平臺商業(yè)模式參考模板

1、平臺商業(yè)模式平臺商業(yè)模式指連接兩個(gè)（或更多）特定群體，為他們提供互動機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙的從中贏利的商業(yè)模式。平臺商業(yè)模式帶來的變革與機(jī)會：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組從單邊到多邊：平臺連接了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，彎曲了原本垂直的價(jià)值鏈條。多樣化的供給正巧與多元化的需求匹配起來。許多平臺企業(yè)本質(zhì)都是一個(gè)輕資產(chǎn)公司，無須進(jìn)行自我研發(fā)和囤積產(chǎn)品。他們不需要拓展自己的生產(chǎn)力，僅需將多邊不同群體的供給和需求拉攏起來并對其進(jìn)行投資，建立一個(gè)相當(dāng)于互動媒介的體系，以達(dá)成贏利的目標(biāo)。關(guān)系網(wǎng)的增值性：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象將消費(fèi)時(shí)所獲得的價(jià)值觀視為個(gè)人層面的東西，與他人無關(guān)；然而在現(xiàn)實(shí)中卻存在著這樣一些產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)使用者

2、越來越多時(shí)，每一位用戶所得到的消費(fèi)價(jià)值都會出現(xiàn)跳躍式增加。這就是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：通過使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，達(dá)到價(jià)值激增的目的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在平臺商業(yè)模式中可以發(fā)回極大的效應(yīng)，而平臺商業(yè)模式也需要利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)競爭力。多數(shù)平臺企業(yè)不僅能夠拓展單一群體之間的關(guān)系規(guī)模，還能夠連接雙邊（或數(shù)邊）的使用群體，讓不同的群體也能通過平臺相連而達(dá)到為彼此增值的目的。每個(gè)人在使用這些平臺的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，或許并非懷著為他人創(chuàng)造價(jià)值的心態(tài)，但實(shí)際結(jié)果卻是整體價(jià)值的提升。發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會：第一步便是擯棄產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菃蜗虼怪绷飨虻目捶?。因此平臺企業(yè)必須同時(shí)吸引這兩方面截然不同的用戶（信息需求者與提供者）以

3、維持事業(yè)的發(fā)展。百度、谷歌便從傳統(tǒng)的技術(shù)供應(yīng)商搖身一變，轉(zhuǎn)為平服務(wù)提供商。突然互聯(lián)網(wǎng)上的所有人，無論是企業(yè)或者個(gè)人，都成了他們的使用者和顧客。第二步由傳統(tǒng)的制造加工商轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)品需求與供應(yīng)之間的連接點(diǎn)尋找贏利契機(jī)。第三，挖掘消費(fèi)市場中潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是轉(zhuǎn)型和贏利的關(guān)鍵。平臺企業(yè)不僅是提供渠道的媒介、提供機(jī)會的中間商，它的核心利益是建立起一個(gè)完善的生態(tài)渠道，讓有利益相關(guān)性的諸多群體彼此交流互動，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的飛躍。2 / 19平臺生態(tài)圈的機(jī)制設(shè)計(jì)：定位多邊市場：建立平臺企業(yè)的第一步，便是確定這些不同的用戶群體是誰，以及他們的原始需要是什么。因此，平臺企業(yè)需要同時(shí)制定能夠納入多邊群體的策略，討好每一方使

4、用者，這樣才能真正有效的壯大其市場規(guī)模。但值得注意的是，當(dāng)一個(gè)平臺企業(yè)對某以群體采取策略性開放措施，這一群體就將成為生態(tài)圈中的一個(gè)獨(dú)立的邊；反之，若該群體的個(gè)體完全由平臺企業(yè)私有，則不能算作獨(dú)立的邊。激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：在人們接觸平臺態(tài)圈的瞬間，他們便被多種精心策劃的配套機(jī)制團(tuán)團(tuán)包圍，這些機(jī)制吸引他們?nèi)胱〉狡脚_內(nèi)，與其他用戶互動，讓他們久留而不想離去。如何設(shè)計(jì)適合自己的產(chǎn)業(yè)與服務(wù)群體的整套機(jī)制是門艱深的藝術(shù)，而我們必須再次強(qiáng)調(diào)，這其中的成敗關(guān)鍵便是如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時(shí)，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用；而跨邊的

5、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的的效用。由此可見，平臺若能同時(shí)激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將能大大增家用戶的使用意愿和滿足感，進(jìn)而推動盈利。筑起用戶過濾機(jī)制：某些成員的加入會降低其他使用者的效用和意愿。納入這類水平不良的用戶，甚至可能導(dǎo)致欺詐等嚴(yán)重行為。而一旦平臺企業(yè)建立生態(tài)圈的初期即擁有完善的配套機(jī)制，便不用再懼怕用戶群體規(guī)模大幅度增長時(shí)可能帶來的一些問題。也有平臺企業(yè)制定出一套激勵機(jī)制，讓提供真實(shí)個(gè)人資料的用戶獲得更多的回報(bào)。在提升用戶自身信譽(yù)的同時(shí)，也誘導(dǎo)他們更深的陷入平臺生態(tài)圈。在這樣的漸進(jìn)式的引力作用下，用戶很快就被拉入生態(tài)圈的循環(huán)作用中。因此，

