中期報告一：貴研催化發(fā)展戰(zhàn)略審視報告

1、中期報告一：貴研催化發(fā)展戰(zhàn)略審視報告在過去的7周多的時間里，我們完成了20個內(nèi)部訪談，17人次外部訪談姓名職位姓名職位姓名職位總經(jīng)理資產(chǎn)部主任營銷項目經(jīng)理副總經(jīng)理企管部主管營銷項目經(jīng)理副總經(jīng)理人力資源主管營銷項目經(jīng)理副總經(jīng)理技術(shù)人員營銷員技術(shù)中心主任技術(shù)人員營銷員生產(chǎn)中心主任營銷項目經(jīng)理營銷行政財務(wù)部主任營銷項目經(jīng)理內(nèi)部內(nèi)部訪談20人次2在過去的6周多的時間里，我們完成20個內(nèi)部訪談，17人次外部訪談（續(xù)）姓名公司名稱姓名公司名稱張培波北汽福田何煒中國汽研所欽英北汽福田張春雷中和大成葉志俊長安福特宋斌上海大眾廖子儀長安鈴木潘力一汽大眾田主任長安集團楊春基一汽大眾姜宏國有環(huán)?？偩秩A紹忠前一汽集團

2、敖志平重慶海特於建華哈飛萬向李德興上海貴研李婉麗前華為集團李立忠奇瑞外部外部訪談17人次，其中訪談8個整車廠商3我們進行了一次診斷報告會，兩次正式培訓(xùn)會，一次內(nèi)部問卷調(diào)查，同時聯(lián)合項目小組進行了15次以上的項目研討會項目活動次數(shù)活動診斷報告會1次正式培訓(xùn)會2次項目研討會15次問卷調(diào)查1次4到目前為止，聯(lián)合項目小組完成了項目計劃的內(nèi)容，部分咨詢成果提前到本次匯報會前完成內(nèi)外部調(diào)研戰(zhàn)略及營銷體系的框架方案細化戰(zhàn)略及營銷體系方案最終方案及相關(guān)培訓(xùn)時間安排 3周3周 3周關(guān)鍵溝通項目啟動研討會項目階段匯報項目中期成果報告最終報告會2周項目階段研討計劃工作任務(wù)實際完成貴研資源能力診斷/評估報告審視貴研發(fā)

3、展戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定年度的營銷目標和關(guān)鍵客戶設(shè)計營銷體系組織結(jié)構(gòu)、確定關(guān)鍵流程業(yè)績理念調(diào)查分析貴研資源能力診斷/評估報告審視貴研發(fā)展業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和遠景目標完成2004年度營銷目標和關(guān)鍵客戶篩選，制定了相關(guān)銷售策略基本完成了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃初步設(shè)計營銷體系組織結(jié)構(gòu)、確定關(guān)鍵流程初步設(shè)計了營銷的業(yè)績管理體系完成了業(yè)績理念分析報告5營銷咨詢項目中期報告由四個部分組成，本報告為第一部分公司戰(zhàn)略審視報告公司戰(zhàn)略審視報告營銷戰(zhàn)略報告營銷運營體系改善報告業(yè)績理念分析報告6公司戰(zhàn)略審視報告的目錄公司遠景目標業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略建議貴研催化財務(wù)預(yù)測7企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定實際上是，綜合外部環(huán)境和自身

4、的資源/能力，選擇到達到遠景目標的路徑戰(zhàn)略規(guī)劃模型現(xiàn)狀遠景ABC發(fā)展戰(zhàn)略選擇外部環(huán)境自身資源/能力戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)1、評估現(xiàn)狀，設(shè)定遠景目標公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀公司遠景目標2、外部行業(yè)分析市場分析競爭性分析3、內(nèi)部資源/能力評估行業(yè)關(guān)鍵成功要素資源/能力評估4、發(fā)展戰(zhàn)略選擇在哪里競爭如何競爭時間如何把握81、我們要結(jié)合現(xiàn)狀、公司股東的要求和管理層的意志設(shè)定公司的遠景目標現(xiàn)狀描述及遠景目標設(shè)定外部行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部資源/能力評估如何競爭在時間上如何把握在哪里競爭（業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）（競爭戰(zhàn)略）戰(zhàn)略選擇模型12349遠卓建議貴研催化公司在汽車催化劑業(yè)務(wù)方面的使命和遠景目標使命遠景目標使命追求人類生活環(huán)境和生活品質(zhì)的改

5、善和提升世界級水準的汽車催化劑企業(yè)未來中國汽車催化劑的領(lǐng)導(dǎo)者2008年銷量達到100萬升以上國內(nèi)外主要汽車制造商的催化劑供應(yīng)商10綜合分析，遠卓認為，要成為未來中國汽車催化劑的領(lǐng)導(dǎo)者，預(yù)計2008年需要達到100萬升的銷售業(yè)績2008年的銷售量應(yīng)超過100萬升我們預(yù)計，到2008年，中國的汽車催化劑的需求量約為1500萬升未來中國汽車催化劑的領(lǐng)導(dǎo)者2008年，占中國汽車市場份額的5%以上，達到78%的水平貴研作為國家級的研發(fā)、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化基地，有更高的起點和更大的后勁日本、韓國和意大利等本土品牌的國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，都在本土汽車市場上占有10%以上的市場份額11因此，貴研催化的遠景目標應(yīng)該是：成為具有

6、世界級水準的中國領(lǐng)先汽車催化劑企業(yè)中國領(lǐng)先的汽車催化劑企業(yè)世界級水準在全球汽車催化劑業(yè)內(nèi)擁有一席之地，被納入世界主要汽車制造商的全球采購的名單成為全球性汽車制造商的供應(yīng)商之一全球的成本領(lǐng)先優(yōu)勢擁有世界級的技術(shù)水平2008年達到國內(nèi)市場份額的7%8%，逐步達到10%以上的份額2008年銷售量達到100萬升以上，銷售收入突破2到3億元擁有給國內(nèi)任何廠商提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，實現(xiàn)向三種類型廠商供貨強大的品牌影響力，得到國內(nèi)主流廠商的廣泛認可一流的內(nèi)部運營能力12要實現(xiàn)遠景目標，貴研催化需要確立三大關(guān)鍵要素現(xiàn)狀2008年遠景目標實現(xiàn)目標的三大要素世界級水準的未來中國汽車催化劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者2008

7、年銷量達到100萬升以上，或達到國內(nèi)市場份額的7%8%擁有給國內(nèi)任何廠商提供技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的能力，實現(xiàn)向三種類型廠商供貨強大的品牌影響力，得到國內(nèi)主流廠商的廣泛認可在全球汽車催化劑業(yè)內(nèi)擁有一席之地，被納入世界主要汽車制造商的全球采購的名單全球的成本領(lǐng)先優(yōu)勢汽車催化劑行業(yè)的新進入者2002年銷量為3.6萬升，市場占有率1%左右基本沒有品牌影響力，未得到國內(nèi)主流廠商的認可與國際巨頭相比，規(guī)模較小，未能確立明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢建立真正以市場化為導(dǎo)向的理念、組織和運作體系清晰而有力的外部合作戰(zhàn)略的實施建立起支撐主要業(yè)務(wù)的核心人才梯隊13實現(xiàn)遠景目標，貴研催化在未來5年內(nèi)要經(jīng)歷突破期和高速發(fā)展期，最終進

