市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和管理講義

1、企業(yè)方案的演變無(wú)方案階段無(wú)暇顧及或認(rèn)為方案趕不上變化年度方案階段長(zhǎng)期方案階段三年、五年或十年的長(zhǎng)期方案戰(zhàn)略方案階段生存和競(jìng)爭(zhēng)的威脅使企業(yè)從戰(zhàn)略角度考慮方案與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的企業(yè)方案企業(yè)方案業(yè)務(wù)部方案產(chǎn)品線方案產(chǎn)品方案品牌方案市場(chǎng)方案產(chǎn)品推廣方案職能方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的內(nèi)容內(nèi)容摘要當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況時(shí)機(jī)與威脅分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定目標(biāo)利潤(rùn)方案法預(yù)測(cè)下一年度市場(chǎng)銷(xiāo)售總額估計(jì)下一年度的單位變動(dòng)本錢(qián)將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配在各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中【案例】某番茄醬生產(chǎn)企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算列表1預(yù)計(jì)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額 25,000,000箱 本年市場(chǎng)總銷(xiāo)售額(23,600,000

2、箱) (1+近期增長(zhǎng)率)2市場(chǎng)占有率 28%3預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量12 7,000,000箱4出廠價(jià)單價(jià) 4.45元/箱5預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額 31,150,000元6預(yù)計(jì)變動(dòng)本錢(qián) 2.75元/箱 番茄及調(diào)料0.5元+瓶子和蓋子1元 +人工1.1元+物流0.15元7預(yù)計(jì)貢毛利4-6 3 11,900,000元 包括固定本錢(qián)利潤(rùn)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 轉(zhuǎn)下表某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算列表 接上表8預(yù)計(jì)固定本錢(qián) 7,000,000元 固定本錢(qián)每箱1元預(yù)計(jì)銷(xiāo)量700萬(wàn)箱9預(yù)計(jì)毛利包括利潤(rùn)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用7-8 4,900,000元10預(yù)計(jì)目標(biāo)利潤(rùn) 1,900,000元11可供營(yíng)銷(xiāo)支出的數(shù)額9-10 3,000,000元12營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配： 廣告牌

3、2,000,000元 營(yíng)銷(xiāo)推廣 900,000元 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 100,000元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反響使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者利益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演變單純的銷(xiāo)售部門(mén)20世紀(jì)30年代以前僅負(fù)責(zé)推銷(xiāo)生產(chǎn)部門(mén)的產(chǎn)品，無(wú)發(fā)言權(quán)兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén)20世紀(jì)30年代以后劃分出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、廣告宣傳等專(zhuān)門(mén)職能或負(fù)責(zé)職位獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為與銷(xiāo)售平行的職能部門(mén)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)下轄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)部門(mén)而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型職能型組織按照市

4、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型組織產(chǎn)品差異大、品種多，按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理市場(chǎng)型組織面對(duì)不同消費(fèi)群體及不同分銷(xiāo)渠道時(shí)采用地理型組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面向全國(guó)時(shí)職能型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售行政管理貿(mào)易關(guān)系管理地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)代表地區(qū)經(jīng)理廣告與溝通產(chǎn)品管理營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售研究市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)研究銷(xiāo)售信息系統(tǒng)銷(xiāo)售研究產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理助理廣告協(xié)調(diào)者營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理A類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理B類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理C類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理D類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理促銷(xiāo)總經(jīng)理A類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理B類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理C類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理D類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品

5、廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理促銷(xiāo)總經(jīng)理助理市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理零售系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理金融系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理商業(yè)、醫(yī)療、教育和政府系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理地理型組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理廣告和促銷(xiāo)經(jīng)理全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理（4名）地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理（24名）地方銷(xiāo)售經(jīng)理（24名）推銷(xiāo)人員（1,920名）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)分析組織環(huán)境市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況確定組織內(nèi)部活動(dòng)職能性活動(dòng)管理性活動(dòng)建立組織職位設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)配備組織人員組織評(píng)價(jià)

6、與調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題方案脫離實(shí)際長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執(zhí)行方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的步驟制定行動(dòng)方案建立組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開(kāi)發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行情況，比較方案與實(shí)績(jī)是否一致，并采取相應(yīng)措施保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的四種類(lèi)型年度方案控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)年度方案控制的主要目的促使年度方案產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門(mén)的工作年度方案控制的主要

7、方法銷(xiāo)售分析法 用于徇和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的方案銷(xiāo)售目標(biāo)與實(shí)際銷(xiāo)售之間的關(guān)系銷(xiāo)售差異分析 用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的不同作用微觀銷(xiāo)售分析 用于分析未能到達(dá)預(yù)期銷(xiāo)售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等年度方案控制的主要方法市場(chǎng)占有率分析法 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)討論經(jīng)營(yíng)狀況全部市場(chǎng)占有率可達(dá)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者年度方案控制的其他方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額比率分析法財(cái)務(wù)分析法顧客態(tài)度追蹤盈利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)直接銷(xiāo)售費(fèi)用促銷(xiāo)費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用盈利能力的考察指標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率銷(xiāo)售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷(xiāo)售額銷(xiāo)售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)/產(chǎn)品銷(xiāo)售收凈額資產(chǎn)收

8、益率資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額盈利能力的考察指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/資產(chǎn)平均余額資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷(xiāo)售本錢(qián)/存貨平均余額資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷(xiāo)售利潤(rùn)率效率控制銷(xiāo)售人員效率控制廣告效率控制促銷(xiāo)效率控制分銷(xiāo)效率控制戰(zhàn)略控制指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原方案盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反響，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)時(shí)機(jī)，并提出行動(dòng)方案的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利能力審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)思考題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能是怎樣開(kāi)展演變的？當(dāng)前企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題是什么？怎樣才能克服這些問(wèn)題？有哪些方法可以幫助企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售分析和市場(chǎng)占有率分析？本章重要概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 職能型組織 產(chǎn)品型組織 結(jié)構(gòu)型組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 年度方案控制 盈利能力控制效率控制 市