6、這套體系不僅通過身份和實(shí)際值來促進(jìn)個(gè)體用戶與平臺的成長，也開啟了群體方的交流、互動和評比。因此，建立一套機(jī)制體系，使生態(tài)圈里的多方參與者能評論彼此的表現(xiàn)，可謂是最有效的用戶過濾機(jī)制。我們可以看到，當(dāng)今電子商務(wù)平臺建立的用戶彼此評分機(jī)制，均是為了健全交易機(jī)制，區(qū)分優(yōu)劣產(chǎn)品、協(xié)助精確配對。還有另外一種模式，就是依照平臺企業(yè)自己的主觀判斷來決定保留哪些用戶，淘汰哪些用戶平臺企業(yè)是否應(yīng)該針對某邊群體進(jìn)行主觀的過濾機(jī)制，主觀判定的程度如何，仍是一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略議題。設(shè)定付費(fèi)方和被補(bǔ)貼方：雙邊模式，代表平臺生態(tài)圈所連接的兩組使用群體均被視為兩個(gè)不同的市場。這兩個(gè)市場都可能帶來收益或產(chǎn)生支出。補(bǔ)貼就是平臺企業(yè)

7、對于某一方群體提供免費(fèi)的服務(wù)，借以吸引該群體成員入駐自己的生態(tài)圈，并依此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引群體。平臺企業(yè)為一邊市場提供費(fèi)用上的補(bǔ)貼，借以激起該群體中的人們進(jìn)駐生態(tài)圈的興趣，我們將此群體稱為被補(bǔ)貼方。反之，平臺另一邊的群體若能帶來持續(xù)的收入以支撐平臺的運(yùn)營。補(bǔ)貼模式的準(zhǔn)則：1價(jià)格彈性反應(yīng)，當(dāng)平臺的價(jià)格降低時(shí)，價(jià)格敏感度高的群體更容易被引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些用戶會一窩蜂的涌進(jìn)來。因此，價(jià)格彈性高的群體適合作為被補(bǔ)貼方，因?yàn)橹灰麄兲峁┱劭凵踔撩赓M(fèi)的服務(wù)，就能吸引大批群體進(jìn)入平臺生態(tài)圈。2成長時(shí)你的邊際成本：在雙邊模式里，若某一方群體的用戶數(shù)量增長，企業(yè)為服務(wù)于這些新用戶所產(chǎn)生的邊際成本仍然能夠保持在較低

8、水平，該群體就可以被稱為被補(bǔ)貼方。因?yàn)槠脚_企業(yè)不會希望在生態(tài)圈快速成長時(shí)，補(bǔ)貼的總成本隨之劇升3同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)越多的疏于此群體的人們加入該群體時(shí)，每位用戶的效用都會增加，進(jìn)而吸引更多疏于該群體的使用者加入。因此，當(dāng)某一邊群體擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，成為“被補(bǔ)貼方”是最為理想的。因?yàn)橐坏┢脚_企業(yè)提供補(bǔ)貼，便能有效地吸引這群人以倍增式的速度加入，產(chǎn)生驚人的成長效果。反之若向此群體收費(fèi)，會讓使用者的數(shù)量增長趨緩，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的增值性無法得到體現(xiàn)。4多地棲息的可能性，如果該使用群體轉(zhuǎn)換平臺的代價(jià)并不高，那么要想向他們收費(fèi)將有相當(dāng)?shù)碾y度.5現(xiàn)金流匯集的，方便度：單純因?yàn)楝F(xiàn)金

9、流難以集中，平臺企業(yè)便很難對某邊群體進(jìn)行收費(fèi)。平臺企業(yè)初，首先必須決定要連接哪兩個(gè)市場群體，即搭建起雙邊模式。而后定義誰是付費(fèi)方，誰是被補(bǔ)貼方，即制定補(bǔ)貼模式。設(shè)定補(bǔ)貼模式的目的，就是要在不同的市場群體之間形成一種刻意的不平衡，像傾斜的蹺蹺板一樣印發(fā)第一股推動力，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。賦予用戶歸屬感：一系列的互動機(jī)制打造了環(huán)環(huán)相扣的體系，促進(jìn)了平臺中的雙邊群體在與對方交流中找到各自的歸屬，并與對方一起扎根于此生態(tài)圈。開放式策略和管制式策略：由于產(chǎn)業(yè)與市場性質(zhì)不同，某些平臺企業(yè)會選擇設(shè)置“用戶過濾機(jī)制系統(tǒng)”，將并不符合準(zhǔn)則的人們排除在生態(tài)圈的大門之外。一旦審核機(jī)制過度嚴(yán)格，甚至將眾多客戶成員隔離開來

