第五章消費(fèi)者的情緒情感和意志過程

1、第五章 消費(fèi)者的情緒 情感和意志過程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程既是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，也是一個(gè)復(fù)雜的情緒情感活動(dòng)過程。消費(fèi)者的情緒情感過程反映的是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系，是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所產(chǎn)生的一定的態(tài)度和體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)行為起著促進(jìn)或阻礙作用。學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)：了解情緒情感的內(nèi)容和特點(diǎn)；理解情緒情感的意義和效能；認(rèn)識(shí)和了解情緒情感的理論。技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者情緒情感的類型；具有能根據(jù)消費(fèi)者的外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點(diǎn)的技巧。能力目標(biāo)：具有熟練分析消費(fèi)者情緒情感特點(diǎn)的能力、在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中運(yùn)用情緒情感的有關(guān)理論的能力。第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的 情緒情感過程一、情緒和情感1.情緒

2、和情感的概念與作用（1）情緒和情感的概念 情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)（2）情緒和情感的作用 對(duì)體力有重要影響對(duì)認(rèn)知能力有重要影響怒“氣” 曾有個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)，研究情緒對(duì)健康的影響。美國生理學(xué)家艾爾瑪辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合的容器里，以收集人們不同情緒時(shí)呼出來的“氣水”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時(shí)呼出來的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。如果生氣，則會(huì)出現(xiàn)一種紫色的沉淀物。研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了。2.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系（1）區(qū)別：從需要的角度看，情緒是與有機(jī)體的生理需要能否得到滿足相聯(lián)系的體驗(yàn)，而

3、情感則與人的社會(huì)需要相聯(lián)系的復(fù)雜而高級(jí)的體驗(yàn)；從反映的角度看，情緒易變，情感穩(wěn)定；從活動(dòng)的向性看，情緒沖動(dòng)、爆發(fā)，情感含蓄、深刻；從發(fā)生的角度看，情緒為人和動(dòng)物所共有，情感僅為人類所獨(dú)有（2）聯(lián)系： 情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本 質(zhì)內(nèi)容；情緒的變化受情感的傾向性、深刻性的制約。 實(shí)際生活中，情緒與情感往往交織在一起。如“十里長安送總理”3.情緒情感的特點(diǎn)（1）情緒情感的兩極性，且在一定條件下會(huì)相互轉(zhuǎn)化： 肯定與否定的兩極；積極與消極的兩極；緊張與輕松的兩極；激動(dòng)和平靜的兩極；強(qiáng)與弱的兩極。 （2）情緒情感的擴(kuò)散性 ：內(nèi)擴(kuò)散；外擴(kuò)散。踢貓效應(yīng) 心理學(xué)上有一個(gè)著名的“踢貓效應(yīng)”：老板罵了員

4、工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子覺得窩火，正好兒子回家 晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上的一輛車，司機(jī)為了避讓貓，卻把旁邊的一個(gè)小孩給壓 死了?？梢姡瑝那榫w是可以傳染的，情緒影響個(gè)體的行為。二、情緒情感的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)分類： （1）基本情緒：喜、怒、哀、懼；（接受、厭惡、期待、驚奇）（2）復(fù)合情緒 ：與感覺刺激有關(guān)的情緒：如愉快，煩躁；與自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒：內(nèi)疚；悔恨；與人際關(guān)系有關(guān)的情緒：同情；嫌棄；與欣賞有關(guān)的情緒：驚喜；羨慕“七情六欲”：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲基本情緒1.快樂：追求并達(dá)到所盼望的目的。

