制訂市場調(diào)查計劃

1、市場調(diào)查實務(wù)市場調(diào)查實務(wù) 主編主編 李文柱李文柱市場調(diào)查實務(wù)市場調(diào)查實務(wù) 目目 錄錄 第一單元第一單元 制訂市場調(diào)查計劃制訂市場調(diào)查計劃 第二單元第二單元 選擇市場調(diào)查方法選擇市場調(diào)查方法 第三單元第三單元 設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷 第四單元第四單元 整理調(diào)查資料、撰寫調(diào)查報告整理調(diào)查資料、撰寫調(diào)查報告 第五單元第五單元 市場調(diào)查專題訓(xùn)練市場調(diào)查專題訓(xùn)練第一單元第一單元制訂市場調(diào)查計劃制訂市場調(diào)查計劃 第一單元第一單元 制訂市場調(diào)查計劃制訂市場調(diào)查計劃 本單元有兩項任務(wù)：本單元有兩項任務(wù)： 任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識市場調(diào)查認(rèn)識市場調(diào)查 任務(wù)二任務(wù)二 學(xué)會制訂市場調(diào)查計劃學(xué)會制訂市場調(diào)查計劃任務(wù)一任務(wù)

2、一 認(rèn)識市場調(diào)查認(rèn)識市場調(diào)查 【任務(wù)描述】【任務(wù)描述】 “沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！?市場調(diào)查是企業(yè)營銷工作的起點，是企業(yè)贏得市場必不可少的重要營銷工具。不進(jìn)行市場調(diào)查，企業(yè)將寸步難行。 通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解市場調(diào)查的含義與內(nèi)容，認(rèn)識市場調(diào)查在營銷中的地位和作用。 【任務(wù)目標(biāo)】【任務(wù)目標(biāo)】 1. 掌握市場調(diào)查的含義。 2. 熟悉市場調(diào)查的類型及內(nèi)容。 3. 掌握市場調(diào)查的重大價值與作用。案例導(dǎo)入：市場調(diào)查的價值案例導(dǎo)入：市場調(diào)查的價值 蘭德公司關(guān)于朝鮮戰(zhàn)爭“中國將出兵朝鮮”的一字千金的研究報告歷來為人稱道。 在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前夕，美軍越過“三八”線后面對中國政府的警告，迫切希望了解中國的

3、真實態(tài)度。于是委托蘭德公司 美國規(guī)模最大的決策咨詢研究機(jī)構(gòu)之一，被譽(yù)為世界智囊團(tuán)的開創(chuàng)者 就中國參戰(zhàn)問題進(jìn)行調(diào)查研究。蘭德公司集中了大量的資金和人力研究這個對美國決策有重大意義的課題：美國出兵朝鮮，中國態(tài)度將如何？ 經(jīng)過詳細(xì)研究評估，其結(jié)論只有7個字：“中國將出兵朝鮮”。研究成果還附有300多頁的資料，詳盡地分析了中國的國情，充分地論證了中國絕不會坐視朝鮮危機(jī)而不救，并斷定一旦中國出兵，美國將會不光彩地被迫退出這場戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，蘭德公司拿出了研究成果，打算把這一成果賣給美國對華政策研究室。蘭德公司開價500萬美元，相當(dāng)于當(dāng)時一架最先進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的價錢?；蛟S是由于要價過高，美國軍方嗤之以鼻，

4、視之為無稽之談置之不理。案例導(dǎo)入：市場調(diào)查的價值案例導(dǎo)入：市場調(diào)查的價值 戰(zhàn)爭的結(jié)果是“美國在錯誤的時間、錯誤的地點打了一場錯誤的戰(zhàn)爭”（美國克拉克將軍語）。美國在朝鮮戰(zhàn)爭中所受的損失幾乎等于4年太平洋戰(zhàn)爭中所受損失的2.3倍。 直到美國在朝鮮大敗退時，美國當(dāng)局才又想起蘭德公司的這份研究報告，并以280萬美元買回。當(dāng)記者問及從朝鮮戰(zhàn)場回來的麥克阿瑟將軍對此的看法時，他不無感慨地說：“我們最大的失策是舍得幾百億美元和數(shù)十萬美國軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價?！?市場調(diào)查對企業(yè)來說到底有多大的價值和作用呢？看了上面的案例資料，你或許已經(jīng)有了一個初步的認(rèn)識。知識點知識點1 市場調(diào)查的含義市場調(diào)查

