(超級)238 聯(lián)華公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售一體化管理分析報(bào)告

1、聯(lián)華公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售一體化管理分析報(bào)告（討論稿）2001年11月1A. 是否該由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)貨架陳列管理 商品管理總部商品銷售管理綜述 商品銷售各職能管理的分析 B貨架陳列管理方案 基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行貨架陳列管理 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理2 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。 商品銷售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 新品引進(jìn) 滯銷商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理目前存在的問題 引進(jìn)渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 三個(gè)月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進(jìn)行。對策 通過與生產(chǎn)商和批發(fā)

2、商進(jìn)行合作，開發(fā)新品 執(zhí)行試銷期淘汰機(jī)制 淘汰機(jī)制不完善，具有較大隨機(jī)性。 淘汰的依據(jù)簡單，未能建立科學(xué)的淘汰指標(biāo)體系。 制度化商品淘汰機(jī)制 標(biāo)準(zhǔn)化商品淘汰決策 營促銷規(guī)劃存在時(shí)間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。 改善營促銷反應(yīng)機(jī)制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 過渡到以細(xì)分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù) 目前對貨架陳列的管理只限于運(yùn)營部的監(jiān)督， 門店對貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 貨架陳列的管理是本報(bào)告的重點(diǎn)，將在下面的報(bào)告中予以重點(diǎn)討論商品管理總部商品銷售管理綜述3新品引進(jìn)分析Seven-eleven的商品開發(fā)管理 團(tuán)隊(duì)MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)

3、商和7-11共同組成商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。 集團(tuán)MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團(tuán)等各種企業(yè)集團(tuán)組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 全球MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團(tuán)、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)華的商品開發(fā)管理 新品引進(jìn)的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會通過后進(jìn)入主檔。 定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團(tuán)隊(duì)合作，無法形成有效供應(yīng)鏈。 進(jìn)口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進(jìn)。 與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團(tuán)隊(duì)開發(fā)的方式拓寬新品引進(jìn)的渠道。 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)

4、控能力；同時(shí)可以選擇集團(tuán)供應(yīng)商進(jìn)行合作。 在中國已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進(jìn)出口代理公司負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的開發(fā)與引進(jìn)。商品銷售各職能管理的分析建議4營促銷規(guī)劃分析超市顧客分類基本特性 有我需要的所有產(chǎn)品 有與眾不同的產(chǎn)品 能提供好的顧客服務(wù) 希望能被看到在這里購物 有朋友的推薦 有同我一樣的其他顧客在這里購物 提供高價(jià)值 一般價(jià)格較低 地理位置便利基本的促銷策略品種服務(wù)型顧客親善型顧客價(jià)值方便性顧客這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷，應(yīng)減少針對這類顧客開展的促銷活動。這類顧客喜歡將超市的形象與個(gè)人聯(lián)系起來，對價(jià)格的敏感相對較弱，對這類顧客也可實(shí)行較小力度的促銷。這類

5、顧客關(guān)注性價(jià)比，商品價(jià)格尤其敏感商品的價(jià)格是決定他們是否光顧某家超市的指標(biāo)之一，對這類顧客應(yīng)該大力開展?fàn)I促銷活動。5貨架陳列管理分析(一）貨架陳列管理目標(biāo)分析： 商品銷售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)。 具體到貨架陳列，就必須實(shí)現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。從商品銷售管理演進(jìn)看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的貨架陳列管理： 聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進(jìn)行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進(jìn)行營促銷規(guī)劃。 目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進(jìn)銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進(jìn)看，加強(qiáng)貨架陳列管理已成為必然。 港匯店的實(shí)

6、踐表明，總部加強(qiáng)貨架陳列管理確實(shí)能帶來銷售的增長。從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理： 大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢。 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負(fù)責(zé)具有必然性。 標(biāo)準(zhǔn)型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場和便利店均不同。6貨架陳列管理分析（二）聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： 目前的貨架管理由門店自行負(fù)責(zé)。以四平店為例，補(bǔ)貨由店長與助理根據(jù)POS機(jī)存儲的當(dāng)日銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出明日的補(bǔ)貨種類及數(shù)量的決定。 總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時(shí)候?qū)﹂T

7、店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列提出指導(dǎo)性的意見。 在目前進(jìn)行的品類管理中，總部對一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進(jìn)行了調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達(dá)到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： 門店?duì)I銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達(dá)到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達(dá)到。 日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈品的影響，難以實(shí)現(xiàn)單個(gè)門店的優(yōu)化。對“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答： 總部加強(qiáng)貨架陳列管理已成為聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市今后發(fā)展的必然。 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模

