銥星計劃失敗案例分析PPT課件

1、什么是銥星？ 銥星系統(tǒng)（IRIDIUM）是由66顆環(huán)繞地球的低軌衛(wèi)星網(wǎng)組成的全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)。是地面固定電話網(wǎng)和移動電話網(wǎng)的延伸和補充，通過無縫隙的全球覆蓋，為用戶提供隨時隨地、及時溝通的便捷通信服務。銥星系統(tǒng)（Iridium）衛(wèi)星網(wǎng)絡覆蓋全球（包括南北兩極），是迄今全球覆蓋最廣的衛(wèi)星通信系統(tǒng)，是人類歷史上第一個推出的真正意義上的全球衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)。銥星衛(wèi)星銥星衛(wèi)星1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由建立由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移顆低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡，并以在元素周期表動通信網(wǎng)絡，并以在元素周期表上排第上排第77位的金屬位的金屬銥銥命名。命名。 從銥星計

2、劃開始的第一天起，從銥星計劃開始的第一天起，Motorola就和它綁在了一起。就和它綁在了一起。 第1頁/共24頁 銥星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，被認為是現(xiàn)代通信的一個里程碑，使人類在地球上任何“能見到的地方”都可以相互聯(lián)絡。其最大特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現(xiàn)了5個“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地點（Wherever）、任何時間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進行通信。 1998年被美國大眾科學雜志評為年度全球最佳產(chǎn)品之一。同年底，在由我國兩院院士評選的年度十大科技成就中名列第二位。 輝煌時代銥星首次發(fā)射

3、銥星首次發(fā)射銥星通信系統(tǒng)運營中心控制室銥星通信系統(tǒng)運營中心控制室 第2頁/共24頁 債權方集團于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請；加上無力支付兩天后到期的9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請破產(chǎn)保護。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務正式破產(chǎn)。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。 紅顏薄命第3頁/共24頁銥星為何隕落？第4頁/共24頁 最早公司叫做最早公司叫做Galvin Manufacturing Corporation，成立于成立于1928年。創(chuàng)始人是年。創(chuàng)始人是Galvin兄弟。公司最初生產(chǎn)車兄弟。公司最初生產(chǎn)車載收音機，隱含

4、汽車載收音機，隱含汽車(motor)與與 音樂音樂(rola)之意之意 。 從一個小手工作坊，在從一個小手工作坊，在Galvin兄弟的帶兄弟的帶領下，短短幾十年的時間公司就發(fā)展成了領下，短短幾十年的時間公司就發(fā)展成了一個跨國公司。一個跨國公司。 第5頁/共24頁 一個公司最賴以生存的東西是什么，不同的公司有不同的回答，但是在所有的這些答案中如果我們找一個交集的話，恐怕“市場”是大家都認可的一個答案。 作為一個高科技公司的銥星公司的回答卻是“技術 ”。 這恐怕和這個公司的第一股東Motorola有著千絲萬縷的關系。Motorola多數(shù)時候看重的是技術而不是市場。 第6頁/共24頁 美國通訊兵身背

5、這種調頻步話機的身影已經(jīng)成為二戰(zhàn)的經(jīng)典美軍形象 摩托羅拉為美國陸軍通信兵開發(fā)出第一個手持雙向對講機。這種輕便雙向調幅對講機后來成為第二次世界大戰(zhàn)的一種象征。 說Motorola是二戰(zhàn)捧紅的品牌恐怕一點不為過。 第7頁/共24頁 有誰知道人類登上月球從遠在38萬4千公里的地方上傳過的的語音和電視信號是來自Motorola呢？是的，Motorola參與了登月計劃，并且從中作出了自己杰出的貢獻， 宇航員尼爾.阿姆斯特朗在月球上的第一句話是通過摩托羅拉政府電子部設計并制造的轉發(fā)器傳回地球的。 第8頁/共24頁 上面這張照片恐怕在北美大多數(shù)城市都不陌生，在中國現(xiàn)在這也不是什么新鮮事物了。大量的政府訂單給

