政府公共關(guān)系（第二版）課件 第13章 政府公共關(guān)系危機(jī)管理

第十三章

政府公共關(guān)系危機(jī)管理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系危機(jī)管理危機(jī)管理概念辨析13.1政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析13.2政府公共關(guān)系危機(jī)的類型13.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則與策略13.4政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程13.5政府公共關(guān)系危機(jī)案例13.6重點(diǎn)問題危機(jī)、危機(jī)管理與危機(jī)傳播政府公共危機(jī)與政府公共關(guān)系危機(jī)政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)與特點(diǎn)政府公共關(guān)系危機(jī)的基本類型政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則政府公共關(guān)系危機(jī)管理的一般策略政府公共關(guān)系危機(jī)管理的流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.1危機(jī)與危機(jī)管理在韋伯詞典中，“危機(jī)”被定義為“有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻”。研究危機(jī)的先驅(qū)赫爾曼（C.F.Hermann）認(rèn)為：危機(jī)是威脅到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢(shì)，在這種形勢(shì)中，決策集團(tuán)做出反應(yīng)的時(shí)間非常有限，且形勢(shì)常常向令決策集團(tuán)驚奇的方向發(fā)展。荷蘭萊登大學(xué)危機(jī)研究專家烏里爾·羅森塔爾（Rosenthal）在赫爾曼定義的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改，他認(rèn)為：危機(jī)就是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件。學(xué)者巴頓（Barton）認(rèn)為，危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.1危機(jī)與危機(jī)管理上述定義中，赫爾曼對(duì)危機(jī)的定義是著重從決策的角度分析的。他認(rèn)為危機(jī)本身就是一個(gè)決策過程，這種決策過程不同于常態(tài)決策，它強(qiáng)調(diào)的是決策者對(duì)惡劣形勢(shì)的判斷與迅速反應(yīng)。羅森塔爾的定義更強(qiáng)調(diào)危機(jī)的本質(zhì)：是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生的嚴(yán)重威脅。巴頓的定義則是將危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)展現(xiàn)出來，例如“對(duì)組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.1危機(jī)與危機(jī)管理對(duì)危機(jī)管理的定義可以歸納為兩個(gè)方面：第一，危機(jī)管理就是要盡可能控制事態(tài)，減少損失。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)組織需要針對(duì)危機(jī)的特點(diǎn)分階段進(jìn)行危機(jī)管理，危機(jī)管理實(shí)質(zhì)上可以劃分為事前、事中和事后三個(gè)階段的管理。既強(qiáng)調(diào)危機(jī)前的預(yù)防，更強(qiáng)調(diào)危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)和危機(jī)后的恢復(fù)。第二，危機(jī)管理的過程就是危機(jī)信息傳播與溝通的過程。只有最大限度地及時(shí)掌握信息才能夠?yàn)槲C(jī)管理做出可靠、可行的決策，才能夠影響“公眾認(rèn)知”，最終恢復(fù)組織信譽(yù)與形象。13.1危機(jī)管理概念辨析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.1.2危機(jī)傳播危機(jī)傳播（crisiscommunication）常常與危機(jī)管理緊密相連。對(duì)于危機(jī)傳播的研究主要集中于三個(gè)學(xué)科：傳播學(xué)、管理學(xué)及公共關(guān)系學(xué)。由此可見，危機(jī)傳播只是一個(gè)研究領(lǐng)域，不同的學(xué)科可以從不同的角度進(jìn)行描述、分析和研究，這完全符合危機(jī)傳播的綜合性、實(shí)踐性和跨學(xué)科性的特點(diǎn)，有助于豐富危機(jī)傳播的研究視角、方法和手段。盡管各學(xué)科的研究側(cè)重點(diǎn)不一，但都共同關(guān)注和強(qiáng)調(diào)信息在處理危機(jī)事件中的重要地位與作用。不管是危機(jī)前的信息預(yù)警，還是危機(jī)爆發(fā)后的新聞發(fā)布和與公眾溝通，抑或是危機(jī)后期的形象修復(fù)等，無一不需要調(diào)動(dòng)一切信息傳播手段來進(jìn)行處理。因此，英國(guó)學(xué)者邁克爾·里杰斯特一針見血地指出，“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”這的確是對(duì)危機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。13.2政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.2.1政府公共關(guān)系危機(jī)的概念政府公共關(guān)系危機(jī)就是指政府在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下不能正常提供與公眾之間的雙向交流，不能滿足公眾知曉公共信息的權(quán)利；政府的管理職能受到挑戰(zhàn)；政府的形象與聲譽(yù)受到極大地威脅。13.2政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.2.2政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)與其他類型的危機(jī)相比，政府公共關(guān)系危機(jī)不但具有危機(jī)的一般特性，例如破壞性、突發(fā)性、不確定性等；還具備自身的獨(dú)特性，例如公共性、政治性、關(guān)系性等。

