電商培訓(xùn)資料

1、淘寶運營那些事電商初認識電商經(jīng)營運作流程B2C我們的電商目錄123電子商務(wù)，Electronic Commerce，簡稱EC。EC：以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達到全球化，網(wǎng)絡(luò)化，無形化，個性化、一體化。通俗定義：電子商務(wù)是指利用簡單、快捷、低成本的電子通信方式，買賣雙方不謀面地進行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。一、電商初認識電商是什么？ 萌芽期 （1997-1999） 調(diào)整期（2000-2005） 崛起、 高速發(fā)展期（2006-2007） 轉(zhuǎn)型、 升級期（2008-2009）國內(nèi)第一批商務(wù)網(wǎng)站的創(chuàng)辦時期是19

2、97年起步的三年，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)全新的引入觀念概括鼓舞了第一批新經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)者，于是，從1997到1999，關(guān)商網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、8848、阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名電子商務(wù)網(wǎng)站先后涌現(xiàn)。2000至2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的大背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也受到了嚴(yán)重影響。于是，包括阿里巴巴、8848等知名電子商務(wù)網(wǎng)站進入寒冬階段，而依靠“會員+廣告”模式的行業(yè)網(wǎng)站集群實現(xiàn)了盈利，安然度過了“寒潮期”。 復(fù)蘇、回暖期（20032005）電子商務(wù)經(jīng)歷低谷后，在2003“非典”后出現(xiàn)了快速復(fù)蘇回暖，部分電子商務(wù)網(wǎng)站也經(jīng)歷過泡沫碎裂后，更加謹(jǐn)慎務(wù)實地對待盈利模式和低成本經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的改善、理念的普及給電子

3、商務(wù)帶來巨大的發(fā)展機遇，各類電子商務(wù)平臺會員數(shù)量迅速增大，大部分B2B行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站開始實現(xiàn)盈利，更衍生出豐富的服務(wù)形式，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量也迅速增加。全球金融海嘯致使中小企業(yè)舉步維艱，外貿(mào)在線B2B服務(wù)商首當(dāng)其沖，出口導(dǎo)向型電子商務(wù)服務(wù)商紛紛或關(guān)閉、重組。內(nèi)貿(mào)在線B2B與垂直細分B2C獲得發(fā)展，傳統(tǒng)廠商紛紛涉水，而C2C領(lǐng)域使得網(wǎng)購用戶獲得了更多的選擇空間，行業(yè)競爭更加激烈化。電商發(fā)展史電商企業(yè)組織架構(gòu) 基本術(shù)語1 1）門戶網(wǎng)站（）門戶網(wǎng)站（portalportal）：）： 從現(xiàn)在的情況來看，門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、等等。2 2）PV(PV(訪問量訪問量) )： 即Page

4、 View, 即頁面瀏覽量或點擊量，用戶每次刷新即被計算一次。3 3）網(wǎng)絡(luò)推廣）網(wǎng)絡(luò)推廣 網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣活動。被推廣對象可以是企業(yè)、產(chǎn)品、政府以及 個人等等。4 4）網(wǎng)絡(luò)廣告）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。5 5）轉(zhuǎn)換率）轉(zhuǎn)換率 Conversions Rates，又稱轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，轉(zhuǎn)化率是指用戶進行了相應(yīng)目標(biāo) 行動的訪問次數(shù)與總訪問次數(shù)的比率。以用戶登錄為例，如果每100次訪問中，就有10 個登錄網(wǎng)站，那么此網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率就為10%，而最后有2個用戶訂閱，則訂閱轉(zhuǎn)化 率為2%，有一個用戶下訂單購買，則購買轉(zhuǎn)化率為1%。6 6）SNSSNS SNS，全

5、稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立 社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS務(wù)。7）網(wǎng)站訪問深度網(wǎng)站訪問深度網(wǎng)站訪問深度就是用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)。如果用戶一次性的瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)越多，那么就基本上可以認定，你的網(wǎng)站有他感興趣的東西。用戶訪問網(wǎng)站的深度用數(shù)據(jù)來表示就是PV和IP的比值，這個比值越大，用戶體驗度越好，網(wǎng)站的粘性也越高 電商的主要形式1. B2B1. B2BB2B是英文Business to Business（商家對商家）的縮寫，是商家(泛指企業(yè))對商家的電

