采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報(bào)告

1、(采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報(bào)告“真正認(rèn)識(shí)自己的人，才是最有力量的人。” 蘇格拉底錦帛爾品牌檢核報(bào)告采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 錦鳳蘭項(xiàng)目組2005年9月上海錦鳳蘭家紡4目 錄一、錦帛爾品牌檢核簡(jiǎn)介二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視四、錦帛爾品牌檢核綜述一、錦帛爾品牌檢核簡(jiǎn)介檢核背景 外部市場(chǎng) 企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境在變化消費(fèi)者在變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化歷經(jīng)3年高速成長(zhǎng)品牌處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)品牌出現(xiàn)一些問(wèn)題檢核目的核心目的輔助目的全面了解錦帛爾品牌現(xiàn)狀試圖找出錦帛爾品牌存在的問(wèn)題發(fā)掘品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)為下一階段的規(guī)劃品牌提供科學(xué)依據(jù)探究錦帛爾與行業(yè)標(biāo)桿品牌間的差距，從而明了自己的改進(jìn)

2、點(diǎn)和改進(jìn)方向?qū)徱曄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特性對(duì)錦帛爾的傳播工作進(jìn)行梳理檢核內(nèi)容品牌現(xiàn)狀品牌傳播與管理產(chǎn)品品牌主張傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者渠道商譽(yù)傳播方式品牌管理檢核方法廣度需要分析整體市場(chǎng)的客觀(guān)現(xiàn)狀全面了解造成錦帛爾的基本狀況深度定量定性定量+定性的研究方法深入探詢(xún)?cè)斐善放片F(xiàn)狀的關(guān)鍵所在及深層次原因檢核方法具體的品牌檢核技術(shù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查法深度訪(fǎng)談法標(biāo)桿研究方法360度品牌檢核模型綜合研究技術(shù)具體檢核實(shí)施方案收集大量家紡及家紡禮品行業(yè)資訊準(zhǔn)備階段制作訪(fǎng)問(wèn)提綱4 套，問(wèn)卷4套對(duì)怡蓮、羅萊等行業(yè)主流品牌進(jìn)行深入研究和分析內(nèi)部訪(fǎng)談階段企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談：高層管理人員；營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)支持部門(mén)中層；營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)人

3、員共計(jì)15人次具體檢核實(shí)施方案市場(chǎng)調(diào)研階段大家紡門(mén)店觀(guān)察：30例渠道成員深訪(fǎng)：經(jīng) 銷(xiāo)商5例；一般銷(xiāo)售商7例 研究分析階段大家紡消費(fèi)者終端攔截： 6例 赴沈陽(yáng)、南昌、濰坊、溫州、北京、廈門(mén)、上海7個(gè)城市消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)：24例單位購(gòu)買(mǎi)者訪(fǎng)談：8例錦帛爾項(xiàng)目專(zhuān)場(chǎng)研討會(huì)：3場(chǎng) 方案修改3稿合計(jì)：80例出品提案！二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢核錦帛爾品牌現(xiàn)狀360度檢核：產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視（一）產(chǎn)品檢視產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視產(chǎn)品組合的寬度檢視產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度檢視產(chǎn)品組合的深度檢視產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視產(chǎn)品我們從寬度（breadth）

4、、長(zhǎng)度（length）、深 度（dePth）和關(guān)聯(lián)度（consistency）4個(gè)緯度，對(duì)錦帛爾的產(chǎn)品組合進(jìn)行檢視。 產(chǎn)品組合的寬度：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種 規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷(xiāo)渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略檢視錦帛爾現(xiàn)有的產(chǎn)品品項(xiàng)、規(guī)格一覽:產(chǎn)品組合策略檢視怡蓮現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)品組合策略檢視產(chǎn)品組合策略檢視羅萊現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)品組合的寬度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合寬度91011錦帛爾與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的組合寬度接

5、近，已基本能適應(yīng)家紡禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要；新增的床品套件產(chǎn)品線(xiàn)，可考慮向大家紡方向做有益嘗試。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合長(zhǎng)度5035錦帛爾的產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)量，也已基本能適應(yīng)家紡禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要。50產(chǎn)品組合的深度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合深度2.22.4相對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，錦帛爾在同一產(chǎn)品品項(xiàng)下的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量過(guò)少，未能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化選擇。表明錦帛爾進(jìn)行產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)的實(shí)力相對(duì)于大家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距還非常大。12產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視 錦帛爾 怡蓮羅萊產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度較高較高高錦帛爾各產(chǎn)品線(xiàn)間有較密切關(guān)聯(lián)；但床品套件和其他產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售對(duì)象上存在較大差異，需要錦帛爾在營(yíng)

