2網(wǎng)絡營銷環(huán)境與市場研究(PPT38頁)

1、網(wǎng)絡營銷環(huán)境與市場研究2022/7/80關(guān)鍵概念通過本章內(nèi)容的學習，掌握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的含義及特征，掌握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構(gòu)成及影響因素，了解網(wǎng)絡市場調(diào)研過程和方法，把握網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣方案與問卷調(diào)查設(shè)計，能熟練進行網(wǎng)上調(diào)研及相關(guān)數(shù)據(jù)分析。學習目標網(wǎng)絡營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 競爭對手 網(wǎng)絡市場調(diào)研 直接調(diào)查法 間接調(diào)查法 網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣 隨機抽樣 非隨機抽樣 問卷調(diào)查平臺2022/7/81引導案例淘品牌應對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)淘品牌是借助淘寶平臺而成長起來的一些大賣家品牌，平臺風口視線的轉(zhuǎn)移和跨平臺品牌的沖擊，讓打上“淘品牌烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄。淘寶將自身當做網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的孵化平臺，

2、大力扶持實力還很弱小，但有原創(chuàng)性的淘品牌，通過不斷向其導流等手段，使得這些品牌快速成長。當時處于急速增長狀態(tài)，但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺形象的升級，并推動淘寶更快開展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過渡，雙方可謂各有所求。可以說，淘品牌是淘寶在特定開展階段的特定產(chǎn)物。在完成向品牌升級之后，淘品牌就遇到繼續(xù)向上開展的瓶頸。從淘寶引流來看，已經(jīng)度過了向其傾斜的時間段，導致淘品牌獲取流量的本錢不斷提高。淘品牌雖然已經(jīng)成長為網(wǎng)絡名牌，但畢竟根基較弱，只能依附淘寶等平臺生存。2022/7/82引導案例淘品牌應對營銷環(huán)境變化之

3、戰(zhàn)而最讓淘品牌垂涎欲滴的是上市。據(jù)了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌向阿里“聯(lián)名上書謀求上市，以完成轉(zhuǎn)型升級的蛻變，解決資金上的困難。目前阿里巴巴零售平臺上有超過50家商家方案IPO。淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，其門檻相對較低，但融資比較難。因此，淘品牌的上市夢即使實現(xiàn)，也很難說已經(jīng)成功。啟發(fā)思考1.平臺環(huán)境的變化給淘品牌帶來哪些挑戰(zhàn)？2.面對不斷變化的市場環(huán)境、平臺環(huán)境，淘品牌應如何應對？2022/7/83網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析1特征、相關(guān)因素、協(xié)調(diào)作用2022/7/841網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征2022/7/85網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征【想一想】網(wǎng)絡營銷環(huán)境與傳統(tǒng)

4、市場營銷環(huán)境有什么不同？2022/7/86網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征 案例2.1安徽三只松鼠電子商務有限公司，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是目前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，當年實現(xiàn)銷售收入3000余萬元。2015年“雙十一單日銷售額達2.51億元，全年銷售額破25億元，三只松鼠正在創(chuàng)造中國食品電商的一個個歷史數(shù)字。三只松鼠最初由5名創(chuàng)始團隊組建，到目前公司全國雇員超過1700余人，該公司是以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。當前三只松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網(wǎng)購、美團、唯品會、聚美優(yōu)品等各

5、類渠道，并已建成全國華南、華北、華東和西南四大物流中心，可實現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費者次日達極速物流效勞。三只松鼠的營銷之道2022/7/87網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征 案例2.1對于中小電商企業(yè)來說，電商仍是一片危機四伏的叢林。而對于堅果類食品來說，大家主要是從傳統(tǒng)的街邊小店里買，還沒有形成網(wǎng)購的習慣。面對電商巨頭、傳統(tǒng)品牌大佬的挑戰(zhàn)，以及其他電商企業(yè)的前后夾擊，作為一個身處內(nèi)陸地區(qū)三線城市的電商新秀，三只松鼠是怎樣從電商的競爭大戰(zhàn)中脫穎而出，成為單類行業(yè)第一的呢？另外，三只松鼠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及極致的用戶體驗都超出了消費者的效勞預期，讓消費者通過口碑傳播品牌。三只松鼠的營銷之道啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡環(huán)境下

6、，傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆的真正原因是什么？2.簡要分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，三只松鼠是如何成為后起之秀的。3.三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)有哪些？2022/7/88網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構(gòu)成及相關(guān)因素分析22022/7/891.網(wǎng)絡宏觀環(huán)境2022/7/8101.網(wǎng)絡宏觀環(huán)境示例2012年，歐萊雅中國市場分析顯示，男性消費者初次使用護膚品和個人護理品的年齡已經(jīng)降到22歲，男士護膚品消費群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴張。雖然消費年齡層正在擴大，但即使是在經(jīng)濟最興旺的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護理用品銷售額也只占整個化裝品市場的10%左右，全國的平均占比則遠遠低于這一水平。作為中國男士護膚品牌，歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿

