淺析中國古典詩詞在平面廣告中的運(yùn)用

1、畢 業(yè) 論 文學(xué)生姓名*學(xué) 號*學(xué)院 傳媒學(xué)院專 業(yè)廣告學(xué)題 目淺析中國古典詩詞在平面廣告中的運(yùn)用指導(dǎo)教師* 2016年4月摘要：古典詩詞是中國古典文化的典型代表，也是大眾相對比較熟悉的，其在平面廣告中也得到了多方面的運(yùn)用，且形式多種多樣。將古典詩詞運(yùn)用到平面廣告中較容易引起受眾情感上的共鳴。古詩詞具有明顯的特征，能夠更好的體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的文化內(nèi)涵，有助于形成與受眾的良性溝通與互動(dòng)。將古典文學(xué)運(yùn)用到廣告中去的原因；將古典文學(xué)運(yùn)用到平面廣告中存在的問題；將古典詩詞更好的運(yùn)用到平面廣告中去的方法。將會(huì)在論文寫作過程中探索總結(jié)。關(guān)鍵詞：古典詩詞，平面廣告，運(yùn)用Abstract: Classical

2、 poetry is the typical representative of classical Chinese culture, is also relatively familiar.Also it got a variety of use in print ads, and a variety of forms. In the classical poetry used in print ads Angle is easy to cause the audience emotional resonance. Ancient poetry has obvious characteris

3、tics, can better reflect the cultural connotation of the product or brand, help to form a good communication and interaction with the audience. The reasons for the use of classical literature in advertising; the use of classical literature to print ads in the existing problems; the classical poetry

4、better use to print ads in the way. Will explore the summary in the paper writing process.Key word: Classical poetry，Print ads，Apply目 錄一、引言 4（一）研究的背景 4（二）研究的目的和意義 4（三）研究的方法 5二、中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的現(xiàn)狀 5（一）中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的范疇 5（二）中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的手法 7三、中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的原因和作用 9（一）中國古典詩詞運(yùn)用在平面廣告中的原因 9（二）中國古典詩詞在平面廣告中

5、所起的作用 10四、中國古典詩詞在平面廣告中的運(yùn)用的問題與建議 10（一）中國古典詩詞應(yīng)用的問題 10（二）中國古典詩詞在平面廣告中應(yīng)用的建議 13結(jié)語 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18一、引言（一）研究背景當(dāng)今社會(huì)復(fù)古風(fēng)潮正在風(fēng)靡，人們開始渴望那種遠(yuǎn)離喧囂，純凈質(zhì)樸的生活。人們對于中國傳統(tǒng)文化的重視程度正在不斷加深，對于傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用也漸次熟練。文化具有傳承性和不可分割性，而且多元化的融合才是讓藝術(shù)生命力持久的方法。我們所熟悉的很多廣告作品中也開始出現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素的身影。古典詩詞作為中國傳統(tǒng)文化元素中的突出代表，其具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，在廣告中的運(yùn)用也是較為多見的。平

6、面廣告作為常見的廣告形式之一，其重要性自是不言而喻的，因而我選取古典詩詞與平面廣告作為這次論文的研究對象?，F(xiàn)如今，中國平面廣告的形式并不樂觀，中國本土的許多平面廣告作品都存在抄襲、模仿西方廣告的現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)意和中國自身的特色。同時(shí)，許多國際品牌的平面廣告在中國使用時(shí)，只是將西方設(shè)計(jì)的廣告稍加改變就成了中國的廣告。這對于中國的平面廣告的發(fā)展是很不利的，這樣的模式只能造成中國本土的平面廣告的發(fā)展止步不前甚至后退。作為新一代的廣告人，我有責(zé)任為中國廣告業(yè)的發(fā)展盡一份力。（二）研究的目的和意義傳統(tǒng)文化就是文明演化而匯集成的一種民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。1中

7、國古典詩詞是中國傳統(tǒng)文化中流傳最為廣泛的文學(xué)形式之一，也是人們最為熟悉的文學(xué)形式之一。正因?yàn)槿绱?，將中國古典詩詞運(yùn)用在平面廣告中，能夠拉近廣告與消費(fèi)者之間的距離，也能夠更好的體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的文化內(nèi)涵，有助于形成與受眾的良性溝通與互動(dòng)。在平面廣告作品中融入中國傳統(tǒng)文化元素既能產(chǎn)生文化共鳴，也能形成自己獨(dú)特的廣告形式，幫助產(chǎn)品打開世界市場，走向國際。中國的廣告業(yè)相對于西方國家而言，起步較晚，還未形成自己獨(dú)特的個(gè)性和文化。隨著全球化的發(fā)展，越來越多的西方文化侵入，中國傳統(tǒng)文化的地位岌岌可危。作為當(dāng)代的廣告人有義務(wù)和責(zé)任承擔(dān)起傳承傳統(tǒng)文化和發(fā)展屬于我們自己的廣告文化的使命。融入了中國古典詩詞的平面廣

