淺析龍湖地產(chǎn)有限公司的營(yíng)銷模式

1、武漢理工大學(xué)畢業(yè)論文淺析龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷模式摘 要 眾所周知，現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)辭別了高速增長(zhǎng)的階段，很多大型房地產(chǎn)企業(yè)也在紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)。造成這樣的局面有多方面的因素，包括老齡化的加劇、土地供給偏緊和租金回報(bào)率偏低等等。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸劇烈。盡管如此，龍湖地產(chǎn)依然保持著良好穩(wěn)健的開(kāi)展態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，更是站在這場(chǎng)戰(zhàn)役的最前線。隨著房地產(chǎn)行業(yè)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)的成長(zhǎng)歷程中顯得尤為重要。伴隨著龍湖地產(chǎn)的迅速開(kāi)展壯大，其在營(yíng)銷模式上必然有很多值得學(xué)習(xí)的地方。本文通過(guò)運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)并結(jié)合自己在龍湖地產(chǎn)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷

2、，對(duì)龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷模式進(jìn)行淺析。在了解龍湖地產(chǎn)近幾年?duì)I銷成果的根底上，對(duì)龍湖地產(chǎn)進(jìn)行SWOT分析和營(yíng)銷策略的分析。從而得出龍湖地產(chǎn)在營(yíng)銷方面具有值得其他公司學(xué)習(xí)之處的結(jié)論。同時(shí)，也希望通過(guò)結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)出龍湖地產(chǎn)的缺乏之處，在一些方面提出合理化建議。關(guān)鍵詞：龍湖地產(chǎn)；SWOT分析；營(yíng)銷策略；體驗(yàn)式營(yíng)銷；跨界營(yíng)銷AbstractIts generally known that the hour of the real estate industrys departure from the stage of rapid growth has come. Therefore many

3、 large real estate companies also pursue transformation and upgrade. There are several reasons to explain this situation, such as aggravation of the aging, the intensity of land supply, the low-level of rental yields and so on. In such a market environment, the competition among the real estate indu

4、stry companies has become increasingly fierce. Nevertheless, the development trend of Longfor Properties remains good, fast and healthy. Marketing as an important part of the real estate industrys development is standing on the front line of the campaign. With the change of the real estate industry

5、from the seller's market to the buyer's market, the marketing strategy is very important in the course of the growth of real estate enterprises. With the rapid development of Longfor Properties, it must have many things to learn from the marketing model.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途 This paper is to analy

6、se the marketing model of Longfor Properties by applying the knowledge of marketing Ive learned and combining with the practice experience of the Longfor Properties. To analyze the marketing strategy of Longfor Properties with the method of SWOT analysis which based on the understanding of the marke

7、tiong outcome of Longfor Properties in recent years. From what has been mentioned above, we can draw the conclusion that its worth learning from Longfor Properties for other real estate companies. Meanwhile, to find the shortcomings of Longfor Properties and put forward to the rationalization propos

8、als by combing with the real estate industrys marketing situation.資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途Key Words：Longfor Properties；SWOT analysis；marketing strategy；experitional marketing；crossover marketingIII目 錄第1章 緒論11.1 選題的目的及意義11.2選題的內(nèi)容11.3當(dāng)前的研究現(xiàn)狀2第2章 龍湖地產(chǎn)簡(jiǎn)介42.1 龍湖地產(chǎn)公司介紹42.2龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷現(xiàn)狀42.3龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)52.3.1 龍湖地產(chǎn)的自有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

9、52.3.2 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷組織架構(gòu)5第3章 龍湖地產(chǎn)的SWOT分析73.1 龍湖地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析73.2 龍湖地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析83.3 龍湖地產(chǎn)面臨的機(jī)遇83.4 龍湖地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)9第4章 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略114.1 龍湖地產(chǎn)的總體戰(zhàn)略114.2 龍湖地產(chǎn)的區(qū)域布局戰(zhàn)略11第5章 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷策略125.1龍湖地產(chǎn)的產(chǎn)品策略125.2 龍湖地產(chǎn)的品牌策略125.3 龍湖地產(chǎn)的促銷策略135.4龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略13第6章 龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)及缺乏156.1龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)156.1.1 龍湖地產(chǎn)采用總體布局的營(yíng)銷模式156.1.2 龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮重要作用1

10、56.2龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷模式的缺乏156.2.1 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新精神156.2.2 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷模式互聯(lián)網(wǎng)步伐進(jìn)程緩慢16第7章 總結(jié)17參考文獻(xiàn)18致 謝19武漢理工大學(xué)畢業(yè)論文第1章 緒論1.1 選題的目的及意義房地產(chǎn)行業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)已經(jīng)成為各界人士的熱議話題，隨著我國(guó)住房改革制度的不斷深入，各房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益乃至環(huán)境效益等諸多方面都起著及其重要的作用，也越來(lái)越受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。但是隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)制度的逐步完善，再加上整個(gè)行業(yè)開(kāi)展過(guò)程中積

11、累問(wèn)題的暴露，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就要求各企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面要積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，以求資金的盡快回籠。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入到了由消費(fèi)者主導(dǎo)的階段，房地產(chǎn)企業(yè)如果想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以需求為核心。有了消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，如何將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要依賴有效的營(yíng)銷模式。然而整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷可謂是參差不齊，就整體而言并不樂(lè)觀。大型的房地產(chǎn)企業(yè)正在積極的轉(zhuǎn)型升級(jí)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展策略，但是仍然有很多房地產(chǎn)企業(yè)僅僅以賣出房子為目的，在營(yíng)銷模式上缺乏戰(zhàn)略性的部署。盡管在這樣的

12、大環(huán)境下，龍湖地產(chǎn)依然保持著良好健康的開(kāi)展態(tài)勢(shì)，相信其在營(yíng)銷環(huán)節(jié)必有很多值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。本文先是對(duì)龍湖地產(chǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)介，然后通企業(yè)年報(bào)了解了其近幾年的銷售成果，介紹龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷架構(gòu)。接下來(lái)又對(duì)龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷模式進(jìn)行SWOT分析，從競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)方面進(jìn)行淺述。最后又對(duì)龍湖地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的分析，包括總體戰(zhàn)略，區(qū)域布局戰(zhàn)略，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等具體策略。希望為房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面提供一定的借鑒，根據(jù)自身的有利條件揚(yáng)長(zhǎng)避短，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以脫穎而出。1.2選題的內(nèi)容龍湖地產(chǎn)憑借“志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌踏實(shí)的獨(dú)特氣質(zhì)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，精細(xì)運(yùn)作，贏得了客戶、合作