1公共性

2政治性

3關(guān)系性13.2政府公共關(guān)系危機(jī)概念分析政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.2.3政府公共關(guān)系危機(jī)的特征政府公共關(guān)系危機(jī)的特征包含三個(gè)方面的內(nèi)涵要素：一是關(guān)于危機(jī)的普適性特征；二是基于政府組織特性的特征；三是涉及公共關(guān)系的特征。這三個(gè)方面內(nèi)涵的組成構(gòu)成了政府公共關(guān)系危機(jī)獨(dú)特的表象。第一，突發(fā)性。第二，“連鎖”破壞性。第三，“溢出效應(yīng)”性。第四，廣覆性。第五，政府主控傳播性。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系危機(jī)的類型劃分可以有不同的角度。本節(jié)將主要從如下三個(gè)角度來劃分：性質(zhì)、源頭和內(nèi)容。13.3.1從政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)劃分按照其性質(zhì)，可以將政府公共關(guān)系危機(jī)的類型劃分為兩種：一為行政性危機(jī)；二為政治性危機(jī)。第一，行政性危機(jī)。政府公共關(guān)系危機(jī)具備公共性表明政府首先是作為公共權(quán)力的行使者而存在的，它所履行的公共服務(wù)職能就是公共行政活動(dòng)。在進(jìn)行公共產(chǎn)品以及公共服務(wù)提供的過程中，可能面對(duì)各種公共危機(jī)事件。在危機(jī)中政府需要提供更多的公共信息、公共福利等，它所采取的一切行動(dòng)都表明這是其能力所及的行政性危機(jī)。最為常見的行政性危機(jī)有自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生危機(jī)、環(huán)境污染危機(jī)等。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.1從政府公共關(guān)系危機(jī)的性質(zhì)劃分第二，政治性危機(jī)。行政性危機(jī)解決不好就可能引發(fā)政治性危機(jī)。政治性危機(jī)對(duì)于社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值與政府存在的合法性將直接構(gòu)成重大威脅。通常這類性質(zhì)的危機(jī)大多表現(xiàn)為由于政府在傳播中產(chǎn)生嚴(yán)重的溝通障礙等所帶來的巨大社會(huì)沖突，政府難以通過行政部門和行政手段來緩解或解決，而要通過政治決策和政治手段來解決。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.2從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分，可以有如下三種類型的危機(jī)：一般公務(wù)員引發(fā)的危機(jī)；職能部門引發(fā)的危機(jī)；領(lǐng)導(dǎo)人引發(fā)的危機(jī)。第一，一般公務(wù)員引發(fā)的危機(jī)。政府職能部門的公務(wù)員是落實(shí)公共行政的責(zé)任人和執(zhí)行者。由于公務(wù)員責(zé)任心、能力或經(jīng)驗(yàn)的不足而導(dǎo)致工作失誤，從而可能導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。因此現(xiàn)代公共行政對(duì)于公務(wù)員的內(nèi)在要求就在于具備現(xiàn)代公共行政理念與高素質(zhì)的管理能力，具備妥善化解矛盾和處理糾紛的能力，以最大程度地避免日常工作中危機(jī)的發(fā)生。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.2從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分第二，職能部門引發(fā)的危機(jī)。公共服務(wù)與產(chǎn)品的提供是由政府各職能部門完成的?，F(xiàn)代政府內(nèi)部的各個(gè)職能部門在賦予公共行政實(shí)踐內(nèi)涵時(shí)，往往受“工具理性與技術(shù)理性”的影響而出現(xiàn)誤區(qū)：一是行政生活逐步擴(kuò)大的商品化和物化，二是組織體系的偶像化或官僚化（bureaucratization）。