8、告就是具有中國特色的平面廣告，可以很明顯的與其他國家的廣告區(qū)別開來，保證廣告的原創(chuàng)性，形成自己獨(dú)特的廣告?zhèn)€性，形成一種廣告文化。中國古典詩詞在平面廣告中的運(yùn)用范圍十分廣泛，形式也是多種多樣。如何更好的將中國古典詩詞融入到平面廣告的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)之中，是我們必須要思考和為之奮斗的。中國古典詩詞是國人乃至世界比較熟知的中國傳統(tǒng)文化代表，現(xiàn)代平面廣告在設(shè)計(jì)中融入古典詩詞既是對傳統(tǒng)文化的繼承，也是對她的弘揚(yáng)，更能彰顯企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，增加自身的文化厚重感，而且融入了古典詩詞的現(xiàn)代平面廣告較容易吸引受眾的關(guān)注，拉近與受眾的距離，形成具有鮮明的中國特色的平面廣告形式。（三）研究方法1、案例分析法本文以中國古

9、典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的個(gè)案做了一一分析、研究、總結(jié)。如何把中國古典詩詞更好的運(yùn)用在平面廣告中，分析當(dāng)下新的方向，讓平面廣告更好的融合傳統(tǒng)文化，使其形成自己獨(dú)特的風(fēng)格與個(gè)性。2、文獻(xiàn)研究法本文在結(jié)合案例分析的同時(shí)，參考多部文獻(xiàn)，包括期刊、論文、專業(yè)著作等，進(jìn)行查閱，分析，整理。通過總結(jié)和綜合前人的資料，加上自己的認(rèn)知發(fā)現(xiàn)問題、提出問題并解決問題。二、中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的現(xiàn)狀（一）中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的范疇古典詩詞在平面廣告中的運(yùn)用可分為兩個(gè)大的方面，即商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。1、商業(yè)廣告古典詩詞運(yùn)用在商業(yè)平面廣告中，常見的使用領(lǐng)域包括房地產(chǎn)廣告和煙酒類廣告。很多房地產(chǎn)商為了顯示

10、自己樓盤的文化韻味和特點(diǎn)常常會(huì)使用古典詩詞來作為其宣傳海報(bào)上的點(diǎn)睛之筆。杭州的富春山居樓盤的平面廣告就化用了古典詩詞 “青山吐翠，層林盡染”并配上一幅郁郁蔥蔥的山林圖?？吹竭@句文案我們很容易就想到毛澤東的沁園春·長沙中描述的壯闊景色，乍一看會(huì)覺得很應(yīng)景，其實(shí)不然，這句文案犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤?！皩恿直M染”其意是指山上一層層的樹林經(jīng)霜打變紅,像染過一樣。與其背景圖片不符且與“青山吐翠”相矛盾。這就告訴我們在運(yùn)用古典詩詞之前最好要熟知它的意義和意境，避免錯(cuò)用、誤用，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。圖1 富春山居圖煙酒類廣告。酒類平面廣告特別是白酒和黃酒的平面廣告常用古典詩詞來妝點(diǎn)。其實(shí)也容易理解，在國人看來

11、白酒（黃酒）也是中國的傳統(tǒng)文化之一，不是常聽人說“酒文化”嘛。自古以來很多騷客文人都好飲酒，自然寫酒就的古典詩詞也就比較多了，所以現(xiàn)在的酒類廣告中古典詩詞出現(xiàn)的頻率也就比較多。山西杏花村酒業(yè)有限公司汾酒的平面廣告就是一個(gè)老翁，一個(gè)牧童騎牛背，配文案“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村杏花村汾酒?！?借用我們耳熟能詳?shù)脑娋洌幌伦永藦V告與廣告受眾之間距離，讓受眾產(chǎn)生親切感，而且這句流傳千年的古詩也將山西杏花村酒的年代歷史展現(xiàn)在顧客面前，使用得也是極貼切的。圖2 汾酒由于國家法律法規(guī)的限制，煙草廣告不是很常見。煙草廣告不能直接出現(xiàn)在大眾媒體上，因而很大程度的限制了煙草廣告的形式。是以煙草廣告常常通