10、，我們是否就無法合理的稱他們?yōu)樯鷳B(tài)圈中的一般群體了呢？一種基礎(chǔ)的辨識方法是，只要平臺企業(yè)與該群體的關(guān)系是通過“中立的機(jī)制選擇”被納入生態(tài)圈之中的無論該審核體系多么嚴(yán)格我們都可以稱之為開放的“邊”。反之，若由平臺企業(yè)親自挑選搭配的成員，則不能夠視其為“邊”，因?yàn)槠脚_企業(yè)已經(jīng)失去其固有的中立性，這些成員頂多算是供應(yīng)商或者合作企業(yè)。高度開放策略所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，便是質(zhì)量統(tǒng)一化和用戶體驗(yàn)的不一致。而管制式策略若做過頭，變成了幾度封閉的系統(tǒng)，喪失了生態(tài)圈的本質(zhì)和優(yōu)勢。決定關(guān)鍵盈利模式：平臺企業(yè)在連接兩邊以上的群體后，必須決定核心的補(bǔ)貼策略。然后通過一系列的系統(tǒng)化機(jī)制，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)生態(tài)圈的成長，凝聚各方

11、成員的互動，并使其產(chǎn)生歸屬感，載通過用戶過濾機(jī)制維持整個(gè)生態(tài)圈的質(zhì)量。如果上述目標(biāo)全部都順利達(dá)成，那么平臺生態(tài)圈將迅速成長，其規(guī)模也將成倍激增。若要盈利，平臺生態(tài)圈必須達(dá)到一定規(guī)模。有些人甚至相信，只要平臺做大，人氣劇增，盈利模式自然就會浮現(xiàn)。這樣的說法僅對了一部分。若某個(gè)社交平臺想在自己壯大后，通過吸引廣告商的入住來實(shí)現(xiàn)贏利，那么需要注意的是，當(dāng)今的關(guān)高上所看重的不再是盲目的曝光，而是更精準(zhǔn)，更有市場連接性營銷模式。運(yùn)用不斷增長的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、向更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)推廣自己的平臺營銷方案，達(dá)到良好的雙邊正向循環(huán)。必須通過數(shù)據(jù)的搜集分析，精確創(chuàng)造出多層級的價(jià)值。因此，搜集信息的機(jī)制，理應(yīng)在平臺初創(chuàng)

12、初期就被納入計(jì)劃。贏利模式的兩大準(zhǔn)則：1平臺商業(yè)模式的根基來自于多邊群體的互補(bǔ)需求所激發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，贏利必須找到雙方需求引力之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，設(shè)置獲利關(guān)卡。2平臺模式與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營模式的不同之處在于，它并非僅是直線型、單項(xiàng)價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。平臺企業(yè)是價(jià)值的整合者、多邊群體的連接者，更是生態(tài)圈的主導(dǎo)者平臺生態(tài)圈的成長：突破引爆點(diǎn)：我們要思考一個(gè)所有平臺企業(yè)都必須面臨的最大挑戰(zhàn)：平臺生態(tài)圈在創(chuàng)始之初，究竟該如何引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并確保其持久性？而在平臺企業(yè)連接了雙邊市場后，又該先發(fā)展那一邊群體？這是“先有雞還是先有蛋”的難題。平臺企業(yè)必須運(yùn)用一些手段，明確傳達(dá)生態(tài)圈的發(fā)展前景，在正面的預(yù)期

13、之下，這些期望發(fā)生自我應(yīng)驗(yàn)的可能性就會增大，推動人們迅速進(jìn)駐，然而這也代表著，一旦突破了這道初始困境，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將非常可觀。若平臺企業(yè)希望享受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的果實(shí)，有個(gè)關(guān)鍵的前提：生態(tài)圈里的用戶必須已達(dá)到存貨的最低臨界數(shù)量。在平臺模式中，臨界數(shù)量以為平臺吸引用戶的規(guī)模達(dá)到一個(gè)特定的門檻，讓平臺生態(tài)圈能自行運(yùn)轉(zhuǎn)和維持。參與的實(shí)際人數(shù)總是明顯低于達(dá)到最低意愿門檻的人數(shù)，因此極難再吸引新成員加入。更嚴(yán)重的是，原先已進(jìn)駐平臺的人們可能因?yàn)轭A(yù)期的需求無法得到滿足，在失望中選擇退出。這將導(dǎo)致生態(tài)圈的發(fā)展停滯，甚至萎縮。若無法推動用戶數(shù)量達(dá)到Y(jié)點(diǎn)，市場的實(shí)際用戶很可能退回到X點(diǎn)Y點(diǎn)與Z點(diǎn)之間這一段，是網(wǎng)絡(luò)效

