重點(diǎn)客戶管理培訓(xùn)教材

1、1第第8章章 重點(diǎn)客戶管理重點(diǎn)客戶管理引例引例 關(guān)注大客戶的安危關(guān)注大客戶的安危第第1 1節(jié)節(jié) 重點(diǎn)客戶的識(shí)別重點(diǎn)客戶的識(shí)別第第2 2節(jié)節(jié) 重點(diǎn)客戶的類型重點(diǎn)客戶的類型第第3 3節(jié)節(jié) 重點(diǎn)客戶管理過程重點(diǎn)客戶管理過程思考題案例討論2引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例關(guān)注大客戶的安危關(guān)注大客戶的安危引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例關(guān)注大客戶的安危關(guān)注大客戶的安危4學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解重點(diǎn)客戶的識(shí)別了解重點(diǎn)客戶的識(shí)別。熟練掌握重點(diǎn)客戶的類型熟練掌握重點(diǎn)客戶的類型。熟悉重點(diǎn)客戶管理過程熟悉重點(diǎn)客戶管理過程。5第第1 1節(jié)節(jié) 重點(diǎn)客戶的識(shí)別重點(diǎn)客戶的識(shí)別一、一、重點(diǎn)客戶的含義和特征重點(diǎn)客戶的含義和特征 二、二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法重點(diǎn)客

2、戶的識(shí)別方法 6一、重點(diǎn)客戶的含義和特征一、重點(diǎn)客戶的含義和特征 重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶是指對(duì)企是指對(duì)企業(yè)的利潤和發(fā)展具業(yè)的利潤和發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的有重要戰(zhàn)略意義的那一類客戶。那一類客戶。又名核心客戶、主又名核心客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶要客戶、關(guān)鍵客戶等等。等等。 71 1、客戶的類別、客戶的類別重點(diǎn)重點(diǎn)客戶客戶普通客戶普通客戶客戶的百分?jǐn)?shù)投入時(shí)間的百分?jǐn)?shù)103060603010可能成為你客戶可能成為你客戶的企業(yè)的企業(yè)金字塔形的客戶結(jié)構(gòu)圖金字塔形的客戶結(jié)構(gòu)圖8重點(diǎn)客戶的特點(diǎn)重點(diǎn)客戶的特點(diǎn)1公司對(duì)重點(diǎn)客戶具有很強(qiáng)的依賴性公司對(duì)重點(diǎn)客戶具有很強(qiáng)的依賴性23公司需要從戰(zhàn)略上重視重點(diǎn)客戶，公司需要從戰(zhàn)略

3、上重視重點(diǎn)客戶，并且和客戶結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系并且和客戶結(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系5重點(diǎn)客戶承擔(dān)著大量銷售額，是公重點(diǎn)客戶承擔(dān)著大量銷售額，是公司的主要利潤貢獻(xiàn)者。司的主要利潤貢獻(xiàn)者。公司需要花費(fèi)更多的人力和物力來做公司需要花費(fèi)更多的人力和物力來做好客戶關(guān)系管理好客戶關(guān)系管理4公司需要建立長久的合作關(guān)系才能公司需要建立長久的合作關(guān)系才能維系住重點(diǎn)客戶維系住重點(diǎn)客戶空客最大單筆訂單誕生空客最大單筆訂單誕生新華社迪拜新華社迪拜1111月一五日電（記者蘇小坡月一五日電（記者蘇小坡 姜姜德群）歐洲航空巨頭空中客車德群）歐洲航空巨頭空中客車1515日在迪拜航日在迪拜航展上宣布，專門從事全球航空運(yùn)輸投資業(yè)務(wù)展上宣布，專

