新景祥吉林筑石地產(chǎn)度營銷策略報告P

1、【市 場 篇】報告框架宏觀市場分析區(qū)域規(guī)劃個案分析區(qū)域市場分析核心問題界定項目定位板塊特征市場競爭策略項目屬性市場定位價格定位客戶定位核心問題界定2013年，在宏觀調(diào)控不放松的政策背景下，整體房地產(chǎn)市場難言快速回暖，本項目要實現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要解決什么樣的問題？項目面臨什么樣的競爭環(huán)境？西山香麓一、二期項目和哈達(dá)灣項目在競爭市場中如何占位？本案項目產(chǎn)品有什么價值點？市場優(yōu)勢在哪里？客戶、價格如何定位？在當(dāng)前的市場環(huán)境下，采取什么樣的競爭策略才能實現(xiàn)項目銷售目標(biāo)？報告框架宏觀市場分析區(qū)域規(guī)劃個案分析區(qū)域市場分析核心問題界定項目定位板塊特征市場競爭策略項目屬性市場定位價格定位客戶定位吉林是長吉圖經(jīng)濟(jì)

2、開發(fā)戰(zhàn)略先導(dǎo)區(qū)，長吉城際高速鐵路的開通，拉近吉林長春的距離，促進(jìn)吉林的經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市區(qū)位發(fā)展前景長吉圖開發(fā)先導(dǎo)區(qū)，戰(zhàn)略性發(fā)展方向，確定吉林市重要地位，促進(jìn)長春與吉林經(jīng)濟(jì)互動，有利于城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)；以琿春為開放窗口、延（吉）龍（井）圖（們）為開放前沿，以長春、吉林市為主要依托，實施邊境地區(qū)與腹地聯(lián)動開發(fā)開放，率先突破、率先發(fā)展，努力形成具有較強(qiáng)實力的經(jīng)濟(jì)隆起帶和對外開放的先行區(qū)，帶動吉林加快發(fā)展振興。長吉城際高速鐵路與長春聯(lián)系緊密，從本質(zhì)上縮小城市之間的時空距離，進(jìn)而從本質(zhì)上改變吉林市的房地產(chǎn)市場“質(zhì)”、“量”和格局。長吉城際鐵路建設(shè)項目，全長108.16公里，直達(dá)列車運行時間為40分鐘。該

3、鐵路建成后，可與哈大客運專線相通，使長吉市民跨省出行更加方便。近兩年，吉林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，地區(qū)GDP年增長率在20%左右；人均GDP與長春市相近，處于各市前列圖：近年來吉林市三產(chǎn)比重列表石化業(yè)集群以吉林石化、吉化集團(tuán)、吉林化纖為骨干企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)業(yè)鏈條龐大，拉動效益明顯汽車工業(yè)集群通田經(jīng)濟(jì)型轎車批量投放市場，輕微型車擴(kuò)能改造進(jìn)度進(jìn)一步加快，初步奠定了60萬輛整車的生產(chǎn)規(guī)模冶金工業(yè)擁有亞洲最大的炭素生產(chǎn)企業(yè)、中國最大的鐵合金生產(chǎn)基地和年產(chǎn)200萬噸鋼的建龍鋼鐵集團(tuán)公司電力集群東北電網(wǎng)的重要命脈，知名的電站有：豐滿水電廠食品業(yè)以長白山品牌為龍頭的各級食品企業(yè)生機(jī)勃勃、分別在各級市場中占有重要份額

4、吉林市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步快速發(fā)展， 2011年GDP總量2208億元，環(huán)比2010年上升19.4%。； 吉林市的GDP水平約為長春的55%，而人均GDP水平基本與長春持平，可見吉林市的整體經(jīng)濟(jì)水平不高，但人均水平卻走在前列。城市宏觀經(jīng)濟(jì)吉林房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入到二次升級階段，有近10個一線品牌開發(fā)商進(jìn)駐，帶動產(chǎn)品類型、品質(zhì)、營銷手段等全面升級非商品房市場階段1商品房萌芽階段2商品房市場首次升級3商品房市場競爭升溫4商品房市場二次升級597年之前：集資建房、分房時代大多為集資建房，職工宿舍等。98-01年：商品房市場萌芽本地開發(fā)商主導(dǎo)市場，產(chǎn)品供應(yīng)停留在原始“小區(qū)”概念階段。02-05年：產(chǎn)品品質(zhì)初次升級亞

5、泰、萬達(dá)進(jìn)入吉林市場，萬達(dá)江畔人家引領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì)升級，江景房開始統(tǒng)治高端市場。中環(huán)、證大、蘇寧、中冶、中東陸續(xù)進(jìn)入，引領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì)再次升級，房價飆升。06-09年：二三線發(fā)展商涌入，市場競爭加劇10年至今：品牌、產(chǎn)品力競爭萬科、中海、綠地等全國一線開發(fā)商入市，市場進(jìn)入品牌力、產(chǎn)品力競爭時代。本土PK外埠原有產(chǎn)品PK新型產(chǎn)品市場營銷PK客戶營銷市場更新?lián)Q代，面臨升級！從吉林市房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況來看，市場的發(fā)展主要是由供應(yīng)方開發(fā)商主導(dǎo)的，需求市場處于被動被引領(lǐng)的位置，并且產(chǎn)品換代升級主要是由外埠開發(fā)商帶動的。經(jīng)過10多年的發(fā)展，隨著全國一線發(fā)展商的進(jìn)駐，目前市場正在向品牌力、產(chǎn)品力競爭市場過渡。受此

6、影響，購房者的居住、購房理念也將隨之更加成熟。房地產(chǎn)市場發(fā)展階段2012年，吉林市經(jīng)營性土地公告面積共 346萬， 與2011同期公告量276萬相比，同比上漲約25%；2012年，吉林市經(jīng)營性土地成交面積共300萬 ，與去年同期成交量302萬相比，基本持平 。至2012年末，吉林市土地市場公告量較去年同期，上漲態(tài)勢明顯，同時成交量基本保持平穩(wěn)，土地市場的平穩(wěn)發(fā)展，為房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)發(fā)展提供了可能城市土地市場受宏觀市場影響，2012年市場成交量較2011年下降11%，庫存壓力明顯，商品住宅成交均價保持平穩(wěn)，市場處于量跌價穩(wěn)的狀態(tài)吉林市場2011年以前一直保持平穩(wěn)發(fā)展，即使市場調(diào)控的2008年，供

7、求也一直保持穩(wěn)步增長；2011年，吉林市房地產(chǎn)市場受整體房地產(chǎn)市場環(huán)境的影響，供求出現(xiàn)下滑趨勢；2012年，市場供給有所改善，但距離市場最高水平尚有差距；市場成交由于2012年下半年剛性需求入市，有所回暖，但全年較2011年仍下降11%。庫存壓力明顯；2012年全年，吉林市商品住宅成交均價為4752元/，較2011年成交均價，整體略上漲3%；城市房地產(chǎn)市場城市背景：在長吉圖戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展下，吉林市城市生產(chǎn)總值不斷提高，近兩年，地區(qū)GDP年增長率保持在20%左右，人均GDP與長春市相近，處于各市前列，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期看好，房地產(chǎn)市場迎來發(fā)展契機(jī)房地產(chǎn)市場發(fā)展階段：目前吉林市有近10家一線品牌開發(fā)商

