汽車(chē)4S店危機(jī)公關(guān)《媒體管理和危機(jī)管理(課件)》

1、2今天的話(huà)題今天的話(huà)題l 目前國(guó)內(nèi)媒體特點(diǎn)l 面對(duì)媒體采訪的紀(jì)律和制度l 如何建立并維護(hù)建設(shè)性的媒體關(guān)系l 關(guān)于危機(jī)和危機(jī)管理l 案例模擬與講解4媒體的種類(lèi)和特征媒體的種類(lèi)和特征l 按發(fā)行范圍分全國(guó)一級(jí)城市：北京、上海、廣州、成都二級(jí)以下城市：l 按報(bào)道類(lèi)型分綜合/新聞社會(huì)新聞/法制經(jīng)濟(jì)/財(cái)經(jīng)行業(yè)：汽車(chē)，IT，醫(yī)藥，時(shí)尚生活體育休閑l 按傳播方式分5媒體的種類(lèi)和特征媒體的種類(lèi)和特征l 四類(lèi)媒體中，各有各的不同宣傳報(bào)道特點(diǎn)。廣播電視報(bào)刊互聯(lián)網(wǎng)6不同媒體工作特點(diǎn)不同媒體工作特點(diǎn)l 電臺(tái)媒體電臺(tái)媒體：l 電視媒體：電視媒體：l 平面媒體：平面媒體：l 網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：7媒體工作流程媒體工作流程l

2、 月例會(huì)，周例會(huì)l 編前會(huì)：l 執(zhí)行流程：l 稿件要求：l 截稿時(shí)間：l 發(fā)行：8當(dāng)今媒體的特點(diǎn)當(dāng)今媒體的特點(diǎn)l 一般特點(diǎn)：生存壓力大：競(jìng)爭(zhēng)壓力大：道德底線：l 汽車(chē)媒體特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè) 特殊性9當(dāng)今媒體的特點(diǎn)當(dāng)今媒體的特點(diǎn)問(wèn)題問(wèn)題媒體媒體10了解記者了解記者-記者的動(dòng)機(jī)記者的動(dòng)機(jī)增加影響：增加影響：指點(diǎn)江山：指點(diǎn)江山：金錢(qián)目的：金錢(qián)目的：11了解記者了解記者-記者分類(lèi)和應(yīng)對(duì)記者分類(lèi)和應(yīng)對(duì)核心記者：核心記者：外圍記者：外圍記者：應(yīng)對(duì)法則：應(yīng)對(duì)法則：應(yīng)對(duì)法則：應(yīng)對(duì)法則：13部門(mén)經(jīng)理的發(fā)言權(quán)限部門(mén)經(jīng)理的發(fā)言權(quán)限部門(mén)經(jīng)理不是公司的發(fā)言人，因此，除部門(mén)經(jīng)理不是公司的發(fā)言人，因此，除非特別得到高層的授權(quán)，否則

3、，不能主非特別得到高層的授權(quán)，否則，不能主動(dòng)接受媒體的公開(kāi)采訪。但是，部門(mén)經(jīng)動(dòng)接受媒體的公開(kāi)采訪。但是，部門(mén)經(jīng)理是媒體與公司之間的理是媒體與公司之間的“潤(rùn)滑劑潤(rùn)滑劑”，在，在危機(jī)產(chǎn)生前或產(chǎn)生時(shí)，能起到很好的預(yù)危機(jī)產(chǎn)生前或產(chǎn)生時(shí)，能起到很好的預(yù)防、引導(dǎo)、緩沖作用，從而為解決危機(jī)防、引導(dǎo)、緩沖作用，從而為解決危機(jī)爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間和主動(dòng)。爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間和主動(dòng)。 14部門(mén)經(jīng)理被動(dòng)受訪時(shí)可以說(shuō)什么？部門(mén)經(jīng)理被動(dòng)受訪時(shí)可以說(shuō)什么？l 回答關(guān)于 問(wèn)題，但必須以 對(duì)外公布的說(shuō)法為準(zhǔn)l 或 與本品牌及本公司對(duì)外公布的說(shuō)法不符的傳言（促銷(xiāo)與降價(jià)等）l 回答自己 的問(wèn)題l 超出自己業(yè)務(wù)權(quán)限范圍或較難回答的問(wèn)題應(yīng) 處理

