中國移動整合營銷策略與執(zhí)行力提升培訓精選.精講

1、中國移動整合營銷策略與執(zhí)行力提升培訓精選.精講中國移動整合營銷策略與中國移動整合營銷策略與執(zhí)行力提升培訓執(zhí)行力提升培訓市場中的競爭市場中的競爭你你你的競爭者你的競爭者你的客戶你的客戶你的問題你的問題導論：以客戶為中心的導論：以客戶為中心的電信營銷流程電信營銷流程 中國移動市場消費行為分析篇中國移動市場消費行為分析篇中國移動品牌營銷策略篇中國移動品牌營銷策略篇 中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇1234培訓綱要培訓綱要中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇5中國移動執(zhí)行力提升篇中國移動執(zhí)行力提升篇6話音業(yè)務話音業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)

2、務網(wǎng)絡運營商和業(yè)務提供商網(wǎng)絡運營商和業(yè)務提供商內(nèi)容和服務集成提供商定內(nèi)容和服務集成提供商定電信業(yè)務電信業(yè)務電信產(chǎn)品電信產(chǎn)品ARPU增長點增長點運營商的定位運營商的定位提供產(chǎn)品提供產(chǎn)品從消費者出從消費者出發(fā)到消費者發(fā)到消費者結束結束有穩(wěn)固的價有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)值才有持續(xù)不衰的品牌不衰的品牌在可盈利的在可盈利的市場份額上市場份額上投入市場營投入市場營銷的手段銷的手段123市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ㄊ袌鰻I銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程和促銷手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程客觀價值

3、客觀價值主觀價值主觀價值 一切消費都以價值為依歸一切消費都以價值為依歸采辦采辦制造制造價格價格制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售銷售廣告廣告/ /促銷促銷分銷分銷服務服務設計產(chǎn)品設計產(chǎn)品制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略顧客顧客細分細分市場市場細分細分/ /重點重點價值價值定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務服務開發(fā)開發(fā)定價定價產(chǎn)品產(chǎn)品制造制造分銷分銷服務服務人員人員推銷推銷銷售銷售推廣推廣廣告廣告選擇價值選擇價值提供價值提供價值傳播價值傳播價值制定戰(zhàn)術制定戰(zhàn)術傳統(tǒng)的流程傳統(tǒng)的流程價值創(chuàng)造和傳遞的過程價值創(chuàng)造和傳遞的過程營銷流程的變化營銷流程的變化案例：廣東移動六大產(chǎn)品線案例：廣東移動六大產(chǎn)品線案例分析：案例分析：中

4、國移動產(chǎn)品生命周期中國移動產(chǎn)品生命周期促進因素促進因素制約因素制約因素影響影響SMS、 MMS （彩彩e）和和 WAP市場規(guī)模的因素市場規(guī)模的因素供應供應價值鏈明確，價值鏈明確，SP收益好收益好終端與終端與SMS服務類型豐富服務類型豐富多數(shù)終端皆支持短消息功能多數(shù)終端皆支持短消息功能終端與服務價格低終端與服務價格低SMS的承載能力有限；輸入麻煩的承載能力有限；輸入麻煩手機型號過多，圖片、鈴聲等復雜業(yè)務服務手機型號過多，圖片、鈴聲等復雜業(yè)務服務通用性差通用性差語音降價與小靈通分流了語音降價與小靈通分流了SMS業(yè)務業(yè)務行業(yè)不規(guī)范，存在傷害用戶利益行為行業(yè)不規(guī)范，存在傷害用戶利益行為從從SP下載的內(nèi)

5、容轉發(fā)率高，版權保護差，傷下載的內(nèi)容轉發(fā)率高，版權保護差，傷害害SP利益，損害利益，損害SP開發(fā)業(yè)務的積極性開發(fā)業(yè)務的積極性需求需求移動用戶數(shù)仍在高速增加移動用戶數(shù)仍在高速增加手機用戶中的手機用戶中的SMS用戶普及率提高用戶普及率提高伴隨業(yè)務的豐富，用戶的伴隨業(yè)務的豐富，用戶的SMS ARPU增加增加新增用戶中低端用戶多，新增用戶中低端用戶多，SMS消費能力有限消費能力有限供應供應MMS的使用界面與的使用界面與SMS基本一致，容易被基本一致，容易被用戶接受用戶接受可以實現(xiàn)比可以實現(xiàn)比SMS更為復雜的業(yè)務，承載能力更為復雜的業(yè)務，承載能力強強移動與聯(lián)通的移動與聯(lián)通的2.5G競爭使業(yè)務趨于豐富競爭

6、使業(yè)務趨于豐富手機制式標準太多，互通困難手機制式標準太多，互通困難彩信手機的生產(chǎn)能力有限，手機開發(fā)難度高彩信手機的生產(chǎn)能力有限，手機開發(fā)難度高終端與業(yè)務價格皆比較高終端與業(yè)務價格皆比較高個人創(chuàng)作困難，限制了點對點發(fā)送量個人創(chuàng)作困難，限制了點對點發(fā)送量 業(yè)務形式匱乏，缺少殺手級應用業(yè)務形式匱乏，缺少殺手級應用需求需求大量用戶進入換機階段，大量用戶進入換機階段，MMS手機是選擇手機是選擇之一之一用戶對價格承受能力有限用戶對價格承受能力有限供應供應2.5G使帶寬基本可用并可按流量計費使帶寬基本可用并可按流量計費終端與服務種類較豐富終端與服務種類較豐富終端與服務價格較低終端與服務價格較低屏幕小屏幕小適

7、合適合WAP的殺手級應用少的殺手級應用少需求需求大量用戶換機，使終端持有量龐大大量用戶換機，使終端持有量龐大習慣線上瀏覽，未養(yǎng)成手機瀏覽使用習慣習慣線上瀏覽，未養(yǎng)成手機瀏覽使用習慣供應供應可承載的業(yè)務種類豐富可承載的業(yè)務種類豐富具有本地運算能力具有本地運算能力服務與終端供應能力有限服務與終端供應能力有限服務與終端價格高服務與終端價格高需求需求用戶有復雜娛樂類或實用類業(yè)務需求用戶有復雜娛樂類或實用類業(yè)務需求用戶價格承受能力有限用戶價格承受能力有限SMSMMSWAPJ2ME/BREW商用終端（二十余款，商用終端（二十余款， 但絕大部分均根據(jù)各運營商要求定制）但絕大部分均根據(jù)各運營商要求定制）NEC

