精品課程——市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)王妙老師的網(wǎng)站

1、市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)主講 王妙教授1實(shí)踐課業(yè)十四“價(jià)格方案方案設(shè)計(jì)21要求學(xué)生把價(jià)格策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)工程或資料，為某一產(chǎn)品制定合理的定價(jià)，設(shè)計(jì)約2000字的“價(jià)格方案方案。2要求學(xué)生依據(jù)價(jià)格策略要求，根據(jù)市場需求狀況，針對(duì)競爭對(duì)手的定價(jià)，對(duì)企業(yè)營銷中常用的“合理利潤、“應(yīng)對(duì)競爭、“維持生存三種方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。3要求學(xué)生通過“價(jià)格方案方案課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，更好地理解價(jià)格策略的重要作用，掌握產(chǎn)品定價(jià)方案設(shè)計(jì)的根本技能。培養(yǎng)任務(wù)3課業(yè)目標(biāo)幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)價(jià)格策略的重要性通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營銷的重要決策。制定合理、靈活的產(chǎn)品價(jià)格在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中居于十分重要的地位，價(jià)格直接影響企業(yè)

2、盈利；直接影響消費(fèi)需求；是市場競爭的重要手段；是促銷的重要策略。幫助學(xué)生掌握產(chǎn)品定價(jià)的根本技能通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生根據(jù)市場供求變化，競爭對(duì)手的定價(jià)情況及政府干預(yù)等諸因素影響，考慮生產(chǎn)者，經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方面利益，能夠設(shè)計(jì)企業(yè)營銷一般需要的三種價(jià)格，即“目標(biāo)利潤定價(jià)、“應(yīng)對(duì)競爭定價(jià)和“維持生存定價(jià)。能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)合理、靈活的定價(jià)方案，對(duì)學(xué)生將來勝任營銷工作是很重要的，這一技能的掌握也能為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定營銷業(yè)務(wù)根底。4理論指導(dǎo)企業(yè)價(jià)格構(gòu)成影響產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)策略 定價(jià)方法5理論指導(dǎo)(一)企業(yè)價(jià)格構(gòu)成價(jià)格由生產(chǎn)本錢、流通費(fèi)用、稅金和利潤構(gòu)成。價(jià)格由產(chǎn)品本錢、稅金和利潤構(gòu)成。產(chǎn)品本錢是企業(yè)制定

3、價(jià)格時(shí)的最低界限，即所謂本錢價(jià)格。低于本錢出售產(chǎn)品，企業(yè)不可防止地要產(chǎn)生虧損，時(shí)間一長，企業(yè)的營銷就難以為繼。在市場競爭中，產(chǎn)品本錢低的企業(yè)處于有利地位。6理論指導(dǎo)二影響產(chǎn)品定價(jià)的因素1、影響定價(jià)的內(nèi)部因素1定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有：利潤最大化定價(jià)；市場最大化定價(jià)；應(yīng)對(duì)競爭定價(jià)；維持生存定價(jià)。2產(chǎn)品差異性。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價(jià)靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤。3企業(yè)銷售能力。企業(yè)銷售能力差，對(duì)中間商依賴程度大，企業(yè)最終價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大；反之亦然。7理論指導(dǎo)二影響產(chǎn)品定價(jià)的因素2、影響定價(jià)的外部因素1消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響在于：需求能力，消費(fèi)者的實(shí)際支付能

4、力；需求強(qiáng)度，消費(fèi)者想獲取某種商品的欲望程度；需求層次，不同需求層次消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感亦有所不同。2政府力量。企業(yè)定價(jià)要受政府干預(yù)，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如西方國家的?反托拉斯法?、?反傾銷法?等等，在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價(jià)行為。3競爭者力量。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)間的競爭日趨劇烈，競爭方式多種多樣。其中最原始、最殘酷的就是價(jià)格競爭，即價(jià)格大戰(zhàn)。企業(yè)定價(jià)無時(shí)不受到其競爭者定價(jià)行為的影響和約束。8理論指導(dǎo)三定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略。定價(jià)合理與否，關(guān)系到產(chǎn)品銷路、占領(lǐng)市場和利潤。策略有1取脂定價(jià)。2滲透定價(jià)。3滿意定價(jià)。2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。注重產(chǎn)品組合整體利潤化，策略有：1產(chǎn)品線定