6、銷(xiāo)策略上作出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品檢視小結(jié) 錦帛爾目前的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)已能夠滿(mǎn)足其在家紡禮品市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的需要。 錦帛爾可考慮向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因此需要對(duì)錦帛爾的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行重新審視，并作出適應(yīng)性調(diào)整。產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱(chēng)形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性（二）品牌形象檢視品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱(chēng)形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性品牌認(rèn)知N=30錦帛爾和怡蓮，對(duì)于大眾消費(fèi)者沒(méi)有任何知名度！消費(fèi)者知名度調(diào)查怡蓮品牌認(rèn)知錦帛爾對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者也沒(méi)有知名度，但在業(yè)內(nèi)禮品公司中擁有較高的知名度，屬于典型的行業(yè)品牌。

7、錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，一般的禮品公司都接觸過(guò)，很多都在兼做錦帛爾產(chǎn)品在這次采購(gòu)詢(xún)價(jià)之前，我對(duì)家紡禮品品牌沒(méi)有任何印象提問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商和禮品公司：您認(rèn)為錦帛爾的品牌知名度和影響力如何？提問(wèn)單位購(gòu)買(mǎi)者：您知道有哪些家紡禮品品牌嗎？品牌認(rèn)知單位購(gòu)買(mǎi)者品牌偏好調(diào)查怡蓮在家紡禮品中品牌偏好度較高。由于受訪(fǎng)對(duì)象都曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)錦帛爾產(chǎn)品，故對(duì)錦帛爾的評(píng)價(jià)也較高。N=8家訪(fǎng)禮品業(yè)內(nèi)人士（經(jīng)銷(xiāo)商和一般銷(xiāo)售商)品牌贊譽(yù)調(diào)查怡蓮在家紡禮品業(yè)內(nèi)的品牌贊譽(yù)頗高。由于受訪(fǎng)對(duì)象都在銷(xiāo)售錦帛爾產(chǎn)品，故對(duì)錦帛爾的評(píng)價(jià)也較高。N=12品牌認(rèn)知怡蓮聯(lián)創(chuàng)海瀾品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱(chēng)形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性錦帛爾品牌名稱(chēng)形

8、象錦帛爾怡蓮說(shuō)不清楚出身書(shū)香門(mén)第，怡情淡雅的，柔和溫馨的，受傳統(tǒng)文化的熏陶，有知識(shí)的傳統(tǒng)女人羅萊到國(guó)外留過(guò)學(xué)，凡事要與國(guó)際接軌，追求時(shí)尚，對(duì)生活品質(zhì)要求頗高，喜歡家的感覺(jué)，有品位的女人品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱(chēng)形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性品牌聯(lián)想聯(lián)想類(lèi)型產(chǎn)品聯(lián)想中等價(jià)格不清楚無(wú)蠶絲制品華貴的保健功能錦帛爾公司？高價(jià)格 品質(zhì)可靠的，引領(lǐng)潮流的床上用品 放松身心 羅萊家紡價(jià)格屬性功能感受消費(fèi)者聯(lián)想屬性體驗(yàn)企業(yè)聯(lián)想名稱(chēng)廣告代言人活動(dòng)品牌延伸無(wú)無(wú)無(wú)絲感的生活生活高質(zhì)量 錦帛爾 怡蓮 羅萊李嘉欣天然的、有新意的禮品中高價(jià)格保健功能家用的，健康的回歸自然的有知識(shí)的傳統(tǒng)女性有品位的現(xiàn)代女性怡蓮公司？無(wú)床的畫(huà)

9、面無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)錦帛爾品牌聯(lián)想沒(méi)有獨(dú)特性錦帛爾的聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品層面，尤其是產(chǎn)品相關(guān)屬性層面消費(fèi)者屬性聯(lián)想、傳播與推廣活動(dòng)等差異性聯(lián)想很弱（怡蓮、羅萊在這方面的聯(lián)想也較弱，說(shuō)明目前家紡行業(yè)的品牌成熟度尚不高）品牌聯(lián)想分析發(fā)現(xiàn)：品牌聯(lián)想品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱(chēng)形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性品牌個(gè)性考慮將品牌視為一個(gè)人他的性格特點(diǎn)是怎樣的？如果品牌的個(gè)性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親切，就會(huì)越樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，該品牌的忠誠(chéng)度就越高。品牌個(gè)性錦帛爾怡蓮羅萊品牌個(gè)性？富有活力的，健康的，自信的引領(lǐng)潮流的，大氣的，可靠的錦帛爾品牌個(gè)性不明確。由于缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，錦帛爾目前表現(xiàn)出來(lái)的品牌個(gè)性不明確。在本次品牌檢核