8、進(jìn)駐，與本土開發(fā)品牌形成競爭激烈局面，市場產(chǎn)品類型逐步豐富，品質(zhì)不斷提高，營銷手段多樣，吉林市房地產(chǎn)市場進(jìn)入到二次升級發(fā)展階段房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：受宏觀市場影響，2012年房地產(chǎn)市場成交量較2011年下降11%，庫存壓力明顯，商品住宅成交均價保持平穩(wěn)，市場處于量跌價穩(wěn)的狀態(tài)近期市場變化趨勢：預(yù)計今年房地產(chǎn)市場調(diào)控政策難以放松，在整體市場未回暖的情況下，吉林市房地產(chǎn)市場供求難以出現(xiàn)爆發(fā)式增長房地產(chǎn)宏觀市場分析總結(jié)報告框架宏觀市場分析區(qū)域規(guī)劃個案分析區(qū)域市場分析核心問題界定項目定位板塊特征市場競爭策略項目屬性市場定位價格定位客戶定位吉林市總體規(guī)劃城市整體布局目標(biāo)為“ 北工、中商、南居”，三個項目位于中

9、商的戰(zhàn)略位置。近年，區(qū)域建設(shè)進(jìn)程加快，已經(jīng)成為房地產(chǎn)發(fā)展的熱點區(qū)域在政府工作報告中，吉林市提出了“北拓、南優(yōu)、西調(diào)、東控”的整體思路，推進(jìn)工業(yè)重心北移，快速形成北部工業(yè)新區(qū)發(fā)展規(guī)模；規(guī)劃開發(fā)吉豐西線以南區(qū)域，充分發(fā)揮南部空間優(yōu)勢；實現(xiàn)城區(qū)與永吉縣“對進(jìn)式”開發(fā)建設(shè)，大力拓展西部發(fā)展空間；打通城市西部交通主干線至繞城高速公路和吉沈高速公路，優(yōu)化西南部投資發(fā)展環(huán)境?！敖M團(tuán)式空間形態(tài)結(jié)構(gòu)”成為吉林市的未來發(fā)展藍(lán)圖，通過逐步調(diào)整，我市將逐步形成“沿江發(fā)展、重心北移”、“北工、中商、南居”的城市輪廓，建成一個新型的現(xiàn)代化工業(yè)城市。船營區(qū)規(guī)劃船營區(qū)發(fā)展目標(biāo)為“吉林西部新城區(qū)”，重點規(guī)劃了“一核、一心、兩帶

10、”；本案西山香麓項目臨近規(guī)劃中的商業(yè)核心區(qū)、文化體育休閑帶和城市綠地，為項目發(fā)展帶來契機(jī)未來五年，船營區(qū)發(fā)展布局的總體目標(biāo)是：建設(shè)為“吉林西部新城”和吉林市的“高品質(zhì)新城區(qū)”。重點建設(shè)“一核、一心、兩帶”和“四個組團(tuán)”。一核：中心商業(yè)核心（中心商務(wù)區(qū)）:重點建設(shè)河南街商業(yè)圈、臨江門廣場商業(yè)圈。 一心：北山城市“綠心”: 以北山公園及其周邊地區(qū)為核心打造吉林市新城綠地兩帶：沿江商務(wù)帶和文化體育休閑帶: 打造成為吉林市文化體育休閑帶“四個組團(tuán)”越北組團(tuán)：作為吉林市在西部擴(kuò)張的節(jié)點，大型商業(yè)服務(wù)、大型居住小區(qū)和高品位城市型制造業(yè)是其主要發(fā)展內(nèi)容。歡喜組團(tuán)：高品質(zhì)新住區(qū)功能和高端產(chǎn)業(yè)集聚功能。以“開敞

11、空間、綠色空間、生態(tài)空間”的概念建設(shè)高品質(zhì)新住區(qū)；開發(fā)引進(jìn)文化創(chuàng)意、媒體、技術(shù)研發(fā)等高端服務(wù)業(yè)項目，形成與高品質(zhì)新住區(qū)相匹配的高端產(chǎn)業(yè)集聚。昌邑區(qū)規(guī)劃昌邑區(qū)未來重點進(jìn)行“三區(qū)兩帶”建設(shè)，集中發(fā)展“五種產(chǎn)業(yè)”，本案哈達(dá)灣地塊位于昌邑區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集中區(qū)，產(chǎn)業(yè)人口集聚，是項目發(fā)展的有力支撐結(jié)合“十二五”規(guī)劃任務(wù)，昌邑區(qū)今后五年的指導(dǎo)思想是：圍繞“三區(qū)兩帶”建設(shè)，全面推進(jìn)“五業(yè)并舉”。三區(qū)：即商貿(mào)經(jīng)濟(jì)核心區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集中區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范區(qū)兩帶：長吉北線統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶、沿江文化旅游產(chǎn)業(yè)帶五業(yè)并舉：一是突出發(fā)展商貿(mào)地產(chǎn)業(yè)二是優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。以哈達(dá)灣地區(qū)為核心，積極承接北部工業(yè)新區(qū)生產(chǎn)性配

12、套服務(wù)，圍繞倉儲物流、文化創(chuàng)意、信息通訊、金融保險等產(chǎn)業(yè)，著力引進(jìn)和建設(shè)一批重點項目，全面提升服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化水平三是開發(fā)振興文化旅游產(chǎn)業(yè)四是大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)五是積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)報告框架宏觀市場分析區(qū)域規(guī)劃個案分析區(qū)域市場分析核心問題界定項目定位板塊特征市場競爭策略項目屬性市場定位價格定位客戶定位按照吉林市房地產(chǎn)市場發(fā)展的階段以及發(fā)展的成因不同，房地產(chǎn)市場大致可分為六個主要板塊，本案三個項目分別位于泛西山板塊中的哈達(dá)灣板塊和西山板塊板塊格局江北板塊西山板塊中心城區(qū)板塊一中板塊江南板塊西山板塊：為城市發(fā)展新興區(qū)域，環(huán)境優(yōu)美、配套逐步完善，近年成為房地產(chǎn)發(fā)展熱門板塊，十余個項目在售，產(chǎn)品形式豐富

13、江北板塊：老工業(yè)區(qū)，在售項目較少，價格較低，多層為主江南板塊：城市次中心區(qū)域，生活配套較為完善，是市民意向置業(yè)的首選區(qū)域之一，產(chǎn)品以高層為主，中高端項目集中于此一中板塊：一中的教育配套及溫德河的景觀資源，聚集了蘇寧環(huán)球等大型開發(fā)企業(yè)，未來升值潛力較大中心城區(qū)板塊：城市行政集中區(qū)，且城市商圈多位于此，是吉林市最繁華的區(qū)域，為高端項目的建設(shè)與去化提供保障，江景房聚集，以高層為主哈達(dá)灣板塊哈達(dá)灣板塊：房地產(chǎn)發(fā)展處于起步階段，傳統(tǒng)工業(yè)集中區(qū)，污染重、配套少、棚戶區(qū)集中，區(qū)域內(nèi)在售項目少，棚戶區(qū)改造、廉租房的建設(shè)、區(qū)域企業(yè)搬遷改造，帶動區(qū)域房地產(chǎn)起步泛西山板塊房地產(chǎn)熱點板塊，項目多達(dá)十余家，產(chǎn)品類型豐富

14、，除70-90剛需產(chǎn)品，改善型產(chǎn)品也占相當(dāng)比例，2012年，板塊去化約50萬，多層5000-5500元/，高層4500-4700元/泛西山板塊西山板塊盧瓦爾小鎮(zhèn)桃源山莊綠地盧浮公館紅大領(lǐng)域神華萬利城名華世家博達(dá)英郡廊橋郡恒大華府中東帕薩迪納中凱夢之城中東凱悅公館泛西山板塊西山板塊項目名稱建筑類型主力戶型（）2012年月均銷售套數(shù)銷售均價桃源山莊多層80-9510電梯多層5200普通多層4700盧瓦爾小鎮(zhèn)多層小高層60-8010-15多層：4800高層：4000綠地盧浮公館多層高層78、9540-50團(tuán)購多層：4500市場多層：5300中東帕薩迪納多層高層70-908-10高層：4500多層：5

