渠道管理課件第五章分銷渠道模式

1、渠道管理課件第五章分銷渠道模式渠道管理課件第五章分銷渠道模式一、傳統(tǒng)渠道模式一、傳統(tǒng)渠道模式指渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自都為追求自身利益最大化而進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個(gè)營(yíng)銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。（一）松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（一）松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（二）松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)（二）松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)二、公司型垂直渠道系統(tǒng)二、公司型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)也叫產(chǎn)權(quán)型垂直渠道系統(tǒng)或“剛性”一體化渠道模式。所謂公司型渠道關(guān)系，是指一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。

2、企業(yè)可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)建立公司型渠道關(guān)系。 制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿(mào)工商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司型渠道關(guān)系是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，關(guān)系緊密，建立這種關(guān)系會(huì)使其成員獲得如下好處。 行動(dòng)的一體化。 品牌的統(tǒng)一化。有利于樹(shù)立統(tǒng)一的公司形象。 最大限度地接近消費(fèi)者。 節(jié)省費(fèi)用。將市場(chǎng)交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。 擺脫大零售商的控制。三、管理型垂直渠道系統(tǒng)三、管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式，由這兩種形式形成的企業(yè)關(guān)系

3、就是渠道聯(lián)盟。所謂管理型渠道關(guān)系，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。其特點(diǎn)有如下幾個(gè)。（一）系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心（一）系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心（二）渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定（二）渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定（三）渠道成員的目標(biāo)趨于一致（三）渠道成員的目標(biāo)趨于一致（四）實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合（四）實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合四、合同型垂直渠道系統(tǒng)四、合同型垂直渠道系統(tǒng)（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念作為“柔性”一體化渠道模式的一種形式，合同型渠道系統(tǒng)又叫契約型渠道關(guān)系，是指廠商與分銷商之間通過(guò)法律契約

4、來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。（二）契約型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（二）契約型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)建立契約型渠道關(guān)系的好處有以下幾個(gè)。第一，系統(tǒng)建立容易。第二，系統(tǒng)資源配置較佳。第三，系統(tǒng)具有靈活性。（三）契約型渠道關(guān)系的類型（三）契約型渠道關(guān)系的類型在長(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關(guān)系，下面我們將對(duì)幾種類型進(jìn)行介紹。1、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖2、零售商合作社3、特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)五、水平渠道模式五、水平渠道模式水平渠道模式，又稱為共生型營(yíng)銷渠道關(guān)系，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新

5、的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，這實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式：生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。（一）生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)（一）生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)生產(chǎn)制造商水平渠道是指同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場(chǎng)地等。（二）中間商水平渠道系統(tǒng)（二）中間商水平渠道系統(tǒng)中間商水平渠道系統(tǒng)的組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。（三）促銷聯(lián)盟（三）促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開(kāi)展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售

6、的活動(dòng)。主要形式有：共同做廣告、共享品牌、共享推銷隊(duì)伍和場(chǎng)所、交叉向?qū)Ψ降念櫩弯N售產(chǎn)品、互相購(gòu)買產(chǎn)品、共同開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動(dòng)等。1、同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。2、互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。3、替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。4、非直接相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。水平分銷渠道模式具有的優(yōu)勢(shì)是：通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速地拓展市場(chǎng)。但水平分銷渠道系統(tǒng)也具有一定的缺陷：合作有一定沖突和困難。因此，水平分銷渠道系統(tǒng)比較適合于實(shí)力相當(dāng)而營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。一、經(jīng)銷與經(jīng)銷商一、經(jīng)銷與經(jīng)銷商（一）經(jīng)銷的概念（一）經(jīng)銷的概念經(jīng)銷是中間商從生產(chǎn)廠商購(gòu)買商品，取得商品所有權(quán)，然后作為自己的商品銷售出去。其特征是經(jīng)銷商擁有

7、商品所有權(quán)。經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商的關(guān)系是一種法律上的買賣關(guān)系；經(jīng)銷商依據(jù)經(jīng)銷合同可以享受某些權(quán)利，如獨(dú)家專賣或貨物供應(yīng)數(shù)量的承諾等，但也常須承擔(dān)諸多義務(wù)，如一定時(shí)期內(nèi)最低經(jīng)銷金額或數(shù)量。（二）經(jīng)銷商的類型（二）經(jīng)銷商的類型經(jīng)銷商的類型一般分為獨(dú)家經(jīng)銷與非獨(dú)家經(jīng)銷。1、獨(dú)家經(jīng)銷獨(dú)家經(jīng)銷是指中間商以買方的身份從廠家購(gòu)入商品替其銷售，該中間商自負(fù)盈虧，而且在一定的區(qū)域內(nèi)，對(duì)該廠家的特定產(chǎn)品享有獨(dú)家購(gòu)買、銷售權(quán)。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，獨(dú)家經(jīng)銷制度有以下優(yōu)點(diǎn)：2、非獨(dú)家經(jīng)銷非獨(dú)家經(jīng)銷（分經(jīng)銷）關(guān)系是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。這種經(jīng)銷方式下，供貨人（廠家）的商品除了可以通過(guò)這幾家經(jīng)銷商銷售外，廠家還可