8、入到騰飛期20052008年102030405060708090100110銷售量（萬升）2003200420062007突破期高速發(fā)展期騰飛期32005銷售量達到約40萬升，占國內(nèi)市場份額的4%以上明顯增加在三類廠中的比例，達到25%二類廠商客戶獲得明顯突破，達到10%左右的市場份額，并形成了良好的客戶基礎(chǔ)一類廠商開發(fā)獲得了實質(zhì)性進展品牌影響力初步形成2008銷售量達到約100萬升，達到國內(nèi)市場份額的8%三類廠中的市場份額達到30%二類廠商銷售迅速增長，達到20%左右的市場份額形成較強的品牌影響力一類廠商中有銷售突破，獲得11萬升左右的銷量被納入到世界OEM的全球采購體系2008后，向300

9、萬升的目標推進在國內(nèi)成為領(lǐng)先的催化劑供應(yīng)商，市場份額的15%以上全球供貨強大的品牌影響力200914公司戰(zhàn)略審視報告的目錄公司遠景目標業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略建議公司財務(wù)預(yù)測152、通過行業(yè)分析，我們可以掌握汽車催化劑市場的機遇和面臨的挑戰(zhàn)如何競爭在時間上如何把握在哪里競爭現(xiàn)狀描述及遠景目標設(shè)定外部行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部資源/能力評估（業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）（競爭戰(zhàn)略）戰(zhàn)略選擇模型123416 .汽車催化劑市場前景分析17汽車尾氣催化劑屬于汽車發(fā)動機動力系中的排放系統(tǒng)，是排氣系統(tǒng)中的核心零件，技術(shù)含量和價值很高載體催化劑轉(zhuǎn)換器排氣系統(tǒng)總成整車電控/發(fā)動機系統(tǒng)集成汽車價值鏈特征代表廠商核心零件技術(shù)含量高進入門檻高間接供

10、應(yīng)商核心零件技術(shù)含量高進入門檻較高間接供應(yīng)商汽車部件技術(shù)含量低進入門檻低直/間接供應(yīng)商汽車總成件技術(shù)中等進入門檻較低直接供應(yīng)商汽車集成模塊技術(shù)難度高進入門檻很高直接供應(yīng)商不是價值鏈中必須的環(huán)節(jié)資料來源：遠卓康寧宜興耐火山西凈土貴研催化德固賽JM安格聯(lián)信/德爾福威孚力達威孚力達海特華克南皮愛西亞威孚力達上海紅湖山西凈土德爾福18貴研催化目前涉及汽車催化劑和轉(zhuǎn)換器兩個領(lǐng)域，以催化劑為核心業(yè)務(wù)，因此，本報告將其作為行業(yè)研究的主要對象載體催化劑轉(zhuǎn)換器排氣系統(tǒng)總成整車電控/發(fā)動機系統(tǒng)集成汽車價值鏈貴研催化參與的領(lǐng)域資料來源：貴研催化是貴研催化的直接產(chǎn)品2002年占銷售收入的97.2主要的直接客戶是封裝廠

11、和在用車市場通達路德南皮北京在用車廠市場生產(chǎn)運作模式完全自主生產(chǎn)是貴研催化的間接產(chǎn)品2002年占銷售收入的2.8%主要的直接客戶是整車廠和在用車市場東風(fēng)柳汽昆明在用車市場生產(chǎn)運作模式自主生產(chǎn)催化轉(zhuǎn)換器，外包封裝生產(chǎn)核心產(chǎn)品定位仍為汽車催化劑19從應(yīng)用的市場來看，可分為整車OEM市場、售后市場和出口市場，其中OEM市場是絕對主導(dǎo)性的市場資料來源：整車廠、行業(yè)專家訪談，遠卓分析售后OEM出口包括在用車改造和意外事故造成的需求目前市場指向不明確，規(guī)模不大，復(fù)雜性高（只有北京在改造）組建該市場的銷售網(wǎng)絡(luò)效率不高，投入大但回報較少基于覆蓋率、占有率和市場影響等角度，目前該市場不應(yīng)重點關(guān)注目前汽車零部件行

12、業(yè)的全球采購，國內(nèi)市場已經(jīng)國際化競爭，如果國內(nèi)市場都不能有效合作的話，根本無從談起國外市場在遠期，隨著在國內(nèi)市場上合作的逐步加深，特別是與整車廠或排氣系統(tǒng)集成商的捆綁銷售，可以考慮國外市場中國汽車制造業(yè)的蓬勃發(fā)展，造成對零部件的巨大的市場需求新車型的快速推出，為新進入者替代原有供應(yīng)商提供了機會整車廠對排氣系統(tǒng)的降價特別關(guān)注，三元催化劑使用時間短、不成熟、利潤率較高，很有降價空間，為新進入者指明了競爭手段不受外商控制的柴油機潛在配套市場，可能是戰(zhàn)略性關(guān)注的重點細分市場需求細分市場分析重點討論的領(lǐng)域國內(nèi)汽車催化劑應(yīng)用市場20在OEM配套市場上，預(yù)計國內(nèi)的市場規(guī)模2002年已達到300萬升左右從各細

13、分車型應(yīng)用角度測算從汽油發(fā)動機應(yīng)用角度測算資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會、國研網(wǎng)數(shù)據(jù)、遠卓分析2002年中國的OEM市場的市場規(guī)模約為300萬升分車型產(chǎn)量（單位：輛）需求標準汽油機產(chǎn)量（單位：臺）1.4升/輛1.0升/輛1.6升/輛1.77升/輛1.0升/輛1.6升/輛94,024149,025284,693391,361624,5471,146,1061,509,657708,030需求標準1.3升/臺1.6升/臺3,095,4023,063,774升升21汽車整車產(chǎn)量的增長和國家環(huán)保政策的要求是汽車尾氣催化劑市場規(guī)模增長的兩個關(guān)鍵驅(qū)動因素示意資料來源：專家訪談，遠卓分析200120022003

14、20042005200620072008300600900120015001800?萬現(xiàn)在的規(guī)模將來的規(guī)模市場驅(qū)動因素之一：汽車產(chǎn)量的增長市場驅(qū)動因素之二：環(huán)保政策要求年萬升22中國未來五年內(nèi)的汽車產(chǎn)量將強勁增長，不同車型在增長率上有較大較別,其中轎車增長最快需要使用催化劑的車型結(jié)構(gòu)轎車皮卡輕客輕貨微貨微客行業(yè)增長率預(yù)測*82%、50、25%*20%20%5%5%10%* 其中轎車增長率（2003：82，20042005：50，20062008：25）近幾年產(chǎn)量預(yù)測（單位：萬輛）資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會、國研網(wǎng)數(shù)據(jù)、遠卓分析23因此，按現(xiàn)有的安裝比率，汽車催化劑在需求量在未來5年的年復(fù)合增長

15、率將達到27.7資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析催化劑需求總規(guī)模（單位：升）20032004200520062007200810,179,9838,389,3636,066,5744,487,1793,063,77412,399,07915,152,1902002CAGR: +37.2%CAGR: +21.7%CAGR+27.7%24環(huán)保政策的更新將帶業(yè)市場需求結(jié)構(gòu)（安裝比例）的變化柴油車產(chǎn)業(yè)尾氣達標的“時間表”目前 歐洲1號標準2004年 歐洲2號標準2008年 歐洲3號標準2010年 國際排放水平國內(nèi)柴油機研究水平與國外相差較多，技術(shù)方面很難達到排放標準柴油機政策及現(xiàn)狀描述預(yù)測新增的市

16、場容量185,907213,065244,843282,093產(chǎn)生的影響原先沒有安裝催化劑的車需要安裝，擴大了市場容量輕貨中安裝催化劑的比例會上升引發(fā)了需求結(jié)構(gòu)的變化資料來源：專家訪談，遠卓分析升25綜合考慮兩方面的因素，預(yù)計到2008年，中國汽車催化劑市場的規(guī)模將達到1500萬升左右資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析催化劑需求總規(guī)模及各細分市場規(guī)模（單位：升 ）200320042005200620072008轎車皮卡輕貨輕客微客微貨84.215,245,67812,476,98510,244,9058,443,4656,066,5744,487,17982.380.277.872.265.