14、應(yīng)的爆炸地帶，也是平臺生態(tài)圈成長最迅速的地帶；企業(yè)無須花過多的錢爭取用戶，既有用戶自行產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就足以吸引更多人加入。促進(jìn)用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大：在平臺的用戶規(guī)模抵達(dá)引爆點(diǎn)之前，我們需要更多地策略性動作來推動生態(tài)圈的發(fā)展。初創(chuàng)時(shí)期，平臺切也必須先突破缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的真空地帶，這樣以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為核心的商業(yè)模式很具有諷刺性。然而它的卻是每個(gè)平臺企業(yè)都必須面臨的最大難題。由于平臺初期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)甚微，這段時(shí)間的發(fā)展策略必須側(cè)重在潛在用戶提供其他的非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值，平臺企業(yè)才有可能引誘早起使用者進(jìn)入。建立在免費(fèi)、優(yōu)惠、體驗(yàn)等條件上的策略都是吸引人們首次使用平臺的好方法，即使在尚未印發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的初期，這些舉措

15、也足以提供明確的非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因，引導(dǎo)人們進(jìn)一步了解你的平臺生態(tài)圈究竟提供些什么樣的服務(wù)。追求質(zhì)的提升：某些類型的平臺商業(yè)模式，其核心就是建立在質(zhì)量的發(fā)展之上。幾乎所有的平臺企業(yè)都能從過濾不良用戶的機(jī)制中獲益，以維護(hù)生態(tài)圈該有的信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)。而質(zhì)量唯獨(dú)的主題，則將生態(tài)圈的進(jìn)一步發(fā)展視為戰(zhàn)略性選擇。以知名用戶鞏固發(fā)展基礎(chǔ)，連接雙邊市場的平臺生態(tài)圈若能網(wǎng)羅到具有高度相關(guān)性的知名用戶，其引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能量將迅速而強(qiáng)大。他們的加入能夠讓整個(gè)生態(tài)圈的價(jià)值獲得提升，使平臺企業(yè)的品牌被肯定、質(zhì)量得到認(rèn)可。這些知名用戶能夠吸引更多的人慕名而來，大幅增強(qiáng)同邊或跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。細(xì)分市場精耕細(xì)作：平臺模式的精髓在于連接多方

16、不同市場，讓他們通過彼此來滿足需求。就算是相同領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)，每位用戶所需要的細(xì)節(jié)也不一定相同，因此設(shè)立個(gè)性化機(jī)制會成為滿足各方需求的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)平臺在發(fā)展、成長時(shí)，必須隨著生態(tài)圈的演進(jìn)來打造適合其發(fā)展的戲份框架，這樣才能有效引導(dǎo)多變市場里的用戶找到他們的真正所需。當(dāng)今的人們極端重視個(gè)性化，因此市場戲份機(jī)制也變得格外重要。對于一個(gè)既定的生態(tài)圈而言，細(xì)分市場策略要取得成功，首先必須達(dá)到足夠的規(guī)模。在規(guī)模還未達(dá)到某個(gè)水平之前，進(jìn)行種類劃分或許會造成反效果。嚴(yán)格說起來，一個(gè)健全而龐大的生態(tài)圈，本質(zhì)上就該由眾多的細(xì)分市場堆砌而成，讓質(zhì)和量相輔相成。在平臺規(guī)模大幅增長的同時(shí)，設(shè)立精細(xì)的框架將為使用者提

17、供精確地匹配機(jī)制，并依此筑起多元而豐富的多邊互動。累計(jì)雙邊話語權(quán)刺激增長：平臺企業(yè)能夠自己決定在那個(gè)過程中對哪方市場投注更多心力。而這其中的指針，便是判別哪方使用者擁有更多的話語權(quán)。存在于平臺生態(tài)圈里的對應(yīng)關(guān)系只少分為兩種：1各邊群體彼此之間的交涉關(guān)系2各邊群體與平臺企業(yè)的交涉關(guān)系。1代表第一種協(xié)商交涉關(guān)系，它存在于各邊群體之間，并未牽涉到平臺企業(yè)本身，平臺企業(yè)僅需提供一個(gè)交涉場所，且負(fù)責(zé)建立起完善而中立的溝通機(jī)制、交易機(jī)制，接下來變防守讓各群體自由互動。2代表第二種協(xié)商交涉關(guān)系，它是平臺企業(yè)與其所服務(wù)的各邊群體所進(jìn)行的博弈。甚微生態(tài)圈建立者的平臺企業(yè)需要與棲息在生態(tài)圈中的各邊群體進(jìn)行協(xié)商，甚