15、400中凱夢之城多層小高層高層60-9910-15多層：5400小高層：4700高層：4600廊橋郡類獨棟365-5002-3400萬/棟疊加230-2802-3200萬/棟電梯洋房130-1608-106500未來2-3年，預(yù)計西山板塊市場潛在供應(yīng)量不低于150萬，以多層為主，高層為輔，少量洋房，明年市場多層產(chǎn)品會面臨激烈競爭，洋房產(chǎn)品可能成為市場的機(jī)會點泛西山板塊西山板塊盧瓦爾小鎮(zhèn)桃源山莊綠地盧浮公館紅大領(lǐng)域神華萬利城名華世家博達(dá)英郡廊橋郡恒大華府中東帕薩迪納中凱夢之城中東凱悅公館泛西山板塊西山板塊銷售狀況項目名稱總建面（萬）未來2-3年供應(yīng)量（萬）在售桃源山莊二期7.52.5盧瓦爾小鎮(zhèn)6

16、023綠地盧浮公館2519中東帕薩迪納201中凱夢之城20025廊橋郡一期2.20.21.30.82.51.1待售廊橋郡二期2424桃源山莊三期3030中東凱悅公館2424合計396.5150.6市場處于起步階段，項目少，價格低，以60-80剛需型產(chǎn)品為主力，銷售均價不超過4500元/；未來2-3年，區(qū)域潛在供應(yīng)量不低于22萬，以高層為主，多層產(chǎn)品成為市場空白泛西山板塊哈達(dá)灣板塊盧瓦爾小鎮(zhèn)桃源山莊綠地盧浮公館紅大領(lǐng)域神華萬利城名華世家博達(dá)英郡廊橋郡恒大華府中東帕薩迪納中凱夢之城中東凱悅公館哈達(dá)灣板塊泛西山板塊項目名稱總建面（萬）未來2-3年供應(yīng)量（萬）神華萬利城2216博達(dá)英郡75.2名華世家

17、4.50.6合計33.521.8項目名稱建筑類型主力戶型（）2012年月均銷售套數(shù)銷售均價（元/）神華萬利城高層73-84154300博達(dá)英郡高層多層50-7015-20高層3900多層4300名華世家高層多層60-8010高層4100多層4400報告框架宏觀市場分析區(qū)域規(guī)劃個案分析區(qū)域市場分析核心問題界定項目定位板塊特征市場競爭策略項目屬性市場定位價格定位客戶定位競爭格局泛西山板塊項目眾多，依據(jù)各項目享有的資源、品牌知名度、產(chǎn)品檔次等幾方面，將項目分為三個梯隊，重點考察各梯隊項目特點核心競爭力：配套、品質(zhì)、品牌第二梯隊：西山香麓、中東帕薩迪納、綠地盧浮公館、中凱夢之城、盧瓦爾小鎮(zhèn)、桃源山莊等

18、第三梯隊：哈達(dá)灣項目、神華萬利城、博達(dá)英郡等項目梯隊圖核心競爭力：價格、產(chǎn)品核心競爭力：產(chǎn)品、品牌、環(huán)境第一梯隊：廊橋郡、恒大華府第一梯隊第二梯隊第三梯隊盧瓦爾小鎮(zhèn)桃源山莊綠地盧浮公館紅大領(lǐng)域神華萬利城名華世家博達(dá)英郡廊橋郡恒大華府中東帕薩迪納中凱夢之城中東凱悅公館泛西山板塊選取各梯隊代表項目，廊橋郡、綠地盧浮公館、中凱夢之城、神華萬利城作為典型項目，分析其代表的各梯隊產(chǎn)品的特點典型個案選取條件：n屬于所在梯隊內(nèi)的代表性項目n 針對區(qū)域內(nèi)在售產(chǎn)品，對本項目有競爭威脅的產(chǎn)品來鎖定n品牌開發(fā)商或本土知名開發(fā)商n產(chǎn)品類型能涵蓋區(qū)域內(nèi)多種產(chǎn)品綠地盧浮公館神華萬利城廊橋郡中凱夢之城泛西山板塊綠地盧浮公館

19、項目概況國內(nèi)一線品牌開發(fā)商，區(qū)域熱銷產(chǎn)品，周邊配套日漸完善項目基礎(chǔ)情況項目位置昌邑區(qū)霧凇中路與琿春中街交匯處占地面積18.3萬建筑面積25萬總套數(shù)2424套開發(fā)商 上海綠地集團(tuán)吉林置業(yè)有限公司綠化率33%物業(yè)管理上?？迫鸾ㄖ问蕉鄬?、小高層、高層容積率1.38交工日期一組團(tuán)2012年10月入住二組團(tuán)2013年9月交房建筑風(fēng)格法式建筑風(fēng)格開盤日期2011年6月內(nèi)部配套幼兒園及自身商業(yè)配套規(guī)劃布局組團(tuán)式布局：園區(qū)內(nèi)兩條開放道路將整個小區(qū)分為四個組團(tuán)綠地盧浮公館銷售情況項目在售房源截止12月底累計去化達(dá)87%，從8月開始加大促銷力度，房展會、百萬問卷、老帶新及團(tuán)購活動去化大量房源，目前團(tuán)購一口價45

20、00元/，市場均價5300元/n2012年，1-4月份，受市場遇冷影響，月均銷售10套左右，進(jìn)入5月，項目銷售出現(xiàn)回暖，5-7月份，月均銷售40-50套，從8月份開始，項目加大了優(yōu)惠力度，房展會、百萬問卷、老帶新及團(tuán)購活動，8-12月份，月均銷售70-80套左右；2012年該項目累計銷售550套房源，屬區(qū)域熱銷項目。在售產(chǎn)品銷售情況（19棟多層）建筑類型房型面積區(qū)間（）已推套數(shù)銷售套數(shù)銷售率月均銷售套數(shù)銷售均價（元/）多層二房7828827595%46市場：5300團(tuán)購：4500三房95-12036030083%四房14024729%建筑類型建筑總面（）面積區(qū)間（）所占比例已推量（）未推量（）

21、多層17.5萬78-14070%7萬10.5萬小高層2.5萬/10%0萬2.5萬高層5萬/20%0萬5萬合計25萬50-170100%7萬18萬綠地盧浮公館暢銷戶型解析以78-95戶型為主，全明設(shè)計，大開間短進(jìn)深設(shè)計，居住舒適度較高建筑面積：78（2-2）進(jìn)深：11米分析：常規(guī)南北通透、方正戶型，全明設(shè)計，客廳大開間設(shè)計建筑面積：95（3-2）進(jìn)深：10.2米分析：南北通透，戶型方正，全明設(shè)計，功能齊全，三間朝南，大開間短進(jìn)深設(shè)計建筑面積：120（3-2）進(jìn)深：12.3米分析：南北通透，戶型方正，全明設(shè)計，主臥套房設(shè)計，大開間短進(jìn)深設(shè)計中凱夢之城項目概況200萬大盤開發(fā)，主打教育社區(qū)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)

