市場營銷導(dǎo)論

1、市場營銷 主講教師: 阮勝利 2009.9 車慈慧 主編高等教育出版社自我介紹自我介紹姓名：阮勝利畢業(yè)院校：浙江師范大學(xué)專業(yè)：計算機教育應(yīng)用座右銘：態(tài)度決定一切，堅持產(chǎn)生奇跡愛好：乒乓球，羽毛球，斯諾克，健身聯(lián)系方式651659）QQ：58223704 E-mail：RSL教學(xué)要求教學(xué)要求課堂紀律：做好筆記，手機靜音作業(yè)要求：10次（平均每章一次）考試要求：先緊后松第一章第一章 營銷導(dǎo)論營銷導(dǎo)論 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒第一章第一章 營銷導(dǎo)論營銷導(dǎo)論 促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略。 張瑞敏第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述 一、市場營銷

2、學(xué)的涵義 三、市場營銷的研究對象與 研究內(nèi)容 二、市場營銷的核心概念 本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 引例：本田雅閣牌新車引例：本田雅閣牌新車 按照AMA（美國市場營銷協(xié)會）對市場營銷的定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的概念、定價、促銷和分銷的策劃與實踐過程，即為實現(xiàn)個人

3、和組織而進行的交換過程”。一、一、市場營銷學(xué)的涵義市場營銷學(xué)的涵義 市場營銷，是指現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下的市場經(jīng)濟活動。此概念本身包含著兩重意義。一是指一門研究企業(yè)如何以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，尋求最優(yōu)化途徑、策略和方法以占領(lǐng)市場的學(xué)科；二是專指一種社會性實踐活動，使企業(yè)和個人可以交換商品，換取價值，從而滿足雙方的欲望和需要。一、市場營銷學(xué)的涵義一、市場營銷學(xué)的涵義 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 營銷的核心概念為：需要、欲望與需求、產(chǎn)品、價值和滿足、交換和交易、市場、營銷和營銷者，這些互相形成一個循環(huán)關(guān)系（見圖1-1）。 圖1-1 市場營銷的核

4、心概念 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 需要（Needs）馬斯洛的需要層次理論 自 我實現(xiàn)的需要 尊重的需要（自尊、承認、地位） 社會的需要（歸屬意識、友誼、愛情）安全的需要（人身安全、健康保護）生理的需要（衣、食、住、行）需要是營銷學(xué)最基本的概念 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 需求 營銷者和企業(yè)雖不能創(chuàng)造人類的需要，但可以通過自

5、身的努力來影響人們的需求。需求是人們有支付能力作保證的欲望。 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 需要是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿 。需求是人們有支付能力作保證的欲望。注意：需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 產(chǎn)品（Products）有形產(chǎn)品（商品）無形產(chǎn)品（服務(wù)、廣告、創(chuàng)意等）注意：產(chǎn)品必須要與購買者的欲望相吻合。案例：電飯煲誕生的故事美國通用電器公司 在20世紀60年代將在歐洲非常暢銷的家用面包烤箱推向日本市場，并大做促銷廣

6、告，但是日本消費者卻是反映冷淡。最后調(diào)查出來原因是日本人是以米食為主，而面包烤箱是不能烤大米的。后來，通用電氣認識到自己的錯誤，為了滿足日本消費者的需要，發(fā)明了我們現(xiàn)在熟悉的電飯煲，其實電飯煲的工作原理和電烤箱類似，但卻滿足了日本消費者的需要，現(xiàn)在電飯煲已風(fēng)靡全球。 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 價值（Vlaue）（顧客價值）“顧客價值”是指購買產(chǎn)品的成本與擁有此產(chǎn)品的價值之間的差距。市場交換的條件：得到的產(chǎn)品效用大于或等于付出的代價。 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 交換與交易（Exchange&Transaction）交換是市場營銷的核心概念。交易是指

7、交換雙方之間的價值交換。交換的四個基本條件：人、東西、欲望和能力、自由選擇 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 市場與營銷（Market&Marketing）市場的三個基本要素：可供交換的商品。愿意購買商品的人。購買商品的能力購買商品的欲望市場營銷活動的分類：宏觀市場營銷。微觀市場營銷。1.研究對象 市場營銷學(xué)研究在市場經(jīng)濟條件下，商品與勞務(wù)供求矛盾及其發(fā)展規(guī)律。其主要研究對象是企業(yè)的營銷活動。 三、市場營銷的研究對象與三、市場營銷的研究對象與研究內(nèi)容研究內(nèi)容 2.市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 市場營銷的研究內(nèi)容很廣泛，可以歸納為宏觀和微觀兩個方面。宏觀研究市場營銷的基本理論問題。分

