市場營銷基本概念界定和要素

1、第一章市場營銷實(shí)質(zhì)7/8/20221 第一節(jié) 市場營銷觀念一、市場營銷概念界定1、根本概念著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦科特勒指出?！笆袌鰻I銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 7/8/20222“營銷就是處理與顧客的關(guān)系?；陬櫩蛢r(jià)值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。營銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系。營銷的雙重目的在于，一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來吸引新的顧客；另一方面通過傳遞顧客滿意來保持和開展當(dāng)前的顧客。 企業(yè)市場營銷的目的是為了達(dá)成交換，市場就是一系列交換關(guān)系的總和。企業(yè)市場營銷基于的中心是以市場為中心，滿足顧客的需求；企業(yè)市場營

2、銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是采取綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)。營銷價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞過程：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值營銷過程始于產(chǎn)品之前，行于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售后還要延續(xù)。7/8/20223一個(gè)中心，兩個(gè)根本點(diǎn)以市場顧客、競爭者為中心，進(jìn)行目標(biāo)市場決策和市場組合決策。系統(tǒng)是可以復(fù)制的。 目標(biāo)市場決策： 信息意識Probing 細(xì)分意識Partitioning 優(yōu)先意識Prioritizing 定位意識Positioning 營銷組合決策： 產(chǎn)品決策Product 價(jià)格決策Price) 渠道決策Place 促銷決策Promotion 公關(guān)決策Public Relations 政治決策Politics7/8/20224

3、營銷組合 目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道效勞水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷價(jià)格本錢需求競爭環(huán)境定價(jià)方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷 營銷的4Ps7/8/20225行業(yè)與市場的關(guān)系市場買者總和行業(yè)賣者總和商品或效勞貨幣信息溝通7/8/20226 2、國際市場營銷 International Marketing是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶中去的經(jīng)營活動(dòng)。與國內(nèi)營銷相比較，國際市場營銷具有如下一些特點(diǎn)：國際市場營銷面臨的環(huán)境更加復(fù)雜世界各國在地理位置、自然條件、資源狀況、經(jīng)濟(jì)開展水平、傳統(tǒng)文化、社會(huì)制度、政策法規(guī)等方面千差萬

4、別，因而企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)會(huì)遇到各種意想不到的困難國際市場營銷面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：由于地理距離和文化方面的原因，企業(yè)對國外市場需求、營銷渠道等方面的了解和競爭者有關(guān)情報(bào)的掌握都比較困難而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：信用風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、稅收風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等國際市場的競爭更加劇烈企業(yè)開展國際營銷時(shí)，將面臨實(shí)力雄厚的國際大企業(yè)的競爭政府、政黨等政治力量介入營銷活動(dòng)7/8/20227分析國際市場環(huán)境國際市場細(xì)分國際目標(biāo)市場選擇國際市場進(jìn)入方式國際市場營銷策略風(fēng)險(xiǎn)大復(fù)雜性激烈性出口進(jìn)入契約進(jìn)入投資進(jìn)入對等進(jìn)入加工進(jìn)入產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略7/8/20228二、市場營銷概念要素 包

5、括需求、產(chǎn)品、效用、交換和市場。 1、需求 消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷活動(dòng)的目的。 需要既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、開展化的特性，營銷者只能通過營銷活動(dòng)對人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。 消費(fèi)者需求是指人們對某個(gè)產(chǎn)品或效勞有購置欲望且有支付能力。 7/8/202292.、產(chǎn)品 泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。包括實(shí)物、效勞和體驗(yàn)，有形的和無形的。 產(chǎn)品是企業(yè)營銷的依據(jù)。人們在選擇購置產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，

