易居_2007年天津富力城營銷推廣策劃方案_81頁

1、謹呈：富力集團謹呈：富力集團天津富力城營銷推廣策劃思路第一部分：易居對推廣在整個銷售中的理解第二部分：富力城推廣策略構思第三部分：富力城推廣策略第四部分：富力城項目媒介策略 我們理解的項目營銷推廣回款目標客戶項目價值營銷推廣回款 我們理解的項目營銷推廣銷售價格客戶感受價值回款速度 我們理解的項目營銷推廣銷售目標是營銷推廣的源點和最終指向；準確的理解市場，理解項目，理解客戶是營銷推廣的基礎；營銷推廣的過程是通過各種媒介手段塑造項目價值的過程；營銷推廣是一個穩(wěn)定、持續(xù)調整的過程，以期達成費用與回 款之間的平衡。 富力城推廣策略構思富力城推廣成功的信心富力城推廣成功的信心富力城推廣總體構思富力城推廣

2、總體構思 天津房地產市場天津進入了一個快速發(fā)展的黃金期：天津進入了一個快速發(fā)展的黃金期：2007年天津GDP達到2975(4283)億元，人均GDP超過3 (2.5)萬元。固定資產投資1258 (2528)億元。2007年天津常住人口1023 (1492)萬人。2007年天津人均可支配收入11467 (15637)元，銷費支出8802 (12200)元。 天津房地產市場天津房地產市場進入了快速發(fā)展的起步期：天津房地產市場進入了快速發(fā)展的起步期：2007年天津房地產業(yè)開發(fā)投資263(1473)億元，住宅峻工面積1014(3067)萬平米。2007年天津商品房現(xiàn)房銷售1153(2472)萬平米，銷

3、售收入263(1249)億元。2007年天津商品房銷售均價從06年的2519(4737)元上升到5053(7600)元。 天津房地產市場5000-6000元的商品房成為市場供應和消費的主力元的商品房成為市場供應和消費的主力 天津房地產市場總房款在總房款在6060萬以下萬以下7070萬以上兩頭發(fā)展。萬以上兩頭發(fā)展。 天津房地產市場一類市場：單價一類市場：單價70007000元以上，總房款元以上，總房款7070萬以上：萬以上：供應量及銷售量總體比例過小，但銷售勢頭良好2007年全市7000元以上供應量為68萬平米，總房款70萬以上供應量為320萬平米，銷售量分別為31萬和180萬平米。(2007年

4、新增總房款在60萬以上的產品為160萬平米)分布不合理80%以上的一類產品分布在城市的西南區(qū)域 結論天津房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀，同階段性需求存在很大差距， 發(fā)展空間巨大。培育了穩(wěn)定的50006000元中間供銷市場。一類市場在地產市場結構中總量偏小，處于快速發(fā)展的起 步期。成熟市場中，一類市場應占總量的30%。7000-8000元的產品在天津市場存在巨大的需求。 理解客戶隨著天津經(jīng)濟發(fā)展，已形成年齡在3050歲，有穩(wěn)定高經(jīng) 濟收入的社會中堅群體。他們的特征是有著良好的現(xiàn)代素質，階層認同感強，分析 判斷力強，品牌忠誠度高，住宅升級意識明顯。他們集中于和平、南開、河西及經(jīng)濟發(fā)達的北辰，西青區(qū)。中堅群體對

5、于一類產品的需求大，注重品牌、社區(qū)和生活品質中堅群體對于一類產品的需求大，注重品牌、社區(qū)和生活品質 理解競爭市場價格：市場現(xiàn)有項目大多規(guī)模小、知名度低。高檔大 盤多集中于城市西南板塊、奧運板塊；開發(fā)商：天津多為品牌開發(fā)企業(yè)，品牌形象競爭激烈；競爭性：泰達城與銅鑼灣同為大體量綜合項目，賣點 較為明顯，同富力城會形成區(qū)域的直接競爭 對手； 理解競爭市場區(qū)域：后續(xù)項目快速開發(fā)，區(qū)域供量大；營銷：手段單一，多渠道，多形式組合運用不成熟；城市中心、明確的企業(yè)品牌和項目品牌形象，大盤，社區(qū)景觀和配套成為本項目的競爭力；必須快速銷售給本項目形成壓力和操作風險；注重多渠道，多形式的營銷手段為項目的快速銷售提供