4、門從事全球航空運(yùn)輸投資業(yè)務(wù)的美國因迪戈伙伴公司當(dāng)日正式宣布訂購的美國因迪戈伙伴公司當(dāng)日正式宣布訂購430430架空客架空客A320neoA320neo系列飛機(jī)，訂單總價(jià)值達(dá)系列飛機(jī)，訂單總價(jià)值達(dá)495495億美元，是空客歷史上最大單筆訂單。億美元，是空客歷史上最大單筆訂單。中國中車獲中國中車獲122122億巨額訂單億巨額訂單中國中車中國中車2323日宣布了總額日宣布了總額122122億元的訂單。億元的訂單。在其最新公告中，中國中車宣布，公司近期在其最新公告中，中國中車宣布，公司近期簽訂若干項(xiàng)重大合同，合計(jì)金額約簽訂若干項(xiàng)重大合同，合計(jì)金額約122.2122.2億億元，該筆合同總金額約占公司中國

5、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則元，該筆合同總金額約占公司中國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下下20142014年?duì)I業(yè)收入的年?duì)I業(yè)收入的10.2%10.2%。其中，與香港。其中，與香港簽下了中國中車有史以來最大的一筆地鐵訂簽下了中國中車有史以來最大的一筆地鐵訂單。同時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)寬融資途徑，中國中單。同時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)寬融資途徑，中國中車表示，擬發(fā)行車表示，擬發(fā)行500500億元債券。億元債券。 有效識(shí)別和界有效識(shí)別和界定重點(diǎn)客戶對(duì)企業(yè)定重點(diǎn)客戶對(duì)企業(yè)非常關(guān)鍵，因?yàn)樗浅ｊP(guān)鍵，因?yàn)樗侵攸c(diǎn)客戶管理的是重點(diǎn)客戶管理的基石。識(shí)別重點(diǎn)客基石。識(shí)別重點(diǎn)客戶，我們可以了解戶，我們可以了解到這些問題。到這些問題。 二二. .重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法重點(diǎn)客戶的

6、識(shí)別方法12二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法（一）根據(jù)企業(yè)與客戶的（一）根據(jù)企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系互動(dòng)關(guān)系劃分劃分（二）根據(jù)關(guān)系營銷對(duì)客戶（二）根據(jù)關(guān)系營銷對(duì)客戶忠誠度忠誠度的分析劃分的分析劃分（三）根據(jù)客戶的（三）根據(jù)客戶的盈利性盈利性劃分劃分13二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法二、重點(diǎn)客戶的識(shí)別方法 機(jī)構(gòu)組織客戶機(jī)構(gòu)組織客戶 中間商客戶中間商客戶 消費(fèi)者客戶消費(fèi)者客戶產(chǎn)業(yè)組織客戶產(chǎn)業(yè)組織客戶政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)組織客戶組織客戶 客戶客戶 對(duì)于如何識(shí)別重點(diǎn)客戶，不同的企業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。目前，很多企業(yè)都采取20/80原則，既承擔(dān)了80%銷量或利潤的那一類客戶約占公司客戶總數(shù)的20%，是公司的重要收

7、入來源，因此也是公司重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡便易操作，且形象直觀。 但在營銷實(shí)踐中，僅僅憑銷量或利潤來挑選重點(diǎn)客戶的做法往往有局限性，不同的行業(yè)和企業(yè)還需要參考別的不同指標(biāo)。這些指標(biāo)既包括定量的，比如銷售增長率、利潤貢獻(xiàn)率等，也有很多是定性的，比如公司戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、公司的細(xì)分市場、競爭對(duì)手的客戶現(xiàn)狀等?；诓煌嵌?，有多種識(shí)別重點(diǎn)客戶的方法：基于不同角度，有多種識(shí)別重點(diǎn)客戶的方法：1 1、根據(jù)企業(yè)與、根據(jù)企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系客戶的互動(dòng)關(guān)系2 2、根據(jù)關(guān)系營、根據(jù)關(guān)系營銷對(duì)客戶忠誠度銷對(duì)客戶忠誠度3 3、根據(jù)客戶、根據(jù)客戶的盈利性的盈利性重點(diǎn)客戶往往與企業(yè)保持著密切的聯(lián)系，是企業(yè)的“

