易居_2007年天津富力城營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案_81頁(yè)

1、謹(jǐn)呈：富力集團(tuán)謹(jǐn)呈：富力集團(tuán)天津富力城營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃思路第一部分：易居對(duì)推廣在整個(gè)銷(xiāo)售中的理解第二部分：富力城推廣策略構(gòu)思第三部分：富力城推廣策略第四部分：富力城項(xiàng)目媒介策略 我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣回款目標(biāo)客戶(hù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)推廣回款 我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣銷(xiāo)售價(jià)格客戶(hù)感受價(jià)值回款速度 我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣銷(xiāo)售目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)推廣的源點(diǎn)和最終指向；準(zhǔn)確的理解市場(chǎng)，理解項(xiàng)目，理解客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)；營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程是通過(guò)各種媒介手段塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值的過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)推廣是一個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)調(diào)整的過(guò)程，以期達(dá)成費(fèi)用與回 款之間的平衡。 富力城推廣策略構(gòu)思富力城推廣成功的信心富力城推廣成功的信心富力城推廣總體構(gòu)思富力城推廣

2、總體構(gòu)思 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)天津進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的黃金期：天津進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的黃金期：2007年天津GDP達(dá)到2975(4283)億元，人均GDP超過(guò)3 (2.5)萬(wàn)元。固定資產(chǎn)投資1258 (2528)億元。2007年天津常住人口1023 (1492)萬(wàn)人。2007年天津人均可支配收入11467 (15637)元，銷(xiāo)費(fèi)支出8802 (12200)元。 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的起步期：天津房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的起步期：2007年天津房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)投資263(1473)億元，住宅峻工面積1014(3067)萬(wàn)平米。2007年天津商品房現(xiàn)房銷(xiāo)售1153(2472)萬(wàn)平米，銷(xiāo)

3、售收入263(1249)億元。2007年天津商品房銷(xiāo)售均價(jià)從06年的2519(4737)元上升到5053(7600)元。 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)5000-6000元的商品房成為市場(chǎng)供應(yīng)和消費(fèi)的主力元的商品房成為市場(chǎng)供應(yīng)和消費(fèi)的主力 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)總房款在總房款在6060萬(wàn)以下萬(wàn)以下7070萬(wàn)以上兩頭發(fā)展。萬(wàn)以上兩頭發(fā)展。 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)一類(lèi)市場(chǎng)：?jiǎn)蝺r(jià)一類(lèi)市場(chǎng)：?jiǎn)蝺r(jià)70007000元以上，總房款元以上，總房款7070萬(wàn)以上：萬(wàn)以上：供應(yīng)量及銷(xiāo)售量總體比例過(guò)小，但銷(xiāo)售勢(shì)頭良好2007年全市7000元以上供應(yīng)量為68萬(wàn)平米，總房款70萬(wàn)以上供應(yīng)量為320萬(wàn)平米，銷(xiāo)售量分別為31萬(wàn)和180萬(wàn)平米。(2007年

4、新增總房款在60萬(wàn)以上的產(chǎn)品為160萬(wàn)平米)分布不合理80%以上的一類(lèi)產(chǎn)品分布在城市的西南區(qū)域 結(jié)論天津房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，同階段性需求存在很大差距， 發(fā)展空間巨大。培育了穩(wěn)定的50006000元中間供銷(xiāo)市場(chǎng)。一類(lèi)市場(chǎng)在地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中總量偏小，處于快速發(fā)展的起 步期。成熟市場(chǎng)中，一類(lèi)市場(chǎng)應(yīng)占總量的30%。7000-8000元的產(chǎn)品在天津市場(chǎng)存在巨大的需求。 理解客戶(hù)隨著天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已形成年齡在3050歲，有穩(wěn)定高經(jīng) 濟(jì)收入的社會(huì)中堅(jiān)群體。他們的特征是有著良好的現(xiàn)代素質(zhì)，階層認(rèn)同感強(qiáng)，分析 判斷力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度高，住宅升級(jí)意識(shí)明顯。他們集中于和平、南開(kāi)、河西及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北辰，西青區(qū)。中堅(jiān)群體對(duì)