8、式。 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個(gè)過渡的管理模式。7B貨架陳列管理方案 商品管理總部商品銷售管理綜述 商品銷售各職能管理的分析 協(xié)同模式進(jìn)行貨架陳列管理 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理A商品銷售管理的現(xiàn)狀分析8基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行聯(lián)華貨架陳列管理 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論 基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素9門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比對貨架陳列管理的優(yōu)勢對貨架陳列管理的劣勢門店業(yè)務(wù)員 門店熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次。

9、 門店獲取銷售信息直接。在當(dāng)前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢尤為重要。 業(yè)務(wù)員對商品特性及商品適合的消費(fèi)對象熟悉，尤其是在引進(jìn)新品時(shí)，業(yè)務(wù)員對商品特性熟悉的優(yōu)勢表現(xiàn)得更為明顯。 業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一操作可實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致。 門店對商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。 門店在營促銷和換季時(shí)會產(chǎn)生步調(diào)不一致。 由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)員無法掌握各個(gè)門店消費(fèi)者的特征，在進(jìn)行貨架陳列時(shí)的決策

10、不可避免的帶有主觀性。 業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價(jià)值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。10商品分類協(xié)同管理方式的理論分析從上面的分析可以看出，門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢。將商品進(jìn)行分類后，可以更明晰的看出門店貨架陳列管理與業(yè)務(wù)員貨架陳列管理相結(jié)合的必要，如下圖。新品戰(zhàn)略性商品其他穩(wěn)定品超市商品分類三個(gè)月試銷期內(nèi)的新引進(jìn)商品。 體現(xiàn)差異化經(jīng)營商品，包括定牌產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品。 體現(xiàn)決策層對超市定位的商品，如生鮮商品。除上述商品外的穩(wěn)定品 由于缺乏銷售的歷史數(shù)據(jù)，門店對商品特性的不熟悉導(dǎo)致無法有效進(jìn)行貨架

11、陳列管理。包括的商品門店與業(yè)務(wù)員比較 這類商品體現(xiàn)了聯(lián)華決策層對超市未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，業(yè)務(wù)層面上的門店是無法完全理解和貫徹的。 門店具有熟悉消費(fèi)者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢。 業(yè)務(wù)員具有熟悉商品特性和全局視野的優(yōu)勢。主力商品 營促銷商品。 季節(jié)性商品。 門店無法達(dá)到一致并對季節(jié)性商品缺乏預(yù)見。11商品分類協(xié)同管理方式總論目前聯(lián)華上海市的直營門店達(dá)到300多家，受到管理幅度的限制，由業(yè)務(wù)員直接管理門店所有商品的陳列是不可能的；又由上述的分析可以看出，業(yè)務(wù)員全權(quán)接管理貨架將是對門店資源，包括對顧客的熟悉、銷售信息的準(zhǔn)確兩大資源的浪費(fèi)。但是完全由門店管理貨架則會出現(xiàn)：營促銷統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)容易出現(xiàn)矛盾

12、，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無法得到貫徹，季節(jié)性商品調(diào)整的滯后，以及由門店自身特點(diǎn)決定的局部行為與短視行為。管理行為由兩個(gè)過程組成，決策的制定與決策的執(zhí)行，在執(zhí)行過程中，不可忽視區(qū)域的作用。在加強(qiáng)區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。由于上述的認(rèn)識，我們提出了基于商品分類的協(xié)同管理模式對聯(lián)華的貨架陳列進(jìn)行管理。各商品大類的貨架資源分配比例業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：在扣除營促銷商品分配的貨架資源后，制定各商品大類所占貨架資源的比例及調(diào)整。 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)靈活調(diào)整的權(quán)利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員

13、的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。營促銷商品貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：營促銷商品所處的排面位置及大小，其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：營銷部配合業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)調(diào)整的靈活權(quán)利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。12戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整。 決策者：總經(jīng)理牽頭制定戰(zhàn)略性商品的品種，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性商品貨架陳列管理。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況

14、和銷售情況。新品的貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：進(jìn)入聯(lián)華公司時(shí)新品所處的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)其引進(jìn)的新品貨架陳列。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況季節(jié)性商品的貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：季節(jié)性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置和大小。 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)制定季節(jié)性商品的品種以及對季節(jié)性商品貨架陳列做出規(guī)劃。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。其他穩(wěn)定品的管理門店 管理的內(nèi)容：除上述商品外的其他商品進(jìn)行大類的劃分，決定所處的排面位置及

