營(yíng)銷策劃公司采納策劃營(yíng)銷策劃管理制度

1、第11頁(yè) 共11頁(yè)營(yíng)銷策劃公司采納策劃營(yíng)銷策劃管理制度營(yíng)銷策劃管理制度 一、制度 營(yíng)銷策劃流程管理制度 1、 為規(guī)范營(yíng)銷策劃工作，特制定本制度 2、 本制度適用于營(yíng)銷策劃中心所有工作人員 3、 營(yíng)銷策劃首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，且具體內(nèi)容如下表所示： 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)表 目標(biāo) 內(nèi)容 1、目標(biāo)利潤(rùn) 通過(guò)營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額 2、市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率提升百分比 3、市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)增長(zhǎng)率提升百分比 4、銷售額或銷售量和增長(zhǎng)率 銷售額增長(zhǎng)幅度 5、銷售價(jià)格 銷售定價(jià) 6、質(zhì)量水平與投訴 產(chǎn)品質(zhì)量與投訴率 7、產(chǎn)品體系構(gòu)成 哪些產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策劃 8、營(yíng)銷渠道 通過(guò)哪些渠道，可以擴(kuò)大哪些渠道 9、促

2、銷活動(dòng) 如何展開促銷 10、品牌 知名度、美譽(yù)度的提高程度 11、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距 能在多大程度上縮小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距 4、 對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行分析p ，分析p 的具體內(nèi)容如下表所示： 市場(chǎng)外部環(huán)境分析p 1、行業(yè)動(dòng)向分析p 同行業(yè)是否也在采取銷售策略，有什么發(fā)展趨勢(shì) 2、目標(biāo)市場(chǎng)分析p 同類產(chǎn)品分析p 和地域分析p 3、購(gòu)買行為分析p 顧客的購(gòu)買誘因和消費(fèi)群體分析p 4、企業(yè)形象分析p 企業(yè)在同業(yè)中的地位和產(chǎn)品知名度 5、SWOT分析p 企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn) 5、 市場(chǎng)細(xì)分。將產(chǎn)品的購(gòu)買群體按照不同需要，特征或行為進(jìn)行細(xì)分，并整理出產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分表。 6、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在細(xì)分市場(chǎng)

3、后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)將要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析p ，并撰寫目標(biāo)市場(chǎng)分析p 報(bào)告 7、 市場(chǎng)定位。把企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，并給本企業(yè)產(chǎn)品賦予明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“購(gòu)買符號(hào)”，從而清晰地定位企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客。 8、 營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌與形象、產(chǎn)品包裝、使用與售后服務(wù)。 價(jià)格組合，價(jià)位、折扣、定價(jià)對(duì)銷售的影響、付款條件。 銷售渠道組合，顧客類別、銷售地點(diǎn)、營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)、中間商、零售商、倉(cāng)儲(chǔ)與配送、庫(kù)存量、商圈。 促銷組合，與顧客溝通、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、受理投訴。 9、營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。 具體銷售事務(wù)設(shè)計(jì) 簽

4、定銷售合同，進(jìn)行合同管理和合同執(zhí)行進(jìn)度管理。 成品庫(kù)存管理和供貨管理。 發(fā)貨、包裝、運(yùn)輸管理。 發(fā)票、銷售回款、催款，拒付業(yè)務(wù)處理。 售后服務(wù)管理 市場(chǎng)供求研究 企業(yè)內(nèi)部各種銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和信息處理 組織收集企業(yè)外部信息和開展（委托）市場(chǎng)調(diào)查 組織開展（委托）市場(chǎng)預(yù)測(cè) 10、市場(chǎng)開拓 顧客管理。對(duì)顧客的基本情況、交易狀況、信譽(yù)狀況及顧客意見進(jìn)行管理。 營(yíng)銷人員管理。管理營(yíng)銷人員的計(jì)劃安排，檢查、考核和獎(jiǎng)懲。 促進(jìn)銷售管理。有計(jì)劃地開展廣告宣傳，準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳說(shuō)明書等。 銷售渠道管理。對(duì)銷售渠道的開發(fā)、聯(lián)系、考核評(píng)價(jià)等進(jìn)行管理。 組織商品的包裝、裝潢和商標(biāo)設(shè)計(jì)。 品牌管理。 11、營(yíng)銷控制 對(duì)

5、營(yíng)銷售計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行判斷、調(diào)整，采取糾正措施，主要控制內(nèi)容如下： 月度計(jì)劃控制。由營(yíng)銷人員按照營(yíng)銷方案提出工作報(bào)告，管理者認(rèn)真審核并提出處理意見。具體報(bào)告包括： 月度工作計(jì)劃報(bào)告； 月度計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度報(bào)告； 費(fèi)用報(bào)告； 新增顧客報(bào)告； 失去老顧客報(bào)告； 區(qū)域或營(yíng)業(yè)點(diǎn)的定期情況報(bào)告； 其它專題報(bào)告。 年度計(jì)劃控制。主要對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率與費(fèi)用率進(jìn)行控制。 贏利控制。對(duì)各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道等方面的獲利能力進(jìn)行評(píng)價(jià)、控制。 營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。利用營(yíng)銷審計(jì)，定期重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃及執(zhí)行情況，提出改善營(yíng)銷工作的計(jì)劃和建議。如發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)解決和糾正；如發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，應(yīng)立即制定新的