17、14.45.26.06.99.211.81.22.91.23.01.33.05.51.66.41.97.42.18.62.31.33.111.43.03.64.014.63.7CAGR: +37.2%CAGR: +21.8%CAGR：27.9%26按采購體系的不同，可以將國內(nèi)整車企業(yè)分為三類，即OEM的三個細分市場整車企業(yè)一類廠二類廠三類廠定義代表企業(yè)合資汽車制造企業(yè)，特別是轎車企業(yè)嚴格的國外OEM的供應(yīng)體系，外方擁有采購主導(dǎo)權(quán)或影響力上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田等國內(nèi)骨干汽車制造企業(yè)供應(yīng)體系相對完善和嚴格有較大的生產(chǎn)規(guī)模國內(nèi)中小汽車制造商/民營企業(yè)供應(yīng)體系不健全，隨意性大汽車產(chǎn)銷量

18、一般較小上汽奇瑞、長安汽車、哈飛云雀、奧拓、一汽紅塔、長城等資料來源：貴研催化研討，外部訪談，遠卓分析272002年三種類型的廠商對催化劑的需求量和比例比例一類廠42.7%二類廠40.2%三類廠17.1%13012252三各類型客戶的需求量各種類型廠商的市場比例（萬升）一類廠商二類廠商三類廠商資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析28其中，一類廠商11家，需求差異性較大各整車廠產(chǎn)量（單位:輛）催化劑需求量（單位：升）2002年278,890191,695111,62392,06784,37864,458059,08047,06868,0000上海大眾一汽大眾上海通用北京現(xiàn)代天津汽車神龍汽車東風(fēng)日

19、產(chǎn)東風(fēng)風(fēng)神廣州本田長安鈴木長安福特390,446268,373156,272128,893118,12990,241082,71265,89568,0000上海大眾一汽大眾上海通用北京現(xiàn)代天津汽車神龍汽車東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)風(fēng)神廣州本田長安鈴木長安福特資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析29二類廠商共18家，其中五大微車企業(yè)的需求量最大212,809162,964154,941149,93777,55975,60268,40050,39847,561各整車廠產(chǎn)量（單位:輛）催化劑需求量（單位：升）2002年長安汽車哈飛汽車昌河飛機華晨金杯北汽福田通用五菱一汽吉輕東南汽車上汽奇瑞212,809162,9

20、64154,94123,99077,55975,602121,06870,55784,103長安汽車哈飛汽車昌河飛機華晨金杯北汽福田通用五菱一汽吉輕東南汽車上汽奇瑞資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析30二類廠商共18家，其中五大微車企業(yè)的需求量最大（續(xù)）各整車廠產(chǎn)量（單位:輛）催化劑需求量（單位：升）2002年40,71938,85937,38334,74430,10923,02620,00017,91210,987江鈴汽車江淮汽車慶鈴汽車北京吉普一汽轎車湖南長豐江蘇南亞鄭州日產(chǎn)一汽海南6,5156,21718,05048,64253,29332,23635,40025,07717,579江

21、鈴汽車江淮汽車慶鈴汽車北京吉普一汽轎車湖南長豐江蘇南亞鄭州日產(chǎn)一汽海南資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析31三類廠商46家，其中銷量在1萬輛以上的有11家各整車廠產(chǎn)量（單位:輛）催化劑需求量（單位：升）2002年72,12345,23633,85029,58026,87116,50015,53115,37014,07810,27311,086東風(fēng)卡車保定長城一汽紅塔西安秦川浙江吉利一汽卡貨車新福達四川豐田悅達起亞四川旅行車河北中興11,54072,3785,41641,4124,29923,10024,85024,59219,70918,18319,622東風(fēng)卡車保定長城一汽紅塔西安秦川浙江

22、吉利一汽卡貨車新福達四川豐田悅達起亞四川旅行車河北中興資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析32結(jié)合預(yù)測各類廠商汽車產(chǎn)量增長率和安裝比例因素，預(yù)計未來的5年內(nèi)，將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一、二類廠需求比例越來越大二類廠三類廠一類廠（72.3）（20.3）（7.4）三類廠催化劑需求總規(guī)模（單位：升）（66.8）（24.8）（8.4）（45.0）（41.8）（13.2）3,063,774升8,443,456升15,245,678升資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析33從整車集團份額看汽車行業(yè)集中度越來越高，催化劑廠商與大集團建立緊密的客戶關(guān)系至關(guān)重要十大集團：90其他廠商10 哈飛5其他18上汽18一汽1

23、7東風(fēng)13長安10北汽5 昌河5 天汽3 金杯3 南汽32002年10大汽車集團集中度為82%2008年10大汽車集團集中度達到90%以上資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析34 .汽車催化劑市場競爭性分析35按介入價值鏈的環(huán)節(jié)層次的不同，可以將汽車催化相關(guān)領(lǐng)域的參與者分為三種類型德爾福JM 安格貴研德固賽威孚力達山西凈土綠創(chuàng)廠商類型圖示排氣及電控系統(tǒng)集成供應(yīng)商催化劑及排氣總成供應(yīng)商催化劑零件供應(yīng)商代表廠商載體催化劑轉(zhuǎn)換器排氣系統(tǒng)總成電控/發(fā)動機系統(tǒng)集成載體催化劑轉(zhuǎn)換器排氣系統(tǒng)總成電控/發(fā)動機系統(tǒng)集成載體催化劑轉(zhuǎn)換器排氣系統(tǒng)總成電控系統(tǒng)集成廠商介入的環(huán)節(jié)部分廠商介入的環(huán)節(jié)36在全球范圍內(nèi)，催化

24、劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，四大國外廠商瓜分了市場90%以上份額國際市場基本特征市場份額，行業(yè)集中度高，四大巨頭占了90%以上市場份額價格決定，市場價格并不能反映其真實成本行業(yè)進入壁壘高，特別是客戶關(guān)系和技術(shù)壁壘市場競爭結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，行業(yè)中的領(lǐng)先者不會主動打破這種局面后進入者會受到打壓，特別是后進入者有可能影響到他們市場地位時新進入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略剩下不多的市場份額又被日韓資的企業(yè)占了大部分全球催化劑市場份額分布圖資料來源：貴研資料整理，遠卓分析8.5%29%21.5%20%21%JM安格德固賽德爾福/聯(lián)信其他37在國內(nèi)的市場上，國際四大的占有率超過70%，基本上也處于寡頭