15、大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：在其他穩(wěn)定品方面，目前門店相對業(yè)務(wù)員而言具有較大的優(yōu)勢，因此其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理在業(yè)務(wù)員進(jìn)行大類比例分配后可仍由門店管理。在總部能力不斷加強(qiáng)的情況下，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集權(quán)。 執(zhí)行者：門店執(zhí)行。13協(xié)同管理示意圖將商品分為營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品預(yù)備步驟針對各個(gè)門店的具體情況，將貨架資源分為好、中、差三類商品大類貨架資源分配比例制訂營促銷商品的貨架陳列管理新品的貨架陳列管理戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理季節(jié)性商品的貨架陳列管理其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理協(xié)同管理的實(shí)施14基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟一：商品的分類商品的分類并非

16、是對現(xiàn)有商品大類進(jìn)行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對貨架陳列管理優(yōu)劣勢的認(rèn)識上定義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品。 新品的定義是明確的，即聯(lián)華以前未進(jìn)行過銷售，由業(yè)務(wù)員新引進(jìn)的，在三個(gè)月試銷期內(nèi)的商品。 季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個(gè)季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強(qiáng)時(shí)效性的商品。需要業(yè)務(wù)員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進(jìn)和滯銷品淘汰進(jìn)行調(diào)整。 其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標(biāo)準(zhǔn)型超市內(nèi)銷售的商品。 戰(zhàn)略性商品的明確是商品分類的關(guān)鍵，對其進(jìn)行歸納必須結(jié)合聯(lián)華超市發(fā)

17、展戰(zhàn)略，由決策層進(jìn)行規(guī)定并隨聯(lián)華的發(fā)展進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整。戰(zhàn)略性商品的定義及調(diào)整 戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價(jià)值的、異質(zhì)的、他人無法簡單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競爭力的外在表現(xiàn)。目前聯(lián)華超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品。這些商品將是未來聯(lián)華進(jìn)行業(yè)態(tài)間競爭和與其他公司競爭的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應(yīng)該在這三類商品中進(jìn)行選擇，增長點(diǎn)突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢明顯的商品將是首選。 隨著聯(lián)華公司的發(fā)展，戰(zhàn)略性商品的調(diào)整也是不可缺少的。 在進(jìn)行戰(zhàn)略性商品選擇時(shí)，組織的保證將是不可或缺的。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員組成的小組制定

18、戰(zhàn)略性商品目錄，并由常務(wù)小組負(fù)責(zé)個(gè)別商品的調(diào)整。15基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟二：門店貨架資源的分類 由于業(yè)務(wù)員不可能經(jīng)常性地到門店進(jìn)行貨架陳列管理，對各個(gè)門店貨架資源進(jìn)行分類是協(xié)同管理的必然。 貨架資源的分類涉及的因素有兩個(gè)，一是貨架在門店所處的區(qū)域，如在店門口與在角落對銷售而言自然是不同的；二是貨架的空間，對于普遍采用的高為165cm的貨架來說，根據(jù)人的觀看習(xí)慣和拿取的方便程度，可將貨架空間分為上、中、下三種不同的段位 。其中中段是黃金位置，最易被人看到和拿取，上段醒目易于指點(diǎn)，下段位置較差 。 對涉及的兩個(gè)因素進(jìn)行分析，可以制作出某個(gè)門店貨架資源二維圖，并定義其屬于哪種貨架資源，

19、 建議將貨架資源分為好、中、差三類，如果確有必要可進(jìn)一步細(xì)分。 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的大小不一、形狀各異，因而有必要對每個(gè)門店的貨架資源逐個(gè)進(jìn)行定義。店貨架資源分類（舉例）門口區(qū)域左側(cè)區(qū)域右側(cè)區(qū)域店后區(qū)域中間區(qū)域貨架上段貨架中段貨架下段中等上等中等中等中等中等中等上等上等下等下等下等中等中等下等16基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟三：營促銷商品貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 在上海地區(qū)各區(qū)域消費(fèi)者的差異性不是非常明顯的情況下，大型營促銷活動應(yīng)該基本保持一致。同時(shí)，考慮到差異性仍然存在，中小型的營促銷活動應(yīng)該照顧到各個(gè)區(qū)域，給區(qū)域一定的靈活性權(quán)利。 因此，在營銷部制定大型營促銷活動后，應(yīng)協(xié)助業(yè)務(wù)員給出營促銷商品

20、貨架資源分配比例的上下限，區(qū)域再結(jié)合本區(qū)域門店和消費(fèi)者的特點(diǎn)，具體制定各門店的貨架資源分配比例。 規(guī)劃營促銷活動時(shí)應(yīng)該考慮充分利用門店的貨架資源，包括堆樁、專架、轉(zhuǎn)臺等，因此，各門店這些資源的信息收集將是營促銷商品貨架陳列管理的一個(gè)重要組成部分。 可通過門店上報(bào)和區(qū)域?qū)嵉夭炜聪嘟Y(jié)合的方式收集門店未充分利用的貨架資源，并通過適當(dāng)?shù)募?lì)方式予以保證。某次促銷時(shí)促銷商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、營銷部門準(zhǔn)備圍繞某個(gè)主題開展一次大型的促銷活動。在制定好促銷的商品組合后通知業(yè)務(wù)員。2、業(yè)務(wù)員與營銷部協(xié)商各營促銷商品貨架資源分配比例的上下限，并確定被撤換的商品，與供應(yīng)商談判好交易條件后，傳達(dá)各區(qū)