5、快樂:盼望的目的達(dá)到后繼之而來的緊張解除時(shí)的情緒體驗(yàn)。 憤怒:愿望不能達(dá)到或事與愿違，并一再受到妨礙的情況下產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)?？謶郑河捎谌狈μ幚砘驍[脫可怕的情景或事物的能力引起的情緒體驗(yàn)。悲傷：與失去所熱愛的事物或所盼望的東西有關(guān)的體驗(yàn)。 2.根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間可分為 ：（1）心境：微弱而平靜、持續(xù)而彌散（2）激情：迅速爆發(fā)強(qiáng)烈而短暫（3）熱情：強(qiáng)有力穩(wěn)定而深厚 （4）應(yīng)激：出乎意料、高度緊張3.根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容的分類 （1）道德感 個(gè)人根據(jù)社會(huì)道德準(zhǔn)則評(píng)價(jià)自己或別人的行為時(shí)所產(chǎn)生是情感 ； （2）理智感 是人們認(rèn)識(shí)和追求真理的需要得到滿足而產(chǎn)生的情感； （3）美感 是對(duì)客觀現(xiàn)

6、實(shí)及其在藝術(shù)中反映進(jìn)行鑒賞或評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感。三、情緒情感的外部表現(xiàn)1.面部表情 艾克曼認(rèn)為：眼睛表達(dá)悲傷最重要；嘴表達(dá)快樂與厭惡最重要；前額提供驚奇的信號(hào)；眼、嘴、前額表達(dá)憤怒都很重要；2.身段表情 包括手勢、坐姿、站相、步態(tài)及小動(dòng)作等；3.言語表情 人可以通過語言的強(qiáng)度、速度、音調(diào)和節(jié)奏來表達(dá)不同的情緒情感。表情表情的定義：外部刺激導(dǎo)致情緒，情緒發(fā)生時(shí)表現(xiàn)在身體外部的生理變化。 表情比語言更能顯示情緒的真實(shí)性。（觀察法，深度訪談）面部表情 指通過眼睛、額眉、鼻頰、口唇等肌肉變化所表現(xiàn)出來的各種情緒，是情緒表達(dá)的重要的方式。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，人的面部 有80塊肌肉，可表達(dá) 7000多種不同的情緒。

7、布什總統(tǒng)的表情布什總統(tǒng)的表情布什總統(tǒng)的表情布什總統(tǒng)的表情不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧-羞辱輕蔑厭惡憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅四、影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素 1.商品本身因素的影響 2.購物環(huán)境的影響 3.消費(fèi)者個(gè)體因素的影響：（1）消費(fèi)者心境的影響 （2）消費(fèi)者個(gè)性特征的影響4.服務(wù)的影響： (1) 購物場所的服務(wù)質(zhì)量； (2) 廠家或商家的服務(wù)質(zhì)量 5.身體狀況的影響成功品牌

8、，情感先導(dǎo)勞斯萊斯是汽車王國雍容華貴的唯一標(biāo)志； 勞斯萊斯成為英國王室專用車已有數(shù)十年歷史，愛德華八世、伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英國王室成員的座駕都是勞斯萊斯?！笆澜缙囍锌煞Q為貴族的，唯有勞斯萊斯”。“任他歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流”哈根達(dá)斯是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征； “愛我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”五、 情緒理論 1、詹姆士蘭格情緒學(xué)說 詹姆士和蘭格宣稱：引起情緒的外在刺激導(dǎo)致了軀體的變化，而我們對(duì)軀體變化的知覺就是情緒。這就是眾所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。 詹姆士認(rèn)為情緒就是人對(duì)自己身體變化的感知覺?！拔覀円?yàn)榭奁瘋驗(yàn)轭澏抖謶帧碧m格認(rèn)為情緒是一種內(nèi)臟反應(yīng)。他認(rèn)為，血