4、15部門(mén)經(jīng)理面對(duì)媒體采訪可以做什么部門(mén)經(jīng)理面對(duì)媒體采訪可以做什么？l 盡可能詳細(xì)了解采訪者的 。l 可以采用 方式收集信息l 學(xué)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候 拒絕采訪l 宣傳強(qiáng)調(diào) 信息16被訪者的權(quán)利被訪者的權(quán)利l 了解采訪者的背景、意圖及采訪主題l 駕駛員試題 http:/ 科目四考試 2016駕照考試科目四17部門(mén)經(jīng)理被動(dòng)受訪注意事項(xiàng)部門(mén)經(jīng)理被動(dòng)受訪注意事項(xiàng)l避免敵意，對(duì)待記者要把他們看成“ ” 傳播公司所要“傳播信息”的機(jī)會(huì)。l時(shí)刻記住自己的身份不適合 ，避免被媒體以正式或非正式的問(wèn)題套話(huà)l態(tài)度熱忱，對(duì)媒體顯示愿意幫助提供我方公開(kāi)資料、圖片，如果媒體提出涉及到可能出現(xiàn)的危機(jī)，隨時(shí)向上級(jí)報(bào)告情況避免敵意

5、l問(wèn)題本身不會(huì)造成損害，只有 才會(huì)l不可 問(wèn)題l注重 。l避免使用 語(yǔ) 18受訪程序受訪程序-被動(dòng)受訪被動(dòng)受訪應(yīng)付階段l充分、合理使用受訪者的 。l立即使用（ ）與記者商談采訪事宜l要求記者提供文字形式的 。l請(qǐng)記者等待回復(fù)準(zhǔn)備階段l分析l若主題、問(wèn)題比較敏感，須立即l確定采訪時(shí)發(fā)布的l準(zhǔn)備好提供給記者的文字資料善后階段l立即分析、整理現(xiàn)場(chǎng)錄音l盡快將確認(rèn)、修改后的錄音文字記錄傳給記者l對(duì)見(jiàn)報(bào)（電視）文章進(jìn)行分析l若效果好，須盡快致電感謝記者l于見(jiàn)報(bào)后3天內(nèi)向上級(jí)作出文字匯報(bào)實(shí)施階段l正式發(fā)出邀請(qǐng)函電l由專(zhuān)人負(fù)責(zé)接待l提前入場(chǎng)等待l在比較安靜、氣氛比較正式的空間接受采訪l做現(xiàn)場(chǎng)錄音l為記者提供

6、有公司或品牌標(biāo)識(shí)的小禮品20什么是建設(shè)性的媒體關(guān)系什么是建設(shè)性的媒體關(guān)系l 良好的媒體關(guān)系應(yīng)該是體現(xiàn)了良好的人際資源管理技能它需要系統(tǒng)的開(kāi)展它應(yīng)該是主動(dòng)行為與記者建立良好的個(gè)人關(guān)系，而非僅僅是業(yè)務(wù)上的往來(lái)21媒體調(diào)研和建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)媒體調(diào)研和建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)l 當(dāng)?shù)孛襟w調(diào)查分析及制定地方市場(chǎng)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)確定相關(guān)媒體種類(lèi)搜索相關(guān)媒體目錄并進(jìn)行分類(lèi)與媒體進(jìn)行聯(lián)系確保該媒體數(shù)據(jù)庫(kù)包括要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，隨時(shí)更新22媒體溝通如何建立良好的媒體關(guān)媒體溝通如何建立良好的媒體關(guān)系系l 長(zhǎng)期、公開(kāi)、有效的溝通建立信任23效果評(píng)估效果評(píng)估l 建立媒體關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，定期進(jìn)行效果評(píng)估根據(jù)不同的企業(yè)活動(dòng)制定不同的媒體關(guān)系評(píng)估

