品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模板

1、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌總體印象產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分布分布報(bào)道報(bào)道推銷推銷競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系公共關(guān)系歷史歷史其它關(guān)聯(lián)其它關(guān)聯(lián)（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）名稱名稱包裝包裝因特爾網(wǎng)因特爾網(wǎng)廣告廣告關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷制造商制造商使用者使用者什么是品牌？什么是品牌？ 品牌品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的次需求的心智現(xiàn)象心智現(xiàn)象， 其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開，獲得開，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌到底是什么？品牌到底是什么？商業(yè)模式商業(yè)模式 李振勇著李振勇著產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌概念品牌天堂品牌天堂公

2、司理念公司理念品牌文化品牌文化品牌精神品牌精神品牌階梯理論品牌階梯理論商業(yè)模式商業(yè)模式 李振勇著李振勇著最終最終品牌等級(jí)品牌等級(jí)高品牌等級(jí)高品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)低品牌等級(jí)低品牌等級(jí)無(wú)發(fā)展品牌等級(jí)無(wú)發(fā)展品牌等級(jí)產(chǎn)品性品牌產(chǎn)品性品牌概念化品牌概念化品牌公司理念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌文化品牌精神品牌精神品牌的等級(jí)品牌的等級(jí)商業(yè)模式商業(yè)模式 李振勇著李振勇著 鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣） 差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想） 持續(xù)性（品牌要通過(guò)規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）持

3、續(xù)性（品牌要通過(guò)規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）品牌的三個(gè)特點(diǎn)品牌的三個(gè)特點(diǎn)鮮明性鮮明性差別性差別性持續(xù)性持續(xù)性建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：品牌的四個(gè)階段品牌的四個(gè)階段知名度知名度依賴度依賴度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度美譽(yù)度可信度可信度聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌我信任這個(gè)品牌我信任這個(gè)品牌我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌我無(wú)法離開這個(gè)品牌我無(wú)法離開這個(gè)品牌我我喜喜歡歡這這個(gè)個(gè)品品牌牌品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈初級(jí)階段初級(jí)階段品牌再認(rèn)品牌再認(rèn)在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說(shuō)過(guò)的品牌名稱。中級(jí)階段中級(jí)階段品牌回憶品牌回憶在沒(méi)有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。高級(jí)階段高級(jí)階段

4、品牌關(guān)聯(lián)品牌關(guān)聯(lián)第一提及知名度。品牌知名的程度三層水準(zhǔn)品牌知名的程度三層水準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)品牌藍(lán)領(lǐng)品牌做做“創(chuàng)新型創(chuàng)新型”、“侵略型侵略型”品牌品牌從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變白領(lǐng)品牌白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌品品牌牌再再保保證證品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)VSVS產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品品牌牌個(gè)個(gè)性性完整的品牌完整的品牌個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程滿意的滿意的保證保證貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志的標(biāo)志產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品品牌牌名名奧運(yùn)五環(huán)奧運(yùn)五環(huán)奧運(yùn)旗幟奧運(yùn)旗幟奧運(yùn)奧運(yùn)吉祥物吉祥物奧運(yùn)會(huì)歌奧運(yùn)會(huì)歌奧運(yùn)火炬奧運(yùn)火炬奧運(yùn)格言?shī)W運(yùn)格言?shī)W運(yùn)儀式

5、奧運(yùn)儀式奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌奧林匹克品牌奧林匹克奧林匹克憲章憲章國(guó)際國(guó)際奧委會(huì)奧委會(huì)國(guó)家國(guó)家?jiàn)W委會(huì)奧委會(huì)國(guó)際國(guó)際單項(xiàng)體聯(lián)單項(xiàng)體聯(lián)電視及電視及大型媒體大型媒體奧組委奧組委TOP贊助商贊助商運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)員教練員教練員裁判員裁判員其他其他承認(rèn)的承認(rèn)的體育組織體育組織奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌組織奧林匹克品牌組織全球全球消費(fèi)者消費(fèi)者品牌品牌授權(quán)商授權(quán)商奧林匹克奧林匹克主義：全球性主義：全球性的價(jià)值觀的價(jià)值觀文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品奧運(yùn)奧運(yùn)高附加的高附加的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)全球全球媒體網(wǎng)媒體網(wǎng)全球全球消費(fèi)者消費(fèi)者全球全球消費(fèi)者消費(fèi)者TOP贊助商贊助商奧林匹克

