市場調研策劃的培訓講義

1、第二章 市場調研籌劃【能力目標】通過完本錢任務，你應該能夠：了解市場調研的程序，掌握搜集市場信息的根本方法。靈活運用市場調研的方法進行市場調研?！竞诵哪芰Α客ㄟ^完本錢任務，能夠選擇恰當?shù)氖袌稣{研方法，進行市場調研。1一、 制定調研方案任務提示本章將引領你了解市場調研的目的、方法，并對問卷進行設計，以制定一個完善的調研方案。任務情境山東酒店管理是一家從事酒店投資和管理的大型股份制企業(yè)，近期由于業(yè)務開展的需要，將全面接管省城另一家酒店濟南天發(fā)大酒店，并對其進行重新定位和整體規(guī)劃。鑒于目前市場上的經(jīng)濟型酒店、會展酒店和度假酒店等，都以各自鮮明的市場定位形成了較強的競爭力，因此，能否對原天發(fā)大酒店進行

2、全新定位和規(guī)劃是至關重要的。山東酒店集團試圖通過市場調研來全面探察濟南市酒店業(yè)務的開展狀況，尤其是對以天發(fā)大廈為核心的天橋區(qū)商業(yè)圈范圍內的酒店業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭態(tài)勢、消費需求特征等進行深入考察，以對該工程的開展規(guī)劃有一個客觀的認識，并為該工程的市場定位、整體運營規(guī)劃及品牌推廣提供科學依據(jù)。目前，公司將這項任務交給了你，請你制定一份市場調研方案。市場調研是一項復雜的、嚴肅的、技術性較強的工作，在進行實際調研之前，應對調研工作的各個方面和各個階段進行通盤的考慮和安排，以提出相應的調研方案，制定出合理的工作程序，這就需要制定調研方案。2一 明確調研目標明確調研目標是市場調研首先要解決的問題。只有確定了

3、調研目標，才能確定調研的范圍、內容和方法。且每一次市場調研的具體目標不完全相同，所以在調研之初，要明確以下內容：為什么要做這次調研？通過調研了解哪些情況？調研結果有什么具體用途？給誰看？明確調研的主題通常以下面兩種形式進行。(1)邀請企業(yè)管理決策者和專業(yè)人士，聽取他們對市場問題的分析，開拓思路，對尋找市場主要問題的癥結所在作出科學的選擇和判斷。(2)收集并利用間接資料進行分析。調研目標確實定是一個從抽象到具體、從一般到特殊的過程。調研者首先應限定調研的范圍，找出企業(yè)最需要了解和解決的問題；然后分析現(xiàn)有的、與調研問題有關的資料，如企業(yè)銷售記錄、市場價格變化等。在此根底上確定市場問題的主要癥結，明

4、確本次調研的目標。3二確定調研對象和調研單位明確了調研目標之后，就要確定調研對象和調研單位，這主要是為了解決向誰調研和由誰來具體提供資料的問題。調研對象就是根據(jù)調研目的、任務確定調研的范圍以及所要調研的總體，它是由某些性質上相同的許多調研單位所組成的。調研單位就是所要調研的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調研對象中的一個一個具體單位，它是調研中要調研登記的各個調研工程的承擔者。例如，為了研究某市美容院的經(jīng)營情況及存在的問題，需要對全市美容院進行全面調研，那么，該市所有美容院就是調研對象，每一個美容院就是調研單位。4三確定調研工程內容調研工程是指對調研單位所要調研的主要內容，確定調研工程就是要明確向

5、被調研者了解什么問題，它是為實現(xiàn)調研目的、取得資料而設置的，通常依據(jù)抽查目的分解為調研提綱和調研細項。調研提綱說明實現(xiàn)市場調研目的需要解決的主要問題有哪些，調研細項是提綱的具體化。例如“某市學生消費者的 使用狀況這樣一個調研題目，需要的調研細項有兩個方面。(1)學生消費者的根本資料：性別、文化程度、年齡等。(2)具體商品對象的評價工程：品牌、顏色、功能、購置地點及價格等。根據(jù)調研目的和調研結果的用途選擇調研工程內容 調研工程可以有多種選擇，怎樣選擇取決于調研目的和調研結果的用途。所列調研工程應盡可能做到工程之間相互關聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案