6、無視對消費(fèi)者利益的效勞，就會(huì)犯“市場營銷近視癥而失去市場。7/8/2022103. 效用 從效用角度看，市場營銷是創(chuàng)造現(xiàn)在及潛在顧客價(jià)值的活動(dòng)。市場營銷理念關(guān)鍵要?jiǎng)?chuàng)造需求，使企業(yè)從一種市場被動(dòng)驅(qū)向型變?yōu)槭袌鲋鲃?dòng)驅(qū)向型。即企業(yè)應(yīng)該從讓“我跟市場走變?yōu)樽尅笆袌龈易?。消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)就是效用。顧客只會(huì)購置他們認(rèn)為有價(jià)值的東西。效用包括：1形式、功能效用：是以顧客真正喜歡的物化形式，向顧客傳遞價(jià)值的物質(zhì)載體；2地理效用：產(chǎn)品或效勞的地理位置增加給顧客的價(jià)值。如在家使用商品目錄郵購；3時(shí)間效用：是指能否在顧客需要時(shí)提供產(chǎn)品或效勞。如產(chǎn)品維修的快速流程；4購置效用：是與定價(jià)、付款及

7、保質(zhì)期有關(guān)的效用。 7/8/2022114、交換 交換是市場營銷的最終要到達(dá)的目的。交換是指以提供某種作為回報(bào)而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場營銷。交換發(fā)生的根本條件是：交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等。 交換需具備的五個(gè)條件：至少有兩方；每一方都擁有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕驖M意如意的。 7/8/2022125、市場市場是指具有特定需要和欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場構(gòu)

8、成三要素：人口；購置欲望；購置力在市場營銷者看來，買方構(gòu)成市場，賣方構(gòu)成行業(yè)。市場的分類：消費(fèi)者市場:是指滿足個(gè)人或家庭需要和消費(fèi)的市場。組織市場：是指企事業(yè)、政府和社團(tuán)為生產(chǎn)、效勞或辦公需要而購置商品或勞務(wù)的市場。產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府與機(jī)構(gòu)市場7/8/2022136、市場營銷者與市場營銷系統(tǒng)在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，那么前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人市場營銷者可以是賣主，也可以是買主 相互市場營銷：在交換活動(dòng)中，如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么將雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況

9、稱為相互市場營銷； 市場營銷系統(tǒng)：市場營銷者的營銷活動(dòng)是在多種力量影響下進(jìn)行的，他既是營銷活動(dòng)的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約，形成市場營銷系統(tǒng)。 7/8/202214目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境7/8/202215三、市場營銷學(xué)的誕生1、市場營銷學(xué)的特點(diǎn)1市場營銷學(xué)是一門科學(xué) 2市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)3市場營銷學(xué)包括宏觀營銷學(xué)和包括微觀營銷學(xué) 7/8/2022162、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展1形成階段: 1912年，第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的?市場營銷學(xué)?教科書在美國哈佛

10、大學(xué)問世，這是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中別離出來的起點(diǎn)。但這時(shí)的市場營銷學(xué)主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題， 2應(yīng)用階段:這期間，美國相繼成立了全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)1926年、美國市場營銷學(xué)學(xué)會(huì)AMA1936年。理論與實(shí)踐的結(jié)合促進(jìn)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展，同時(shí)，也促進(jìn)了市場營銷學(xué)的開展。但這一階段的市場營銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域。 3變革階段:20世紀(jì)50年代后，企業(yè)的經(jīng)營觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心，市場也就成了生產(chǎn)過程的起點(diǎn)而不僅僅是終點(diǎn)，營銷也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程。 4開展階段：進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，市場營

11、銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費(fèi)心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)等。現(xiàn)在，市場營銷學(xué)無論在國外還在國內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。 7/8/2022173、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象是市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價(jià)、選擇和利用市場時(shí)機(jī)，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有方案地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 7/8/202218四、市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念市場結(jié)構(gòu)賣方市場認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉

12、的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低本錢以擴(kuò)展市場生產(chǎn)觀念是“以量取勝典型案例：亨利福特的T型車案例7/8/2022192、產(chǎn)品觀念市場結(jié)構(gòu)賣方市場認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品并不斷加以改進(jìn)容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上而不是放在市場需要上產(chǎn)品觀念是“以質(zhì)取勝7/8/2022203、推銷觀念市場結(jié)構(gòu)從賣方市場向買方市場過渡認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購置本企業(yè)