6、子商務(wù)模式，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。如：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。2 2、B2CB2CB2C是英文Business to Consumer（商家對客戶）的縮寫，就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。如：淘寶商城、QQ商城、樂酷天等。3 3、C2CC2CC2C 是英文Consumer to Consumer（個人對個人）的縮寫，C2C 同B2B、B2C 一樣，都是電子商務(wù)的模式之一。如：ebay、淘寶、拍拍等。4 4、Groupon(Groupon(團購網(wǎng)站團購網(wǎng)站) )可以簡單的歸納

7、為是一種多方共贏（消費者，商家）的電子商務(wù)和線下消費的模式。消費者、商家、網(wǎng)站運營商各取所需，讓資源分配得到最大的優(yōu)化。如：美團、拉手、F團、糯米、滿座等。5. 5. 電商服務(wù)商電商服務(wù)商在整個電商大環(huán)境下也生存著一些電商服務(wù)商，包括各種代運營，各類營銷，倉儲，數(shù)據(jù)等等服務(wù)商。2010年國內(nèi)B2C行業(yè)概況20102010年國內(nèi)年國內(nèi)B2C TOP 20B2C TOP 20排名排名二、電商的運作流程B2C3、簽約和執(zhí)行：經(jīng)過洽談，得到認證確認，簽約執(zhí)行。4、結(jié)算支付：電子支付，包括信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等。5、售后服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)，商家跟蹤服務(wù)，為客戶通過解決方案。1、交易前準(zhǔn)備：通過商務(wù)網(wǎng)站

8、向外發(fā)布自己的商品和服務(wù)信息，為自己做宣傳。2、商務(wù)洽談：與傳統(tǒng)方法基本相同，由雙方關(guān)系自由決定。三、我們的電商競爭力篇電商競爭的本質(zhì)現(xiàn)代商務(wù)競爭的本質(zhì)變了，過去的“滿足需求”的營銷意識已經(jīng)無法贏得客戶需求，那么如何進入顧客心智，并贏得選擇就成了勝敗的關(guān)鍵，電商競爭的本質(zhì)就是“爭奪顧客”。戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略思維戰(zhàn)術(shù)布局SKU規(guī)劃顧客業(yè)務(wù)規(guī)劃如何去贏得心智之戰(zhàn)？作為電商投資人和從業(yè)者我們需要去做什么？從根本上定性了電子商務(wù)從根本上定性了電子商務(wù)營銷的核心是營銷的核心是顧客顧客。傳統(tǒng)企業(yè)核心產(chǎn)品Product電子商務(wù)企業(yè)核心價格price價格Place價格Promotion4P4P定位定位: :產(chǎn)品成為

9、營銷的核心，一切都是圍繞著產(chǎn)品來產(chǎn)品成為營銷的核心，一切都是圍繞著產(chǎn)品來進行布局。進行布局。這個也是很多傳統(tǒng)行業(yè)進入電商之后進入的死角。這個也是很多傳統(tǒng)行業(yè)進入電商之后進入的死角。顧客Customer成本Cust便利Convenience溝通Communication電商的營銷應(yīng)該圍繞電商的營銷應(yīng)該圍繞“顧客顧客”來布局和建設(shè)，這是電來布局和建設(shè)，這是電商界普遍認同的一種定位法則，現(xiàn)在最重要的是買家商界普遍認同的一種定位法則，現(xiàn)在最重要的是買家變了，所以這個定位應(yīng)該跟隨買家的轉(zhuǎn)變?nèi)ジ淖?。變了，所以這個定位應(yīng)該跟隨買家的轉(zhuǎn)變?nèi)ジ淖?。?zhàn)略戰(zhàn)略定位定位顧客顧客競爭競爭自己自己產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格價位區(qū)間

10、價位區(qū)間等等 等等一、戰(zhàn)略定位客客 戶戶 群群 是是 誰誰客客 戶戶 群群 細細 分分客客 戶戶 群群 特特 點點客客 戶戶 群群 需需 求求客戶群消費趨勢客戶群消費趨勢對手是誰對手是誰 營銷策劃營銷策劃戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 運營節(jié)奏運營節(jié)奏相對弱點相對弱點 競爭形勢競爭形勢 3C” 3C”定位是在定位是在“4C”“4C”定位基礎(chǔ)上的變種，作為從業(yè)者，我們必須要去清定位基礎(chǔ)上的變種，作為從業(yè)者，我們必須要去清楚的認識到顧客、自己、對手的情況。楚的認識到顧客、自己、對手的情況。首先選擇做首先選擇做”長尾盤長尾盤”的賣家的賣家一定在資本與一定在資本與OEMOEM上相對薄弱，上相對薄弱，建議進入淘寶初期