25、壟斷地格局，貴研催化的市場占有率僅1%左右數(shù)據(jù)來源：中華商務(wù)網(wǎng)調(diào)研、貴研研討、遠卓分析各催化劑廠商中國市場份額分布山西凈土 0.8日本廠商 （Cataler）11.6JM 10.2安格 11德固賽20.3德爾福/聯(lián)信30.1意大利MM 3.5威孚力達1.5其它國外中小廠商6.516.4其它國內(nèi)小廠商3.1貴研催化1中國市場的競爭特點國際外廠商壟斷了國內(nèi)主流市場一、二類整車廠和主要三類整車廠國際四大占有約70%以上的市場份額日本催化劑供應(yīng)商因與日系車捆綁，在國內(nèi)占有較大份額其它如意大利、法國等廠商也分別與本國車系捆綁占有部分份額國廠商總份額僅占約7%以下，客戶以三類廠商為主2002年38德爾福提

26、供電控集成產(chǎn)品，并以其為主要競爭手段，在國內(nèi)確立了霸主地位公司掃描及產(chǎn)品特征競爭手段國內(nèi)主要客戶上汽奇瑞北汽福田東南（福建）昌河飛機哈飛汽車躍進集團充分利用客戶關(guān)系-隨通用的業(yè)務(wù)擴展進入中國市場-利用與通用的合作關(guān)系大范圍進入市場通過系統(tǒng)集成，以德爾福電控市場地位帶動催化劑產(chǎn)品的銷售不惜成本封殺潛在競爭對手上汽通用五菱保定長城河北新凱富桑黑豹揚子汽車東風(fēng)汽車丹東曙光東風(fēng)柳汽悅達起亞郴州南燕北汽摩托上海萬豐上汽儀征秦皇島金程沈陽中順華泰集團安徽華陽陜飛汽車企業(yè)簡介德爾福的前身是美國通用汽車公司的零部件集團（GM ACG），全球最大的汽車零部件生產(chǎn)商，產(chǎn)品覆蓋全車的70%以上其子公司Allied

27、Signal 是美國第二大催化劑生產(chǎn)廠商，年產(chǎn)催化劑1000萬只以上，占全球20的市場份額 德爾福三元催化劑產(chǎn)品借助于汽車零部件銷售，建立了良好的品牌和客戶關(guān)系具備一定的成本優(yōu)勢德爾福在中國捆綁通用系，以電控系統(tǒng)集成的方式銷售給那些自身沒有設(shè)計和集成能力的二、三類廠商占領(lǐng)了30%的市場份額，高居市場霸主地位39德固賽發(fā)揮它在大眾公司確立的標桿形象，拓展在二類廠商中的市場機會公司掃描及產(chǎn)品特征競爭手段國內(nèi)主要客戶德固賽企業(yè)簡介德固賽是世界上四大貴金屬公司之一，也是歐洲最大的汽車尾氣催化劑生產(chǎn)廠商，占據(jù)全球20的市場份額，年生產(chǎn)能力1100萬只。 德固賽三元催化劑產(chǎn)品德固賽催化劑借助其在貴金屬領(lǐng)域

28、的突出地位塑造了行業(yè)內(nèi)標竿產(chǎn)品的形象。全球市場上，低檔車用德固賽的相對多一點 德固賽在中國德固賽在中國主要是捆綁德國大眾系，其目標客戶數(shù)量較少，主要是需求量較大的一二類廠商市場上樹立了高品質(zhì)的形象，占據(jù)18的市場份額長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系和相互信任-與大眾形成較穩(wěn)定的伙伴關(guān)系-隨著大眾的戰(zhàn)略發(fā)展進入中國市場依托現(xiàn)有客戶開發(fā)新市場塑造行業(yè)標竿形象上海大眾一汽大眾上汽奇瑞北汽福田哈飛汽車江鈴汽車北京吉普上海通用40安格公司主要依據(jù)長安集團為據(jù)點，而JM公司除發(fā)展在一類廠商中的業(yè)務(wù)外，積極尋求在二類廠商中的突破公司掃描及產(chǎn)品特征競爭手段國內(nèi)主要客戶安格：長安集團長安鈴木上海大眾一汽大眾穩(wěn)定現(xiàn)有客戶關(guān)系通

29、過現(xiàn)國外的既有客戶向中國市場滲透開始在二類廠商樹立較好的地位開發(fā)貴金屬含量較低的低價位產(chǎn)品JM：長安福特昌河飛機工業(yè)集團福建東南安格是美國最大的貴金屬壟斷企業(yè)和第二大汽車催化劑制造商，占全球21的市場份額產(chǎn)品具有一定成本優(yōu)勢，面向中低檔整車廠安格在中國的客戶主要是長安集團，目前僅占據(jù)10的國內(nèi)市場份額JM是全球最大的貴金屬生產(chǎn)公司和汽車催化劑生產(chǎn)廠商，國外高檔車一般都采用JM的產(chǎn)品，控制了全球近30的市場份額其產(chǎn)品主要面對中高檔汽車廠商在中國客戶數(shù)量較少，市場開拓做的很不理想，僅占據(jù)12的市場份額41其它國外廠商，基本上是捆綁本國廠商，來爭取市場份額公司掃描及產(chǎn)品特征競爭手段國內(nèi)主要客戶以日本

30、CATALER為例卡特勒企業(yè)簡介卡特勒成立于1967年，最初是一家專業(yè)的汽車催化劑生產(chǎn)企業(yè)。1991年開始生產(chǎn)催化轉(zhuǎn)換器和摩托車催化劑，目前控制著日本40和全球6的催化劑市場 卡特勒三元催化劑產(chǎn)品卡特勒的產(chǎn)品較傳統(tǒng)的四大廠商實力較弱，對于中國客戶也沒有太大的優(yōu)勢卡特勒在中國卡特勒在中國的市場份額達到12，但主要客戶仍是日本企業(yè)在華合資廠商，中國國內(nèi)客戶目前只有湖南長豐和慶鈴汽車兩家且份額較小與日本核心企業(yè)形成穩(wěn)定伙伴關(guān)系跟隨合作伙伴走向世界以核心客戶為依托向其他市場滲透一汽海南天津豐田東風(fēng)日產(chǎn)廣州本田慶鈴汽車鄭州日產(chǎn)湖南長豐四川豐田42威孚力達和山西凈土以部件/總成供應(yīng)商的身份，主要在三類廠商

31、在拓展商機，威孚力達正在向二類廠商拓展公司掃描及產(chǎn)品特征競爭手段國內(nèi)主要客戶浙江吉利集團北汽福田三江雷諾一汽吉輕同時經(jīng)營催化劑與轉(zhuǎn)換器強有力的促銷手段低價格滲透以浙江吉利為核心客戶向外擴張威孚力達企業(yè)簡介威孚力達是上市公司威孚集團旗下企業(yè)，年生產(chǎn)30萬升催化劑和10萬套汽車尾氣凈化消聲器和催化凈化器。公司總投資為9700萬元的項目一期工程將于近期完工投產(chǎn)形成年產(chǎn)400萬升催化劑、200萬套機動車尾氣催化轉(zhuǎn)化器的生產(chǎn)能力 威孚力達產(chǎn)品威孚力達同時生產(chǎn)催化劑和催化轉(zhuǎn)換器其產(chǎn)品以價格取勝，但質(zhì)量很一般43三個細分市場的特征有明顯地差異，導(dǎo)致了不同的競爭格局一類廠商二類廠商三類廠商關(guān)系品牌質(zhì)量交易價格