8、 e808Motorola A830Motorola A920NEC V-N701Nokia 6650Sanyo V-SA701NEC e808SSiemens U10NEC e909Nokia 7600NEC e616Motorola A835SonyEricsson Z1010Siemens U15LGE U1800/U1850Sanyo V-801SANEC e808NNEC e808YNEC e6063G終端現(xiàn)狀終端現(xiàn)狀通話量和價格實現(xiàn)率是通話量和價格實現(xiàn)率是ARPU的關鍵驅動因素的關鍵驅動因素掌握維持ARPU的關鍵因素是定價策略的關鍵手機/配件數(shù)量收取的價格ARPUARPU通話收入非

9、通話收入語音收入月租費數(shù)據(jù)收入手機及配件開通費SIM 卡收入套餐價格套餐信息服務WAPGPRS彩信短信單價話務量單次通話時間通話次數(shù)折扣目錄價短信價格短信數(shù)量基本費用每兆字節(jié)價格兆字節(jié)數(shù)直接定價影響SIM卡數(shù)量SIM 卡價格手機補貼手機市價定價時也要考慮資費的縱向因素定價時也要考慮資費的縱向因素 累計使用時間累計使用時間發(fā)送短信累積數(shù)量成熟的用戶轉變界限短信平均使用情況短信平均使用與累積使用的相互關系目標新型的產(chǎn)品和資費都需要一定的過程才能被客戶所接受定價時可以利用實際價格與客戶感知價格之間的差異性來增加收入定價時可以利用實際價格與客戶感知價格之間的差異性來增加收入實際的價格推動收入客戶感知到

10、的價格（推動顧客行為）不合理的資費方法(一) 提高實際價格方法(二)更好地宣 實價格地位有些資費的客戶感知價格低于實際價格 標準座機資費：3+1模式實際折合平均單價0.14-0.16元/分鐘有些資費的客戶感知卻高于實際價格 “做了好事不讓人知道“采用方式一來改善定價優(yōu)于方式二 通過不減少使用量獲得更高的收益來獲得短期成效 方式二存在的弊端- 會造成競爭性報復的風險- 需要大量的市場營銷支出來改變客戶感知對移動資費定價的啟示普通的資費優(yōu)秀的資費不同定價方式的比較套餐設計的一般原則需要將套餐設計建立在對用戶消費行為的分析套餐設計的一般原則需要將套餐設計建立在對用戶消費行為的分析和對各類消費群的戰(zhàn)略

11、定位上和對各類消費群的戰(zhàn)略定位上原則原則9年限的鼓勵將通過年限的鼓勵將通過話費折扣和積分乘話費折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、數(shù)體現(xiàn)、ARPUARPU的鼓的鼓勵將通過資費勵將通過資費原則原則8公費報銷的用戶公費報銷的用戶需要在利益設計需要在利益設計中加入對個人中加入對個人/ /家庭的收益考慮家庭的收益考慮原則原則 1 1忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外忙閑時、網(wǎng)內(nèi)外作為定價的主要作為定價的主要差異元素差異元素原則原則 2 2隨著隨著ARPUARPU的上升的上升，套餐設計的基，套餐設計的基本模板需要考慮本模板需要考慮低中高端客戶的低中高端客戶的核心差異核心差異原則原則 3 3ARPUARPU值越高，其值越高，其資費越合算，體

12、資費越合算，體現(xiàn)出來的價格折現(xiàn)出來的價格折扣越高扣越高原則原則 4 4同一檔次的套餐同一檔次的套餐種類設計需要對種類設計需要對差異化消費行為差異化消費行為進行針對性吻合進行針對性吻合原則原則 5 5基本套餐滿足基本套餐滿足共性需求，但共性需求，但選擇性捆綁則選擇性捆綁則實現(xiàn)客戶細分實現(xiàn)客戶細分原則原則 6 6按照增值服務按照增值服務/ /數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務內(nèi)在特征進行業(yè)務內(nèi)在特征進行打包，針對性地進打包，針對性地進行捆綁銷售（商務行捆綁銷售（商務包等）包等）原則原則 7 7對不穩(wěn)定人群，套對不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點餐以捆綁為出發(fā)點；對穩(wěn)定人群，套；對穩(wěn)定人群，套餐以用戶價值提升餐以用戶價值提升

13、為出發(fā)點為出發(fā)點套套餐餐設設計計首首先先需需要要做做的的事事對用戶消費對用戶消費行為進行分行為進行分析并作分類析并作分類對各消費群進行對各消費群進行戰(zhàn)略定位并確定戰(zhàn)略定位并確定套餐設計出發(fā)點套餐設計出發(fā)點中國移動套餐設計九大原則中國移動套餐設計九大原則導論：以客戶為中心的電信營銷流程導論：以客戶為中心的電信營銷流程 中國移動市場消費行為分析篇中國移動市場消費行為分析篇中國移動品牌營銷策略篇中國移動品牌營銷策略篇 中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇1234培訓綱要培訓綱要中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇5中國移動執(zhí)行力提升

14、篇中國移動執(zhí)行力提升篇6ARPU的走低及銷售費用在成本結構大比重，使移動運營商不禁自問：的走低及銷售費用在成本結構大比重，使移動運營商不禁自問：我們在每個客戶身上的每一筆花費是否值得？我們在每個客戶身上的每一筆花費是否值得？8%20%32%9%31%電路租費網(wǎng)間結算費用折舊工資銷售、一般管理及其他支出1101151201251301351401452001第三季度2001第四季度2002第一季度2002第二季度ARPU值持續(xù)走低值持續(xù)走低銷售費用與折舊比重相當銷售費用與折舊比重相當資料來源：中國移動（香港）資料來源：中國移動（香港）202X年中報年中報以往，面對聯(lián)通咄咄逼人的價格攻勢，移動在應