8、析市場的構(gòu)成及類型及企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想；研究市場調(diào)查與市場預(yù)測的方法。 微觀研究的主要內(nèi)容是市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析 。三、市場營銷的研究對象與三、市場營銷的研究對象與研究內(nèi)容研究內(nèi)容 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)的比較市場營銷管理哲學(xué)的比較 一、企業(yè)經(jīng)營思想演變 三、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 二、現(xiàn)代營銷哲學(xué)和傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的區(qū)別 一、市場營銷思想演變一、市場營銷思想演變營銷觀念的核心問題是：以什么樣的營銷哲學(xué)或營銷觀念的核心問題是：以什么樣的營銷哲學(xué)或理念來指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。理念來指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。 1 1、生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念 2 2、推銷觀念、推銷觀

9、念 3 3、市場營銷觀念市場營銷觀念 4 4、生態(tài)營銷觀念、生態(tài)營銷觀念 5 5、社會營銷觀念、社會營銷觀念五種營銷管理觀念歸納起來可分五種營銷管理觀念歸納起來可分為兩類為兩類: :一類是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念一類是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，包，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。其共同特點是以生產(chǎn)者為導(dǎo)念。其共同特點是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)生于賣方市場。向，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)生于賣方市場。另一類是現(xiàn)代經(jīng)營觀念另一類是現(xiàn)代經(jīng)營觀念，包括市，包括市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念和社場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念。其共同特點是以市會營銷觀念。其共同特點是以市場場( (消費者消費者) )為導(dǎo)向

10、，以銷定產(chǎn)，為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場。產(chǎn)生于買方市場。 （一）觀念的演變（一）觀念的演變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念1、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：（1919世紀末世紀末-20-20世紀初）世紀初） 這種觀念是在這種觀念是在賣方市場賣方市場的背景下產(chǎn)生的。西方資本的背景下產(chǎn)生的。西方資本主義國家在工業(yè)化初期，由于物資短缺，需求旺盛，主義國家在工業(yè)化初期，由于物資短缺，需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場需求基本上是被動的，消費者沒產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場需求基本上是被動的，消費者沒有選擇的余地。因此有選擇的余地。因此企業(yè)的主要任務(wù)是努力提高效率、企業(yè)的主要任務(wù)是努力提高效率、擴大生產(chǎn)、降低成本。擴大生產(chǎn)、降低成本。企業(yè)

11、的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。 由于產(chǎn)品銷路不成問題，銷售工作當(dāng)然不受重視。由于產(chǎn)品銷路不成問題，銷售工作當(dāng)然不受重視。生產(chǎn)觀念可以概括為：生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會做什么，就生產(chǎn)什我們會做什么，就生產(chǎn)什么么”。在這種觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是在這種觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”。案例：清一色的黑色汽車 美國福特汽車企業(yè)的創(chuàng)辦人亨利美國福特汽車企業(yè)的創(chuàng)辦人亨利福特福特曾經(jīng)說過：曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的的汽車就是黑色的”。

12、因為在那個時代，福。因為在那個時代，福特汽車企業(yè)通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，特汽車企業(yè)通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。被動的，消費者沒有多大選擇余地。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念2.2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀

13、念（2020世紀初的生產(chǎn)觀念之后）世紀初的生產(chǎn)觀念之后） 這種觀念認為：消費者喜歡那些質(zhì)量高、這種觀念認為：消費者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企性能好、價格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品。只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會好，不怕賣不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會顧客盈門。顧客盈門。“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”、“一招鮮，一招鮮，吃遍天吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動寫照。等都是產(chǎn)品觀念的生動寫照。 這種觀念可以概括為這種觀念可以概括為: :“我們會做什么，我們會做什么，就努力做好什么就努力做好什么”

14、。推銷觀念推銷觀念 推銷觀念強調(diào)：推銷部門的任務(wù)就是采用各種可能推銷觀念強調(diào)：推銷部門的任務(wù)就是采用各種可能的手段和方法，去說服和誘導(dǎo)消費者購買商品。至于的手段和方法，去說服和誘導(dǎo)消費者購買商品。至于商品是否符合顧客的需要，是否能讓顧客滿意，顧客商品是否符合顧客的需要，是否能讓顧客滿意，顧客是否會重復(fù)購買等問題，都無關(guān)重要。是否會重復(fù)購買等問題，都無關(guān)重要。 推銷觀念的產(chǎn)生，說明銷售工作在企業(yè)營銷管理工推銷觀念的產(chǎn)生，說明銷售工作在企業(yè)營銷管理工作中的地位大大提高了一步。但是，從生產(chǎn)者和市場作中的地位大大提高了一步。但是，從生產(chǎn)者和市場的根本關(guān)系來看仍然沒有跳出的根本關(guān)系來看仍然沒有跳出“以生