18、至談判利潤分成原則、促銷責(zé)任歸屬等。平臺企業(yè)本身話語權(quán)的提升常取決于其能否使一方群體吸引到一定規(guī)模的另一方群體，能否為特定用戶提供好的盈利機(jī)會，以鼓勵用戶參與。因此，率先評估平臺企業(yè)所連接的多邊市場的相對權(quán)限變得至關(guān)重要。只有這樣，平臺企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展步驟才能有效的估量。單邊市場只有在達(dá)到足夠的規(guī)模時(shí)，才可能要求平臺企業(yè)調(diào)整生態(tài)圈的基礎(chǔ)架構(gòu)來滿足她的期望。平臺企業(yè)的本質(zhì)，就是話語權(quán)的操控，通過巧妙掌控雙邊市場的互動沒在推動雙方勢力的同時(shí)也提高了平臺自身的價(jià)值。所以平臺企業(yè)不要吝嗇于協(xié)助一邊用戶成長。讓另一邊市場隨之壯大,在反過來刺激第一邊市場的繼續(xù)成長，進(jìn)入正向的急速循環(huán)。實(shí)施定價(jià)策略：許多平臺

19、企業(yè)提供的價(jià)值，并不是可以精確計(jì)算成本的硬件產(chǎn)品，而多為無形的服務(wù)。因此，平臺企業(yè)的定價(jià)模式不能以傳統(tǒng)觀念的原料成本加上附加價(jià)值來定量。以下幾項(xiàng)要素，均是每一個(gè)平臺企業(yè)在研討其定價(jià)策略時(shí)，都必須納入考慮的重點(diǎn)：1對每一邊群體的定價(jià)策略，都會對其他群體產(chǎn)生影響2平臺生態(tài)圈的發(fā)展階段3產(chǎn)業(yè)競爭格局為不同層級的客戶提供不同的產(chǎn)品定價(jià)。通過分級制的定價(jià)策略所賺取的盈余，有一部分必須回歸到生態(tài)圈或者讓利給其他群體。唯有如此，才能使平臺連接的多變?nèi)后w不斷受到物理，增進(jìn)彼此的發(fā)展。因此，平臺企業(yè)必須考慮到價(jià)格對該群體付費(fèi)意愿的影響，以及能夠讓利給其他邊群體的比例。平臺企業(yè)在以免費(fèi)或補(bǔ)貼策略沖抵臨界數(shù)量后，該

20、如何引導(dǎo)生態(tài)圈離得群體接受付費(fèi)條款。以淘寶為例，小額但多樣化的付費(fèi)增值服務(wù)慢慢建構(gòu)起贏利基礎(chǔ)。若競爭對手提供相同的服務(wù)，卻以免費(fèi)的方式推出時(shí)，你的價(jià)格必受打擊。這其中的關(guān)鍵，正在于平臺企業(yè)的利潤來源是多元的還是單一的。一方市場是否具有“多地棲息”的現(xiàn)象，不僅影響平臺企業(yè)對它的定價(jià)策略，也影響其對另一邊群體的定價(jià)策略。平臺企業(yè)定價(jià)策略的終極目標(biāo)，便是多元化。平臺企業(yè)課將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行切割、打包，提供一系列多元的價(jià)格選擇給多邊群體市場。協(xié)助那些需求各異的人們找到自己能夠接受的價(jià)位。多元化定價(jià)策略可以協(xié)助平臺企業(yè)摸清市場的脈動，有效捕捉用戶群，以實(shí)現(xiàn)成長。擬定用戶轉(zhuǎn)化策略引導(dǎo)用戶四步驟：從初次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)

21、品的存在，到?jīng)Q定是否購買，一位消費(fèi)者通常會經(jīng)歷四個(gè)決策期。首先，在察覺階段，你必須讓一位新的潛在消費(fèi)者意識到產(chǎn)品的存在。企業(yè)若能夠簡明扼要地傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，便有機(jī)會將客戶推往第二階段，也就是真正關(guān)注該產(chǎn)品。平臺企業(yè)讓人們察覺到自己的存在后，下一步便是引起當(dāng)中部分群體的興趣，而此群體正是企業(yè)的世紀(jì)潛在客戶，他們的需求與平臺所提供的價(jià)值相吻合。在被曝光并獲得關(guān)注后，多數(shù)平臺企業(yè)都會為客人提供免費(fèi)嘗試的機(jī)會，希望人們在獲得良好的體驗(yàn)后愿意付費(fèi)購買平臺的服務(wù)項(xiàng)目或者產(chǎn)品。尤其在如今許多家平臺企業(yè)都面臨同質(zhì)性競爭的情況下，以免費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶似乎已經(jīng)成為最基本的策略。為客戶提供免費(fèi)嘗試，可以通過許多種