22、教育資源船營二十五小分校和吉林七中分校，同時規(guī)劃建設(shè)紅星美凱龍世博家居廣場，內(nèi)部配套優(yōu)勢明顯項目基礎(chǔ)情況項目位置船營區(qū)中東新生活購物樂園南門正對面，越山路以南占地面積100萬建筑面積200萬總套數(shù)一期1900套開發(fā)商 吉林市中凱房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司綠化率一期40%物業(yè)管理中凱物業(yè)建筑形式多層、小高層、高層容積率2.0交工日期2013年6月末建筑風(fēng)格新古典主義開盤日期一期2010年9月項目配套商業(yè)： 紅星美凱龍廣場教育：中國音樂學(xué)院附屬幼兒園、船營二十五小分校、吉林七中分校規(guī)劃布局行列式布局：一期規(guī)劃8棟多層、3棟小高層及14棟高層，采用行列式建筑布局中凱夢之城銷售情況該項目自2010年一期開盤，

23、以教育配套為主要賣點，整體去化率超60%；在售多層均價5400元/，小高層均價4700元/，高層均價4600元/，LOFT產(chǎn)品7100元/在售產(chǎn)品銷售情況（一期8棟多層、3棟小高層、14棟高層）建筑類型房型面積區(qū)間（）已推套數(shù)銷售套數(shù)銷售率月均銷售套數(shù)在售均價（元/）多層二房8921215071%75400三房1401004040%小高層二房116.516415091%64700高層一房40.830022073%107100二房60-9970048069%224600三建筑類型建筑總面（）面積區(qū)間（）所占比例已推量（）未推量（）多層3萬89-14018.8%3

24、萬/小高層2萬116.512.5%2萬/高層11萬40.8-14068.7%11萬/合計16萬40.8-140100%16萬/中凱夢之城暢銷戶型解析以67-113戶型為主，戶型多為常規(guī)設(shè)計，無突出亮點建筑面積：67（2-2）進(jìn)深：10.35米分析：小戶型，功能齊全，但舒適度較差建筑面積：113.4（2-2）進(jìn)深：14.4米分析：全明戶型設(shè)計，功能齊全，尺度較大建筑面積：89（2-2）進(jìn)深：12.6米分析：常規(guī)南北通透戶型，格局方正神華萬利城項目概況開發(fā)商具備良好的社會口碑，項目內(nèi)含大型商業(yè)配套，引進(jìn)大福源（大潤發(fā)）超市，且緊鄰客運站，周邊交通、商業(yè)配套齊全項目基礎(chǔ)情況項目位置昌邑區(qū)琿春街以西，

25、和平路以南，越山路以東，霧凇中路以北占地面積11萬建筑面積40萬總套數(shù)/開發(fā)商吉林市萬利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司綠化率35%物業(yè)管理萬利物業(yè)建筑形式小高層、高層容積率3.8交工日期一期：2012年8月二期：2013年6月建筑風(fēng)格新古典主義開盤日期2011年9月項目配套商業(yè)： 12萬商業(yè)綜合體（計劃2013年10月營業(yè)）及住宅底商規(guī)劃布局行列式布局：規(guī)劃3棟小高層及12棟高層，采用行列式建筑布局神華萬利城銷售情況項目在售一期6棟高層產(chǎn)品，截止2012年底，整體去化率達(dá)60%以上，客戶多來自于神華集團(tuán)內(nèi)部員工，月均銷售45套左右，當(dāng)前銷售均價4300元/在售產(chǎn)品銷售情況（一期6棟高層）建筑類型房型面積區(qū)

26、間（）已推套數(shù)銷售套數(shù)銷售率月均銷售套數(shù)在售均價（元/）高層一房73-8232022069%454300二房84-8865045069%三房1241806033%建筑類型建筑總面（）面積區(qū)間（）所占比例已推量（）未推量（）小高層4萬（3棟）18%04萬高層18萬（11棟）73-12482%10萬8萬合計22萬100%10萬12萬神華萬利城暢銷戶型解析戶型面積區(qū)間73-124，主力戶型73-84，戶型設(shè)計進(jìn)深較長，采光受一定影響，贈送面積達(dá)15左右，包括贈送面積在內(nèi)，得房率可達(dá)98%，附加值較高建筑面積：82（1-2）進(jìn)深：15.9米分析：南北通透，功能齊全，附加值較高，但進(jìn)深較長建筑面積：88

27、（2-2）進(jìn)深：15.9米分析：南北通透，功能齊全，附加值較高，但進(jìn)深較長建筑面積：84（2-2）進(jìn)深：9米分析：功能齊全，附加值較高希望廊橋郡項目概況區(qū)域內(nèi)唯一低密社區(qū)，規(guī)劃洋房、別墅產(chǎn)品，依山而建，品質(zhì)較高項目基礎(chǔ)情況項目位置船營區(qū)吉林市琿春中街與桃源路交匯處北700米占地面積6.2萬建筑面積6.3萬總套數(shù)/開發(fā)商 吉林市希望房地產(chǎn)有限公司綠化率70%物業(yè)管理吉林市希望物業(yè)有限公司建筑形式多層、別墅容積率1.01交工日期別墅：2013年4月洋房：2013年8月建筑風(fēng)格歐式（意大利）建筑風(fēng)格開盤日期2012年5月項目配套會所規(guī)劃布局組團(tuán)式布局：別墅區(qū)與洋房分組團(tuán)設(shè)置希望廊橋郡銷售情況該項目自

28、2012年5月開盤，獨棟別墅銷售情況較好，目前僅剩4套，疊加別墅去化一般，洋房產(chǎn)品以130-150為主，去化情況較好，項目累計去化率達(dá)77%在售產(chǎn)品銷售情況（4棟洋房、2棟疊加別墅、53套獨棟別墅）建筑類型房型面積區(qū)間（）已推套數(shù)銷售套數(shù)銷售率月均銷售套數(shù)在售均價（元/）洋房三房130-19416212074%136500疊加四房190-240281864%2200萬/棟獨棟四房365-1200534992%5400萬/棟建筑類型建筑總面（）面積區(qū)間（）所占比例已推量（）未推量（）洋房2.5萬130-19442%1.8萬0.7萬疊加別墅1.3萬（52套）190-24022%0.7萬0.6萬獨棟

29、別墅2.2萬（53套）365-120036%2.2萬0合計6萬100%4.7萬1.3萬希望廊橋郡暢銷戶型解析以洋房產(chǎn)品為例，戶型以130-150三房為主，帶電梯，一層送南北大面積花園，部分一層送地下室，附加值較高建筑面積：146（3-2）進(jìn)深：14米分析：戶型方正，南北通透、功能齊全，主臥套房設(shè)計，大面積露臺，舒適度較高建筑面積：133（3-2）進(jìn)深：16.5米分析：戶型方正，南北通透、功能齊全，主臥套房設(shè)計，大面積露臺，一層送南北大面積花園，部分一層贈送地下室，附加值較高，典型個案總結(jié) 資源整合方面：中凱夢之城引進(jìn)船營二十五小分校和吉林七中分校，同時與紅星美凱龍世博家居廣場簽約，項目借勢優(yōu)質(zhì)

30、教育資源和商業(yè)配套，提升項目形象，吸引市場關(guān)注； 深挖客戶資源方面：綠地項目推出團(tuán)購樓棟，不限樓層、朝向，統(tǒng)一低價，吸引客戶，促進(jìn)成交，效果明顯； 提升產(chǎn)品力方面：神華萬利城贈送面積達(dá)15左右，包括贈送面積在內(nèi)，得房率可達(dá)98%，在同類產(chǎn)品中，優(yōu)勢突出；各梯隊項目特征總結(jié)梯隊分布配套資源景觀資源交通資源品牌影響園區(qū)規(guī)劃戶型產(chǎn)品第一梯隊目前生活配套優(yōu)勢不明顯，未來隨著恒大商業(yè)項目建成，會彌補配套相對不足的劣勢項目建于兩山之間，景觀資源優(yōu)勢突出路網(wǎng)交通較好，公共交通較匱乏部分項目品牌屬于全國知名品牌園區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有大尺度景觀，或者充分利用山景資源、依山而建，樓棟間有超大樓間距，利于景觀打造大面積觀景