6、的準確性；調研工程的含義要明確、肯定，必要時可附以調研工程解釋。 5四確定調研時間與地點調研時間是規(guī)定調研工作的開始時間和結束時間，包括從調研方案設計到提交調研報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調研工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調研期限應適當縮短。在調研方案中，還要明確規(guī)定調研地點。調研地點與調研單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當不一致時，尤其有必要規(guī)定調研地點。例如人口普查，規(guī)定調研登記常住人口，即人口的常住地點。假設登記時不在常住地點，或不在本地常住的流動人口，均須明確規(guī)定處理方法，以免調研資料出現(xiàn)遺漏或重復。6五確定市場調

7、研的形式進行市場調研，應采取抽樣調研的形式。抽樣調研是指從市場總體中抽取一局部子體作為樣本，對樣本進行調研，然后根據(jù)樣本信息，推算市場總體情況的方法。抽樣調研的具體過程是：明確市場調研目標總體；了解總體根本情況，決定抽樣根本單位；確定樣本數(shù)量，選擇抽樣方法進行抽樣；樣本調研和根據(jù)樣本信息推算總體情況。抽樣調研工作量小、費用低、所需時間短，在市場調研實踐中，是采用最為廣泛的調研形式。抽樣調研是用樣本調研結果來推斷整體結果，會產(chǎn)生抽樣調研誤差。 7五確定市場調研的形式1隨機抽樣(1)簡單隨機抽樣 (2)分層抽樣 (3)分群抽樣 (4)系統(tǒng)抽樣 2非隨機抽樣(1)任意抽樣法 (2)判斷抽樣法 (3)

8、配額抽樣法 8六選擇調研方法1文案法2觀察法3訪問法(1)面談調研。 (2) 調研。 (3)郵寄調研。 (4)留置調研。 (5)網(wǎng)絡調研。 4實驗法9七設計調研表1設計調研表的結構1)前言2)主體3)附錄2設計調研表的格式1)開放式提問2)封閉式提問(1)選擇題。 (2)順位法。 (3)量表法。 3)調研表設計應注意的問題第一，問題清楚明了 第二，防止誘導性提問 第三，調研表不宜過長 第四，有利于數(shù)據(jù)處理 10八確定調研資料的整理和分析方法確定調研資料得整理 采用實地調研方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工

9、和匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。目前這種資料處理工作一般由計算機進行。 分析方法 隨著經(jīng)濟理論的開展和計算機的運用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供我們在分析時選擇，如回歸分析、相關分析等。每種分析技術都有其自身的特點和適用性，因此，應根據(jù)調研的要求，選擇最正確的分析方法并在方案中加以規(guī)定。 11九確定提交報告的方式報告的方式主要內容包括：1報告書的形式和份數(shù)；2根本內容3報告書中的圖表等內容。12二、組織實施調研任務提示本分項任務將引領您運用調研技巧組織實施調研。任務情境明銳市場調查研究公司正在給某公司做有關某品牌奶粉工程的市場調研。前期的調研方案已經(jīng)設計完畢，接下來將要實施調研活動。你是負責該調

10、研工程的工程經(jīng)理，接下來您將要制訂本次調研的工作方案，并組織實施該調研方案。市場調研的組織與實施包括制訂調研工作方案、組織實地調研。13一制訂調研工作方案1組織領導及調研人員配備(1)本次調研的意義。 (2訪問調研的根本方法和技巧。 2編制工作進度(1)制定調研方案階段 (2)組織實施調研階段 (3)撰寫調研報告階段。3進行費用預算市場調研的費用預算主要有調研表設計印刷費、訪問員培訓費、訪問員勞務費、調研表統(tǒng)計處理費用等。 14二組織實地調研1做好實地調研的組織領導工作 2做好實地調研的協(xié)調、監(jiān)督工作 3調研資料的整理和分析 (1)編校 (2)資料分類 (3)分析資料 15三、撰寫調研報告任務