6、品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌資產(chǎn)管理奧林匹克品牌資產(chǎn)管理品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃7 7要素要素1、品牌愿景2、品牌核心價(jià)值3、品牌定位4、品牌個(gè)性5、品牌廣告語(yǔ)6、品牌形象7、品牌傳播品品牌牌價(jià)價(jià)值值鏈鏈一、品牌愿景一、品牌愿景任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！Inspiration Inspiration 激動(dòng)人心激動(dòng)人心Clarity Clarity 清清 晰晰Focus Focus 聚聚 焦焦品牌愿景品牌愿景品牌愿景：品牌愿景：1 1、品牌目的神圣化、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世

7、界高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界2 2、超脫品牌的表層訴求、超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵3 3、人性化的品牌愿景、人性化的品牌愿景 讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活一、品牌愿景一、品牌愿景 以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ) 樹立品牌健康、愉悅和充滿生活情趣的個(gè)性風(fēng)格 突出以人為本和享受生活的品牌價(jià)值取向案例解析案例解析蒙牛品牌愿景蒙牛品牌愿景UspUsp理論、品牌形象論、定位理論的比較理論、品牌形象論、定位理論的比較USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、巧克力（只融在口，不融在手

8、）、舒膚佳（除菌）、樂(lè)百氏純凈水（二十七層凈化）樂(lè)百氏純凈水（二十七層凈化）品牌形象：品牌形象：萬(wàn)寶路香煙（牛仔形象）萬(wàn)寶路香煙（牛仔形象）心智爭(zhēng)奪：心智爭(zhēng)奪：蒙牛（草原概念）蒙牛（草原概念）二、品牌定位二、品牌定位我們是什么？我們是什么？品牌定位三要素品牌定位三要素二、品牌定位二、品牌定位總體總體客戶感知客戶感知印象印象個(gè)性個(gè)性核心核心貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值主張價(jià)值主張定位定位客戶群客戶群品品牌牌需求、信賴、欲望自然形成的分割品牌定位依據(jù)品牌定位依據(jù)二、品牌定位二、品牌定位客戶需求客戶需求 高品質(zhì)產(chǎn)品 客戶需求研究行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 公司資源公司資源 背景 區(qū)域品牌 加工運(yùn)營(yíng)能力 公司資

9、源 行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿?加工技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)展速度 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等定位定位（方向）（方向）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位基礎(chǔ)二、品牌定位二、品牌定位品牌定位品牌定位預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略滿足不同客戶需求滿足不同客戶需求區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立品牌形象樹立品牌形象表明業(yè)務(wù)屬性表明業(yè)務(wù)屬性表明產(chǎn)品特色表明產(chǎn)品特色鮮明性鮮明性延展性延展性獨(dú)特性獨(dú)特性二、品牌定位二、品牌定位從產(chǎn)品功能導(dǎo)向至客戶價(jià)值導(dǎo)向從產(chǎn)品功能導(dǎo)向至客戶價(jià)值導(dǎo)向無(wú)形要素?zé)o形要素有形要素有形要素你的你的稟賦稟賦你做什么你做什么你如何做你如何做你是誰(shuí)你是誰(shuí)你為何而做你為何而做屬性類別屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)

10、技術(shù)與方法技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)使命與任務(wù)二、品牌定位二、品牌定位我們的定位我們的定位品牌定位二十法品牌定位二十法一、功效定位一、功效定位 二、品質(zhì)定位二、品質(zhì)定位三、情感定位三、情感定位四、企業(yè)理念定位四、企業(yè)理念定位五、自我表現(xiàn)定位五、自我表現(xiàn)定位 六、高級(jí)群體定位六、高級(jí)群體定位 七、首席定位七、首席定位八、質(zhì)量八、質(zhì)量/ /價(jià)格定位價(jià)格定位 九、質(zhì)量九、質(zhì)量/ /價(jià)格定位價(jià)格定位十、類別定位十、類別定位 十一、檔次定位十一、檔次定位 十二、文化定位十二、文化定位十三、對(duì)比定位十三、對(duì)比定位十四、概念定位十四、概念定位十五、歷史定位十五、歷史定位十六、生活理念定位十

