四種營銷策略二

1、四種營銷策略二二.防御戰(zhàn)問題1：上次我們談到了第二位和第三位的企業(yè)在市場上采取進攻戰(zhàn)略。那么作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，比方Microsoft，他的競爭對手是誰呢？他的營銷戰(zhàn)爭又會是什么形式呢？ 答案不想看答案 二.防御戰(zhàn)答案：首先，誰是Microsoft的競爭對手？是美國司法部，聯(lián)邦商業(yè)委員會以及美國國會。Microsoft不能單單以贏取勝。假設(shè)他不斷消滅行業(yè)的競爭廠商，司法部或國會就會提出質(zhì)疑，看看AT&T的結(jié)局就知道了，他們敵不過司法部的法官。 二.防御戰(zhàn)其次Microsoft不能僅靠“不敗取勝，他應(yīng)該發(fā)動防御戰(zhàn)。但防御并不意味著被動，他本身是一種逆向行動，因為他致力于抵御對手的進攻意圖。顯然，一場

2、好的防御戰(zhàn)在本質(zhì)上是具有攻擊性的，其目標(biāo)十清楚確，即保衛(wèi)公司占優(yōu)勢的市場占有率。 二.防御戰(zhàn)問題2：打防御戰(zhàn)有什么原那么嗎？ 二.防御戰(zhàn)答案：是的，有三條，也就是今天的主要內(nèi)容。 進入主題二.防御戰(zhàn)1、 只有市場領(lǐng)導(dǎo)者即行業(yè)中的第一名才應(yīng)該考慮進行防御。 了解原因 不關(guān)心 二.防御戰(zhàn) 這看上去很簡單，但很多公司無一不認(rèn)為自己是領(lǐng)先的。 其實領(lǐng)先者的地位是建立在客戶頭腦中，而不是建立在企業(yè)的決策者甚至營銷人員的概念中。二.防御戰(zhàn)問題：那么就是說只有客戶認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者？ 答案 不想看答案 二.防御戰(zhàn) 答案：對，自欺欺人在營銷戰(zhàn)略中毫無立足之地。為了鼓舞營銷人員的士氣而夸大事實是一回事

3、，而自欺欺人犯戰(zhàn)略上的錯誤卻是另一回事。優(yōu)秀的營銷將軍必須把真實情況牢記于心，以便在事實中做出正確的判斷。 你可以愚弄敵人，但絕不能愚弄自己！二.防御戰(zhàn)2、最好的防御策略是進攻自我。 分析 不關(guān)心二.防御戰(zhàn)由于防御者處于領(lǐng)先地位，在客戶頭腦中占據(jù)優(yōu)勢，進一步提高或保持地位的最好方法就是不斷沖擊客戶頭腦中的信念，即不斷引進新產(chǎn)品和新效勞，以此來穩(wěn)固你的地位。 不想看案例 想看案例二.防御戰(zhàn)IBM一直保持著擁有最多技術(shù)專利的記錄，并不斷提出新理念如最早推出電子商務(wù)概念、新產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用。寶潔那么在家庭洗滌用品、洗發(fā)品、衛(wèi)生紙品等系列上全線出擊，源源不斷推出新品來穩(wěn)固自己的領(lǐng)先地位，這是對其挑戰(zhàn)者聯(lián)

4、合利華Unilever的最好防守。對于挑戰(zhàn)者來講，移動的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中。 不求甚解 想看分析二.防御戰(zhàn)這種堅持挑戰(zhàn)自我的策略是艱苦的，因為他會犧牲眼前利益，但其最終好處是保衛(wèi)市場占有率，而這是打贏營銷戰(zhàn)的最終武器與目標(biāo)。反之，在進攻自我上猶豫不決，通常就會喪失市場份額，并最終失去市場領(lǐng)先者的地位。 二.防御戰(zhàn)3、時刻準(zhǔn)備阻擊競爭者的強大營銷攻勢。 不求甚解 分析二.防御戰(zhàn)上次我們講過，挑戰(zhàn)者是有足夠的力量向領(lǐng)先者發(fā)起進攻的公司如軟飲料業(yè)中的百事可樂，因此，市場領(lǐng)先者面臨的對手是強大的，其進攻也是持續(xù)而猛烈的。領(lǐng)先者必須在進攻者確立地位之前迅速行動來阻擊他。不幸的是，很多領(lǐng)先者不愿阻