15、產(chǎn)者為中心以生產(chǎn)者為中心”的圈子。因此，基本上仍然屬于的圈子。因此，基本上仍然屬于舊的營銷觀念舊的營銷觀念。 這種觀念可以概括為這種觀念可以概括為“我們會做什么，就努力去推我們會做什么，就努力去推銷什么銷什么”。市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念的原則是市場營銷觀念的原則是：“顧客需要什么，就顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么生產(chǎn)和銷售什么”或者或者“能銷售什么，就生產(chǎn)什能銷售什么，就生產(chǎn)什么么”。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心工作不再在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久地占領(lǐng)市場陣地。因而提出了地占領(lǐng)市場陣地。

16、因而提出了“哪里有消費者的哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會需要，哪里就有我們的機會”和和“一切為了顧客一切為了顧客的需要的需要”等口號等口號。 注意：注意：以消費者的需要為中心；以消費者的需要為中心； 通過營銷策略組合來實現(xiàn)企業(yè)目標；通過營銷策略組合來實現(xiàn)企業(yè)目標； 注重長遠的發(fā)展。注重長遠的發(fā)展。 推銷觀念和市場營銷觀念的比較推銷觀念和市場營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤消費者顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤(a)(a)推銷觀念推銷觀念(b)(b)市場營銷觀念市場營銷觀念推銷觀念：推銷觀念：其中心出發(fā)點是賣方需要，其

17、宗旨是如何把賣方的產(chǎn)品換成現(xiàn)金。 營銷觀念：營銷觀念：是買方需要，是通過與產(chǎn)品和一切與制造、傳送和消費有關(guān)的活動來滿足顧客的需要。 杜拉克：杜拉克：市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。生態(tài)營銷生態(tài)營銷 該觀念認為：企業(yè)在了解市場的同時，應(yīng)該客觀地分析自己和競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，生產(chǎn)自己擅長的產(chǎn)品，以滿足市場的需求。社會營銷觀念社會營銷觀念 社會營銷觀念 消費者消費者（欲望滿足）（欲望滿足） 企業(yè)企業(yè)（利潤）（利潤） 社會社會（人類福利）（人類福利） 該理念強調(diào)：企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要消費者的需要和短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益。（可持續(xù)發(fā)展）

18、案例：強生公司的營銷觀案例：強生公司的營銷觀 在幾家著名雜志的大型名義調(diào)查中，強生公司被評為美國最受推崇的對社會和環(huán)境負責(zé)的企業(yè)。寧愿遭受巨大損失，也不愿意發(fā)送一批劣質(zhì)產(chǎn)品。 強生公司總裁沃頓先生說過：“我們相信只要做正確的事情，總有一天市場會報答我們的。”實踐證明，多年來，強生公司對消費者和社會服務(wù)的貢獻已使它成為美國最受推崇的企業(yè)之一，當(dāng)然，也是最盈利的企業(yè)之一。營銷哲學(xué)出發(fā)點中心營銷策略營銷目標傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本來取得利潤銷售導(dǎo)向 企業(yè)推銷產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷通過促銷來擴大銷量，來達到獲利現(xiàn)代觀念顧客導(dǎo)向目標市場顧客需求

19、市場營銷組合通過滿足市場需求達到長期獲利生態(tài)營銷觀念滿足目標市場某部分需求企業(yè)與環(huán)境相適應(yīng)建立企業(yè)的相對優(yōu)勢通過適應(yīng)環(huán)境變化，滿足市場新的需求，區(qū)別于競爭對手，創(chuàng)造利潤社會市場營銷觀目標市場顧客需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益，達到長期獲利表1-1 傳統(tǒng)營銷哲學(xué)與現(xiàn)代營銷哲學(xué)的對比 二、二、 現(xiàn)代營銷哲學(xué)和傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的區(qū)別現(xiàn)代營銷哲學(xué)和傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的區(qū)別 三、三、 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 1.認為市場營銷是一種平等的功能將企業(yè)的營銷作為與其他部門一樣，具有同等重要的職能（見圖1-2）。 圖1-2 認為市場營銷是一種平

20、等的功能 2.認為市場營銷比其他部門的功能更重要將其看作比其他部門具有更為重要的功能與作用的組成部分（見圖1-3）。 圖1-3 認為市場營銷比其他部門的功能更重要 三、三、 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 3.認為市場營銷是企業(yè)中的一種核心功能企業(yè)的其他部門都要圍繞著企業(yè)的市場營銷功能運行（見圖1-4）。 三、三、 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 圖1-4 認為市場營銷是企業(yè)中的一種核心功能 4.認為顧客是企業(yè)各部門功能共同為之運作與服務(wù)的中心包括企業(yè)市場營銷在內(nèi)的企業(yè)各部門都為其服務(wù)（見圖1-5）。 圖1-5 認為顧客是企業(yè)各部門功