6、保證。 理解本項目品牌開發(fā)企業(yè)；城市中心地段，周邊成熟，是城市文化、商業(yè)的發(fā)源地；知名的項目品牌，成熟的操作經(jīng)驗；新進入市場，第一個項目；產品競爭力：組團景觀，社區(qū)配套； 項目推廣總體構想對于項目的總體需求市場充滿信心！對于項目的總體需求市場充滿信心！準確的項目定位，快速的建立項目目標客戶認同，同其它競爭項目形成市場區(qū)隔，形成對中間客戶的巨大吸力是項目推廣成功的標準； 項目推廣總體構想品牌、高尚文化社區(qū)、提前的居住感受、產品核心競爭力（市中心、自然、生態(tài)、人性化）、促銷所構成的高客戶感受價值的營造是項目推廣成功的基礎；多形式、多媒介、多渠道、持續(xù)制造市場熱點是項目推廣的核心；有節(jié)奏、強勢、高雅

7、、高度注意力、新聞效應、堅定的執(zhí)行是項目推廣的原則； 創(chuàng)造高客戶創(chuàng)造價值銷售價格回款速度回款速度促銷手段產品力高尚社區(qū)品牌 富力城推廣策略項目整體推廣定位項目推廣主線項目推廣節(jié)奏項目推廣主線核心要點項目推廣控制策略 項目定位第一自然生態(tài)中心城第一自然生態(tài)中心城人性化生活社區(qū)人性化生活社區(qū) 項目推廣主線品牌主線品牌主線高尚文化社區(qū)主線高尚文化社區(qū)主線產品核心競爭力主線產品核心競爭力主線促銷主線促銷主線 項目節(jié)奏項目預熱期項目預熱期一期強推期一期強推期價值拉升期價值拉升期二期強推期二期強推期企業(yè)品牌樹立項目品牌樹立項目品質樹立生活品質感受市場期待壓迫亮相亮相開盤開盤售罄售罄促銷手段促銷手段高尚社區(qū)

8、高尚社區(qū)品牌形象品牌形象開盤開盤售罄售罄產品竟爭力產品竟爭力 項目推廣核心要點實力和社會美譽度締造者和成功者高品質產品升值潛力生活方式客層品牌形象品牌形象高尚社區(qū)高尚社區(qū) 項目推廣核心要點地段地段自然生態(tài)自然生態(tài)人性化人性化廣場消夏晚會廣場消夏晚會內部認購卡內部認購卡產品力產品力促銷手段促銷手段 項目推廣主線及品牌主線 什么代表富力品牌？ 富力城品牌形象如何構成？ 怎樣建立富力品牌？ 什么代表富力品牌 實力和社會美譽度； 城市中心第一自然生態(tài)城的締造者和成功者； 高質品的產品； 快速銷售、升值潛力； 富力城的形象如何構成？被稱為“凱尼澤三角”的視覺圖形：由三組殘缺的同心圓圍合形成三角形，其視覺