8、以通過(guò)招攬更多的經(jīng)銷商或通過(guò)其他通路進(jìn)行銷售。非獨(dú)家經(jīng)銷方式可以避免獨(dú)家經(jīng)銷方式的許多弊端。這種經(jīng)銷方式有如下優(yōu)點(diǎn)：二、代理和代理商的概念二、代理和代理商的概念（一）代理的概念（一）代理的概念代理是指中間商受生產(chǎn)廠商的委托，不獲得商品所有權(quán)，代替生產(chǎn)廠商來(lái)銷售商品。代理區(qū)別于經(jīng)銷的主要特點(diǎn)是：代理商對(duì)于其經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購(gòu)商品，一般也沒(méi)有出售商品或服務(wù)的決定權(quán)，不必代墊商品資金和承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。代理的形式包括：商品經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行、進(jìn)口和出口代理商等。（二）代理商的種類（二）代理商的種類一般來(lái)說(shuō)，代理商按是否有獨(dú)家代理權(quán)分為獨(dú)家代理與多家代理；

9、按其是否有權(quán)授予代理權(quán)分為總代理與分代理；按其與廠家的交易方式而分為傭金代理與買斷代理。1、獨(dú)家代理與多家代理2、總代理與分代理3、傭金代理與買斷代理（三）代理的特點(diǎn)（三）代理的特點(diǎn)代理中的廠商雙方是一種代理關(guān)系，代理商多半只有樣品，無(wú)須存貨，依據(jù)定單進(jìn)貨。發(fā)生索賠事件時(shí)，代理商一般在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。銷售代理合同是生產(chǎn)廠商與銷售代理商劃分權(quán)利與義務(wù)的一個(gè)契約。生產(chǎn)廠商與銷售代理商是代理與被代理的關(guān)系，銷售代理商與顧客為媒介交易的關(guān)系，而生產(chǎn)廠商與顧客才是買賣關(guān)系。三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商 代理商對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)與廠商的關(guān)系與廠商之

10、間是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系簽訂合同的方式通常以自己的名義簽訂合同通常以廠商名義簽訂合同收入來(lái)源收入來(lái)源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來(lái)源是傭金或提成企業(yè)的實(shí)力需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)表51 代理商與經(jīng)銷商的主要區(qū)別一、連鎖經(jīng)營(yíng)一、連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)是一種在世界許多發(fā)達(dá)國(guó)家中，被普遍采用的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)組織形式。自20世紀(jì)80年代連鎖經(jīng)營(yíng)引入我國(guó)以后，逐漸發(fā)展起來(lái)，特別是20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，全國(guó)各地的連鎖店如雨后春筍，以超乎想象的速度迅速發(fā)展。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也影響和改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)已成為最具

11、增長(zhǎng)活力的經(jīng)營(yíng)模式，在21世紀(jì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要位置。（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的類型（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的類型1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖2、按照業(yè)種形式的不同，可以劃分為零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)、飲食業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)、服務(wù)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)3、按照分布區(qū)域，可以劃分為國(guó)際性連鎖、全國(guó)性連鎖和區(qū)域性連鎖（二）連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的特征（二）連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的特征連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)即連鎖店，是指經(jīng)營(yíng)同類商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織形式。與傳統(tǒng)零售商店相比，連鎖店具有以下四個(gè)基本特征：1、組織聯(lián)合化；2、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化3、作業(yè)專門化；4、管

12、理規(guī)范化（三）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足（三）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足1、連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)（1）連鎖經(jīng)營(yíng)通過(guò)各個(gè)分散的經(jīng)營(yíng)主體的加盟，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。（2）由于分店眾多，管理集中統(tǒng)一，連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行高度的專業(yè)化分工，在管理等方面實(shí)現(xiàn)更為細(xì)致、更為科學(xué)的管理。（3）連鎖店集批發(fā)和零售的功能為一體，而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道。（4）連鎖經(jīng)營(yíng)使各個(gè)分店按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的規(guī)范運(yùn)作，既提高了企業(yè)的管理、運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的整體優(yōu)化，形成市場(chǎng)整合效應(yīng)、資源共享效應(yīng)和無(wú)形資產(chǎn)倍增效應(yīng)等，避免了一些營(yíng)銷費(fèi)用的重復(fù)支出，同時(shí)又塑造了一致的形象，增強(qiáng)了消費(fèi)信任，減少了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)忠