7、標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)媒體關(guān)系目標(biāo)及戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整25中國(guó)汽車(chē)業(yè)危機(jī)事件中國(guó)汽車(chē)業(yè)危機(jī)事件2001年年/帕杰羅事件帕杰羅事件26中國(guó)汽車(chē)業(yè)危機(jī)事件中國(guó)汽車(chē)業(yè)危機(jī)事件27中國(guó)汽車(chē)業(yè)危機(jī)事件中國(guó)汽車(chē)業(yè)危機(jī)事件驢拉寶馬事件驢拉寶馬事件28什么是危機(jī)？什么是危機(jī)？危機(jī)是指最終影響或媒體對(duì)它的報(bào)道可危機(jī)是指最終影響或媒體對(duì)它的報(bào)道可能損害品牌及公司的形象，并危害公司能損害品牌及公司的形象，并危害公司根本利益的一個(gè)事件，它關(guān)系到公司的根本利益的一個(gè)事件，它關(guān)系到公司的股東、品牌、客戶(hù)、員工和公眾等方面股東、品牌、客戶(hù)、員工和公眾等方面。29我們公司可能遇到的幾種危機(jī)我們公司可能遇到的幾種危機(jī)l 產(chǎn)品危機(jī)：產(chǎn)品危機(jī)：

8、污染、質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品安全問(wèn)題、人為破壞等l 公司或品牌信譽(yù)受損：公司或品牌信譽(yù)受損：促銷(xiāo)活動(dòng)失敗、銷(xiāo)售行為違規(guī)、新產(chǎn)品投放失敗、產(chǎn)品宣傳誤導(dǎo)、媒體不實(shí)報(bào)道l 安全危機(jī)安全危機(jī)勒索企圖：勒索企圖：敲詐（來(lái)自有惡意的消費(fèi)者、內(nèi)部勞資糾紛、傷亡處理不善等事件）、恐怖主義活動(dòng)、法律糾紛l 安全危機(jī)安全危機(jī)員工被綁架或被拘留：?jiǎn)T工被綁架或被拘留：極端攻擊、刑事案件l 安全危機(jī)安全危機(jī)事故災(zāi)害危機(jī)：事故災(zāi)害危機(jī)：不可抗力災(zāi)害（火災(zāi)、水災(zāi)、地震）、事故（火災(zāi)、爆炸、污染、飛機(jī)失事和交通事故）l 安全危機(jī)安全危機(jī)恐怖事件：恐怖事件：恐怖分子蓄意制造的爆炸、人身安全威脅、下毒、設(shè)施破壞等l 公司管理危機(jī)：公司管

9、理危機(jī)：壞帳、貪污、破產(chǎn)、罷工、公司注銷(xiāo)、合資合作矛盾、裁員、高層人事變動(dòng)等。以及更多！以及更多！30對(duì)危機(jī)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)對(duì)危機(jī)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)l 僥幸心理：l 聽(tīng)之任之：l 與我無(wú)關(guān)：l 危機(jī)最重要的是通過(guò)公關(guān)和廣告保護(hù)公司的形象l 駕駛證考試 http:/ 金手指駕駛員考試2016科目一科目四31危機(jī)管理危機(jī)管理危危險(xiǎn)機(jī)機(jī)會(huì)！有效的危機(jī)管理可以？32危機(jī)處理原則應(yīng)該做什么？危機(jī)處理原則應(yīng)該做什么？l 行動(dòng)迅速，收集信息，報(bào)告及時(shí)（在很多數(shù)情況下，危機(jī)公關(guān)是否成功取決于最初幾個(gè)小時(shí)所采取的行動(dòng)。部門(mén)經(jīng)理應(yīng)該是第一個(gè)了解情況并匯總報(bào)道的。）l 保持和消費(fèi)者、媒體溝通、通信渠道暢通l 與媒體態(tài)度合作、友善