9、效果較其余部分更加明亮。讓富力城品牌更明亮！讓富力城品牌更明亮！ 富力城的形象如何構成？象象形形品品產產項目整體項目整體 商業(yè)部分商業(yè)部分住宅部分住宅部分 富力城的形象如何構成？象象形形牌牌品品項目形象公司形象公司形象區(qū)域形象區(qū)域形象 怎樣建立富力品牌項目神堡壘項目神堡壘 在售樓處或社區(qū)內，設三面展示墻，作為精神堡壘。邀請藝術大師艾未未、張永和、馮驥才等分別設計，內容分別為老城廂歷史、富力業(yè)績、新富力未來，通過對比凸現(xiàn)品牌價值；富力會富力會成立以業(yè)主為主要成員的“富力會”，出版會刊，定期開展主題活動，從而通過建立項目口碑樹立品牌；活動活動 邀請意向客戶到北京、廣州參觀富力項目； 邀請媒體記者到

10、北京、廣州參觀富力項目； 怎樣建立富力品牌系列硬廣主題系列硬廣主題10年踐行，三座城市，一個目標系列軟宣軟宣富力城緣何創(chuàng)造北京神話一位天津老人致信老城廂開發(fā)商呼吁項目開發(fā)要尊重地段價值老城箱開發(fā)引發(fā)天津市民對津城居住史的關注十問富力，富力城要給天津一個交代天津市民考察京、穗兩地富力城 項目推廣主線之高尚社區(qū)主線 什么代表高尚社區(qū)怎樣建立高尚社區(qū)形象？ 什么代表高尚社區(qū) 中高端消費能力的客戶群體；中高端消費能力的客戶群體； 領先城市的生活方式；領先城市的生活方式； 怎樣建立高尚社區(qū)形象？沙龍沙龍 富力咖啡時間：時尚女性沙龍； 富力下午茶：成功人士沙龍；富力榜系列富力榜系列 “富力寶寶”才藝大賽；

11、 “富力保姆”才藝大賽；造新聞造新聞 通過活動、沙龍制造社會新聞，引發(fā)媒體關注； 項目推廣主線之產品競爭力主線 富力城產品核心競爭力有哪些？富力城產品核心競爭力有哪些？ 產品競爭力如何體現(xiàn)？產品競爭力如何體現(xiàn)？ 富力城產品競爭力有哪些？ 城市中心地段；城市中心地段； 自然生態(tài)社區(qū)；自然生態(tài)社區(qū)； 人性化理念；人性化理念； 產品競爭力如何體現(xiàn)？硬廣硬廣 城市的雙重面孔（老城廂/新富力）; 甘當城市兩面派（老城廂/新富力） 景觀、綠化賣點宣傳“雙城記雙城記”系列系列-老城老城廂是天津六百年經(jīng)濟、文化、居是天津六百年經(jīng)濟、文化、居住品質的代代表；富力城是天津新發(fā)展時期居住品質的代住品質的代代表；富力

12、城是天津新發(fā)展時期居住品質的代表表活動活動 雙城記文物鑒寶、老城廂文物征集活動 雙城記富力城十大社區(qū)景觀評選及征名 產品競爭力如何體現(xiàn)？富力論壇組織建筑、文化、規(guī)劃、景觀專家及天 津市民從不同角度演討富力產品 新聞發(fā)布會：售樓處開放、示范區(qū)開放、樓板間開放產品說明會等系列活動軟宣軟宣 老城廂開發(fā)如何不負天津人民所望 專訪：要把“富力城連鎖老店”在天津開好 老城箱土地發(fā)新貌，富力城示范區(qū)明日開放 什么人要回遷老城廂，富力城業(yè)主大揭密 天津富力城要賣多少錢，北京富力城價格回放 項目推廣主線之促銷主線 活動活動開盤前發(fā)售內部認購卡；廣場消夏晚會促銷；周末及各產品亮相時間促銷活動；軟宣軟宣富力城引發(fā)北