10、過(guò)程中，受訪(fǎng)對(duì)象皆無(wú)法描述錦帛爾的品牌個(gè)性。錦帛爾在品牌方面做的工作太少，至于錦帛爾的品牌個(gè)性和風(fēng)格？說(shuō)不清品牌個(gè)性產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視包裝形象檢視終端形象檢視（三）視覺(jué)識(shí)別檢視視覺(jué)識(shí)別包裝形象檢視終端形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視錦帛爾的包裝與它的高價(jià)格有點(diǎn)不相符，看起來(lái)不像那么貴的東西錦帛爾的包裝顯得過(guò)于粗糙，設(shè)計(jì)水平不高禮品公司錦帛爾的包裝風(fēng)格不成體系，把它們擺在一起，會(huì)覺(jué)得很亂經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)者受訪(fǎng)者對(duì)錦帛爾包裝的評(píng)價(jià)：錦帛爾的包裝還算不錯(cuò)，但沒(méi)有什么特色產(chǎn)品包裝形象感知錦帛爾怡蓮包裝設(shè)計(jì)相對(duì)比較粗造，包裝風(fēng)格不成體系從2004年下半年開(kāi)始

11、，怡蓮對(duì)旗下所有產(chǎn)品的包裝重新進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上引起熱烈反響羅萊大家紡的包裝風(fēng)格，比較大氣，但不如禮品裝精致富麗真金針對(duì)送禮市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了禮品盒包裝，大氣、精致視覺(jué)識(shí)別包裝形象檢視終端形象檢視終端形象檢視* 此處所說(shuō)終端，指禮品公司展廳、批發(fā)部門(mén)店，及大家紡專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店。錦帛爾終端形象檢視表：終端形象檢視發(fā)現(xiàn) 作為家紡禮品，錦帛爾的終端形象與羅萊等大家紡終端有著天壤之別，折射出整個(gè)家紡禮品行業(yè)在品牌形象建設(shè)方面的缺失。視覺(jué)識(shí)別檢視小結(jié)錦帛爾在視覺(jué)識(shí)別方面在有意識(shí)地做一些工作，但實(shí)際呈現(xiàn)出來(lái)地視覺(jué)識(shí)別現(xiàn)狀卻是很不規(guī)范的。在產(chǎn)品包裝形象上無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)者還是公司銷(xiāo)售人員都表達(dá)了強(qiáng)烈的改進(jìn)意見(jiàn)；

12、在終端形象建設(shè)方面，錦帛爾也需要反思，到底是要樹(shù)立高檔形象，還是平價(jià)形象？到底是完全靠經(jīng)銷(xiāo)商的推力，還是要借經(jīng)銷(xiāo)商的觸角來(lái)建樹(shù)自己的品牌形象？產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)特性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買(mǎi)因素分析品牌替代（四）消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）檢視消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)特性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買(mǎi)因素分析品牌替代購(gòu)買(mǎi)者行業(yè)特征錦帛爾當(dāng)前的單位購(gòu)買(mǎi)者主要由政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、壟斷企業(yè)和效益較好的大型企業(yè)等構(gòu)成。政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位壟斷企業(yè)銀行 電信企業(yè)保險(xiǎn)公司大型企業(yè)單位購(gòu)買(mǎi)者的構(gòu)成：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析在大多數(shù)情形下，單位購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)家紡禮品，是因?yàn)閱挝慌e辦活動(dòng)或發(fā)放福利。N=8 購(gòu)