6、Motorola帶來了豐厚的利潤。 第9頁/共24頁 Motorola在無線電通信方面的實力很強，它的調頻技術和天線技術都是領先于世界的。同時，作為美國軍方和政府部門的供應商，從始至終Motorola和美國軍方和政府部門都保持著良好的關系。市場，似乎對于Motorola來說從來不是問題。這個給Motorola的決策層帶來了一個慣性思維，那就是: 市場，早晚都會是我們的。 在銥星系統(tǒng)上，很不幸，這個慣性思維又一次主導了決策層。只要我們技術足夠先進，市場早晚都會是我們的銥星的決策層很多人都抱有這樣的想法。 第10頁/共24頁 80年代末以及幾乎貫穿90年代，中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟對通信市場帶來了極大的

7、商機。而剛剛進入中國的Motorola生逢其時，很好的抓住了這個機遇，在中國通信市場獨領風騷十幾年，可謂是賺了個盆滿瓢盈。 那時候國營的電信部門是Motorola在中國的最大采購商。 只要我們技術足夠先進，市場早晚都會是我們的只要我們技術足夠先進，市場早晚都會是我們的 在中國，市場在中國，市場對于對于Motorola來說又不是問題。來說又不是問題。市場，早晚都會是我們的。市場，早晚都會是我們的。摩托羅拉在中國摩托羅拉在中國第11頁/共24頁 傳呼機傳呼機對于我們來說可能很陌生，但是十對于我們來說可能很陌生，但是十幾二十年前這個東西幾乎充斥與大大小小的成功人幾二十年前這個東西幾乎充斥與大大小小的

8、成功人物的腰間。他是物的腰間。他是Motorola當年在中國的拳頭產(chǎn)品。當年在中國的拳頭產(chǎn)品。中國對摩托羅拉尋呼機的年需求量幾乎達到四百萬中國對摩托羅拉尋呼機的年需求量幾乎達到四百萬臺。臺。 90年代初，年代初，Motorola大哥大幾乎成了手機的代名大哥大幾乎成了手機的代名詞，手里握一只大哥大在那個年代成了身份和財富的詞，手里握一只大哥大在那個年代成了身份和財富的象征。象征。 第12頁/共24頁 國內手機市場因諾基亞、三星等品國內手機市場因諾基亞、三星等品牌的加入，一度使摩托羅拉在中國的市牌的加入，一度使摩托羅拉在中國的市場丟掉了半壁江山。場丟掉了半壁江山。 失去了手機市場，失去了手機市場，

9、Motorola嘗到了嘗到了苦頭，但這并不是它唯一的一次，接下苦頭，但這并不是它唯一的一次，接下來的銥星公司，給它帶來的不僅僅是苦來的銥星公司，給它帶來的不僅僅是苦頭。頭。 技術技術+市場市場=利潤利潤 然而，而當技術和市場都發(fā)生變化時，然而，而當技術和市場都發(fā)生變化時，Motorola拿什拿什么來期待豐厚的利潤呢？么來期待豐厚的利潤呢？第13頁/共24頁第14頁/共24頁市場市場預測錯誤市場預測錯誤 按照銥星復雜的科技，從構想到推廣的時間是按照銥星復雜的科技，從構想到推廣的時間是11年。在年。在這期間，手機已經(jīng)覆蓋了幾乎整個歐洲，甚至還進入了發(fā)展中國家如中國和這期間，手機已經(jīng)覆蓋了幾乎整個歐

10、洲，甚至還進入了發(fā)展中國家如中國和巴西。傳統(tǒng)的手機已經(jīng)完全占領了市場，由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥巴西。傳統(tǒng)的手機已經(jīng)完全占領了市場，由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大。普通移動電話已經(jīng)全面普及，且銥星電話在許多方面不及星公司虧損巨大。普通移動電話已經(jīng)全面普及，且銥星電話在許多方面不及普通移動電話。普通移動電話。 我為什么要買銥星？我為什么要買銥星？市場定位錯誤市場定位錯誤 誰也不能否認銥星的高科技含量，但用誰也不能否認銥星的高科技含量，但用66顆高技術衛(wèi)星顆高技術衛(wèi)星編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技貴族