13、京人進津置業(yè)，形成北京炒房團 項目推廣如何控制 充分挖掘項目優(yōu)勢；充分挖掘項目優(yōu)勢； 制定有效的推廣策略；制定有效的推廣策略； 把握清晰分明的推廣節(jié)奏；把握清晰分明的推廣節(jié)奏； 維系平實、樸素的推廣作風；維系平實、樸素的推廣作風； 項目推廣如何控制 整合項目利益點使其系統(tǒng)化； 結構項目各利益點間的邏輯關系； 挖掘未被充分認識的強勢賣點； 規(guī)避或深化市場同類訴求； 占用最強大的優(yōu)勢概念；充分挖掘項目優(yōu)勢 項目推廣如何控制充分挖掘項目優(yōu)勢地塊優(yōu)勢地塊優(yōu)勢 老城廂獨有的歷史文化傳承； 天津近現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地；項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢 大面積景觀綠化； 組團圍合式整體規(guī)劃； 低密度； 項目推廣如何控制充分挖掘

14、項目優(yōu)勢 相同利益點在不同傳播部位的應用； 相同利益點在不同傳播階段的應用； 對項目利益點的社會評價； 整體形象/商業(yè)推廣/住宅推廣；利益點及其應用利益點及其應用 項目推廣如何控制充分挖掘項目優(yōu)勢利益點及其應用利益點及其應用/ /舉例：歷史文化優(yōu)勢舉例：歷史文化優(yōu)勢整體形象整體形象商業(yè)推廣商業(yè)推廣住宅推廣住宅推廣城市文明源頭商業(yè)源頭歷史中心重塑天津城市史商業(yè)起點/收益頂點生活在歷史的心房 項目推廣如何控制制定有效的推廣策略 品牌優(yōu)勢策略; 多線推廣策略; 節(jié)點訴求策略; 語境支持策略; 項目推廣如何控制制定有效的推廣策略品牌優(yōu)勢策略品牌優(yōu)勢策略 創(chuàng)建區(qū)域市場的品牌領袖； 依靠品牌效應帶動項目整

15、體操作； 通過品牌推廣樹立項目的絕對性和唯一性； 城市品牌/文化品牌/商業(yè)品牌/行業(yè)品牌； 品牌價值最大化/品牌效應有機化； 項目推廣如何控制制定有效的推廣策略 項目形象：項目整體推廣作為品牌代表出現(xiàn)； 住宅形象：住宅部分單線處理； 商業(yè)形象：公建區(qū)域及商業(yè)部分單線處理；多線推廣策略多線推廣策略 項目推廣如何控制制定有效的推廣策略 房地產項目推廣分為兩種類型：利益點推廣/項目節(jié)點推廣,本案是大型綜合項目，功能復雜，加之項目所處階段，只適于節(jié)點推廣； 本案推廣節(jié)點分為兩類：項目節(jié)點/事件性節(jié)點；節(jié)點訴求策略節(jié)點訴求策略 項目推廣如何控制制定有效的推廣策略節(jié)點訴求策略節(jié)點訴求策略 項目節(jié)點(項目自

16、身擁有的節(jié)點，包括采取小步快跑的策略，每兩棟樓開盤封盤，事件不斷) 事件節(jié)點(品牌公關活動的營造,增加節(jié)點的密集度)； 項目推廣如何控制制定有效的推廣策略 提供針對社會語境變化的動態(tài)策略支持； 將品牌形象處理為“由策略變量控制的一系列行為函數(shù)”； 關注語境，通過對變量的控制達成最佳效果； 動作的及時性；語境支持策略語境支持策略 項目推廣如何控制制定有效的推廣策略語境支持策略語境支持策略SLOGANSLOGAN：踐行城市居住代表作踐行城市居住代表作產品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)產品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)語境變化導致主體印象的變化語境變化導致主體印象的變化 項目推廣如何控制制定有效的推廣策