21、能共同為之運作與服務(wù)的中心 三、三、 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 5.認為顧客是企業(yè)服務(wù)的中心，而市場營銷是直接為顧客服務(wù)的綜合職能（見圖1-6）。圖1-6 認為顧客是企業(yè)服務(wù)的中心，而市場營銷 是直接為顧客服務(wù)的綜合職能 三、三、 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、市場營銷因素組合 三、4Ps理論的變革 二、市場營銷組合因素的特點、意義、約束條件 一、市場營銷因素組合一、市場營銷因素組合 市場營銷組合理論認為，市場營銷組合策略可視為一個大系統(tǒng)，它是由相互聯(lián)系的產(chǎn)品策略、定價策略、

22、銷售渠道策略以及促銷策略四個子系統(tǒng)組成，每個子系統(tǒng)又有其獨立的結(jié)構(gòu)。它是系統(tǒng)工程管理理論在企業(yè)市場營銷活動中的具體運用。 （一）市場營銷組合概念（一）市場營銷組合概念 “營銷組合”是美國哈佛大學(xué)教授尼爾.恩.鮑敦于1964年首先提出的概念。麥卡錫教授把各種營銷因素分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、分銷地點（Place）、促進銷售（Promotion）、價格（Price），簡稱4Ps組合。市場營銷組合的市場營銷組合的4Ps市場營銷組合目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨價格價格 價格表 折扣 折讓 付款期限 賒銷條件促銷促銷 銷售促進 廣告 推銷人

23、員 公共關(guān)系 直銷分銷分銷 渠道 覆蓋面 分類 地點 倉儲 運輸麥當(dāng)勞的營銷組合策略產(chǎn)品策略標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長、速度快價格策略 低價政策渠道策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容要針對年輕人口味（二）營銷組合基本決策構(gòu)架（二）營銷組合基本決策構(gòu)架 二、市場營銷組合因素的特點二、市場營銷組合因素的特點企業(yè)的營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于營銷組合的優(yōu)劣而不是策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色也是通過市場營銷組合的特點充分體現(xiàn)出來的。 （一）市場營銷組合因素特點（一）市場營銷組合因素特點

24、 1.營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品、分銷渠道（地點）、促銷、定價是企業(yè)本身可以控制的因素；營銷因素組合作為市場營銷手段，企業(yè)有自己選擇的余地。 2.營銷因素組合是一個動態(tài)的組合市場營銷因素組合是一個動態(tài)的組合，是一個變數(shù)。產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四大因素，只要其中二個因素發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一個新的組合。 （一）市場營銷組合因素特點（一）市場營銷組合因素特點 3.市場營銷因素組合是整體的組合企業(yè)營銷因素組合策略是圍繞企業(yè)營銷目 標進行的統(tǒng)一的整體策略。根據(jù)目標市場的外部環(huán)境各因素的情況，力圖使各個子系統(tǒng)在動態(tài)、復(fù)雜的過程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化。 （一）市場營銷組

25、合因素特點（一）市場營銷組合因素特點 （一）市場營銷組合因素特點（一）市場營銷組合因素特點 圖1-7 市場營銷組合主要變數(shù)圖 （二）市場營銷因素組合的實踐意義（二）市場營銷因素組合的實踐意義 對于企業(yè)來說，營銷因素組合在企業(yè)實際工作中的實踐意義表現(xiàn)在以下三個方面： 1.營銷因素組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)； “小白兔”牙膏的成功表明中小企業(yè)可以在一個細分市場上突出本企業(yè)的差別優(yōu)勢，從而取得成功。案例：江崎糖業(yè)公司日本泡泡糖市場細分案例：江崎糖業(yè)公司日本泡泡糖市場細分n日本泡泡糖市場由勞特公司壟斷，江崎糖業(yè)公司日本泡泡糖市場由勞特公司壟斷，江崎糖業(yè)公司希望進入，然后將日本泡泡糖市場進行了細分為希望進入，然后將日本泡泡糖市場進行了細分為 （1）兒童市場（勞特公司重點）兒童市場（勞特公司重點） 缺點：缺點： 產(chǎn)品形象單一，缺乏新意，主要是果味型產(chǎn)品形象單一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市場（江崎公司目標市場）細分為：）成人市場（江崎公司目標市場）細分為： 司機用：加濃度薄荷、天然牛黃司機用：加濃度薄荷、天然牛黃 體育用：添加多種維生素體育用：添加多種維生素 交際用：祛除口臭，清潔口腔交際用：祛除口臭，清潔口腔 輕松型：加入葉