22、方式進(jìn)行。第一種方式就是時(shí)間差，比如，提供相關(guān)投資信息的平臺能夠讓客戶免費(fèi)試閱讀較舊的報(bào)告數(shù)據(jù)，但如果需要實(shí)時(shí)信息則需要付費(fèi)；某些市場咨詢公司發(fā)布產(chǎn)業(yè)報(bào)告時(shí)，會讓人們免費(fèi)閱讀舊資料，但該年度的最新產(chǎn)業(yè)報(bào)告則需要付費(fèi)才能獲取。第二種方法是依照專業(yè)度劃分的。市場上很多應(yīng)用軟件都曾推出免費(fèi)的試用版本，功能較為簡化，缺乏全面的專業(yè)度，但依然可以使用戶了解到該軟件的核心價(jià)值。第三種，先讓潛在用戶免費(fèi)接觸產(chǎn)品的一部分。成功激起潛在客戶的興趣，并且以試用體驗(yàn)為誘因引導(dǎo)他們進(jìn)入平臺生態(tài)圈后，只差最后一步便能讓他們采取付費(fèi)行動。關(guān)鍵之一就是可靠的支付方式和便捷度。擬定用戶綁定策略提高裝換成本：所謂轉(zhuǎn)換成本，意指

23、當(dāng)用戶離開平臺時(shí)，用戶所需要承擔(dān)的損失。阻止用戶脫離平臺最有效的方法之一，就是讓他們與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。尤其當(dāng)平臺企業(yè)需要大幅補(bǔ)貼某方用戶時(shí)，防止他們?nèi)我饬魇У谋趬緯@得更加重要，否則補(bǔ)貼策略產(chǎn)生的成本便付諸東流了；一旦轉(zhuǎn)換平臺過于簡單，補(bǔ)貼模式很可能導(dǎo)致災(zāi)難。這些成本包括用戶學(xué)習(xí)使用平臺所投注的時(shí)間與精神成本，以及養(yǎng)成習(xí)慣所需投入的精力，已花費(fèi)在原平臺上的沉沒成本及轉(zhuǎn)換到新平臺所需要的金額；轉(zhuǎn)換平臺所造成的商機(jī)損失。平臺生態(tài)圈是個(gè)多方聚集的場所，構(gòu)建多元、優(yōu)良道德交流系統(tǒng)，能夠讓個(gè)邊群體成為綁定彼此的力量。而賦予人們權(quán)利與選擇，是塑造歸屬感的基礎(chǔ)。人只有在意識到自己對身處的環(huán)境能

24、夠發(fā)揮影響力，才可能對該環(huán)境產(chǎn)生依附感。壁壘在無形間被筑起，人們不會輕易離開自己有感情歸依的地方。擁護(hù)黏性大致可分為兩種：以轉(zhuǎn)換成本為核心的綁定策略僅是其一，另一類黏性則建立在用戶對其功能或品牌的信心之上。這類黏性，會讓用戶在不考慮轉(zhuǎn)換成本的前提下，毅然選擇使用該平臺的服務(wù)。對于本質(zhì)上不需要依賴綁定策略的平臺生態(tài)圈而言，高度的便捷性，是關(guān)鍵。拉卡拉的價(jià)值在于，用戶不需要辦理在線支付平臺所要求的復(fù)雜注冊手續(xù)，也不需要到銀行大排長龍。其使用步驟即迅速又便捷。因此，就算沒有將轉(zhuǎn)換成本加至使用者身上，人們還是時(shí)常重訪卡拉卡的終端付費(fèi)機(jī)，使用其服務(wù)。若平臺企業(yè)的本質(zhì)較適合以非轉(zhuǎn)換成本來增加用戶黏性，那么

25、回過頭來說，在制定補(bǔ)貼策略的初期就必須格外謹(jǐn)慎，因?yàn)閺?qiáng)力的補(bǔ)貼反而可能對平臺產(chǎn)生負(fù)面效果。平臺生態(tài)圈的創(chuàng)新思路：以時(shí)間為平臺內(nèi)核模式：以時(shí)間為主軸、以比賽為核心的平臺模式，多是補(bǔ)貼現(xiàn)在，讓未來付費(fèi)。以地理為平臺內(nèi)核模式：實(shí)體設(shè)備平臺的地理戰(zhàn)略：許多平臺企業(yè)將生態(tài)圈的根基與真實(shí)的地理環(huán)境相聯(lián)系，這么一來，平臺的觸角將更堅(jiān)實(shí)的深入人們的生活之中。事實(shí)上，當(dāng)平臺生態(tài)圈的影響范圍逐漸與用戶的真實(shí)生活圈呈現(xiàn)高度重疊，綁定用戶的效果就變得異常強(qiáng)大。若果說互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)打破了地里的疆界，使人與人之間的聯(lián)系更為緊密，反過來與真實(shí)的地理環(huán)境進(jìn)行融合，創(chuàng)建虛實(shí)俱全的生態(tài)圈。通過地理位置的追蹤，可以捕捉到用戶行為與消費(fèi)