5、的含義 市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析與企業(yè)市場營銷問題有關(guān)的信息，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。 市場調(diào)查是企業(yè)的重要營銷職能之一，是一項系統(tǒng)性的工作。 它根據(jù)企業(yè)所要解決的市場營銷問題，通過設(shè)計調(diào)查計劃，根據(jù)調(diào)查計劃的要求收集相關(guān)的信息，對收集到的信息進(jìn)行分析處理，最后向相關(guān)的決策部門提供調(diào)查報告，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。知識點知識點2 市場調(diào)查的價值與作用市場調(diào)查的價值與作用 1）通過市場調(diào)查，有利于掌握市場供求情況。 2）通過市場調(diào)查，有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。 3）通過市場調(diào)查，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。 4）通過市場調(diào)查，有利于提高企

6、業(yè)經(jīng)營管理水平?！拘≈R【小知識1-1-1】新產(chǎn)品失敗的原因】新產(chǎn)品失敗的原因 無數(shù)事實表明，盡管很多企業(yè)產(chǎn)品的前期研發(fā)費用很高，但與后期生產(chǎn)階段和上市階段的花費相比，仍是“小巫見大巫”。如果企業(yè)在產(chǎn)品前期的調(diào)研創(chuàng)意上出現(xiàn)問題，往往會陷進(jìn)“一步錯、步步錯”的泥沼里。 研究資料透露，從調(diào)研創(chuàng)意到設(shè)計和樣品制作，再到正式生產(chǎn)和營銷，每一個階段花銷都將是前一個階段的10倍。 調(diào)研創(chuàng)意階段 1 原型（樣品）開發(fā)階段 10 生產(chǎn)準(zhǔn)備階段 100 上市和營銷階段 1 000 新產(chǎn)品失敗的原因主要在于：目標(biāo)用戶界定不清；產(chǎn)品定位模糊；與競爭產(chǎn)品沒有明顯差異；上市時機(jī)過早或過晚；產(chǎn)品設(shè)計或性能差；公司資源不能

7、支持等。知識點知識點3 影響市場調(diào)查水平的因素影響市場調(diào)查水平的因素 市場調(diào)查質(zhì)量和水平的高低，主要取決于以下幾個因素： 1）企業(yè)對市場調(diào)查的作用與意義的認(rèn)識及重視程度。 2）市場調(diào)查方法的選擇。 3）調(diào)查對象的針對性。 4）市場調(diào)查問卷的設(shè)計水平。 5）市場調(diào)查人員、資金的配給。 6）市場調(diào)查時間的長短。 7）定性調(diào)查人員的素質(zhì)與水平。 8）二次調(diào)查的調(diào)整。 9）調(diào)查報告的綜合、寫作水平。知識點知識點4 市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型按調(diào)查的目的劃分，市場調(diào)查可劃分為以下五種類型：（1）探測性調(diào)查）探測性調(diào)查 在情況不明時，為了找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點，而進(jìn)行的非正式

8、的初步調(diào)查。（2）描述性調(diào)查）描述性調(diào)查 描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查研究的客觀事實的有關(guān)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式調(diào)查。（3）因果關(guān)系調(diào)查）因果關(guān)系調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查是指為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系，而進(jìn)行的專題調(diào)查。（4）預(yù)測性調(diào)查）預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查指通過搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場資料，運用數(shù)學(xué)方法對未來可能的市場商情變動趨勢進(jìn)行的調(diào)查。（5）成果監(jiān)測性調(diào)查）成果監(jiān)測性調(diào)查 成果監(jiān)測性調(diào)查是對企業(yè)營銷策略實施情況和經(jīng)營成效的調(diào)查知識點知識點5 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容 （1）市場環(huán)境調(diào)查）市場環(huán)境調(diào)查1）經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查，）經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查，包括國家、地方的有關(guān)方針政