12、過借用古典詩詞來渲染廣告意境和宣揚(yáng)企業(yè)的文化。如湖南白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”；廣西中煙公司的“天高幾許問真龍”；云南紅塔公司的“天高人為峰，人的氣度決定企業(yè)的高度”等等，都是蘊(yùn)含哲理，大氣磅礴。 圖3 白沙 圖4 紅塔2、非商業(yè)廣告能夠運(yùn)用古典詩詞的非商業(yè)廣告包括城市宣傳廣告和公益廣告。在城市宣傳廣告中會(huì)使用古典詩詞的一般都是擁有豐厚文化底蘊(yùn)和歷史背景的城市，比如西安、杭州等等。就拿杭州來說，杭州是一座充滿詩意的城市，徐志摩就曾說過“朝上的煙霧，向晚的晴霞，哪樣不是現(xiàn)成的詩料?！薄?】也因?yàn)檫@個(gè)原因無數(shù)的文人騷客在杭州留下了各類詩詞歌賦。個(gè)人認(rèn)為寫杭州寫得最好的還是當(dāng)屬北宋詞人柳永寫的

13、望海潮，其中一句“重湖疊巘清嘉，有三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉釣叟蓮?fù)?。千騎擁高牙，乘醉聽簫鼓，吟賞煙霞。”【3】讓多少人讀來神往。若在配上一幅錢塘江的江景圖，自是一幅再好不過的城市宣傳海報(bào)了。旅游景點(diǎn)的平面廣告也是另一種城市宣傳廣告，能夠把古典詩詞運(yùn)用到景點(diǎn)宣傳的平面廣告上的絕大多數(shù)都是自然景點(diǎn)或者是名勝古跡，現(xiàn)代景點(diǎn)、人造景點(diǎn)使用時(shí)就要比較謹(jǐn)慎了。自然景點(diǎn)或名勝古跡一般都會(huì)留有文人墨客的印記。比如南昌的滕王閣“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”；【4】杭州的西湖“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”；【5】山東的泰山“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”···&

14、#183;·· 【6】古典詩詞運(yùn)用到這類平面廣告上恰當(dāng)而簡單。下面這幅圖也是選擇的泰山景點(diǎn)的宣傳平面，但他沒有選擇的大家熟悉的杜甫的望岳，而是選擇化用西漢·司馬遷史記·高祖本紀(jì)中運(yùn)籌策帷幄之中，決勝于千里之外，將望岳中描繪的泰山雄偉的氣勢，以及畫面中“五岳獨(dú)尊”的地位彰顯得淋漓盡致。圖5 泰山在公益廣告中運(yùn)用古典詩詞大多是用來宣傳和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)美德和中國傳統(tǒng)文化的。如我們生活中經(jīng)?？梢钥吹降男麄鞴?jié)約、珍惜糧食的平面廣告常用“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。”來做廣告語，簡明扼要。圖6 珍惜糧食（二）中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的手法1、直接引用直接引用就是把古典

15、詩詞不加以改動(dòng)直接運(yùn)用到平面廣告中。這種形式在城市宣傳廣告中比較多見，一來可以彰顯其歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，二來也可以烘托一種文化氛圍吸引受眾的關(guān)注。岳陽樓的平面宣傳海報(bào)就是直接運(yùn)用了范仲淹岳陽樓記中的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”【7】以及周敦頤的愛蓮說作為廣告文案。既體現(xiàn)了風(fēng)景特色，又能彰顯其文化韻味。圖7 岳陽樓2、巧妙截用截用是指截取詩詞的一部分再加上自己創(chuàng)作的部分來妝點(diǎn)平面廣告。這種手法比較靈活，個(gè)人認(rèn)為是比較好的一種手法。不完全依賴于古典詩詞，融入自己的思想更好的貼合產(chǎn)品的特性，而且易于與其他產(chǎn)品廣告相區(qū)別。比如說瑞典伊萊克斯溫控冰箱的廣告在運(yùn)用這一手法上，就是很成功的“眾里尋