13、伙伴、業(yè)內(nèi)同行及政府的信任與尊重。自1997年開(kāi)發(fā)首個(gè)住宅工程重慶龍湖花園南苑以來(lái)，龍湖地產(chǎn)逐漸形成了高周轉(zhuǎn)、復(fù)合性的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力，別墅、洋房、高層、公寓、寫字樓、商鋪等各業(yè)態(tài)全面開(kāi)展，推出了“香醍、“原著、“滟瀾等經(jīng)典產(chǎn)品品牌。龍湖地產(chǎn)本著品質(zhì)第一、管理精細(xì)的理念，致力于打造客戶心中的好產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外屢獲業(yè)界殊榮。從當(dāng)初的“一無(wú)所有到現(xiàn)在的“無(wú)處不在，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是龍湖地產(chǎn)蓬勃開(kāi)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)的營(yíng)銷與房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)有著密不可分的關(guān)系，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成功與否直接決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的資金回收情況，進(jìn)而決定整個(gè)運(yùn)作流程能否順利進(jìn)行。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)被視為房地產(chǎn)企業(yè)

14、經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。龍湖地產(chǎn)有如此迅猛的開(kāi)展態(tài)勢(shì)，相信其在營(yíng)銷環(huán)節(jié)也必然是下足了功夫。本文從龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，根據(jù)具體的營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)銷成果。然后由淺入深，介紹了龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。龍湖地產(chǎn)長(zhǎng)期使用的是自有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，所以在制造溢價(jià)能力這一方面，龍湖具有天然的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有了根本的了解之后，便對(duì)其進(jìn)行了SWOT分析。龍湖地產(chǎn)能夠開(kāi)展到今天，不可否認(rèn)，其除了具有科學(xué)的管理理念和營(yíng)銷模式之外，自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是不可忽略的，當(dāng)然，任何企業(yè)除了具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外一定也會(huì)有其自身的劣勢(shì)，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境更是為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。SWOT分析法主要是從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨

15、的機(jī)遇和挑戰(zhàn)四個(gè)方面全方位了解龍湖地產(chǎn)的內(nèi)外環(huán)境。結(jié)合分析結(jié)果，闡述龍湖地產(chǎn)根據(jù)自身?xiàng)l件所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，進(jìn)一步探究龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)及缺乏。1.3當(dāng)前的研究現(xiàn)狀目前，大局部地產(chǎn)商的營(yíng)銷手法比擬老套，缺乏創(chuàng)新，技術(shù)含量也不高，尤其是對(duì)于一些小型房地產(chǎn)而言，完全無(wú)視了營(yíng)銷的根本含義，僅僅以賣出房子為目的，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的營(yíng)銷策略。無(wú)論是從宣傳方式或市場(chǎng)定位還是質(zhì)量追求上，都有很多值得改良的地方。(1).宣傳方式老套房地產(chǎn)最大的特點(diǎn)就是其區(qū)域固定性，房產(chǎn)企業(yè)無(wú)法像銷售其他商品的企業(yè)可以隨意移動(dòng)，這使得房地產(chǎn)的交易收到了地域上的限制。因此，在銷售環(huán)節(jié)上，宣傳工作就變得尤為重要，它直接決定

16、著企業(yè)能否將產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。目前大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)還是采用傳統(tǒng)的宣傳方式，通過(guò)廣告牌、電視、網(wǎng)絡(luò)等將產(chǎn)品信息發(fā)布到社會(huì)上。這種宣傳雖然范圍很廣，但很難吸引消費(fèi)者的眼球，如過(guò)多出現(xiàn)，還會(huì)造成消費(fèi)者的麻木。(2).市場(chǎng)定位不清晰房地產(chǎn)產(chǎn)品千差萬(wàn)別，類型和價(jià)位不相同，其受眾必然不同。但是現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位，在向群眾公布樓盤信息時(shí)也是采取撒網(wǎng)式的宣傳，雖然投入了大量的人力物力財(cái)力，效果卻難達(dá)其意。對(duì)于任何產(chǎn)品而言，其潛在客戶一定是有某種共同特點(diǎn)的，只有清晰的鎖定目標(biāo)，結(jié)果才會(huì)事半功倍。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，平時(shí)關(guān)注財(cái)經(jīng)頻道和綜藝頻道的人群肯定是不同的，那么產(chǎn)品的受眾究竟是哪類人，

17、定位清楚，才可以針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳。房地產(chǎn)產(chǎn)品也是這樣，清晰的市場(chǎng)定位才能為銷售贏得先機(jī)。(3).重量不重質(zhì)我們都知道，銷售行業(yè)的薪資和業(yè)績(jī)是直接掛鉤的，也就是在房地產(chǎn)銷售上，置業(yè)參謀的薪資和成交量是直接掛鉤的。這樣一來(lái)，大家都在追求交易數(shù)量的提升，而無(wú)視了交易質(zhì)量的問(wèn)題。這導(dǎo)致一些置業(yè)參謀往往以貌取人，對(duì)于自己認(rèn)為沒(méi)能力支付房?jī)r(jià)的客戶態(tài)度很差，導(dǎo)致品牌口碑下降，后果相當(dāng)嚴(yán)重。所謂營(yíng)銷而不是銷售，就是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待問(wèn)題，要及時(shí)抓住潛在客戶。另外，就效勞行業(yè)而言，態(tài)度是決定交易成敗的關(guān)鍵因素。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷還是有很多值得表?yè)P(yáng)的地方。營(yíng)銷環(huán)節(jié)作為資金回籠的重要環(huán)節(jié)，其成