6、方案。 營(yíng)銷策劃方案大綱 一、執(zhí)行概要和要領(lǐng) 1、商標(biāo) 2、定價(jià) 3、重要促銷手段 4、目標(biāo)市場(chǎng) 二、目前營(yíng)銷狀況 1、市場(chǎng)狀況 目前產(chǎn)品市場(chǎng) 規(guī)模 廣告宣傳 市場(chǎng)價(jià)格 利潤(rùn)空間 2、產(chǎn)品狀況 種類 特點(diǎn) 價(jià)格 包裝 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況 目前市場(chǎng)上的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況 4、分銷狀況 銷售渠道 新渠道開拓 5、宏觀環(huán)境狀況 消費(fèi)群體 需求狀況 三、SWOT問(wèn)題分析p 1、優(yōu)勢(shì) 銷售 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 管理 政策 2、劣勢(shì) 銷售 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 管理 政策 3、幾率 市場(chǎng)幾率與把握情況 4、威脅 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅與風(fēng)險(xiǎn)因素 四、目標(biāo) 1、財(cái)務(wù)目標(biāo)。公司未來(lái)三年或五年

7、的銷售收入預(yù)測(cè)，如下表所示： 公司未來(lái)五年的銷售收入預(yù)測(cè)表 （單位：萬(wàn)元）年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 銷售收入 市場(chǎng)份額 2、營(yíng)銷目標(biāo)。銷售成本毛利潤(rùn)達(dá)到多少 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、目標(biāo)市場(chǎng) 2、定位 3、產(chǎn)品線 4、定價(jià)（產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制定的依據(jù)等）5、分銷渠道 6、銷售隊(duì)伍（組建銷售隊(duì)伍與建立銷售激勵(lì)機(jī)制等情況）7、售后服務(wù) 8、廣告形式 9、促銷方式 10、研發(fā)（產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措）11、市場(chǎng)調(diào)研 六、行動(dòng)方案 營(yíng)銷活動(dòng)（時(shí)間）安排 七、預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表 八、風(fēng)險(xiǎn)控制 1、風(fēng)險(xiǎn)來(lái) 2、風(fēng)險(xiǎn)控制方法 產(chǎn)品上市策劃方案大綱 一、本地區(qū)同類產(chǎn)品

8、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析p 1、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)估 2、市場(chǎng)前五名廠商、品牌、銷售量及市場(chǎng)占有率分析p 3、本地區(qū)同類產(chǎn)品受歡迎品牌的特點(diǎn)、包裝、定價(jià)及渠道概括 4、本地區(qū)同類產(chǎn)品品牌每年投入廣告額分析p 5、本地區(qū)同類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體分析p 6、未來(lái)本地區(qū)同類產(chǎn)品流行方向、成長(zhǎng)潛力與契機(jī)分析p 7、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析p 二、本公司擬推出新品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方案 1、產(chǎn)品規(guī)劃 品牌名稱 包裝設(shè)計(jì) 種類設(shè)計(jì) 2、定價(jià)規(guī)劃 促銷期定價(jià) 各種不同通路形態(tài)定價(jià) 不同包裝的定價(jià) 3、廣告宣傳規(guī)劃 廣告宣傳總預(yù)算 各媒體配置概況 預(yù)計(jì)委托廣告公司對(duì)象 媒體記者安排 4、促銷活動(dòng)規(guī)劃 第一次促銷

9、活動(dòng)計(jì)劃內(nèi)容 第二次促銷活動(dòng)計(jì)劃內(nèi)容 5、渠道規(guī)劃 大賣場(chǎng)鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配 便利商店、連鎖加盟及超市鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配 其他經(jīng)銷商鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配 6、業(yè)務(wù)目標(biāo)量規(guī)劃 各渠道全年業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估 各地區(qū)全年業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估 全年度各月業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估 7、本產(chǎn)品的銷售訴求點(diǎn) 三、本方案組織架構(gòu)及各工作小組分工事務(wù)說(shuō)明 1、本方案工作組織架構(gòu) 2、本方案工作組事項(xiàng)分工 3、本專案重要事項(xiàng)推動(dòng)表 四、新產(chǎn)品第一年度成本與損益分析p 預(yù)測(cè) 1、成本分析p 2、損益分析p 二、管理流程 市場(chǎng)推廣方案制定流程 總經(jīng)理 審閱批閱 審閱批閱 審閱批閱 批 開始 市場(chǎng)推廣方案制定流程說(shuō)明 任務(wù)概要 市場(chǎng)推廣方案