16、她千百度，你要幾度就幾度?！苯赜糜每尚翖壖驳那嘤癜?#183;元夕中的“眾里尋她千百度，那人卻在燈火闌珊處”?！?】讀來朗朗上口，也突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，又帶有點(diǎn)詼諧的色調(diào)，易于記憶，很是成功。3、修改化用修改化用就是在古人原有詩詞的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)作加工以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。這一手法不僅能保留詩詞原有的韻味，還能將產(chǎn)品的特點(diǎn)更好的融入廣告中，是一種值得提倡的手法。在化用詩詞方面運(yùn)用的比較好的事例有江西江鈴載重汽車的廣告“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴”就化用了岳飛的滿江紅中的“三十功名塵與土，八千里路云和月?！薄?】既借用了詞作本身的磅礴氣勢，又突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，十分妥帖。4、新詞作詩新詞作詩即廣告創(chuàng)作人員學(xué)

17、習(xí)古典詩詞的創(chuàng)作手法，比如格式、韻律等，自己創(chuàng)作詩詞運(yùn)用到平面廣告中。這種手法既能保留古典詩詞的音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，又能在內(nèi)容表達(dá)上具有現(xiàn)代的氣息，還能靈活的根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)加以藝術(shù)創(chuàng)作，靈活性強(qiáng)，如下面山西汾酒的平面廣告。但這種手法使用時(shí)也需要謹(jǐn)慎，畢竟這個(gè)手法對于廣告創(chuàng)作人員的文學(xué)素養(yǎng)要求比較高，否則容易產(chǎn)生不倫不類的詞句，反而污了廣告。圖8 汾酒三、中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的原因和作用（一）中國古典詩詞運(yùn)用在平面廣告中的原因1、語言簡潔，內(nèi)涵深刻美國廣告專家馬克斯·薩克姆曾說過：“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子。”而中國的古

18、典詩詞恰好就能體現(xiàn)這一點(diǎn)。古典詩詞大都簡短而精煉。而且我們平面廣告中經(jīng)常運(yùn)用的古典詩詞大多都是出自名家名篇，這些都經(jīng)歷過歷史的沉淀，都具有極豐富而深刻的內(nèi)涵。豐田車的廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語就很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。短短一句話既揭示了人生哲理，又體現(xiàn)了產(chǎn)品性能的優(yōu)越，和品牌的大氣。圖9 豐田2、意境形象，新穎獨(dú)特提到古典詩詞，就不得不提意境這個(gè)概念。古典詩詞大多都具有意境美這一特點(diǎn)。而且很多平面廣告就是借用了古典詩詞的意境來營造氛圍，使廣告受眾對廣告產(chǎn)生親切感。含蓄且張揚(yáng)，通過古典詩詞營造濃郁的文化氣息，能夠使自身區(qū)別于同類型的產(chǎn)品（或服務(wù)）廣告，產(chǎn)生差異性，吸引更多的受眾。

19、同時(shí)通過營造意境樹立自己與眾不同的品牌形象定位，便于受眾記憶與傳播。（三）中國古典詩詞在平面廣告中所起的作用1、渲染意境袁行霈認(rèn)為：“意境是指詩人的主觀情意與客觀物境互相交融而形成的，足以使讀者沉浸其中的想象世界。”【10】平面廣告借助古典詩詞創(chuàng)設(shè)出獨(dú)特的意境，一方面可以表達(dá)更多深層次的訊息，另一方面可以營造欣賞的“情境”，增加廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告訊息在傳達(dá)時(shí)具有親和力。2、加強(qiáng)溝通我們都是在古典詩詞的熏陶中成長的，因而在平面廣告中使用受眾所熟悉的古典詩詞，能夠更好的吸引他們的注意，拉近與他們的距離，使得廣告訊息就更易傳達(dá)，也更容易被二次傳播。尤其是對于文化水平較高的受眾來說，運(yùn)用古典

20、詩詞還可以提高廣告作品的文化品位，更具吸引力。3、形成風(fēng)格擁有自己獨(dú)特風(fēng)格的平面廣告作品往往更加具有辨識度，更容易被記憶，也能大大增加產(chǎn)品的宣傳力度。如何在平面廣告的創(chuàng)作中形成自己獨(dú)特的風(fēng)格呢？在平面廣告中運(yùn)用古典詩詞就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。4、移情作用英語為“empathy”，亦稱“感情移人”。它以對象的審美特性、同人思想、情感相互契合為客觀前提，以主題情感的外擴(kuò)散和想象力、創(chuàng)造力為主觀條件，是對象的擬人化與主體情感的客體化的統(tǒng)一。是審美認(rèn)同、共鳴和美感的心理基礎(chǔ)之一。將古典詩詞運(yùn)用到平面廣告中，受眾可以通過對古典詩詞的認(rèn)同，漸漸轉(zhuǎn)化為對該廣告產(chǎn)品或企業(yè)的喜愛，進(jìn)入形成品牌忠誠?！?1】四、中國