5、于一類(lèi)產(chǎn)品的需求大，注重品牌、社區(qū)和生活品質(zhì)中堅(jiān)群體對(duì)于一類(lèi)產(chǎn)品的需求大，注重品牌、社區(qū)和生活品質(zhì) 理解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格：市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目大多規(guī)模小、知名度低。高檔大 盤(pán)多集中于城市西南板塊、奧運(yùn)板塊；開(kāi)發(fā)商：天津多為品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)，品牌形象競(jìng)爭(zhēng)激烈；競(jìng)爭(zhēng)性：泰達(dá)城與銅鑼灣同為大體量綜合項(xiàng)目，賣(mài)點(diǎn) 較為明顯，同富力城會(huì)形成區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手； 理解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域：后續(xù)項(xiàng)目快速開(kāi)發(fā)，區(qū)域供量大；營(yíng)銷(xiāo)：手段單一，多渠道，多形式組合運(yùn)用不成熟；城市中心、明確的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌形象，大盤(pán)，社區(qū)景觀和配套成為本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力；必須快速銷(xiāo)售給本項(xiàng)目形成壓力和操作風(fēng)險(xiǎn)；注重多渠道，多形式的營(yíng)銷(xiāo)手段為項(xiàng)目的快速銷(xiāo)售提供

6、保證。 理解本項(xiàng)目品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)；城市中心地段，周邊成熟，是城市文化、商業(yè)的發(fā)源地；知名的項(xiàng)目品牌，成熟的操作經(jīng)驗(yàn)；新進(jìn)入市場(chǎng)，第一個(gè)項(xiàng)目；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：組團(tuán)景觀，社區(qū)配套； 項(xiàng)目推廣總體構(gòu)想對(duì)于項(xiàng)目的總體需求市場(chǎng)充滿(mǎn)信心！對(duì)于項(xiàng)目的總體需求市場(chǎng)充滿(mǎn)信心！準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，快速的建立項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同，同其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成市場(chǎng)區(qū)隔，形成對(duì)中間客戶(hù)的巨大吸力是項(xiàng)目推廣成功的標(biāo)準(zhǔn)； 項(xiàng)目推廣總體構(gòu)想品牌、高尚文化社區(qū)、提前的居住感受、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力（市中心、自然、生態(tài)、人性化）、促銷(xiāo)所構(gòu)成的高客戶(hù)感受價(jià)值的營(yíng)造是項(xiàng)目推廣成功的基礎(chǔ)；多形式、多媒介、多渠道、持續(xù)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)是項(xiàng)目推廣的核心；有節(jié)奏、強(qiáng)勢(shì)、高雅

7、、高度注意力、新聞效應(yīng)、堅(jiān)定的執(zhí)行是項(xiàng)目推廣的原則； 創(chuàng)造高客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值銷(xiāo)售價(jià)格回款速度回款速度促銷(xiāo)手段產(chǎn)品力高尚社區(qū)品牌 富力城推廣策略項(xiàng)目整體推廣定位項(xiàng)目推廣主線(xiàn)項(xiàng)目推廣節(jié)奏項(xiàng)目推廣主線(xiàn)核心要點(diǎn)項(xiàng)目推廣控制策略 項(xiàng)目定位第一自然生態(tài)中心城第一自然生態(tài)中心城人性化生活社區(qū)人性化生活社區(qū) 項(xiàng)目推廣主線(xiàn)品牌主線(xiàn)品牌主線(xiàn)高尚文化社區(qū)主線(xiàn)高尚文化社區(qū)主線(xiàn)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力主線(xiàn)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力主線(xiàn)促銷(xiāo)主線(xiàn)促銷(xiāo)主線(xiàn) 項(xiàng)目節(jié)奏項(xiàng)目預(yù)熱期項(xiàng)目預(yù)熱期一期強(qiáng)推期一期強(qiáng)推期價(jià)值拉升期價(jià)值拉升期二期強(qiáng)推期二期強(qiáng)推期企業(yè)品牌樹(shù)立項(xiàng)目品牌樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)樹(shù)立生活品質(zhì)感受市場(chǎng)期待壓迫亮相亮相開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)售罄售罄促銷(xiāo)手段促銷(xiāo)手段高尚社區(qū)