13、買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)因素分析購(gòu)買(mǎi)者在選購(gòu)家訪(fǎng)禮品時(shí)的考慮因素重要性分析購(gòu)買(mǎi)者把價(jià)格列為首要因素，是因?yàn)閱挝徊少?gòu)時(shí)是根據(jù)預(yù)算來(lái)進(jìn)行選購(gòu)的。產(chǎn)品質(zhì)量是購(gòu)買(mǎi)者考慮的第二因素。N=8品牌替代錦帛爾產(chǎn)品的主要替代品牌 羅萊、富安 娜、夢(mèng)潔、 博洋等數(shù)碼、小電器、工藝品等值得注意的是，近來(lái)幾乎所有大家紡品牌也已紛紛推出了蠶絲被等產(chǎn)品，富麗真金等品牌還專(zhuān)門(mén)推出了禮品包裝，由于大家紡品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和使用者都具有廣泛影響力，將對(duì)家紡禮品市場(chǎng)形成巨大沖擊。*在南昌就有單位購(gòu)買(mǎi)者在采購(gòu)時(shí)指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。大家紡品牌家紡禮品品牌怡蓮、子谷川、聯(lián)創(chuàng)、可欣等禮品品牌產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)

14、錦帛爾品牌體系檢視渠道類(lèi)型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣（五）渠道檢視渠道渠道類(lèi)型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道類(lèi)型超新怡和（怡蓮嘉美）公司正以特許加盟的方式推出“提籟雅”品牌相比之下，錦帛爾渠道單一，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。在中心城市采取自營(yíng)模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營(yíng)模式占50%-60%，加盟占40%-50%，渠道渠道類(lèi)型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道長(zhǎng)度錦帛爾：錦帛爾經(jīng)銷(xiāo)商一般銷(xiāo)售商購(gòu)買(mǎi)者二批商怡蓮：怡蓮經(jīng)銷(xiāo)商一般銷(xiāo)售商購(gòu)買(mǎi)者二批商羅萊：羅萊專(zhuān)營(yíng)店/柜消費(fèi)者渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度對(duì)比錦帛爾和怡蓮的渠道相對(duì)羅萊等大家紡較長(zhǎng)。渠道過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)

15、銷(xiāo)售終端的控制力削弱，市場(chǎng)信息反饋遲滯，把握購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者）需求的難度增加。渠道寬度渠道寬度對(duì)比錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。渠道寬度不夠，直接導(dǎo)致產(chǎn)品分銷(xiāo)的范圍和銷(xiāo)量提升受到限制。渠道渠道類(lèi)型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道運(yùn)作體系結(jié)算體系嚴(yán)格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式款到發(fā)貨保證了資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。不過(guò)，要想進(jìn)一步增加與經(jīng)銷(xiāo)商談判優(yōu)勢(shì)，還需有強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐。管理體系渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)；從錦帛爾的經(jīng)銷(xiāo)合同來(lái)看，只體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。渠道運(yùn)作體系銷(xiāo)售支持體系渠道缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；渠道工作流程缺乏深

16、入性指導(dǎo)；對(duì)渠道成員需指定明確有效的分銷(xiāo)政策。渠道運(yùn)作體系從錦帛爾的經(jīng)銷(xiāo)合同來(lái)看，只體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。渠道渠道類(lèi)型渠道規(guī)模（長(zhǎng)度、寬度）渠道運(yùn)作體系渠道推廣渠道推廣渠道推廣工作對(duì)象：羅萊只向單一渠道層級(jí)對(duì)象進(jìn)行推廣，聚焦效果明顯。渠道推廣錦帛爾主要渠道推廣工作手段：錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓(xùn)，收到部分經(jīng)銷(xiāo)商地好評(píng)。但總體來(lái)說(shuō)，錦帛爾在渠道推廣方面所做的工作還比較有限。渠道推廣怡蓮每次參加行業(yè)展會(huì)，都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣，強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；經(jīng)常性在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，吸引更多的禮品公司銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道；不定期開(kāi)展“怡蓮營(yíng)銷(xiāo)

17、學(xué)會(huì)”、品牌經(jīng)理培訓(xùn)班等形式的培訓(xùn)和互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)渠道成員凝聚力。怡蓮渠道推廣工作手段：渠道推廣羅萊地自營(yíng)采取在百貨公司設(shè)立專(zhuān)柜、在中心城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的方式銷(xiāo)售；加盟的零售終端則包括百貨專(zhuān)柜、多品牌店、專(zhuān)賣(mài)店。羅萊憑借強(qiáng)大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。羅萊渠道推廣工作手段錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣體系銷(xiāo)售品牌品牌服務(wù)渠道推廣手段要點(diǎn)對(duì)比：渠道推廣渠道推廣方式發(fā)現(xiàn)：羅萊通過(guò)“大品牌服務(wù)”模式樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象。怡蓮?fù)ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)等品牌傳播事件進(jìn)行推廣，在渠道成員心目中形成專(zhuān)業(yè)品牌形象，具有一一定專(zhuān)業(yè)權(quán)威性。錦帛爾過(guò)于依賴(lài)銷(xiāo)售人員進(jìn)行人員推廣，力度有限。渠道推廣產(chǎn)