21、古典詩詞在平面廣告中的運(yùn)用的問題與建議（一）中國古典詩詞平面廣告運(yùn)用的問題目前我們廣告設(shè)計(jì)者、文案寫作者在將古典詩詞運(yùn)用到平面廣告中時(shí)，還存在很多問題：1、晦澀難懂有些廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，為了增加平面廣告的文化感，而選擇使用晦澀難懂的古典詩詞，從而致目標(biāo)受眾無法從廣告中獲得想要的廣告信息，而大大削弱廣告的傳播效果。就比如下面這則平面廣告作品，廣告畫面很美，也顯示出濃濃的藝術(shù)氣息，深厚的文化底蘊(yùn)，但是我不能從中看出他所要傳遞廣告信息。主要是他使用的兩句古典詩詞“鶴舞憶江南，白鶴云間舞?！?、“揮手自茲去，蕭蕭班馬鳴。”都不是我們常見的，相對而言比較晦澀。 圖10 熙御府2、冗長拖沓有些廣告

22、創(chuàng)作者在使用古典詩詞的時(shí)候，不加以篩選，精簡，而是將古典詩詞一股腦的全用上，導(dǎo)致文案冗長拖沓，找不到宣傳重點(diǎn)。圖11是玉溪香煙的一則平面廣告，圖12是七匹狼香煙的一則平面廣告，兩相對比，同樣都是化用古典詩詞，前者洋洋灑灑一大篇，后者就簡單的兩句話，但廣告效果后者要好于前者。消費(fèi)者對于廣告的耐心本就較少，再加上古詩化的表達(dá)，過于冗長的文案反而不利于產(chǎn)品的宣傳，圖11 玉溪 圖12 七匹狼3、缺乏創(chuàng)意很多廣告創(chuàng)作者，在創(chuàng)作廣告時(shí)，常常跟風(fēng)隨流，使用的古典詩詞千篇一律，毫無創(chuàng)意。大致很多平面廣告十分雷同。4、文圖不符有些平面廣告是為了顯得有文化韻味，而故意使用古典詩詞，而不考慮詩詞與廣告產(chǎn)品或廣告畫

23、面是否和諧，導(dǎo)致廣告作品不倫不類?；蛘咭?yàn)閺V告創(chuàng)作人員自身文學(xué)素養(yǎng)的缺乏，對于古典詩詞一知半解，而出現(xiàn)圖文不符的現(xiàn)象。下面這一系列的平面廣告化用了倉央嘉措的“不負(fù)如來不負(fù)卿”化用而來，詩詞化用的意思本不錯(cuò)，但是與畫面內(nèi)容毫無聯(lián)系，顯得牽強(qiáng)。圖13 某房產(chǎn)圍擋5、私改亂造有些廣告創(chuàng)作者，為了與其他運(yùn)用古典詩詞的廣告相區(qū)別，自己在原有古典詩詞的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)作改變，這個(gè)行為本是值得鼓勵(lì)的，但是有一部分廣告創(chuàng)作者文學(xué)積累不夠深，使得被改的古典詩詞面目全非，影響人們對于古典詩詞的理解，甚至?xí)ê诠诺湓娫~的形象。比如下面這則平面廣告作品，則是一個(gè)房地產(chǎn)的廣告?；昧送醪碾蹰w：“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長

24、天一色”這句，但將廣告詞化用的十分庸俗，配圖也十分離譜，配色也很怪異，這則廣告作品可以說是平面廣告中的錯(cuò)誤范本。圖14 某房產(chǎn)廣告（二）中國古典詩詞在平面廣告中運(yùn)用的建議為了能夠更好的將古典詩詞運(yùn)用到平面廣告中而避免出現(xiàn)上面所提到的問題，我們在創(chuàng)作廣告作品時(shí)要注意以下幾個(gè)原則：1、通俗性原則廣告是說服公眾、滿足需求的營銷傳播活動(dòng)。其基本屬性是信息傳播活動(dòng)，【12】這是蔡嘉清老師在廣告學(xué)教程一書中給廣告作的定義。因而廣告創(chuàng)作人員在運(yùn)用古典詩詞時(shí)一樣要以受眾能夠理解把握為目標(biāo)，以能與之溝通為前提。在使用之前要考慮目標(biāo)受眾的文化背景，受教育程度等，選擇比較常見的古詩詞，避免出現(xiàn)冷僻不常見的詩詞。通俗