15、對策略選擇上進退兩難以往，面對聯(lián)通咄咄逼人的價格攻勢，移動在應對策略選擇上進退兩難；未來，；未來，“差異化差異化”營銷攻防才是致勝之道營銷攻防才是致勝之道目前競爭情況下不可能出現(xiàn)對移動有利，但此局面不會維持很久移動損失收移動損失收入（或利入（或利潤），聯(lián)通潤），聯(lián)通“渾水摸魚渾水摸魚”移動損失市移動損失市場份額場份額降價（補貼）降價（補貼）不降價（不補貼）不降價（不補貼）聯(lián)通移動移動與聯(lián)通的市場博弈移動與聯(lián)通的市場博弈結結 論論n移動若繼續(xù)簡單防御，由于聯(lián)通總可以集中兵力攻擊移動的局部市場（客戶群體），使移動的總體優(yōu)勢變?yōu)榫植渴袌觯蛻羧后w）上的相對劣勢，二者差距繼續(xù)縮小n移動若進攻，由于移動

16、有更大的客戶群體，使“一刀切”的降價或手機補貼戰(zhàn)術“殺敵八百，傷己一千”，難以湊效n移動必須采用移動必須采用“差異化差異化”的營的營銷攻防戰(zhàn)術，這基于對客戶的銷攻防戰(zhàn)術，這基于對客戶的細分與對客戶行為特點的把握細分與對客戶行為特點的把握與預測與預測移動通信市場主要洞察移動通信市場主要洞察客戶在購買心理使用行為上卻各有特點客戶在購買心理使用行為上卻各有特點客戶行為細分模型客戶行為細分模型分類后的分類后的差異化營銷差異化營銷無模型無模型分類前的分類前的大眾營銷大眾營銷面對激烈競爭和價格挑戰(zhàn)，運營商面臨營銷路線的抉擇面對激烈競爭和價格挑戰(zhàn)，運營商面臨營銷路線的抉擇營銷路線選擇營銷路線選擇制定針對性策

17、略制定針對性策略應對競爭應對競爭簡單模仿對手策略簡單模仿對手策略無有效區(qū)隔的策略無有效區(qū)隔的策略規(guī)模與效益雙豐收規(guī)模與效益雙豐收“殺敵八百、自損一殺敵八百、自損一千千”收入、利潤受損收入、利潤受損Motorola的客戶群細分與定位的客戶群細分與定位既有同質化的既有同質化的手機市場手機市場客戶群細分客戶群細分品牌及產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品價格價格天梭系列產(chǎn)品天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求身份感的品牌訴求滿足商務需求的產(chǎn)品功能滿足商務需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領先高科技含量、功能領先心語系列產(chǎn)品心語系列產(chǎn)品時尚的品牌訴求時尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設計新穎的產(chǎn)品設計老產(chǎn)品老產(chǎn)品普及型產(chǎn)

18、品普及型產(chǎn)品追求身份感的商務客追求身份感的商務客戶群戶群追求高科技的客戶群追求高科技的客戶群追求時尚感的年輕客追求時尚感的年輕客戶群戶群追求實用的一般客戶追求實用的一般客戶群群他山之石他山之石缺乏市場細分使運營商營銷工作無法得到支持缺乏市場細分使運營商營銷工作無法得到支持可供選擇的客戶細分方法可供選擇的客戶細分方法實施的難易程度實施的難易程度人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計( (Demographical)Demographical)客戶價值客戶價值 ( (Customer Value)Customer Value)行為方式行為方式( (Behavioral)Behavioral)態(tài)度態(tài)度( (Attitud

19、inal)Attitudinal) 性別 年齡 戶藉 職業(yè) 婚姻狀況 教育程度 收入通話時段繁忙和非繁忙通話量漫游服務方便程度行為方式的變化高利潤率中等利潤率低利潤率負利潤率形象價值觀生活方式心理因素人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計行為方式行為方式客戶價值客戶價值態(tài)度態(tài)度客戶客戶細分方式范例細分方式范例 各種客戶細分方法的比較各種客戶細分方法的比較任何客戶細分都會運用到多維的客戶細分方法。每個細分方法都有其優(yōu)任何客戶細分都會運用到多維的客戶細分方法。每個細分方法都有其優(yōu)缺點。缺點。應用應用客戶特征客戶特征 人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 所處的生命周所處的生命周期期 對營業(yè)廳的接對營業(yè)廳的接近度近度 可計量的 可獲得的 (

20、容易得到外部數(shù)據(jù)) 難以和使用行為聯(lián)系起來 客戶保持及獲取戰(zhàn)略客戶行為客戶行為 使用頻率使用頻率 使用量使用量/價值價值 手機型號偏好手機型號偏好 使用產(chǎn)品使用產(chǎn)品 應用服務應用服務 能被多次記錄及確認 在一定范圍內(nèi)可實行 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫中 根據(jù)對客戶行為的初步分析作出決定 不可前瞻 數(shù)據(jù)可信度 業(yè)務戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性客戶細分的選擇 重點的財務分析 數(shù)據(jù)庫可為公司各業(yè)務的營銷戰(zhàn)略提供支持 歷史數(shù)據(jù)分析客戶態(tài)度客戶態(tài)度 價格敏感度價格敏感度 對促銷的敏感對促銷的敏感度度 品牌忠誠度品牌忠誠度 整體滿意度整體滿意度 滿意的程度滿意的程度 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 可計量的 在一

21、定范圍內(nèi)可實行 不可評估、確認 難以獲得 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 和內(nèi)部評估沒有直接聯(lián)系 目標客戶獲取及保留 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌戰(zhàn)略 客戶需求的確認 認識改善的機會差異化原則差異化原則*用戶群的差異主要集中在價值量和消費行為與偏好上用戶群的差異主要集中在價值量和消費行為與偏好上，針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴，針對性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴不同細不同細分用戶分用戶群的差群的差異異差異實現(xiàn)差異實現(xiàn)途徑途徑消費行為與偏好差異消費行為與偏好差異價值量差異價值量差異 時段差異 效率/商務人群白天較集中 社交、時尚人群晚上較集中 產(chǎn)品偏好 效率人群：預訂代辦服