31、平層、別墅、洋房等高端產(chǎn)品 第二梯隊周邊有成熟的商業(yè)配套，已經(jīng)形成良好的商業(yè)氛圍臨近山景資源，優(yōu)勢不突出周邊有霧凇客運站及多條公交線路品牌知名度在吉林市較有影響力樓棟排布整齊，景觀軸線設(shè)計和樓間距均屬于常規(guī)設(shè)計，但品質(zhì)較高戶型設(shè)計中規(guī)中矩，亮點較少，但無明顯缺陷 第三梯隊目前生活配套優(yōu)勢不明顯，未來隨著萬利城商業(yè)項目建成，會彌補配套相對不足的劣勢外部景觀資源匱乏公共交通相對便利在房地產(chǎn)市場品牌知名度有限項目較小，或地塊不方正，園區(qū)內(nèi)景觀打造稍顯欠缺部分戶型設(shè)計有缺陷，使用不方便 各梯隊項目各有優(yōu)劣勢，本案西山香麓項目和哈達(dá)灣項目分屬二、三梯隊，我們要針對各梯隊產(chǎn)品的共性特征，找出自身的價值點n

32、第一梯隊：項目少，產(chǎn)品差異大，各項目品牌和資源優(yōu)勢明顯；n第二梯隊：項目數(shù)量多，分布集中，競爭最為激烈，各項目在園區(qū)規(guī)劃、戶型產(chǎn)品方面無明顯缺陷，同質(zhì)化相對較為嚴(yán)重；n第三梯隊：項目較少，競爭程度稍弱，各項目優(yōu)勢不突出，在配套、景觀、品牌方面與前兩個梯隊比，均處于劣勢，該梯隊項目處于初級競爭階段，價格是最為優(yōu)先的競爭因素。報告框架宏觀市場分析區(qū)域規(guī)劃個案分析區(qū)域市場分析核心問題界定項目定位板塊特征市場競爭策略項目屬性市場定位價格定位客戶定位西山香麓一期項目區(qū)位資源項目西臨北極街，東靠玄天嶺，周邊分布有“一個交通樞紐，兩個商業(yè)綜合體”， 區(qū)域交通便利、教育、醫(yī)療、生態(tài)資源豐富項目地周邊資源分布：

33、交通資源：項目緊鄰越山東路及北極街，道路通達(dá)性較好，且臨近霧凇客運站，周邊公共交通便捷。教育資源：二十三小、二十一中及規(guī)劃中的二十五小分校、七中分校等；醫(yī)療資源：吉林市第五人民醫(yī)院、二二二醫(yī)院等；商業(yè)資源：中東新生活、神華萬利休閑購物廣場（在建）、綠地中央廣場（在建）、紅星美凱龍（規(guī)劃）等；生態(tài)資源：炮臺山、桃源山、北山公園等；吉林市第五人民醫(yī)院二二二醫(yī)院中東新生活本案神華萬利休閑購物廣場綠地中央廣場霧凇客運站二十三小二十一中項目規(guī)劃3棟高層，地上總建面4.5萬，其中2棟平層產(chǎn)品，面積區(qū)間38-83，1棟LOFT產(chǎn)品，面積區(qū)間17-41技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品信息項目位置 北極街與中東南路交匯面積區(qū)間及產(chǎn)

34、品說明：28、29樓：26層，平層產(chǎn)品，38-83，標(biāo)準(zhǔn)層2梯8戶；30樓：16層，LOFT產(chǎn)品，層高4.9m，17-41，標(biāo)準(zhǔn)層6梯41戶；用地性質(zhì) 住宅、商服總建筑面積 地上4.5萬產(chǎn)品類型3棟高層西山香麓一期282930現(xiàn)場實景照片SWOT分析項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，周邊商業(yè)、生態(tài)景觀資源豐富，平層產(chǎn)品符合市場需求，性價比較高，但LOFT產(chǎn)品不屬于市場主流產(chǎn)品，客群需要更加細(xì)分威脅：區(qū)域內(nèi)主流戶型面積包括70-80產(chǎn)品，多數(shù)可以做到南北通透，雖沒有贈送空間，但居住舒適度較好，會分流本案客戶；機(jī)會：多數(shù)平層產(chǎn)品有贈送空間，性價比高于西山板塊多數(shù)產(chǎn)品，可以作為市場突圍點；目前西山板塊LOFT產(chǎn)品較

35、少，競爭較少，可以抓住此類市場空白點；優(yōu)勢：項目平層產(chǎn)品戶型全部為剛需型產(chǎn)品，屬于市場主流需求產(chǎn)品；多數(shù)平層戶型，均有贈送空間，性價比較高；項目商業(yè)配套、生態(tài)景觀、交通資源優(yōu)勢突出；劣勢：平層戶型均南北不通透，居住舒適度較差；LOFT產(chǎn)品不屬于市場主流需求產(chǎn)品，客群需要更加細(xì)分；市場定位西山核心時尚小戶現(xiàn)代人文住區(qū)客戶調(diào)研區(qū)域內(nèi)的高層產(chǎn)品主要吸引地緣型剛需客戶，首置、自住占較大比例，以企業(yè)員工、個體商戶等職業(yè)為主項目客戶情況購買驅(qū)動因素客群區(qū)域來源職業(yè)構(gòu)成置業(yè)目的內(nèi)部因素外部因素神華萬利城剛需型客群為主，以船營、昌邑區(qū)客戶為主，其他城區(qū)客戶為輔，同時有少量外五縣客戶個體商戶、企業(yè)職工、進(jìn)城務(wù)工

36、人員等自住占70%，投資占30%品牌、質(zhì)量、價格交通條件便捷；配套逐漸完善；發(fā)展?jié)摿薮?；博達(dá)英郡剛需型客群為主，以船營、昌邑區(qū)客戶為主，同時有少量外五縣客戶個體商戶、企業(yè)職工、進(jìn)城務(wù)工人員等自住占70%，投資占30%產(chǎn)品、價格名華世家剛需型客群為主，地緣客戶占多數(shù)企業(yè)職工、個體商戶自住占80%，投資占20%產(chǎn)品、價格中凱夢之城剛需+改善客群，中年人居多，較看重區(qū)域，主要是昌邑、船營客戶企事業(yè)職工、公務(wù)人員、個體商戶等自住占70%，投資占30%配套客戶訪談李先生， 34歲，無房中東新生活服裝商鋪業(yè)主n關(guān)注產(chǎn)品：多層或高層小戶型產(chǎn)品n客戶需求：60-80左右，兩室兩廳；總價30-40萬；戶型設(shè)計

37、要實用；生活配套齊全；保證基本的物業(yè)管理。n客戶特征：剛需型需求；價格導(dǎo)向型；經(jīng)濟(jì)能力一般，注重實用性，對配套較依賴，對園區(qū)景觀、小區(qū)安保措施要求不高，物業(yè)僅提供基本服務(wù)即可。市場調(diào)研過程中，對泛西山板塊典型案例客戶進(jìn)行現(xiàn)場訪談，為本項目客群定位提供市場依據(jù)李先生， 37歲，有獨立住房吉化職工n關(guān)注產(chǎn)品：多層或高層小戶型產(chǎn)品n客戶需求：50-70；總價30萬左右；生活配套要齊全，社區(qū)有一定知名度和規(guī)模，戶型要實用，地段要有發(fā)展?jié)摿Α客戶特征：投資性需求，產(chǎn)品導(dǎo)向型，有一定經(jīng)濟(jì)實力。注重社區(qū)知名度和規(guī)模，注重區(qū)域未來發(fā)展，置業(yè)的目的是獲得財產(chǎn)性收益?？蛻舳ㄎ豁椖靠蛻魬?yīng)以區(qū)域內(nèi)首置剛需型客群和投