18、功與否直接關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作流程。第2章 龍湖地產(chǎn)簡(jiǎn)介2.1 龍湖地產(chǎn)公司介紹龍湖地產(chǎn)于1993年創(chuàng)立，成長(zhǎng)于重慶，開(kāi)展于全國(guó)，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。集團(tuán)的總部位于北京，于2021年在香港掛牌上市，其業(yè)務(wù)范圍包括地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)效勞三大板塊。龍湖地產(chǎn)開(kāi)始以別墅為主，專注國(guó)內(nèi)高端別墅建造。經(jīng)過(guò)二十多年的潛心開(kāi)展，形成了集地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)效勞為一體的一條龍式運(yùn)作系統(tǒng)，產(chǎn)品覆蓋普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標(biāo)桿性的代表建筑。在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，龍湖地產(chǎn)已經(jīng)形成了“香醍、“原著、“滟瀾等經(jīng)典產(chǎn)品

19、品牌。作為中國(guó)最早的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商之一，龍湖從事商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)已超過(guò)10年，先后開(kāi)展出都市型購(gòu)物中心“天街、社區(qū)型購(gòu)物中心“星悅薈和中高端家居生活購(gòu)物中心“家悅薈三個(gè)業(yè)態(tài)品牌。在物業(yè)效勞方面，龍湖物業(yè)擁有物業(yè)管理企業(yè)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)，并通過(guò)香港品質(zhì)保障局ISO9002認(rèn)證。其業(yè)務(wù)范圍涉及社區(qū)管理、設(shè)施養(yǎng)護(hù)、家政效勞、綠化石材養(yǎng)護(hù)等領(lǐng)域。龍湖秉著“善待你一生的效勞理念，四次取得中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)“全國(guó)住宅用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)綜合評(píng)分第一。這些都為龍湖樹(shù)立了良好的品牌形象。龍湖致力于成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最受尊崇和信賴的全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞，在此過(guò)程中，成為卓越的企業(yè)并創(chuàng)造時(shí)機(jī)。企業(yè)

20、的核心價(jià)值觀：追求卓越、人文精神、研究精神、信任/共贏、企業(yè)家精神。2.2龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷現(xiàn)狀據(jù)企業(yè)年報(bào)統(tǒng)計(jì)，龍湖地產(chǎn)的銷售額呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。龍湖地產(chǎn)2006年的銷售金額僅為34.68億，在2007年銷售金額就到達(dá)了102億，成為全國(guó)9家破百企業(yè)之一。到2021年，龍湖地產(chǎn)的銷售金額已達(dá)184億，向200億邁進(jìn)。二零一四年，集團(tuán)合同銷售額達(dá)人民幣490.5億元，較去年增長(zhǎng)2%。銷售總建筑面積4,540,190平方米，較去年增長(zhǎng)6.5%。銷售單價(jià)人民幣10,803元，比去年下降4.3%。西部、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、華南及華中片區(qū)合同銷售額分別為人民幣168.2億元、157.8億元、138.7億元、1

21、7.8億元、8.0億元，分別占集團(tuán)合同銷售額的34.3%、32.2%、28.3%、3.6%及1.6%。據(jù)3月29日龍湖地產(chǎn)發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，龍湖地產(chǎn)2021年合同銷售額545.4億元，同比增長(zhǎng)11.2%；銷售單價(jià)12825元/平方米，同比增長(zhǎng)18.7%，在長(zhǎng)三角、西部、環(huán)渤海、華南及華中區(qū)域的合同銷售額占比，分別為36.5%、27.8%、25.7%、8.9%及1.1%。經(jīng)粗略計(jì)算，該公司一線及重點(diǎn)二線城市銷售額奉獻(xiàn)比高達(dá)77%，比2021年相比提高了3個(gè)百分點(diǎn)。而銷售總額達(dá)14241.3億元，占百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售總額的44.5%，占全國(guó)商品房銷售額的16.3%，較上年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)，行

22、業(yè)地位不斷穩(wěn)固和提升。2021年龍湖投資性物業(yè)收入15億元剔除營(yíng)業(yè)稅前，同比增長(zhǎng)61.5%，毛利率70.8%。對(duì)此，龍湖方面稱，公司將一如既往堅(jiān)持穩(wěn)步投資持有物業(yè)的戰(zhàn)略，繼續(xù)堅(jiān)決投資以天街系為主體的購(gòu)物中心。年報(bào)顯示，2021年下半年，龍湖旗下的商業(yè)工程杭州金沙天街、成都金楠天街相繼開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)面積合計(jì)24萬(wàn)平方米。此外，蘇州時(shí)代天街、上海北城天街、杭州濱江天街、重慶U城天街2期也在2021年開(kāi)展建設(shè)。就區(qū)域分布而言，龍湖商業(yè)目前布局了西部、華北和華東三大板塊，累計(jì)已開(kāi)業(yè)商場(chǎng)面積近150萬(wàn)平方米，整體出租率為95.9%。2021年龍湖地產(chǎn)在售主力工程將達(dá)72個(gè)，其中15個(gè)全新工程上市，27個(gè)工程

23、將推出新一期新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。龍湖方面表示，將繼續(xù)強(qiáng)化城市地圖解讀和客戶細(xì)分，精準(zhǔn)投資，提升運(yùn)營(yíng)效率，強(qiáng)化供銷存管理，并緊跟市場(chǎng)回暖時(shí)機(jī)加快銷售。尤其是加快庫(kù)存房屋的去化，控制存貨，提升本錢管控水平。2.3龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)2.3.1 龍湖地產(chǎn)的自有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在龍湖的營(yíng)銷理念中，建立和管理一支自有銷售團(tuán)隊(duì)的難度并不大，而要想取得成功，其核心要素是產(chǎn)品而不是銷售技巧。所以龍湖一直致力于產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，在根本上打敗對(duì)手。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)方面，龍湖也做得相當(dāng)出色。龍湖地產(chǎn)長(zhǎng)期使用的是自有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其根本原因并不是為了降低銷售本錢，甚至增加了本錢，究其原因是龍湖對(duì)高溢價(jià)的追求。在制造溢價(jià)能力這一方面，自銷團(tuán)