22、務等 社交人群：多媒體短信等 話費結構差異 話音/數(shù)據(jù)業(yè)務比例 漫游、長話、本地通話的比例 以套餐為主要實現(xiàn)手段 針對不同細分人群的消費特征和產(chǎn)品偏好進行相應套餐設計 實行有針對性的產(chǎn)品開發(fā) APRU貢獻有差異 以客戶忠誠計劃為主要實現(xiàn)手段 不同檔次客戶的差異化忠誠內(nèi)容 新業(yè)務優(yōu)先試用等 實現(xiàn)差異化的客戶服務：如專有服務熱線、較長時間的信用消費、大客戶經(jīng)理個性化服務等案例：數(shù)據(jù)業(yè)務市場特征分析案例：數(shù)據(jù)業(yè)務市場特征分析數(shù)據(jù)業(yè)務市場特征和銷售人員的匹配數(shù)據(jù)業(yè)務市場特征和銷售人員的匹配電信行業(yè)基于消費心理的市場細分電信行業(yè)基于消費心理的市場細分節(jié)儉型節(jié)儉型 精明、理性的購物與消費精明、理性的購物與

23、消費 追求耐用追求耐用/實用實用 一定程度上抑制感性消費一定程度上抑制感性消費時尚顯赫型時尚顯赫型 追求與眾不同追求與眾不同 潮流引導者潮流引導者 價格敏感度低價格敏感度低效率型效率型 追求快節(jié)奏，高效的追求快節(jié)奏，高效的工作工作/生活體驗生活體驗 追求完善與質量追求完善與質量社交型社交型 追求與朋友交往追求與朋友交往 重視周圍人評價重視周圍人評價 追求輕松追求輕松/愉快的愉快的體驗體驗高科技型高科技型 創(chuàng)新、求異創(chuàng)新、求異 科技意識強科技意識強中國移動案例中國移動案例:從客戶細分出發(fā)考慮客戶品牌從客戶細分出發(fā)考慮客戶品牌新業(yè)新業(yè)務使務使用量用量高高低低高高低低ARPU占客戶數(shù)20%占收入10

24、占客戶數(shù)50%占收入20人群特征:學生和年輕職員為主，女性比例高，收入不高關鍵購買因素:追求品牌形象和豐富的產(chǎn)品使用習慣:多為費用自理的預付卡用戶，消費以市話和短信為主忠誠度:低換網(wǎng)率，但好比較，喜購物，忠誠度低人群特征人群特征:青年男性為主青年男性為主，高學歷，高收，高學歷，高收入入關鍵購買因素關鍵購買因素:品牌和健品牌和健康意識強烈康意識強烈使用習慣使用習慣:高移動性的全高移動性的全球通商務人士為球通商務人士為主主忠誠度忠誠度:忍耐力差，較忍耐力差，較行我素行我素，換網(wǎng)，換網(wǎng)較頻繁，一旦選較頻繁，一旦選定，忠誠度較高定，忠誠度較高崇尚品牌，享受生活的年輕才俊人群特征人群特征:中老年工薪階層

25、中老年工薪階層或已離退休人員為主或已離退休人員為主，低學歷，低收入，低學歷，低收入，高女性比例高女性比例關鍵購買因素關鍵購買因素:對價格最敏對價格最敏感感使用習慣使用習慣:入網(wǎng)晚，私人使入網(wǎng)晚，私人使用為主，滿足基本需用為主，滿足基本需求即可求即可忠誠度忠誠度:觀念保守，定量消觀念保守，定量消費，忠誠度高費，忠誠度高關心價格，精打細算的工薪階層人群特征人群特征:多為已婚中年多為已婚中年男士，高收入，男士，高收入，但受教育程度不但受教育程度不高高關鍵購買因素關鍵購買因素:較注重通較注重通話質量、網(wǎng)絡覆話質量、網(wǎng)絡覆蓋和健康蓋和健康使用習慣使用習慣:多為入網(wǎng)多為入網(wǎng)3年以年以上，享受高額報上，享受

26、高額報銷政策的全球通銷政策的全球通商務人士商務人士忠誠度忠誠度:惰性大，喜方便惰性大，喜方便，好享受，忠誠，好享受，忠誠度高度高注重通話質量，喜歡便捷的成功人士各細分市場的規(guī)模（百分比各細分市場的規(guī)模（百分比）占客戶數(shù)10%占收入25占客戶數(shù)20%占收入45思想活躍，樂于嘗試的時尚年輕人生活形態(tài)分群與社會分層的結構生活形態(tài)分群與社會分層的結構 (China-Vals) 理智事業(yè)族理智事業(yè)族(7.34%)(7.34%)經(jīng)濟頭腦族經(jīng)濟頭腦族（6.20%6.20%）個性表現(xiàn)族個性表現(xiàn)族（6.98%6.98%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平穩(wěn)求進族平穩(wěn)求進族（6.45%6.45%）

27、工作堅實族工作堅實族（6.00%6.00%）隨社會流族隨社會流族(13.95%)(13.95%)經(jīng)濟時尚族經(jīng)濟時尚族(8.54%)(8.54%)平穩(wěn)小康族平穩(wěn)小康族（6.26%6.26%）傳統(tǒng)生活族傳統(tǒng)生活族(6.31%)(6.31%)求實穩(wěn)健族求實穩(wěn)健族(5.17%)(5.17%)現(xiàn)實生活族現(xiàn)實生活族(6.79%)(6.79%)消費節(jié)省族消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派積極形態(tài)派（40.69%）求進務實派求進務實派(40.26%)平穩(wěn)現(xiàn)實派平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)生活形態(tài)生活形態(tài)N=69,523導論：以客戶為中心的電信營銷流程導論：以客戶為中心的電信營銷