8、伙伴”。他們在企業(yè)客戶中所占比例小，但能帶來高邊際利潤。重點(diǎn)客戶是位于最頂層的“忠實(shí)客戶”，他們愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系 這種方法認(rèn)為重點(diǎn)客戶能為企業(yè)帶來高盈利，卻只花費(fèi)較少的服務(wù)成本。17第第2 2節(jié)節(jié) 重點(diǎn)客戶的類型重點(diǎn)客戶的類型（重點(diǎn)）（重點(diǎn)）一、一、機(jī)構(gòu)組織客戶機(jī)構(gòu)組織客戶二、二、中間商客戶中間商客戶三、三、KAKA大賣場大賣場四、四、重點(diǎn)消費(fèi)者客戶重點(diǎn)消費(fèi)者客戶18一、機(jī)構(gòu)組織客戶一、機(jī)構(gòu)組織客戶機(jī)構(gòu)組織客戶機(jī)構(gòu)組織客戶指為了自身運(yùn)轉(zhuǎn)或員工指為了自身運(yùn)轉(zhuǎn)或員工福利而大規(guī)模采購的企業(yè)、政府部門和福利而大規(guī)模采購的企業(yè)、政府部門和非營利組織機(jī)構(gòu)客戶。非營利組織機(jī)構(gòu)客戶。 19

9、機(jī)構(gòu)組織客戶的特點(diǎn)機(jī)構(gòu)組織客戶的特點(diǎn)購買量比較大購買量比較大購買過程復(fù)雜購買過程復(fù)雜看重綜合實(shí)力看重綜合實(shí)力注重長期合作注重長期合作20二、中間商客戶二、中間商客戶中間商客戶中間商客戶是指那些通過購買商品是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的組織。中間商組織由潤為目的的組織。中間商組織由批批發(fā)商發(fā)商和和零售商零售商組成。組成。 中間商客戶管理中間商客戶管理中間商的類型 中間商的選擇 中間商的激勵(lì)與評(píng)價(jià) 渠道沖突管理 中間商的類型中間商的類型 中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人組成的，基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，促成商品交換

10、。批發(fā)商零售商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商自營批發(fā)機(jī)構(gòu) 商店零售無店鋪零售零售組織商品經(jīng)紀(jì)人傭金商制造代理商 銷售代理商采購代理商專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場、超級(jí)商店、便利店、折扣店、倉儲(chǔ)商店 直銷、直復(fù)營銷、自動(dòng)售貨等連鎖商店和特許經(jīng)營 對(duì)批發(fā)商與零售商的分析對(duì)批發(fā)商與零售商的分析 批發(fā)是指專門從事大宗商品交易的商業(yè)活動(dòng)。 批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。 相對(duì)于產(chǎn)品制造和零售環(huán)節(jié)： 1. 批發(fā)商進(jìn)行批發(fā)交易和批量作價(jià)； 2. 批發(fā)的范圍較廣； 3. 批發(fā)的購銷雙方關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。批發(fā)商的概念是改革開放的第一批淘金者 目睹了中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展歷程 沒有太高的學(xué)歷卻做著懷揣大學(xué)文憑人

11、的老板他們的大腦是計(jì)算機(jī)，時(shí)刻計(jì)算著做什么最賺錢 沒有淵博的理論知識(shí)卻有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 他們在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上功不可沒卻沒有可稱謂的頭銜他們在社會(huì)快速發(fā)展的時(shí)代抱怨生意大不如從前 他們對(duì)外資零售業(yè)的大舉入侵感到前所未有的茫然 我國批發(fā)商特點(diǎn)我國批發(fā)商特點(diǎn)1、解決小型制造商財(cái)力不足無法單獨(dú)設(shè)立銷售部門的難題。2、大型制造商不愿把過多的財(cái)力投入到分銷渠道上。（現(xiàn)在渠道變得越來越復(fù)雜）3、制造商愿意與批發(fā)商合作，因?yàn)樗麄兞闶劬W(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，可以產(chǎn)生分銷規(guī)模，且分銷效率高。4、零售商都愿意和批發(fā)商打交道，而不愿意與生產(chǎn)單一品類的制造商打交道。批發(fā)商存在的必要性1.商品集散功能2.供求調(diào)節(jié)功能3.信息傳遞