24、隊(duì)當(dāng)然比代理團(tuán)隊(duì)具有絕對(duì)的天然內(nèi)生優(yōu)勢(shì)。代理公司往往采用傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，售價(jià)的提升對(duì)開(kāi)發(fā)商收益的邊際影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于代理公司，所以代理公司缺乏足夠的動(dòng)力來(lái)提升房屋的售價(jià)。這也是為什么龍湖一直采用自有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2.3.2 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷組織架構(gòu)龍湖的地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷部下設(shè)三個(gè)職能中心：銷售中心(虛擬部門，不設(shè)經(jīng)理，營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人為其責(zé)任人)，籌劃中心(設(shè)一名經(jīng)理)，客戶中心(設(shè)一名經(jīng)理)，另外每個(gè)工程有一個(gè)工程營(yíng)銷經(jīng)理。工程營(yíng)銷經(jīng)理、籌劃中心經(jīng)理及客戶中心經(jīng)理均向營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人(根據(jù)個(gè)人的資質(zhì)，這個(gè)負(fù)責(zé)人的title可能是營(yíng)銷副總或營(yíng)銷總監(jiān)或營(yíng)銷部經(jīng)理)直接匯報(bào)。營(yíng)

25、銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(bào)(工程線、職能線)，以工程線為主。在這個(gè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，核心崗位是工程營(yíng)銷經(jīng)理。工程營(yíng)銷經(jīng)理是真正意義上的操盤者，是工程銷售的第一責(zé)任人;另外，在大的工程線上，工程營(yíng)銷經(jīng)理還需協(xié)調(diào)工程總監(jiān)、工程工程經(jīng)理、工程研發(fā)經(jīng)理等，有相當(dāng)一局部工作還需向工程總監(jiān)匯報(bào)。龍湖地產(chǎn)的置業(yè)參謀分X1、X2、X6共6級(jí)，在入職時(shí)依據(jù)候選人的能力及經(jīng)驗(yàn)確定，后期依據(jù)績(jī)效評(píng)估結(jié)果做調(diào)整。在龍湖的營(yíng)銷體系內(nèi)，有一條不成文的法那么：地區(qū)公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人必須來(lái)自工程營(yíng)銷經(jīng)理(空降的除外)，工程營(yíng)銷經(jīng)理必須來(lái)自銷售主管，銷售主管必須來(lái)自置業(yè)參謀。這決定了置業(yè)參謀在龍湖營(yíng)銷體系內(nèi)的地位。龍湖這樣的營(yíng)銷架構(gòu)

26、能夠保證在銷售的第一環(huán)節(jié)，也就是置業(yè)參謀的人才質(zhì)量。對(duì)于員工，龍湖有清晰的定位，如果想做到工程營(yíng)銷經(jīng)理那么需做到銷售主管，而做到銷售主管那么需做好置業(yè)參謀。置業(yè)參謀的素質(zhì)越高，整個(gè)銷售體系的質(zhì)量越高，這樣便能很好的解決上面提到的重量不重質(zhì)的問(wèn)題。第3章 龍湖地產(chǎn)的SWOT分析SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最正確營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的時(shí)機(jī)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。3.1 龍湖地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析龍湖地產(chǎn)能夠在短短的二十年間開(kāi)展成為在地產(chǎn)行業(yè)極具影響力的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然是不可忽略的。下

27、面就從龍湖地產(chǎn)的企業(yè)內(nèi)局部析其在競(jìng)爭(zhēng)上所存在的優(yōu)勢(shì)。(1).龍湖地產(chǎn)的董事長(zhǎng)吳亞軍女士作為亞洲女首富，其資金力量雄厚，完全有能力投資其他中小型房產(chǎn)企業(yè)無(wú)法投資的大型建設(shè)工程。(2).龍湖地產(chǎn)的市場(chǎng)定位清晰，從開(kāi)始成立就專注高端品牌，后期開(kāi)展也是主要以中高檔住宅為主，這樣就形成了一個(gè)特定的消費(fèi)群體，可以在細(xì)節(jié)上滿足他們的需求。(3).在效勞方面，龍湖地產(chǎn)更是秉著“善待你一生的原那么，讓業(yè)主在入住后更加舒心、放心、省心。(4).在物業(yè)方面，龍湖地產(chǎn)有自己具有一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)公司，而且把各個(gè)效勞條款細(xì)化，大大提高了客戶的滿意度。(5).龍湖采取“多業(yè)態(tài)、區(qū)域化聚焦的戰(zhàn)略部署，在宣傳、銷售、效勞方面有著

28、豐富的經(jīng)驗(yàn)，再加上其有著極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，所以使得在營(yíng)銷方面的具有明顯的優(yōu)勢(shì)。(6).從近幾年的企業(yè)年報(bào)可以看出龍湖的銷售回款大增，再加上其在香港的上市融資，更是提高了公司財(cái)務(wù)的平安性，使其能夠全心專注于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。(7).在開(kāi)展的這些年間，龍湖在重慶、成都、北京等地均具有較強(qiáng)的市場(chǎng)主導(dǎo)力，這也為其他城市的開(kāi)拓奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。(8).龍湖地產(chǎn)采取分權(quán)式的決策架構(gòu)，使其具有相當(dāng)高的運(yùn)營(yíng)效率。(9).龍湖在經(jīng)營(yíng)管理中給自己訂立了很高的準(zhǔn)那么，企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)期許標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)內(nèi)部管理上，更是秉持著嚴(yán)謹(jǐn)、追求細(xì)節(jié)的原那么，具有較強(qiáng)的企業(yè)責(zé)任心。(10).在長(zhǎng)期開(kāi)展中，龍湖形

29、成了極具自己特色的企業(yè)文化，管理原那么為:長(zhǎng)期利益原那么，員工成長(zhǎng)原那么，科學(xué)決策原那么，簡(jiǎn)單直接原那么，客戶至上原那么，同路人原那么，改良創(chuàng)新原那么，先外后內(nèi)原那么，團(tuán)隊(duì)原那么和精英原那么。這些內(nèi)化的企業(yè)文化引領(lǐng)著企業(yè)的健康開(kāi)展。(11).龍湖不僅僅致力于公司效益的提高，更是承當(dāng)了自己應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。在龍湖的理解中，社會(huì)責(zé)任不僅包括提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞，還表達(dá)在生態(tài)環(huán)保、就業(yè)保障、人文情懷、公益責(zé)任、和諧社區(qū)等各個(gè)層面。這為其樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，更值得消費(fèi)者的信任。(12).龍湖具有業(yè)內(nèi)最有活力和最具執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。在龍湖公司內(nèi)部，每個(gè)員工都體會(huì)到被善待和尊重的氣氛。龍湖理解和尊重員工的差