9、管擴(kuò)張的結(jié)果產(chǎn)生愉快情緒，血管收縮和器官痙攣的結(jié)果產(chǎn)生恐怖情緒。對(duì)身體反應(yīng)的覺知（因心跳而生恐懼）引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）由刺激引起身體反應(yīng)（如心跳、逃跑等）情緒經(jīng)驗(yàn)（恐懼反應(yīng)）詹姆斯蘭格理論圖解2、情緒的中樞神經(jīng)過程理論 沃特坎農(nóng)：情緒反應(yīng)要求大腦在輸入刺激和輸出反應(yīng)中起作用。來自丘腦的信號(hào)到達(dá)皮層某一位置，產(chǎn)生情緒感覺，到達(dá)另一位置而引起情感的表達(dá)。菲利普巴德：一個(gè)情緒喚醒的刺激同時(shí)產(chǎn)生兩種效應(yīng)通過交感神經(jīng)系統(tǒng)導(dǎo)致軀體上的喚起，并通過皮層導(dǎo)致主觀上的感受。 引起知覺的刺激情境（如路遇暴徒）神經(jīng)系統(tǒng)將信息同時(shí)傳到大腦與身體生理上表現(xiàn)出反應(yīng)（逃跑心跳等）大腦覺知情境的性質(zhì)（暴徒危險(xiǎn)）情

10、 緒 表 達(dá)（恐懼反應(yīng)）坎農(nóng)巴德理論圖解3、情緒的認(rèn)知學(xué)說阿諾德 ：情緒是趨向知覺為有益的，而離開知覺為有害的東西的一種體驗(yàn)的傾向 。來自外界環(huán)境的影響，要經(jīng)過人的評(píng)價(jià)與估量才產(chǎn)生情緒，這種評(píng)價(jià)與估量是在大腦皮層上產(chǎn)生的。情緒是由這種評(píng)價(jià)和估量所引起的。 詹姆士蘭格 ：情景機(jī)體表現(xiàn)情緒 阿諾德 ：情景評(píng)估情緒 刺激情境（如路遇暴徒）情境的認(rèn)知評(píng)價(jià)（暴徒危險(xiǎn)）情緒表達(dá)（恐懼反應(yīng)）生理上表現(xiàn)反應(yīng)（逃跑、心跳等）對(duì)生理變化的認(rèn)知解釋（因恐懼而心跳）不能解釋的身體反應(yīng)沙赫特辛格理論圖解六、情緒情感理論在市場營銷中的應(yīng)用1.營銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的表情做好服務(wù)工作；2.應(yīng)根據(jù)影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素，

11、采取適當(dāng)?shù)耐其N服務(wù)措施 。（1）努力營造良好的購物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；（2）樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費(fèi)者的積極情感。 “營銷就是讓消費(fèi)者動(dòng)情”蘋果，讓品牌宗教化蘋果技術(shù)部副總裁認(rèn)為：“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會(huì)用也是重要的；但更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品要能使人感到愉悅。”2007年6月29日，蘋果首部手機(jī)iphone正式在美國市場銷售，狂熱的蘋果粉絲為了買到最新上市的iphone手機(jī)，不惜排三天三夜的長隊(duì)。蘋果很好地迎合了年輕人的想法，將藝術(shù)和科技完美地嫁接起來。使她不僅僅意味著產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、生活，而成為了一種宗教。第二節(jié) 消費(fèi)者的意志過程 消費(fèi)者在購物活動(dòng)中不僅表現(xiàn)出對(duì)商品和

12、勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和情感體驗(yàn)，同時(shí)還表現(xiàn)出有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、克服各種困難排除各種干擾，保證購買活動(dòng)正常進(jìn)行的心理活動(dòng)過程意志過程。一、意志的概念與特征1.意志的概念（1）意志是人自覺地確立目的、支配行動(dòng)，并通過克服困難和挫折，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。（2）意志是人特有的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過程和情感過程以后，是否能夠采取實(shí)際的購買活動(dòng)，有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程 2.意志活動(dòng)的基本特征（1）意志過程是有目的的行動(dòng)過程 意志水平的高低，是以目的的水平為轉(zhuǎn)移的：目的越崇高、偉大，付出的智力、體力的努力越大，意志水平越高。 （2）意志過程是克服困難的過程 人的意志行動(dòng)中的困難，可