12、功能4.流通加工功能一.批發(fā)商的功能5.物流功能6.流通金融功能7.風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)功能1、商業(yè)批發(fā)商2、代理商和經(jīng)紀(jì)人3、生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)二、批發(fā)商的類型1. 商業(yè)批發(fā)商 它們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。是批發(fā)商中最重要、也是最接近傳統(tǒng)模式的一部分。 商業(yè)批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種類型： 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商 這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)，主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。他們分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。批發(fā)商人主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。 完全服務(wù)批

13、發(fā)商 這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。 有限服務(wù)批發(fā)商 （1）現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當(dāng)時(shí)付清貨款，自己把物品運(yùn)回來?，F(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧容主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發(fā)商。他們拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等)的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)所就行了，因而這種批發(fā)商又叫做“寫字臺(tái)批發(fā)商”。 2.代理商和經(jīng)紀(jì)人 經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買或銷售，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)

14、商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。 經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：制造商代表 銷售代理商 采購代理商 沒有所有權(quán)3.生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu) 這是一種由賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。1、銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。銷售分店持有自己的存貨。2、一般都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)才設(shè)立自己的銷售部門。 案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較

15、式比較 美的模式美的模式批發(fā)商主導(dǎo)模式批發(fā)商主導(dǎo)模式 海爾模式海爾模式直供模式直供模式格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制 海爾模式海爾模式直供直供 海爾基本上在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公海爾基本上在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司司海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)不是批海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個(gè)屬于自己發(fā)商，而是盡量直接與零售商

16、交易，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。的零售分銷體系。海爾的空調(diào)模式：大區(qū)事業(yè)部海爾的空調(diào)模式：大區(qū)事業(yè)部- -省級(jí)工貿(mào)公省級(jí)工貿(mào)公司司- -地市級(jí)辦事處地市級(jí)辦事處- -批發(fā)商批發(fā)商- -零售商零售商工貿(mào)直供零售商工貿(mào)直供零售商工貿(mào)直供工程開發(fā)商工貿(mào)直供工程開發(fā)商工貿(mào)授權(quán)批發(fā)商工貿(mào)授權(quán)批發(fā)商分銷至批發(fā)商和終端網(wǎng)點(diǎn)分銷至批發(fā)商和終端網(wǎng)點(diǎn) 海爾的營銷渠道系統(tǒng) 海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修提供部分甚至全套樣機(jī)海爾庫存一定數(shù)量的貨物，可以把較小的訂貨量送到零售店制定市場推廣計(jì)劃中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較中國空調(diào)行業(yè)分銷渠

17、道模式比較 美的模式美的模式批發(fā)商主導(dǎo)模式批發(fā)商主導(dǎo)模式 海爾模式海爾模式直供模式直供模式格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制 批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：微利時(shí)代來臨挑戰(zhàn)一：微利時(shí)代來臨 挑戰(zhàn)二：制造商加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控制挑戰(zhàn)二：制造商加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控制挑戰(zhàn)三：經(jīng)銷商勢力大增挑戰(zhàn)三：經(jīng)銷商勢力大增 挑戰(zhàn)四：電子商務(wù)的影響挑戰(zhàn)四：電子商務(wù)的影響挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起 零售商零售商零售的作用零售的作用n零售是將貨物和服務(wù)直接出售給零售是將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者的活動(dòng)的活動(dòng)。n超市、美發(fā)店、服裝店等都是零售商超市、美發(fā)店、服裝店等都