18、品品牌形象視覺(jué)識(shí)別消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌體系檢視社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響（六）商譽(yù)檢視商譽(yù)社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響社會(huì)影響從網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果來(lái)看，錦帛爾在企業(yè)宣傳方面與怡蓮、羅萊尚存在較大差距。以上搜索的信息中，真正的新聞報(bào)道少之又少，反映出錦帛爾在對(duì)外新聞宣傳方面所做的工作太少。錦帛爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的展露度：商譽(yù)社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響錦帛爾在家紡禮品市場(chǎng)處于挑戰(zhàn)者品牌的地位通過(guò)對(duì)錦帛爾銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、禮品公司負(fù)責(zé)人的訪(fǎng)談，普遍認(rèn)為，錦帛爾目前處于家紡禮品行業(yè)的第3或4名的地位。和聯(lián)創(chuàng)的品牌地位差不多，都是處于一流品牌怡蓮、子谷川和二流品牌可欣、海瀾、夢(mèng)思佳之間怡

19、蓮是領(lǐng)導(dǎo)品牌，錦帛爾和子谷川差不多，比可欣略強(qiáng)一點(diǎn)錦帛爾跟子谷川、聯(lián)創(chuàng)差不多，但子谷川在一些區(qū)域市場(chǎng)比我們強(qiáng)提問(wèn)：您認(rèn)為錦帛爾目前在家紡禮品市場(chǎng)處于何種地位行業(yè)地位錦帛爾在行業(yè)市場(chǎng)中所處的位置示意圖市場(chǎng)覆蓋面窄羅萊怡蓮錦帛爾羅萊目前處于家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；怡蓮處于家紡禮品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位；而錦帛爾則處于家紡禮品市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位。行業(yè)地位銷(xiāo)售額寬高低商譽(yù)社會(huì)影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響渠道體系內(nèi)影響由于錦帛爾與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系基本是一種“款到發(fā)貨”的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，利潤(rùn)是維系此關(guān)系的唯一紐帶，同時(shí)缺乏對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)和互動(dòng)，因此經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度不高。由于缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌支撐，因此對(duì)終端、買(mǎi)者的影力較弱，并且錦帛爾對(duì)于

20、經(jīng)銷(xiāo)商不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。商譽(yù)檢視小結(jié) 錦帛爾當(dāng)前的商譽(yù)一般，需要通過(guò)關(guān)心公益事業(yè)、積極參加行業(yè)活動(dòng)、加強(qiáng)新聞公關(guān)傳播等方式，提升自己的商譽(yù)，為錦帛爾品牌加分。三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播方式傳播路徑品牌管理組織錦帛爾的品牌主張有一定特色和產(chǎn)地支撐，但把自己局限于“蠶絲”的狹小空間；從產(chǎn)品角度提煉的品牌主張，工業(yè)感強(qiáng)，不易與消費(fèi)者溝通。品牌主張錦帛爾怡蓮羅萊絲專(zhuān)家？寢具要用天然、健康的家的關(guān)懷品牌主張檢視錦帛爾品牌主張對(duì)消費(fèi)者的吸引力：N30消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)于錦帛爾“絲專(zhuān)家”的品牌主張，感覺(jué)一般。品牌主張檢視

21、錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理品牌傳播語(yǔ)錦帛爾怡蓮羅萊絲家生活引領(lǐng)新一代健康寢具 家的港灣,羅萊的懷抱品牌傳播語(yǔ)檢視錦帛爾的品牌傳播語(yǔ)囿于“絲”的范疇，不利于品牌延伸和產(chǎn)品線(xiàn)拓展；語(yǔ)言的意境不錯(cuò)，但不易傳播，不能帶給受眾明確的利益承諾。消費(fèi)者對(duì)錦帛爾品牌傳播語(yǔ)的喜好程度對(duì)于“絲家生活”這句品牌傳播語(yǔ):表示比較喜歡、一般和不太喜歡的加起來(lái)占到了93%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)這句話(huà)還能接受，但不是非常喜歡。N=30品牌傳播語(yǔ)檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理品牌傳播受眾怡蓮的品牌傳播主要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和一般禮品公司，