32、交付及時性付款方式服務(wù)關(guān)鍵購買要素客戶特征競爭格局數(shù)據(jù)來源：貴研研討、遠卓分析關(guān)系包括既有供應(yīng)關(guān)系、資產(chǎn)關(guān)系、政府/機構(gòu)關(guān)系、合作關(guān)系、關(guān)鍵決策人關(guān)系等合資轎車企業(yè)產(chǎn)品定位較高檔排放質(zhì)量是其品牌訴求之一國內(nèi)骨干企業(yè)產(chǎn)品定位中上面臨質(zhì)量與成本間的矛盾國內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品定位中下，或商用車成本控制是關(guān)鍵基本上為國際大公司所壟斷既有供應(yīng)關(guān)系是供應(yīng)商關(guān)鍵競爭力目前國際大公司占絕對主導(dǎo)地位國內(nèi)廠商在強力擠入這一市場國際大廠商占絕大部分大量中小本土廠商爭奪份額44第一類整車廠商重視國外既有的供應(yīng)體系，為實現(xiàn)高品質(zhì)價值訴求更愿與國外的供應(yīng)商長期合作理解國際OEM的供應(yīng)鏈管理十大法則提升采購部門地位吸引優(yōu)秀人才公

33、司將從戰(zhàn)略層面而不僅是操作層面來提升采購績效對供應(yīng)商綜合能力的深刻理解是供應(yīng)商選擇的基礎(chǔ)理解全球采購的供應(yīng)總成本和相關(guān)風(fēng)險在產(chǎn)品生命周期的研發(fā)階段就為降低成本而配置包括供應(yīng)商在內(nèi)人力和技術(shù)資源多種指標來衡量成本控制，并對總成本的超支有精準的分析擴大電子化采購比例核心部件中，減少供應(yīng)商數(shù)量，形成穩(wěn)定合作關(guān)系對供應(yīng)商有準確的考評方法，但以保證雙贏為前提讓供應(yīng)商提供更多的創(chuàng)新技術(shù)12345678910數(shù)據(jù)來源：EIU、OESA調(diào)研、遠卓分析為何穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系如此重要國際市場實踐國內(nèi)市場實踐豐田模式成功表明，穩(wěn)定的合作有利于：減少整車廠商新車推出時間（Lead time，整車廠商的關(guān)鍵成功要素）獲得供應(yīng)

34、商更多的技術(shù)貢獻減少供應(yīng)商管理的管理成本和磨合成本減少質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性風(fēng)險國內(nèi)合資廠完成的是國際廠商的制造和營銷/銷售環(huán)節(jié)，而供應(yīng)商的選擇在國外就進行了國內(nèi)廠商只可能是替代性進入，而合資廠要考慮品牌形象和供應(yīng)關(guān)系的穩(wěn)定性45從成本角度講，一類廠商考慮的是供應(yīng)鏈總成本，通過早介入產(chǎn)品生命周期來降低總成本，不僅是產(chǎn)品供應(yīng)時的交易成本理解國際OEM的供應(yīng)鏈管理十大法則提升采購部門地位吸引優(yōu)秀人才公司將從戰(zhàn)略層面而不僅是操作層面來提升采購績效對供應(yīng)商綜合能力的深刻理解是供應(yīng)商選擇的基礎(chǔ)理解全球采購的供應(yīng)總成本和相關(guān)風(fēng)險在產(chǎn)品生命周期的研發(fā)階段就為降低成本而配置包括供應(yīng)商在內(nèi)人力和技術(shù)資源多種指標來衡量

35、成本控制，并對總成本的超支有精準的分析擴大電子化采購比例核心部件中，減少供應(yīng)商數(shù)量，形成穩(wěn)定合作關(guān)系對供應(yīng)商有準確的考評方法，但以保證雙贏為前提讓供應(yīng)商提供更多的創(chuàng)新技術(shù)12345678910數(shù)據(jù)來源：EIU、OESA調(diào)研、遠卓分析理解成本控制與產(chǎn)品生命周期管理對于開發(fā)一種新車型來說，在概念和設(shè)計階段控制成本的能力最強整車廠需要根據(jù)整車產(chǎn)品的特性、整車廠的能力、供應(yīng)商能力等多種因素來綜合考慮新車型設(shè)計方案核心供應(yīng)商介入在研發(fā)階段（一體化開發(fā)）推出開發(fā)設(shè)計概念成本控制能力時間/階段世界領(lǐng)先OEM中供應(yīng)商介入點46參與新車型一體化開發(fā)的催化劑企業(yè)與后來替代的催化劑企業(yè)在成本上有著顯著差異，但這種成

36、本的比較不能反映為替代者的優(yōu)勢概念設(shè)計樣車測試生產(chǎn)準備量產(chǎn)推出參與新車開發(fā)的催化劑企業(yè)作為替代進入的催化劑企業(yè)新車配套上對成本貢獻對比100%100%催化劑是可能影響整車性能的重要部件，整車廠需要合作伙伴作為替代進入的催化劑企業(yè)在新車量產(chǎn)后進入，成本可能低于參與共同開發(fā)的競爭對手但參與新車開發(fā)的催化劑企業(yè)通過與整車廠的共同開發(fā)，已經(jīng)使整車企業(yè)更換催化劑的成本非常高，替代催化劑進入的壁壘很大僅從量產(chǎn)后的成本上比較不能反映出替代者的優(yōu)勢，成為伙伴的可能性不大僅從交易成本角度考慮伙伴關(guān)系的可能性不大從量產(chǎn)后的成本比較，替代者可能低20%示意數(shù)據(jù)來源：遠卓分析47近2年內(nèi)，對于本土催化劑企業(yè)而言，對于

37、一類廠商市場的目標不應(yīng)定位在銷售量的增長上可能的機會合理定位和目標設(shè)定數(shù)據(jù)來源：遠卓分析成熟經(jīng)濟型轎車的替代經(jīng)濟型轎車市場，面臨越來越大的價格戰(zhàn)，廠商成本壓力增大成熟的經(jīng)濟型車不需要太多的前期研發(fā)合作，替代性強不會明顯影響品牌形象第三方影響進行的替代合資公司的中方?jīng)Q策人在成熟產(chǎn)品供應(yīng)中有一定的影響力國產(chǎn)化是一個較好的理由強力影響關(guān)系決策人有可能可能會形成小批量的供應(yīng)替代進入通用、福特等國際采購體系現(xiàn)階段不是本土廠商的主要目標市場即使有可能的機會也需要很多的資源投入只能定位于實現(xiàn)小批量供應(yīng)就能形成的戰(zhàn)略意義把一類廠供貨作為成功案例效應(yīng)為來定位對一類廠商的營銷目標48二類廠商對催化技術(shù)及產(chǎn)品的不了

38、解、謹慎及對國內(nèi)產(chǎn)品的不信任，但又為成本所驅(qū)動，使得其成為中外廠商爭奪的焦點數(shù)據(jù)來源：外部訪談，遠卓分析二類廠商總體上還傾向于保證質(zhì)量，成本的驅(qū)動還不至于馬上改變其采購決策保持整車品牌，質(zhì)量穩(wěn)定性驅(qū)動降低壓力，成本驅(qū)動二類廠二類廠商基本上是國內(nèi)主流廠商，多數(shù)引進國外的成熟車型到國內(nèi)來復(fù)制對于核心零部件，包括汽車尾氣排放和催化劑技術(shù)和產(chǎn)品不了解對國內(nèi)本土的催化劑技術(shù)和產(chǎn)品不信任出于對自己產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌形象的謹慎考慮，還不太愿意使用本土產(chǎn)品二類廠商的整車產(chǎn)品大多定位于中低端市場中低端市場汽車產(chǎn)品將面臨越來越大的降價壓力整車廠為將降低成本的壓力傳遞和轉(zhuǎn)移給零部件供商當(dāng)國外廠商的產(chǎn)品降價幅度將越