28、流程 中國移動市場消費行為分析篇中國移動市場消費行為分析篇中國移動品牌營銷策略篇中國移動品牌營銷策略篇 中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇1234培訓綱要培訓綱要中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇5中國移動執(zhí)行力提升篇中國移動執(zhí)行力提升篇6品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補短期財務評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點?！耙粋€產(chǎn)品

29、是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”斯蒂芬金發(fā)展新品牌 簡而言之，簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知”什么是品牌什么是品牌 品牌是盛裝消費者對企業(yè)和產(chǎn)品體驗的容器品牌是盛裝消費者對企業(yè)和產(chǎn)品體驗的容器，品牌可以簡化消費者的購買過程，品牌可以簡化消費者的購買過程Selectiverecognition“價格價格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認知認知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理真理瞬間瞬間”“促銷促銷“廣告廣告營營銷銷價值價值定位定位建立品牌戰(zhàn)略提高中國移動核心競爭力尤其是市場競爭力的重要建立

30、品牌戰(zhàn)略提高中國移動核心競爭力尤其是市場競爭力的重要舉措舉措國內(nèi)競爭對手正加強品牌國內(nèi)競爭對手正加強品牌建設和品牌管理建設和品牌管理 移動領域的品牌競爭日趨激烈移動領域的品牌競爭日趨激烈 中國移動通過“移動通訊專家”形象，鞏固已有的市場，并塑造眾多客戶品牌 中國聯(lián)通塑造“新一代的移動運營商”的形象，并建立“聯(lián)通新時空”以攻占年輕市場 固話運營商也開始注重品牌建固話運營商也開始注重品牌建設工作設工作品牌競爭已經(jīng)成為電信品牌競爭已經(jīng)成為電信行業(yè)的必然趨勢行業(yè)的必然趨勢成熟電信市場的競爭越來越多成熟電信市場的競爭越來越多的表現(xiàn)為電信運營商間的品牌的表現(xiàn)為電信運營商間的品牌競爭競爭產(chǎn)品、技術和價格等都

31、已經(jīng)無法構成競爭的差異化因素品牌競爭成為電信競爭的高級形式國際電信運營商都非常注重品國際電信運營商都非常注重品牌建設和管理工作，并取得市牌建設和管理工作，并取得市場回報場回報領先國際運營商努力加強品牌建設，如Vodafone,德國電信, AT&T品牌建品牌建設的目設的目的的特別案例特別案例:中國移動品牌的演變中國移動品牌的演變品牌價值品牌價值高高低低時間時間GPRSGSMCDMA模擬/數(shù)字。彩信彩信全球呼全球呼娛音在線娛音在線音信互動音信互動。中國中國移動移動。1860溝通溝通100品牌的建設基品牌的建設基于客戶利益為于客戶利益為導向的整合推導向的整合推廣：廣：品牌的建設基于品牌的建設

32、基于客戶價值為導向，客戶價值為導向，品牌的承諾貫徹品牌的承諾貫徹到各部門工作。到各部門工作。服務服務品牌品牌企業(yè)企業(yè)品牌品牌技術技術品牌品牌業(yè)務業(yè)務品牌品牌 傳統(tǒng)的品牌運作是針對各種傳統(tǒng)的品牌運作是針對各種產(chǎn)品特性、業(yè)務與服務設計產(chǎn)品特性、業(yè)務與服務設計 “品牌名稱品牌名稱”推給用戶推給用戶 每一個套餐產(chǎn)品的開發(fā)往往每一個套餐產(chǎn)品的開發(fā)往往伴隨著新品牌名稱的誕生伴隨著新品牌名稱的誕生 不同地區(qū)還根據(jù)地域特點開不同地區(qū)還根據(jù)地域特點開發(fā)出地方性發(fā)出地方性“品牌品牌” 越來越雜亂的品牌體越來越雜亂的品牌體系，地方系，地方“品牌品牌”林林立立 混淆移動用戶對品牌混淆移動用戶對品牌的認知，在品牌所涉的

33、認知，在品牌所涉及的利益驅使下用戶及的利益驅使下用戶處于動蕩之中處于動蕩之中 反而會在一定程度上反而會在一定程度上產(chǎn)生用戶流失產(chǎn)生用戶流失用戶群用戶群產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌影響影響取名取名針對性針對性銷售銷售推廣推廣過去以產(chǎn)品品牌為核心出現(xiàn)的問題過去以產(chǎn)品品牌為核心出現(xiàn)的問題客戶品牌為核心的目的客戶品牌為核心的目的 針對用戶的需求心理和消針對用戶的需求心理和消費特征進行品牌差異化設費特征進行品牌差異化設計計 各細分用戶群統(tǒng)一在客戶各細分用戶群統(tǒng)一在客戶品牌之下，針對不同用戶品牌之下，針對不同用戶群進行產(chǎn)品差異化，但品群進行產(chǎn)品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系聯(lián)系 清晰整合

34、的品牌形象清晰整合的品牌形象 不同類型的用戶群與特定不同類型的用戶群與特定品牌建立長期的聯(lián)系品牌建立長期的聯(lián)系 穩(wěn)定的用戶群穩(wěn)定的用戶群用戶群用戶群產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌針對性針對性推出推出決定決定穩(wěn)定聯(lián)系穩(wěn)定聯(lián)系目標人群及提供業(yè)務高端人群和成功人士，為客戶提供語音和數(shù)據(jù)業(yè)務低端人群，主要為客戶提供語音業(yè)務動感地帶15到25歲的年輕人，以學生和剛工作的白領為主,大容量STK卡不僅可以存儲更多的電話簿和短信息，而且能夠容納大量的娛樂功能，想要什么，只要點一下菜單就行了商務干線追求方便、高效、高科技的商務人士，將M-office數(shù)據(jù)專用卡與配備了GPRS無線上網(wǎng)卡的筆記本電腦或PDA配合使用，可以隨時隨

