臨沂白酒市場的調(diào)查報告

1、.wd.wdPAGE9 / NUMPAGES9.wd臨沂市場調(diào)查報告行程報告時間主要工作描述5月19日21日走訪臨沂市名煙酒及餐飲、商超渠道一、調(diào)查目的 通過走訪臨沂煙酒渠道及餐飲渠道終端、商超終端，了解臨沂白酒市場競爭狀況，分析針對100300元價位的市場環(huán)境及未來的開展趨勢，研究魯酒競爭品牌的開展現(xiàn)狀。二、走訪終端類型渠道類型數(shù)量區(qū)域名煙酒渠道24家工業(yè)大道、聚才路、蒙山大道、通達(dá)路、解放路餐飲渠道 11家商超渠道5家三、市場慨況 臨沂市場慨況臨沂市位于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/7468.htm t _blank 山東省的東南部，南鄰 HYPERLINK

2、 :/baike.baidu /view/4141.htm t _blank 江蘇，東接日照，地近黃海，西接 HYPERLINK :/baike.baidu /view/8847.htm t _blank 棗莊、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/18385.htm t _blank 濟(jì)寧、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/9481.htm t _blank 泰安三市，北靠 HYPERLINK :/baike.baidu /view/4938.htm t _blank 淄博、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/44

3、18.htm t _blank 濰坊。臨沂市域面積17184平方公里。臨沂市現(xiàn)轄3區(qū) HYPERLINK :/baike.baidu /view/277139.htm t _blank 蘭山區(qū)、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/277124.htm t _blank 羅莊區(qū)、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/589290.htm t _blank 河?xùn)|區(qū)；9縣 HYPERLINK :/baike.baidu /view/28814.htm t _blank 郯城、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/28953.h

4、tm t _blank 蒼山、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/28528.htm t _blank 莒南、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/28150.htm t _blank 沂水、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/6837.htm t _blank 蒙陰、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/19367.htm t _blank 平邑、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/14562.htm t _blank 費縣、 HYPERLINK :/baike.ba

5、idu /view/28657.htm t _blank 沂南、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/28235.htm t _blank 臨沭，3個功能性區(qū)劃 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2222349.htm t _blank 臨沂高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/6283404.htm t _blank 臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/4707867.htm t _blank 臨沂臨港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。全市總?cè)丝跒?003.94萬人2010年

6、。臨沂白酒市場容量估計15億元左右。市場環(huán)境大小品牌同臺競爭臨沂市場較為開放，品牌眾多；川酒、徽酒、魯酒等都在同一舞臺進(jìn)展角力。目前，瀘州老窖、洋河、郎酒三款為代表的外來名酒，占據(jù)了約40%的市場份額，蘭陵、貴人道地產(chǎn)酒約占據(jù)了40%的市場份額，其他品牌占據(jù)了月10%的市場份額。消費習(xí)慣濃香型為主，上下度并存臨沂市場上白酒度數(shù) 基本以35度39度和52度為主，低價位低度數(shù)，高價位高度數(shù)。其中不上頭的中低度酒最受歡迎。濃香型白酒是市場上的主流。四、各類渠道表現(xiàn) 煙酒店：各品牌投入競爭劇烈；臨沂市場上的煙酒店分布廣，上規(guī)模的名煙名酒店數(shù)量少，但煙酒店大多都有比較穩(wěn)定的客戶群。臨沂名煙名酒店渠道開展

7、屬于成長階段，還相對不夠成熟；批零店覆蓋面廣，主銷30元以下的低檔白酒；各品牌對有客戶資源的團(tuán)購煙酒店競爭投入比較大，給予門頭、貨架、陳列費等投入。餐飲：有形象有銷量；臨沂酒店自帶酒水現(xiàn)象很低，只有大約5%左右，因此白酒在餐飲渠道需求量很大，主要產(chǎn)品有瀘州老窖頭曲，消費者自點率很高，徽酒的口子窖表現(xiàn)也不錯?，F(xiàn)場促銷現(xiàn)象很多，服務(wù)員和促銷員的推銷比例很3-7。B、C類多數(shù)為壓批，A類店 基本為月結(jié)。競品對消費者的促銷活動不多，且形式比較單一。商超：銷量主要在三節(jié)臨沂商超系統(tǒng)比較興旺，大型商超到達(dá)30家，商超酒水銷售量主要集中在中秋、春節(jié)等大型節(jié)慶時期；大型商場內(nèi)酒水貨架面積大，品種全，陳列較好，