11、六、生活理念定位 十七、比附定位十七、比附定位十八、形態(tài)定位十八、形態(tài)定位十九、情景定位十九、情景定位二十、消費(fèi)群體定位二十、消費(fèi)群體定位 品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球王老吉品牌重新定位四優(yōu)點(diǎn)王老吉品牌重新定位四優(yōu)點(diǎn)品牌定位戰(zhàn)略案例品牌定位戰(zhàn)略案例王老吉王老吉成功地將紅罐王老吉產(chǎn)成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)

12、合作老吉藥業(yè)合作 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之 間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。著客戶需求心理的變化而變化。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶來(lái)評(píng)判的，所以品牌必須以客品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶來(lái)評(píng)判的，所以品牌必須以客

13、戶為中心。沒(méi)有客戶，就沒(méi)有品牌。戶為中心。沒(méi)有客戶，就沒(méi)有品牌。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來(lái)利益。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來(lái)利益。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。 在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品品牌

14、的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。 當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性應(yīng)有鮮明的個(gè)性品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值要有包容性要有包容性品

15、牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值提煉原則提煉原則三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：1 1、功能性價(jià)值、功能性價(jià)值 功能性價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以

16、打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：2 2、精神或情感性價(jià)值、精神或情感性價(jià)值核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。“可口可樂(lè)”之所以讓全世界的人跟著感覺(jué)走，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告的渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束、活潑熱情的生活方式的一部分。德國(guó)大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無(wú)什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不

17、明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：3 3、自我表現(xiàn)價(jià)值、自我表現(xiàn)價(jià)值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功

18、、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。企業(yè)背景（背景）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（ 特色、口味等 ） 附加值（特色、文化）價(jià)值提煉價(jià)值提煉三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值提煉自身優(yōu)勢(shì)自身優(yōu)勢(shì)自身自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)核心價(jià)值核心價(jià)值 產(chǎn)品產(chǎn)品 導(dǎo)向?qū)蚩蛻艨蛻魧?dǎo)向?qū)?高質(zhì)量 高附加值 服務(wù)便捷 挖掘創(chuàng)新精神 多年的資源積累 差異化產(chǎn)品文化內(nèi)涵產(chǎn)品三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值成功品牌的核心價(jià)值特征成功品牌的核心價(jià)值特征品牌核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。 排它

19、性排它性執(zhí)行力執(zhí)行力品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說(shuō)，對(duì)品牌所提出的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。一是空間的兼容性，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。 包容性包容性品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。感召力感召力自我實(shí)現(xiàn)、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、成功穩(wěn)健、可靠坦然進(jìn)取樂(lè)觀不守舊享受閱歷自我選擇案例解析案例

20、解析全球通品牌核心價(jià)值全球通品牌核心價(jià)值 品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻， 在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者 的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變 成一個(gè)成一個(gè)“有意義有意義”的個(gè)體。的個(gè)體。四、品牌個(gè)性四、品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌個(gè)性認(rèn)同感認(rèn)同感客戶價(jià)值的彰顯客戶價(jià)值的彰顯精深加工管理系統(tǒng)美味 創(chuàng)新 超

21、越有價(jià)值 專注高品質(zhì) 可信賴產(chǎn)品線齊全 實(shí)力雄厚客戶客戶價(jià)值價(jià)值有社會(huì)責(zé)任感品牌定位品牌定位滿足滿足需求需求四、四、xxxx品牌個(gè)性品牌個(gè)性我們的定位我們的定位原則一：原則一： 簡(jiǎn)潔加甜美，口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理；簡(jiǎn)潔加甜美，口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理；原則二：原則二：要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性；要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性；原則三：原則三：廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然，廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然， 直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)幫助傳播品牌的核心特性幫助傳播品牌的核心特性品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵品牌傳播

22、連續(xù)性的關(guān)鍵品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)品牌重要的標(biāo)志性符號(hào) 好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛 好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買欲望， 而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。 好品牌廣告語(yǔ)會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造好品牌廣告語(yǔ)會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的產(chǎn)品品牌形象！完美的產(chǎn)品品牌形象！ 五、品牌廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ) 品牌定位品牌定位 口語(yǔ)口語(yǔ) 簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單 個(gè)性個(gè)性 獨(dú)特獨(dú)特 熟