8、高尚社區(qū)品牌形象品牌形象開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)售罄售罄產(chǎn)品竟?fàn)幜Ξa(chǎn)品竟?fàn)幜?項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn)實(shí)力和社會(huì)美譽(yù)度締造者和成功者高品質(zhì)產(chǎn)品升值潛力生活方式客層品牌形象品牌形象高尚社區(qū)高尚社區(qū) 項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn)地段地段自然生態(tài)自然生態(tài)人性化人性化廣場(chǎng)消夏晚會(huì)廣場(chǎng)消夏晚會(huì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)卡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)卡產(chǎn)品力產(chǎn)品力促銷(xiāo)手段促銷(xiāo)手段 項(xiàng)目推廣主線(xiàn)及品牌主線(xiàn) 什么代表富力品牌？ 富力城品牌形象如何構(gòu)成？ 怎樣建立富力品牌？ 什么代表富力品牌 實(shí)力和社會(huì)美譽(yù)度； 城市中心第一自然生態(tài)城的締造者和成功者； 高質(zhì)品的產(chǎn)品； 快速銷(xiāo)售、升值潛力； 富力城的形象如何構(gòu)成？被稱(chēng)為“凱尼澤三角”的視覺(jué)圖形：由三組殘缺的同心圓圍合形成三角形，其視覺(jué)

9、效果較其余部分更加明亮。讓富力城品牌更明亮！讓富力城品牌更明亮！ 富力城的形象如何構(gòu)成？象象形形品品產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目整體項(xiàng)目整體 商業(yè)部分商業(yè)部分住宅部分住宅部分 富力城的形象如何構(gòu)成？象象形形牌牌品品項(xiàng)目形象公司形象公司形象區(qū)域形象區(qū)域形象 怎樣建立富力品牌項(xiàng)目神堡壘項(xiàng)目神堡壘 在售樓處或社區(qū)內(nèi)，設(shè)三面展示墻，作為精神堡壘。邀請(qǐng)藝術(shù)大師艾未未、張永和、馮驥才等分別設(shè)計(jì)，內(nèi)容分別為老城廂歷史、富力業(yè)績(jī)、新富力未來(lái)，通過(guò)對(duì)比凸現(xiàn)品牌價(jià)值；富力會(huì)富力會(huì)成立以業(yè)主為主要成員的“富力會(huì)”，出版會(huì)刊，定期開(kāi)展主題活動(dòng)，從而通過(guò)建立項(xiàng)目口碑樹(shù)立品牌；活動(dòng)活動(dòng) 邀請(qǐng)意向客戶(hù)到北京、廣州參觀富力項(xiàng)目； 邀請(qǐng)媒體記者到

10、北京、廣州參觀富力項(xiàng)目； 怎樣建立富力品牌系列硬廣主題系列硬廣主題10年踐行，三座城市，一個(gè)目標(biāo)系列軟宣軟宣富力城緣何創(chuàng)造北京神話(huà)一位天津老人致信老城廂開(kāi)發(fā)商呼吁項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要尊重地段價(jià)值老城箱開(kāi)發(fā)引發(fā)天津市民對(duì)津城居住史的關(guān)注十問(wèn)富力，富力城要給天津一個(gè)交代天津市民考察京、穗兩地富力城 項(xiàng)目推廣主線(xiàn)之高尚社區(qū)主線(xiàn) 什么代表高尚社區(qū)怎樣建立高尚社區(qū)形象？ 什么代表高尚社區(qū) 中高端消費(fèi)能力的客戶(hù)群體；中高端消費(fèi)能力的客戶(hù)群體； 領(lǐng)先城市的生活方式；領(lǐng)先城市的生活方式； 怎樣建立高尚社區(qū)形象？沙龍沙龍 富力咖啡時(shí)間：時(shí)尚女性沙龍； 富力下午茶：成功人士沙龍；富力榜系列富力榜系列 “富力寶寶”才藝大賽；

11、 “富力保姆”才藝大賽；造新聞造新聞 通過(guò)活動(dòng)、沙龍制造社會(huì)新聞，引發(fā)媒體關(guān)注； 項(xiàng)目推廣主線(xiàn)之產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主線(xiàn) 富力城產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力有哪些？富力城產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力有哪些？ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何體現(xiàn)？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何體現(xiàn)？ 富力城產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有哪些？ 城市中心地段；城市中心地段； 自然生態(tài)社區(qū)；自然生態(tài)社區(qū)； 人性化理念；人性化理念； 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何體現(xiàn)？硬廣硬廣 城市的雙重面孔（老城廂/新富力）; 甘當(dāng)城市兩面派（老城廂/新富力） 景觀、綠化賣(mài)點(diǎn)宣傳“雙城記雙城記”系列系列-老城老城廂是天津六百年經(jīng)濟(jì)、文化、居是天津六百年經(jīng)濟(jì)、文化、居住品質(zhì)的代代表；富力城是天津新發(fā)展時(shí)期居住品質(zhì)的代住品質(zhì)的代代表；富力