18、是零售商零售商的特點(diǎn)零售商的特點(diǎn) 零售業(yè)發(fā)展快且變化大零售業(yè)發(fā)展快且變化大 零售商業(yè)堪稱是西方國家經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)最為動(dòng)蕩的零售商業(yè)堪稱是西方國家經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)最為動(dòng)蕩的行業(yè)。自二戰(zhàn)以來，新型的零售機(jī)構(gòu)不斷出現(xiàn)，而且從行業(yè)。自二戰(zhàn)以來，新型的零售機(jī)構(gòu)不斷出現(xiàn)，而且從新型零售結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新到成熟所需的時(shí)間日益縮短。新型零售結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新到成熟所需的時(shí)間日益縮短。 美國零售機(jī)構(gòu)從創(chuàng)新到成熟所需時(shí)間：美國零售機(jī)構(gòu)從創(chuàng)新到成熟所需時(shí)間：u百貨商店為百貨商店為100100年（一八年（一八6565- -19651965）u超級(jí)市場為超級(jí)市場為3535年（年（19301930- -19651965）u廉價(jià)商店為廉價(jià)商店為

19、2020年（年（19551955- -19751975）u快餐服務(wù)店為一五年（快餐服務(wù)店為一五年（19601960- -19751975）u家具展銷倉庫和商品目錄展覽室為家具展銷倉庫和商品目錄展覽室為1010年年（19691969- -19791979）一.零售商的類型零售購物業(yè)態(tài)n購物中心n專賣店n超市n便利店n專業(yè)店n倉儲(chǔ)店n百貨商店n經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品 ，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的發(fā)展趨勢如何？n專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場。4S店專賣店的售貨員知識(shí)面廣專賣店的售貨員知識(shí)面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；，能夠提供殷勤的

20、服務(wù)；專賣店的消費(fèi)者通常把價(jià)專賣店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。迎的程度。n大型自我服務(wù)式零售商店n目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場n滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。n價(jià)格是競爭的焦點(diǎn)20122012中國連鎖超市和百貨排行榜中國連鎖超市和百貨排行榜蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，12401240億元億元百聯(lián)集團(tuán)有限公司，百聯(lián)集團(tuán)有限公司，12201220億元億元國美電器有限公司，國美電器有限公司，11751175億元億元

21、華潤萬家有限公司，華潤萬家有限公司，941941億元億元康成投資康成投資( (中國中國) )有限公司有限公司( (大潤發(fā)大潤發(fā)) )，725725億億元元n經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場。n位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時(shí)營業(yè)。n商品種類數(shù)有一五003500種；n商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià)格。新型模式在中國，便利店脫胎于雜貨店、小賣部、小食品店等傳統(tǒng)的零售店，從其發(fā)展演變過程及經(jīng)營特點(diǎn)來看，中國目前共有四種型態(tài)的便利店。n1.雜貨鋪形式的第一代便利店；n2.以連鎖雜貨鋪為特征的第二代便利店；n3.完全采取西方經(jīng)營管理模式的以外資（或合資）為主的第三代便利店；n4.是

22、采取現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的本土現(xiàn)代便利店，為第四代便利店。便利店在中國的發(fā)展便利店在中國的發(fā)展便利店提供的服務(wù)便利店提供的服務(wù)速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票信封、代收郵政信件、代訂生日蛋糕、代購車船票、代理膠卷沖印、代理干洗業(yè)務(wù)深圳的711便利店在店內(nèi)安放一個(gè)大餐桌，便于顧客就餐。便利店銷售的商品是人們?nèi)粘Ｙ徺I頻率較高的大眾商品，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)；商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià)格中國的便利店現(xiàn)狀中國的便利店現(xiàn)狀截止截止20112011年底，中國便利店企業(yè)擁有門店數(shù)量一八年底，中國便利店企業(yè)擁有門店數(shù)量一八196196個(gè)，便利店企業(yè)個(gè)，便利店企業(yè)營業(yè)面積營

