哈佛大學MBA經典講義青島啤酒供應鏈案例

1、供應鏈管理案例之供應鏈管理案例之 青島啤酒青島啤酒金笑笑金笑笑（講演）（講演）鄭政（鄭政（ppt制制作）作）張云潔張云潔（資料（資料收集）收集）劉丹丹（資劉丹丹（資料整合）料整合）劉佳（答問）劉佳（答問）施娟（資施娟（資料收集）料收集）小組成員小組成員短片欣賞短片欣賞案例結構案例結構1. SCM之青島啤酒之青島啤酒2. 企業(yè)簡介企業(yè)簡介3. 主要問題主要問題4.解決方案解決方案5.效果評估效果評估SCMSCM（供應鏈管理）：（供應鏈管理）： SCM(Supply Chain Management)SCM(Supply Chain Management)就是對企業(yè)供就是對企業(yè)供應鏈的管理，是對應

2、鏈的管理，是對供應、需求、原材料采購、市場、供應、需求、原材料采購、市場、生產、庫存、定單、分銷發(fā)貨生產、庫存、定單、分銷發(fā)貨等的管理，包括了從等的管理，包括了從生產到發(fā)貨、從供應商的供應商到顧客的顧客的每生產到發(fā)貨、從供應商的供應商到顧客的顧客的每一個環(huán)節(jié)。簡單而言，就是商品從供應原點到需求一個環(huán)節(jié)。簡單而言，就是商品從供應原點到需求原點的一個原點的一個反復循環(huán)反復循環(huán)的過程。（的過程。（如圖如圖1 1） 1. SCM1. SCM之青島啤酒之青島啤酒中央中央倉庫倉庫北京北京大連大連深圳深圳其它其它青島總公司青島總公司北海供北海供銷公司銷公司 等等大連騰盛商大連騰盛商貿有限公司貿有限公司其它其

3、它零售業(yè)零售業(yè)最終最終客戶客戶華海鵬城酒華海鵬城酒業(yè)有限公司業(yè)有限公司 廣州市強合廣州市強合玻璃制品廠玻璃制品廠 南京金亞南京金亞鋁箔包裝鋁箔包裝有限公司有限公司其它其它 一般而言，對于一條供應鏈都有一個一般而言，對于一條供應鏈都有一個核心核心的點做為整的點做為整個供應鏈的個供應鏈的總控總控，對于本圖指的就是平臺運營商，對于本圖指的就是平臺運營商/ /批發(fā)商。批發(fā)商。大多數(shù)情況下，它是大多數(shù)情況下，它是品牌的所有者品牌的所有者，由其總體負責信息的，由其總體負責信息的傳遞、業(yè)務的處理。傳遞、業(yè)務的處理。 本案例即為本案例即為青島啤酒公司青島啤酒公司。圖圖1 12. 2. 企業(yè)簡介企業(yè)簡介 190

4、31903年年8 8月，古老的華夏大地誕生了第一座以月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠歐洲技術建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份日爾曼啤酒股份公司青島公司。經過公司青島公司。經過百年百年滄桑，這座最早的滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒青島啤酒”的生產企業(yè)的生產企業(yè)青島啤酒股份有限公司。青島啤酒股份有限公司。 19931993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場國際資本市場，公司股票分別在，公司股票分別在香港香港和和上海上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份上市，成為國內首家在兩地同時上市的股

5、份有限公司。有限公司。 20092009年，青島啤酒入選中國世界紀錄協(xié)會中年，青島啤酒入選中國世界紀錄協(xié)會中國出口世界最多國家的啤酒企業(yè)，青島啤酒國出口世界最多國家的啤酒企業(yè)，青島啤酒創(chuàng)造了多項創(chuàng)造了多項世界之最世界之最、中國之最中國之最。 目前，青島啤酒公司在國內目前，青島啤酒公司在國內1818個省、市、自個省、市、自治區(qū)擁有治區(qū)擁有5555家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡。銷售收入、利稅筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡。銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居均居國內同行業(yè)次席國內同行業(yè)次席。 然而新