21、域。3、區(qū)域結(jié)合門店的貨架資源情況，并根據(jù)本區(qū)域消費(fèi)者的特點(diǎn)，在業(yè)務(wù)員制定的范圍內(nèi)制定各門店?duì)I促銷商品貨架資源分配的比例，傳達(dá)門店執(zhí)行。5、區(qū)域在此次促銷期間定期收集營促銷商品在本地區(qū)銷售情況，分析后對制定的比例進(jìn)行調(diào)整。6、業(yè)務(wù)員在此次促銷期間定期（比區(qū)域長）收集營促銷商品在本地區(qū)銷售情況，收集各門店的銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，依據(jù)銷售情況進(jìn)行比例調(diào)整。7、促銷結(jié)束后，對空出的貨架資源進(jìn)行調(diào)整。17基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行商品大類貨架資源比例圖制定流程步驟四：商品大類貨架資源分配比例制訂 商品大類貨架資源分配比例的制訂由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，對聯(lián)華目前的39個(gè)大類商品定出在門店貨架資源中所占的比例上下

22、限，再由區(qū)域結(jié)合本區(qū)域特點(diǎn)和門店特點(diǎn)定出各門店的比例。 商品大類貨架資源比例是在扣除營促銷商品所占貨架資源后制訂的。在每個(gè)商品大類中再細(xì)分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品，相應(yīng)的貨架陳列管理見下文。 商品大類貨架資源比例的調(diào)整也由業(yè)務(wù)員分析銷售數(shù)據(jù)定期進(jìn)行。 商品大類貨架資源比例可以通過圖表形式制訂，其制訂流程建議如下：區(qū)域綜合門店的銷售歷史數(shù)據(jù)，分析本區(qū)域的商圈特點(diǎn)及消費(fèi)者習(xí)慣。商品管理總部產(chǎn)品開發(fā)部談判部市場部由商品管理總部會同門店代表，區(qū)域人員共同討論決定每商品大類貨架資源分配表，即確定所經(jīng)營的大類商品占每 種貨架資源的比例。18基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟五：對新品貨架

23、陳列進(jìn)行管理業(yè)務(wù)員 在上述方案中，新品的貨架陳列由引進(jìn)的業(yè)務(wù)員進(jìn)行決策，門店執(zhí)行，區(qū)域管理處進(jìn)行監(jiān)督反饋。 新品可依據(jù)其引進(jìn)目的分為主力商品、輔助商品、關(guān)系商品和季節(jié)性商品，功能不用應(yīng)分配不同的貨架。 各門店新品排面分配的比例應(yīng)該基本一致，但是由于各區(qū)域消費(fèi)者的不同，在制定新品比例時(shí)應(yīng)該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。 新品的貨架資源比例調(diào)整由區(qū)域和業(yè)務(wù)員共同進(jìn)行。某新品進(jìn)入聯(lián)華超市后的貨架陳列管理（舉例）1、某商品作為新品進(jìn)入聯(lián)華后，業(yè)務(wù)員依據(jù)對商品特性的熟悉，與其他業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)后，結(jié)合此商品所屬的大類貨架資源分配比例，制定出該商品將在各門店的上等貨架資源中占據(jù)

24、0.3%-0.32%，在中等貨架資源中占0.1%-0.12%，同時(shí)，指定相應(yīng)撤出的商品，再報(bào)請業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)。2、 業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)后將決定傳達(dá)區(qū)域，區(qū)域依據(jù)本區(qū)域消費(fèi)者和各門店的特點(diǎn)，制定出所屬區(qū)域內(nèi)各門店適合的貨架資源配額并傳達(dá)門店執(zhí)行。3、區(qū)域在此新品開始銷售的每個(gè)禮拜后收集在本地區(qū)銷售情況，分析后在業(yè)務(wù)員指定的范圍內(nèi)進(jìn)行比例調(diào)整。4、 業(yè)務(wù)員在新品銷售一個(gè)月后，收集各門店的銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，依據(jù)銷售情況進(jìn)行比例調(diào)整。5、三個(gè)月試銷期后，業(yè)務(wù)員決定淘汰與否，如轉(zhuǎn)為穩(wěn)定品，則依據(jù)其屬性不同以對應(yīng)方式進(jìn)行貨架陳列管理。19基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟六：對戰(zhàn)略性商品貨架陳列進(jìn)行管理業(yè)務(wù)員