23、悉熟悉 易懂易懂品牌廣告語(yǔ)品牌廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)品牌定位品牌定位品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌廣告語(yǔ)品牌廣告語(yǔ)延續(xù)品牌定位延續(xù)品牌定位五、品牌廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語(yǔ)言，而是符號(hào)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語(yǔ)言，而是符號(hào)；全世界的通用元素，不是文字語(yǔ)言，而是標(biāo)志，是圖騰！全世界的通用元素，不是文字語(yǔ)言，而是標(biāo)志，是圖騰！品牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺(jué)化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用品牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺(jué)化描述，展現(xiàn)給消

24、費(fèi)者，用視覺(jué)形象豐富品牌視覺(jué)形象豐富品牌 聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加深刻且生動(dòng)的印象！深刻且生動(dòng)的印象！6 6、品牌形象提升、品牌形象提升 符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等 國(guó)際化的設(shè)計(jì)感，符合大眾審美觀點(diǎn)國(guó)際化的設(shè)計(jì)感，符合大眾審美觀點(diǎn) 有設(shè)計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想有設(shè)計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想 有故事可以演繹有故事可以演繹品牌形象設(shè)計(jì)原則：品牌形象設(shè)計(jì)原則：6 6、品牌形象提升、品牌形象提升A A、中文字體設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)）、中文字體

25、設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)）B B、英文國(guó)際化形象（全球化戰(zhàn)略）、英文國(guó)際化形象（全球化戰(zhàn)略）C C、品牌圖騰（最高境界）、品牌圖騰（最高境界）品牌形象提升的步驟：品牌形象提升的步驟：品牌品牌精致化精致化中文字體中文字體 英文字體英文字體圖騰圖騰6 6、品牌形象提升、品牌形象提升logologo設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則6 6、品牌形象提升、品牌形象提升傳播傳播目標(biāo)目標(biāo)傳播傳播概念概念品牌口號(hào)品牌口號(hào)A傳播檢測(cè)傳播檢測(cè)媒體組合媒體組合傳播傳播方式方式B通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，有效進(jìn)行品

26、牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。7、品牌傳播、品牌傳播傳統(tǒng)的品牌傳播模型傳統(tǒng)的品牌傳播模型

27、來(lái)源：來(lái)源：公司/品牌代理公司信息：信息：品牌信息（規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)）渠道：渠道：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接收者：接收者：目標(biāo)受眾反饋：反饋：買/不買、需求信息、去商店、樣品、再次購(gòu)買噪音：噪音：混亂、信息沖突以及前后不一致由客戶發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型由客戶發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型來(lái)源：來(lái)源：客戶或其他股東信息：信息：?jiǎn)栴}抱怨褒獎(jiǎng)渠道：渠道：免費(fèi)電話信件銷售員客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接收者：接收者：公司反饋：反饋：反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、增強(qiáng)噪音：噪音：忙碌的信號(hào)、公司延期、不全面信息IMCIMC整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播IMC 整合營(yíng)銷傳播1、識(shí)別客戶與潛在客戶2、評(píng)估客戶與

28、潛在客戶的價(jià)值3、創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)4、評(píng)估客戶投資回報(bào)率5、預(yù)算、分配與評(píng)估IMC的五步規(guī)劃流程的五步規(guī)劃流程客戶數(shù)量行為集中需求購(gòu)買活力及需求共享評(píng)估行為目標(biāo)品牌知識(shí)目標(biāo)營(yíng)銷工具接觸點(diǎn)時(shí)間框架預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶回報(bào)率預(yù)算以及分配資源計(jì)劃的執(zhí)行衡量積累回報(bào)整合品牌傳播八項(xiàng)原則整合品牌傳播八項(xiàng)原則成為以客戶為中心的組織成為以客戶為中心的組織采用由外而內(nèi)的規(guī)劃采用由外而內(nèi)的規(guī)劃以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)設(shè)定客戶行為目標(biāo)設(shè)定客戶行為目標(biāo)把客戶當(dāng)成資產(chǎn)把客戶當(dāng)成資產(chǎn)精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)集中品牌傳播活動(dòng)集中品牌傳播活動(dòng)第一階

29、段：策略傳播的協(xié)調(diào)第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào)核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營(yíng)銷、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合。重點(diǎn)一般放在發(fā)展全面?zhèn)鞑シ结樥呱弦约皩?shí)踐上，同時(shí)通過(guò)傳播傳遞“一種形象、一種聲音”第二階段：傳播范圍的重新定義第二階段：傳播范圍的重新定義傳播具有活力并不斷發(fā)展，在所有的接觸點(diǎn)把客戶的見(jiàn)解都組合起來(lái)。范圍包括員工、供應(yīng)商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營(yíng)銷，把這些人與既有的外部傳播計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)。第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用試驗(yàn)性客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期為主要客戶階層識(shí)別、評(píng)估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計(jì)劃的影響。整合各種來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐

30、富并且更加完整的關(guān)于客戶/品牌關(guān)系的看法。第四階段：財(cái)務(wù)整合及戰(zhàn)略整合第四階段：財(cái)務(wù)整合及戰(zhàn)略整合重點(diǎn)放在使用早期階段獲取的技術(shù)以及數(shù)據(jù)，促使客戶信息融入公司戰(zhàn)略計(jì)劃中。改革財(cái)務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施以鼓勵(lì)客戶投資回報(bào)措施能力的“閉環(huán)”（Closed-Loop）規(guī)劃。IMCIMC的四個(gè)發(fā)展階段的四個(gè)發(fā)展階段IMCIMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng)模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng)客戶/潛在客戶信息消費(fèi)刺激相關(guān)性/接受度相關(guān)性/接受度產(chǎn)品/使用產(chǎn)品包裝渠道間接直接市場(chǎng)營(yíng)銷人員成員傳統(tǒng)媒介無(wú)意接近電視廣播雜志信號(hào)戶外直接營(yíng)銷電子媒介無(wú)線有線網(wǎng)絡(luò)搜索內(nèi)聯(lián)網(wǎng)手機(jī)全球定位服務(wù)特殊事件贊助自然假期體育文化貿(mào)易品牌定位與承諾品牌定位與

31、承諾數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)促銷利益促銷利益客戶關(guān)系管理流程客戶關(guān)系管理流程建立品牌形象建立品牌形象管理客戶體驗(yàn)管理客戶體驗(yàn)CICI體系體系大眾媒介大眾媒介傳播傳播公關(guān)支持公關(guān)支持互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)面面對(duì)面直郵直郵直銷電視直銷電視活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣渠道渠道贊助贊助產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值主張價(jià)值主張定價(jià)定價(jià)消費(fèi)者消費(fèi)者直效傳播直效傳播品牌整合傳播架構(gòu)品牌整合傳播架構(gòu)品牌整合傳播體系品牌整合傳播體系主題活動(dòng)主題活動(dòng)媒介關(guān)系媒介關(guān)系廣告廣告銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)/品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)IMCIMC模型的品牌傳播模式模型的品牌傳播模式廣告廣告主題活動(dòng)主題活動(dòng)媒介關(guān)系媒介關(guān)系美譽(yù)度美譽(yù)度活動(dòng)的功能性活

32、動(dòng)的功能性活動(dòng)的權(quán)威性活動(dòng)的權(quán)威性聯(lián)想的戰(zhàn)略改變聯(lián)想的戰(zhàn)略改變親和力親和力大世界的活動(dòng)設(shè)計(jì)大世界的活動(dòng)設(shè)計(jì)大世界的獨(dú)特性大世界的獨(dú)特性知名度知名度聯(lián)想品牌的個(gè)性聯(lián)想品牌的個(gè)性聯(lián)想的洞見(jiàn)與主張聯(lián)想的洞見(jiàn)與主張改變改變/創(chuàng)新中的聯(lián)想創(chuàng)新中的聯(lián)想案例分析案例分析聯(lián)想的傳播模式聯(lián)想的傳播模式案例分析案例分析七喜的品牌網(wǎng)七喜的品牌網(wǎng)七喜甜甜的檸檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干凈的沒(méi)有顏色單純健康中間色中間味道混合飲料可口可樂(lè)等有色無(wú)酒精飲料的替換飲料新鮮止渴碳酸飲料起泡沫古老的涼爽不同品牌網(wǎng)絡(luò)（Brand Networks）是指客戶或潛在客戶腦袋中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里結(jié)合起來(lái)，并在匯集后形

33、成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義。故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來(lái)、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的表達(dá)方式。 故事將品牌人性化品牌因故事而生動(dòng)品牌傳播品牌傳播品牌故事演繹品牌故事演繹 隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步日新月異，經(jīng)營(yíng)技能不斷創(chuàng)新，企業(yè)家再也不是單純意義上的企業(yè)舵手。企業(yè)領(lǐng)袖成為一個(gè)公眾人物，成為一種精神的象征。企業(yè)精神領(lǐng)袖品牌傳播品牌傳播企業(yè)領(lǐng)袖塑造企業(yè)領(lǐng)袖塑造個(gè)人價(jià)值觀個(gè)人儀表個(gè)人行為穩(wěn)重穩(wěn)重勤奮勤奮務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)創(chuàng)新創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越企業(yè)領(lǐng)袖

