市場(chǎng)營(yíng)銷信息和調(diào)研

1、一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研確定所需信息傳遞信息企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行組織控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)： 客史信息以飯店為例：旅行原因、支付方式、逗留時(shí)間、地址、 顧客意向信息預(yù)定咨詢、預(yù)定模式、取消預(yù)定的原因 顧客管理信息顧客意見(jiàn)卡、電子收款機(jī)提供的信息等 2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析。1營(yíng)銷情報(bào)的內(nèi)部來(lái)源：企業(yè)的每一個(gè)管理者和員工都可以收集情報(bào) 2營(yíng)銷情報(bào)的外部來(lái)源信息類型外部信息來(lái)源消費(fèi)者營(yíng)銷信息消費(fèi)

2、者綜合特征消費(fèi)者者偏好消費(fèi)者者支出購(gòu)買目的競(jìng)爭(zhēng)信息價(jià)格策略產(chǎn)品組合擴(kuò)張和革新計(jì)劃顧客組合廣告/促銷攻勢(shì)雇員滿意/不滿意出租率、折扣新發(fā)明和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品/服務(wù)上的技術(shù)改良定價(jià)技術(shù)，比如收益管理設(shè)備方面的技術(shù)進(jìn)步大專院校公用事業(yè)單位大眾傳播（報(bào)紙、電視、雜志）各種協(xié)會(huì)銀行與其他金融機(jī)構(gòu)供應(yīng)商/經(jīng)銷商咨詢機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)表的各種公告行會(huì)/協(xié)會(huì)出版物競(jìng)爭(zhēng)者的雇員會(huì)議/年會(huì)與提供競(jìng)爭(zhēng)信息所列的渠道相同3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)第二大點(diǎn)將主要講解4、營(yíng)銷支持系統(tǒng)信息分析 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型、決策模型和知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)組成，是對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息做進(jìn)一步的分析、歸納。該系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)

3、建的核心，是對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)的重要模塊。一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 菲利普科特勒Philip. Kotler將其定義為：企業(yè)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 營(yíng)銷調(diào)研主要運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的哪些方面？市場(chǎng)分析調(diào)研需求研究的問(wèn)題1.營(yíng)銷環(huán)境2.主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)3.當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的特征和互相滲透4.潛在目標(biāo)市場(chǎng)的特征和規(guī)模5.當(dāng)前的市場(chǎng)定位6.評(píng)價(jià)以往的營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷環(huán)境因素將如何影響組織的方向和未來(lái)的成就主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么誰(shuí)是組織的顧客，他們喜歡什么組織是否應(yīng)該開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)組織的顧客對(duì)組織的印象是什么組織以往

4、的營(yíng)銷計(jì)劃的效力如何戰(zhàn)略選擇的研究調(diào)研需求研究的問(wèn)題1.整體市場(chǎng)的需求和特征2.細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)3.符合細(xì)分市場(chǎng)顧客需求的利益4.特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的偏好5.定位的其他替代方法和潛在效力6.針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)不同營(yíng)銷組合的潛在效力市場(chǎng)如何進(jìn)行細(xì)分每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的當(dāng)前趨勢(shì)是什么組織能夠獲取哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組織應(yīng)該以哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)組織的不同定位方法效力如何針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合的效力如何 營(yíng)銷調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)步驟中的應(yīng)用制定營(yíng)銷組合決策的研究調(diào)研需求研究的問(wèn)題1.特定產(chǎn)品類型和包裝2.特定定價(jià)方法的潛在效力3.特定分銷組合方法的潛在效力4.特定促銷行動(dòng)的潛在效力組織應(yīng)該采取哪種產(chǎn)品組織應(yīng)該選擇哪種定

5、價(jià)方案組織應(yīng)該采用哪種分銷渠道組織應(yīng)該采用哪種促銷行動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程的監(jiān)督調(diào)研需求研究的問(wèn)題1.達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程2.使用定位方法的過(guò)程3.使用特定促銷活動(dòng)和其他特定營(yíng)銷組合行動(dòng)的過(guò)程4.顧客滿意度的變化組織是否能夠達(dá)成營(yíng)銷計(jì)劃列舉的所有目標(biāo)所選擇的定位方法是否和計(jì)劃的一樣有效促銷活動(dòng)和其他營(yíng)銷組合行動(dòng)是否和計(jì)劃的一樣有效通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷后，顧客滿意度是否發(fā)生了變化營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)價(jià)調(diào)研需求研究的問(wèn)題1.在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的成功率2.特定營(yíng)銷組合方法、活動(dòng)和其他行動(dòng)的成功率3.顧客滿意度組織在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成目標(biāo)的水平如何促銷活動(dòng)和其他特定營(yíng)銷組合行動(dòng)在達(dá)成目標(biāo)時(shí)的水平如何實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃后顧客滿

6、意度如何1、營(yíng)銷調(diào)研的步驟定義調(diào)研問(wèn)題識(shí)別調(diào)研目標(biāo)和相關(guān)問(wèn)題搜集和分析二手信息選擇調(diào)研設(shè)計(jì)和原始數(shù)據(jù)搜集方法決定樣本設(shè)計(jì)和搜集原始數(shù)據(jù)分析和解釋原始數(shù)據(jù)做出調(diào)研結(jié)論并提出建議向所有感興趣的部門提交結(jié)果明確問(wèn)題并確定調(diào)研目的制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息資料分析處理信息撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告交流調(diào)研報(bào)告1二手調(diào)研2原始調(diào)研原始調(diào)研方法和技術(shù)調(diào)查n個(gè)人訪談n郵件n室內(nèi)自愿n電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、日記定量數(shù)據(jù)原始調(diào)研實(shí)驗(yàn)機(jī)械觀察模擬定性數(shù)據(jù)案例研究人力觀察個(gè)人深度訪談中心組二手調(diào)研原始調(diào)研優(yōu)點(diǎn)便宜便捷快速可用且能用準(zhǔn)確可靠適時(shí)缺點(diǎn)不可用不可信過(guò)時(shí)昂貴不便捷不及時(shí)原始調(diào)研和二手調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)3樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集確定抽樣的人群建