6、千年伊始，青啤的發(fā)展卻并然而新千年伊始，青啤的發(fā)展卻并不順利不順利。3. 3. 主要問題主要問題問題問題1問題問題2問題問題3混亂的運輸，混亂的運輸，延誤造成的延誤造成的“保鮮保鮮”之痛之痛 高庫存量帶來高庫存量帶來資金的浪費資金的浪費 長鞭效應帶來長鞭效應帶來的問題的問題隨著啤酒市場的逐漸擴大，在青啤想發(fā)力的時候，隨著啤酒市場的逐漸擴大，在青啤想發(fā)力的時候，混亂的物流網(wǎng)絡成了瓶頸。混亂的物流網(wǎng)絡成了瓶頸。 運輸?shù)幕靵y，使啤酒的新鮮度受到了極大的考驗。運輸?shù)幕靵y，使啤酒的新鮮度受到了極大的考驗。在青啤原產地青島，由于缺乏嚴格的管理監(jiān)控，外地在青啤原產地青島，由于缺乏嚴格的管理監(jiān)控，外地賣不掉的

7、啤酒竟流回了青島，結果不新鮮的酒充斥市賣不掉的啤酒竟流回了青島，結果不新鮮的酒充斥市場，使青啤的美譽度急劇下跌，銷量自然上不去。場，使青啤的美譽度急劇下跌，銷量自然上不去。 123問題問題1 1：混亂的運輸，延誤造成的：混亂的運輸，延誤造成的“保鮮保鮮”之痛之痛 12青啤在運輸上的混亂，帶來了躥貨、損耗過多等一青啤在運輸上的混亂，帶來了躥貨、損耗過多等一系列問題，因而對市場終端的管控也力不從心。系列問題，因而對市場終端的管控也力不從心。 這樣的結果造成對銷售計劃的預估極其不準確，使這樣的結果造成對銷售計劃的預估極其不準確，使安全庫存數(shù)據(jù)的可信度幾乎為零。安全庫存數(shù)據(jù)的可信度幾乎為零。 問題問題

8、2：高庫存量帶來資金的浪費：高庫存量帶來資金的浪費 1因為缺貨而引起收入減少因為缺貨而引起收入減少, ,降低了顧客水平降低了顧客水平, ,運輸?shù)瓦\輸?shù)托? ,誤導生產排程。誤導生產排程。 2供應鏈上增加的需求變動導致了生產計劃的擴大和供應鏈上增加的需求變動導致了生產計劃的擴大和過量的庫存投資過量的庫存投資, ,增加了資金投入增加了資金投入, ,降低了資金的利降低了資金的利用價值。用價值。 3由于長鞭效應的影響，青島啤酒的由于長鞭效應的影響，青島啤酒的“新鮮度戰(zhàn)略新鮮度戰(zhàn)略”無法實施，所以要變革。無法實施，所以要變革。 問題問題3：長鞭效應帶來的問題：長鞭效應帶來的問題 方案方案1方案方案2方

9、案方案3方案方案4打造協(xié)同打造協(xié)同供應鏈平供應鏈平臺臺 采用外包采用外包方式實現(xiàn)方式實現(xiàn)跨企業(yè)供跨企業(yè)供應鏈平臺應鏈平臺 優(yōu)化倉庫優(yōu)化倉庫結構結構 信息化管信息化管理理 4.4.解決方案解決方案青啤想要打通整個供應鏈，建立一個統(tǒng)一的平臺。青啤想要打通整個供應鏈，建立一個統(tǒng)一的平臺。（如圖如圖2 2）供應鏈管理是從原始供應商到終端用戶之間的流程進供應鏈管理是從原始供應商到終端用戶之間的流程進行集成，從而為客戶和其他所有流程參與者增值。行集成，從而為客戶和其他所有流程參與者增值。 良好的供應鏈必須能快速、準確回答幾個問題。良好的供應鏈必須能快速、準確回答幾個問題。（問題問題）123方案方案1 1：

