廣告策劃基礎(chǔ)知識(shí)

1、1中國(guó)策劃研究院湛江策劃中心中國(guó)策劃研究院湛江策劃中心 廣告策劃廣告策劃 發(fā)展過(guò)程發(fā)展過(guò)程 策劃思維策劃思維 策劃程序策劃程序 策劃藝術(shù)策劃藝術(shù) 實(shí)施策略實(shí)施策略2一、廣告策劃的發(fā)展過(guò)程一、廣告策劃的發(fā)展過(guò)程1、初期的廣告調(diào)研 1879年，年，最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國(guó)（脫粒機(jī)）最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國(guó)（脫粒機(jī)） 20世紀(jì)世紀(jì)20年代，年代，廣告公司從制造商轉(zhuǎn)而面向消費(fèi)者廣告公司從制造商轉(zhuǎn)而面向消費(fèi)者（煉乳罐頭）（煉乳罐頭） 1918年，年，哈佛大學(xué)銷售學(xué)教授丹尼爾開始廣告文案哈佛大學(xué)銷售學(xué)教授丹尼爾開始廣告文案測(cè)驗(yàn)方法的研究測(cè)驗(yàn)方法的研究 1933年，年，首家調(diào)研公司尼爾遜公司成立首家調(diào)研公司尼爾遜公

2、司成立 1939年，年，美國(guó)智威美國(guó)智威湯普遜建立調(diào)查對(duì)象檔案（對(duì)湯普遜建立調(diào)查對(duì)象檔案（對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)研）32、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 二戰(zhàn)以后：二戰(zhàn)以后：消費(fèi)導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生消費(fèi)導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生 五六十年代：五六十年代：迪西特博士對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行迪西特博士對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究（購(gòu)買行為的內(nèi)在原因、購(gòu)買活動(dòng)了研究（購(gòu)買行為的內(nèi)在原因、購(gòu)買活動(dòng)的方式方法）；英國(guó)人戴維提出人的的方式方法）；英國(guó)人戴維提出人的9種欲種欲望（自我保養(yǎng)、愛(ài)他人、自我表現(xiàn)、羨慕、望（自我保養(yǎng)、愛(ài)他人、自我表現(xiàn)、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪）懶惰、縱欲、貪吃

3、、自豪、貪婪） 60年代：年代：計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用 80年代：年代：可口可樂(lè)的失敗促使人們重拾定可口可樂(lè)的失敗促使人們重拾定性調(diào)查方法性調(diào)查方法43、細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì)50年代溫德爾斯密提出，從消費(fèi)者角度 依據(jù)：依據(jù)：市場(chǎng)本身可以細(xì)分、內(nèi)涵的差異性和同類性、企業(yè)和消費(fèi)者的個(gè)性 20世紀(jì)世紀(jì)80年代：年代：美國(guó)斯坦福國(guó)際研究公司以馬斯諾需求理論為依據(jù)，提出“價(jià)值觀念和生活方式分類”（VALS），將美國(guó)大眾分成9群體（完善、社會(huì)良知、體驗(yàn)、自我主義、成功、競(jìng)爭(zhēng)、歸屬、支撐、幸存），為西方廣告業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。 同時(shí)期：同時(shí)期：AIO分類（activi

4、ties,interests,opinions),并通過(guò)問(wèn)卷找出不同的生活方式，如美國(guó)女性和男性的10種生活方式。5 附錄：附錄：VALS2生活方式生活方式 SRI國(guó)際公司的價(jià)值觀和生活方式項(xiàng)目 第一層面：自我取向（原則、地位、行動(dòng)） 第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等） 據(jù)此將美國(guó)成年人分為：資源原則行動(dòng)地位信奉者成就者實(shí)現(xiàn)者掙扎者完成者體驗(yàn)者奮斗者制造者64、廣告目標(biāo)和廣告策略 AIDMA理論理論（attention,interest,desirememory+action)， 20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代 隨后：隨后：美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特和蓋瑞提出美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特和蓋瑞提出6級(jí)級(jí)模式（