17、略語境支持策略語境支持策略語境變化導致主體印象的變化語境變化導致主體印象的變化SLOGANSLOGAN：踐行城市居住代表作踐行城市居住代表作產品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)產品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū) 富力城價值傳播體系促銷手段產品核心競爭力高尚社區(qū)品牌形象實力締造者和成功者高品質產品升值潛力公司、業(yè)績硬廣、軟稿北京廣州項目參觀“雙城記”展示墻富力會生活方式客層“富力寶寶”才藝大賽富力咖啡時間富力下午茶富力沙龍地段自然生態(tài)人性化市中心歷史文化硬廣,新聞軟文硬廣,軟文,新聞富力論壇廣場消夏晚會周末,各產品亮相時間促銷活動內部認購卡富力榜硬廣、軟稿景觀綠化硬廣、軟稿客戶媒體銷銷售售價價格格“富

18、力保姆”才藝大賽 附錄2008富力城品牌傳播關鍵詞理想：理想：個體的理想，城市的理想；復興：復興：城市復興不等同回歸，而是讓所謂的文明成為真正的文明；積極：積極：積極的人生態(tài)度，以及積極的城市政策；經(jīng)典：經(jīng)典：規(guī)劃、生活雙重范本；唯一：唯一：就像泰戈爾句子中的一個詞，不可替代、無從替換；都市權利：都市權利：對自身尊重，對他人尊重，對世界知與未知的尊重；現(xiàn)象：現(xiàn)象：胡塞爾的都市運營實踐者；超前：超前：著眼于未來的前瞻性價值取向；象征：象征：伊沙奧義書（古印度）我語安意中/我意安于語；符號：符號：以羅蘭巴特為導師的都會符號學，在天津的第一動作； 附錄2008富力城品牌傳播關鍵詞稀有：稀有：稀有不一

19、定意味著珍貴，但富力城的確珍貴；人性：人性：以人為本充滿關懷，體現(xiàn)于細節(jié)；現(xiàn)實、超現(xiàn)實：現(xiàn)實、超現(xiàn)實：體系的開放與封閉；現(xiàn)代、后現(xiàn)代：現(xiàn)代、后現(xiàn)代：系統(tǒng)的有序與無序；存在：存在：都市的在，存在的在，合理的在；科技：科技：在這里，科技并不意味著品質降低；自由：自由：以賽亞伯林積極的自由與消極的自由；寧靜：寧靜：梭羅一般的精神世界；精確：精確：高效的管理和執(zhí)行，產品素質等因素的集合型品質；平等：平等：讓雅克盧梭有限度的平等與無限度的平等； 附錄2008富力城品牌傳播關鍵詞其他關鍵詞：其他關鍵詞：全球化、范式、跨文化(東西方/近當代)、深層結構、話語權、標尺、框架、意識形態(tài)、意義系統(tǒng)、記憶、動機、新

20、秩序、多義性、詮釋、都市修辭學、地位授予、方式/樣式、主體/主流/主導、世界觀、價值謝 謝！ 媒介策略 隨著信息時代的到來和傳媒業(yè)的發(fā)展，有價值的不是資訊，而是受眾注意力。 所以我們在媒介推廣過程中遵循集中、連貫的原則，突出核心，以大眾媒介、小眾媒介、渠道媒介相結合并配合各項CR、SP公關活動，對目標受眾進行高效傳播。 站在資源的立場評介媒體價值； 以受眾接受訊息的習慣確定媒介策略依據(jù)； 搭建信息傳播的立體結構，以及價值性通路； 創(chuàng)建獨有的信息傳播渠道； 媒介策略 媒介選擇；媒介選擇； 軟性新聞主題；軟性新聞主題； 媒介組合；媒介組合； 特殊媒介；特殊媒介； 媒介選擇 論壇：論壇：論壇是品牌和