22、還沒(méi)能直接面向購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行傳播；而錦帛爾針對(duì)禮品公司的傳播努力也比較少，也沒(méi)能直接面向購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行傳播；羅萊等大家紡品牌將傳播受眾直接鎖定為消費(fèi)者，從而建立起廣具影響力的大眾品牌。建議加強(qiáng)針對(duì)禮品公司和購(gòu)買(mǎi)者的傳播，增強(qiáng)品牌拉力。傳播受眾示意圖錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理品牌傳播路徑檢視錦帛爾經(jīng)銷(xiāo)商禮品公司單位購(gòu)買(mǎi)者使用者傳播層級(jí)多，須通過(guò)多級(jí)傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者和使用者，傳播效率低，傳播信息易失真；傳播路徑單一，導(dǎo)致品牌影響力只限于經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)（在禮品公司層級(jí)也有一定影響），對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和使用者無(wú)任何影響。錦帛爾的品牌傳播路徑：*虛線(xiàn)表明傳播

23、力度不足怡蓮的品牌傳播路徑:怡蓮經(jīng)銷(xiāo)商禮品公司單位購(gòu)買(mǎi)者使用者傳播層級(jí)多，須通過(guò)多級(jí)傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者和使用者，傳播效率較低，傳播信息較易失真；怡蓮的品牌影響力只限于禮品公司層級(jí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和使用者無(wú)任何影響。品牌傳播路徑檢視羅萊的品牌傳播路徑:羅萊加盟店終端消費(fèi)者傳播層級(jí)少，無(wú)需通過(guò)多級(jí)傳播才能將有關(guān)信息傳達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者和使用者，傳播效率高，傳播信息不易失真；羅萊的品牌影響力直達(dá)消費(fèi)者，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)了羅萊對(duì)加盟店終端的控制力。品牌傳播路徑檢視購(gòu)買(mǎi)者獲知錦帛爾品牌和產(chǎn)品信息的途徑：電視廣告報(bào)紙廣告雜志廣告戶(hù)外廣告DM廣告人員上門(mén)新聞報(bào)道N=8由于缺乏針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行信息傳播的

24、途徑，禮品公司壟斷了購(gòu)買(mǎi)者的信息來(lái)源，從而削弱了錦帛爾在整個(gè)渠道體系中的影響力。品牌傳播路徑檢視錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理主要傳播方式檢視傳播方式錦帛爾怡蓮羅萊以參加展會(huì)、人際溝通為主，并曾在央視投播廣告在參加展會(huì)、人際溝通的同時(shí)，通過(guò) “怡蓮營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)”和“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”等在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起領(lǐng)導(dǎo)品牌形象在高空通過(guò)大眾媒體廣告和新聞傳播，在地面加強(qiáng)加盟專(zhuān)營(yíng)店終端的形象建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力傳播手段單一，缺乏整合，傳播力度不足傳播力度較大，但缺乏針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的傳播，導(dǎo)致怡蓮囿于行業(yè)品牌，而無(wú)法成為大眾品牌主要傳播方式檢視錦帛爾的主要傳播方式檢視表錦帛爾傳播

25、手段單一。錦帛爾品牌傳播與管理檢視分析品牌主張品牌傳播語(yǔ)傳播受眾傳播路徑傳播方式品牌管理錦帛爾品牌管理檢視錦帛爾沒(méi)有形成系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和可執(zhí)行的品牌推廣策略雖然去年錦帛爾曾做過(guò)品牌規(guī)劃，但戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，并沒(méi)有形成明確而有效的品牌戰(zhàn)略，以及可執(zhí)行的品牌推廣策略 品牌戰(zhàn)略雖然已成立了市場(chǎng)部，但并有真正建立起專(zhuān)門(mén)的品牌管理職能部門(mén)和職能崗位，未能對(duì)品牌進(jìn)行管理與維護(hù)。品牌管理組織錦帛爾品牌管理檢視錦帛爾目前尚未建立起職能明確的品牌管理組織錦帛爾品牌管理檢視1、公司人員不知道錦帛爾的品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌經(jīng)營(yíng)思路、品牌資產(chǎn)的管理，缺乏全員品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)； 2、基層干部和業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，信息反饋效果不好。人員錦帛爾品牌管理檢視員工