brand basic 品牌培訓基礎

1、Brand Basic品牌基礎品牌是一個大話題，與品牌相關的概念眾多而復雜。這些概念之間又存在著交叉和重疊。本專題的目的是對品牌的基礎性概念進行梳理。首先，從品牌研究的發(fā)展歷史角度陳述了各種品牌概念產生的背景，這將有利于理解各個概念在內涵上的區(qū)別。另外，本專題構建了一個“品牌動態(tài)模型”，試圖把各個主要的品牌概念納入統(tǒng)一體系，以理順相互之間的關系。在方法論方面，本專題在品牌定位環(huán)節(jié)簡單介紹了幾種定位工具。品牌是什么？品牌名稱品牌識別品牌定位品牌形象品牌聯(lián)想品牌結構品牌資產品牌價值品牌承諾品牌戰(zhàn)略品牌延伸品牌個性從歷史看品牌20世紀20年代以前20世紀20-40年代20世紀50年代20世紀60年代

2、20世紀70年代20世紀80年代20世紀90年代以后早期的品牌實踐與品牌思想階段，無明確品牌概念陶器、金器上的標記招牌、幌子商標出現(xiàn)百年老店,品牌萌芽階段，品牌實踐走向成熟福特A型轎車廣告策劃可口可樂品牌形象重塑寶潔建立品牌經理制品牌理論形成與發(fā)展階段，從品牌概念的討論開始逐步形成了一系列品牌理論和模型品牌概念提出（Ogilvy）USP理論提出（瑞夫斯）品牌生命周期理論品牌形象理論（Ogilvy）品牌個性理論品牌定位理論（Trout）品牌延伸品牌延伸的深入研究品牌權益品牌理論的深化發(fā)展&討論品牌權益的界定、評估與管理品牌關系理論研究品牌塑造方法品牌管理模型品牌理論萌芽：USP理論第二次世界大戰(zhàn)

3、結束后，軍工產業(yè)大量轉為民用，生產力大幅提升，產品數(shù)量和品種日益豐富，消費者的選擇余地越來越大。買方市場逐步形成，廠商競爭日益激烈。企業(yè)主開始認識到同質化的產品已經不能對消費者產生足夠的吸引力。瑞夫斯站在廣告的角度，提出“USP”的廣告觀念，即Unique Selling Proposition，中文譯為“獨特銷售主張” 。USP理論提出的時代背景USP內涵包括其一，一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張其二，這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的其三，這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。很多領域，如果競爭處于初級階段，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是

4、競爭程度與層次一旦升級，在技術快速更新的情況下，競爭對手的模仿將會很快消除USP產生的差異優(yōu)勢。USP理論內容及應用羅瑟瑞夫斯（Resor Reeves） 品牌理論發(fā)展：品牌形象理論大衛(wèi).奧格威（David Ogilvy)二十世紀六十年代，機械化大生產使產品的同質化問題日益嚴重，尋找產品的USP變得越來越困難。消費者在產品理性特征日益趨同的情況下，開始追求情感利益。在這樣的背景下，大衛(wèi)奧格威明顯地感覺到廣告必須從原來的對產品獨特功能的訴求轉移到對品牌形象地塑造上來。產品是相似的，創(chuàng)意可以模仿，但品牌卻有著別人難以模仿的個性。80年代后的研究進一步討論了品牌形象的構成。品牌形象理論提出的時代背景

5、品牌形象理論引導企業(yè)把視線從產品中轉移出來，更多的關注消費者的感性認知，努力從消費者的喜好中挖掘品牌應該具備的特征，建立品牌的個性。這是品牌理論從“產品導向”向“消費者導向”轉移的一次進步。但品牌形象理論的提出是從廣告角度出發(fā)的，4A公司在融合了IMC理論之后雖然在傳播手段上有所突破，但仍舊把視線聚焦在傳播領域，而忽視了品牌與業(yè)務之間的內在聯(lián)系與深入互動。品牌形象理論內容及應用品牌理論深化：品牌定位理論杰克特勞特（JackTrout） &阿爾里斯（Al Ries） 隨著企業(yè)對品牌的重視，消費者面對的品牌越來越多，品牌形象也出現(xiàn)了同質化的問題。面對繁雜而相似的品牌形象，消費者傾向于只記憶前三名甚