9、策、制度調(diào)整、體制變化，國家、地方頒布的法規(guī)、法令等。2）經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)查，）經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)查，包括經(jīng)濟(jì)狀況及其發(fā)展趨勢，工商、農(nóng)業(yè)、財政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)變化等。3）社會文化調(diào)查，）社會文化調(diào)查，包括社會生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀、教育水平、職業(yè)狀況和流行時尚等。4）地理自然狀況調(diào)查，）地理自然狀況調(diào)查，包括地理位置、自然資源、氣候、交通5）科技情況調(diào)查，）科技情況調(diào)查，包括科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)、應(yīng)用及發(fā)展趨勢，新產(chǎn)品開發(fā)上市情況等。6）市場競爭狀況調(diào)查）市場競爭狀況調(diào)查，包括市場競爭格局，競爭者的規(guī)模

10、、實力，經(jīng)營目標(biāo)及產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等策略。知識點知識點5 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容 （2）市場需求調(diào)查）市場需求調(diào)查 1）市場需求總量（包括現(xiàn)實需求和潛在需求）與需求結(jié)構(gòu)調(diào)查。 2）市場動向和發(fā)展趨勢調(diào)查。 3）消費者結(jié)構(gòu)及需求特點、數(shù)量、種類等調(diào)查。 4）消費者的購買能力、購買動機(jī)、購買態(tài)度和偏好、購買方式以及購買習(xí)慣的調(diào)查。 5）消費者對企業(yè)營銷策略的反饋情況，對企業(yè)產(chǎn)品與價格的滿意度，對營銷服務(wù)的要求等情況調(diào)查。知識點知識點5 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容 【精辟觀點】【精辟觀點】 營銷從調(diào)研開始營銷從調(diào)研開始 “無論在哪里開始我們的生意，對消費者需求的調(diào)研是我們工作的切入點。

11、因為需求調(diào)研會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪種產(chǎn)品，采取什么配方，以及哪種廣告會給我們帶來效益?！?“每當(dāng)我們仔細(xì)檢討我們曾經(jīng)經(jīng)歷的失敗時，我們都會得出相同的結(jié)論，即失敗的原因都無一例外地是因為我們沒有深刻全面地了解消費者所在的市場，以致樂觀地估計了風(fēng)險。” 寶潔公司前總裁Smale知識點知識點5 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容 （3）市場供給調(diào)查）市場供給調(diào)查 1)市場供給總量與供給結(jié)構(gòu)調(diào)查。 2)產(chǎn)品的市場進(jìn)出口情況調(diào)查。 3)競爭對象（競爭者）的數(shù)量與結(jié)構(gòu)調(diào)查。 4)競爭者發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)查。 5)競爭者的產(chǎn)品狀況（產(chǎn)品功能、價格、成本、質(zhì)量、包裝等）調(diào)查。 6)競爭者的分銷、促銷狀況調(diào)查。 知識點知

12、識點5 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容（4）營銷策略調(diào)查）營銷策略調(diào)查1）產(chǎn)品及策略調(diào)查，）產(chǎn)品及策略調(diào)查，包括產(chǎn)品使用者的特征和需求，潛在購買者的態(tài)度和嗜好，各產(chǎn)品行情好壞及原因，產(chǎn)品的顧客層，產(chǎn)品的占有率、知名度，對各產(chǎn)品的購買動機(jī)，顧客對產(chǎn)品的不滿、抱怨、牢騷，不同產(chǎn)品的購買習(xí)慣及變化，新產(chǎn)品的前途、開發(fā)、試銷，包裝和標(biāo)簽，顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)等。2）價格及策略調(diào)查，）價格及策略調(diào)查，包括定價決策、折扣折讓策略、市場劃分、賒銷、付款條件等。3）營銷渠道及策略調(diào)查，）營銷渠道及策略調(diào)查，包括店鋪選址，渠道選擇、變更，中間商、零售商的選擇，物流調(diào)查等。4）廣告促銷及策略調(diào)查，