11、提示本節(jié)將引領你撰寫一份合格的市場調研報告。任務情境經(jīng)過大量辛苦細致的調研工作后，你的團隊已經(jīng)將相關信息、數(shù)據(jù)資料收集起來了。你將代說明銳市場調查研究公司給該客戶某品牌奶粉撰寫市場調研報告。能否撰寫出一份高質量的調研報告，以使顧客對所調研的市場現(xiàn)象或問題有一個全面系統(tǒng)的了解和認識，是市場調研的成敗所在。16一設計市場調研報告的封面1封面2標題(1)直敘式標題 (2)說明觀點式標題 (3)提出問題式標題 17二確定市場調研報告的目錄目錄一般包括以下內容。(1)調研設計與組織實施。(2)調研對象的構成情況簡介。(3)調研的主要統(tǒng)計結果簡介。(4)綜合分析。(5)數(shù)據(jù)資料匯總表。(6)附錄。實踐中的

12、目錄也有簡化形式。18三確定市場調研報告的導語導語也稱前言、引言，即調研報告的開頭局部。導語局部一般簡要介紹調研的背景、意義、目的，或交代調研的時間地點、對象范圍、方式方法等。導語要求 以表達說明為主，簡短概括，簡練清楚。19四確定市場調研報告的主體內容確定市場調研報告的主體內容 是市場調研報告的核心，也是寫作的重點和難點所在。它要完整、準確、具體地說明調研的根本情況，進行科學合理的分析預測，并在此根底上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方面內容。1情況介紹2分析預測3建議20五確定市場調研報告的附錄附錄是指市場調研報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的局部。它是對正文報

13、告的補充或更詳盡的說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調研選定樣本的有關細節(jié)資料及調研期間所使用的文件副本等。附件內容也包括復雜、專業(yè)性的內容，通常將調研問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容，每一內容均需編號，以便查尋。212022/7/822營銷策劃書的作用點子方法營銷策劃書編制的原則營銷策劃書的格式要素營銷策劃書的撰寫技巧創(chuàng)意方法謀略方法運籌學方法制定策劃書的一般方法營銷策劃書的基本概述企業(yè)策劃書 六企業(yè)籌劃書的設計與撰寫2022/7/8231、營銷籌劃書的根本概述1)營銷籌劃書的作用2)營銷籌劃書編制的原那么3)營銷籌劃書

14、的格式要素4)營銷籌劃書的撰寫技巧2022/7/8241)營銷籌劃書的作用準確、完整地表現(xiàn)營銷籌劃的內容充分、有效地說服決策者2022/7/825營銷籌劃書編制的原那么邏輯思維原那么。簡潔樸實原那么?？刹僮髟敲础?chuàng)意新穎原那么。2022/7/826營銷籌劃書的格式要素部 分內 容說 明1、策劃導入（1）封面策劃書的臉面，應充滿魅力（2）前言表明策劃者的動機及策劃者的態(tài)度（3）目錄策劃書的目錄2、策劃概要（1）策劃概要概述策劃書的整體思路與內容3、正文（1）營銷策劃的目的。確定策劃的目的、目標，說明策劃的意義，（2）企業(yè)背景狀況分析。明確策劃的出發(fā)點，說明策劃的必要性及其前提（3）營銷環(huán)境分析

15、。外部環(huán)境與內部環(huán)境的分析（4）市場機會與問題分析分析（5）確定具體營銷方案。非常清楚地提出營銷目標、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。（6）預算及安排。費用預算最好用列表法。（7）進度表。策劃活動起止全部過程擬成時間表（8）人員分配及場地具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。4、結束語。結束語總結性的語言5、附錄。參考資料附加的與策劃相關的資料，增加策劃的可信度2022/7/827營銷籌劃書的撰寫技巧尋找一定的理論依據(jù)。適當舉例。利用數(shù)字說明問題。運用圖表幫助理解。合理利用版面安排。注意細節(jié)，消滅過失。2022/7/828、制定籌劃書的一般方法1點子方法2創(chuàng)意方法3謀略方