6、至第一名的品牌。特勞特和里斯提出品牌定位理論，試圖從消費者建立品牌認知習慣的“心智階梯”中尋找解決方法，搶占消費者認知中的有利位置。品牌定位理論誕生后，“定位”一詞被借鑒到其他領域，比如產品定位、戰(zhàn)略定位、個人定位等等，“定位”形成了更廣泛的的內涵。品牌定位理論提出的時代背景品牌定位的三種方法1、搶先定位：挖掘或創(chuàng)造一個消費者“心智”中的空白位置，搶先占領它。2、關聯(lián)：與現(xiàn)有的強勢品牌建立關聯(lián)，使消費者在選擇強勢品牌時能夠聯(lián)想到自己，并逐步成為消費者的第二選擇。3、為領導者重新定位：借助攻擊領導品牌的弱點，突出自己品牌的優(yōu)勢，以搶占領導者位置。品牌定位理論內容及應用品牌理論完善：品牌權益理論二

7、十世紀八十年代，西方國家經濟發(fā)展不景氣，企業(yè)采用多種方法降低成本，廣告費用成為重點消減對象，同時企業(yè)頻繁使用降價和促銷方法促進短期業(yè)務增長。廣告學界認為這是非常危險的，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌形成負面影響，于是提出了品牌權益的概念。九十年代后，品牌權益成為熱門研究領域，形成了品牌資產、品牌權益、品牌價值幾個相關概念。品牌權益概念提出的時代背景品牌資產（Brand Asset）：從財務角度評估品牌的價值，是對品牌建設靜態(tài)結果的描述。品牌價值（Brand Value）：品牌資產能夠存在的原因，也就是說品牌對企業(yè)和消費者的作用，比如識別作用、競爭作用、增值作

8、用等。品牌權益（Brand Equity）：品牌資產形成的動態(tài)過程，也就是說品牌資產如何產生作用的，Aaker把品牌權益分為品牌知名度、品牌感知質量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他獨占性品牌資產五個方面。品牌權益理論內容及應用大衛(wèi)阿克（Davida Aaker） 產品價格渠道促銷傳播服務廣告品牌識別體系BMIBVIBBI品牌動態(tài)模型品牌特質品牌定位品 牌 資 產IMC 品牌形象品牌認知品牌動態(tài)模型品牌定位可以理解為一個動詞，也可以理解為一個名詞。做名詞的時候，品牌定位是一個品牌的核心，是使一個品牌區(qū)別于其他品牌的根本，是一個品牌的DNA；做動詞的時候，品牌定位是指選擇和確定品牌DNA的過程。品牌特

9、質和品牌識別系統(tǒng)是在品牌定位基礎上發(fā)展起來，并能夠表現(xiàn)品牌定位，使品牌更形象，更生動的特征和信息。品牌定位及其品牌特質和識別系統(tǒng)，通過三大類品牌接觸點傳遞給目標人群。只有各個品牌接觸點對外傳遞統(tǒng)一的聲音的情況下，才可能達到期望的目標。品牌形象是最終在受眾頭腦中形成的對品牌的所有印象的集合，由于受眾從多種不同渠道獲取品牌信息，而且受到外界噪音的干擾，品牌形象很難完全與企業(yè)期望的品牌定位相吻合。品牌形象與品牌定位的差距也就成為品牌塑造的下一步工作重點。品牌形象決定了消費者對品牌的態(tài)度和關系，這些態(tài)度和關系最終將反映到業(yè)務上，影響企業(yè)的經營業(yè)績。借助財務工具對品牌的業(yè)務價值進行評估將得到貨幣化表達的

10、品牌資產估值。品牌定位所謂品牌定位，就是從公司戰(zhàn)略及業(yè)務特征出發(fā)，在深入分析目標人群心理及競爭品牌差異的基礎上，在目標人群的認知當中找到一個獨特的位置，并將有關這一位置的信息有效傳遞給消費者。品牌定位的核心任務就是在消費者（或目標受眾）認知世界當中找到一個獨特位置這個位置要符合公司的發(fā)展方向，突出公司的特色對消費者（目標受眾）有吸引力與競爭品牌形成差異品牌定位的出發(fā)點StrategyShared valueCore competenceFeature & AdvantageCorporateConsumer NeedsConsume psychologyPurchase behaviorCon

11、sumerCompeting Brands imagesCompetitor BrandOrientation 品牌定位工具一：品牌定位三維圖品牌定位Corporate DimensionConsumer DimensionProduct Dimension歷史&文化定位：可口可樂品牌的美國文化、GE品牌的愛迪生文化定位企業(yè)理念定位：3M品牌的“創(chuàng)新”、格力品牌的“專業(yè)”競爭力定位：海爾品牌的服務、Dell的直銷優(yōu)勢定位使用者定位：太太口服液、動感地帶生活方式/態(tài)度定位：百事可樂“年輕、活潑、激情”使用場景定位：早餐奶、紅牛產品屬性：雷達表“永不磨損”、寶馬“操控性”產品利益：舒膚佳“殺菌”、