13、誠(chéng)度。（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營(yíng)自由，如商品構(gòu)成上可以有某些地方特色，不同地區(qū)的商品價(jià)格可以上浮或下調(diào)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，增強(qiáng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（6）連鎖經(jīng)營(yíng)可以把分散的各個(gè)分店的財(cái)力通過(guò)某種方式集中起來(lái)，形成一個(gè)拳頭，投資于基礎(chǔ)設(shè)施和管理的現(xiàn)代化建設(shè)，如現(xiàn)代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信衛(wèi)星網(wǎng)的線路，結(jié)合強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)，形成單個(gè)零售店難以想象的全球信息收集處理和傳遞能力。2、連鎖經(jīng)營(yíng)的不足連鎖經(jīng)營(yíng)的不足也是顯而易見(jiàn)的，如各分店的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)非常有限；整個(gè)連鎖店管理高度集中統(tǒng)一缺乏靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制；投資數(shù)額巨大，使個(gè)人投資商業(yè)的成功率進(jìn)一步減少；在分店增加到一定的數(shù)量

14、后，容易發(fā)生管理上的沖突與失控等。同時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)也不是適合于所有的零售業(yè)，如有些行業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品太細(xì)小、繁雜，不適宜標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)；還有些行業(yè)的單個(gè)企業(yè)規(guī)模過(guò)小，太分散，如方便店的連鎖化程度就較綜合商店低，餐館的連鎖化程度也較低。此外，由于服務(wù)和商品品種的刻板，一些連鎖店對(duì)顧客會(huì)失去吸引力，他們寧愿去更有特色或服務(wù)更周到的商店購(gòu)物。二、特許經(jīng)營(yíng)二、特許經(jīng)營(yíng)（一）特許經(jīng)營(yíng)的含義及分類（一）特許經(jīng)營(yíng)的含義及分類1、特許經(jīng)營(yíng)的含義特許經(jīng)營(yíng)是指特許授予人在一定的期限內(nèi)，向被特許授予人提供有形或無(wú)形的資產(chǎn)、管理方式、訓(xùn)練以及經(jīng)營(yíng)技巧等，受許人則先付一筆首期特許費(fèi)，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許費(fèi)的一種合

15、作經(jīng)營(yíng)的方式。特許經(jīng)營(yíng)特別適合于規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)，與其他經(jīng)營(yíng)方式相比，具有以下特點(diǎn)：（1）一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)通常由一個(gè)特許人和很多受許人組成，核心是特許權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，特許人和每一個(gè)受許人分別簽定合同，而各受許人之間沒(méi)有橫向聯(lián)系。（2）在特許經(jīng)營(yíng)中，各受許人對(duì)自己店鋪的所有權(quán)沒(méi)有發(fā)生變化，人事和財(cái)務(wù)仍然自己管理，特許人無(wú)權(quán)干涉。這不同于正規(guī)連鎖經(jīng)營(yíng)。（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間要履行向受許人提供開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必要的信息、技術(shù)、知識(shí)和訓(xùn)練，同時(shí)授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等權(quán)利。（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號(hào)、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)技術(shù)的權(quán)利

16、，同時(shí)又必須按契約的規(guī)定履行相應(yīng)的義務(wù)。（5）受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒(méi)有權(quán)利代表特許人行事，受許人與特許人在身份上，仍然是兩個(gè)主體，不能混淆。（6）在特許經(jīng)營(yíng)中，合同約定：特許人按照受許人營(yíng)業(yè)額的一定百分比收取特許費(fèi)，分享受許人的部分利潤(rùn)，同時(shí)也要分擔(dān)部分費(fèi)用。2、特許經(jīng)營(yíng)的類型（1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)也被稱作傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)形式。（2）經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)這種形式的特許人與受許人之間的關(guān)系更為密切，受許人不僅被授權(quán)使用特許人的商號(hào)，還有全套的經(jīng)營(yíng)方式、指導(dǎo)和幫助，包括商店選址、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量控制、人員培訓(xùn)、廣告、財(cái)務(wù)系統(tǒng)及商品供應(yīng)等。（二）特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)（二）特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 1、特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)（1）將經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)降至最低（2）受許人還會(huì)得到特許人的品牌形象支持（3）分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本降至最低（4）分享企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的成果（5）獲得其他方面的支持與服務(wù)2、特許經(jīng)營(yíng)的不足（1）受許人必須遵循特許權(quán)授予者的嚴(yán)格要求，自由創(chuàng)新的余地很?。?）特許經(jīng)營(yíng)總部若有決策失誤，加盟店會(huì)因此而受到牽連（3）加盟店將增加對(duì)特許人的依賴性（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難（5）總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)所得有很大的影響（6）受合同期限的限制一、網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)一、網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)直銷是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，