25、與對新品貨架陳列管理的方案一致，戰(zhàn)略性商品的管理由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，門店執(zhí)行。 戰(zhàn)略性商品是聯(lián)華超市核心競爭力的體現(xiàn)，但也應(yīng)依據(jù)其功能的不同分配適宜的貨架。 各門店戰(zhàn)略性商品排面分配的比例應(yīng)該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費(fèi)者的不同，在制定新品比例時(shí)應(yīng)該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。 由于戰(zhàn)略性商品的特殊性，對其貨架陳列比例調(diào)整的次數(shù)與時(shí)間與新品相比應(yīng)該更長。某戰(zhàn)略性商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、在總經(jīng)理牽頭下，商品管理總部與生鮮部共同確定了戰(zhàn)略性商品名單，某生鮮商品在此目錄內(nèi)。2、負(fù)責(zé)此生鮮業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員依據(jù)總部的戰(zhàn)略意圖，在與其他業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)后，結(jié)合大類商品

26、的貨架資源分配比例，制定出此生鮮商品在超市上等貨架資源中分配的比例為0.2%-0.22%，在中等貨架資源中分配的比例為0.1%-0.12%，同時(shí)，指定調(diào)整或撤出的商品。3、報(bào)業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)后，傳達(dá)到區(qū)域。4、區(qū)域根據(jù)本地區(qū)消費(fèi)者特點(diǎn)和各門店特點(diǎn)，制定各門店具體的比例，再傳達(dá)門店執(zhí)行。5、區(qū)域每月依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出范圍內(nèi)的調(diào)整。6、業(yè)務(wù)員每季度依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出比例調(diào)整。7、戰(zhàn)略商品制定小組依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的變化做出戰(zhàn)略商品的目錄調(diào)整。20基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟七：對季節(jié)性商品貨架陳列進(jìn)行管理業(yè)務(wù)員 季節(jié)性商品的調(diào)整考慮的因素是門店預(yù)見性不強(qiáng)以及連鎖超市統(tǒng)一性的原則，由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一規(guī)劃季節(jié)性

27、商品具有較大優(yōu)勢。 與戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理相同，要進(jìn)行有效管理，首先必須明確制定季節(jié)性商品，但與戰(zhàn)略性商品制定不同的是，此處由業(yè)務(wù)員依據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定即可。另外，季節(jié)性商目錄應(yīng)隨著主檔的變化自然地進(jìn)行調(diào)整。 各門店季節(jié)性商品排面分配的比例應(yīng)該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費(fèi)者的不同，在制定新品比例時(shí)應(yīng)該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。某次換季時(shí)商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、業(yè)務(wù)員依據(jù)常識與經(jīng)驗(yàn)制定出各大類商品中的季節(jié)性商品目錄，傳達(dá)給區(qū)域和門店。此目錄隨著新品的引進(jìn)和滯銷商品的淘汰進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，并將更新后的目錄定期傳達(dá)。2、某次換季前的一段時(shí)間，業(yè)務(wù)員結(jié)合

28、各大類貨架資源分配比例，制定季節(jié)性商品貨架資源比例的上下限，并減少或撤出過季商品的貨架資源比例。3、報(bào)業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)后，傳達(dá)到區(qū)域。4、區(qū)域根據(jù)本地區(qū)特點(diǎn)和各門店特點(diǎn)，制定各門店適合的比例，再傳達(dá)門店執(zhí)行。5、區(qū)域定期依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出范圍內(nèi)的調(diào)整。6、業(yè)務(wù)員定期（比區(qū)域長）依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出比例調(diào)整。21基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行步驟八：對其他穩(wěn)定品貨架陳列進(jìn)行管理門店 目前情況下，考慮到門店的優(yōu)勢，門店在這類商品的品種選擇和貨架陳列上將具有極大的權(quán)利。 其他穩(wěn)定品貨架陳列管理更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員、門店、區(qū)域管理的配合。 業(yè)務(wù)員先前制訂的商品大類貨架資源分配比例將是門店進(jìn)行品種選擇和貨架陳列決策的前提