30、異，為其提供適合的職業(yè)開(kāi)展時(shí)機(jī)和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的薪酬待遇。近些年，龍湖吸引了大量行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才加盟，大膽任用有潛力的員工并承當(dāng)過(guò)程中的本錢。3.2 龍湖地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析一個(gè)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)再明顯，也會(huì)有劣勢(shì)的方面。龍湖地產(chǎn)自然也不例外，在其開(kāi)展過(guò)程中，除了展現(xiàn)出的以上優(yōu)勢(shì)，也具有以下劣勢(shì)。(1).龍湖地產(chǎn)最初是在重慶成立的，所以在其后期的開(kāi)展中過(guò)度依賴重慶，在銷售方面也多以重慶為例說(shuō)服消費(fèi)者，但這樣就很容易造成如果重慶市場(chǎng)波動(dòng)，會(huì)給龍湖其他的開(kāi)展城市帶來(lái)打擊。(2).企業(yè)自2021年銷售從183億元增長(zhǎng)至333億元之后，一直停留在300億-402億元，銷售增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。一方面是由于企業(yè)較為審慎的

31、擴(kuò)張戰(zhàn)略，另一方面那么是企業(yè)工程轉(zhuǎn)型等的影響所致。銷售增長(zhǎng)的緩慢以及企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，導(dǎo)致企業(yè)存貨相對(duì)較高，周轉(zhuǎn)速度有待提升。(3). 龍湖地產(chǎn)的區(qū)域開(kāi)展很不平衡。從企業(yè)提供的數(shù)據(jù)可以看出，西部、環(huán)渤海和長(zhǎng)三角地區(qū)依然是企業(yè)銷售的主要來(lái)源，從單城市產(chǎn)能角度來(lái)看，銷售60億級(jí)城市年內(nèi)到達(dá)4個(gè)。重慶和北京作為企業(yè)的兩個(gè)大本營(yíng)，是龍湖地產(chǎn)銷售奉獻(xiàn)最多的城市，全年銷售占比分別到達(dá)23%和16%，其中重慶地區(qū)銷售額達(dá)109.8億元。但企業(yè)并沒(méi)有30億-60億元銷售級(jí)的城市，所以需要進(jìn)一步深化在已進(jìn)入城市的業(yè)務(wù)開(kāi)展，才能實(shí)現(xiàn)各級(jí)城市的平衡。3.3 龍湖地產(chǎn)面臨的機(jī)遇(1).政治因素在開(kāi)展初期，龍湖地產(chǎn)受區(qū)域振

32、興規(guī)劃政策的扶持，其在重慶地區(qū)的開(kāi)展在政治因素方面阻力較小，很多規(guī)劃都有國(guó)家政策甚至是資金技術(shù)上的支持。目前，新型城鎮(zhèn)化作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和開(kāi)展的主要手段，被視為未來(lái)五年乃至十年內(nèi)的重大的政策紅利，在龍湖看來(lái)新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量為先、積極穩(wěn)妥推進(jìn)的政策導(dǎo)向中存在充分空間和機(jī)遇。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)強(qiáng)調(diào)要提升質(zhì)量，新城建設(shè)、舊城改造方面必將釋放更大需求和空間。(2).經(jīng)濟(jì)因素重慶自從1997年變?yōu)橹陛犑校貞c地區(qū)的經(jīng)濟(jì)可謂是飛速開(kāi)展，在城市規(guī)劃投資方面速度加快。經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，帶來(lái)人均可支配收入連年增加，居民的整體生活水平明顯提高。重慶的房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著國(guó)家信貸和土地等方面的宏觀調(diào)控迅速開(kāi)展。這些都為龍湖在重慶的開(kāi)

33、展帶來(lái)了契機(jī)。(3).社會(huì)因素隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，人們對(duì)物質(zhì)生活乃至精神生活的追求也逐漸凸顯出來(lái)。房地產(chǎn)不僅僅作為消費(fèi)產(chǎn)品，更是作為投資產(chǎn)品。社會(huì)上出現(xiàn)了炒房熱潮。在重慶，房產(chǎn)業(yè)更是呈現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。這一點(diǎn)對(duì)于成立初期，在重慶剛剛起步的龍湖無(wú)疑是一個(gè)巨大的盈利時(shí)機(jī)。(4).人文因素龍湖地產(chǎn)不僅僅致力于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在效勞上更是打出“善待你一生的口號(hào)，處處站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題。在開(kāi)展的這些年間，龍湖更是致力于社會(huì)責(zé)任的承當(dāng)和慈善事業(yè)，這為其樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，甚至不需要過(guò)多的廣告，龍湖已經(jīng)走入了群眾的心里。3.4 龍湖地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)(1).競(jìng)爭(zhēng)加大由于經(jīng)濟(jì)的迅速開(kāi)展，很多企業(yè)開(kāi)始涉足地產(chǎn)業(yè)，行

34、業(yè)進(jìn)入者帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，存在著很多相同或相似的產(chǎn)品，這使得龍湖不得不在創(chuàng)新上多下功夫，甚至是價(jià)格上，也需要重新定位。(2).替代品的威脅為了穩(wěn)定房產(chǎn)價(jià)格，政府推出了廉租房、公租房和經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)。這無(wú)疑會(huì)對(duì)龍湖的銷售帶來(lái)打擊。(3).供給結(jié)構(gòu)不合理住房供給結(jié)構(gòu)方面，目前我國(guó)中低收入家庭住房緊缺，而中高檔商品房卻空置嚴(yán)重，顯示了供給結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的不合理。土地和住房的供給與規(guī)劃將進(jìn)一步向中等收入人群傾斜，保障性住房的供給將進(jìn)一步加大，供給結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步合理化同時(shí)也為房地產(chǎn)企業(yè)提供新的市場(chǎng)方向和戰(zhàn)略格局。但是龍湖的市場(chǎng)定位又是中高檔產(chǎn)品，這為龍湖的開(kāi)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。(4).轉(zhuǎn)型升