39、來越難以滿足整車廠需要不同整車廠的價格壓力有較大差異49第三類廠商有成本驅(qū)動和效用驅(qū)動兩種特征，導(dǎo)致了國內(nèi)外廠商混戰(zhàn)的局面三類整車廠的成本驅(qū)動三類整車廠的效用驅(qū)動三類廠商整車產(chǎn)品定位于低端市場，低價是重要競爭優(yōu)勢，面臨極大的成本壓力成本是主要的驅(qū)動因素，所以本土品牌的催化劑產(chǎn)品是其首選目標只要產(chǎn)量較大時，將原有的電控或發(fā)動機集成部件分散來采購，就為國內(nèi)催化劑廠商帶來機會相當(dāng)多的三類廠商為了快速組裝、推出新車，在資源缺乏的情況下，常常采用電控或系統(tǒng)集成的采購方式或者直接采購催化轉(zhuǎn)換器總成，不直接主導(dǎo)催化劑的采購對于準備上歐3標準的汽車產(chǎn)品的三類廠，在不了解技術(shù)的情況下，可能會大量采用電控集成的采

40、購模式國內(nèi)催化劑生產(chǎn)廠商因為成本優(yōu)勢能在這類市場上爭奪一定份額將原有的集成產(chǎn)品采購方式解體，是本土廠商的機會競爭格局電控集成廠商，如德爾福因為提供集成產(chǎn)品而獲得相當(dāng)?shù)姆蓊~促成整車廠采購集成化，是集成廠商的機會50行業(yè)的競爭環(huán)境日益激烈，整車廠商的降成本壓力是催化劑行業(yè)的關(guān)鍵競爭驅(qū)動因素之一對競爭格局的影響5年內(nèi)，本土品牌的產(chǎn)品將可能打破國外壟斷的局面國內(nèi)企業(yè)將在市場上擁有一席之地，總體市場占有率可能將達到15%以上二類廠商基本能接受本土品牌一類廠商的低檔車型也將開始采用本土品牌的產(chǎn)品本土品牌將逐步被納入國外OEM或一級供應(yīng)商的采購體系持續(xù)降價驅(qū)動下的國產(chǎn)化/本土化進程2001年國產(chǎn)轎車的降幅為

41、10%左右，截至2003年10月份，國產(chǎn)車降幅仍然維持在8到10，專家預(yù)測2005年可能會達到13左右整個汽車行業(yè)的降價趨勢也非常明顯，年降幅約為510價格走勢16200020012002200312.3萬11.5萬9.98萬8.0萬以捷達為例資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會，行業(yè)分析報告，遠卓分析51一體化開發(fā)與集成化供貨與反集成供貨，是另外一個重要的關(guān)鍵競爭驅(qū)動因素一體化開發(fā)與集成化供貨對競爭格局的影響二、三類廠的主要廠商，也越來越多地進行新車型開發(fā)，需要供應(yīng)更多地參與二、三類廠商新車廠或歐3標準的車型，很大比例的將采用集成方式采購成熟的經(jīng)濟型車型卻又因成本壓力而打破集成，分散采購具備并積極參與一體

42、化開發(fā)的供應(yīng)商將有更強的競爭能力不能提供集成產(chǎn)品的供應(yīng)商在新車催化劑供應(yīng)中處于優(yōu)勢地位不能提供集成產(chǎn)品的供應(yīng)商供應(yīng)鏈縱向聯(lián)盟合作將是重要的拓展途徑為獲得打破集成單獨采購的訂單，領(lǐng)先的催化劑供應(yīng)商可通過技術(shù)和成本手段將獲得更多的市場機會523、我們需要結(jié)合行業(yè)的競爭要求（關(guān)鍵成功要素）對貴研的資源能力充分地評估現(xiàn)狀描述及遠景目標設(shè)定外部行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部資源/能力評估戰(zhàn)略選擇模型（業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）（競爭戰(zhàn)略）如何競爭在時間上如何把握在哪里競爭123453我們認為相對于新進入者的關(guān)鍵成功要素而言，貴研催化部分要素有優(yōu)勢，但部分要素也有相當(dāng)?shù)牟罹嘣u價優(yōu)勢高優(yōu)勢低新車設(shè)計時與整車廠/系統(tǒng)集成商進行相關(guān)部件一體

43、化開發(fā)的能力綜合的KSFKSF描述技術(shù)能力營銷和品牌配套和服務(wù)分解的KSF整車廠的一體化開發(fā)能力產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)對成本的貢獻客戶關(guān)系品牌生產(chǎn)能力及質(zhì)量控制成本控制快速響應(yīng)市場導(dǎo)向性的新技術(shù)開發(fā)和科技成果產(chǎn)業(yè)化，達到良好的質(zhì)量和性能指標的能力通過技術(shù)來控制和降低產(chǎn)品成本能力發(fā)展、維護客戶關(guān)系，突破和維持配套關(guān)系的能力通過創(chuàng)建品牌來獲得客戶的信心產(chǎn)能能夠滿足一二類廠的配套需求，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)運營環(huán)節(jié)的成本控制對客戶的需求和售后服務(wù)能夠快速響應(yīng)資料來源：54貴研催化需要重點提高是在對行業(yè)競爭重要性高，而自己的擁有程度又較低的關(guān)鍵成功要素上貴研催化在行業(yè)重要性很要的客戶關(guān)系和品牌管理方面亟需改善

44、貴研催化處于十分弱勢的市場地位，需要強化營銷能力才有可能實現(xiàn)發(fā)展的瓶頸其它如技術(shù)、配套及服務(wù)能力方面，貴研的的優(yōu)勢還沒有充分展示出來，還未得到客戶的認可貴研認為領(lǐng)先的能力，也需要在發(fā)展中逐步證實和提高低高行業(yè)競爭重要性低高貴研催化擁有程度平均一體化開發(fā)能力需要重點提高的區(qū)域平均成本控制客戶關(guān)系技術(shù)對成本的貢獻產(chǎn)能與質(zhì)量服務(wù)和快速響應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)品牌評價與建議資料來源：554、結(jié)合前面的分析，來制定貴研的發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀描述及遠景目標設(shè)定外部行業(yè)環(huán)境分析內(nèi)部資源/能力評估（業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）（競爭戰(zhàn)略）如何競爭在時間上如何把握在哪里競爭戰(zhàn)略選擇模型123456確定貴研的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即在哪里競爭，需要回答產(chǎn)品

45、、客戶和地域三個方面的問題（業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）（競爭戰(zhàn)略）如何競爭在時間上如何把握在哪里競爭產(chǎn)品客戶地域現(xiàn)在57遠卓建議貴研催化在近年內(nèi)實施，以國內(nèi)市場為主的專業(yè)汽車催化劑供應(yīng)商、并對目標客戶進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)（客戶）在哪里競爭說明國內(nèi)市場為主（地域）定位于專家型零部件供應(yīng)商，即專業(yè)汽車尾氣催化供應(yīng)商跟蹤市場需要，及時更新產(chǎn)品線的寬度和深度不排除策略性進入下游封裝業(yè)二類廠商將是貴研催化的戰(zhàn)略性目標，在未來2年內(nèi)重點突破，未來5年內(nèi)的關(guān)鍵客戶一類廠商和三類廠商的目標應(yīng)有本質(zhì)性的差別，在用車市場客戶不是關(guān)鍵客戶面對不同類型的最終客戶需要優(yōu)化選擇直接客戶在國外的市場上，售后市場容量