8、外面有專門的名酒專賣柜臺，對于產(chǎn)品形象展示及品牌宣傳都有很強效果；臨沂較大的商超有九州、桃源、銀座、大潤發(fā)、好怡家等；團(tuán)購：深入客戶，競爭劇烈；臨沂近幾年開展比較快，市場又較為開放，各品牌都加強了對團(tuán)購的開發(fā)及投入，特別是擅長團(tuán)購操作的洋河、郎酒等都在市場大力開發(fā)團(tuán)購分銷商，其他品牌也在陸續(xù)參加了在團(tuán)購渠道上的運作力度，團(tuán)購渠道的競爭比較劇烈。五、產(chǎn)品促銷 促銷方式：促銷方式單一，形式雷同；臨沂市場上競爭劇烈，新進(jìn)入的品牌為了擠占市場份額，進(jìn)展大力度渠道投入，成熟的品牌為了穩(wěn)定市場，也不斷投入渠道促銷，造成了各品牌在渠道上的持續(xù)不斷的加大。例如：產(chǎn)品名稱促銷模式消費者促銷蘭陵買贈促銷蘭陵紫砂陳

9、香：1箱贈10斤大米；喜酒：買1贈1；銀劍南買贈促銷銀劍南金卡：1箱贈10斤大米；年年有余：送飲料，買1贈1；六、品牌傳播模式品牌宣傳多種多樣，但又各有側(cè)重；主要方式有兩種：全國性品牌：投入力度大，品牌深入人心，主要形式有：央視媒體廣告、戶外大牌、專賣店形象店等；區(qū)域強勢品牌：宣傳品牌，樹立形象，終端生動化更落地；主要形式有：戶外大牌、門頭、公交車體、促銷海報等七、市場份額占比品牌名稱流通渠道銷售比例餐飲渠道銷售比例蘭陵20%20%貴人道15%15%洋河5% 5%瀘州老窖25%20%郎酒10%5%其他25%35%蘭陵占據(jù)市場大局部份額蘭陵蘭陵王挑大梁蘭陵作為地產(chǎn)品牌，有著較高的認(rèn)知度；蘭陵雖然

10、產(chǎn)品眾多，但隨著市場化的運作，以蘭陵王酒推廣為主，使其品牌在地產(chǎn)酒中脫穎而出，屬于地產(chǎn)酒第一品牌，品牌高度在地產(chǎn)酒中比較高。蘭陵在各渠道的鋪貨率較高，政策靈活，成為了地產(chǎn)酒中的暢銷品。洋河、郎酒等外來名酒品牌先行，團(tuán)購發(fā)力；洋河、郎酒等以政商務(wù)消費為目標(biāo)，運用品鑒會、公關(guān)贈酒等團(tuán)購公關(guān)手段，重點在中高端、高端價位產(chǎn)品進(jìn)展發(fā)力，而后產(chǎn)品向下延伸沖擊市場，榨取市場份額。八、各價格區(qū)間表現(xiàn) 100元以下100-300元300元以上蘭陵5年陳35元醉臥蘭陵貴賓80元醉臥蘭陵迎賓60元綿柔陳香60元1#陳香88元蘭陵王39138元蘭陵王52188元2星蘭陵王238元梅花蘭陵王388元瀘州老窖金瀘州48元