5、價(jià)；2相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)；3產(chǎn)品群定價(jià)。3、折扣定價(jià)策略。給予不同價(jià)格折扣的策略。策略有1現(xiàn)金折扣；2批量折扣；3一次折扣；4累計(jì)折扣；5交易折扣；6季節(jié)折扣。4、地理定價(jià)策略。根據(jù)買賣雙方地理位置差異，制定不同策略。有1產(chǎn)地交貨定價(jià)；2目的地交貨定價(jià)；3統(tǒng)一交貨定價(jià)；4分區(qū)運(yùn)送定價(jià)；5運(yùn)費(fèi)津貼定價(jià)。5、心理定價(jià)策略。迎合消費(fèi)者心理采取的定價(jià)策略。常用1尾數(shù)定價(jià)；2整數(shù)定價(jià)；3聲望定價(jià)；4習(xí)慣定價(jià)；5招徠定價(jià)。9理論指導(dǎo)四定價(jià)方法1、本錢導(dǎo)向定價(jià)法。是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營本錢作為制定價(jià)格依據(jù)的一種根本定價(jià)方法。有1完全本錢定價(jià)法；2目標(biāo)本錢定價(jià)法；3變動(dòng)本錢定價(jià)法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

6、價(jià)格的接受能力和需求程度為依據(jù)的定價(jià)方法。有1可銷價(jià)格倒推法；2理解價(jià)值定價(jià)法；3需求差異定價(jià)法3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。是以市場上競爭對(duì)手的價(jià)格作為企業(yè)同類產(chǎn)品主要依據(jù)的定價(jià)方法。有1隨行就市定價(jià)法；2競爭價(jià)格定價(jià)法；3投標(biāo)定價(jià)法。10課業(yè)操作定價(jià)方案設(shè)計(jì)首先要明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，要對(duì)影響價(jià)格的內(nèi)部因素產(chǎn)品情況、企業(yè)營銷能力進(jìn)行分析；對(duì)外部因素市場供求情況、競爭狀況和政府有關(guān)政策進(jìn)行分析，作為設(shè)計(jì)定價(jià)方案的依據(jù)，確保定價(jià)的正確性。本課業(yè)指導(dǎo)需要結(jié)合具體財(cái)務(wù)資料才能進(jìn)行指導(dǎo)。特提供“維維利樂包豆奶資料如下：11根據(jù)財(cái)務(wù)部門提供的本錢信息，維維豆奶的本錢構(gòu)成如下：1、廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30的生產(chǎn)能力

7、，可提供1667萬盒250ml。2、所分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為：1月折舊費(fèi)20萬元；年折舊費(fèi)240萬元；2月管理費(fèi)用13.33萬元；年管理費(fèi)用159.96萬元。3、單位產(chǎn)品的變動(dòng)費(fèi)用為：按目前市場價(jià)格計(jì)算1豆?jié){、牛奶配方原料：1000元；2輔料費(fèi)用：1000元；3包裝費(fèi)用：每盒0.10元；4人工費(fèi)用：每盒0.10元；5儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用：每盒0.07元；6銷售費(fèi)用：每盒0.08元；7考慮稅金：每盒0.06元。4、經(jīng)預(yù)測2003年市場需求為1400萬盒，總公司要求上海地區(qū)的“維維利樂包豆奶凈利潤目標(biāo)為150萬。企業(yè)本錢加成率是20，商業(yè)加成率上33。125、市場部提高競爭產(chǎn)品的市場價(jià)格情況見表：品牌品種容量市場零

8、售價(jià)維他奶維他奶100ml0.80元維他奶維他命奶250ml1.30元維他奶麥精朱古力250ml1.30元正廣和都市奶250ml1.50元楊協(xié)成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶250ml2.30元13根據(jù)上述財(cái)務(wù)、市場有關(guān)資料，對(duì)“維維利樂包豆奶設(shè)計(jì)以下定價(jià)方案。一“目標(biāo)利潤價(jià)格方案二“應(yīng)對(duì)競爭價(jià)格方案三“維持生存價(jià)格方案14一“目標(biāo)利潤價(jià)格方案出廠價(jià)格 =單位變動(dòng)本錢+固定本錢+預(yù)期利潤 預(yù)期銷售量 =0.57+399.96萬+150萬1400萬零售價(jià)=單位價(jià)格1+商業(yè)加成率1+33%元15一“目標(biāo)利潤價(jià)格方案