7、信心，將目標客戶定位于1825歲的人群，推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露，即歐萊雅男士BB霜。該活動通過網(wǎng)絡營銷引發(fā)了在線熱潮，兩個月內(nèi)，在沒有任何傳統(tǒng)電視廣告投放的情況下，該活動覆蓋人群到達3500萬用戶，共307107位用戶參與互動。在整個微博試用活動中，一周內(nèi)即有超過69136名男性用戶申請了試用，在線的預估銷售庫存在一周內(nèi)即被銷售一空。歐萊雅男士BB霜2022/7/8112.網(wǎng)絡微觀環(huán)境2022/7/812網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的競爭對手分析2022/7/8132.網(wǎng)絡微觀環(huán)境示例這是國內(nèi)第一個“旅游景點+互聯(lián)網(wǎng)的案例。龍門石窟是國家5A級旅游景區(qū)，2015年7月15日，由騰訊網(wǎng)和龍門石窟

8、景區(qū)合作的“互聯(lián)網(wǎng)+龍門智慧旅游上線。按照騰訊與龍門石窟的合作思路，雙方依托騰訊豐富的用戶資源、成熟的云計算能力和微信、QQ等社交平臺產(chǎn)品，充分整合雙方的優(yōu)勢資源，把騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及資源與龍門石窟產(chǎn)業(yè)有機連接起來，以“互聯(lián)網(wǎng)+解決方案為具體結(jié)合點，讓“互聯(lián)網(wǎng)+成為保護傳承歷史文化的新動力。龍門旅游【課堂討論】傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的過程中，影響其順利轉(zhuǎn)型的微觀環(huán)境主要有哪些？為什么會產(chǎn)生影響？2022/7/814網(wǎng)絡營銷環(huán)境因素和營銷策略的協(xié)調(diào)作用32022/7/815網(wǎng)絡營銷環(huán)境因素和營銷策略的協(xié)調(diào)作用2022/7/816案例2.2加多寶以“罐子串聯(lián)出“金彩生活圈2015年4月30日，加多寶

9、上線了“金罐加多寶2015淘金行動，京東商城、滴滴打車等成為首批合作伙伴。10天之后的B輪微信發(fā)布會，百度外賣、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈的第二批戰(zhàn)略合作品牌。加多寶正式對外公布了“全球招商方案，宣布開放加多寶數(shù)十億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。簡單地說，加多寶的生活圈邏輯就是“因罐子而生，消費者因口渴買加多寶，通過掃一掃進入互聯(lián)網(wǎng)生活圈，然后鏈接其他朋友，或完成其更便利的生活，從而改變消費者消費快消品時的孤立狀態(tài)，而讓每個罐子成了生活圈中的便利入口。這個量是巨大的，據(jù)加多寶所公布的數(shù)據(jù)，“淘金行動上線10天，微信活動平臺總計派出超過300萬個金包。根據(jù)加多

10、寶官方的解釋，金罐加多寶將圍繞美食、娛樂、運動、音樂四大主線，整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，方案每月圍繞一個主題為消費者提供心動福利，這樣，在未來即可以為用戶串聯(lián)起數(shù)以萬計的生活方式。2022/7/817案例2.2加多寶以“罐子串聯(lián)出“金彩生活圈加多寶的“金彩生活圈戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)的一個逆襲，在這之前誰也沒有想到傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品也可以做出一個平臺。而這個平臺讓傳統(tǒng)企業(yè)知道了不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能連接用戶與互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品同樣也可以做到。這個案例也為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了更為可行的模式，創(chuàng)造一個以產(chǎn)品為核心的生態(tài)，當是廣闊傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型道路上的首選。啟發(fā)思考1.加多寶的“金彩生活圈戰(zhàn)略整合了哪些網(wǎng)絡環(huán)境資源？

11、2.傳統(tǒng)企業(yè)應如何實施網(wǎng)絡營銷策略？2022/7/818網(wǎng)絡市場調(diào)研概述2含義、內(nèi)容與特點、過程、方法2022/7/819網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義12022/7/820網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是企業(yè)針對特定的市場環(huán)境，對所需調(diào)查的資料數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的設(shè)計、搜集、分析和報告的一系列活動?？铺乩站W(wǎng)絡市場調(diào)研是網(wǎng)絡營銷企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對當前所需市場信息進行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導意義的研究結(jié)論的一種把握市場的方法。與傳統(tǒng)市場調(diào)查一樣，網(wǎng)絡市場調(diào)查也是針對一定階段、一定區(qū)域內(nèi)市場競爭狀況、產(chǎn)品特色、顧客需求及購置行為變化、目前營銷策略效果、未來市場的時機和成長潛力等一系列問題的

12、調(diào)查和分析研究。2022/7/821網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容與特點22022/7/8221.網(wǎng)絡市場調(diào)研的對象2022/7/8232.網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容【想一想】如何通過網(wǎng)絡市場調(diào)研獲得企業(yè)形象信息？2022/7/8243.網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點2022/7/8254.網(wǎng)絡市場調(diào)研的局限性2022/7/826網(wǎng)絡市場調(diào)研的過程32022/7/827網(wǎng)絡市場調(diào)研的過程2022/7/828網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法42022/7/829網(wǎng)絡市場直接調(diào)研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場調(diào)研方法。1.網(wǎng)絡市場直接調(diào)研法2022/7/830網(wǎng)絡間接調(diào)查法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡收集所需信息的二手資料進行市場調(diào)研的