11、的賣家選擇建議進入淘寶初期的賣家選擇長尾盤。長尾盤?！伴L尾盤”的SKU(庫存量單位)是傳統(tǒng)的淘寶SKU布局，精準(zhǔn)定位之后，根據(jù)顧客人群構(gòu)成實行款多量少，給買家更多的選擇，給自己最小的資金鏈與OEM（生產(chǎn)）壓力。平穩(wěn)的反面就是爆發(fā)力差，是長尾盤的相對弱點，電商的最大成本就是時間，未來電商必然是資本戰(zhàn)，所以長尾盤成為初期和資本不厚實賣家家的首選。 二、戰(zhàn)略思維電商“三盤棋”1、“長尾盤”2、“爆款盤”3、“渠道盤”思維：多點曝光，積小成多布局：重心淘寶，C，B并舉SKU：款多量少，布局多點優(yōu)點：流量成本低，業(yè)績平穩(wěn)適合店鋪：運營初期、資本薄弱典型：迪爾馬奇缺點：爆發(fā)力差，對手多2、“爆款盤”思維：

12、爆款制勝，類目引流適合店鋪：資本和OEM相對較好的店鋪典型：衣品天成布局：重心淘寶，C、B并舉SKU：款少量大，重點布局優(yōu)點：流量較高，單品制勝缺點：選款難度、備貨量大，推廣成本高由于淘寶對商城的利好政策，爆款盤成了很多由于淘寶對商城的利好政策，爆款盤成了很多C C轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)B B的大賣家和一些的大賣家和一些有一定資本實力的新商家的選擇。爆款盤的思維其實很簡單，利用有一定資本實力的新商家的選擇。爆款盤的思維其實很簡單，利用淘寶的排名規(guī)則，打造類目爆款，利用類目引流。淘寶的排名規(guī)則，打造類目爆款，利用類目引流。 但是隨著淘寶新規(guī)則的改變，有些類目也在逐漸的給一些但是隨著淘寶新規(guī)則的改變，有些類目也在逐

13、漸的給一些“長尾長尾盤盤”的賣家機會的賣家機會 。例如下面女鞋的排行類目：。例如下面女鞋的排行類目：這是女鞋羅馬類目的排名這是女鞋羅馬類目的排名4 4、5 5、6 6的產(chǎn)品：的產(chǎn)品：149149的銷量就能排的銷量就能排名第名第4 4，這個是為，這個是為什么？什么？“爆款盤爆款盤”的的SKUSKU基本上不會有長尾基本上不會有長尾盤那么多，爆款盤的特點基本上都是盤那么多，爆款盤的特點基本上都是款少量大。爆款盤的優(yōu)點是流量在一款少量大。爆款盤的優(yōu)點是流量在一段時間內(nèi)相當(dāng)?shù)母?，因為有些時候一段時間內(nèi)相當(dāng)?shù)母撸驗橛行r候一個寶貝會占著兩個類目的前三。個寶貝會占著兩個類目的前三?！扒辣P渠道盤”比較難，

14、因為比較難，因為它對資本和它對資本和OEMOEM要求是最要求是最高的。高的。目前這種形式的有：麥包目前這種形式的有：麥包包，斯波帝卡，綠盒子。包，斯波帝卡，綠盒子。3、“渠道盤”思維：多渠道、多店鋪、多品牌適合店鋪：線下大牌，VC融資后的淘品牌典型：麥包包，斯波帝卡SKU：款多量大，精細布局缺點：戰(zhàn)線長，資金鏈與OEM要求高優(yōu)點：渠道為王布局：全網(wǎng)布局，多點開花目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略思維“長尾盤長尾盤”“爆款盤爆款盤”“渠道盤渠道盤”戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位定位自己和自己和競爭競爭顧客顧客戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)略思維，顧客決定著目標(biāo)市場，自己和競爭決定著三種選擇。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)略思維，那么戰(zhàn)略思維又決定

15、著什么呢？戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)略思維，那么戰(zhàn)略思維又決定著什么呢？三、戰(zhàn)略布局戰(zhàn)術(shù)布局1、常規(guī)布局2、差異化布局視覺體驗服務(wù)體驗流程體驗產(chǎn)品體驗文化體驗色系搭配、頁面布局、拍攝風(fēng)格、細節(jié)展示、體驗展示、文案設(shè)計反饋速度、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、專專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度、表情應(yīng)用、搭配技巧、耐心程度退換貨流程退換貨速度、郵費問題、質(zhì)量驗證快遞包裝、購物袋、產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)卡、小禮物、產(chǎn)品本身唯一客戶、會員特權(quán)、友誼交互、掌掌柜傾訴2、差異化布局購物流程MarketingSKU布局單品頁面、客服答疑、發(fā)貨速度、快遞選擇、產(chǎn)品包裝、小禮物“兵種細分”、職能到面；破面為點，單“兵”強化；“兵”種互聯(lián)，結(jié)陣抗敵；梯次布局，