11、科技”。它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達季度的虧損即達10億美元。在我國它們的售價大約在億美元。在我國它們的售價大約在36000元人民幣左右，元人民幣左右，入網(wǎng)費約入網(wǎng)費約2500元。國內通話費約為元。國內通話費約為9.8元分鐘，國際每分鐘元分鐘，國際每分鐘27.4元。想想元。想想看，看，1997年的年的36000元人民幣是什么概念。元人民幣是什么概念。我玩的起銥星嗎？我玩的起銥星嗎？ 第15頁/共24頁技術技術 銥星手機又重又笨，重達1磅（0.9072斤） ，與現(xiàn)在的普通手機相比蠢頭蠢

12、腦。而整個世界移動通信系統(tǒng)的趨勢卻是手機越做越小，商家為了賺取通話費，甚至無償贈送手機。 性能也不盡如人意，其通話的可靠性和清晰度也比較差，在室內和車內都不能通話。甚至在野外的用戶還得把電話對準衛(wèi)星方向來獲取信號。 由于相關由于相關技術不成熟技術不成熟，整個銥星系統(tǒng)耗資達，整個銥星系統(tǒng)耗資達57億美元，每億美元，每年光系統(tǒng)的維護費用就要幾億美元，高科技導致高風險。年光系統(tǒng)的維護費用就要幾億美元，高科技導致高風險。運行運行成本太高。成本太高。 銥星移動通信系統(tǒng)的科技過于先銥星移動通信系統(tǒng)的科技過于先進，以致相關周邊產(chǎn)業(yè)因技術尚未成進，以致相關周邊產(chǎn)業(yè)因技術尚未成熟而無法支援，出現(xiàn)手機生產(chǎn)數(shù)量不熟

13、而無法支援，出現(xiàn)手機生產(chǎn)數(shù)量不足產(chǎn)生手機缺乏和價格昂貴。足產(chǎn)生手機缺乏和價格昂貴。第16頁/共24頁管理管理 銥星公司的銥星公司的管理決策架構管理決策架構是其失敗的根本原是其失敗的根本原因之一。銥星公司的董事會由因之一。銥星公司的董事會由28個成員組成，召個成員組成，召開公司董事會時，會上使用的是多國語言，每次開公司董事會時，會上使用的是多國語言，每次開會就像是出席一次小型聯(lián)合國會議，人人必須開會就像是出席一次小型聯(lián)合國會議，人人必須帶著耳塞，收聽帶著耳塞，收聽5種語言的同步翻譯，這樣一個公種語言的同步翻譯，這樣一個公司的決策機構組織根本不可能進行有效管理。沒司的決策機構組織根本不可能進行有效

14、管理。沒有一個有效的決策和管理團隊，要保證一個系統(tǒng)有一個有效的決策和管理團隊，要保證一個系統(tǒng)的成功是不可能的。的成功是不可能的。 銥星公司的基本市場運行組織結構是一個復雜的銥星公司的基本市場運行組織結構是一個復雜的聯(lián)合體聯(lián)合體（合伙人結構），（合伙人結構），由于由于各自的利益關系和產(chǎn)權關系的不清晰，各自的利益關系和產(chǎn)權關系的不清晰，無法建立一個面向全球性的市場無法建立一個面向全球性的市場運營構架；無法建立一支目標一致、步調一致、策略一致和責權利匹配的銷運營構架；無法建立一支目標一致、步調一致、策略一致和責權利匹配的銷售隊伍；無法形成一整套完整的市場營銷計劃；無法建立一個全球性的各地售隊伍；無法