35、地訪問互聯(lián)網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等一系列服務數(shù)碼樂園集團用戶，為企業(yè)提供包括移動辦公、GPRS行業(yè)應用等企業(yè)級服務隨e行面向商務人士、集團客戶推出無線上網(wǎng)服務，用戶可通過筆記本電腦、PDA等終端以GPRS/WLAN接入互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)，獲取信息、娛樂或移動辦公業(yè)務。隨e行業(yè)務的宗旨是為用戶帶來網(wǎng)絡隨身、世界隨心的感受。移動夢網(wǎng)全球通神州行品牌樹立品牌內(nèi)涵做出品牌承諾挖掘品牌驅動因素明顯區(qū)別與其它品牌的外觀設計品牌一定的產(chǎn)品和服務功能質量帶給消費者情感上的滿足 品牌組合 品牌角色品牌作用品牌關系強化品牌內(nèi)涵的三步曲強化品牌內(nèi)涵的三步曲好品牌的三個命根子好品牌的三個命根子品牌組合的三要素品牌組合的三要素資

36、費套餐形象設計業(yè)務和產(chǎn)品渠道獎勵和回饋客戶服務品牌驅動要素 品牌組合 品牌角色品牌作用品牌關系角色定位及作用全球通針對高端用戶（個人大客戶和集團客戶），獲得穩(wěn)定、高額的利潤神州行針對低端用戶，擴大市場規(guī)模，培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗動感地帶 針對時尚年輕人，培養(yǎng)時尚用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用經(jīng)驗，抓住未來高端用戶商務干線 針對商務人士，培養(yǎng)高端用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用經(jīng)驗數(shù)碼樂園 針對集團用戶，培養(yǎng)集團用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用經(jīng)驗隨e行針對商務人士和集團用戶，培養(yǎng)高端用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的使用經(jīng)驗品牌移動夢網(wǎng)品牌驅動要素 品牌承諾品牌內(nèi)涵“我是誰？”“我將帶給你什么？”“我怎么帶給你？”價格形象設計業(yè)務和產(chǎn)品渠道獎勵和回

37、饋客戶服務 模糊了品牌內(nèi)涵，品牌承諾難模糊了品牌內(nèi)涵，品牌承諾難以實現(xiàn)，品牌驅動要素無法湊效以實現(xiàn)，品牌驅動要素無法湊效挖掘驅動要素，挖掘驅動要素，強化品牌內(nèi)涵強化品牌內(nèi)涵 調(diào)整品牌結構，調(diào)整品牌結構，優(yōu)化品牌組合優(yōu)化品牌組合 明確細分市場的明確細分市場的界限，凝練細分界限，凝練細分市場的用戶市場的用戶 資費套餐形象設計業(yè)務和產(chǎn)品渠道獎勵和回饋客戶服務青少年年輕人、大學生上班族女性（已婚）客戶年齡范圍13 - 18歲18 - 24歲25 - 35歲品牌名稱 SKT公司的市場細分現(xiàn)狀公司的市場細分現(xiàn)狀 優(yōu)惠的資費套餐大量娛樂內(nèi)容及活動品牌旗艦俱樂部新世代文化區(qū)國外交流計劃TTL Global高額

38、月租、量身定制的資費套餐休閑內(nèi)容及活動VIP會員計劃商家餐館優(yōu)惠職業(yè)培訓嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一不同的品牌承諾廣交朋友寓教于樂青少年年輕人（大學生）上班族女性（已婚）客戶年齡范圍13 - 18歲18 - 24歲25 - 35歲品牌名稱品牌驅動因素經(jīng)濟實惠的資費/及短信套餐生動有趣的產(chǎn)品內(nèi)容店內(nèi)上網(wǎng)，英語角，高考講座,聊天室寓教于樂的主題活動日間通話優(yōu)惠美容，食品，購物信息美容院、百貨商店優(yōu)惠圣誕節(jié)特別禮物品牌俱樂部，提供閱讀、美容等服務關心體貼、令生活更開心、更美好 中低端消費者中低端消費者1515到到2525歲的年輕人，歲的年輕人，以學生和剛工作的以學生和剛工

39、作的白領為主白領為主針對的目標針對的目標人群人群時尚、好玩、探索使用方便、經(jīng)濟實惠品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵以實惠的價格，廣交朋友、體驗時尚經(jīng)濟實惠和方便的使用通信服務品牌承諾品牌承諾合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費者溝通通過直接的方式與消費者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡廣告等通過第三方對消費者施加影響力通過第三方對消費者施加影響力通過渠道來影響消費者通過渠道來影響消費者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等-例如，泰爾實驗室；中華醫(yī)學會認證等小測試：從擬人化的角度看，認為下面的人物各代表那些運營商小測試：從擬人化的角度看，認為下

40、面的人物各代表那些運營商30歲歲40歲歲50歲歲60歲歲“30歲左右，年輕，通過重組后很有朝氣，擁有來自各方面的人才，積極進行擴張；業(yè)務上的伙伴較多，廣交不同類型朋友，現(xiàn)在也結識了一些新的朋友，潛力大”“40歲以上，成熟穩(wěn)重，不夠積極進取”“滿足現(xiàn)況，可能很有思想理念，但力不從心，正在等待機會迸發(fā)”“50歲左右，穩(wěn)健溫和，不偏激，開奧迪車”“官商，很權威，但有點獨斷”“目光長遠，深思熟慮，肯接受新事物，但較謹慎”“60歲左右的暮年老人，保守，思維觀念轉換緩慢”營銷的作用體現(xiàn)在用戶的感知上營銷的作用體現(xiàn)在用戶的感知上中國聯(lián)通中國聯(lián)通中國移動中國移動感知感知事實事實當用戶掉線時，用戶會認為大公司有