12、沃爾沃“安全”品質/價格：沃爾瑪“天天低價”、賓利“全球頂級運動型豪華汽車”產品類別：七喜“非可樂”、蒙牛的“特倫蘇”品牌定位工具一：品牌定位三維圖品牌定位是要在消費者認知中找到一個獨特的位置，這個“位置”要與企業(yè)或其業(yè)務相關，又能夠打動消費者。尋找這一獨特“位置”，存在三個維度公司維度、消費者維度和產品維度。不同類型的品牌其側重點可能不同。集團公司品牌一般更側重企業(yè)維度；業(yè)務領域比較聚焦的公司品牌的定位策略更為靈活；業(yè)務品牌或產品品牌一般情況下更傾向于采用產品維度的定位方式；另外，無論是公司品牌、業(yè)務品牌還是產品品牌，只要是聚焦一個特定群體的，圍繞該人群提供產品和服務，就可以采取消費者維度的

13、定位方式。這三個維度不是互相排斥的，一個品牌的核心定位采取其中一種方向，但最終形成的品牌形象在三個方面都會有所涉及，只是側重不同。品牌定位工具二：品牌定位光譜Infrastructure & AssetsProducts& ServiceApproach& ExpertisePeople& PersonalityCause& Value我們有什么？我們做什么?我們的做事方式？我們的做事態(tài)度？我們?yōu)楹味?具象概念抽象概念中國郵政網網絡連天下移動信息專家郵政網絡移動信息服務Impossible is nothing嘗試、超越創(chuàng)新創(chuàng)新精神為本夢想啟動未來未來&發(fā)展公司維度品牌定位工具二：品牌定位光

14、譜“品牌定位光譜”是從企業(yè)經營層面尋找品牌定位的一種工具，它更適合于公司品牌定位。公司品牌，特別是跨領域經營的集團公司，其品牌定位要擺脫其業(yè)務及產品的具體屬性、特征、優(yōu)勢、利益訴求，而側重表達公司整體的資源、業(yè)務方向、行為方式、態(tài)度或目標。利用“品牌定位光譜”對品牌進行定位，可以從企業(yè)分析出發(fā)，針對光譜中的五個角度分別羅列出公司可對外表達的內容，然后再綜合考慮競爭差異和目標人群的關注點，選擇最佳的定位方向，并在此方向上尋找合適的品牌定位表述方法。公司維度品牌定位工具三：品牌定位矩陣NE+ 堅實 刺激 解決方案s 價格 R自然 明智購物體驗個性化刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無憂無慮舒適活

15、力安靜質量 服務 歸屬感價格熱情經典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4感性需求理性需求消費更多消費更少消費者維度品牌定位工具三：品牌定位矩陣“品牌定位矩陣”是羅蘭貝格在對社會人群特征進行大樣本調查的基礎上形成的品牌定位工具，它從消費者心理及行為特征入手，歸集出20個基本的價值觀元素，并把這些元素按照量化結果分布到整個矩陣中。品牌定位矩陣橫軸是消費傾向，右側的人群傾向于更多的消費，左側則傾向于較少消費；縱軸是性格傾向，向上更傾向于感性需求，向下更傾向于理性需求。進行品牌定位的時候首先把競爭對手放到該

16、矩陣中去，以判斷消費者心目中哪些位置尚未被占據(jù)，同時根據(jù)目標人群的特征，判斷這些空白區(qū)域是否對目標消費者有吸引力。消費者維度品牌定位工具四 ：FFAB產品維度FeatureFunctionAdvantageBenefit產品特點產品功能產品優(yōu)勢產品利益 NewCategory新品類操控殺菌更多電量安全能力飲料品牌定位工具四 ：FFAB從產品角度出發(fā)，尋找產品定位，首先要分析該產品所面對的消費者，他們的關注點在哪里，他們的認知空間已經被哪些已有的產品定位所占據(jù)。在消費者分析的基礎上，深入挖掘產品的差異點。FFAB提供了一個挖掘產品差異點的框架任何一個產品都存在“特點功能優(yōu)勢利益”四個遞進的層面，

17、在進行品牌定位的時候，可以從四個層次分別挖掘產品差異點，并結合消費者認知情況，選擇最合適的定位。最理想的情況，是能夠挖掘出一個顯著且有消費潛力的差異點，從而創(chuàng)造一個新的品類。除此之外，產品維度出發(fā)的品牌定位還可以從性價比、品質質量、用途等角度進行定位。產品維度品牌定位是品牌的DNA。就像我們無法通過DNA全面認識一個人一樣，消費者也不能僅憑借品牌定位對品牌產生豐滿的印象。因此，品牌定位之外，還有體現(xiàn)品牌性格和氣質的“品牌特質”，以及展現(xiàn)品牌形象和風采的“品牌識別”。品牌特質所謂品牌特質，就是從品牌定位出發(fā)，符合企業(yè)理念和文化的一系列品牌個性、氣質和價值觀傾向，這些信息能夠更豐滿，更生動地展現(xiàn)品