13、產(chǎn)品推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品即購置者一般不會(huì)想到要去購置的產(chǎn)品或效勞企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念7/8/2022214、市場營銷觀念市場結(jié)構(gòu)買方市場認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或效勞，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運(yùn)用各種營銷手段，通過千方百計(jì)地適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)7/8/202222 兩類營銷觀念的比較西奧多萊維特對推銷觀念和市場營銷觀念所作的比較推銷觀念注重賣方需要

14、；市場營銷觀念那么注重買方需要推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金；市場營銷觀念那么考慮如何通過產(chǎn)品和制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)者有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要 市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的表達(dá)出發(fā)點(diǎn)方法產(chǎn)銷關(guān)系目的市場狀態(tài)傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品單一手段以產(chǎn)定銷通過擴(kuò)大銷售獲利賣方市場現(xiàn)代觀念顧客需要整體營銷以銷定產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合通過滿足需求獲利買方市場7/8/2022235、社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，市場營銷回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需

15、要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或效勞7/8/202224社會(huì)市場營銷觀念要求企業(yè)營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。市場營銷道德：是用來判斷市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣闊消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣闊的消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大的效用，這是涉及企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值取向并貫穿企業(yè)營銷活動(dòng)始終的重要問題。其表達(dá)在產(chǎn)品中是否到達(dá)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、信息是否披露、包裝是否真實(shí)、是否以次充好等、價(jià)格上是否價(jià)格壟斷、價(jià)格欺詐、價(jià)格傾銷、分銷和促

16、銷里。7/8/202225五、市場營銷新觀念 1、綠色營銷 Green Marketing指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，即要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。實(shí)施綠色營銷的企業(yè)，對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷的籌劃和實(shí)施，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少和防止環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長遠(yuǎn)利益實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)開展。綠色貿(mào)易壁壘構(gòu)建；綠色標(biāo)志制度、環(huán)境管理、環(huán)境包裝標(biāo)準(zhǔn)、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。實(shí)施綠色管理：ISO14000?環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)?7/8/2022267/8/202227 2、關(guān)系營銷 Re

17、lationship Marketing關(guān)系市場營銷的含義企業(yè)營銷是一個(gè)與顧客、分銷商、供給商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理好這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。特征：信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；營銷活動(dòng)的互利性；信息反響的及時(shí)性。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別在交易市場營銷情況下，一般說來，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或效勞，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，那么企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場營銷的情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易市場營銷強(qiáng)

18、調(diào)市場占有率，在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購置，取代不再購置本企業(yè)產(chǎn)品或效勞的老顧客。關(guān)系市場營銷那么強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費(fèi)用越低。7/8/2022283、定制營銷 Customized Marketing 定制營銷的核心是以“客戶占有率為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。定制營銷管理目標(biāo)是顧客份額企業(yè)在一個(gè)顧客的同類消費(fèi)中所占的份額的大小，企業(yè)應(yīng)該思考如何增加每一位客戶的營業(yè)額，

19、而不是竭力追求增加市場占有率。定制營銷開發(fā)一個(gè)客戶，然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn)品。定制營銷的典型形式：“一對一營銷。其過程是：識別顧客需要顧客的詳細(xì)資料企業(yè)顧客差異化由產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為顧客差異化建立企業(yè)與顧客的雙向溝通企業(yè)行為定制。7/8/2022294、整合營銷 Integrated Marketing 當(dāng)公司所有部門能協(xié)調(diào)地為顧客效勞時(shí)，都是銷售人員時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷；整合營銷另一含義是指各種營銷職能4P的彼此協(xié)調(diào)，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)效勞。 5、數(shù)據(jù)庫營銷 所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理預(yù)計(jì)消費(fèi)者有多大可能去購置某種產(chǎn)品，以及利用分析結(jié)果以到達(dá)說服消費(fèi)者去購置產(chǎn)品的目的。它是隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的開展，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機(jī)結(jié)合后形成的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)市場，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。 7/8/2022304Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品Product價(jià)格Price地點(diǎn)Place促銷Promotion顧客Customer )本錢Costs便利Convenience傳播Communication關(guān)聯(lián)Relevance 反響