13、）廣告促銷及策略調(diào)查，包括推銷人員分配，推銷策略，任務(wù)設(shè)定，激勵政策，活動分工，廣告媒體選擇，廣告信息決定，廣告效果測定，廣告策略調(diào)整，廣告費用預(yù)算，營業(yè)推廣策略和公關(guān)策略等?！拘≈R1-1-2】中外企業(yè)在市場調(diào)查上的差距案例分析案例分析案例案例1、 大慶油田與大慶油田與日本三菱重工財團(tuán)的調(diào)查日本三菱重工財團(tuán)的調(diào)查1964年，我國剛剛開始建設(shè)大慶油田時，油田地址等許多信息都是保密的。但日本三菱重工財團(tuán)從我國公開的零星的關(guān)于大慶的資料中非常準(zhǔn)確地探知到大慶油田的諸多信息。這使日本后來在中國石油工業(yè)進(jìn)口設(shè)備的談判中占據(jù)主動，獲得我國巨額訂貨，幾乎壟斷了我國石油設(shè)備進(jìn)口市場。它們是怎樣做到的呢？日本

14、人對大慶油田早有耳聞，直到1964年4月20日在人民日報上看到“大慶精神大慶人”的字句后，才判斷大慶油田確有其事。但是，大慶究竟在什么位置，還沒有確切材料。日本人看到中國畫報封面上的王鐵人，身穿大棉襖，頭戴大皮帽，周圍下著鵝毛大雪，就推斷出此地為零下30度的東北地區(qū)；又根據(jù)運原油的列車上灰層的厚度，測出油田與北京的距離，斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部，應(yīng)該在哈爾濱與齊齊哈爾之間。當(dāng)他們看到人民日報的報道說，王鐵人到了馬家窯說了一聲“好大的油海啊，我要把中國石油落后的帽子扔到太平洋里去”，便確定馬家窯是大慶的中心。從我國對日出版的人民中國雜志中報道的“中國工人階級發(fā)揚了一不怕苦、二不怕死

15、的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車推，完全是用肩扛人抬”中，他們確定大慶車站離馬家窯不遠(yuǎn)。日本人從偽滿舊地圖上查到馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個小村，在北安鐵路安達(dá)車站東邊十多公里處。由此確定了大慶油田的準(zhǔn)確地理位置。案例案例1、大慶油田與日本三菱、大慶油田與日本三菱重工財團(tuán)的調(diào)查重工財團(tuán)的調(diào)查從1964年王鐵人出席第三界全國人民代表大會這一情況，日本人斷定大慶油田已經(jīng)出油了。他們又根據(jù)人民日報上一幅鉆塔的照片，從鉆臺手柄的架式推算出油井的直徑大小，再根據(jù)油井直徑和國務(wù)院政府工作報告中的全國石油產(chǎn)量減去原來的石油產(chǎn)量，確定了大慶的石油產(chǎn)量。根據(jù)我國當(dāng)時的技術(shù)水準(zhǔn)、能力及我國對石油的需求，日本人認(rèn)為

16、我國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。于是，日本三菱重工財團(tuán)迅速集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計出適合我國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的訂貨準(zhǔn)備。等到我國向世界市場征購設(shè)備時，日本三菱重工財團(tuán)以最快的速度和最符合我國要求的設(shè)計、設(shè)備獲得我國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。這次調(diào)查的成功，使日本后來在中國石油工業(yè)進(jìn)口設(shè)備的談判中占據(jù)主動，大獲全勝，幾乎壟斷了我國石油設(shè)備進(jìn)口市場。此時，西方石油工業(yè)大國卻目瞪口呆，還沒有回過神來。 案例討論題案例討論題1日本三菱重工財團(tuán)是如何一步步地獲得我國巨額訂貨的？2本案例給你的啟示是什么？案例案例2、 “刮胡刀刮胡刀”賣給女人賣給女人 男人長胡

17、子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉列公司的領(lǐng)導(dǎo)者并未滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多的用戶。就在1974年，公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實、可靠的市場調(diào)查基礎(chǔ)上的。吉列公司用一年的時間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡

18、刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達(dá)7 500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6 300萬美元，花在染發(fā)劑上的錢僅有5 500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，刮毛刀的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。案例案例2、 “刮胡刀刮胡刀”賣給女人賣給女人為了使刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定了幾種不同的“定位觀念”到用戶中征求意見。這