18、牌定位?；咎刭|品牌定位核心特質核心特質:與競爭品牌相區(qū)別的，最能體現(xiàn)品牌定位的特質基本特質:能夠支撐品牌定位的其他特質品牌特質示例聯(lián)想科技創(chuàng)造自由技術領先管理卓越物有所值多元化 穩(wěn)重適應力強國際化 高品質全面解決方案 實力雄厚的領導者時尚創(chuàng)新有活力容易優(yōu)質專業(yè)服務有社會責任感安全可靠誠信誠信創(chuàng)新有活力容易優(yōu)質專業(yè)服務核心特質品牌特質示例聯(lián)想誠信Trustworthy品牌特質示例聯(lián)想創(chuàng)新有活力Innovative and Energetic品牌特質示例聯(lián)想優(yōu)質專業(yè)服務Professional Services品牌特質示例聯(lián)想容易Easy品牌特質示例康佳專注誠信專業(yè)精致打造精品需要一絲不茍的態(tài)度

19、,專注于工作的激情一個綠色、環(huán)保、承擔社會責任，履行社會職責的品牌技術嚴謹、態(tài)度專業(yè)是立足之本，也是在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟并繼續(xù)發(fā)展的前提我們所做的是精致的工作,我們生產的是精致的產品.我們以創(chuàng)作藝術品般的態(tài)度面對產品,使其經得起時間與空間的考驗品牌特質示例索愛品牌識別系統(tǒng)品牌識別體系BMIBVIBBI品牌特質品牌定位品牌理念識別：能夠體現(xiàn)品牌定位的相關理念、精神、價值觀等要素，核心表現(xiàn)形式為“Slogan”和品牌推廣主題。品牌視覺識別：從品牌定位及品牌特質出發(fā)設計的視覺符號，比如名稱、Logo、標準色、包裝、裝潢、服裝等。品牌行為識別：符合品牌定位，能夠展現(xiàn)品牌理念的企業(yè)行為及規(guī)范，比如企業(yè)的市場

20、活動、公益活動、領導人行為風格、客戶服務標準等。品牌識別系統(tǒng)的公關價值對于大型企業(yè)集團，特別是跨國公司，其品牌定位和品牌特質往往是經過嚴格論證而確立的，因此一般情況下，不會輕易改變。當站在品牌角度制定年度傳播規(guī)劃的時候，我們時常發(fā)現(xiàn)，客戶的品牌形象現(xiàn)狀往往與其品牌定位存在差距。彌補這樣的差距將是下一個年度的品牌建設目標。在這種情況下，由BMI、BBI和BVI三個層面的識別所筑成的品牌識別系統(tǒng)將成為公關策略的核心發(fā)力點！我們可以為客戶提出建議，通過提出新的BMI（比如新品牌口號）、BBI（比如品牌性行動計劃、市場活動）、BVI（比如新的標準色、吉祥物）來發(fā)動一場年度品牌推廣戰(zhàn)役，推動品牌形象向客

21、戶期望的品牌定位方向遷移。品牌接觸點品牌公司行為業(yè)務行為推廣行為產品支付渠道服務終端促銷并購投資主題活動公益事業(yè)代言冠名贊助新聞事件廣告業(yè)務布局領導團隊目標受眾目標受眾獲取品牌信息的渠道是多元的，他們所關注的品牌信息內容也是多角度的。品牌定位的傳播是一個整合的過程，要確保目標受眾從各個品牌接觸點所獲得的品牌信息是一致的，是與品牌定位相符的。品牌接觸點有三大類，包括企業(yè)戰(zhàn)略行為、業(yè)務行為和推廣行為。企業(yè)容易犯的一個錯誤是推廣行為與品牌定位保持一致，但戰(zhàn)略行為和業(yè)務行為與品牌定位卻是矛盾的。網站交付品牌接觸點的公關價值品牌接觸點是品牌與目標人群產生接觸的地方，也是向目標人群傳遞品牌信息的通道。通過對品牌接觸點的掃描和分析，可以找出哪些接觸點是企業(yè)當前最應該抓住的點。從營銷角度來看，這些點是企業(yè)改進業(yè)務，改善客戶感受的契機，從傳播角度來看，這些點都是可以講故事的地方。 品牌形象麥當勞品牌形象是消費者（或受眾）對品牌所有認知的總和，以及在此基礎上形成的整體印象。品牌形象存在于受眾腦海中，它是受眾對從不同品牌接觸點獲得的品牌信息進行過濾和理解之后形成的。企業(yè)總是期望受眾頭腦中的品牌形象