29、性條件。 業(yè)務(wù)員與區(qū)域可以通過實(shí)地觀察、提供指導(dǎo)性意見、對門店進(jìn)行培訓(xùn)等方式進(jìn)行指導(dǎo)。 在總部信息收集（包括消費(fèi)者信息、銷售信息）、傳遞和處理能力達(dá)到一定程度時(shí)，這類商品可考慮由業(yè)務(wù)員管理。某穩(wěn)定品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）1、業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)后制定各商品大類貨架資源分配比例的上下限，傳達(dá)給區(qū)域管理處。2、區(qū)域管理處結(jié)合本區(qū)域消費(fèi)者的特點(diǎn)和門店特點(diǎn)，依據(jù)業(yè)務(wù)員制定的比例范圍制定下屬各門店大類貨架資源分配比例，由門店執(zhí)行。3、門店依據(jù)本門店消費(fèi)者的特點(diǎn)決定商品品種的選擇和貨架資源分配比例，如康師傅方便面占中等貨架的0.2%。4、區(qū)域定期依據(jù)各門店的銷售情況進(jìn)行大類比例調(diào)整，并傳達(dá)門店執(zhí)行。5、業(yè)

30、務(wù)員定期（比區(qū)域長）依據(jù)所有區(qū)域商品銷售情況調(diào)整貨架資源比例。6、門店在區(qū)域制定的大類貨架資源分配比例內(nèi)具有靈活調(diào)整商品種類和各商品貨架資源分配比例的權(quán)利。22業(yè)務(wù)員決定商品的貨架資源比例的范圍。區(qū)域決定商品在下屬門店的具體貨架資源比例。門店依據(jù)給定的貨架資源比例對商品進(jìn)行擺放市場部分析該商品短期和長期的市場前景。POS系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出商品在門店的銷售情況。下屬各門店的商圈特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣。商品貨架資源比例制定的必要信息支持基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素品類管理調(diào)研、分析得出的信息決策層對超市發(fā)展的定位說明： 商品比例的制定是整個(gè)方案的關(guān)鍵，必須結(jié)合多種信息來源，符合聯(lián)華超市未來發(fā)展。

31、 商品比例的制定必須結(jié)合目前聯(lián)華正進(jìn)行的品類管理。 市場部的分析將是業(yè)務(wù)員進(jìn)行決策的重要信息來源。23通過統(tǒng)一指導(dǎo)和培訓(xùn)加強(qiáng)門店陳列能力在基于商品分類的協(xié)同管理模式下，業(yè)務(wù)員是通過對門店貨架資源進(jìn)行分類后制訂分配比例進(jìn)行管理的，其帶來的問題是無法考慮到關(guān)聯(lián)性商品的組合銷售，同時(shí)，在有相當(dāng)數(shù)量超市商品的銷售屬于沖動銷售（impulse sale)的情況下, 商品在具體陳列時(shí)，需要依據(jù)具體的情況考慮燈光、顏色、布局等因素，門店能力的參差不齊會大大影響到銷售。因此，總部應(yīng)該加強(qiáng)統(tǒng)一指導(dǎo)和培訓(xùn)，以彌補(bǔ)上述方案的不足。聯(lián)華商品管理總部對門店的商品陳列的統(tǒng)一指導(dǎo)： 商品管理總部定期 (兩周或一個(gè)月）給各門

32、店下發(fā)一本陳列建議彩圖，陳列建議彩圖由市場部人員制作，并交由專家審定。內(nèi)容包括商品陳列的常用技巧，關(guān)聯(lián)性商品的擺放原則和技巧，一些標(biāo)準(zhǔn)店型的商品陳列樣圖等等。說明的方式以圖例為主 ，配以文字。 商品管理總部的人員還可按月，周對商品陳列進(jìn)行指導(dǎo)，特別是換季時(shí)的商品調(diào)整和節(jié)假日時(shí)的商品陳列。比如，春節(jié)來臨之際，節(jié)日商品如何陳列，店鋪如何裝修等在總部指導(dǎo)下進(jìn)行。聯(lián)華商品管理總部對聯(lián)華各門店人員有關(guān)商品陳列的培訓(xùn)： 聯(lián)華可聘請商品陳列方面的專家定期召集各個(gè)門店的有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行上課培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要是一些商品陳列的基本知識和常用技巧。 除了正常的授課之外，聯(lián)華還可借鑒7-11的做法。它在商品陳列方面做

33、的非常出色。 7-11具體的做法是在每年春、秋兩季各舉辦一次商品展示會， 向各加盟店鋪展示標(biāo)準(zhǔn)化的商品陳列方式，采用的形式主要是講座和樣板貨架陳列相結(jié)合的形式，參加這種展示會的只能是7-11的職員和各加盟店的店員，外人一律不得入內(nèi)，因?yàn)檫@個(gè)展示會揭示了7-11半年內(nèi)的商品陳列和發(fā)展戰(zhàn)略。24區(qū)域管理處的調(diào)整區(qū)域管理處與商品管理總部的銜接： 在協(xié)同管理方式下，區(qū)域是商品管理總部和門店之間的橋梁和緩沖點(diǎn)，無論是營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品還是其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理，商品管理總部都需要區(qū)域的大力配合。區(qū)域的職責(zé)是結(jié)合本區(qū)域的特點(diǎn)和各門店的特點(diǎn)制訂各類商品具體的比例，同時(shí)，區(qū)域還有監(jiān)督并