25、性原則可以說是在運(yùn)用古詩詞是首先要考慮的，所以我將它放在了首位。2、簡明性原則對于平面廣告來說其文字部分要盡量簡潔明了?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，而且人們對于廣告的耐心本來就少，這就要求我們廣告創(chuàng)作人員在選取詩詞是要盡量的精準(zhǔn)簡練。比如洛陽的杜康酒的平面廣告就使用了曹操短歌行中的“何以解憂，唯有杜康。”【13】一句，既簡潔，有切合，一目了然。圖15 杜康3、獨(dú)創(chuàng)性原則要使廣告易于記憶就要與眾不同，現(xiàn)在有很多平面廣告都在運(yùn)用古典詩詞來裝飾。如何讓才能在眾多作品中脫穎而出，避免受眾產(chǎn)生審美疲勞？這就要求我們廣告創(chuàng)作人員在運(yùn)用古典詩詞時(shí)要獨(dú)辟蹊徑，與他人作品相區(qū)別。下面是一個(gè)培訓(xùn)中心的折頁廣告，這

26、幅廣告用色沉穩(wěn)大氣，不落俗套。又化用了管子：“一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹人。”【14】十年樹木，百年樹人。營造出文化底蘊(yùn)深厚、值得信賴的氛圍。與常見的培訓(xùn)中心廣告完全區(qū)別開來，令人印象深刻。圖16 樹人培訓(xùn)4、貼切性原則我們在運(yùn)用古典詩詞的時(shí)候，要在深入了解其內(nèi)涵的前提下，結(jié)合產(chǎn)品特性，廣告目的，目標(biāo)受眾的文化程度等情況，選擇切合廣告主題和目標(biāo)受眾心理的古典詩詞以及合適的背景。5、保持原味原則在運(yùn)用古典詩詞時(shí)，我們必須要熟知它的含義，萬萬不可斷章取義。我們將古典詩詞運(yùn)用到平面廣告中，傳承和弘揚(yáng)中國古典文學(xué)是其中一個(gè)很重要的目的，所以我們在創(chuàng)作時(shí)要盡量保持古典詩詞的

27、原汁原味。，維護(hù)好中國古典文化的形象。下面的三則移動(dòng)公司的系列廣告將我們熟悉的小學(xué)課本中的古典詩詞改得面目全非，即失去了古詩詞本身的原味，又會(huì)對小學(xué)生在學(xué)習(xí)古詩詞是造成誤導(dǎo)。所以我們在使用古詩詞時(shí)要盡量避免這種情況的發(fā)生。 圖17 移動(dòng)廣告在將古典詩詞運(yùn)用到平面廣告中時(shí)除了要注意以上五個(gè)原則之外，為了能讓中國本土的平面廣告走向國際，我們再將古典詩詞運(yùn)用到平面廣告中時(shí)還要注意不能過于強(qiáng)調(diào)本土化的設(shè)計(jì)，也要注意東西方審美的不同以及東西方文化的差異與融合，這樣才能更有利于本土化產(chǎn)品或企業(yè)打開世界市場，走向國際。下面這則廣告是古井貢酒在中秋的時(shí)候發(fā)布的一則平面廣告，化用了李白的月下獨(dú)酌：“舉杯邀明月，對影成三人”。十分應(yīng)景，同時(shí)又在右上方配以英文“It's for you!獻(xiàn)給你”，兼顧了國內(nèi)外市場。圖18 古井貢酒結(jié) 語古典詩詞是中國傳統(tǒng)文化中的一顆璀璨的明珠，其文化積淀深邃至極，是前古人智慧的結(jié)晶。千百年來，它們豐富的思想內(nèi)涵，多彩的藝術(shù)風(fēng)格，以及唯美的意境，潛移默化的影響著一代又一代中華兒女。廣告作為人們了解商品或服務(wù)的一種有效的溝通方式，已日益成為我們生活中不可或缺的一部分了。利用大眾所熟悉的中國古典詩詞來妝點(diǎn)平面廣告，不僅能夠使平面廣告變得易于傳播，而且還有利于打動(dòng)消費(fèi)者，引起受眾的共鳴