10、打造協(xié)同供應鏈平臺：打造協(xié)同供應鏈平臺 顧客顧客 采購采購 運輸運輸 加工加工制造制造 分銷分銷供應鏈循環(huán)供應鏈循環(huán)順時針順時針圖圖2 2 什么時候發(fā)貨？什么時候發(fā)貨？ 哪些訂單可能被延誤？哪些訂單可能被延誤？ 為什么造成這種延誤？為什么造成這種延誤？ 安全庫存要補充至多少？安全庫存要補充至多少？ 進度安排下一步還存在什么問題？進度安排下一步還存在什么問題？ 現(xiàn)在能夠執(zhí)行的最佳的進度計劃是什么？現(xiàn)在能夠執(zhí)行的最佳的進度計劃是什么？ 問題問題方案方案2 2：采用外包方式實現(xiàn)跨企業(yè)供應鏈平臺：采用外包方式實現(xiàn)跨企業(yè)供應鏈平臺 12供應鏈管理平臺涉及的應用主體多，地域范圍廣，供應鏈管理平臺涉及的應用

11、主體多，地域范圍廣，環(huán)境復雜，所以在項目實施過程中的風險較大，成環(huán)境復雜，所以在項目實施過程中的風險較大，成本相對較高。于是青啤采取外包的方式。本相對較高。于是青啤采取外包的方式。 20012001年，青啤面向全國進行銷售物流規(guī)劃方案的招年，青啤面向全國進行銷售物流規(guī)劃方案的招標，最終，招商局下屬的物流集團勝出，與青啤同標，最終，招商局下屬的物流集團勝出，與青啤同征戰(zhàn)場。征戰(zhàn)場。 方案方案3 3：優(yōu)化倉庫結構優(yōu)化倉庫結構1這樣，青啤從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，這樣，青啤從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再

12、到直供商，形成了商，形成了“中央倉區(qū)域倉客戶中央倉區(qū)域倉客戶”的配送網(wǎng)絡的配送網(wǎng)絡體系，對原來的倉庫重新整合。體系，對原來的倉庫重新整合。2先設立先設立CDC（中央分發(fā)中心），然后設立（中央分發(fā)中心），然后設立RDC（多（多個區(qū)域物流中心）和個區(qū)域物流中心）和FDC（前端物流中心），一改（前端物流中心），一改以前倉庫分散且混亂的局面以前倉庫分散且混亂的局面 。3全國設置了全國設置了4 4個個RDCRDC，分別是在北京、寧波、濟南和，分別是在北京、寧波、濟南和大連。在地理上重新規(guī)劃企業(yè)的供銷廠家分布，以大連。在地理上重新規(guī)劃企業(yè)的供銷廠家分布，以充分滿足客戶需要，并降低經營成本。充分滿足客戶需要

13、，并降低經營成本。 4FDCFDC方面的選擇則是考慮了供應和銷售廠家的合理布方面的選擇則是考慮了供應和銷售廠家的合理布局，能快速準確地滿足顧客的需求，加強企業(yè)與供應局，能快速準確地滿足顧客的需求，加強企業(yè)與供應和銷售廠家的溝通與協(xié)作，降低運輸及儲存費用。和銷售廠家的溝通與協(xié)作，降低運輸及儲存費用。結構圖結構圖方案方案4 4：信息化管理：信息化管理庫存管理采用信息化管理，提供商品的移倉、盤點、報警庫存管理采用信息化管理，提供商品的移倉、盤點、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計報表，例如和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計報表，例如有進出存報表、庫存異常表、商品進出明細查詢、貨卡查有

14、進出存報表、庫存異常表、商品進出明細查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。詢和跟蹤等等。如圖如圖3庫存管理庫存管理移倉移倉 報警報警 盤點盤點 存量存量報表報表圖圖3 35.5.效果評估效果評估1可以說，在供應鏈中存在大量削減成本的機會。大量可以說，在供應鏈中存在大量削減成本的機會。大量企業(yè)通過有效供應鏈管理大幅增加收入或降低成本，企業(yè)通過有效供應鏈管理大幅增加收入或降低成本，而青啤就是一個很好的例子。而青啤就是一個很好的例子。 在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊轉變成一個高效誠信的運輸企業(yè)。而且就運送成本來轉變成一個高效誠信的運輸企業(yè)。而且就運送成本來說，由說，由0.40.4元公里降到了元公里降到了0.290.29元公里，每個月下降元公