41、失誤是難免的當用戶掉線時，用戶會認為聯(lián)通公司一貫如此，公司不行湖北襄樊：用戶找盲點獎勵計劃，結果草草收場山東全?。呵г颐c獎勵計劃，結果得獎用戶在個位數(shù)用戶所感知的是成功的推廣，而不是完整的策略用戶所感知的是成功的推廣，而不是完整的策略推廣推廣1 1推廣推廣2 2賀歲片手機中移動廣泛宣傳，形成轟動。有過度宣傳時移動立刻辟謠，使客戶形成移動保密性好，定位功能強的認知聯(lián)通的CDMA保密性更好，定位功能更強，但自己沒有宣傳行動，至少應該：a、自己宣傳自己更好；b、找記者體驗，移動并不保密；c、手機原班人馬，策劃手機電視連續(xù)劇電視廣告：手機救了一船人的性命，強調(diào)覆蓋，事實是在越南旅游，大眾并不知道聯(lián)

42、通已做到近海覆蓋，同時也有成功救人的案例，但聯(lián)通沒有宣傳的聲音很弱，沒有形成客戶的印象中國聯(lián)通的感悟中國聯(lián)通的感悟導論：以客戶為中心的電信營銷流程導論：以客戶為中心的電信營銷流程 中國移動市場消費行為分析篇中國移動市場消費行為分析篇中國移動品牌營銷策略篇中國移動品牌營銷策略篇 中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇中國移動營銷服務網(wǎng)（渠道）管理策略篇1234培訓綱要培訓綱要中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇中國移動中小城市市場營銷拓展策略篇5中國移動執(zhí)行力提升篇中國移動執(zhí)行力提升篇6增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道中國移動營銷服務渠道體系全中國移動營銷服務渠道體系全景景品牌店品牌

43、店普通店普通店銀行銀行郵政郵政授權銷售點等授權銷售點等終端廠家渠道終端廠家渠道ITIT廠家渠道廠家渠道增值代理商增值代理商虛擬運營商虛擬運營商便利型便利型特許特許合作合作自辦自辦資源型資源型電子渠道電子渠道公公司司互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站站Call CenterCall Center實體渠道實體渠道客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理旗旗艦艦店店個人客戶體驗站個人客戶體驗站自助服務店自助服務店動感地帶動感地帶動感地帶動感地帶品牌客戶品牌客戶直銷渠道直銷渠道銷售經(jīng)理等銷售經(jīng)理等集集團團客客戶戶體體驗驗店店其他其他中國移動客戶中國移動客戶全球通全球通VIPVIP俱樂部俱樂部全球通全球通VIPVIP客戶客戶集團客戶集團客戶特定細

44、分特定細分市場市場案例分享案例分享渠道是什么渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者 手中傳遞到中間商，再由中間商傳手中傳遞到中間商，再由中間商傳 遞到消費者手中的通道遞到消費者手中的通道 電信市場銷售渠道結構電信市場銷售渠道結構消費者消費者(用戶用戶)運營商運營商0級渠道級渠道1級渠道級渠道2級渠道級渠道3級渠道級渠道渠道幫助者渠道的形式設計渠道的形式設計渠道的長和短渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄中國移動渠道的三大功能中國移動渠道的三大功能 移動直接管理控制的終端

45、渠移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半場放號總量不足一半 專營渠道的門店銷售能力與專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱贏利能力都較弱 外部核心渠道在對新用戶的外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強，但對卡品銷售功能上較強，但對新業(yè)務的推銷能力弱，對企新業(yè)務的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 服務功能主要由營業(yè)廳承擔服務功能主要由營業(yè)廳承擔，但用戶滿意度低，但用戶滿意度低 外部終端渠道發(fā)揮的服務功外部終端渠道發(fā)

46、揮的服務功能比較弱，且贏利不佳、積能比較弱，且贏利不佳、積極性不高極性不高 重要用戶群對渠道服務的不重要用戶群對渠道服務的不滿意率相對更高滿意率相對更高 移動沒有借助渠道終端與用移動沒有借助渠道終端與用戶進行雙向溝通戶進行雙向溝通 新業(yè)務宣傳僅在自辦渠道和新業(yè)務宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高不高 不同類型渠道終端向用戶傳不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰，不統(tǒng)一達的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能銷售功能服務功能服務功能溝通功能溝通功能中國移動自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際中國移動自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由

47、現(xiàn)有渠道結構和渠道管理體系不合理所造成的上是由現(xiàn)有渠道結構和渠道管理體系不合理所造成的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當，跨區(qū)竄貨嚴重激勵支持不足，移動渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競爭形勢競爭形勢 降低價格沖擊用戶 提高酬金沖擊渠道 發(fā)展新營業(yè)廳“我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展上的支持，但他們熱情不高，數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務推廣業(yè)務推廣效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？”市場環(huán)境市場環(huán)境 用戶數(shù)量迅速增長 市場細分日益顯著 消費行為更加復雜“渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進來，這么多新增用戶新增用戶到底誰是真正的有價值的用戶？經(jīng)銷商觀念經(jīng)銷商觀念 運營商影響力下降 渠道忠

48、誠度在降低 經(jīng)營行為更加復雜“競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強的渠道則不愿接受約束，如何才能有效應對競爭應對競爭，強化對渠道的控制？”行業(yè)形態(tài)行業(yè)形態(tài) 出現(xiàn)大量無門頭店 賣場與連鎖店崛起 非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實際收益不明顯，如何提升我們的營銷效率營銷效率？”無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低低渠道渠道失控失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)

49、營競爭對手產(chǎn)品，制造經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資漂移用戶以及截留促銷資源源核心經(jīng)銷商對零售的投入與核心經(jīng)銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化關注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對移動卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動給予核心渠道的資源開始移動給予核心渠道的資源開始外流，外流，盡管放號量上升，但移盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化降低，渠道激勵弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大

50、，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè)2級批發(fā)商非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強一步增強移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降從而導致渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力缺乏準確的缺乏準確的渠道信息，渠道信息，策略失去依策略失去依托托無法對渠無法對渠道提

51、出服道提出服務、新業(yè)務、新業(yè)外推廣的外推廣的要求要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎動搖營銷效率降低渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區(qū)竄貨的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張卡號資源分配與實際市場銷量不平衡跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也不利于渠跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市