12、城是天津新發(fā)展時(shí)期居住品質(zhì)的代表表活動(dòng)活動(dòng) 雙城記文物鑒寶、老城廂文物征集活動(dòng) 雙城記富力城十大社區(qū)景觀評(píng)選及征名 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何體現(xiàn)？富力論壇組織建筑、文化、規(guī)劃、景觀專(zhuān)家及天 津市民從不同角度演討富力產(chǎn)品 新聞發(fā)布會(huì)：售樓處開(kāi)放、示范區(qū)開(kāi)放、樓板間開(kāi)放產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等系列活動(dòng)軟宣軟宣 老城廂開(kāi)發(fā)如何不負(fù)天津人民所望 專(zhuān)訪(fǎng)：要把“富力城連鎖老店”在天津開(kāi)好 老城箱土地發(fā)新貌，富力城示范區(qū)明日開(kāi)放 什么人要回遷老城廂，富力城業(yè)主大揭密 天津富力城要賣(mài)多少錢(qián)，北京富力城價(jià)格回放 項(xiàng)目推廣主線(xiàn)之促銷(xiāo)主線(xiàn) 活動(dòng)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)前發(fā)售內(nèi)部認(rèn)購(gòu)卡；廣場(chǎng)消夏晚會(huì)促銷(xiāo)；周末及各產(chǎn)品亮相時(shí)間促銷(xiāo)活動(dòng)；軟宣軟宣富力城引發(fā)北

13、京人進(jìn)津置業(yè)，形成北京炒房團(tuán) 項(xiàng)目推廣如何控制 充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)； 制定有效的推廣策略；制定有效的推廣策略； 把握清晰分明的推廣節(jié)奏；把握清晰分明的推廣節(jié)奏； 維系平實(shí)、樸素的推廣作風(fēng)；維系平實(shí)、樸素的推廣作風(fēng)； 項(xiàng)目推廣如何控制 整合項(xiàng)目利益點(diǎn)使其系統(tǒng)化； 結(jié)構(gòu)項(xiàng)目各利益點(diǎn)間的邏輯關(guān)系； 挖掘未被充分認(rèn)識(shí)的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)； 規(guī)避或深化市場(chǎng)同類(lèi)訴求； 占用最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)概念；充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 項(xiàng)目推廣如何控制充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地塊優(yōu)勢(shì)地塊優(yōu)勢(shì) 老城廂獨(dú)有的歷史文化傳承； 天津近現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地；項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 大面積景觀綠化； 組團(tuán)圍合式整體規(guī)劃； 低密度； 項(xiàng)目推廣如何控制充分挖掘

14、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 相同利益點(diǎn)在不同傳播部位的應(yīng)用； 相同利益點(diǎn)在不同傳播階段的應(yīng)用； 對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)的社會(huì)評(píng)價(jià)； 整體形象/商業(yè)推廣/住宅推廣；利益點(diǎn)及其應(yīng)用利益點(diǎn)及其應(yīng)用 項(xiàng)目推廣如何控制充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)利益點(diǎn)及其應(yīng)用利益點(diǎn)及其應(yīng)用/ /舉例：歷史文化優(yōu)勢(shì)舉例：歷史文化優(yōu)勢(shì)整體形象整體形象商業(yè)推廣商業(yè)推廣住宅推廣住宅推廣城市文明源頭商業(yè)源頭歷史中心重塑天津城市史商業(yè)起點(diǎn)/收益頂點(diǎn)生活在歷史的心房 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 品牌優(yōu)勢(shì)策略; 多線(xiàn)推廣策略; 節(jié)點(diǎn)訴求策略; 語(yǔ)境支持策略; 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略品牌優(yōu)勢(shì)策略品牌優(yōu)勢(shì)策略 創(chuàng)建區(qū)域市場(chǎng)的品牌領(lǐng)袖； 依靠品牌效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目整