38、資性客群為主，如企業(yè)職工、個體商戶、進(jìn)城務(wù)工人員等 游離客戶群重要客戶群地緣型企業(yè)職工、個體商戶、等剛需自主客群和國企職工、個體商戶等投資客群n熟悉及了解區(qū)域，區(qū)域抗性小n首次置業(yè)，提高生活質(zhì)量n總價承受能力較差n有一定經(jīng)濟(jì)能力，看好區(qū)域及房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展全市投資客群進(jìn)城務(wù)工、經(jīng)商等自住需求客群n經(jīng)濟(jì)能力一般，需要改善居住環(huán)境平層產(chǎn)品價格定位參考周邊高層產(chǎn)品銷售情況，建議本案高層產(chǎn)品銷售均價4500元/左右項目名稱本案中凱夢之城博達(dá)英郡神華萬利城開發(fā)商品牌100989898區(qū)位1001009999交通1001009999規(guī)劃100102101100產(chǎn)品力1009898100配套10010099

39、99景觀1001009999修正系數(shù)1.02 1.07 1.06 樣本均價460039004300修正后價格4696 4186 4568 權(quán)重值0.35 0.30 0.35 權(quán)重均價1644 1256 1599 本項目均價4498 LOFT產(chǎn)品價格定位參考周邊LOFT產(chǎn)品銷售情況，建議本案LOFT產(chǎn)品銷售均價7300元/左右項目名稱本案西山香麓一期LOFT中凱夢之城LOFT開發(fā)商品牌10010098區(qū)位100100100交通100100100規(guī)劃100100100產(chǎn)品力100102102配套100100100景觀100100100修正系數(shù)0.98 1.00 樣本均價78007100修正后價格7

40、6477103 權(quán)重值0.40.6 權(quán)重均價30594262本項目均價7321西山香麓二期項目區(qū)位資源項目西臨北極街，東靠玄天嶺，周邊分布有“一個交通樞紐，兩個商業(yè)綜合體”， 區(qū)域交通便利、教育、醫(yī)療、生態(tài)資源豐富項目地周邊資源分布：交通資源：項目緊鄰越山東路及北極街，道路通達(dá)性較好，且臨近霧凇客運站，周邊公共交通便捷。教育資源：二十三小、二十一中及規(guī)劃中的二十五小分校、七中分校等；醫(yī)療資源：吉林市第五人民醫(yī)院、二二二醫(yī)院等；商業(yè)資源：中東新生活、神華萬利休閑購物廣場（在建）、綠地中央廣場（在建）、紅星美凱龍（規(guī)劃）等；生態(tài)資源：炮臺山、桃源山、北山公園等；吉林市第五人民醫(yī)院二二二醫(yī)院中東新生

41、活本案神華萬利休閑購物廣場綠地中央廣場霧凇客運站二十三小二十一中項目占地11.2萬，容積率1.6，地上規(guī)劃建面18萬，規(guī)劃電梯洋房、多層、高層三種產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)土地信息產(chǎn)品信息項目位置 北極街和越山東路交匯處產(chǎn)品類型：電梯洋房、多層、高層；各產(chǎn)品戶型及體量說明：電梯洋房：94-146，6-8層，體量約4.2萬；多層：76-147，6層，體量約5.1萬；高層：78-104，17層，體量約6.9萬；用地性質(zhì) 住宅、商服占地面積 11.2萬容積率 1.6總建筑面積 20萬（計容18萬）總戶數(shù)1605戶車位數(shù)803個SWOT分析項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，周邊商業(yè)、交通、醫(yī)療、教育、生態(tài)資源配套齊全，具備一定的品

42、牌優(yōu)勢，但區(qū)域項目眾多，競爭將十分激烈威脅：區(qū)域內(nèi)，有多家項目上市，競爭十分激烈，分流區(qū)域客源；機(jī)會：區(qū)域快速發(fā)展，未來發(fā)展?jié)摿薮?；政策影響逐漸淡化，客戶逐漸入市，目前市場已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象；區(qū)域內(nèi)洋房產(chǎn)品較少，更具競爭機(jī)會；優(yōu)勢：開發(fā)商具備一定的品牌優(yōu)勢；項目位于西山核心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，且周邊商業(yè)、交通、醫(yī)療、教育、生態(tài)資源配套齊全；項目地塊形狀規(guī)則，且緊鄰玄天嶺公園，生態(tài)優(yōu)勢尤為突出，具備打造高品質(zhì)產(chǎn)品的條件；項目規(guī)劃有洋房、多層及高層產(chǎn)品，充分滿足不同購房者需求；劣勢：區(qū)域客戶偏好多層，高層產(chǎn)品仍存在一定抗性，而本項目高層產(chǎn)品體量占比較大；市場定位筑石力作西山核心坡地高尚住宅客戶調(diào)研洋

43、房產(chǎn)品主要吸引全市范圍內(nèi)改善客戶，多層產(chǎn)品客戶以昌邑、船營區(qū)企事業(yè)單位職工及個體商戶為主，高層產(chǎn)品主要吸引首次置業(yè)者，價格依然是客戶關(guān)注的重要因素建筑類型項目客戶情況購買驅(qū)動因素客群區(qū)域來源職業(yè)構(gòu)成置業(yè)目的內(nèi)部因素外部因素洋房希望廊橋郡全市范圍企事業(yè)單位中高層管理人員及私營業(yè)主自住占80%，投資占20%景觀、產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；交通條件便捷；配套逐漸完善；未來潛力巨大；桃源山莊昌邑、船營區(qū)占比80%；周邊縣市占比20%企事業(yè)單位中高層管理人員及私營業(yè)主自住占80%，投資占20%景觀、價格多層中東帕薩迪納昌邑、船營區(qū)占比70%；周邊縣市占比30%企事業(yè)單位職工及個體商戶自住占70%，投資占30%品

44、牌、配套綠地盧浮公館全市范圍企事業(yè)單位職工及個體商戶自住占70%，投資占30%品牌、產(chǎn)品、價格高層中凱夢之城昌邑、船營區(qū)占比70%；周邊縣市占比30%企事業(yè)單位職工及個體商戶自住占70%，投資占30%配套神華萬利城昌邑、船營區(qū)占比70%；周邊縣市占比30%企事業(yè)單位職工及個體商戶自住占70%，投資占30%品牌、質(zhì)量、價格客戶訪談希望廊橋郡置業(yè)顧問張小姐n關(guān)注產(chǎn)品：洋房、疊加及獨棟別墅n客戶需求：客戶來源于全市范圍內(nèi)的中高端人群，多為企事業(yè)單位中高層及私營業(yè)主，經(jīng)濟(jì)能力較好，需求大面積舒適型產(chǎn)品，對物業(yè)要求及園區(qū)環(huán)境要求較高n客戶特征：改善型需求；注重生活品質(zhì)，較關(guān)注物業(yè)管理、小區(qū)外部環(huán)境以及園