16、逐級消耗組合出擊，多點結(jié)合；提前規(guī)劃，清晰方向；目標(biāo)確認，逐級分解；責(zé)任到崗，數(shù)據(jù)監(jiān)督；執(zhí)行微調(diào)，控制全局markertingmarkerting是市場的是市場的INGING形形式，泛指營銷推廣，如何去式，泛指營銷推廣，如何去管理和優(yōu)化我們的營銷推廣管理和優(yōu)化我們的營銷推廣是大家一直比較關(guān)注的，直是大家一直比較關(guān)注的，直通車、鉆展，硬廣都是一系通車、鉆展，硬廣都是一系列的手段。列的手段。布局結(jié)束之后就存在著兩個比較重要的規(guī)劃，業(yè)務(wù)規(guī)劃與布局結(jié)束之后就存在著兩個比較重要的規(guī)劃，業(yè)務(wù)規(guī)劃與SKUSKU規(guī)劃，我們規(guī)劃，我們可以認為它們是布局中的一部分，但是這部分是絕對與眾不同的。可以認為它們是布局中

17、的一部分，但是這部分是絕對與眾不同的。四、業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃1、長尾盤3、渠道盤2、爆款盤淘寶（大、小店）、拍拍、SNS淘寶、拍拍、SNS直銷、分銷、渠道 所謂業(yè)務(wù)規(guī)劃，是根據(jù)所謂業(yè)務(wù)規(guī)劃，是根據(jù)戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略思維，戰(zhàn)戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略思維，戰(zhàn)術(shù)布局選擇我們實現(xiàn)的平術(shù)布局選擇我們實現(xiàn)的平臺與手段，我們可以這樣臺與手段，我們可以這樣理解，業(yè)務(wù)規(guī)劃是選擇戰(zhàn)理解，業(yè)務(wù)規(guī)劃是選擇戰(zhàn)場，場，SKUSKU是選擇部隊。是選擇部隊。小店的營銷內(nèi)功為主，外功為輔，靈活。優(yōu)化的成本是時間，推廣的成本是金錢，對于資本薄弱的小店來講付出時間也是很見成效的。淘寶（小店）SEO：做好基礎(chǔ)SEO優(yōu)化SKU：培養(yǎng)重點寶貝，排列上新

18、矩陣適當(dāng)進行鉆展和直通車以及淘寶客推廣進行全店關(guān)鍵詞優(yōu)化規(guī)劃有計劃的申請參加活動，做好規(guī)劃關(guān)聯(lián)避開大店、熱門詞、避敵鋒芒精準(zhǔn)匹配尋找最合適自己的詞SNS（小店）認真傾訴、情感真誠發(fā)展優(yōu)質(zhì)粉絲掌柜說、新浪、QQ、校內(nèi)多陣地穩(wěn)定關(guān)系，優(yōu)質(zhì)互動小店沒有資本只有時間，小店沒有資本只有時間，那么針對那么針對SNSSNS來說大店與來說大店與小店基本上是平等的。因小店基本上是平等的。因為為SNSSNS需要消耗的就是時需要消耗的就是時間與耐心間與耐心 。原則：重關(guān)系輕內(nèi)容門檻低用戶基數(shù)大淘寶（大店）直銷分銷商城B店、C店授權(quán)店、分銷商拍拍（大小店）QQ商城店拍拍店鋪SNS（大店）作為C與B流量的三通長尾盤大店在淘寶上的長尾盤大店在淘寶上的業(yè)務(wù)規(guī)劃根據(jù)自身的情業(yè)務(wù)規(guī)劃根據(jù)自身的情況，基本大店除了直銷況，基本大店除了直銷之外可以開分銷。之外可以開分銷。掌柜說作為流量三通，鏈接掌柜說作為流量三通，鏈接C C與與B B，逐漸，逐漸的把的把C C引流到引流到B B。長尾盤大店的拍長尾盤大店的拍拍可以雙線報活拍可以雙線報活動動 。這個存在著一個這個存在著一個C C與與B B配合的問題，如果讓配合的問題，如果讓C C與與B B相輔相