市場營銷計(jì)劃和管理講義

1、企業(yè)方案的演變無方案階段無暇顧及或認(rèn)為方案趕不上變化年度方案階段長期方案階段三年、五年或十年的長期方案戰(zhàn)略方案階段生存和競爭的威脅使企業(yè)從戰(zhàn)略角度考慮方案與市場營銷相關(guān)的企業(yè)方案企業(yè)方案業(yè)務(wù)部方案產(chǎn)品線方案產(chǎn)品方案品牌方案市場方案產(chǎn)品推廣方案職能方案市場營銷方案的內(nèi)容內(nèi)容摘要當(dāng)前市場營銷狀況時機(jī)與威脅分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略行動方案預(yù)計(jì)的損益表營銷控制市場營銷預(yù)算的制定目標(biāo)利潤方案法預(yù)測下一年度市場銷售總額估計(jì)下一年度的單位變動本錢將營銷預(yù)算分配在各項(xiàng)營銷活動中【案例】某番茄醬生產(chǎn)企業(yè)的年度營銷預(yù)算某企業(yè)營銷預(yù)算列表1預(yù)計(jì)市場總銷售額 25,000,000箱 本年市場總銷售額(23,600,000

2、箱) (1+近期增長率)2市場占有率 28%3預(yù)計(jì)銷售量12 7,000,000箱4出廠價(jià)單價(jià) 4.45元/箱5預(yù)計(jì)銷售額 31,150,000元6預(yù)計(jì)變動本錢 2.75元/箱 番茄及調(diào)料0.5元+瓶子和蓋子1元 +人工1.1元+物流0.15元7預(yù)計(jì)貢毛利4-6 3 11,900,000元 包括固定本錢利潤和營銷費(fèi)用 轉(zhuǎn)下表某企業(yè)營銷預(yù)算列表 接上表8預(yù)計(jì)固定本錢 7,000,000元 固定本錢每箱1元預(yù)計(jì)銷量700萬箱9預(yù)計(jì)毛利包括利潤和營銷費(fèi)用7-8 4,900,000元10預(yù)計(jì)目標(biāo)利潤 1,900,000元11可供營銷支出的數(shù)額9-10 3,000,000元12營銷預(yù)算的分配： 廣告牌

3、2,000,000元 營銷推廣 900,000元 營銷調(diào)研 100,000元市場營銷組織市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷組織的目標(biāo)對市場需求作出快速反響使市場營銷銷售最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者利益市場營銷部門的演變單純的銷售部門20世紀(jì)30年代以前僅負(fù)責(zé)推銷生產(chǎn)部門的產(chǎn)品，無發(fā)言權(quán)兼有附屬職能的銷售部門20世紀(jì)30年代以后劃分出市場營銷研究、廣告宣傳等專門職能或負(fù)責(zé)職位獨(dú)立的市場營銷部門市場營銷成為與銷售平行的職能部門現(xiàn)代市場營銷部門市場營銷部門下轄市場營銷職能部門和銷售部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè)市場營銷不僅是一個部門而是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)市場營銷組織類型職能型組織按照市

4、場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型組織產(chǎn)品差異大、品種多，按產(chǎn)品大類設(shè)置產(chǎn)品大類經(jīng)理市場型組織面對不同消費(fèi)群體及不同分銷渠道時采用地理型組織企業(yè)市場營銷活動面向全國時職能型組織結(jié)構(gòu)圖市場營銷副總經(jīng)理銷售市場營銷渠道銷售行政管理貿(mào)易關(guān)系管理地區(qū)銷售業(yè)務(wù)專業(yè)代表地區(qū)經(jīng)理廣告與溝通產(chǎn)品管理營銷與銷售研究市場研究營銷研究銷售信息系統(tǒng)銷售研究產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖市場營銷副總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理市場營銷副總經(jīng)理助理廣告協(xié)調(diào)者營銷行政事務(wù)經(jīng)理A類產(chǎn)品營銷經(jīng)理B類產(chǎn)品營銷經(jīng)理C類產(chǎn)品營銷經(jīng)理D類產(chǎn)品營銷經(jīng)理促銷總經(jīng)理A類產(chǎn)品項(xiàng)目營銷經(jīng)理B類產(chǎn)品項(xiàng)目營銷經(jīng)理C類產(chǎn)品項(xiàng)目營銷經(jīng)理D類產(chǎn)品項(xiàng)目營銷經(jīng)理產(chǎn)品