45、林景觀等方面，對小區(qū)的安全性有較高要求。市場調(diào)研過程中，對區(qū)域典型案例進(jìn)行現(xiàn)場訪談，為本項目客群定位提供市場依據(jù)桃源山莊策劃專員趙佳琦n關(guān)注產(chǎn)品：多層、洋房（一、二期）n客戶需求：客戶主要來源于區(qū)域周邊原住民、企事業(yè)單位職工及周邊縣市客戶（在市區(qū)上班或者經(jīng)商），對項目交通條件有較高要求，需求產(chǎn)品一般為70-90剛需型產(chǎn)品，重視產(chǎn)品性價比n客戶特征：看重區(qū)域生態(tài)環(huán)境，區(qū)域認(rèn)可度較高，價格是客戶最為關(guān)注的要素，其次為產(chǎn)品質(zhì)量、戶型、園林等方面。客戶定位項目客戶應(yīng)以船營、昌邑區(qū)域內(nèi)中高端客戶群為主，如企事業(yè)單位職工及個體商戶等，同時吸引市區(qū)及周邊縣市剛需及改善型客群 游離客戶群重要客戶群船營、昌邑區(qū)

46、域范圍內(nèi)企事業(yè)單位職工及個體商戶n 熟悉及了解區(qū)域，區(qū)域認(rèn)可度較高，看重區(qū)域生態(tài)環(huán)境、未來發(fā)展?jié)摿 認(rèn)可項目品牌，看重項目景觀及周邊配套n 有一定的經(jīng)濟(jì)能力全市范圍內(nèi)的投資人群市區(qū)及周邊縣市剛需及改善型客群n 改善居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量n 看重項目周邊配套洋房產(chǎn)品價格定位參考周邊洋房產(chǎn)品銷售情況，建議本案洋房產(chǎn)品銷售均價約為7100元/左右項目名稱本案希望廊橋郡桃源山莊開發(fā)商品牌1009898區(qū)位1009595交通1009898規(guī)劃100110100產(chǎn)品力10010598配套1009595景觀100105100修正系數(shù)0.95 1.18 樣本均價6500 5200 修正后價格6184 612

47、2 權(quán)重值0.55 0.45 權(quán)重均價3401 2755 本項目均價6156（此價格為標(biāo)準(zhǔn)層價格）本案洋房產(chǎn)品附加值較高：首層一躍二，贈送地下室及花園，頂層贈送閣樓參考市場上同類產(chǎn)品價格系數(shù)：首層一躍二，送花園、地下室產(chǎn)品價格是標(biāo)準(zhǔn)層價格的1.4倍；故本案首層產(chǎn)品參考價格為8618元/。頂層送閣樓產(chǎn)品價格是標(biāo)準(zhǔn)層價格的1.1倍左右，故本案頂層產(chǎn)品參考價格為6772元/。多層產(chǎn)品價格定位參考周邊多層產(chǎn)品銷售情況，建議本案多層產(chǎn)品銷售均價約為5400元/左右項目名稱本案中凱夢之城中東帕薩迪納綠地盧浮公館桃源山莊西山香麓一期開發(fā)商品牌1009810010598100區(qū)位100102102100951

48、02交通1001001009898100規(guī)劃10098989810098產(chǎn)品力10098981009598配套1001109810595100景觀10098989810098修正系數(shù)0.97 1.06 0.96 1.21 1.04 樣本均價54005400530047005200修正后價格52185740 5108 57085417權(quán)重值0.20 0.20 0.15 0.15 0.30 權(quán)重均價10441148 766 8561625本項目均價5439哈達(dá)灣項目區(qū)域規(guī)劃目前區(qū)域內(nèi)工業(yè)企業(yè)眾多、棚戶區(qū)集中，污染重，環(huán)境差，但未來2年內(nèi)，區(qū)域要完成企業(yè)搬遷，棚戶區(qū)改造工作，同時新的規(guī)劃，也要逐步落

49、實哈達(dá)灣工業(yè)開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：規(guī)劃面積14.9平方公里，以和平路為界，分為南區(qū)和北區(qū)，南區(qū)2.18平方公里，定位為商貿(mào)、住宅、物流園區(qū)；北區(qū)12.72平方公里，定位為工業(yè)園區(qū)；北區(qū)主要有4家工業(yè)企業(yè)，分別是中鋼集團(tuán)吉林鐵合金股份有限公司、中鋼集團(tuán)吉林炭素股份有限公司、吉林晨鳴紙業(yè)有限責(zé)任公司及冀東水泥吉林有限責(zé)任公司，區(qū)域污染重、環(huán)境差；四家企業(yè)搬遷情況：鐵合金廠、碳素廠、紙業(yè)公司搬遷到金珠工業(yè)區(qū) ，水泥廠搬遷到永吉縣西陽鎮(zhèn)；目前水泥廠已經(jīng)在新廠區(qū)投入生產(chǎn)，紙業(yè)公司在哈達(dá)灣的工廠已經(jīng)停產(chǎn)，鐵合金廠、碳素廠2015年前實現(xiàn)搬遷；原址規(guī)劃：對于哈達(dá)灣的未來，吉林市已經(jīng)勾勒出一幅嶄新的發(fā)展藍(lán)圖。按照“城市

50、門戶、生活舞臺、產(chǎn)業(yè)紐帶”的核心功能定位，突出發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)、旅游業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，規(guī)劃建設(shè)城市濱水休閑商業(yè)區(qū)、中央文化商務(wù)區(qū)、生態(tài)濱江研發(fā)居住區(qū)等主題功能區(qū)；生態(tài)濱江休閑住宅和灘涂公園大型主題購物中心、城市濱江高尚住宅文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)和商務(wù)休閑區(qū)區(qū)位資源項目臨近哈達(dá)灣街與和平路，周邊教育資源較為豐富，醫(yī)療配套、商業(yè)配套均較為匱乏項目地周邊資源分布：交通資源：項目臨近哈達(dá)灣街和和平路，道路通達(dá)性一般；未來預(yù)計會有一條規(guī)劃路向南延伸與霧凇中路貫通，實現(xiàn)與西山板塊的聯(lián)通；教育資源：小學(xué)有和平路小學(xué)、逸文實驗小學(xué)、逸文中學(xué)，初中有昌邑一中等，教育資源較豐富；醫(yī)療資源：吉林市第五人民醫(yī)院、二二二醫(yī)院

51、等；商業(yè)資源：哈達(dá)家居、中東新生活、神華萬利休閑購物廣場（在建）等；生態(tài)資源：桃源山、江北公園等；中東新生活神華萬利休閑購物廣場霧凇客運站吉林市第五人民醫(yī)院和平路小學(xué)昌邑一中哈達(dá)家居逸文中學(xué)逸文實驗小學(xué)二二二醫(yī)院項目占地約13萬，地上建面約22萬，容積率1.75，規(guī)劃為多層、高層產(chǎn)品，共分兩期進(jìn)行建設(shè)技術(shù)指標(biāo)土地信息產(chǎn)品信息項目位置 地塊四至為幸福街、林蔭路、西河路、連云街多層產(chǎn)品：6層，70以下-120，頂層送閣樓高層產(chǎn)品：17層，45-80用地性質(zhì) 住宅、商服總占地面積 13萬容積率 1.75總建筑面積 25萬（地上22.4萬地下2.6萬）一期占地7.5萬一期規(guī)劃建面11.4萬二期占地面積

52、5.5萬二期規(guī)劃建面11.0萬SWOT分析項目所在區(qū)域為傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，認(rèn)知度較差，但是近年政府進(jìn)行區(qū)域改造升級，力爭改變區(qū)域傳統(tǒng)認(rèn)知，且項目為區(qū)域內(nèi)唯一一個高品質(zhì)住宅項目，有利于樹立形象，占領(lǐng)市場威脅：項目臨近房地產(chǎn)市場更成熟的西山板塊，會分流部分客源；機(jī)會：區(qū)域內(nèi)多是棚戶區(qū)等老舊住宅，品質(zhì)較差，項目可以憑借高品質(zhì)贏得市場關(guān)注；政府近年進(jìn)行區(qū)域升級改造，區(qū)域環(huán)境逐漸改善，房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入發(fā)展期，本項目屬于區(qū)域第一家地產(chǎn)項目，可抓住時機(jī)，樹立形象，占領(lǐng)市場；優(yōu)勢：項目所在區(qū)域未來規(guī)劃前景看好，有利于項目后期銷售；項目所在區(qū)域原住民集中，有大量客群支撐；劣勢：哈達(dá)灣板塊是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，污染重，環(huán)境差