9、分析：1方案能夠?qū)崿F(xiàn)利潤目標(biāo)。定價(jià)是以市場需求為前提，方案利潤具有實(shí)際意義。2方案價(jià)格不具有很強(qiáng)競爭力。主要競爭對(duì)手是“維他奶產(chǎn)品定價(jià)是元。假設(shè)“維維把產(chǎn)品的市場零售價(jià)格為元，雖占了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢，但優(yōu)勢不強(qiáng)?！熬S他奶 零售是元，但該品牌的知名度，要遠(yuǎn)在“維維品牌之上，該產(chǎn)品正處于成熟期，“維他奶是上海豆奶利樂包的主導(dǎo)品牌，相較之下，“維維產(chǎn)品處于明顯的劣勢。假設(shè)“維維以元進(jìn)入市場，是打不開銷售局面。在價(jià)格方面缺乏吸引消費(fèi)者放棄“維他奶，試買“維維的欲望，會(huì)直接影響企業(yè)的預(yù)期銷售量，可能達(dá)不到150萬元目標(biāo)利潤。結(jié)論：可到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)利潤，但價(jià)格缺乏競爭力，會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。因此，此方案不是最優(yōu)方

10、案。16二“應(yīng)對(duì)競爭方案保本出廠價(jià)格 =單位變動(dòng)本錢+固定本錢預(yù)期銷售量1400萬保本零售價(jià) =單位價(jià)格 1+商業(yè)加成率元因?yàn)槟壳笆袌隽闶蹆r(jià)的最低價(jià)為元。所以，“維維具有競爭力的價(jià)格應(yīng)該在保本價(jià)元與市場最低價(jià)元之間。17二“應(yīng)對(duì)競爭方案方案分析：該方案優(yōu)勢是價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭力。但無法完成企業(yè)的利潤目標(biāo)。這就取決于企業(yè)注重的是什么，是目標(biāo)利潤，還是產(chǎn)品市場？“維維產(chǎn)品1.14元1.30元價(jià)格具有競爭優(yōu)勢，最強(qiáng)競爭價(jià)格是1.14元。1.14元1.30元競爭價(jià)格在不同程度會(huì)影響目標(biāo)利潤實(shí)現(xiàn)，1.14元時(shí)企業(yè)利潤為零。但高于1.14元，企業(yè)還是有利潤的，價(jià)格越高，利潤越多，企業(yè)到底能獲多少利潤，只能

11、由市場競爭來決定。如果1.14元價(jià)格，企業(yè)也是有獲取利潤的可能。因?yàn)椋?.14元具有競爭優(yōu)勢，可以翻開市場，當(dāng)銷售量大于預(yù)期銷售量1400萬盒時(shí)，每盒單位固定本錢0.2856元就可以轉(zhuǎn)化為單位利潤。結(jié)論：是較優(yōu)方案，企業(yè)制定的目標(biāo)利潤應(yīng)該有所影響，但只要操作得當(dāng)，利潤目標(biāo)影響不大。18三“維持生存價(jià)格方案出廠價(jià)格 =單位變動(dòng)本錢+預(yù)期邊際奉獻(xiàn) 預(yù)期銷售量 =0.57+240萬1400萬 =0.57+0.1714 零售價(jià) = 單位價(jià)格 1+商業(yè)加成率1+33%元19三“維持生存價(jià)格方案方案分析：1、此方案價(jià)格最低只有0.99元，這是特定時(shí)期運(yùn)用的方案。企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢，在很糟糕的環(huán)境下求得生存。

12、正常情況下不使用該方案，企業(yè)會(huì)遭受虧損。2、此方案價(jià)格可以維持現(xiàn)有市場，維持企業(yè)正常生產(chǎn)。3、此方案價(jià)格只能暫時(shí)使用，不能維持長久。結(jié)論：目前的形勢下，該方案是絕對(duì)不適用的，但可作為企業(yè)面對(duì)困難時(shí)的一條出路后備。20課業(yè)要求1、要求教師對(duì)“品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)市場開發(fā)工程資料及品牌設(shè)計(jì)要求，完成品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)任務(wù)。3、要求教師對(duì)品牌設(shè)計(jì)的根本原那么、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)方法進(jìn)行具體指導(dǎo)。4、要求教師提供“品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。21課業(yè)評(píng)價(jià)課業(yè)十三“價(jià)格方案方案設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)分值比重占第四單元根本技能評(píng)估考核總分的25，即25分。具體評(píng)價(jià)工程、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為：單元課業(yè)評(píng)價(jià)分值評(píng)價(jià)分值評(píng)價(jià)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)考評(píng)成績100課業(yè)14：產(chǎn)品定價(jià)方案設(shè)計(jì)251.