前者主要的表現(xiàn)為市場(chǎng)等值交換的法則侵入公共行政生活之中，公共權(quán)力成為個(gè)別部門和少數(shù)人謀取私利的工具和手段，因而使公共行政的公正原則受到損害；后者最主要的表現(xiàn)為借以實(shí)現(xiàn)公認(rèn)的最高目標(biāo)的手段變成了目的，如公共行政體系中為實(shí)現(xiàn)公共目的而賦予的權(quán)力、職位，被一些人變成了自己實(shí)際追求的目的，而對(duì)整個(gè)公共行政的目標(biāo)表現(xiàn)出消極的態(tài)度和行為。這兩種情況都可能導(dǎo)致政府公共關(guān)系的危機(jī)。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.2從政府公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)的源頭劃分第三，領(lǐng)導(dǎo)人引發(fā)的危機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)人是政府形象的重要標(biāo)志。領(lǐng)導(dǎo)人作為的好壞將直接影響政府公共關(guān)系的質(zhì)量。領(lǐng)導(dǎo)人無論是在正式場(chǎng)合，還是非正式場(chǎng)合都體現(xiàn)著政府理念。其決策、形象等一系列因素都有可能引發(fā)政府公共關(guān)系危機(jī)。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分政府公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生首先在于其傳播溝通出現(xiàn)了問題，由此引發(fā)出一系列與之相關(guān)的輿論危機(jī)、公共信息危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、形象危機(jī)。因此，從政府公共關(guān)系危機(jī)內(nèi)容的角度將政府公共關(guān)系危機(jī)劃分為下述四個(gè)類型：第一，輿論危機(jī)。輿論危機(jī)是指負(fù)面消息、非官方的小道消息阻塞傳播通道，引起社會(huì)心理恐慌。這里所要討論的輿論危機(jī)主要有兩個(gè)方面的內(nèi)涵：第一為“口頭輿論”危機(jī)——謠言；第二為“體態(tài)輿論”（或稱“行為輿論”）危機(jī)——搶購(gòu)。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分第二，信譽(yù)危機(jī)。信譽(yù)是任何組織存在的基石。對(duì)于政府而言，信譽(yù)意味著政府不但是“服務(wù)政府、責(zé)任政府、有限政府”，還是基于契約的“誠(chéng)信政府”。政府與公眾雙方的契約關(guān)系能夠得以維持的基礎(chǔ)就是信任。政府公共關(guān)系的職能之一就在于建立并維系政府與公眾之間的信任關(guān)系。如果政府公共關(guān)系危機(jī)出現(xiàn)，那么這一信任關(guān)系的建立與維系就會(huì)受損，形成信譽(yù)危機(jī)。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分第三，形象危機(jī)。政府公共關(guān)系的目標(biāo)就是在公眾中建立良好的形象。民主的目標(biāo)本身就緊緊地同公共關(guān)系的目標(biāo)相匹配。政府的形象面臨危機(jī)，就意味著政府體現(xiàn)的民主理念與公共行政精神亦遭受一定程度的破壞。政績(jī)工程不代表政府形象，政府的形象應(yīng)是體現(xiàn)民主精神的透明、公正、責(zé)任、高效的形象。因此，形象危機(jī)對(duì)于政府而言是最具“殺傷力”的。13.3政府公共關(guān)系危機(jī)的類型政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.3.3從政府公共關(guān)系危機(jī)的內(nèi)容劃分第四，公共信息危機(jī)。公共信息危機(jī)是指由公共信息問題引發(fā)的危機(jī)，它是政府公共危機(jī)關(guān)系的一種。公共信息危機(jī)的產(chǎn)生基于以下兩種可能：