15、體操作； 通過(guò)品牌推廣樹(shù)立項(xiàng)目的絕對(duì)性和唯一性； 城市品牌/文化品牌/商業(yè)品牌/行業(yè)品牌； 品牌價(jià)值最大化/品牌效應(yīng)有機(jī)化； 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 項(xiàng)目形象：項(xiàng)目整體推廣作為品牌代表出現(xiàn)； 住宅形象：住宅部分單線(xiàn)處理； 商業(yè)形象：公建區(qū)域及商業(yè)部分單線(xiàn)處理；多線(xiàn)推廣策略多線(xiàn)推廣策略 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣分為兩種類(lèi)型：利益點(diǎn)推廣/項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)推廣,本案是大型綜合項(xiàng)目，功能復(fù)雜，加之項(xiàng)目所處階段，只適于節(jié)點(diǎn)推廣； 本案推廣節(jié)點(diǎn)分為兩類(lèi)：項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)/事件性節(jié)點(diǎn)；節(jié)點(diǎn)訴求策略節(jié)點(diǎn)訴求策略 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略節(jié)點(diǎn)訴求策略節(jié)點(diǎn)訴求策略 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)(項(xiàng)目自

16、身?yè)碛械墓?jié)點(diǎn)，包括采取小步快跑的策略，每?jī)蓷潣情_(kāi)盤(pán)封盤(pán)，事件不斷) 事件節(jié)點(diǎn)(品牌公關(guān)活動(dòng)的營(yíng)造,增加節(jié)點(diǎn)的密集度)； 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 提供針對(duì)社會(huì)語(yǔ)境變化的動(dòng)態(tài)策略支持； 將品牌形象處理為“由策略變量控制的一系列行為函數(shù)”； 關(guān)注語(yǔ)境，通過(guò)對(duì)變量的控制達(dá)成最佳效果； 動(dòng)作的及時(shí)性；語(yǔ)境支持策略語(yǔ)境支持策略 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略語(yǔ)境支持策略語(yǔ)境支持策略SLOGANSLOGAN：踐行城市居住代表作踐行城市居住代表作產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)語(yǔ)境變化導(dǎo)致主體印象的變化語(yǔ)境變化導(dǎo)致主體印象的變化 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策

17、略語(yǔ)境支持策略語(yǔ)境支持策略語(yǔ)境變化導(dǎo)致主體印象的變化語(yǔ)境變化導(dǎo)致主體印象的變化SLOGANSLOGAN：踐行城市居住代表作踐行城市居住代表作產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū) 富力城價(jià)值傳播體系促銷(xiāo)手段產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力高尚社區(qū)品牌形象實(shí)力締造者和成功者高品質(zhì)產(chǎn)品升值潛力公司、業(yè)績(jī)硬廣、軟稿北京廣州項(xiàng)目參觀“雙城記”展示墻富力會(huì)生活方式客層“富力寶寶”才藝大賽富力咖啡時(shí)間富力下午茶富力沙龍地段自然生態(tài)人性化市中心歷史文化硬廣,新聞軟文硬廣,軟文,新聞富力論壇廣場(chǎng)消夏晚會(huì)周末,各產(chǎn)品亮相時(shí)間促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)卡富力榜硬廣、軟稿景觀綠化硬廣、軟稿客戶(hù)媒體銷(xiāo)銷(xiāo)售售價(jià)價(jià)格格“富

18、力保姆”才藝大賽 附錄2008富力城品牌傳播關(guān)鍵詞理想：理想：個(gè)體的理想，城市的理想；復(fù)興：復(fù)興：城市復(fù)興不等同回歸，而是讓所謂的文明成為真正的文明；積極：積極：積極的人生態(tài)度，以及積極的城市政策；經(jīng)典：經(jīng)典：規(guī)劃、生活雙重范本；唯一：唯一：就像泰戈?duì)柧渥又械囊粋€(gè)詞，不可替代、無(wú)從替換；都市權(quán)利：都市權(quán)利：對(duì)自身尊重，對(duì)他人尊重，對(duì)世界知與未知的尊重；現(xiàn)象：現(xiàn)象：胡塞爾的都市運(yùn)營(yíng)實(shí)踐者；超前：超前：著眼于未來(lái)的前瞻性?xún)r(jià)值取向；象征：象征：伊沙奧義書(shū)（古印度）我語(yǔ)安意中/我意安于語(yǔ)；符號(hào)：符號(hào)：以羅蘭巴特為導(dǎo)師的都會(huì)符號(hào)學(xué)，在天津的第一動(dòng)作； 附錄2008富力城品牌傳播關(guān)鍵詞稀有：稀有：稀有不一