16、法4運籌學方法2022/7/8291)點子方法一般來說，點子就是出個主意，想個方法，搞個創(chuàng)造或設計規(guī)劃。點子是智慧的內核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷籌劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷籌劃的精華。2022/7/8302)創(chuàng)意方法詹姆斯.韋伯.揚創(chuàng)意法奧斯本核對表法狄波諾的“水平思考頭腦風暴法凱斯勒的創(chuàng)意法廣告鬼才詹姆斯.韋伯.揚認為：創(chuàng)意是一種商品，消費者以及人性諸事項的組合。他解釋真正的廣告創(chuàng)作，眼光應放在人性方面，從商品、消費者以及人性的組合去開展思路。詹姆斯.韋伯.揚

17、的信條是：生產(chǎn)創(chuàng)意。詹姆斯.韋伯.揚還提出創(chuàng)意5階段：1、調查階段2、分析階段3、醞釀階段4、開發(fā)階段5、評價決定階段31凱斯勒的創(chuàng)意法例如，澳大利亞一家航空公司想推出一那么廣告吸引顧客創(chuàng)意時發(fā)現(xiàn)了一對矛盾：旅游者熱衷于晴天乘飛機旅游；旅游者擔憂中途天氣下雨會大煞風景而很少乘機旅游。也就是說，“下雨和“旅游是兩個相抵觸的事件。 創(chuàng)意者把這兩個相抵觸的事件(或者說旅游者心理相抵觸的兩種想法)放在一起，形成了“下雨旅游的新組合，乍看這是違反常理不合常情的荒唐組合，但是創(chuàng)意者對這個此前從未考慮過的新組合反復思索：能不能讓人人下雨也去乘機旅游呢?也許用免費優(yōu)待的方式可以吸引顧客?就這樣，一個新的創(chuàng)意出

18、現(xiàn)了：天晴不用說可以盡情游玩，下雨也不要緊，不收費，你顧客也沒有什么損失，因此，無論無晴還是下雨你都放心地乘機旅游去吧!這個新創(chuàng)意濃縮為六個字：“下雨，免費旅游。 為了防止公司收入因免費過多而遭受損失，另在廣告里附加一條內容：下雨時間必須在連續(xù)三天以上。意即下雨時間不滿三天，旅游者不能享受免費優(yōu)待。而這一規(guī)定卻遠不如大標題那樣醒目，往往被顧客忽略了。人們心目中最深的印象只有一個：下雨旅游時乘飛機可以不花餞。這一由“二舊化一新導致的廣告創(chuàng)意，使該公司每年營業(yè)額增加30%，且數(shù)年興旺不衰。322022/7/8333)謀略方法謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。謀略的中心是一個“術宇，戰(zhàn)術

19、、權術、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用，成為古代兵法中的重要內容?，F(xiàn)代的謀略那么含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標、行為等多方面的內容，既有全局性、根本性，又有藝術性、方向性。2022/7/8344)運籌學方法 田忌賽馬是典型的運用運籌學的具體方式。出馬是點子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝面再勝、三勝是關鍵。以少勝多、以弱勝強，是運籌學發(fā)揮的效果。2022/7/835復習思考題什么是營銷籌劃書？簡述營銷籌劃書的內容。營銷籌劃書有何作用？試述營銷籌劃書的結構框架。營銷籌劃書的撰寫技巧有哪些？【課程小結】在營銷運作過程中，要做一個正確的市場營銷決策，市場調研是根

20、底。本任務根據(jù)市場調研的活動順序，包括以下三個分項任務。(1)在制定調研方案中，企業(yè)應依次選擇調研目的，確定調研對象、調研單位、調研工程、調研時間與地點、調研的形式、調研方法，設計調研表，確定調研資料整理的方法，最后確定提交調研報告的方式。(2)在組織與實施調研中，首先要制訂調研工作方案，其次組織實地調研。(3)最后是撰寫調研報告，一份完整的調研報告應有封面、目錄、導語、主體內容和附錄。36【課堂討論】一位企業(yè)老總在接受記者采訪時說：“現(xiàn)在那些調研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準確一些。一雜志還發(fā)表了文章?數(shù)據(jù)恐慌下我們還有什么可以相信?，認為調研數(shù)據(jù)在采集過程中被粗制篡改，數(shù)量眾多