5、廣告營銷經(jīng)理產(chǎn)品廣告營銷經(jīng)理產(chǎn)品廣告營銷經(jīng)理產(chǎn)品廣告營銷經(jīng)理促銷總經(jīng)理助理市場型組織結(jié)構(gòu)圖國內(nèi)市場營銷副總經(jīng)理零售系統(tǒng)市場經(jīng)理金融系統(tǒng)市場經(jīng)理商業(yè)、醫(yī)療、教育和政府系統(tǒng)市場經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域銷售經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)地區(qū)銷售經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)市場經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地理型組織結(jié)構(gòu)圖市場營銷副總經(jīng)理廣告和促銷經(jīng)理全國銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理市場研究經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理（4名）地區(qū)銷售經(jīng)理（24名）地方銷售經(jīng)理（24名）推銷人員（1,920名）市場營銷組織設(shè)計(jì)分析組織環(huán)境市場狀況競爭者狀況確定組織內(nèi)部活動職能性活動管理性活動建立組織職位設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)配備組織人員組織評價(jià)

6、與調(diào)整市場營銷執(zhí)行中的問題方案脫離實(shí)際長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執(zhí)行方案市場營銷執(zhí)行的步驟制定行動方案建立組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系市場營銷控制市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷方案執(zhí)行情況，比較方案與實(shí)績是否一致，并采取相應(yīng)措施保證市場營銷方案的完成市場營銷控制的四種類型年度方案控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制和市場營銷審計(jì)年度方案控制的主要目的促使年度方案產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作年度方案控制的主要

7、方法銷售分析法 用于徇和評估經(jīng)理人員所制定的方案銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系銷售差異分析 用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用微觀銷售分析 用于分析未能到達(dá)預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等年度方案控制的主要方法市場占有率分析法 相對于競爭對手來討論經(jīng)營狀況全部市場占有率可達(dá)市場占有率相對市場占有率相對于三個最大競爭者相對市場占有率相對市場主導(dǎo)者年度方案控制的其他方法市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析法財(cái)務(wù)分析法顧客態(tài)度追蹤盈利能力控制市場營銷本錢直接銷售費(fèi)用促銷費(fèi)用倉儲費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用其他市場營銷費(fèi)用盈利能力的考察指標(biāo)銷售利潤率銷售利潤率=本期利潤/銷售額銷售利潤率=稅后息前利潤/產(chǎn)品銷售收凈額資產(chǎn)收

8、益率資產(chǎn)收益率=本期利潤/資產(chǎn)平均總額資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤/資產(chǎn)平均總額盈利能力的考察指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/資產(chǎn)平均余額資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售本錢/存貨平均余額資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售利潤率效率控制銷售人員效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷效率控制戰(zhàn)略控制指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原方案盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反響，對戰(zhàn)略不斷修正市場營銷審計(jì)對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)時機(jī)，并提出行動方案的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果的活動市場營銷審計(jì)的內(nèi)容市場營銷環(huán)境審計(jì)市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)市場營銷組織審計(jì)市場營銷系統(tǒng)審計(jì)市場營銷盈利能力審計(jì)市場營銷職能審計(jì)思考題市場營銷部門的職能是怎樣開展演變的？當(dāng)前企業(yè)在市場營銷執(zhí)行過程中容易出現(xiàn)的問題是什么？怎樣才能克服這些問題？有哪些方法可以幫助企業(yè)進(jìn)行銷售分析和市場占有率分析？本章重要概念市場營銷方案 市場營銷組織 職能型組織 產(chǎn)品型組織 結(jié)構(gòu)型組織市場營銷分析 市場營銷控制 年度方案控制 盈利能力控制效率控制 市