19、定意味著珍貴，但富力城的確珍貴；人性：人性：以人為本充滿(mǎn)關(guān)懷，體現(xiàn)于細(xì)節(jié)；現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)：體系的開(kāi)放與封閉；現(xiàn)代、后現(xiàn)代：現(xiàn)代、后現(xiàn)代：系統(tǒng)的有序與無(wú)序；存在：存在：都市的在，存在的在，合理的在；科技：科技：在這里，科技并不意味著品質(zhì)降低；自由：自由：以賽亞伯林積極的自由與消極的自由；寧?kù)o：寧?kù)o：梭羅一般的精神世界；精確：精確：高效的管理和執(zhí)行，產(chǎn)品素質(zhì)等因素的集合型品質(zhì)；平等：平等：讓雅克盧梭有限度的平等與無(wú)限度的平等； 附錄2008富力城品牌傳播關(guān)鍵詞其他關(guān)鍵詞：其他關(guān)鍵詞：全球化、范式、跨文化(東西方/近當(dāng)代)、深層結(jié)構(gòu)、話(huà)語(yǔ)權(quán)、標(biāo)尺、框架、意識(shí)形態(tài)、意義系統(tǒng)、記憶、動(dòng)機(jī)、新

20、秩序、多義性、詮釋、都市修辭學(xué)、地位授予、方式/樣式、主體/主流/主導(dǎo)、世界觀、價(jià)值謝 謝！ 媒介策略 隨著信息時(shí)代的到來(lái)和傳媒業(yè)的發(fā)展，有價(jià)值的不是資訊，而是受眾注意力。 所以我們?cè)诿浇橥茝V過(guò)程中遵循集中、連貫的原則，突出核心，以大眾媒介、小眾媒介、渠道媒介相結(jié)合并配合各項(xiàng)CR、SP公關(guān)活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行高效傳播。 站在資源的立場(chǎng)評(píng)介媒體價(jià)值； 以受眾接受訊息的習(xí)慣確定媒介策略依據(jù)； 搭建信息傳播的立體結(jié)構(gòu)，以及價(jià)值性通路； 創(chuàng)建獨(dú)有的信息傳播渠道； 媒介策略 媒介選擇；媒介選擇； 軟性新聞主題；軟性新聞主題； 媒介組合；媒介組合； 特殊媒介；特殊媒介； 媒介選擇 論壇：論壇：論壇是品牌和

21、項(xiàng)目傳播的有效媒介，能夠迅速建立項(xiàng)目美譽(yù)度，為媒體炒作提供供新聞?dòng)深^。在不同的推廣階段，根據(jù)需要舉辦不同的論壇，可是項(xiàng)目推廣事半功倍； 活動(dòng)：活動(dòng)：活動(dòng)起到聚攏人氣、提高項(xiàng)目品質(zhì)、制造社會(huì)事件、密集項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)等多重作用； 新聞報(bào)道：新聞報(bào)道：與活動(dòng)、論壇相配合，使項(xiàng)目動(dòng)作社會(huì)效果最大化；富力會(huì)富力會(huì)：富力會(huì)作為渠道媒介，可向意向客群有效傳達(dá)相關(guān)項(xiàng)目信息； 媒介選擇 戶(hù)外：房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就是戶(hù)外的競(jìng)爭(zhēng)，天津戶(hù)外廣告發(fā)布費(fèi)用相對(duì)較低，以戶(hù)外代替報(bào)廣是品牌創(chuàng)建階段的捷徑。因而，我們將戶(hù)外廣告視為樹(shù)立“富力城”品牌形象的第一傳播途經(jīng)（項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)和重要事件節(jié)點(diǎn)通過(guò)戶(hù)外發(fā)布，其他輔助性事件節(jié)點(diǎn)通過(guò)紙媒