23、業(yè)面積184.2184.2萬平方米，同比增長萬平方米，同比增長6.8%6.8%，從業(yè)人員，從業(yè)人員9.89.8萬人，同比增長萬人，同比增長6.5%6.5%。便利店在上海發(fā)展最為迅速。便利店在上海發(fā)展最為迅速。便利店是一種與超市和百貨店截然不同的業(yè)態(tài)，在中國的發(fā)展似乎總便利店是一種與超市和百貨店截然不同的業(yè)態(tài)，在中國的發(fā)展似乎總是伴隨著虧損與爭議在前行。盡管目前超市發(fā)退市了、是伴隨著虧損與爭議在前行。盡管目前超市發(fā)退市了、7-117-11的戰(zhàn)略調(diào)的戰(zhàn)略調(diào)整了，但仍然難以阻止國內(nèi)外零售大亨們掘金便利店行業(yè)或者進(jìn)一步整了，但仍然難以阻止國內(nèi)外零售大亨們掘金便利店行業(yè)或者進(jìn)一步擴(kuò)張的步伐。擴(kuò)張的步伐。

24、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)攜手臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)攜手7-117-11聲稱聲稱3 3年內(nèi)將在上海開設(shè)年內(nèi)將在上海開設(shè)265265家門店，家門店，4 4年開始獲年開始獲利，利，5 5年內(nèi)門店總數(shù)達(dá)到年內(nèi)門店總數(shù)達(dá)到300300家家. .即便是全球零售業(yè)老大的沃爾瑪，也開始攪混水了，準(zhǔn)備即便是全球零售業(yè)老大的沃爾瑪，也開始攪混水了，準(zhǔn)備5 5年內(nèi)在華開年內(nèi)在華開出出10001000家便利店。家便利店。便利店在是否還有發(fā)展？便利店在是否還有發(fā)展？根據(jù)國際上的慣例，便利店生存的基本條件是人均國民收入達(dá)根據(jù)國際上的慣例，便利店生存的基本條件是人均國民收入達(dá)到到30003000美元。美元。目前我國人均目前我國人均GDPGDP均

25、早已超過了均早已超過了30003000美元（美元（20122012年年8 8月一五日月一五日, ,國國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告稱家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告稱20112011年中國人均年中國人均GDPGDP達(dá)達(dá)54325432美元。）。不但具備美元。）。不但具備了大規(guī)模發(fā)展便利店的經(jīng)濟(jì)條件，而且市場空間非常大。了大規(guī)模發(fā)展便利店的經(jīng)濟(jì)條件，而且市場空間非常大。從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每從便利店的發(fā)展規(guī)律看，每30003000人就需要一家便利店。以北京人就需要一家便利店。以北京城區(qū)人口城區(qū)人口800800萬計(jì)算，北京至少需要萬計(jì)算，北京至少需要20002000家便利店，可以說，北家便利店，可以說，北京市的便利店市場并未飽和，

26、還有很大的發(fā)展空間。京市的便利店市場并未飽和，還有很大的發(fā)展空間。實(shí)際經(jīng)營情況實(shí)際經(jīng)營情況被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店普被各界看好的便利店，一直身陷虧損泥淖。各地便利店普遍虧損的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，連發(fā)展較好的上海、廣州也遍虧損的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，連發(fā)展較好的上海、廣州也未能幸免。未能幸免。對(duì)于便利店的全行業(yè)虧損，許多人歸咎于中國人的消費(fèi)水對(duì)于便利店的全行業(yè)虧損，許多人歸咎于中國人的消費(fèi)水平還達(dá)不到美日的程度，所以對(duì)便利店這種消費(fèi)方式無法平還達(dá)不到美日的程度，所以對(duì)便利店這種消費(fèi)方式無法接受。實(shí)際上接受。實(shí)際上“現(xiàn)在很多便利店只是營業(yè)時(shí)間比較長的小現(xiàn)在很多便利店只是營業(yè)時(shí)間比