26、軌跡。這些積累的數(shù)據(jù)極為珍貴，成為平臺提供給廣大商家的價(jià)值，也是它與商家交涉時(shí)的談判籌碼，更是進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷的贏利基礎(chǔ)。最明顯的例子，就是同一個(gè)區(qū)域的商戶數(shù)量、多元性均可能達(dá)到瓶頸。相較于互聯(lián)網(wǎng)，這是地理元素必然要承擔(dān)的缺陷。然而，其優(yōu)勢卻是覆蓋人們生活軌跡后能夠達(dá)成的綁定效益，以及更真實(shí)、更準(zhǔn)確的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這一優(yōu)勢是該平臺模式的贏利關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)成了生態(tài)圈成長的催化劑，正以前所未有的速度引爆商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更以空前的規(guī)模覆蓋了多邊用戶群體。生態(tài)圈的成長并非僅以互聯(lián)網(wǎng)為中心，硬件設(shè)施也同樣可能扮演平臺生態(tài)圈發(fā)展進(jìn)程的中最關(guān)鍵的角色。平臺生態(tài)圈的競爭：處于相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間，相互對立更是

27、是極為尋常，他們不斷通過拉大差異化與壓縮成本來與同業(yè)抗衡。最根本的原因，就是同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)群，往往服務(wù)于同一潛在客戶。因此，以往企業(yè)制定競爭策略時(shí)，目光總是盯著那些與自己擁有同樣基礎(chǔ)的同質(zhì)性競爭者。平臺商業(yè)模式的興起，為商業(yè)競爭的格局帶來了重大變革。商業(yè)競爭不再只是企業(yè)與企業(yè)之間的肉搏戰(zhàn)，而是更全面、更深層次的贏利模式之間的戰(zhàn)爭，甚至已經(jīng)成為跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟之間的大混戰(zhàn)，是生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的戰(zhàn)爭。平臺企業(yè)之間的沖突，有競爭和覆蓋。競爭是指擁有同質(zhì)性業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)之間，運(yùn)用相同的盈利模式爭取相同的使用群體而產(chǎn)生的對抗。覆蓋指的是一個(gè)處于臨近，甚至毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)平臺所產(chǎn)生的既有盈利模式的威脅。這些平臺產(chǎn)

28、業(yè)的核心價(jià)值相異，目標(biāo)客戶也不盡相同，卻侵蝕了彼此的領(lǐng)域，形成生態(tài)圈之間極度復(fù)雜的沖突關(guān)系。平臺企業(yè)中，只要一下三項(xiàng)的程度越高，贏家通吃的壟斷現(xiàn)象就越可能發(fā)生：1高度的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)2高度的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)3高度的轉(zhuǎn)換成本平臺商業(yè)模式存在的意義，正是為了捕捉多邊市場間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，借以滿足不同群體對彼此的要求。它并非只是一個(gè)中介渠道，而更像擁有強(qiáng)大吸引力的漩渦，開啟了多邊市場間從未被發(fā)掘的動能，組織起龐大而復(fù)雜的生態(tài)圈。高度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了使用者進(jìn)駐平臺的效用，因此推升了該平臺的市場占有率，最后形成了一家獨(dú)霸市場的局面。多地棲息決定跨邊定價(jià)戰(zhàn)略：商家或許會希望消費(fèi)者多地棲息的程度高一些，因?yàn)檫@樣平臺企

29、業(yè)的定價(jià)結(jié)構(gòu)將對商家這邊有利。但同時(shí)，商家卻又對消費(fèi)者多地棲地的行為感到頭疼，因?yàn)檫@會分散客源和現(xiàn)金流，分析各方群體復(fù)雜的意向，是平臺企業(yè)決定定價(jià)策略時(shí)的必修課。核心定位問題：平臺企業(yè)在創(chuàng)建初期若將這些獨(dú)特的天然屏障列入考慮范圍，其能夠挖掘出商業(yè)契機(jī)的可能性會更大，也可能打造出創(chuàng)新的商業(yè)模式，以生態(tài)圈的概念閥蓋潛在的多邊市場。若能發(fā)掘尚未被競爭者察覺的隱形斷層帶，更可能迅速切分出屬于自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)出具有差異化的市場區(qū)塊。當(dāng)新的平臺商業(yè)模式剛誕生的時(shí)候，往往由于產(chǎn)業(yè)邊界扔不明確，增長和贏利模式尚不明確，不同競爭者可能采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)行摸索，并試著取悅不同邊的市場群體，甚至推出迥然不同的補(bǔ)貼

30、模式與定價(jià)策略。能在單一市場之中定位出更為精確地客戶群。平臺以提供專屬價(jià)值給此聚焦群體為策略主軸，而誰是生態(tài)圈的焦點(diǎn)群體，多半取決于平臺企業(yè)的定位意向與受眾掌握的資源；這正是平臺差異化的基礎(chǔ)。生態(tài)圈的延展性：所有的用戶增長策略，只有在生態(tài)圈擁有高度延展性的前提下，才能體現(xiàn)出效果。平臺企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段時(shí)，首要任務(wù)是確保生態(tài)圈能夠毫無阻礙地?cái)U(kuò)張規(guī)模。審核生態(tài)圈的每個(gè)環(huán)節(jié)，大膽預(yù)測未來可能的發(fā)展態(tài)勢，都是平臺企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。而確立延展性的核心，則是回到我們所強(qiáng)調(diào)的，將用戶所追求的價(jià)值與功能機(jī)制化。平臺生態(tài)圈的覆蓋戰(zhàn)爭：傳統(tǒng)企業(yè)通常面對高度同質(zhì)的競爭者，彼此的贏利模式相似，在垂直價(jià)值鏈條上爭搶