7、立抽樣結(jié)構(gòu)確定樣本規(guī)模選擇抽樣技術(shù)選擇樣本概率抽樣與非概率抽樣1、就近法：就近抽樣，就是比如說(shuō)在街道拐角，或在其他場(chǎng)所攔下路人做訪問(wèn)工作。2、目標(biāo)式或判斷式抽樣：其選擇對(duì)象的方式是以個(gè)人判斷（對(duì)象是否有效或者最有代表性）為基礎(chǔ)3、滾雪球抽樣：一種經(jīng)常用于實(shí)地研究的非概率抽樣方法：每個(gè)被訪問(wèn)的人都可能要求介紹其他的人來(lái)參與訪談4、配額抽樣：當(dāng)研究看重代表性時(shí)，就運(yùn)用控制變量如男女、年輕人或老年人、白人黑人等來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)非概率抽樣法1、簡(jiǎn)單隨機(jī)法：所有被調(diào)查者被選中的概率相同。先把所有人的名字放到一個(gè)碗中，打亂，然后選出想要的樣本數(shù)。另一種方法是使用隨機(jī)數(shù)字表（由計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的隨即數(shù)字表，可以在樣本框

8、架下列出所有可能的隨即排列）2、系統(tǒng)法：選中一個(gè)系統(tǒng)，利用潛在的被調(diào)查者群體，設(shè)立一個(gè)抽樣間距K，以此來(lái)抽出并隨機(jī)分配樣本。電話調(diào)查中經(jīng)常這樣做，隨機(jī)選擇一個(gè)數(shù)字，比如說(shuō)7，電話簿每頁(yè)上的第7個(gè)名字就是所選擇的樣本3、分層隨機(jī)法：這里要記住被調(diào)查者有明顯不同的亞群體（例如，商務(wù)旅游者和娛樂(lè)旅游者），將被調(diào)查者分類（分層）為亞群體，然后從中選擇樣本4、聚類抽樣法：把要研究的被調(diào)查者分為各個(gè)亞群體，隨機(jī)選擇部分亞群體（亞類），對(duì)每個(gè)亞類的成員進(jìn)行調(diào)查5、面積抽樣法：屬于不能獲取所有潛在被調(diào)查者的分組抽樣法。隨機(jī)選擇一定的面積（例如城市街區(qū)），調(diào)查其內(nèi)所有的人群或家庭概率抽樣法2、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)

9、題1問(wèn)卷目標(biāo)： 必須能把所需信息轉(zhuǎn)化為調(diào)查對(duì)象能夠答復(fù)的問(wèn)題不要問(wèn)敏感問(wèn)題； 必須鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象投入調(diào)研，愿意與你合作最好的方法不是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而是此調(diào)研對(duì)其的影響和重要性； 最大限度地減少答復(fù)中的誤差； 2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序確定所需信息確定調(diào)查方法選擇各個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容解決被調(diào)查者沒(méi)有能力答復(fù)的問(wèn)題解決被調(diào)查者擔(dān)憂的問(wèn)題選擇適宜的問(wèn)題形式： 開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題：隨意問(wèn)題：您認(rèn)為南方航空公司怎么樣？文字聯(lián)想：當(dāng)您聽(tīng)到下面的詞時(shí)，您最先想到的 詞是什么？ 航空公司 南方 旅行完成句子：當(dāng)我選擇航空公司時(shí)，我主要考慮完成表達(dá)：“幾天前，我乘坐南方航空公司的航 班，我注意到飛機(jī)內(nèi)外顏色都很明 快，

10、這引起我的一些想法和感受，請(qǐng) 您接著完成表達(dá)。開(kāi)放式問(wèn)題：完成插圖：調(diào)查者提供一幅圖片，圖中有兩個(gè) 人，期中一個(gè)人在說(shuō)話，請(qǐng)被調(diào)查者 填上另一個(gè)人的答復(fù)主題聯(lián)想：提供一幅圖片，被調(diào)查人按圖片講一 個(gè)故事，描述他們認(rèn)為將發(fā)生的事情封閉式問(wèn)題：雙項(xiàng)選擇：您在食用xx產(chǎn)品之前會(huì)加熱嗎？ 是 否 多項(xiàng)選擇：在最近1個(gè)月中，你用noxzema護(hù)膚霜 作為洗面奶 滋潤(rùn)皮膚 治療斑痕 防曬 軟化皮膚 封閉式問(wèn)題：程度選擇飛機(jī)上的飲食效勞對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要 很重要 有點(diǎn)重要 不很重要 很不重要 程度答復(fù)李科特Likert)5點(diǎn)或7點(diǎn)尺度法 完全不同意 完全同意 1 2 3 4 5 6 71您有時(shí)機(jī)參加酒店提供的崗位技能培訓(xùn)。 2您有時(shí)機(jī)參加酒店提供的溝通技巧培訓(xùn)。 3選擇問(wèn)題的用詞：用詞要準(zhǔn)確，如“你用的是哪種牙膏要用普通的詞，被調(diào)查者能理解要使用沒(méi)有歧義的詞，如“你的家庭收入是多少問(wèn)卷中一般不要出現(xiàn)“經(jīng)常、通常、常常、偶爾、有時(shí)、往往等詞問(wèn)題中不能出現(xiàn)“和、或、既等字眼，如“這個(gè)餐廳既干凈又寬敞要防止