第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場、市場定位

1、第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場、市場定位第一節(jié) 市場細(xì)分概念和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生意不好做！請班級各公司為這個冰箱廠出個主意什么是市場細(xì)分？異質(zhì)市場同質(zhì)市場同質(zhì)市場-消費(fèi)者對某產(chǎn)品的要求基本 相同或相似。異質(zhì)市場-消費(fèi)者對某產(chǎn)品的要求不相同異質(zhì)市場同質(zhì)市場一、市場細(xì)分的含義 根據(jù)整體市場消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。 問題：你知道有哪些洗發(fā)水品牌？購買時機(jī), 追求的利益, 使用者狀況, 品牌忠誠度行為變量地理變量 地理位置, 人口密度, 氣候等人口變量年齡, 性別, 職業(yè), 收入，宗教信仰，教育，社會階層生活方式，

2、個性，態(tài)度心理變量消費(fèi)者市場細(xì)分學(xué)生手機(jī)商務(wù)手機(jī)大眾(通用)手機(jī)鉆石禮品手機(jī)白領(lǐng)佳人（麗人）手機(jī)第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體變量地理環(huán)境國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模人口因素社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的名感程度購買行為購買動機(jī)、追求的利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度、使用狀況消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)牙膏：你知道哪些品牌？第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體變量地理環(huán)境國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模人口因素社會階層

3、、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的名感程度購買行為購買動機(jī)、追求的利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度、使用狀況消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的功效（購買行為）有些人群喜歡追求便宜的產(chǎn)品，像低收入者和中年家庭婦女。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品，而太太購買的原因主要是“便宜”。有些人群則喜歡購買高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收入者和追求時髦的年輕人，他們喜歡個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，價格敏感度較低。 相似利益細(xì)分（購買行為） 有一位十分成功的投資人發(fā)現(xiàn)在一些高檔的辦公區(qū)上班的人群的穿著，從以往西裝

4、革履或職業(yè)套裝正在逐步變得休閑，于是他將在一些投資在職業(yè)裝的實業(yè)中的資金轉(zhuǎn)投向休閑服的企業(yè)，結(jié)果取得了很好的投資收益。 職業(yè)特征細(xì)分 （人口因素）像吉利、夏利、羚羊、佳寶、哈飛等品牌的汽車，主要針對的是中低收入者，其定價一般在10萬元以下；像賽歐、寶來、爰麗舍、POLO等主要針對的是中等收入的城市人群，其定價一般在10萬元至20萬元之間；像別克、帕薩特、奧迪以及一些進(jìn)口汽車，如本田、寶馬、奔馳等針對的是高收入人群，定價一般在30萬元左右或以上。 收入層次細(xì)分 （人口因素）20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，城鄉(xiāng)之間的差距也較大。雞肉是除了豬肉以外人們最常用的肉類食品，一般家庭在有客人

5、來的時候總會煮一只雞來款待客戶，而且熱情待客的中國人習(xí)慣于將他們認(rèn)為好的食物請客人享用。有一個時期，如果你到農(nóng)村去作客，主人會熱情地請你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會請你吃雞爪。 地理區(qū)域細(xì)分 （地理環(huán)境） 人口與心理細(xì)分 動感地帶激活自我體驗我的地盤我做主洗衣粉品牌亮潔柔順專業(yè)去漬無磷清雅茉莉自然清香333克560克肥皂手洗追求的功能利益和品牌與商標(biāo)的信賴程度 請說說“果汁飲料市場細(xì)分”-請列出五個品牌加以說明。 （小組作業(yè)，每個小組傳幻燈片到郵箱，另外，每個同學(xué)還要寫在本子上） 可上網(wǎng)或去超市調(diào)查可以自拍圖片，下節(jié)課分組向全班介紹市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分 市場一

6、、市場細(xì)分的含義 根據(jù)整體市場消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。 第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體變量地理環(huán)境國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模人口因素社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的名感程度購買行為購買動機(jī)、追求的利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度、使用狀況消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場細(xì)分 市場目標(biāo)市場的概念： 選擇一定的消費(fèi)者群為實現(xiàn)預(yù)期目的，有

7、重點(diǎn)地投入經(jīng)營資源，開展市場營銷活動的市場。說說步步高手機(jī)的顧客主要有哪些？目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略 市場青年學(xué)生 工薪階層 白領(lǐng)產(chǎn)品音樂智能商務(wù)1、產(chǎn)品、市場集中戰(zhàn)略2、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 市場家庭 學(xué)校 飯店產(chǎn)品170升500升1000升 市場家庭 學(xué)校 飯店產(chǎn)品170升500升1000升3、市場專業(yè)化戰(zhàn)略 市場家庭 汽車 大型商場產(chǎn)品3、市場專業(yè)化戰(zhàn)略4、選擇專業(yè)化戰(zhàn)略 市場家庭 學(xué)校 飯店產(chǎn)品170升500升1000升 市場家庭 學(xué)校 飯店產(chǎn)品170升500升1000升5、市場整體化戰(zhàn)略市場覆蓋策略1、無差異營銷策略企業(yè)市場營銷組合整體市場232、差異性營銷策略企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷

8、組合企業(yè)市場營銷組合整體市場3整體市場2整體市場12、差異性營銷策略3、密集營銷策略目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的概念 概念 區(qū)別 市場細(xì)分是按一定的標(biāo)準(zhǔn)化分不同消費(fèi)群的過程 細(xì)分市場是市場細(xì)分所形成的一個個的獨(dú)立顧客群體 目標(biāo)市場指根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的抉擇市場覆蓋策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營銷策略可降低成本，企業(yè)生產(chǎn)合營銷的經(jīng)濟(jì)效益好忽略了細(xì)分市場消費(fèi)需求的差異，同行企業(yè)效仿，競爭激烈差異營銷策略更好地滿足消費(fèi)者需求 ，有利于企業(yè)擴(kuò)大總銷售量開發(fā)與生產(chǎn)和營銷多種品牌的產(chǎn)品會增加經(jīng)營成本密集營銷策略企業(yè)可發(fā)揮某種優(yōu)勢，在目標(biāo)市場上占有較大的份額甚至處于支配地位風(fēng)險

9、較大，企業(yè)的分市場一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)因缺乏回旋余地會迅速陷入困境市場覆蓋策略優(yōu)缺點(diǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分 市場市場定位 定義：區(qū)別與競爭者，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾 不同，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳第給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在顧客心中占有特定的形象。定位依據(jù)：1、產(chǎn)品：形狀、成分、構(gòu)造、性能2、心理：豪華、樸實、時髦、時尚、典雅3價格水平、質(zhì)量水平：市西路低廉、冒牌、品種繁多農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜康師傅今麥郎 彈面康太克123691245781011持續(xù)十二小時早一粒晚一粒保證消除打噴嚏關(guān)鍵時刻怎能感冒！白加黑競爭者A產(chǎn)品競爭者B產(chǎn)品競爭者C產(chǎn)品競爭者D

10、產(chǎn)品功能黑白兩種片劑速效純中藥藥力持續(xù)小時用量少產(chǎn)品優(yōu)劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡產(chǎn)品定位速效副作用小速效持久速效持久定位對比有USP（獨(dú)特性）雷同賣點(diǎn)吸引力小雷同雷同白加黑與其他感冒藥的定位對比競爭產(chǎn)品優(yōu)劣定位服后不瞌睡產(chǎn)品知名度高副作用小服務(wù)次數(shù)少價格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同治療感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片舒膚佳去 菌功能高露潔防蛀、堅固牙齒-專業(yè)護(hù)理索尼精巧加高品質(zhì)形狀形狀今麥郎直面三精口服液藍(lán)瓶的鈣好喝的鈣顏色豐田豪華 雷 克 薩 斯潘婷成分潘婷含維他命B5、 滋潤呵護(hù)你的頭發(fā)避強(qiáng)定位重新定位尋找市場定位迎頭定位 定位類型康師傅今麥郎李寧阿迪達(dá)斯

11、百事可樂可口可樂百事可樂定位于“新一代的可樂” 百事可樂定位于“年青人的可樂” 實訓(xùn)小組作業(yè)調(diào)查游戲手機(jī)市場，統(tǒng)計調(diào)查問卷并進(jìn)行分析得出你的結(jié)論通過調(diào)查市場試對手機(jī)市場進(jìn)行細(xì)分，你發(fā)現(xiàn)有哪些商機(jī)，并對你的確定目標(biāo)市場為產(chǎn)品定位（廣告詞）白加黑競爭者A產(chǎn)品競爭者B產(chǎn)品競爭者C產(chǎn)品競爭者D產(chǎn)品功能黑白兩種片劑速效純中藥藥力持續(xù)小時用量少產(chǎn)品優(yōu)劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡產(chǎn)品定位速效副作用小速效持久速效持久定位對比有USP（獨(dú)特性）雷同賣點(diǎn)吸引力小雷同雷同白加黑與其他感冒藥的定位對比競爭產(chǎn)品優(yōu)劣定位服后不瞌睡產(chǎn)品知名度高副作用小服務(wù)次數(shù)少價格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷

12、同治療感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片今麥郎彈面今麥郎直面市場定位 “ 藥物去屑” “專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房 1、到超市觀察牙膏、洗發(fā)水、洗面奶等 試分析你所觀察到的產(chǎn)品是如何細(xì)分和定位的。 2、“今麥郎”方便面是如何市場定位的？其定位策略屬于哪種類型的？ 3、百事可樂針對可口可樂的競爭策略是采取何種定位策略的？三、市場定位的方式 特色定位： 功效定位: 中藥牙膏放過敏 質(zhì)量定位：容聲-質(zhì)量的保證 利益定位: 不要讓孩子輸在起泡線上哦 使用者定位：“男人有兩面你要秀哪一面” 競爭定位：“雀友”行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 價格定位王老吉怕上火就喝王老吉！ 王老吉，“防火”讓自己

13、 火起來王老吉1億到10億營銷全案2003年，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！ 當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？以可口可樂、 百事可樂-碳酸飲料，康師傅 統(tǒng)一-茶飲料 、果汁飲料廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”重新定位：“怕上火就喝王老吉”后記：2002年，王老吉年銷量1.8億元； 2003年，王老吉年銷量6億元； 2004年，王老吉年銷量近15億元； 2005年，王老吉飲料年銷量超過25億元； 2006年，王老吉飲料年銷量近40億元。課外作業(yè)： 說說你知道的運(yùn)動品牌及其廣告詞請試一試分析它的產(chǎn)品定位下周實訓(xùn)作業(yè)：推銷某產(chǎn)品（要求：產(chǎn)品實物自備，推銷時儀態(tài)大方，語言流暢，熟悉產(chǎn)品，能引起顧客注意和興趣）李寧 Li-Ning；Anything is possible(一切皆有可能） make the change（讓改變發(fā)生）2010年7月1號后更改 安踏 ANTA；永不止步 361度 361、亞洲，多一度熱愛 特步 Xtep；非