35、級(jí)“未來(lái)房企的開(kāi)展與新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程緊密相關(guān)，承當(dāng)城鎮(zhèn)化的建設(shè)將成為每家房企的責(zé)任與機(jī)遇；在這一背景之下，房企通過(guò)錘煉轉(zhuǎn)型方向才能塑造企業(yè)價(jià)值，也將成為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出。這也促使龍湖地產(chǎn)必須緊跟時(shí)代開(kāi)展的步伐，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略部署。(5).隨著房地產(chǎn)行業(yè)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的傾斜，買方討價(jià)還價(jià)的能力提高，消費(fèi)者希望企業(yè)提供質(zhì)量高，價(jià)格低，效勞好的產(chǎn)品。面對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，龍湖產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格需要仔細(xì)考量。(6).龍湖地產(chǎn)區(qū)域開(kāi)展不平衡，但是要想進(jìn)軍其他城市，其本錢也是相當(dāng)昂貴的。尤其在目前這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多房產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，龍湖如果想要進(jìn)一步擴(kuò)大范圍也將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。第4章 龍

36、湖地產(chǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1 龍湖地產(chǎn)的總體戰(zhàn)略龍湖地產(chǎn)在重慶成立之初，確立5年后成為重慶開(kāi)展最好的房地產(chǎn)企業(yè)之一，確立10年后成為全國(guó)開(kāi)展最好的房地產(chǎn)企業(yè)之一的戰(zhàn)略目標(biāo)。由此可見(jiàn)，龍湖地產(chǎn)的野心不在重慶，而是在于全國(guó)。在之后的10到15年間，龍湖地產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)“產(chǎn)品聚焦+加大戰(zhàn)略縱深+增持商業(yè)的三大核心戰(zhàn)略，將目標(biāo)定為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最受尊重和信賴的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。龍湖地產(chǎn)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略：“高品質(zhì)獲得差異化優(yōu)勢(shì)，“多業(yè)態(tài)分散周期風(fēng)險(xiǎn)。龍湖地產(chǎn)始終保持戰(zhàn)略的延續(xù)性，早在十年前即開(kāi)始通過(guò)聚焦中高端的產(chǎn)品定位進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用“多業(yè)態(tài)、區(qū)域深耕的戰(zhàn)略爭(zhēng)取所進(jìn)入城市的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，龍湖地產(chǎn)讓其高品質(zhì)的定位深入人

37、心，在市場(chǎng)向上的環(huán)境下，為其從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同行中脫穎而出打下堅(jiān)實(shí)的根底。通過(guò)調(diào)節(jié)區(qū)域擴(kuò)展速度，強(qiáng)化“區(qū)域深耕戰(zhàn)略同樣有利于抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前市場(chǎng)低潮期，龍湖地產(chǎn)從全局出發(fā)，著力于持續(xù)提升已進(jìn)入城市的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值，減緩城市擴(kuò)展速度。此外，龍湖地產(chǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制同樣從戰(zhàn)略著手，不僅考慮了如何順周期擴(kuò)張，還兼顧了逆周期的風(fēng)險(xiǎn)控制。在產(chǎn)品業(yè)態(tài)方面，龍湖更是涉足了各個(gè)領(lǐng)域。雖然龍湖最初是做別墅起家的，但在開(kāi)展過(guò)程中，其產(chǎn)品覆蓋了房地產(chǎn)行業(yè)的整個(gè)業(yè)態(tài)，包括聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、疊拼別墅、花園洋房、高層公寓、商務(wù)公寓、酒店、購(gòu)物中心、寫字樓等。其中最著名的當(dāng)屬龍湖天街，天街的名聲大噪源于重慶北城天街的成功運(yùn)營(yíng)

38、，自此之后，龍湖地產(chǎn)天街系開(kāi)始了進(jìn)軍全國(guó)的征程。4.2 龍湖地產(chǎn)的區(qū)域布局戰(zhàn)略龍湖地產(chǎn)不僅僅是進(jìn)入一個(gè)城市，而是追求在進(jìn)入的城市中占有領(lǐng)先的地位和市場(chǎng)份額。由北向南、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心城市輻射到周邊城市，利用區(qū)域和業(yè)態(tài)的雙重平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域布局戰(zhàn)略的規(guī)劃。龍湖地產(chǎn)扎根于重慶，利用重慶、成都向西南地區(qū)輻射，利用上海向長(zhǎng)三角輻射，利用北京向環(huán)渤海地區(qū)輻射，利用西安向西北地區(qū)輻射。這樣的區(qū)域布局戰(zhàn)略可以保證龍湖地產(chǎn)穩(wěn)中有序的由區(qū)域向全國(guó)范圍開(kāi)展。在開(kāi)展的過(guò)程中，龍湖地產(chǎn)利用區(qū)域和業(yè)態(tài)的雙重平衡，來(lái)分散區(qū)域周期不均衡和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在區(qū)域布局戰(zhàn)略中，龍湖地產(chǎn)秉著不復(fù)制只創(chuàng)造的精神，提出了城

39、區(qū)化戰(zhàn)略2.0版本，由簡(jiǎn)單修房子的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)企業(yè)，升級(jí)成為依托城市規(guī)劃、整合各類資源的城市運(yùn)營(yíng)商角色。正是在這種背景下，龍湖推出了兩江新宸和拉特芳斯這兩大具有“下一代城市基因的產(chǎn)品，龍湖對(duì)“下一代城市的思考也是前所未有：在兩江新宸，可謂集合了龍湖20年開(kāi)發(fā)精華產(chǎn)品業(yè)態(tài)，其配套完整性堪稱理想級(jí)。第5章 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷策略5.1龍湖地產(chǎn)的產(chǎn)品策略(1)差異化戰(zhàn)略隨著房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，龍湖采取實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品與效勞向高端延伸。下面以三個(gè)工程為例：龍湖花園：首創(chuàng)重慶板式圍合、景觀先行的混合別墅產(chǎn)品，拉開(kāi)龍湖高品質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的序幕。聯(lián)排別墅加花園洋房、高層住宅等混合而成的