22、發(fā)布）； 報(bào)刊：針對(duì)不同客層選擇不同紙媒，分別通過(guò)社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、系列軟廣、主題硬廣等方式，對(duì)品牌及項(xiàng)目進(jìn)行多角度推廣傳播； 媒介選擇 印刷媒體：終端廣告，包括海報(bào)、招貼、單頁(yè)、DM等多種形式。通過(guò)管道投放，使廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜?qiáng)的針對(duì)性和指向性； 電臺(tái)：對(duì)整點(diǎn)報(bào)時(shí)、氣象預(yù)報(bào)、路況信息等公益播報(bào)冠名，增強(qiáng)品牌親和力，品牌推廣階段不進(jìn)行硬性新聞發(fā)布； 媒介選擇 電視：通過(guò)人物專(zhuān)訪(fǎng)、城市對(duì)話(huà)、文化論壇等各種形式，進(jìn)行文化熱點(diǎn)或文化專(zhuān)題的深度挖掘，由提升區(qū)域價(jià)值入手，進(jìn)而提升項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)； 網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的不段更新完善，并與其他相關(guān)站的鏈接，第一時(shí)間傳送項(xiàng)目信息； 車(chē)體：填補(bǔ)路牌廣告信息傳遞上的盲區(qū)，

23、成本較低但信息傳遞效果較為明顯； 軟性新聞主題第一線(xiàn)索：第一線(xiàn)索：營(yíng)造具有社會(huì)價(jià)值的新聞?dòng)深^，配合品牌公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，吸引媒體注意力，引爆熱點(diǎn)話(huà)題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，擴(kuò)張品牌影響力；第二線(xiàn)索：第二線(xiàn)索：篩選具有宏觀意義的系列軟宣話(huà)題，從城市經(jīng)濟(jì)、文化、運(yùn)營(yíng)的角度切入，使項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值最大化，樹(shù)立高大品牌形象；第三線(xiàn)索：第三線(xiàn)索：就項(xiàng)目本身的種種優(yōu)勢(shì)出發(fā)，組織系列軟宣主題，有意識(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息滲透，引發(fā)目標(biāo)客群的消費(fèi)期待，改變消費(fèi)預(yù)期，達(dá)到逐步強(qiáng)化市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的目的；沿三條軟宣發(fā)布線(xiàn)索分別推進(jìn)泰達(dá)城品牌的形象滲透沿三條軟宣發(fā)布線(xiàn)索分別推進(jìn)泰達(dá)城品牌的形象滲透 特殊媒介“富力富力& &

24、老城廂老城廂”專(zhuān)題圖書(shū)出版計(jì)劃專(zhuān)題圖書(shū)出版計(jì)劃可操作的三種形式可操作的三種形式 單方合作同相關(guān)出版社合作，富力城出具圖書(shū)選題及相關(guān)經(jīng)費(fèi)，出版社負(fù)責(zé)編輯出版發(fā)行事宜，出版利潤(rùn)雙方協(xié)商抽取。費(fèi)用組成：合作經(jīng)費(fèi)。 多方合作與出版社合作，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)號(hào)；同相關(guān)資深編輯合作組織選題、進(jìn)行編輯；同著名作家、專(zhuān)欄記者合作撰寫(xiě)書(shū)稿；同廣告公司合作進(jìn)行圖書(shū)的裝禎設(shè)計(jì)；同新華書(shū)店、相關(guān)發(fā)行公司合作，進(jìn)行圖書(shū)發(fā)行；費(fèi)用組成：版權(quán)費(fèi)、編輯費(fèi)、稿酬、印刷制作費(fèi)、發(fā)行折扣等。 自行出版雇傭具有相關(guān)能力的廣告公司負(fù)責(zé)書(shū)籍編輯制作一切事宜。不要版權(quán)號(hào)，非正式發(fā)行。費(fèi)用組成：廣告公司費(fèi)用與印刷制作費(fèi)。 特殊媒介 攝影專(zhuān)題：攝影專(zhuān)題：老城廂視覺(jué) 老城廂城市攝影集萃，包含改造前和改造后。 科普類(lèi)：科普類(lèi)：富力城：幸福的機(jī)會(huì)成本 生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)，透過(guò)富力城的細(xì)節(jié)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度揭示現(xiàn)代生活，邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家、 學(xué)者進(jìn)行撰寫(xiě)。 文史類(lèi)：文史類(lèi)：天津往事邀請(qǐng)文史學(xué)家、天津政協(xié)文史辦專(zhuān)家，撰寫(xiě)有關(guān)老城廂的歷史文化故事，結(jié)合項(xiàng)目?jī)?nèi)容編輯成冊(cè)，在天