34、反饋的職能。 因此，在協(xié)同管理方式下必須在區(qū)域與商品管理總部之間有通暢的溝通和協(xié)調(diào)渠道，這可以通過設(shè)立通信員、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等多種方法達(dá)到。區(qū)域管理處能力上的加強(qiáng)： 現(xiàn)階段的區(qū)域管理處，人員較少，只起協(xié)調(diào)溝通的作用，其分析功能是不具備的。 在協(xié)同管理方式下，區(qū)域必須制定促銷品、大類商品 、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品各門店貨架資源分配的具體比例，并且需要分析銷售數(shù)據(jù)做出調(diào)整，因此它已是一個(gè)具有分析能力并且能夠結(jié)合本區(qū)域特點(diǎn)做出決策的實(shí)體。 比較對區(qū)域能力的要求以及現(xiàn)狀，可以看出區(qū)域的銷售分析能力必須加強(qiáng)。 建議：在區(qū)域管理處設(shè)立本區(qū)域銷售分析員、本區(qū)域市場信息收集員。 區(qū)域銷售分析員：其職責(zé)是對

35、本區(qū)域內(nèi)各門店日常銷售信息進(jìn)行收集，并且結(jié)合區(qū)域市場信息收集員的信息，做出各商品貨架資源分配比例的調(diào)整。 區(qū)域市場信息收集員：其職責(zé)一是收集商品在區(qū)域內(nèi)銷售的信息，二是受基本區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)信息，提供銷售分析員作決策。25加強(qiáng)協(xié)調(diào)以取得步調(diào)一致推行協(xié)同管理的過程中，不可避免會碰到商品管理總部與生鮮部，業(yè)務(wù)員之間，區(qū)域管理處與門店之間的協(xié)調(diào)。如果處理不當(dāng)，將會形成多頭管理，成為推動此方式的阻力。商品管理總部與生鮮部的協(xié)調(diào)： 決策層決定將生鮮商品作為今后標(biāo)準(zhǔn)型超市重點(diǎn)發(fā)展商品，因此，在戰(zhàn)略性商品制定過程中，將存在生鮮部與商品管理總部之間的協(xié)調(diào)。 隨著標(biāo)準(zhǔn)型超市的發(fā)展，其戰(zhàn)略將會不斷調(diào)整，這種協(xié)

36、調(diào)將是持續(xù)進(jìn)行的。 在上述方案中，由總經(jīng)理牽頭成立戰(zhàn)略商品制定小組，因而這種協(xié)調(diào)具有組織上的保障。業(yè)務(wù)員之間的協(xié)調(diào)： 業(yè)務(wù)員在制定各新品，戰(zhàn)略商品以及其他穩(wěn)定品貨架資源分配比例時(shí)，將存在業(yè)務(wù)員之間的協(xié)調(diào)。 在每引進(jìn)一種新品，每次戰(zhàn)略性商品目錄調(diào)整，以及換季調(diào)整時(shí)將會發(fā)生協(xié)調(diào)，因而是長期持續(xù)的。 建議：由各業(yè)務(wù)員小組經(jīng)理以及商品管理總部部長組成常務(wù)協(xié)調(diào)小組，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員之間的協(xié)調(diào)。區(qū)域管理處與門店之間的協(xié)調(diào)： 區(qū)域在制定其他穩(wěn)定品各門店大類貨架資源分配比例，以及進(jìn)行調(diào)整時(shí)，將會與門店產(chǎn)生協(xié)調(diào)問題。 這種協(xié)調(diào)也將是長期持續(xù)進(jìn)行的。 現(xiàn)有的區(qū)域業(yè)務(wù)員助理可以負(fù)責(zé)區(qū)域與門店之間的協(xié)調(diào)。26通暢信息的支持

37、協(xié)同管理方式中，在區(qū)域和業(yè)務(wù)員做出調(diào)整時(shí)，其決策的一個(gè)依據(jù)是門店的商品銷售信息。因此，信息準(zhǔn)確及時(shí)的傳遞將是一個(gè)必備的支持因素，否則將會形成盲目指揮，門店無所適從的局面。銷售信息傳遞的要求：銷售信息傳遞過程中，會產(chǎn)生傳遞的不完全和失真，因此，為了做出正確的決策，在構(gòu)筑聯(lián)華超市銷售信息傳遞網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須側(cè)重于銷售信息傳遞的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性。對聯(lián)華而言，這有賴于組織結(jié)構(gòu)的完善和信息系統(tǒng)的提升。門店到區(qū)域管理處的信息傳遞： 目前區(qū)域管理處無法看到本區(qū)域所屬門店的銷售信息，在協(xié)同管理方式下，這會導(dǎo)致區(qū)域無法做出正確的制定和調(diào)整貨架資源分配比例。 建議：區(qū)域管理處與下屬門店聯(lián)網(wǎng)，以求能實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的看到門店銷售