40、龍湖花園建成后在建筑、景觀、配套、物業(yè)管理等方面成為重慶樓市標(biāo)桿，1998-2002年間連續(xù)蟬聯(lián)第一、第二、第三屆重慶市“十佳住宅小區(qū)評(píng)選第一名。香樟林：高檔定位的都市頂級(jí)獨(dú)棟別墅，大幅提升了龍湖的產(chǎn)品形象。香樟林別墅被房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士評(píng)定為國(guó)內(nèi)最精致、最典雅的北美風(fēng)格別墅，萬(wàn)科董事局主席王石曾說(shuō)要看地道的北美風(fēng)格別墅不需要出國(guó)只要到香樟林就可以了。藍(lán)湖郡：獨(dú)棟加聯(lián)排的超大型別墅社區(qū)，在原有純粹北美別墅產(chǎn)品的根底上，開(kāi)發(fā)出了地中海風(fēng)格別墅品質(zhì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都躍上新臺(tái)階。藍(lán)湖郡退出后成為重慶高端別墅住宅的典范，成為龍湖在重慶的第二個(gè)龍湖大社區(qū)。(2).高品質(zhì)效勞通過(guò)銷售后的社區(qū)物業(yè)效勞，來(lái)提升公司品質(zhì)，

41、龍湖創(chuàng)立了自己的物業(yè)公司?！吧拼阋簧蔀辇埡飿I(yè)的效勞理念和實(shí)際行動(dòng)，龍湖物業(yè)成為品質(zhì)生活的代名詞。龍湖物業(yè)在日常工程、小區(qū)安保、園區(qū)保潔和園區(qū)綠化維護(hù)等方面都有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，讓業(yè)主在入住之后享受貼心效勞。(3).注重細(xì)節(jié)龍湖的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精細(xì)化的設(shè)計(jì)和施工，產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮周全，建筑不張揚(yáng)但是極具藝術(shù)風(fēng)格，以品質(zhì)感獲得中高端客戶的認(rèn)可。產(chǎn)品之精表達(dá)在原汁原味的歐美風(fēng)格，立面比例協(xié)調(diào)，層次清楚，大面積綠化營(yíng)造歐美高端社區(qū)的品位感。建筑立面外露的雨水管選用進(jìn)口鑄管，灰色的色調(diào)和暗紅色的磚墻，灰色玻璃窗框形成精致立面。產(chǎn)品之細(xì)表達(dá)在小區(qū)內(nèi)道路鋪設(shè)別致，有韻味，變化豐富。建筑立面的文化石砌筑細(xì)致，自然而不

42、造作，需要很高的施工水準(zhǔn)和藝術(shù)水平。5.2 龍湖地產(chǎn)的品牌策略(1).打造標(biāo)桿產(chǎn)品，樹(shù)立多業(yè)態(tài)高端專業(yè)品牌龍湖在不同的業(yè)務(wù)板塊，分別打造標(biāo)桿工程，龍湖通過(guò)與國(guó)際頂級(jí)合作商開(kāi)發(fā)，引入熱門品牌，確立商業(yè)標(biāo)桿工程形象，比方說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)的龍湖天街分別與華夏柏欣經(jīng)營(yíng)管理參謀、美國(guó)黑里爾設(shè)計(jì)事務(wù)所和伍茲貝格建筑設(shè)計(jì)公司合作，住宅地產(chǎn)有龍湖三千城等。此外，龍湖還通景觀、戶型、綠化等方面的精細(xì)打造，樹(shù)立龍湖住宅品牌形象。(2).全方位打造龍湖品牌形象 產(chǎn)品責(zé)任 企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)略高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及市場(chǎng)期許標(biāo)準(zhǔn)。 景觀 五重景觀體系：草地、長(zhǎng)葉植被、球狀灌木、大灌木和喬木組成了層次強(qiáng)烈的院落景觀和步道景觀

43、。 物業(yè) 引入“管家式效勞打造高端物業(yè)管理品牌形象。 慈善 龍湖地產(chǎn)勇于承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，致力于慈善事業(yè)，樹(shù)立良好的品牌形象。5.3 龍湖地產(chǎn)的促銷策略所謂促銷，是將企業(yè)的產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)道、說(shuō)服，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為和消費(fèi)方式，以到達(dá)擴(kuò)大銷售的目的。龍湖致力于產(chǎn)品品質(zhì)的提高，注重品牌和效勞，在價(jià)格上并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此在此消方面并不能打價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候，讓目標(biāo)客戶體會(huì)到龍湖的產(chǎn)品質(zhì)量、小區(qū)環(huán)境和物業(yè)效勞就顯得尤為重要了。龍湖的銷售環(huán)節(jié)由渠道參謀和置業(yè)參謀承當(dāng)，渠道參謀一般為以在校大學(xué)生為主的實(shí)習(xí)生，職業(yè)參謀為通過(guò)綻放的大學(xué)生。渠道參謀的主要目的是邀約客戶到訪，跟蹤目標(biāo)客戶，協(xié)助置業(yè)參謀達(dá)

44、成成交。渠道又分為話務(wù)和外展，話務(wù)是通過(guò)打 向客戶傳遞最新的樓盤信息，邀約客戶到訪，外展那么是在超市等人流量密集的地方向意愿客戶講述樓盤信息，擴(kuò)大品牌的知名度，邀約客戶到訪。在渠道環(huán)節(jié)，對(duì)龍湖品牌既有積極的影響也有消極的影響。積極的影響是，確實(shí)有很多客戶通過(guò)這種渠道了解到自己所需要的信息，然后去售樓中心向置業(yè)參謀詳細(xì)咨詢。龍湖的售樓中心可謂是曲徑通幽，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，售樓中心的效勞更是非常到位，這樣一來(lái)，客戶很容易就被眼前的環(huán)境和效勞俘獲，提高對(duì)龍湖產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，然后將這些再傳達(dá)給自己的親朋好友，比企業(yè)自己宣傳可信度大大提升。消極的方面是不能清晰的定位出目標(biāo)客戶，這種撒網(wǎng)式的宣傳容易讓客戶產(chǎn)生反感，