21、項目傳播的有效媒介，能夠迅速建立項目美譽度，為媒體炒作提供供新聞由頭。在不同的推廣階段，根據(jù)需要舉辦不同的論壇，可是項目推廣事半功倍； 活動：活動：活動起到聚攏人氣、提高項目品質、制造社會事件、密集項目節(jié)點等多重作用； 新聞報道：新聞報道：與活動、論壇相配合，使項目動作社會效果最大化；富力會富力會：富力會作為渠道媒介，可向意向客群有效傳達相關項目信息； 媒介選擇 戶外：房地產項目的品牌競爭，就是戶外的競爭，天津戶外廣告發(fā)布費用相對較低，以戶外代替報廣是品牌創(chuàng)建階段的捷徑。因而，我們將戶外廣告視為樹立“富力城”品牌形象的第一傳播途經(jīng)（項目節(jié)點和重要事件節(jié)點通過戶外發(fā)布，其他輔助性事件節(jié)點通過紙媒

22、發(fā)布）； 報刊：針對不同客層選擇不同紙媒，分別通過社會新聞、經(jīng)濟新聞、系列軟廣、主題硬廣等方式，對品牌及項目進行多角度推廣傳播； 媒介選擇 印刷媒體：終端廣告，包括海報、招貼、單頁、DM等多種形式。通過管道投放，使廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜姷尼槍π院椭赶蛐裕?電臺：對整點報時、氣象預報、路況信息等公益播報冠名，增強品牌親和力，品牌推廣階段不進行硬性新聞發(fā)布； 媒介選擇 電視：通過人物專訪、城市對話、文化論壇等各種形式，進行文化熱點或文化專題的深度挖掘，由提升區(qū)域價值入手，進而提升項目價價； 網(wǎng)絡：通過對網(wǎng)站的不段更新完善，并與其他相關站的鏈接，第一時間傳送項目信息； 車體：填補路牌廣告信息傳遞上的盲區(qū)，

23、成本較低但信息傳遞效果較為明顯； 軟性新聞主題第一線索：第一線索：營造具有社會價值的新聞由頭，配合品牌公關活動的開展，吸引媒體注意力，引爆熱點話題，引發(fā)社會關注，擴張品牌影響力；第二線索：第二線索：篩選具有宏觀意義的系列軟宣話題，從城市經(jīng)濟、文化、運營的角度切入，使項目的社會價值最大化，樹立高大品牌形象；第三線索：第三線索：就項目本身的種種優(yōu)勢出發(fā)，組織系列軟宣主題，有意識的對市場進行信息滲透，引發(fā)目標客群的消費期待，改變消費預期，達到逐步強化市場話語權的目的；沿三條軟宣發(fā)布線索分別推進泰達城品牌的形象滲透沿三條軟宣發(fā)布線索分別推進泰達城品牌的形象滲透 特殊媒介“富力富力& &

24、老城廂老城廂”專題圖書出版計劃專題圖書出版計劃可操作的三種形式可操作的三種形式 單方合作同相關出版社合作，富力城出具圖書選題及相關經(jīng)費，出版社負責編輯出版發(fā)行事宜，出版利潤雙方協(xié)商抽取。費用組成：合作經(jīng)費。 多方合作與出版社合作，購買版權號；同相關資深編輯合作組織選題、進行編輯；同著名作家、專欄記者合作撰寫書稿；同廣告公司合作進行圖書的裝禎設計；同新華書店、相關發(fā)行公司合作，進行圖書發(fā)行；費用組成：版權費、編輯費、稿酬、印刷制作費、發(fā)行折扣等。 自行出版雇傭具有相關能力的廣告公司負責書籍編輯制作一切事宜。不要版權號，非正式發(fā)行。費用組成：廣告公司費用與印刷制作費。 特殊媒介 攝影專題：攝影專題：老城廂視覺 老城廂城市攝影集萃，包含改造前和改造后。 科普類：科普類：富力城：幸福的機會成本 生活中的經(jīng)濟學，透過富力城的細節(jié)，以經(jīng)濟學的角度揭示現(xiàn)代生活，邀請經(jīng)濟學專家、 學者進行撰寫。 文史類：文史類：天津往事邀請文史學家、天津政協(xié)文史辦專家，撰寫有關老城廂的歷史文化故事，結合項目內容編輯成冊，在天