46、極小，車型極其復(fù)雜，不建議直接進入而OEM市場的壁壘極高，除國際OEM全球采購體系將貴研催化納入其體系外，遠卓也不建議公司直接開拓國外OEM市場不排斥與國內(nèi)、外相關(guān)廠商合作進入出口市場的機會專業(yè)汽車催化劑供應(yīng)商（產(chǎn)品）貴研催化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略建議本報告中不再展開討論的內(nèi)容58產(chǎn)品決策：可通過橫向產(chǎn)品線的擴展和價值鏈縱向延伸兩個維度進行，本報告重點分析價值鏈縱向延伸的可行性載體轉(zhuǎn)換器排氣系統(tǒng)總成催化劑產(chǎn)品線橫向擴展1：拓寬產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線橫向擴展2：加強產(chǎn)品線深度該不該向下游延伸？該不該向上游延伸？目前貴研催化主要集中于歐2標準的汽油車產(chǎn)品根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出歐3、4標準的產(chǎn)品根據(jù)市場需求開發(fā)出柴油機

47、適用的產(chǎn)品對于每種標準產(chǎn)品，要不斷開發(fā)出適用于不同發(fā)動機的產(chǎn)品，形成能不斷滿足不同客戶的系列要不斷更新對汽車催化劑產(chǎn)品和服務(wù)的延伸范圍，使客戶滿意59汽車排氣相關(guān)價值鏈上，封裝/排氣系統(tǒng)環(huán)節(jié)進入壁壘相對較低外，其它環(huán)節(jié)進入壁壘都極高主要進入壁壘進入難度示意康寧公司全球壟斷市場的局面載體相關(guān)技術(shù)整車廠關(guān)系封裝技術(shù)整車廠客戶關(guān)系技術(shù)要求高汽車行業(yè)的豐富經(jīng)驗積累巨大的投資人才資源投資巨大生產(chǎn)許可證市場競爭復(fù)雜相關(guān)技術(shù)眾多的各種人才載體催化劑轉(zhuǎn)換器/排氣系統(tǒng)總成整車電控/發(fā)動機系統(tǒng)集成汽車價值鏈60上下游行業(yè)的吸引力與行業(yè)的盈利水平一致，并和行業(yè)的進入難度大小呈正比市場規(guī)模（銷售額）市場規(guī)模1515億

48、35%資料來源：國家計委數(shù)據(jù)2002、遠卓數(shù)據(jù)庫,遠卓分析121億6.7億16億1.7億25%21%15%28%毛利率載體催化劑轉(zhuǎn)換器/排氣系統(tǒng)總成整車電控/發(fā)動機系統(tǒng)集成汽車價值鏈以轎車行業(yè)為例載體催化劑轉(zhuǎn)換器/排氣系統(tǒng)電控系統(tǒng)集成整車61因此，在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇矩陣中，從行業(yè)吸引力和進入難度兩維角度考慮，延伸進入封裝行業(yè)最有可能，其他環(huán)節(jié)基本沒有可能電控整車封裝載體行業(yè)吸引力進入難度戰(zhàn)略選擇矩陣結(jié)論綜合而言，向汽車上下游延伸的難度有較大差異整車、載體或者電控行業(yè)介入的難度極大相對而言，封裝是最有可能延伸的行業(yè)是否向下游延伸還將取決于多種其他因素的考慮高低低高62是否進入封裝環(huán)節(jié)，貴研催化需要權(quán)

49、衡兩者的利弊，遠卓判斷進入的弊大于利可以滿足部分三類廠商客戶對封裝總成的需要可以豐富產(chǎn)品線，可能會因此而增加銷售額和利率利有利的因素弊不利的因素封裝行業(yè)競爭激烈、利潤率很低封裝行業(yè)取得成功的關(guān)鍵成功因素與貴研可能不具備可有會損壞催化劑的業(yè)務(wù)，不利于差異化競爭63目前國內(nèi)封裝企業(yè)可分為三個類型，共有40多家,市場競爭非常激烈轉(zhuǎn)換器企業(yè)分類外（合）資體系內(nèi)(附屬于整車集團)獨立廠商廠商數(shù)量約13家約10家約20家中外合資的廠商中大部分都形成了一定的規(guī)模，占領(lǐng)了主流廠商的主要市場份額體系內(nèi)的多是集中在日本、韓國的一些企業(yè)，通過捆綁本國汽車制造業(yè)進入新的市場獨立廠商中，規(guī)模都相對較小，通過關(guān)系等因素占

50、領(lǐng)了一定的份額，市場競爭復(fù)雜愛爾文長春萊特大連華克天津卡達克上海華克通達愛西亞上海紅湖吉林輝虎安德士中國北京易科瑞特愛信高丘意大利MM日本泉工業(yè)北內(nèi)宏辰NJK南京配套公司重慶海特北京千里南皮北京長勝哈爾濱寶樂上海路德北京威德北京中和大成無錫威孚力達山西凈土昆明貴研河北藍宇北京綠創(chuàng)資料來源：訪談，企業(yè)網(wǎng)站，遠卓整理廠 家 舉 例評價64貴研只能以“獨立廠商”的身份進入，但面臨著市場空間有限，利潤率低等一系列問題一類廠商二類廠商三類廠商中外合資體系內(nèi)獨立廠商所占的市場份額三類目標客戶需求量（單位：顆）2002年貴研目前只能以獨立廠商的身份進入轉(zhuǎn)換器行業(yè),該部分市場內(nèi)廠家數(shù)眾多, 市場競爭比較激烈，

51、并且不規(guī)范目標客戶中,一類廠商和二類廠商的轉(zhuǎn)換器提供商比較固定,進入壁壘很大.貴研的目標客戶應(yīng)主要集中在三類廠商,但這部分市場空間有限,利潤率很低59.018.522.59837591083924250280資料來源：訪談，企業(yè)網(wǎng)站，遠卓整理主要結(jié)論65同時，封裝行業(yè)最主要的競爭要素是與整車企業(yè)的關(guān)系，這正是貴研催化的弱項成本控制配套技術(shù)服務(wù)半徑生產(chǎn)能力產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)封裝企業(yè)關(guān)鍵成功要素指標與整車企業(yè)的緊密關(guān)系市場營銷和銷售封裝企業(yè)的最重要三個關(guān)鍵成功要素正是貴研催化缺乏的能力品牌1098665422資料來源：外部訪談，遠卓分析66并且，進入封裝行業(yè)有可能使貴研催化戰(zhàn)略信號模糊化，進而影響催

52、化劑業(yè)務(wù)90%貴研催化目前銷售結(jié)構(gòu)進入封裝市場可能造成與封裝企業(yè)的正面競爭，不利于市場開拓或者由于戰(zhàn)略信號的不明確，讓封裝廠商有疑慮，而喪失合作機會進入封裝行業(yè)并不能真正促進催化劑的銷售，可能還減少了銷售機會目前向下游延伸將進一步分散貴研催化的資金、人力等資源，不利于擴大在催化劑市場的占有和市場地位進入封裝環(huán)節(jié)可能損害催化劑業(yè)務(wù)進入封裝行業(yè)的可能后果就是將本來可能成為合作者的封裝廠變成了競爭者，直接惡化了競爭環(huán)境67因此，遠卓建議貴研催化定位于專業(yè)汽車催化劑供應(yīng)商，即成為專家型汽車零部件供應(yīng)商，不建議向價值鏈上下游縱向延伸專家型（Specialist)整合型(Integrator)零部件供應(yīng)商