5、知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏愛(ài)、確信、模式（知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏愛(ài)、確信、購(gòu)買）購(gòu)買） 1961年：年：美國(guó)廣告專家羅素提出美國(guó)廣告專家羅素提出DAGMAR廣告目標(biāo)模式，將廣告活動(dòng)分為廣告目標(biāo)模式，將廣告活動(dòng)分為5階段（不階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動(dòng)），并以知曉、知曉、理解、信任、行動(dòng)），并以百分比將其量化，并應(yīng)用于某制鞋公司。百分比將其量化，并應(yīng)用于某制鞋公司。7二、策劃思維二、策劃思維 概念與特征概念與特征 謀略化策劃思維謀略化策劃思維 營(yíng)銷化策劃思維營(yíng)銷化策劃思維 整合化策劃思維整合化策劃思維 商品生命化策劃思維商品生命化策劃思維 承諾合理化策劃思維承諾合理化策劃思維8 定義：定義：對(duì)廣

6、告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃；具體就是對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想；分為單獨(dú)和系統(tǒng)2類。 過(guò)程：過(guò)程：市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。 必然性必然性（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志）（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志）9 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求 商品經(jīng)濟(jì)三階段：企業(yè)本位、產(chǎn)品本位、消費(fèi)者本位 廣告三階段（大衛(wèi)奧格威） 商品時(shí)代：商品特點(diǎn)和顧客利益推銷 印象時(shí)代：廣告是品牌印象的長(zhǎng)期投資 位置時(shí)代：即廣告定位 廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物：需求發(fā)生變化健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡(jiǎn)便化、專業(yè)化、安全化、外顯化

7、 我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容 經(jīng)濟(jì)全球化的要求 特征：特征：明確目的、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、完整系統(tǒng)10 廣告策劃的基本原則廣告策劃的基本原則 系統(tǒng)原則系統(tǒng)原則 分析內(nèi)容：內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、聯(lián)系、歷史、功能 基本特征：目的性、整體性、層次性 動(dòng)態(tài)原則動(dòng)態(tài)原則 創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則 效益原則效益原則 真實(shí)性原則真實(shí)性原則11 謀略化策劃思維謀略化策劃思維 勢(shì)、時(shí)、術(shù)的綜合運(yùn)用（邦迪、房產(chǎn)）勢(shì)、時(shí)、術(shù)的綜合運(yùn)用（邦迪、房產(chǎn)） 勢(shì)：勢(shì)：空間局勢(shì)、社會(huì)局勢(shì) 借勢(shì)、組勢(shì)、定勢(shì)、炒勢(shì)、造勢(shì) 時(shí)：時(shí)：時(shí)間條件 先知、先算、先選 術(shù)：術(shù)：表現(xiàn)方式、解決問(wèn)題的方法和途徑 科學(xué)性、合理性、創(chuàng)新性 安全帶12 營(yíng)銷化策劃思維營(yíng)銷化策劃

8、思維 概念概念 廣告是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，在策劃導(dǎo)向、價(jià)值理念、宣傳內(nèi)容等方面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷思維 策劃模式策劃模式 營(yíng)銷哲學(xué) 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的公眾定位策略 營(yíng)銷管理體系 產(chǎn)品、品牌和包裝策略 價(jià)格策略 市場(chǎng)銷售方式和組合策略 售前、中、后服務(wù) 感冒藥的廣告策劃13 整合化策劃思維整合化策劃思維 規(guī)模規(guī)模效應(yīng)效應(yīng) 內(nèi)容、媒介、活動(dòng)、時(shí)間 系列廣告：如連續(xù)劇；小靈通 運(yùn)用技巧運(yùn)用技巧 整合環(huán)境（內(nèi)外）、行為、語(yǔ)言、內(nèi)容、媒介 電通雪花啤酒 下沙宣傳案14 商品生命化策劃思維商品生命化策劃思維 產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期的意義 根據(jù)產(chǎn)品生命周期方位制定產(chǎn)品總體發(fā)展策略 擬定具體的策略 創(chuàng)造產(chǎn)品