38、信息，在信息系統(tǒng)逐步完善過程中實(shí)現(xiàn)自動信 息處理。在初始階段可以通過人工傳遞方式進(jìn)行信息的傳遞。門店到商品管理總部的信息傳遞：目前商品管理總部雖然可以看到門店的銷售信息，然而，信息傳遞存在失真和滯后。同時(shí)，信息系統(tǒng)還只能做到傳遞信息，無法對信息進(jìn)行分析處理。 建議：逐步解決信息傳遞中的失真和滯后，在完善過程中側(cè)重信息的分析處理能力。27 基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案 聯(lián)華引進(jìn)新的貨架管理方式的必要性和條件分析 基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案的具體執(zhí)行28基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案1) 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)全面，具有很強(qiáng)的分析能力，深入掌握有關(guān)的專門知識； 2) 信息系統(tǒng)高度發(fā)達(dá)，公司的電腦

39、化、自動化程度很高，具有強(qiáng)有力的決策支持系統(tǒng)（有高度的商業(yè)智能）能及時(shí)處理各門店的銷售數(shù)據(jù)并立即加以智能分析； 基于商品劃分的協(xié)同管理方式是針對目前聯(lián)華公司信息系統(tǒng)不是很發(fā)達(dá)，總部的業(yè)務(wù)員無法及時(shí)、準(zhǔn)確的獲得第一手銷售信息等狀況所設(shè)計(jì)的。 隨著聯(lián)華的發(fā)展和擴(kuò)張，基于商品劃分的協(xié)同管理的松散式管理模式必會給聯(lián)華總部對整個(gè)商品銷售的控制和總體協(xié)調(diào)帶來困難。 因此，針對未來的發(fā)展需求，聯(lián)華必然需要一種更科學(xué)、更嚴(yán)謹(jǐn)、更集中的貨架管理模式來替代基于商品劃分的協(xié)同管理方式。3) 公司的品類管理高度發(fā)展，品類管理已成為公司商品銷售管理的基本手段。隨著聯(lián)華在信息系統(tǒng)方面的持續(xù)投入，品類管理的深入開展，業(yè)務(wù)員

40、素質(zhì)的不斷提高，未來的聯(lián)華將在以下方面獲得極大的提高：29在上述條件下，我們提出聯(lián)華未來的貨架管理方案： 商品配置表就是把商品陳列的排面在貨架上作最有效的分配，把陳列商品的貨架在門店作最合適的安排，并用表格的形式表現(xiàn)出來。 商品配置表是針對某一門店的某個(gè)時(shí)段的情況而制定的，它實(shí)際規(guī)定了該門店在這一時(shí)段里經(jīng)營的所有商品及各個(gè)商品在門店里確切的擺放位置?；跊Q策支持系統(tǒng)的商品配置表方案 基于決策支持系統(tǒng)的商品配置表方案就是由強(qiáng)有力的決策支持系統(tǒng)(DSS)在商品管理總部的業(yè)務(wù)員的監(jiān)控下進(jìn)行商品配置表的制作和調(diào)整； 由門店進(jìn)行商品配置表的執(zhí)行； 由區(qū)域?qū)﹂T店的商品配置表執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督。 商品配置表的

41、制作是由經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員和強(qiáng)有力的決策支持系統(tǒng)共同完成，決策支持系統(tǒng)能對由門店傳輸上來的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，因而，商品配置表能體現(xiàn)消費(fèi)者信息和商品信息的完美結(jié)合。 按商品配置表去執(zhí)行貨架管理就能實(shí)現(xiàn)貨架管理的目標(biāo)將最好的商品放在最好的貨架上。30商品配置表的制定流程根據(jù)對門店的銷售紀(jì)錄和商圈特點(diǎn)的智能分析，DSS在大類商品配置圖的基礎(chǔ)上，決定門店經(jīng)營的單品種類和數(shù)量及各自的擺放位置，完成商品配置表的制作。商品管理總部DSS由DSS決定每一個(gè)商品大類在超市門店中所占的營業(yè)面積及配置位置，并制定出大類商品配置圖。再將每一個(gè)中分類商品安置到各自歸屬的大類商品配置圖中去。 門管部將各門店的平面圖做成 電子表格形式輸入電腦 市場部 整理各門店歷