1政府壟斷公共信息資源導(dǎo)致公共信息危機(jī)。

2政府物化公共權(quán)力導(dǎo)致公共信息危機(jī)。13.4政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則與策略政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.4.1公共關(guān)系危機(jī)管理的原則危機(jī)管理所強(qiáng)調(diào)的一般原則包括：及時(shí)、主動(dòng)、真實(shí)、公開等。美國(guó)學(xué)者格魯尼格教授在總結(jié)一般的原則之上提出了四條公共關(guān)系危機(jī)管理的原則：關(guān)系原則（relationshipprinciple）、責(zé)任原則（accountabilityprinciple）、公開原則（disclosureprinciple）和雙向傳播原則（symmetricalcommunicationprinciple）。13.4政府公共關(guān)系危機(jī)管理的原則與策略政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.4.2政府公共關(guān)系危機(jī)管理的策略（一）策略之一：誰(shuí)來“說”

1建立完善的危機(jī)新聞中心

2設(shè)立新聞發(fā)言人（二）策略之二：“說什么”（三）策略之三：“怎么說”13.5政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

在任何危機(jī)管理過程中，危機(jī)生命周期都是制作操作流程最重要的考慮因素。按照美國(guó)學(xué)者斯蒂芬·芬克的危機(jī)生命周期理論，我們將政府公共關(guān)系危機(jī)管理的流程歸納為以下四個(gè)階段：危機(jī)預(yù)防（prevention）階段、危機(jī)準(zhǔn)備（preparation）階段、危機(jī)反應(yīng)（response）階段和危機(jī)恢復(fù)（recovery）階段。13.5政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.5.1政府公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防政府公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防包含兩個(gè)方面的含義：其一，預(yù)防在于平日的良好管理與想象塑造。其二，針對(duì)政府公共關(guān)系危機(jī)建立專門的預(yù)警機(jī)制。危機(jī)預(yù)警機(jī)制的核心是建立信息監(jiān)測(cè)（預(yù)警）系統(tǒng)。危機(jī)狀態(tài)下的公共信息具有不確定性、稀缺性。因此，信息成為危機(jī)處理的關(guān)鍵。信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立旨在有效進(jìn)行危機(jī)信息的搜集、分析、整理、預(yù)測(cè)等。13.5政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.5.2政府公共關(guān)系危機(jī)準(zhǔn)備政府公共關(guān)系危機(jī)準(zhǔn)備就是在危機(jī)發(fā)生之前，在預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)之后，著手建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)、準(zhǔn)備危機(jī)中有可能需要的各種物質(zhì)資料等。具體的準(zhǔn)備可分為如下三個(gè)部分：第一，組建危機(jī)處理小組。第二，充足的資源保障。第三，仿真“演習(xí)”。13.5政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.5.3政府公共關(guān)系危機(jī)反應(yīng)危機(jī)爆發(fā)后，政府應(yīng)及時(shí)作出反應(yīng)。這些反應(yīng)應(yīng)建立在有條不紊的程序安排上。第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。第二，制定暫時(shí)的對(duì)外傳播時(shí)間表。第三，啟動(dòng)危機(jī)管理小組和危機(jī)管理預(yù)案。第四，處理危機(jī)。第五，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。13.5政府公共關(guān)系危機(jī)管理的操作流程政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材13.5.4政府公共關(guān)系危機(jī)恢復(fù)作為社會(huì)變革和政治發(fā)展的一部分，危機(jī)對(duì)于一個(gè)理性的、有活力的政府而言，能夠成為公共政策改進(jìn)和完善的外動(dòng)力，以調(diào)整公共政策的導(dǎo)向與價(jià)值選擇。因此，危機(jī)事件解決后，危機(jī)管理主體在盡快恢復(fù)社會(huì)結(jié)構(gòu)和功能、重建社會(huì)秩序的同時(shí)，要有效利用媒體對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行反思。政府公共關(guān)系危機(jī)的恢復(fù)主要是針對(duì)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，既包括政府的“硬件”改進(jìn)，也可能包括政府的“軟件”提升。13.6政府公共關(guān)系危機(jī)案例政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材20