52、場銷售及對用戶的服務，也不利于渠道管理與激勵道管理與激勵忽視本地市場銷售：忽視本地市場銷售：在以放號量為主要考核指標的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患渠道建設受到影響：渠道建設受到影響：卡號竄出地的營銷成本不能轉化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持竄貨流出地竄貨流出地區(qū)區(qū)用戶服務得不到保證：用戶服務得不到保證：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務未開通的情況下不能獲得應有的服務不加控制的跨

53、區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務（如補卡）當?shù)卮N商積極性受損：當?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費政策比當?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)竄貨流入地區(qū)危害危害危害危害在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導致了批發(fā)和竄在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生貨現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動可以接受的卡號流向表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向移移動動指指定定專專營營店店消消費費者者非非運運營營商商直直管管渠渠道道跑跑卡卡員員105元元130元元100元元

54、105元元移動渠道管理的灰色區(qū)域移動渠道管理的灰色區(qū)域市市區(qū)區(qū)代代辦辦管管理理室室100元元105元元郊郊縣縣營營業(yè)業(yè)部部卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值100元帶神州行為元帶神州行為例）例）移移動動普普通通代代辦辦點點直直銷銷隊隊1）85-90元元102元元130元元隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要從個方面強化其渠道建設要從個方面強化其渠道建設做廣做廣 廣泛的渠道合作與管理，廣泛的渠道合作與管理，先入為主地和集中化、連鎖先入為主地和集中化、連鎖化的新興優(yōu)質

55、渠道進行密切化的新興優(yōu)質渠道進行密切合作合作做強做強強化自有渠道和核心渠道強化自有渠道和核心渠道的建設，提升其對于終端的建設，提升其對于終端市場的銷售集中程度市場的銷售集中程度做深做深渠道扁平化，強化對于核心渠渠道扁平化，強化對于核心渠道和零售終端的控制力度，提道和零售終端的控制力度，提升其忠誠度升其忠誠度做精做精提升其銷售、服務和提升其銷售、服務和形象展示的復合功能形象展示的復合功能，建設針對細分市場，建設針對細分市場的特色渠道，提升數(shù)的特色渠道，提升數(shù)據(jù)業(yè)務推廣功能據(jù)業(yè)務推廣功能渠道發(fā)展方向渠道發(fā)展方向移動通信市場移動通信市場各種渠道體系的比較各種渠道體系的比較自辦營業(yè)廳自辦營業(yè)廳合辦營業(yè)

56、廳合辦營業(yè)廳指定專營店指定專營店租用網(wǎng)點柜臺租用網(wǎng)點柜臺控制物權，轉租控制物權，轉租給經(jīng)銷商經(jīng)營給經(jīng)銷商經(jīng)營銷售功能銷售功能投入成本投入成本服務服務/溝通溝通功能功能控制力度控制力度對內(nèi)部管理對內(nèi)部管理能力的要求能力的要求新業(yè)務新業(yè)務推廣推廣品牌品牌/形象形象建立建立最高最低 加強高質量、可控性強的渠道業(yè)態(tài)的建設，尤其是自辦實體渠道的加強高質量、可控性強的渠道業(yè)態(tài)的建設，尤其是自辦實體渠道的建設，提高執(zhí)行力建設，提高執(zhí)行力 豐富渠道業(yè)態(tài)，合理配比各類渠道的功能和規(guī)模，提高渠道整體協(xié)豐富渠道業(yè)態(tài)，合理配比各類渠道的功能和規(guī)模，提高渠道整體協(xié)力力 建立針對不同品牌、不同級別城市和不同業(yè)務的差異化渠

57、道體系；建立針對不同品牌、不同級別城市和不同業(yè)務的差異化渠道體系； 重點提高渠道的服務職能、數(shù)據(jù)業(yè)務營銷職能、對終端資源的重點提高渠道的服務職能、數(shù)據(jù)業(yè)務營銷職能、對終端資源的 捆綁職能，拓展和優(yōu)化客戶的渠道體驗捆綁職能，拓展和優(yōu)化客戶的渠道體驗 創(chuàng)新渠道商務模式，整合社會稀缺資源，形成渠道的長期戰(zhàn)略同創(chuàng)新渠道商務模式，整合社會稀缺資源，形成渠道的長期戰(zhàn)略同盟，鞏固渠道的主導地位盟，鞏固渠道的主導地位指標名稱指標名稱每實體營業(yè)廳覆蓋客戶每實體營業(yè)廳覆蓋客戶數(shù)數(shù)自有渠道銷自有渠道銷售比重售比重自有渠自有渠道服務道服務比重比重自有渠道自有渠道客戶滿意客戶滿意度度一、二、一、二、三級城市三級城市及四

58、級郊及四級郊縣縣農(nóng)村農(nóng)村地區(qū)地區(qū)2005年末年末2-5萬人萬人一鎮(zhèn)一店一鎮(zhèn)一店50%85%80%市場展望：中國移動渠道目標市場展望：中國移動渠道目標自有渠道包括：直銷渠道自有渠道包括：直銷渠道+ +電子渠道電子渠道+ +自建自營實體渠道自建自營實體渠道+ +自建他營實體渠道自建他營實體渠道案例分析：渠道的三個管理目標案例分析：渠道的三個管理目標通透力通透力最大的最大的市場覆蓋市場覆蓋范圍范圍最優(yōu)化的最優(yōu)化的資源分配資源分配最強的最強的銷售能力銷售能力銷售渠道銷售渠道 Sales Pipeline 運營商運營商客戶客戶 渠道渠道客戶客戶渠道渠道渠道渠道客戶客戶運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠

59、道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系優(yōu)化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產(chǎn)品的非移動渠非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū) 借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲掃除渠道盲區(qū)區(qū) 在縣市公司縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導代銷商代

60、銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展限制跨區(qū)竄限制跨區(qū)竄貨貨 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化扁平化的銷售體系，提高渠道效率 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無序和不受控的代替無序和不受控的批卡戶，在移動與非移動渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結優(yōu)化渠道結構構可可控控和和高高效效的的分分層層渠渠道道管管理理體體系系在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷渠道分銷直管分銷直管分銷適用條適用條件件 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高 運營商渠道管理人員能