27、較長的小超市，營業(yè)長導(dǎo)致成本過高。和超市賣的東西差不多，價(jià)超市，營業(yè)長導(dǎo)致成本過高。和超市賣的東西差不多，價(jià)格又不便宜，消費(fèi)者當(dāng)然不去。格又不便宜，消費(fèi)者當(dāng)然不去?！北憷旰统胁皇且环N業(yè)態(tài)，不能混為一談。便利店和超市不是一種業(yè)態(tài)，不能混為一談。56二、中間商客戶二、中間商客戶（一）（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素選擇中間商應(yīng)考慮的因素（二）（二）選擇中間商的方法選擇中間商的方法57（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1 1、市場覆蓋范圍市場覆蓋范圍2 2、聲譽(yù)聲譽(yù)3 3、中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)4 4、合作意愿合作意愿5 5、產(chǎn)品組合情況產(chǎn)品組合情況6 6、中間商的財(cái)

28、務(wù)狀況中間商的財(cái)務(wù)狀況7 7、中間商的區(qū)位優(yōu)勢中間商的區(qū)位優(yōu)勢8 8、中間商的促銷能力中間商的促銷能力 二、選擇中間商的方法二、選擇中間商的方法 強(qiáng)制評(píng)分選擇法強(qiáng)制評(píng)分選擇法 銷售量分析法銷售量分析法 銷售費(fèi)用分析法銷售費(fèi)用分析法 盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法（一）（一）強(qiáng)制評(píng)分選擇法強(qiáng)制評(píng)分選擇法 對(duì)擬選擇的每個(gè)中間商，就商品分銷對(duì)擬選擇的每個(gè)中間商，就商品分銷的能力和條件，用打分法來加以評(píng)價(jià)。每的能力和條件，用打分法來加以評(píng)價(jià)。每一個(gè)評(píng)價(jià)因素分別賦予一個(gè)評(píng)價(jià)因素分別賦予 一定的權(quán)數(shù)，然后一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，選擇得分較高計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，選擇得分較高者者 “ “錄用

29、錄用”。 主要適用于在一個(gè)較小地區(qū)的市場上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。評(píng)價(jià)因素評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）（權(quán)數(shù)）“候選人候選人”1“候選人候選人”2“候選人候選人”3打分打分加權(quán)分加權(quán)分打分打分加權(quán)分加權(quán)分打分打分加權(quán)分加權(quán)分1. 地理位置地理位置2. 經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模3. 顧客流量顧客流量4. 市場聲望市場聲望5. 合作精神合作精神6. 信息溝通信息溝通7. 貨款結(jié)算貨款結(jié)算0.200.150.150.100.150.050.20857090758080651710.513.57.51241370808580906075141212.7581

30、3.5315808590857575601612.7513.58.511.253.75總分總分1.0054577.554078.2555077.75表1 1 強(qiáng)制評(píng)分法的應(yīng)用61三、三、KA大賣場大賣場KA即即Key Account，中文意為中文意為“重要客戶重要客戶”，重點(diǎn)客戶。，重點(diǎn)客戶。KA大大賣場是屬于零售商中賣場是屬于零售商中的一種。的一種。KA大賣場大賣場就是指營業(yè)就是指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娑季哂袧摿Φ热矫娑季哂袕?qiáng)大實(shí)力的零售終端強(qiáng)大實(shí)力的零售終端。 62KA經(jīng)理的能力要求經(jīng)理的能力要求調(diào)度資源的能力調(diào)度資源的能力解決問題的能力解決問題的能力多方面

31、的專業(yè)知識(shí)多方面的專業(yè)知識(shí)掌控信息的能力掌控信息的能力強(qiáng)大的溝通能力強(qiáng)大的溝通能力現(xiàn)代現(xiàn)代KAKA渠道管理渠道管理KAKA介紹介紹KA管理之一KAKA即即KeyAccountKeyAccount，中文意為，中文意為“重要客戶重要客戶”，重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)客戶; ; 對(duì)于企業(yè)來說對(duì)于企業(yè)來說KAKA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿u場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端等三方面的大終端; ;國際著名零售商如沃而瑪、家樂福、麥德隆等國際著名零售商如沃而瑪、家樂福、麥德隆等; ; 區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，都是企業(yè)的都是企