19、些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”，強(qiáng)調(diào)價格的“不到50美分”以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。吉列公司的成功說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認(rèn)識市場，了解市場需求，對市場作出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對性，從而才能拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。 案例討論題案例討論題1吉列公司推出面向婦女的專用“刮毛刀”的原因有哪些？2吉列公司采取了哪些策略來確保刮毛刀的成功？3這個案例給你的啟示是什么？能力培養(yǎng)與訓(xùn)練能力培養(yǎng)與

20、訓(xùn)練 訓(xùn)練訓(xùn)練1 要求學(xué)生充分利用圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、書店等手段，去收集寶潔、海爾等著名公司的資料，了解這些公司是如何開展市場調(diào)查的，采用的調(diào)查方法有哪些，然后組織班內(nèi)討論。 訓(xùn)練目的：訓(xùn)練目的：通過開展調(diào)查，讓學(xué)生認(rèn)識到市場調(diào)查的重大價值與作用，初步了解相關(guān)的調(diào)查方法。 訓(xùn)練訓(xùn)練2 通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)以及對寶潔、海爾等著名公司開展市場調(diào)查工作的資料收集，學(xué)生應(yīng)該已認(rèn)識到市場調(diào)查的重要性。那么，如何理解“營銷從調(diào)查開始”呢？要求學(xué)生以此為題撰寫一篇小論文。 訓(xùn)練目的：讓學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識到市場調(diào)查的含義及其重大價值與作用，同時為后期撰寫市場調(diào)查報告做準(zhǔn)備。表1-1 課業(yè)（論文）考核標(biāo)準(zhǔn) 分分 數(shù)數(shù) 評評

21、 分分 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)85100分（優(yōu)秀） 主題鮮明，觀點正確；條理清楚， 敘述得當(dāng)；語言簡潔流暢， 字?jǐn)?shù)符合要求7084分（良好） 主題鮮明，觀點比較正確；條理比 較清楚，敘述比較得當(dāng)；語言簡潔 字?jǐn)?shù)符合要求6069分（合格） 觀點基本正確；條理基本清楚；語 言基本達(dá)意，字?jǐn)?shù)符合要求60分以下（不合格） 觀點基本正確；條理不清楚，結(jié)構(gòu) 不規(guī)范，內(nèi)容貧乏；語言不流暢， 詞不達(dá)意，字?jǐn)?shù)不符合要求。任務(wù)二任務(wù)二 學(xué)會制訂市場調(diào)查計劃學(xué)會制訂市場調(diào)查計劃任務(wù)二任務(wù)二 學(xué)會制訂市場調(diào)查計劃學(xué)會制訂市場調(diào)查計劃 【任務(wù)描述】【任務(wù)描述】 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！睂κ袌稣{(diào)查工作來說也是如此。那么，如何制訂市

22、場調(diào)查計劃呢？市場調(diào)查計劃的內(nèi)容又有哪些呢？通過對本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)對此有個清楚的認(rèn)識和把握。 【任務(wù)目標(biāo)】【任務(wù)目標(biāo)】 1掌握市場調(diào)查的程序步驟。 2熟練掌握市場調(diào)查計劃書的內(nèi)容。 3能根據(jù)調(diào)查項目要求撰寫相應(yīng)的調(diào)查計劃書。案例導(dǎo)入：便利店調(diào)查遺漏了什么案例導(dǎo)入：便利店調(diào)查遺漏了什么在20世紀(jì)70年代前半期，以“7-eleven”為首的便利商店流通模式開始引入日本。當(dāng)時某調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇家庭主婦為調(diào)查對象，對該便利商店流通模式的發(fā)展前景展開了市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：超級市場林立。自家用車普及。周休2日逐漸風(fēng)行，造成全家出動購物風(fēng)氣。于是主婦每周的購物活動減少，而每回購物的消費額增加。 這項調(diào)查