53、汽車零部件供應(yīng)商的兩種主要發(fā)展方向資料來源：遠卓建議貴研催化的發(fā)展方向特征及廠商舉例特征及廠商舉例代表廠商：JM、安格、德固賽米琪琳埃索、美孚特征：在汽車零部件某一領(lǐng)域有強大的核心能力，如技術(shù)、成本等只集中于發(fā)展這一核心業(yè)務(wù)大量這一領(lǐng)域的專業(yè)技能和產(chǎn)品線積累往往是主業(yè)不全集中于汽車行業(yè)的集團在汽車業(yè)的應(yīng)用代表廠商：德爾福、偉世通江森、里爾、TRW萬向、一汽富奧特征：在汽車零部件多個領(lǐng)域既有技術(shù)能力，又有整合能力十分了解整車廠運作，能逐步分擔(dān)整車廠的整合、組裝等職能往往主業(yè)主要集中于汽車行業(yè)的應(yīng)用68當(dāng)然專業(yè)催化劑企業(yè)的產(chǎn)品定位，也不是絕對排斥貴研催化為了市場目的，策略性地介入封裝廠的投資合作進

54、入目的：強化在催化劑行業(yè)的競爭能力，取得貴研催化所不擁有的能力或者擁有程度不高的能力進入形式：貴研催化進入這些環(huán)節(jié)不應(yīng)該太深，主要通過業(yè)務(wù)合作和少量的財務(wù)參股形式進入期望效果：策略性進入每個環(huán)節(jié)應(yīng)該有助于對整車企業(yè)施加影響，并最終進入一二類整車企業(yè)的配套體系進入目的：但并不因此而改變貴研催化催化劑專業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位進入形式：貴研催化不介入這些環(huán)節(jié)的具體經(jīng)營運作期望效果：促進催化劑業(yè)務(wù)的發(fā)展，而不是削弱其地位戰(zhàn)略性定位和策略性參與不矛盾進入是進入不是如有可能，與某一有影響力的整車集團或當(dāng)?shù)卣碌南嚓P(guān)企業(yè)合資成立封裝廠，為了成為該集團穩(wěn)定的催化劑供應(yīng)商，可以進入策略性地投資舉例69客戶決策：三大

55、應(yīng)用市場的客戶中，目前OEM市場最值得貴研催化去拓展，在用車市場在有明顯需時可以適度關(guān)注進入壁壘/復(fù)雜性高高低低市場規(guī)模在用車市場國內(nèi)OEM市場海外市場市場/客戶吸引力矩陣大小表示市場規(guī)模的大小資料來源：遠卓分析評價OEM市場的客戶是貴研催化的重點開發(fā)的客戶在用車市場客戶是適度關(guān)注的客戶，視需求/機會和貴研的能力來判斷海外市場的壁壘和復(fù)雜性極高，建議貴研催化在近期不要將直接到海外開拓客戶作為戰(zhàn)略開發(fā)的重點國際OEM或集成商采購時，有可能將公司納入其全球采購體系，公司可通過這種途徑來逐步開拓海外市場70就OEM市場的最終客戶而言，目前貴研催化的所有客戶都是三類廠商，且僅占到三類廠市場份額的8.9

56、%一類廠41.8%二類廠45.0%三類廠13.2%138萬升128萬升40萬升各種類型廠商的市場比例數(shù)據(jù)來源：貴研2002年銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，遠卓分析貴研催化占三類廠市場份額的8.9%湖北通達哈爾濱寶樂上海路德整車廠銷售量長城皮卡吉利車東風(fēng)EQ130石家莊雙簧旅行車長城皮卡其它小廠家3.8萬升秦皇島金程等45.83%8.17%5.07%40.93%71預(yù)計三類整車廠在未來的五年內(nèi)催化劑需求量也將持續(xù)增長200220032004200520062007200840.548.557.471.382.796.5113.1CAGR18.7%單位：萬升三類廠催化劑市場容量預(yù)測資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓

57、分析預(yù)測假設(shè)相關(guān)說明三類廠安裝催化劑的汽車包括：轎車、輕客、輕貨、微客、微貨（其中輕貨10%安裝催化裝置）增長比例設(shè)定為催化劑的用量設(shè)定為轎車輕客輕貨微客微貨車輛類型皮卡50%5%20%5%10%20%1.41.771.6111.6轎車增長率03年按82，04、05年按50%，0608年按25%72轎車是催化劑需求拉動的主要動力，在三類廠商中，也要重點關(guān)注如吉利這類的轎車廠商（單位：萬升 ）200320042005200620072008轎車皮卡輕貨輕客微客微貨84.212,48102484460744882.380.277.872.265.14.45.26.06.99.211.81.22.9

58、1.23.01.33.05.56.41.97.42.18.62.31.33.111.43.03.64.014.63.71525評價轎車是拉動催化劑需求增長的主要動力即使是三類廠商中，轎車廠商也應(yīng)該成為重點投入的目標客戶如浙江吉利，很難說不會成為黑馬各類車型的催化劑需求量結(jié)構(gòu)預(yù)測1.673但即使在三類廠市場份額樂觀地增長，三類廠市場規(guī)模將難以支撐貴研催化戰(zhàn)略遠景目標的實現(xiàn)，五年后僅實現(xiàn)約35萬升銷售量單位：萬升貴研催化銷售與三類廠催化劑市場容量預(yù)測200220032004200520062007200840.548.557.471.382.796.5113.13.6812.917.82227.7

59、33.9三類廠總體市場規(guī)模貴研催化在三類廠市場銷售規(guī)模8.9%貴研催化在三類三中的市場占有率2003年底，貴研預(yù)計銷售將達到8萬升，并且主要市場是三類廠25%2005年底，在三類廠中的市場份額將達到25%，市場的增速將變緩2008年底，在三類廠中的市場份額將達到30%，進一步提高市場占有難度和成本都會加大，基本上達到單一市場的極限30%圖例：資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析74事實上，二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來五年中的主要目標客戶群，如奇瑞這類轎車廠商尤其應(yīng)成為關(guān)注的重點進入壁壘/復(fù)雜性高高低低市場規(guī)模三類廠二類廠一類廠OEM市場/客戶吸引力矩陣大小表示市場規(guī)模的大小資料來源：遠卓分析2

60、002年評價二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來五年主要的目標客戶群近一年內(nèi)必須實現(xiàn)銷售突破，二年內(nèi)突破3到5家到2008年，在二類廠市場中占有一席之地尤其要加大如奇瑞這類的轎車廠商的投入二類廠商中，部分廠商柴油機催化的需求是重要的市場機會，也就重點關(guān)注75為實現(xiàn)遠景目標，貴研催化必須在兩年內(nèi)在二類整車企業(yè)取得重大突破，在2008年達到二類廠市場20%左右的份額2002200320042005200620072008128.0149.6173.2209.1236.8270.0309.9CAGR15.9%單位：萬升二類廠催化劑市場容量預(yù)測資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，遠卓分析貴研催化要實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略目標，必