31、下游的客源，競爭的形態(tài)趨向單一。平臺商業(yè)模式瓦解了這種線性關(guān)系，每個(gè)平臺企業(yè)都可以發(fā)展處獨(dú)特的生態(tài)圈，從四面八方連接多邊市場也正因?yàn)槿绱?，潛在的敵人往往從無法預(yù)料的方向出現(xiàn)。企業(yè)所面對的戰(zhàn)略威脅從此不再相同，也不再像過去那樣單純了。覆蓋代表一個(gè)平臺企業(yè)通過自身的優(yōu)勢，襲擊處于不同領(lǐng)域的平臺企業(yè)，通過搗毀對方的利潤池來瓦解對方的市場掌控度，進(jìn)而吸收對方的市場客源。因?yàn)檎Q生于不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，它所擁有的核心價(jià)值與盈利模式必然迥異，它們往往會運(yùn)用其他渠道補(bǔ)給而來的利潤空間放手一搏，直接以高度補(bǔ)貼的戰(zhàn)略來破壞你的利潤池。一旦盈利渠道遭到截?cái)啵麧櫝氐乃晃?，企業(yè)只能繳械投降了。因此，你必須了解自己的利

32、潤池分布，并且隨時(shí)留意那些直接競爭者或者周圍企業(yè)的利潤源頭出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的變化。他們的戰(zhàn)略并非要奪取你的利潤上，他們另有賺錢的計(jì)劃。這些覆蓋著打破遺忘的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，直接破壞你的生存補(bǔ)給線，為的只是吸取你的市場人流。覆蓋著通過聰穎的補(bǔ)貼戰(zhàn)略，提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，并依此為誘因吸取用戶并綁定他們，顛覆其他以這塊市場為利潤基礎(chǔ)的企業(yè)。等到對手撐不下去，這些覆蓋著便可以名正言順的吞并此市場，并將其納入自己的生態(tài)圈之中。在切斷對手利潤源的同時(shí)，自己又必須積極開拓新的利潤池，避免新的覆蓋者在不經(jīng)意間從無法預(yù)料的領(lǐng)域出現(xiàn)。威脅來自何方：水平代表對方與你的企業(yè)本質(zhì)相近，對方所提供的產(chǎn)品與服務(wù)和你的企業(yè)具有互補(bǔ)關(guān)系

33、，或是替代關(guān)系，而垂直關(guān)系則表示對方與你的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)處于不同維度，但時(shí)常出現(xiàn)。既競爭又合作的曖昧情況。然而正應(yīng)為過度相鄰，生息相同，互補(bǔ)企業(yè)最有可能隨時(shí)跨入彼此的領(lǐng)域。擁有某種可替代關(guān)系的產(chǎn)業(yè)之間，原本存在著間接地競爭關(guān)系，然而當(dāng)一方開始通過補(bǔ)貼模式襲擊另一方的利潤池，彼此的覆蓋范圍變得更廣時(shí)，這種間接敵對的關(guān)系便升級為直接敵對。對于所有的平臺企業(yè)而言，最大的威脅來自擁有復(fù)合式、龐大生態(tài)圈的集團(tuán)型企業(yè)。他們的平臺體系多為復(fù)合型臺，是以位數(shù)眾多的軟硬件生態(tài)圈串聯(lián)而成的，我們將其定義為多環(huán)狀生態(tài)圈。由于規(guī)模已覆蓋至諸多領(lǐng)域，其利潤源來源分散而多元，無論是面對威脅還是主動出擊覆蓋對手，均能做出富有彈性的戰(zhàn)略調(diào)整。也因此，這類平臺企業(yè)一旦出手，往往會以高度補(bǔ)貼的免費(fèi)模式爭奪市場，可對任何目標(biāo)直接帶來生死存亡的挑戰(zhàn)。除了同產(chǎn)業(yè)的競爭者以及相異產(chǎn)業(yè)的覆蓋者之外，每個(gè)平臺企業(yè)都必須面對的挑戰(zhàn)，還包括從生態(tài)圈內(nèi)成長壯大后可能對其形成威脅的用戶成員。比較嚴(yán)重的是，某些成員在壯大后非但但走了市場流量，還可能另外開創(chuàng)多邊生態(tài)圈，儼然成為覆蓋者。平臺企業(yè)的話語權(quán)來自對雙邊市場的操控，作為把關(guān)者平臺企業(yè)是多方群體需求的中轉(zhuǎn)站，許多時(shí)候更以此為贏利急促