53、的印象難以短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)認(rèn)知度較差；項目不直接臨交通干道，道路通達(dá)性差；市場定位西山畔20萬宜居社區(qū)客戶調(diào)研多層產(chǎn)品客戶以昌邑、船營區(qū)企事業(yè)單位職工及個體商戶為主，改善型需求有所增加，客戶對高層產(chǎn)品還存在一定抗性，主要是吸引剛需型首次置業(yè)人群項目客戶情況購買驅(qū)動因素客群區(qū)域來源職業(yè)構(gòu)成置業(yè)目的內(nèi)部因素外部因素綠地盧浮公館全市范圍企事業(yè)單位職工及個體商戶自住占70%，投資占30%品牌、產(chǎn)品、價格生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；交通條件便捷；配套逐漸完善；未來潛力巨大；中東帕薩迪納昌邑、船營區(qū)占比70%；周邊縣市占比30%企事業(yè)單位職工及個體商戶自住占70%，投資占30%品牌、配套盧瓦爾小鎮(zhèn)剛需客群，以船營、昌

54、邑區(qū)客戶為主，年輕人居多企業(yè)職工、個體商戶自住占80%，投資占20%產(chǎn)品、價格神華萬利城剛需型客群為主，以船營、昌邑區(qū)客戶為主，其他城區(qū)客戶為輔，同時有少量外五縣客戶個體商戶、企業(yè)職工、進(jìn)城務(wù)工人員等自住占70%，投資占30%品牌、質(zhì)量、價格桃源山莊剛需+改善客群，昌邑、船營區(qū)占比60%，周邊縣市占比40%企業(yè)職工、公務(wù)人員、個體商戶等自住占80%，投資占20%環(huán)境、產(chǎn)品客戶訪談王先生， 45歲，有房碳素廠職工n關(guān)注產(chǎn)品：多層n客戶需求：80左右，兩室；總價不超過35萬，房子質(zhì)量要好；n客戶特征：區(qū)域原住民，對區(qū)域熟悉，對區(qū)域未來前景有了解，買房是為了改善原有居住環(huán)境，但總價承受能力不高，價格

55、、質(zhì)量是最為關(guān)注因素，園區(qū)景觀、小區(qū)物業(yè)均要求不高。市場調(diào)研過程中，對哈達(dá)灣板塊客戶進(jìn)行現(xiàn)場訪談，為本項目客群定位提供市場依據(jù)張先生， 27歲，無房進(jìn)城務(wù)工人員n關(guān)注產(chǎn)品：多層、高層n客戶需求：60-70，兩室，最好是多層，沒有合適產(chǎn)品，高層也能接受，單價不超過4500；n客戶特征：首次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)能力一般，對價格敏感，對哈達(dá)灣區(qū)域了解，抗性較小，對生活配套、物業(yè)有一定要求?？蛻舳ㄎ豁椖靠蛻粢詣傂栊涂腿簽橹鳎饕獮楣_(dá)灣板塊原住民、個體商戶等；同時要重視船營區(qū)、昌邑區(qū)等分流的首置型客群 游離客戶群重要客戶群哈達(dá)灣板塊原住民、個體商戶等首改、首置型客群n熟悉及了解區(qū)域，區(qū)域抗性小n改善居住環(huán)境，提

56、高生活質(zhì)量n總價承受能力一般外五縣等進(jìn)城務(wù)工客群船營、昌邑區(qū)等分流的首置型客群n總價承受能力一般n需要改善目前居住環(huán)境多層產(chǎn)品價格定位參考周邊多層產(chǎn)品銷售情況，建議本案多層產(chǎn)品銷售均價4300元/左右項目名稱本案博達(dá)英郡名華世家桃源山莊盧瓦爾小鎮(zhèn)開發(fā)商品牌10098989898區(qū)位100101101103103交通100102102103103規(guī)劃1009999100100產(chǎn)品力1009999100100配套100102102103103景觀1009999103105修正系數(shù)1.00 1.00 0.91 0.89 樣本均價4300440047004800修正后價格4303 4404 4261

57、4269 權(quán)重值0.30 0.30 0.20 0.20 權(quán)重均價1291 1321 852 854 本項目均價4318 高層產(chǎn)品價格定位參考周邊高層產(chǎn)品銷售情況，建議本案高層產(chǎn)品銷售均價4000元/左右項目名稱本案博達(dá)英郡中凱夢之城神華萬利城盧瓦爾小鎮(zhèn)開發(fā)商品牌10098989898區(qū)位100101105101102交通100101104101102規(guī)劃1009910099100產(chǎn)品力100100100102100配套100102105102103景觀1009910099100修正系數(shù)1.00 0.89 0.98 0.95 樣本均價3900460043004000修正后價格3902 4094

58、4218 3809 權(quán)重值0.30 0.20 0.30 0.20 權(quán)重均價1171 819 1265 762 本項目均價4017 報告框架宏觀市場分析區(qū)域規(guī)劃個案分析區(qū)域市場分析核心問題界定項目定位板塊特征市場競爭策略項目屬性市場定位價格定位客戶定位 互補策略：項目所屬區(qū)域相鄰，銷售過程要突出各項目產(chǎn)品差異，避免出現(xiàn)內(nèi)部競爭； 客群細(xì)分策略：深挖項目價值點，突出各自特點，找準(zhǔn)各項目客群，有針對進(jìn)行營銷； 聯(lián)合營銷：三盤聯(lián)動，聯(lián)展接待、聯(lián)展廣告、集中營銷，節(jié)約成本； 品牌營銷：利用筑石在吉林的良好口碑，擴(kuò)大品牌宣傳，樹立項目形象。市場競爭策略【營 銷 篇】報告綱要銷售目標(biāo)項目定位Part. 1P

59、art. 2Part. 3營銷策略執(zhí)行Part. 4營銷費用匡算報告綱要銷售目標(biāo)項目定位Part. 1Part. 2Part. 3營銷策略執(zhí)行Part. 4營銷費用匡算12億需銷2988套西山香麓一期2億去化80%約784套西山香麓二期6.5億去化80%約1202套哈達(dá)灣項目3.5億去化76%約1002套年度銷售目標(biāo)計劃任務(wù)分解：三盤聯(lián)動，月月強(qiáng)銷順勢推盤：主推造勢，輔推借勢先引爆后溢價：低開高走，借勢提價年度總體推售原則西山香麓一期2億西山香麓一期 年度銷售目標(biāo)元/ 元/ 西山香麓一期 推盤思路推盤思路u把握時機(jī)，五月提前搶占市場，避免銷售淡季的大量庫存；u小戶型先行入市，loft差異化產(chǎn)品

60、引爆市場，然后根據(jù)蓄客量及時推售，避免客源流失；u低開高走，多頻次加推，促成溢價。產(chǎn)品類型： 2棟高層+1棟LOFT28#29#30#西山香麓一期 推盤計劃/營銷保障銷售時間 推出面積（萬） 推出套數(shù)（套）去化面積（萬） 目標(biāo)均價（元/） 總銷金額（億元）完成推出面積 4月中旬1.32001.144000.4980%5月中旬0.92900.872000.557月初0.651000.545000.259月初1.553901.34600/74000.71總計4.49803.74500/73002推盤計劃營銷保障 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月外展點裝修完畢，具備進(jìn)