10、制定 節(jié)點(diǎn)控制 相關(guān)說(shuō)明 策劃主管在市場(chǎng)調(diào)研人員充分調(diào)研并建議的基礎(chǔ)上形成總體策劃思路 策劃主管在市場(chǎng)調(diào)研人員的參與下，形成市場(chǎng)推廣方案，并交市場(chǎng)部經(jīng)理和總經(jīng)理審閱 策劃部最終確定可執(zhí)行方案 策劃部組織實(shí)施可執(zhí)行方案 根據(jù)修訂后的方案繼續(xù)執(zhí)行 市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)執(zhí)行情況繼續(xù)進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào) 廣告策劃流程 開始 下達(dá)任務(wù) 市場(chǎng)調(diào)研 廣告創(chuàng)意 編寫廣告 策劃方案 確定方案 廣告設(shè)計(jì) 審定 下達(dá) 廣告推出 監(jiān)測(cè) 審定評(píng) 修正方案 修正后 廣告推出 結(jié)束 繼續(xù)實(shí)施 審核 審定 審定 審核 審閱批閱 審閱批 審閱批 市場(chǎng)部經(jīng)理 策劃主管 設(shè)計(jì)人員 總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場(chǎng)分析p 專員 廣告策劃流程說(shuō)

11、明 任務(wù)概要 廣告策劃 節(jié)點(diǎn)控制 相關(guān)說(shuō)明 市場(chǎng)分析p 專員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 策劃人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意 策劃主管確定廣告方案交設(shè)計(jì)人員進(jìn)行設(shè)計(jì) 經(jīng)審核后推出廣告 修正廣告方案 三、工作表單 市場(chǎng)分析p 計(jì)劃表 計(jì)劃概要 目前的市場(chǎng)狀況 因素 機(jī)遇 威脅 當(dāng)前顧客 潛在顧客 競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù) 政治氣候 法律 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 問(wèn)題分析p 目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品線 定位 價(jià)格 分銷網(wǎng)絡(luò) 推銷人員 銷售促進(jìn) 行動(dòng)方案 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 控制計(jì)劃 應(yīng)急計(jì)劃 新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃表 新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃表 活動(dòng)名稱 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 費(fèi)用預(yù)算 時(shí)間控制 提出新產(chǎn)品

12、價(jià)格方案 制作產(chǎn)品目錄 制作終端促銷支持工具 制作業(yè)務(wù)訓(xùn)練手冊(cè) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 銷售競(jìng)賽 DM制作及派發(fā) 制作服務(wù)手冊(cè) 新產(chǎn)品廣告計(jì)劃書 經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 其它 營(yíng)銷策劃費(fèi)用預(yù)算表 月份 人事費(fèi) 廣告費(fèi) 交通費(fèi) 通信費(fèi) 差旅費(fèi) 招待費(fèi) 合計(jì) 銷售預(yù)計(jì) 比率 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合計(jì) 營(yíng)銷策劃方案審查表 審查項(xiàng)目 審查結(jié)果 是否明確闡述其業(yè)務(wù)使命 業(yè)務(wù)使命是否體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念 它是否可行 公司目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)是否明確訂立 所有營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和資相匹配 是否制定為達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和當(dāng)

13、前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況 是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分，并選擇了最適合的細(xì)分市場(chǎng) 是否已經(jīng)確定了每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際輪廓并為其制定了正確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合 營(yíng)銷資是否被合理有效的分配給各要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道 預(yù)定用語(yǔ)完成這些營(yíng)銷目標(biāo)的資是否充足 策劃主管： 市場(chǎng)部經(jīng)理： 財(cái)務(wù)部經(jīng)理： 總經(jīng)理： 營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行表 策劃內(nèi)容 工作形式 執(zhí)行部門 執(zhí)行要點(diǎn) 執(zhí)行時(shí)間 備注 1 銷售執(zhí)行（包括銷售定價(jià)、產(chǎn)品上市、折扣執(zhí)行管理、價(jià)格調(diào)整方案）銷售部編制具體執(zhí)行方案 銷售部 價(jià)格調(diào)整方案是核心 2 銷售管理（包括現(xiàn)場(chǎng)、接待、洽談、銷售、統(tǒng)一口徑管理）銷售部編制具體執(zhí)行方案和文本 銷售部 現(xiàn)場(chǎng)管理是核心 3 促銷執(zhí)行（包括促銷方案編制、階段促銷計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)操作配合、銷售培訓(xùn)）銷售部配合促銷部編制方案和應(yīng)用文本 促銷部 促銷方案編制是核心 4 市場(chǎng)管理（包括市場(chǎng)信息管理、售前售后服務(wù)方案管理）營(yíng)銷部