23、結(jié)果，顯然對于便利商店的經(jīng)營非常不利，當(dāng)時流通業(yè)界的反應(yīng)相當(dāng)冷漠。但是，目前此種便利商店流通模式卻是相當(dāng)成熟的零售業(yè)形態(tài)。究竟問題出在哪呢？當(dāng)初市場調(diào)查計劃書遺漏了何種重要因素呢？ 計劃失之毫厘，結(jié)果將謬之千里。你認(rèn)為上述調(diào)查的計劃有何問題？假如要組織一次“校園不文明現(xiàn)象調(diào)查”或校園內(nèi)“學(xué)生手機(jī)消費狀況調(diào)查”，我們將如何開展呢？如何制訂市場調(diào)查計劃呢？再假如要組織一次“顧客滿意度調(diào)查”或“社區(qū)居民奶制品消費狀況調(diào)查”（針對學(xué)生們所熟悉的店鋪或社區(qū)），我們將如何開展呢？如何制訂相關(guān)的市場調(diào)查計劃呢？知識點知識點1 市場調(diào)查的程序步驟市場調(diào)查的程序步驟 市場調(diào)查工作一般要經(jīng)過前期準(zhǔn)備、正式市場調(diào)查

24、和后期結(jié)果處理三個階段，如下圖所示：調(diào)查前準(zhǔn)備制訂調(diào)查計劃正式實施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理確定調(diào)查主題與目標(biāo)調(diào)查組織準(zhǔn)備調(diào)查前準(zhǔn)備制訂調(diào)查計劃正式實施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理確定調(diào)查主題與目標(biāo)調(diào)查組織準(zhǔn)備知識點知識點2 市場調(diào)查的前期準(zhǔn)備市場調(diào)查的前期準(zhǔn)備 在市場調(diào)查前期準(zhǔn)備階段，應(yīng)做好以下幾項準(zhǔn)備工作： （1）確定調(diào)查主題與目標(biāo) （2）制訂調(diào)查計劃 （3）調(diào)查組織準(zhǔn)備 （1）確定調(diào)查主題與目標(biāo)）確定調(diào)查主題與目標(biāo) 在市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段，首先應(yīng)明確調(diào)查的主題與目的是什么，即應(yīng)調(diào)查什么、為什么調(diào)查。只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，漏掉一些重要的調(diào)查項目，無

25、法滿足調(diào)查的要求。知識點知識點2 市場調(diào)查的前期準(zhǔn)備市場調(diào)查的前期準(zhǔn)備 （2）制訂調(diào)查計劃）制訂調(diào)查計劃 調(diào)查計劃是對市場調(diào)查本身的具體設(shè)計，主要包括調(diào)查的目的要求、調(diào)查對象的范圍與數(shù)量、調(diào)查樣本的選擇及抽樣、調(diào)查項目及內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查的時間地點、調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查人員配備與培訓(xùn)、調(diào)查進(jìn)程安排、經(jīng)費估計、后勤保障等。這些問題都大體清楚了，整個調(diào)查才能有的放矢地順利展開。 其中重要的是以下幾項工作： 1）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 2）確定調(diào)查項目及內(nèi)容 3）選擇調(diào)查方法 4）配備調(diào)查人員 5）確定調(diào)查時間和工作期限，安排調(diào)查進(jìn)程 6）經(jīng)費估計。知識點知識點2 市場調(diào)查的前期準(zhǔn)備市場調(diào)查的前期

26、準(zhǔn)備 （3）調(diào)查組織準(zhǔn)備）調(diào)查組織準(zhǔn)備 調(diào)查計劃確定以后，就要根據(jù)計劃進(jìn)行人、財、物等一系列組織準(zhǔn)備，如調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員的選擇和培訓(xùn)及其善后處理等工作。組織工作的好壞，在很大程度上影響著整個調(diào)查工作的成敗。知識點知識點3 市場調(diào)查的正式實施市場調(diào)查的正式實施 準(zhǔn)備工作完成后，就要按調(diào)查計劃進(jìn)入調(diào)查資料的搜集實施階段。 這一階段的主要任務(wù)就是按照調(diào)查計劃組織相關(guān)調(diào)查人員，在確定的調(diào)查時間內(nèi)到相應(yīng)的調(diào)查地點，按照事先確定的調(diào)查項目和內(nèi)容，針對相應(yīng)的調(diào)查對象，運用一定的調(diào)查方法系統(tǒng)地搜集各種資料數(shù)據(jù)。 該階段是市場調(diào)查的主體，是市場調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。因此，調(diào)查搜集的資料必須滿足