9、第二生命 生命周期與廣告策劃生命周期與廣告策劃 試銷期試銷期重點(diǎn)：重點(diǎn)：具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳內(nèi)容：內(nèi)容：品牌、商品形象和商品知識(shí)活動(dòng)：活動(dòng)：新奇定位：定位：知識(shí)營(yíng)銷、POP、公共關(guān)系、游戲、樣品贈(zèng)送15 推廣期推廣期強(qiáng)化知名度，誘發(fā)大量購(gòu)買，提高忠誠(chéng)度 暢銷期暢銷期商品文化、展示、價(jià)格折扣等，提高市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)POP、專賣店以提升產(chǎn)品形象，提升品牌形象顧客俱樂(lè)部、貴賓卡等，強(qiáng)化忠誠(chéng)度 飽和期飽和期價(jià)格折扣、贈(zèng)送等，已薄利多銷、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額商品文化活動(dòng)，提高品牌形象和品味、為新產(chǎn)品上市奠基顧客俱樂(lè)部等，鞏固忠誠(chéng)度 衰退期衰退期價(jià)格折扣、大幅讓利，以消化庫(kù)存宣傳企業(yè)形象和品牌形象，推出新產(chǎn)

10、品16競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況廣告重點(diǎn)廣告重點(diǎn)導(dǎo)入期導(dǎo)入期消費(fèi)者不了解產(chǎn)品功能產(chǎn)品品牌未給消費(fèi)者留下任何印象銷售增長(zhǎng)緩慢市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)利經(jīng)營(yíng) 費(fèi)用最大信息型廣告為主成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定的知名度產(chǎn)品建立初步品牌認(rèn)識(shí)銷售網(wǎng)絡(luò)基本建成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)銷售利潤(rùn)逐漸增加費(fèi)用減少信息型轉(zhuǎn)向個(gè)性訴求規(guī)模較導(dǎo)入期縮小突出產(chǎn)品的特征增加廣告藝術(shù)含量受眾產(chǎn)生固定品牌聯(lián)想成熟期成熟期競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化利潤(rùn)達(dá)到最大化費(fèi)用反彈企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳維持市場(chǎng)份額擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率衰衰退期退期開發(fā)新品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)銷售大幅度下降利潤(rùn)大幅度減少費(fèi)用減少提醒式廣告17 承諾合理化策劃

11、思維承諾合理化策劃思維 實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì) 守法、公平、誠(chéng)實(shí)、信用 廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等 技巧技巧 明示法規(guī)依據(jù) 用詞明確，表達(dá)語(yǔ)言準(zhǔn)確（數(shù)量、單位、規(guī)格） 明示賠償方案18三、策劃程序三、策劃程序 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 目標(biāo)決策目標(biāo)決策 定位策略定位策略 媒介策略媒介策略 訴求策略訴求策略 宣傳策略宣傳策略 宣傳文案宣傳文案 表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略 預(yù)算方案預(yù)算方案 撰寫策劃書撰寫策劃書19廣告策劃程序圖示廣告策劃程序圖示代理廣告業(yè)務(wù)代理廣告業(yè)務(wù)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告定位廣告定位制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃確定媒介及表確定媒介及表現(xiàn)策略現(xiàn)策略文案創(chuàng)作文案創(chuàng)作廣告調(diào)查，形廣告調(diào)查，形成主題成主題確

12、定目標(biāo)確定目標(biāo)媒介策略媒介策略方案評(píng)估方案評(píng)估是否滿意是否滿意方案優(yōu)選方案優(yōu)選撰寫策劃書撰寫策劃書是是否否20 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息 特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、不足 企業(yè)背景狀況，產(chǎn)品歷史、個(gè)性、相關(guān)、服務(wù)、市場(chǎng)適銷 公眾信息公眾信息 對(duì)企業(yè)認(rèn)知評(píng)價(jià)、形象、知名度、美譽(yù)度、媒體受眾期望和意見 消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、需求滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、消費(fèi)趨勢(shì)、品牌、品種、購(gòu)買能力、購(gòu)買方式、使用習(xí)慣等 Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統(tǒng)、喜新厭舊、個(gè)人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛(wèi)等21 環(huán)境信息環(huán)境信息 文化信息、消費(fèi)狀況、商品格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀政策 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：價(jià)格

13、、產(chǎn)品、替代品、目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略：預(yù)算、頻率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告目標(biāo)：利潤(rùn)、占有率等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：品牌、質(zhì)量、預(yù)算、創(chuàng)意、效果等 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)反應(yīng)模式：從容、選擇、兇暴、隨機(jī) 葉茂中地板市場(chǎng)調(diào)研22 廣告目標(biāo)決策廣告目標(biāo)決策 特定廣告策劃活動(dòng)所要完成的溝通任務(wù)和溝通程度。 目標(biāo)決策要求目標(biāo)決策要求 建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上 符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 符合目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位 以媒體組合決策為依據(jù) 符合企業(yè)迫切需要和公眾狀況 信息型：信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇 說(shuō)服型：說(shuō)服型：成長(zhǎng)期；突出產(chǎn)品某方面特征，比較型較常見 提醒型：提醒型：成熟期或衰退期，可口可樂(lè)不湊合篇 具體宣傳與促