5、擊其他公司，因為對他們不屑一顧。 不需要 來個案例二.防御戰(zhàn) 案例：假設(shè)亨利福特Henry Ford不那么衷情于他的黑色T型車，而是留意一下通用針對“人們的偏好是多種多樣的而發(fā)起的多車款、多品種的市場進攻策略的話，就不會那么快地被通用從市場領(lǐng)先者的位置上拉下來。二.防御戰(zhàn) 提示：勝利并不都屬于進攻者。 就是不想看案例 再看案例二.防御戰(zhàn)1815年在比利時的滑鐵盧，拿破侖軍隊在數(shù)量上略有優(yōu)勢，他以74000人對威靈頓的67000人，拿破侖處于進攻方，而威靈頓卻可以等待。拿破侖開始了最后一搏，他命令士兵向英軍中部發(fā)動正面進攻，讓士兵“勇敢、再勇敢。后來，他動用了最后的儲藏，結(jié)果不僅丟掉了他的戰(zhàn)場，

6、還丟掉了他的皇冠。 二.防御戰(zhàn)問題：那拿破侖的滑鐵盧之戰(zhàn)在我們的營銷戰(zhàn)中能說明什么問題呢？ 什么都不想知道 看答案二.防御戰(zhàn)答案：對領(lǐng)先者來說，以阻擊來防御非常有效，因為戰(zhàn)斗是在客戶頭腦中進行的，對進攻者來說，要在客戶頭腦中建立印象，需要花費時間，這段時間對領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了。 就是不想看案例 再看案例二.防御戰(zhàn)案例：堪稱把握時機阻擊成功的經(jīng)典之作是“泰諾之戰(zhàn)。泰諾Tylenol是由強生公司Johnson&Johnson推出的解熱陣痛藥，其價格高于同類產(chǎn)品阿司匹林藥的50%，泰諾問世后，銷售直線上升。布里斯托爾-麥爾斯公司Bristol-Myers以為時機來了，于1975年6月推出“戴特爾D

7、atril，并稱其“具有與泰諾同樣的止痛效果，不同之處是“買100片泰諾需花2.85美元，而戴特爾只需1.85美元。 不關(guān)心 看分析二.防御戰(zhàn) 請注意：上期我們講過，與領(lǐng)先者打價格戰(zhàn)是很危險的，在“戴特爾廣告打出兩個星期前，強生公司已通知布里斯托爾-麥爾斯公司，說自己準(zhǔn)備還擊，降低泰諾的價格。二.防御戰(zhàn)而后者還是頑固的發(fā)動了進攻，他們確實馬不停蹄的開始行動，甚至把電視廣告日期提前，他們認(rèn)為強生要把調(diào)價消息擴散到全國165000個零售點還需要一段時間。但是他們錯了。強生公司立即部署向播送、電視、報紙、雜志、專利協(xié)會進行投訴，要求改變廣告中的直接攻擊行為。二.防御戰(zhàn) “戴特爾公司被迫進行了第一次修

8、改，把“價格更低改成“花錢更少，少得多。強生公司緊追不舍，又一次提出抗議，結(jié)果“少得多也被刪除了。最后，主流媒體甚至拒絕插播“戴特爾的廣告，布里斯托爾-麥爾斯公司只好自食其果。二.防御戰(zhàn) 結(jié)果：強生公司的阻擊戰(zhàn)非常成功，“戴特爾的市場占有率從未超過1%。二.防御戰(zhàn)問題：當(dāng)主打產(chǎn)品或品牌受到價格沖擊時，應(yīng)該采取什么樣的反響呢？ 就是不想知道 答案二.防御戰(zhàn)答案：傳統(tǒng)上人們做出的反響是“等等看吧。等等看是否影響公司的銷量；等等看競爭對手是否能堅持??；等等看客戶在使用了廉價品后是否會重新使用自己的產(chǎn)品 趕快結(jié)束吧 分析二.防御戰(zhàn)首先要做好準(zhǔn)備。領(lǐng)先者必須時刻在精神上做好還擊的準(zhǔn)備。 怎么還不完 繼續(xù)分析二.防御戰(zhàn)其次，分析對手降價的動機。是測試市場對其產(chǎn)品的反響，還是投放少量來擾亂市場；是在我方的主流市場還是在偏遠(yuǎn)的狹窄市場；是暫時的“投石問路還是“持久戰(zhàn) 受不了了 繼續(xù)分析二.防御戰(zhàn)最后，要么置之不理，讓其“跳水到底，自生自滅，要么奮起還擊。假設(shè)是后者，那么要抓住戰(zhàn)機，分秒必爭。如拿