27、完整、系統(tǒng)、真實的要求。知識點知識點4 市場調(diào)查的結(jié)果處理市場調(diào)查的結(jié)果處理 對市場調(diào)查獲得的資料進(jìn)行處理的階段，是整個調(diào)查工作的最后一個階段，也是市場調(diào)查能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵階段。它包括資料的整理分析和市場調(diào)查報告的編寫。 市場調(diào)查資料整理的工作程序是： 整理編輯，即選取有用資料并查對資料的準(zhǔn)確性和連貫性。 分類匯總，即按問題將資料分類集中，以便有針對性地提供情況。 制表，即將統(tǒng)計匯總后的統(tǒng)計結(jié)果用圖表形式說明。 市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)一般包括：題頁、目錄、概要、正文（包括調(diào)查方法說明、調(diào)查結(jié)果分析）、結(jié)尾和附件等。知識點知識點5 調(diào)查計劃書的內(nèi)容調(diào)查計劃書的內(nèi)容市場調(diào)查計劃是對市場調(diào)查總體活

28、動的具體設(shè)計和安排，應(yīng)以書面形式體現(xiàn)出來。調(diào)查計劃書一般包括如下內(nèi)容：調(diào)查計劃書一般包括如下內(nèi)容：1）調(diào)查的原因與目的。2）調(diào)查主題及具體的調(diào)查項目內(nèi)容（有時以問卷形式出現(xiàn)）。3）調(diào)查對象及其界定方法、數(shù)量。4）調(diào)查的方法及具體操作。5）調(diào)查的時間和地點。6）調(diào)查人員的配備與組織領(lǐng)導(dǎo)。7）調(diào)查的經(jīng)費估計。8）調(diào)查的后勤保障。9）調(diào)查活動的進(jìn)程安排等?！菊{(diào)查計劃書范例】【調(diào)查計劃書范例】產(chǎn)品市場調(diào)查計劃書產(chǎn)品市場調(diào)查計劃書【小知識【小知識1-2-1】市場調(diào)查機(jī)構(gòu)】市場調(diào)查機(jī)構(gòu) 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位?；旧嫌幸韵聨最悾?1）各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)，如國家統(tǒng)計局

29、及所屬的城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊、農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊、企業(yè)調(diào)查隊和人口調(diào)查隊等調(diào)查隊伍。 2）新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。 3）專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，主要有三種類型的公司，即綜合性市場調(diào)查公司、咨詢公司、廣告公司的調(diào)查部門。 4）企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)。 【小知識1-2-2】全球最大的市場調(diào)查咨詢服務(wù)公司 AC尼爾森公司簡介案例分析案例分析案例案例1、 柯達(dá)公司的柯達(dá)公司的漸進(jìn)式市場調(diào)查漸進(jìn)式市場調(diào)查創(chuàng)業(yè)百年的美國柯達(dá)公司極其重視新產(chǎn)品開發(fā)研制中的市場調(diào)查，柯達(dá)蝶式相機(jī)問世就是一例。這種相機(jī)開發(fā)前，首先由市場開拓部提出新產(chǎn)品的意念，意念來自市場調(diào)查，如大多數(shù)用戶認(rèn)為最理想的照相機(jī)是怎樣的？重量和尺碼多大最合適？什么樣的膠卷最便于安裝使用？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，將設(shè)計出的相機(jī)模型提交生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門對照設(shè)備能力、零件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等因素考慮是否投產(chǎn)。如果不行，就要退回重訂和修正，如此反復(fù)直至造出樣機(jī)。然后進(jìn)行第二次市場調(diào)查，檢驗樣機(jī)與用戶的期望還有何差距。根據(jù)用戶的意見再加以改進(jìn)，進(jìn)入第三次市場調(diào)查，將改進(jìn)的樣機(jī)交用戶使用。試制品不說明是柯達(dá)產(chǎn)品，在得到大多數(shù)用戶的肯定和歡迎之后，才交工廠試產(chǎn)。試制的產(chǎn)品先交市場開拓部門進(jìn)一步調(diào)查：新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點？適合哪些人用？市場潛在銷售量有多大？訂什么樣的價格才符合家庭購買力？諸如此類的問題都調(diào)查清楚了