14、銷目標(biāo)具體宣傳與促銷目標(biāo) 對(duì)象：對(duì)象：消費(fèi)者、中間商、銷售員 時(shí)間：時(shí)間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節(jié)假日23 廣告定位策略（目標(biāo)人群和宣傳主題）廣告定位策略（目標(biāo)人群和宣傳主題） 企業(yè)通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促進(jìn)公眾樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 根據(jù)消費(fèi)者需要和欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)；找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。 產(chǎn)品信息定位產(chǎn)品信息定位 實(shí)質(zhì)：實(shí)質(zhì)：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息 內(nèi)容：內(nèi)容：實(shí)體化信息、程序化信息 定位：定位：功效、

15、成分、產(chǎn)地、種類、外形、操作、文化、價(jià)格 觀念定位觀念定位 正向、逆向24 廣告創(chuàng)意分析：廣告創(chuàng)意分析：新奇、有理、切中，蹦極 廣告媒介策略廣告媒介策略 5W計(jì)劃法：媒體分配、地理分配、時(shí)間分配、內(nèi)容分配、組合 廣告訴求策略廣告訴求策略 訴求目標(biāo)：訴求目標(biāo)：使公眾正確理解并完全接受信息 訴求對(duì)象：訴求對(duì)象：必須明確 訴求符號(hào)：訴求符號(hào)：人物、動(dòng)物、卡通、色調(diào)、音響、線條 訴求信息：訴求信息：實(shí)體化和程序化 訴求方式：訴求方式：感性化（以境動(dòng)人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）25 廣告宣傳意境廣告宣傳意境 概念：概念：通過(guò)構(gòu)思確立宣傳重點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上擬定宣傳標(biāo)語(yǔ) 要求：要求：即要切合

16、概念主題，又要富有文字感染力和詩(shī)意 內(nèi)容：內(nèi)容：詞語(yǔ)、情節(jié)、畫面、音響4種意境 廣告宣傳文案廣告宣傳文案 宣傳標(biāo)題、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、正文 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 意境方案物化和宣傳理念的形象化 表現(xiàn)為廣告作品設(shè)計(jì)26 撰寫撰寫廣告項(xiàng)目策劃書廣告項(xiàng)目策劃書 將調(diào)研結(jié)論、目標(biāo)、定位、媒介、述求、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法、預(yù)算等內(nèi)容以文字形式表述出來(lái)。 基本內(nèi)容基本內(nèi)容 前言：前言：項(xiàng)目由來(lái)、時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論和事實(shí)依據(jù)、目錄等 市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析：市場(chǎng)環(huán)境、公眾、產(chǎn)品、結(jié)論 廣告策略：廣告策略：目標(biāo)、定位、媒介、訴求、創(chuàng)意、文案和表現(xiàn)策略 廣告計(jì)劃：廣告計(jì)劃：工作、發(fā)布、活動(dòng)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 表達(dá)方式

17、表達(dá)方式 條文、表格 效果預(yù)測(cè)和評(píng)估論證效果預(yù)測(cè)和評(píng)估論證 策劃書實(shí)例策劃書實(shí)例27四、廣告策劃藝術(shù)四、廣告策劃藝術(shù) 企業(yè)品牌策劃藝術(shù)企業(yè)品牌策劃藝術(shù) 商務(wù)型廣告策劃藝術(shù)商務(wù)型廣告策劃藝術(shù) 社會(huì)型廣告策劃藝術(shù)社會(huì)型廣告策劃藝術(shù) 公益型廣告策劃藝術(shù)公益型廣告策劃藝術(shù)28 品牌構(gòu)成品牌構(gòu)成 標(biāo)準(zhǔn)圖（企業(yè)標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)技巧企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)技巧 基本形態(tài)：基本形態(tài)：文字符號(hào)、圖案符號(hào)、幾何符號(hào) 程序程序 找出標(biāo)志行業(yè)的特色指標(biāo) 確定企業(yè)自身文化理念形象 提取創(chuàng)作素材 進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì) 著色，強(qiáng)化視覺(jué)影響力1、企業(yè)品牌策劃藝術(shù)、企業(yè)品牌策劃藝術(shù)29 基本要求基本要求 獨(dú)特、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、美觀