11、瀘州醇柔和68元瀘州頭曲68瀘州福九年窖76瀘州福酒永樂六年陳79瀘州老窖陳酒八年窖88瀘州老窖精品頭曲148元頭曲6年陳釀128元老瀘州118元頭曲8年陳釀168元精品頭曲188元洋河新出口洋河大曲59元洋河金敦煌98元海之藍(lán)218元天之藍(lán)488元郎酒紅綿三星嘉賓郎酒55元貴賓郎酒精釀98元郎牌特曲T3148元精品老郎酒148元金如意郎酒156元老郎酒1956168元郎牌特曲T6218元老郎酒1898258元口子窖老口子96元5年158元10年368元蘭陵、沂蒙老鄉(xiāng)、溫和、老村長、黑土地、景芝小老虎蘭陵、貴人道、海之藍(lán)、老郎酒、瀘州茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖、蘭陵等100元以下10

12、0300元300元以上100元以下產(chǎn)品眾多，競爭劇烈；在100元以下價格產(chǎn)品眾多，地產(chǎn)酒蘭陵、沂蒙老鄉(xiāng)等，外來老村長、黑土地、瀘州老窖等都有一定的市場，這是因為臨沂市場相對較為開放，消費者選擇多樣性。100-300元價位段各品牌集中力奪區(qū)域；在此價格段上，各品牌競爭劇烈，特別是外來品牌在此價位發(fā)力較多，投入力度大。瀘州老窖多款產(chǎn)品市場發(fā)力，并且仍在以各種手段搶占市場份額，來穩(wěn)固其領(lǐng)導(dǎo)地位。瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲等。上述瀘州代表產(chǎn)品均有很好的市場鋪市率和銷量，采取多系列多產(chǎn)品來擠占市場份額。郎酒逐步飽滿腰部價位產(chǎn)品。郎酒在臨沂市場，前期通過高端紅花郎的公關(guān)團(tuán)購及多分銷商推廣，積累了一定的市場

13、根基。但郎酒并沒有就此滿足，而是通過老郎酒、郎牌特曲等產(chǎn)品不斷在此價位段進(jìn)展沖擊，以獲取市場份額。地產(chǎn)酒：蘭陵主力運作蘭陵王酒，提升自身品牌。蘭陵、溫和以及貴人道酒賣得不錯，但是居于霸主地位的當(dāng)屬蘭陵。蘭陵在臨沂的市場培育已經(jīng)很成熟了，市場認(rèn)可度很高。蘭陵王是從2008年火起來的，奧運會之際，蘭陵更換了包裝，在外包裝上有一個金牌的設(shè)計，加之紅色酒瓶，寓意很好，蘭陵王一上市就吸引了消費者的目光，賣得很火。蘭陵在各渠道及品牌宣傳上也以蘭陵王為主，在品牌形象及品牌力上屬于地產(chǎn)酒中的第一品牌。九、標(biāo)桿品牌分析在臨沂市場上，不同品牌有不同的操作手法運作市場，但有2個品牌是值得我們借鑒的，蘭陵與瀘州老窖對

14、于西鳳運作臨沂市場無疑具有很強的借鑒意義。地產(chǎn)酒蘭陵產(chǎn)品策略：采取全價位產(chǎn)品覆蓋策略。品牌傳播：地方媒體為主+戶外大型+門頭、生動化。渠道突破：在臨沂市場實行全渠道運作；商業(yè)模式：采取協(xié)分銷模式，由廠家運作市場，代理商主要負(fù)責(zé)倉儲、物流，有選擇的進(jìn)展直銷。促銷手段：針對渠道主要采取政策性搭贈、節(jié)點刺激等促銷手段。外來名酒瀘州老窖產(chǎn)品策略：以國窖超高端產(chǎn)品奠定產(chǎn)品形象，多系列產(chǎn)品沖擊市場；品牌傳播：央視廣告+戶外大型+門頭、生動化+專賣店渠道突破：主力運作團(tuán)購、餐飲、商超，多產(chǎn)品運作流通渠道，不斷拓展渠道構(gòu)造。商業(yè)模式： 采取多產(chǎn)品多經(jīng)銷策略；促銷手段：針對渠道主要采取政策性搭贈、陳列等促銷手段，針對消費者一般采取買一贈一、特價等促銷活動。小結(jié)：可以看出，蘭陵不管從產(chǎn)品構(gòu)造、投入資源