13、概括為兩大類：內(nèi)部困難和外部困難。 內(nèi)部困難：來自主體生理和心理方面的困擾； 外部困難：來自外部條件的障礙。（3）意志過程是意識(shí)對(duì)活動(dòng)的支配調(diào)節(jié)過程 這種作用表現(xiàn)為發(fā)動(dòng)和制止兩個(gè)方面。 案例：勇氣創(chuàng)造奇跡 2000年5月20日，美國一位名叫喬治.赫伯特的推銷員，因成功地把一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)，而獲得了布魯金斯學(xué)會(huì)的最高榮譽(yù)一只刻有“最偉大的推銷員”的金靴子。這是自1975年該學(xué)會(huì)的一名學(xué)員成功地把一臺(tái)微型錄音機(jī)推銷給尼克松以來，又一名學(xué)員獲得該榮譽(yù)。 布魯金斯學(xué)會(huì)創(chuàng)建于1927年，以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世。該學(xué)會(huì)有一個(gè)傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時(shí)，都設(shè)計(jì)一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實(shí)習(xí)題，

14、讓學(xué)員去完成。 喬治.赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會(huì)在表彰他的時(shí)候表示：金靴獎(jiǎng)已空置了26年，是因?yàn)?6年來我們一直在尋找這樣一個(gè)人，他從不因有人說某一目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)而放棄，從不因某件事情難以辦到而失去自信。二、消費(fèi)者的意志過程1、作出購買決定階段 這是消費(fèi)者意志過程的開始階段，是對(duì)未來行動(dòng)進(jìn)行醞釀和抉擇的過程。它包括購買動(dòng)機(jī)的取舍、購買目的的確定和購買及華東擬定等幾個(gè)環(huán)節(jié)?！皬?fù)雜”2.執(zhí)行購買決定階段 這是消費(fèi)者的意志過程的完成階段，它是把主體意識(shí)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)的過程。“重要”3、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段三、消費(fèi)者的意志品質(zhì) 意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體表現(xiàn)。在意志過程的各個(gè)階段中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的行為

15、特點(diǎn)，構(gòu)成了意志品質(zhì)。1、意志的自覺性目的明確、有條不紊 盲目性（受暗示性）和獨(dú)斷性是與之相反的品質(zhì)2、意志的果斷性冷靜敏銳、當(dāng)機(jī)立斷 與之相反的品質(zhì)是優(yōu)柔寡斷和魯莽草率3、意志的堅(jiān)韌性堅(jiān)毅頑強(qiáng) 與之相反的品質(zhì)是頑固、執(zhí)拗、動(dòng)搖4、意志的自制性冷靜沉著 與之相反的品質(zhì)是任性和怯懦 因此，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程的統(tǒng)一，并且是相互聯(lián)系、彼此滲透、相互影響的。他們統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為作用地影響著消費(fèi)者的購買活動(dòng) 。 認(rèn)識(shí)過程是情感過程和意志過程的基礎(chǔ)，情感過程、意志過程又促進(jìn)了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程的發(fā)展和深化；情感過程決定了意志過程的堅(jiān)決程度，意志過程有賴于情感過程；意志過程又在一定程度上調(diào)節(jié)了情感過程的發(fā)展和變化，是認(rèn)識(shí)過程和情感過程的保證。 情緒測試1：抑郁癥心理自測如果你自己比較長時(shí)間的心情不好、失眠、不愛說話、不愛活動(dòng)等，你可以用下面介紹的心理測試方法，進(jìn)行初步地測查，從而對(duì)自己是否情緒有障礙出現(xiàn)了抑郁癥。請(qǐng)根據(jù)你近一周的感覺來進(jìn)行評(píng)分，得分為：無：1分；有時(shí)：2分；經(jīng)常：3分；持續(xù)：4分。