18、、合法、實(shí)用、穩(wěn)定、通俗 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)技巧企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)技巧 確定企業(yè)名稱、設(shè)計(jì)具體字型確定企業(yè)名稱、設(shè)計(jì)具體字型 行業(yè)、地理、信念、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、文字 確定產(chǎn)品名稱確定產(chǎn)品名稱 企業(yè)、性能、姓氏、動(dòng)物、植物、地理、數(shù)字、詞匯、外文 要求要求 準(zhǔn)確、新穎、個(gè)性、品位、易記、吉利、力度、合法30 企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略 個(gè)別品牌個(gè)別品牌 適用于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品 一元化品牌一元化品牌 適用更新?lián)Q代頻繁、技術(shù)進(jìn)步和革新速度較快的產(chǎn)品 大品牌小品牌大品牌小品牌 企業(yè)名稱和商品個(gè)別品牌名稱同時(shí)連用 多品牌多品牌 爭(zhēng)取相對(duì)較多的商品展示面積 多元化品牌多元化品牌 以核心機(jī)構(gòu)或龍頭產(chǎn)品品牌為企

19、業(yè)名稱開發(fā)多品牌312、商務(wù)型廣告的策劃藝術(shù)、商務(wù)型廣告的策劃藝術(shù) 概念概念 傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為的廣告。 特點(diǎn)特點(diǎn) 短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動(dòng)性 目標(biāo)目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域 制造商品流行32 策劃技巧策劃技巧 吸引注意和好奇 開發(fā)商品文化 營(yíng)造銷售氣氛 將究互惠互利 開展關(guān)系營(yíng)銷 運(yùn)用感性設(shè)計(jì)333、社會(huì)型廣告的策劃藝術(shù)、社會(huì)型廣告的策劃藝術(shù) 特點(diǎn)特點(diǎn) 權(quán)威性、條理化、宏觀性、理性化 策劃技巧策劃技巧 內(nèi)容清晰、圖案寫實(shí)、形式莊嚴(yán)344、公益型廣告的策劃藝術(shù)、公益型廣告的策劃藝術(shù) 特點(diǎn)特點(diǎn) 文化性、公益性、教育性 策劃技巧策劃技巧

20、品位性、主題化、寫實(shí)化、熱點(diǎn)化、藝術(shù)化35五、廣告實(shí)施策略五、廣告實(shí)施策略 計(jì)劃制定計(jì)劃制定 預(yù)算編制預(yù)算編制 實(shí)施策略實(shí)施策略 績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估361、廣告計(jì)劃制定、廣告計(jì)劃制定1、概念和特征 概念：概念：對(duì)廣告目標(biāo)、預(yù)期完成的指標(biāo)體系、完成目對(duì)廣告目標(biāo)、預(yù)期完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的確定，安排各項(xiàng)措施標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的確定，安排各項(xiàng)措施的時(shí)間進(jìn)程，確定廣告效果的評(píng)價(jià)方法、方式和時(shí)的時(shí)間進(jìn)程，確定廣告效果的評(píng)價(jià)方法、方式和時(shí)間間；可分長(zhǎng)期、年度和臨時(shí)；可分長(zhǎng)期、年度和臨時(shí)3類類 特征：特征：一項(xiàng)一項(xiàng)行動(dòng)文件行動(dòng)文件 ；對(duì)某一廣告目標(biāo)以及如何完對(duì)某一廣告目標(biāo)以及如

21、何完成這一目標(biāo)的一種解釋成這一目標(biāo)的一種解釋 ；企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾；是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種規(guī)劃財(cái)務(wù)承諾；是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種規(guī)劃。372、廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素、廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素 執(zhí)行摘要：執(zhí)行摘要：費(fèi)用、創(chuàng)意、媒體受眾、媒體種類費(fèi)用、創(chuàng)意、媒體受眾、媒體種類 市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析：企業(yè)或產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)或產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 廣告促銷目標(biāo)：廣告促銷目標(biāo)：活動(dòng)周期、銷售額、利潤(rùn)率等活動(dòng)周期、銷售額、利潤(rùn)率等 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 廣告建議事項(xiàng)：廣告建議事項(xiàng)：目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)意策略（目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)意策略（獨(dú)特的銷獨(dú)特的銷售主題