15、形成一整套完整的市場營銷計劃；無法建立一個全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢。同時，又由于很多合伙人根區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有效的銷售攻勢。同時，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎，他們嚴重缺乏電信行業(yè)的技術本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎，他們嚴重缺乏電信行業(yè)的技術和經(jīng)驗，使得市場的運營更為困難。和經(jīng)驗，使得市場的運營更為困難。 第17頁/共24頁 某地有一個幫會，下面有某地有一個幫會，下面有2828個分舵。某天，這個幫會的總舵?zhèn)€分舵。某天，這個幫會的總舵主想就幫會最近的工作進行一下調整，具體說來就是去搶占被另主想就幫會最近的工作進行一下調整

16、，具體說來就是去搶占被另一個幫會占據(jù)的一個幫會占據(jù)的“碼頭碼頭”。于是他召集手下所有分舵打算傾巢出。于是他召集手下所有分舵打算傾巢出動去動去“搶山頭搶山頭“?？墒?，他的手下各個分舵卻因為和另一個幫會?？墒?，他的手下各個分舵卻因為和另一個幫會有千絲萬縷的聯(lián)系；或者有千絲萬縷的聯(lián)系；或者“多一事不如少一事多一事不如少一事”；又或者對；又或者對“搶搶山頭山頭”的重大意義壓根兒不理解，所以這個的重大意義壓根兒不理解，所以這個“傾巢出動傾巢出動”只能停只能停留在總舵主的口頭上，從來沒有機會得以實施?？上攵?，這個留在總舵主的口頭上，從來沒有機會得以實施?？上攵?，這個幫會的地盤被另一個幫會搶走只是個時間

17、問題了。如果一個幫會幫會的地盤被另一個幫會搶走只是個時間問題了。如果一個幫會的總舵主無法支配他的分舵，那么這個幫會離散伙還會遠嗎？的總舵主無法支配他的分舵，那么這個幫會離散伙還會遠嗎？ 第18頁/共24頁 銥星系統(tǒng)沒有按承諾及時還款付息和實際股東利益，銥星系統(tǒng)沒有按承諾及時還款付息和實際股東利益，銀行停止貸款、股東撤回投資、股市停盤都對銥星造成致銀行停止貸款、股東撤回投資、股市停盤都對銥星造成致命打擊。命打擊。 由于成本和時間的超支，運行不好，不能給新的投資由于成本和時間的超支，運行不好，不能給新的投資人樹立信心，不能吸引新的投資資金來不斷調整其目標市人樹立信心，不能吸引新的投資資金來不斷調整

18、其目標市場和提高系統(tǒng)的運營手段，造成銥星計劃的失敗。場和提高系統(tǒng)的運營手段，造成銥星計劃的失敗。 開業(yè)的前兩個季度，銥星移動通信系統(tǒng)在全球只銷售了開業(yè)的前兩個季度，銥星移動通信系統(tǒng)在全球只銷售了1 1萬用戶，到申請破產(chǎn)為止，這個耗資萬用戶，到申請破產(chǎn)為止，這個耗資5050億美元建立的通信億美元建立的通信網(wǎng)也只有網(wǎng)也只有5.55.5萬用戶。而據(jù)一些投資分析家估計，銥星公司萬用戶。而據(jù)一些投資分析家估計，銥星公司要實現(xiàn)財務的盈利平衡至少需要要實現(xiàn)財務的盈利平衡至少需要6565萬用戶萬用戶。商務運作商務運作第19頁/共24頁 反思起來，銥星的失敗絕不是偶然的。可以說一開始就埋下了伏筆?！八麄冊阱e誤的時間，錯誤的市場，投入了錯誤的產(chǎn)品?！边@是業(yè)界權威人士對銥星隕落總的評價。第20頁/共24頁市場分析不到位；市場分析不到位；技術不成熟；技術不成熟；管理機制不全面；管理機制不全面； 商務運作失策商務運作失策研發(fā)、建設、維護費用高；研發(fā)、