34、形象的三大要素企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素品牌傳播品牌傳播企業(yè)領(lǐng)袖塑造企業(yè)領(lǐng)袖塑造品牌定位品牌定位/ /承諾承諾核心核心/ /傾向傾向價(jià)值價(jià)值行業(yè)依據(jù)行業(yè)依據(jù)/ /競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求品牌廣告語(yǔ)品牌廣告語(yǔ)品牌愿景品牌愿景品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌形象品牌形象品牌傳播品牌傳播公司公司公眾公眾&品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)

35、品牌。同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。合理規(guī)劃合理規(guī)劃品牌之間的品牌之間的關(guān)系、作用關(guān)系、作用和和職能職能A.A.企業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系B.B.產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌與與產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)4 4模式模式品牌經(jīng)營(yíng)模式品牌經(jīng)營(yíng)模式副品牌副品牌 單一品牌單一品牌全球品牌經(jīng)營(yíng)有四大模式：全球品牌經(jīng)營(yíng)有四大模式：多品牌多品牌背書品牌背書品牌品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)4 4模式模式單一品牌單一品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)案例如：中國(guó)海爾，德國(guó)奔馳，日本索尼。品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)4 4模式模式副副品牌品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)案例如：中國(guó)海爾“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”

36、和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等。品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)4 4模式模式多多品牌品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)案例如：寶潔、歐萊雅品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)4 4模式模式背書品背書品牌牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)案例如：寶潔、麥當(dāng)勞品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)4 4模式模式品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱1234品牌延伸不當(dāng)，沒(méi)能使品牌延伸不當(dāng)，沒(méi)能使企業(yè)獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，反而成為包袱反而成為包袱母子品牌拉郎配母子品牌拉郎配忽視地基建設(shè)，快品忽視地基建設(shè)，快品牌不一定強(qiáng)牌不一定強(qiáng)高端品牌盲求市場(chǎng)份高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊額，導(dǎo)致品牌模糊品牌四大陷阱品牌四大陷阱品牌延伸不當(dāng)品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)的體現(xiàn)1、損害

37、原有品牌、損害原有品牌形象。形象。5、淡化品牌特性。、淡化品牌特性。3、容易形成此消、容易形成此消彼長(zhǎng)的彼長(zhǎng)的“蹺蹺板蹺蹺板”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。7、品牌延伸的不、品牌延伸的不一致性。一致性。6、產(chǎn)品定位與品、產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。牌定位的差異化。4、株連效應(yīng)。、株連效應(yīng)。8、品牌延伸時(shí)把、品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。數(shù)量的適度性。2、有侼消費(fèi)心理。、有侼消費(fèi)心理。品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌延伸關(guān)鍵點(diǎn)品牌延伸關(guān)鍵點(diǎn)要把握好方向，不可延伸到根本就是沖突的產(chǎn)品上去，要注意相互關(guān)聯(lián)性，與原有品牌

38、沒(méi)有形象與利益上的沖突。不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個(gè)增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因?yàn)槠放蒲由欤?、污損原有品牌。123啤酒飲料品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌延伸：燕京案例分析品牌延伸：燕京案例分析 燕京飲料也是這樣的道理，盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂(lè)都和啤酒一樣是用來(lái)“喝”的，但酒和我們平常認(rèn)知的飲料是兩個(gè)涇渭分明的概念，受眾人群雖然會(huì)一定程度上的不認(rèn)同喜歡喝酒的人也許很少喝飲料，喜歡喝飲料的消費(fèi)者在很大程度上會(huì)排斥酒精。消費(fèi)者并不希望在進(jìn)行飲料消費(fèi)的時(shí)候，這個(gè)飲料有“酒味”。品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱母子品牌拉郎配的陷阱母子品牌

