市場定位PPT教案

1、市場定位市場定位Because Of Romantic Only”的的縮寫，意為縮寫，意為“男人男人只因浪漫銘記愛情只因浪漫銘記愛情”第1頁/共57頁一樣溫和。一樣溫和。用意在于爭用意在于爭當女性煙民當女性煙民的的“紅顏知紅顏知己己”第2頁/共57頁第3頁/共57頁女性煙民抽煙會比男性更加的女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。節(jié)制。此外，當女性有了孩子之后，此外，當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度

2、遭到蠶食。規(guī)模上再度遭到蠶食。第4頁/共57頁寶路形象：以寶路形象：以象征力量的紅象征力量的紅色作為外盒的色作為外盒的主要色彩。主要色彩。第5頁/共57頁第6頁/共57頁背上均有個陸背上均有個陸軍標志的刺青，軍標志的刺青，都成了都成了“萬寶萬寶路男人路男人”的主的主角。角。第7頁/共57頁第8頁/共57頁第9頁/共57頁第10頁/共57頁宜春宜春第11頁/共57頁第12頁/共57頁 產(chǎn)品定位依據(jù)：質量、價格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。服務、規(guī)格、技術水平等。 你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？是什么？ 能舉例說明嗎？能舉例說

3、明嗎？第13頁/共57頁 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質量與產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質量與價格。價格。 例如寶馬和例如寶馬和桑塔納，兩者質量差異桑塔納，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。小汽車市場上。第14頁/共57頁二、市場定位的方式與步驟二、市場定位的方式與步驟（一）市場定位的方式（一）市場定位的方式1、初次定位與重新定位、初次定位與重新定位.（1）初次定位）初次定位 初次定位，也可稱潛在定位。它是指初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市

4、場進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標市場。市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標市場。第15頁/共57頁個人消費者個人消費者 幼兒園幼兒園 餐館餐館200L冰箱冰箱500L冰箱冰箱1000L冰箱冰箱市場市場規(guī)格規(guī)格第16頁/共57頁低價格低價格高價格高價格低質量低質量高質量高質量ABCD選擇這里選擇這里的條件？的條件？第17頁/共57頁（2）重新定位）重新定位 重新定位也可稱二次定位或再定位。它是指重新定位也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的

5、印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識的過程。的過程。第18頁/共57頁第19頁/共57頁第20頁/共57頁第21頁/共57頁第22頁/共57頁第23頁/共57頁第24頁/共57頁第25頁/共57頁第26頁/共57頁因為因為“預防上火的功能預防上火的功能”，不，不再再“高不可攀高不可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火預防上火“正宗正宗”的最好的證的最好的證明明第27頁/共57頁傳統(tǒng)渠道的傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，配合廣告外，配合餐飲新渠道開拓餐飲新渠道開拓第28頁/共57頁第29頁/共57頁第3

6、0頁/共57頁2、對峙性定位與回避性定位、對峙性定位與回避性定位（1）對峙性定位）對峙性定位 對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面區(qū)別不大。品、價格、分銷及促銷各個方面區(qū)別不大。第31頁/共57頁（2）回避性定位）回避性定位 回避性定位，又回避性定位，又 稱創(chuàng)新式定位。稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標市場上競爭者直它是指企業(yè)回避與目標市場上競爭者直接對抗，將其位置

7、定在市場上某處空白接對抗，將其位置定在市場上某處空白領地或領地或“空隙空隙”，開發(fā)并銷售目前市場，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。場。第32頁/共57頁3、心理定位、心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達到在顧客心積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的。目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的。（1）廉價策略）廉價策略（2）偏好策略。）偏好策略。 產(chǎn)品是特色。如五星級酒店產(chǎn)品是特色。如五星級酒店 利益、解決問題或需求。如海飛絲去頭

8、屑利益、解決問題或需求。如海飛絲去頭屑第33頁/共57頁二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟第34頁/共57頁三、市場定位策略三、市場定位策略（）“針鋒相對式針鋒相對式”定位定位（二）（二）“填補空缺式填補空缺式”定位定位（三）（三）“另辟蹊徑式另辟蹊徑式”定位定位第35頁/共57頁（一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。（一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種者爭奪同一細分市場。是一種“對著干對著干”的定位的定位方式。方式。 實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具

9、備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實力。比競爭者有更多的資源和實力。第36頁/共57頁例：例： 統(tǒng)一和康師傅統(tǒng)一和康師傅 聯(lián)通與移動聯(lián)通與移動第37頁/共57頁（二）填空補缺式定位（二）填空補缺式定位 尋找新的尚未被占領，但為許多消費者所重視尋找新的尚未被占領，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。的位置，填補市場上的空位。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，

10、在這種情況下，企業(yè)容易取得成功種情況下，企業(yè)容易取得成功 例：乳品市場例：乳品市場 智強核桃奶智強核桃奶 銀鷺花生奶銀鷺花生奶 匯源纖體奶匯源纖體奶第38頁/共57頁第39頁/共57頁能，同樣的包裝，僅僅因為能，同樣的包裝，僅僅因為“概概念念”不同，不僅破解了不同，不僅破解了“涼茶涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶涼茶”的藍海。的藍海。第40頁/共57頁二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。取得成功。例：例： 農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園混合果汁混合

11、果汁 三種水果在里面三種水果在里面, ,喝前搖一搖喝前搖一搖第41頁/共57頁（三）另辟蹊徑式，又稱避強定位（三）另辟蹊徑式，又稱避強定位 避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。 當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣

12、傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。第42頁/共57頁第43頁/共57頁所謂所謂非可樂非可樂的定位，實際上依附了可樂的聲譽的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解購，以解非可樂非可樂之謎，七喜汽水因此迅速拓開之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從銷售量扶搖直上，當

13、年的銷售額，從9000萬美元萬美元躍升到躍升到190億美元，增長了億美元，增長了2倍多。而且，七喜倍多。而且，七喜在短短一年內，成為僅次于可口可樂與百事可樂，在短短一年內，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。位居第三的飲料品牌。第44頁/共57頁例：例： 五谷道場五谷道場非油炸，更健康非油炸，更健康 創(chuàng)維創(chuàng)維健康電視健康電視, ,不閃的不閃的, ,健康的健康的第45頁/共57頁第46頁/共57頁第47頁/共57頁第48頁/共57頁 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？市場定位策略是什么？ 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？么？第49頁/共57頁 肯德基的市場定位策略是針鋒相對肯德基的市場定位策略是針鋒相對式定位。式定位。 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，