32、業(yè)的KAKA賣場賣場; ;隨著傳統(tǒng)銷售渠道的萎縮，隨著傳統(tǒng)銷售渠道的萎縮，KAKA大賣場越來越受廠家重視大賣場越來越受廠家重視和親瞇，而現(xiàn)在行業(yè)競爭十分激烈，大的和親瞇，而現(xiàn)在行業(yè)競爭十分激烈，大的KAKA賣場在企業(yè)的賣場在企業(yè)的地位越來越高，所以進(jìn)地位越來越高，所以進(jìn)KAKA大賣大賣 場銷售是企業(yè)必須場銷售是企業(yè)必須- -面臨的面臨的問題。問題。 KA KA在現(xiàn)有通路中的地位在現(xiàn)有通路中的地位網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最高的零售業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最高的零售業(yè)態(tài)“一站式一站式”購物的便利性服務(wù)購物的便利性服務(wù)產(chǎn)品資源高度集中產(chǎn)品資源高度集中企業(yè)發(fā)展的牽頭人企業(yè)發(fā)展的牽頭人先進(jìn)管理理念的運(yùn)用和實(shí)踐地先進(jìn)管理理念的運(yùn)用和

33、實(shí)踐地品牌建立的形象點(diǎn)品牌建立的形象點(diǎn)優(yōu)勝劣汰優(yōu)勝劣汰 目前快消品市場基本可分為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道等。根據(jù)2/8原則，現(xiàn)代渠道承擔(dān)近80%的銷量，KA客戶又承擔(dān)著現(xiàn)代渠道中近80%的銷售額。KA賣場又是品牌展示的窗口，對(duì)建立品牌知名度、認(rèn)知度有著其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成為現(xiàn)代渠道管理工作的重中之重。 終端為王終端為王KAKA終端分類終端分類根據(jù)服務(wù)種類，產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品組合等分類根據(jù)服務(wù)種類，產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品組合等分類 產(chǎn)品廣度產(chǎn)品廣度 百貨商店百貨商店/ /購物中心購物中心 大賣場大賣場 超級(jí)市場超級(jí)市場 倉儲(chǔ)式及會(huì)員商店倉儲(chǔ)式及會(huì)員商店 便利店便利店 專賣店專賣

34、店 產(chǎn)品深度產(chǎn)品深度賣場合作策略賣場合作策略KA管理之二KAKA終端合作需了解內(nèi)容：終端合作需了解內(nèi)容：（知己知彼、百戰(zhàn)不殆）（知己知彼、百戰(zhàn)不殆）KAKA基本情況，如背景、門店分布及生意概況；基本情況，如背景、門店分布及生意概況；關(guān)于采購方面的問題關(guān)于采購方面的問題合同條款和商業(yè)信用問題合同條款和商業(yè)信用問題關(guān)于商品的價(jià)格問題關(guān)于商品的價(jià)格問題關(guān)于促銷方面的問題關(guān)于促銷方面的問題關(guān)于物流方面的問題關(guān)于物流方面的問題是否有電子支持系統(tǒng)是否有電子支持系統(tǒng)是否有貼牌產(chǎn)品是否有貼牌產(chǎn)品未來的發(fā)展未來的發(fā)展KAKA管理工作內(nèi)容管理工作內(nèi)容: :通過通過KAKA管理進(jìn)行內(nèi)部資源的整合管理進(jìn)行內(nèi)部資源的整合管理現(xiàn)有管理現(xiàn)有KAKA客戶和進(jìn)行新客戶和進(jìn)行新KAKA客戶的開拓客戶的開拓提升各提升各KAKA單位本產(chǎn)品的營業(yè)額單位本產(chǎn)品的營業(yè)額進(jìn)行促銷活動(dòng)安排，控制促銷資源進(jìn)行