22、、對(duì)比、形象、幽默、戲劇化），設(shè)計(jì)制售主題、對(duì)比、形象、幽默、戲劇化），設(shè)計(jì)制作（把創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)），設(shè)計(jì)制作計(jì)劃作（把創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)），設(shè)計(jì)制作計(jì)劃 廣告媒體推薦：廣告媒體推薦：?jiǎn)栴}、目的、策略、計(jì)劃問(wèn)題、目的、策略、計(jì)劃 促銷活動(dòng)推薦促銷活動(dòng)推薦（60費(fèi)用）：目的、策略、計(jì)劃費(fèi)用）：目的、策略、計(jì)劃 廣告策劃評(píng)估廣告策劃評(píng)估383、計(jì)劃編寫要領(lǐng)、計(jì)劃編寫要領(lǐng) 簡(jiǎn)潔明了簡(jiǎn)潔明了 層次鮮明層次鮮明 歸納創(chuàng)新歸納創(chuàng)新 科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)（說(shuō)明資料來(lái)源）科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)（說(shuō)明資料來(lái)源）392、廣告預(yù)算編制、廣告預(yù)算編制1、概念和程序 概念：概念：對(duì)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，對(duì)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，即投入廣告活動(dòng)

23、的資金使用計(jì)劃即投入廣告活動(dòng)的資金使用計(jì)劃 投入和效果間的關(guān)系投入和效果間的關(guān)系（肯尼斯肯尼斯朗曼曲線）朗曼曲線） 廣告開支銷售最大銷量最小銷量40 廣告費(fèi)用確定（一般）：廣告費(fèi)用確定（一般）：媒體購(gòu)買媒體購(gòu)買8085，制作費(fèi)用制作費(fèi)用515，研究費(fèi)用，研究費(fèi)用5%左右，協(xié)調(diào)費(fèi)左右，協(xié)調(diào)費(fèi)用用27 主要費(fèi)用：主要費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、制作、媒介租市場(chǎng)調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)和人員工資、促金、演員酬金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)和人員工資、促銷和公關(guān)費(fèi)、其它（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等）銷和公關(guān)費(fèi)、其它（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等） 預(yù)算編制程序：預(yù)算編制程序：確定投資額度分

24、析上年度銷售確定投資額度分析上年度銷售額分析廣告產(chǎn)品銷售周期時(shí)間分配制定控額分析廣告產(chǎn)品銷售周期時(shí)間分配制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法效果的評(píng)價(jià)方法412、影響廣告費(fèi)用的主要因素 產(chǎn)品生命周期（見上表）產(chǎn)品生命周期（見上表） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 品牌市場(chǎng)地位品牌市場(chǎng)地位 廣告頻次廣告頻次 品牌替代性品牌替代性423、廣告預(yù)算編制方法 廣告預(yù)算方案廣告預(yù)算方案 預(yù)算方法預(yù)算方法 目標(biāo)達(dá)成、銷售額百分比、總額包干、項(xiàng)目費(fèi)用匯總、比較定額、產(chǎn)值抽成、利潤(rùn)抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法 預(yù)算表基本內(nèi)容預(yù)算表基本內(nèi)容

25、市場(chǎng)調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務(wù)、促銷公關(guān)、雜費(fèi)43 銷售額百分比法：銷售額百分比法：上年、下年上年、下年 銷售單位法：銷售單位法：以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用于經(jīng)營(yíng)定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）品牌） 目標(biāo)任務(wù)法：目標(biāo)任務(wù)法：2/3西方大公司采用；操作過(guò)程：西方大公司采用；操作過(guò)程：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額；科學(xué)性強(qiáng)但過(guò)于繁劃確定廣告費(fèi)用總額；科學(xué)性強(qiáng)但過(guò)于繁瑣瑣44 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用來(lái)確定廣告根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用來(lái)確定廣告預(yù)算；即廣告費(fèi)用總額預(yù)算；即廣告費(fèi)用總額=（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的費(fèi)用（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的費(fèi)用額額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率）本企業(yè)的市場(chǎng)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率（或預(yù)期）；兩個(gè)變量：占有率（或預(yù)期）；