45、降低品牌效應(yīng)。比方說(shuō)話務(wù)方面，可能打給客戶的很多 并不是意愿購(gòu)房的客戶，頻繁接到這種 會(huì)讓他們對(duì)龍湖的好感降低，也會(huì)使龍湖的品牌效應(yīng)降低。5.4龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略自2021年金融危機(jī)以來(lái)，很多房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)受到很大影響，為了提高銷售收入，多家地產(chǎn)公司采取了各種營(yíng)銷策略，有的降價(jià)銷售，有的送面積、送禮品等。但是也有很多不但沒(méi)有采取促銷策略，而是一直追求產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，龍湖地產(chǎn)就是其中之一。龍湖地產(chǎn)的企業(yè)愿景就是通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品的效勞來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，它的核心價(jià)值觀在于追求卓越，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)和效勞理念實(shí)現(xiàn)了“善待你一生。龍湖的這種愿景、使命和核心價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)保障，這種保障恰恰迎合

46、了體驗(yàn)式營(yíng)銷的要求。所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是讓客戶親自走進(jìn)龍湖，感受環(huán)境，體驗(yàn)效勞，為客戶提供最直接的近距離體驗(yàn)龍湖的平臺(tái)。我在實(shí)習(xí)期間也屢次參觀了龍湖花千樹(shù)和原山別墅的樣板房，置業(yè)參謀也會(huì)帶著意愿客戶前去參觀。不得不說(shuō)，親自感受龍湖的小區(qū)風(fēng)景，觀看建筑外形，體會(huì)物業(yè)效勞是對(duì)龍湖產(chǎn)品品質(zhì)最直接的說(shuō)服。體驗(yàn)式營(yíng)銷一方面可以讓開(kāi)發(fā)商站在客戶的角度，從各個(gè)細(xì)節(jié)考慮他們的需求，產(chǎn)品更加迎合現(xiàn)代人文消費(fèi)的需求。另一方面，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將他們對(duì)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)升華為客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。第三那么是體驗(yàn)式營(yíng)銷的消費(fèi)者效應(yīng)。在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求是瞬息萬(wàn)變的，新產(chǎn)品也是層出不

47、窮，而房地產(chǎn)的價(jià)格往往會(huì)高于其自身的價(jià)值，在這種情況下，體驗(yàn)式營(yíng)銷就可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加理性的判斷，減少盲從。第6章 龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)及缺乏6.1龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)6.1.1 龍湖地產(chǎn)采用總體布局的營(yíng)銷模式可以說(shuō)，龍湖能夠從成立之初一步步開(kāi)展到今天離不開(kāi)總體布局的營(yíng)銷模式。而很多地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展緩慢甚至停滯不前，就是因?yàn)槿狈傮w布局戰(zhàn)略，僅僅只顧眼前的利益，沒(méi)有制定全局的開(kāi)展目標(biāo)。龍湖地產(chǎn)運(yùn)用區(qū)域與業(yè)態(tài)的雙重平衡從而形成持續(xù)穩(wěn)健的開(kāi)展態(tài)勢(shì)。在開(kāi)展過(guò)程中，龍湖經(jīng)歷了從單一業(yè)態(tài)到多業(yè)態(tài)的開(kāi)展，最初的“糖葫蘆型，主打住宅領(lǐng)域的單工程單業(yè)態(tài)串聯(lián)運(yùn)營(yíng)，單一的業(yè)態(tài)使得龍湖無(wú)法占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。在

48、開(kāi)展積累階段，龍湖有“魚骨型單業(yè)態(tài)多工程的并聯(lián)運(yùn)營(yíng)和“井田型多業(yè)態(tài)多工程的并聯(lián)運(yùn)營(yíng)。龍湖以其多業(yè)態(tài)、多工程的策略快速開(kāi)展，再加上在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)用和復(fù)制豐富的多業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及其強(qiáng)大的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)踏上區(qū)域擴(kuò)張的新征程。由此可以看出，戰(zhàn)略布局要站在全局的角度從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，而不是僅僅著眼于目前的得與失。企業(yè)正確的戰(zhàn)略決定著一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)健康的開(kāi)展，尤其在面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，能否立于不敗之地。6.1.2 龍湖地產(chǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮重要作用龍湖地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的前提是追求產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，讓客戶親自走進(jìn)龍湖，感受環(huán)境，體驗(yàn)效勞，讓客戶零距離的接觸龍湖這個(gè)品牌。體驗(yàn)式營(yíng)銷是龍湖在營(yíng)銷上的制勝法寶，其魅力在于強(qiáng)調(diào)消

49、費(fèi)者的參與，關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)，注重為客戶創(chuàng)造感性價(jià)值。正是龍湖一直采取體驗(yàn)式營(yíng)銷才使得公司的業(yè)績(jī)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。同時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷讓生活先于銷售，創(chuàng)造消費(fèi)者理想生活方式的構(gòu)成情境，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，激發(fā)他們的購(gòu)置欲望。如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越高，龍湖采用的這種體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓消費(fèi)者可以真正感受到產(chǎn)品的功能和效勞，滿足自己物質(zhì)和精神的追求，做出理性的購(gòu)置決策。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)了市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，它做到了真正把消費(fèi)者放在首位，站在他們的角度和立場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，更能得到廣闊消費(fèi)者的認(rèn)同，值得其他很多行業(yè)學(xué)習(xí)。6.2龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷模式的缺乏6.2.1 龍湖地產(chǎn)的營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新精神隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，面對(duì)新型的市場(chǎng)環(huán)境，房地產(chǎn)行業(yè)也要適應(yīng)這種新形勢(shì)，不能固守老套的營(yíng)銷方式，在營(yíng)銷模式上必須具有創(chuàng)新精神。雖然龍湖開(kāi)展態(tài)勢(shì)迅猛，其營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署也做得很到位，但就如今的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講，其在營(yíng)銷模式方面缺乏的恰恰就是創(chuàng)新精神。舉例來(lái)說(shuō)，一些有實(shí)力的地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了跨界營(yíng)銷，在二十一世紀(jì)初，就有房地產(chǎn)企業(yè)與家電企業(yè)聯(lián)合，發(fā)起了“