39、拉郎配的陷阱 企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)，采取主副品牌策略的本質(zhì)目的是讓主品牌為副品牌提供背書功能，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶，在一些特定的情況下，主品牌不但無(wú)法為副品牌背書，反而可能會(huì)形成雙輸?shù)那闆r。 最常見(jiàn)的一種情形，是主品牌的低端形象對(duì)副品牌高端地位的制約。對(duì)一些大眾化、產(chǎn)品相對(duì)低端的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)越成功，在消費(fèi)者心目中的低端形象就越牢固。在這種情況下，企業(yè)推出相對(duì)高端的副品牌，并冠上主品牌的標(biāo)志，由于主副品牌面對(duì)的消費(fèi)群體完全錯(cuò)位，而且主品牌影響力越強(qiáng)這種錯(cuò)位效果越明顯，企業(yè)強(qiáng)行將主副品牌拉郎配，結(jié)果只能出現(xiàn)這樣的情形：買得起高端產(chǎn)品的用戶，根本不會(huì)認(rèn)同一個(gè)“低端形

40、象、高端價(jià)格低端形象、高端價(jià)格”的的“怪胎怪胎”。 大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場(chǎng)碰了一鼻子灰，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)“VW”標(biāo)志出現(xiàn)在輝騰車身上的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)愿意花費(fèi)巨資購(gòu)買一款同桑塔納、捷達(dá)一個(gè)標(biāo)志的豪華車。顯然，桑塔納與捷達(dá)在低端市場(chǎng)的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高端產(chǎn)品的推出。甚至其推出的中高端車型帕薩特，最初也被人認(rèn)為是桑塔納的高級(jí)版。由此也就不難理解帶有“VW”標(biāo)志的輝騰為什么會(huì)失敗了。 2007年，現(xiàn)代汽車公司全球銷售增長(zhǎng)了4.1%，其在韓國(guó)市場(chǎng)增幅最大，銷售了625,275輛汽車，增長(zhǎng)達(dá)到了7.6%。但與韓國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光相比，現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了冰火兩重天的境地。 根據(jù)中國(guó)

41、汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長(zhǎng)安福特和神龍?，F(xiàn)代汽車在中國(guó)的合資公司之一北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代，這個(gè)直接生產(chǎn)“現(xiàn)代”品牌汽車的企業(yè)，已被擠出前十名。而在2006年，北京現(xiàn)代還處在銷量排行的第五名。 2007年我國(guó)轎車銷量達(dá)到472.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.46%。北京現(xiàn)代2007年在中國(guó)市場(chǎng)銷量的大幅滑落，凸顯了現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，而現(xiàn)代汽車多品牌運(yùn)作策略上的誤區(qū)則是造成商業(yè)危機(jī)的主要原因之一。品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌拉郎配案例品牌拉郎配案例“現(xiàn)代現(xiàn)代”品牌的中國(guó)困局品

42、牌的中國(guó)困局品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同強(qiáng)勢(shì)品牌。快品牌成為成功強(qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)共性，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)打開了知名度，讓別人知道它是什么，然后會(huì)穩(wěn)步慢慢地建設(shè)成為一個(gè)真的有牢固基礎(chǔ)的一個(gè)大品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有成功品牌一個(gè)必經(jīng)之處。 在中國(guó)市場(chǎng)，“快品牌”成為流星的案例屢見(jiàn)不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時(shí)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。導(dǎo)致企業(yè)快速打造品牌失敗的原因很多，有管理失控的問(wèn)題，有資源方面的原因，這些不是我們今天討論的主題，我們僅局

43、限于品牌本身，談?wù)劄槭裁春芏嗥放瞥蔀榱恕傲餍恰?，談?wù)効焖賱?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該避開那些陷阱。找準(zhǔn)品牌找準(zhǔn)品牌生存的市生存的市場(chǎng)基礎(chǔ)場(chǎng)基礎(chǔ)建立鮮明建立鮮明的品牌識(shí)的品牌識(shí)別特征別特征采取鮮明采取鮮明差異的傳差異的傳播手段播手段123品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，它應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是直擊核心的清晰方法，能夠幫助新品牌或者是發(fā)展中品牌快速建立起地位，并通過(guò)特殊的品牌策略以及傳播手段進(jìn)行品牌的規(guī)劃傳播，使企業(yè)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成為可能。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無(wú)一例外地是在前兩層出現(xiàn)重大問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱缺乏市場(chǎng)支撐的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)三個(gè)判斷失誤：缺乏市場(chǎng)支撐的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)三個(gè)判斷失誤：忽視消費(fèi)者的心智空間忽視消費(fèi)者的心智空間單純開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，定義出新品類，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸仨氁屜M(fèi)者接受這