10、（有時(shí)候態(tài)度決定一切）l 記錄下和消費(fèi)者、媒體提前溝通的全部事實(shí)，供上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部?jī)?nèi)部參考l 與各部門(mén)協(xié)調(diào)好，做到步調(diào)一致，說(shuō)法一致l 即使在經(jīng)歷一次不十分嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)后也應(yīng)該進(jìn) 行 。決不要浪費(fèi)任何一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。33危機(jī)處理原則不應(yīng)該做什么？危機(jī)處理原則不應(yīng)該做什么？l 不要公開(kāi)指責(zé) 。l 牢記并適當(dāng)向記者說(shuō)明自己的 ，不要隨意對(duì)外發(fā)表個(gè)人 ，意見(jiàn)等，更不要傳遞任何 信息;l 不要回答 ;l 不要說(shuō)“ ”的話(huà)。不要說(shuō)任何類(lèi)似“ ”的話(huà);34被動(dòng)采訪時(shí)如何應(yīng)對(duì)負(fù)面提問(wèn)被動(dòng)采訪時(shí)如何應(yīng)對(duì)負(fù)面提問(wèn)l 被動(dòng)應(yīng)對(duì)記者的負(fù)面提問(wèn)時(shí)，應(yīng)耐心傾聽(tīng)相關(guān)的敘述強(qiáng)調(diào)企業(yè)和品牌（已公開(kāi)的）的宗旨及核心信息不發(fā)

11、表任何對(duì)事件及實(shí)事經(jīng)過(guò)肯定或否定的結(jié)論或評(píng)論不發(fā)表任何評(píng)論表示將進(jìn)行相關(guān)調(diào)查了解表示將盡快回復(fù)媒體感謝提問(wèn)者的采訪 35危機(jī)管理流程危機(jī)管理流程意識(shí)到危機(jī)報(bào)告和處理危機(jī)恢復(fù)/回顧前期預(yù)警前期預(yù)警 評(píng)估和報(bào)告評(píng)估和報(bào)告危機(jī)處理危機(jī)處理恢復(fù)正?；謴?fù)正常總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)教訓(xùn)36危機(jī)小組結(jié)構(gòu)圖危機(jī)小組結(jié)構(gòu)圖-“前敵指揮部前敵指揮部”危機(jī)管理總負(fù)責(zé)人危機(jī)管理總負(fù)責(zé)人危機(jī)公關(guān)經(jīng)理危機(jī)公關(guān)經(jīng)理指定新聞發(fā)言人指定新聞發(fā)言人危機(jī)小組各部門(mén)危機(jī)小組各部門(mén)危機(jī)小組各部門(mén)危機(jī)小組各部門(mén)逐級(jí)匯報(bào)制度逐級(jí)匯報(bào)制度公司各個(gè)部門(mén)公司各個(gè)部門(mén)/員工員工37危機(jī)處理中主要人員職責(zé)劃分危機(jī)處理中主要人員職責(zé)劃分l負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人公

12、司高層負(fù)責(zé)人在危機(jī)處理小組中擔(dān)負(fù)主要領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，在危機(jī)事件中負(fù)責(zé)與外界溝通，使公司在危機(jī)過(guò)程中保持與企業(yè)內(nèi)部員工、相關(guān)社團(tuán)和媒體保持聯(lián)系。主要負(fù)責(zé)人名單：姓名：職務(wù)：聯(lián)系電話(huà)（辦公室和家里電話(huà)及手機(jī)號(hào)碼）：l指定新聞發(fā)言人指定新聞發(fā)言人通常由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人擔(dān)任新聞發(fā)言人，適當(dāng)情況下也可指派他人。在這種情況下，指定的發(fā)言人應(yīng)該是一位與各界保持著良好關(guān)系、并且能夠準(zhǔn)確傳遞本公司的主要信息。指定發(fā)言人為：姓名：職務(wù)：聯(lián)系電話(huà)（辦公室及家里電話(huà)和手機(jī)號(hào)碼）：l危機(jī)公關(guān)經(jīng)理危機(jī)公關(guān)經(jīng)理危機(jī)公關(guān)經(jīng)理可以由此次危機(jī)牽涉的部門(mén)的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，也可由市場(chǎng)部經(jīng)理?yè)?dān)任。危機(jī)公關(guān)經(jīng)理的職責(zé)包括：危機(jī)發(fā)生時(shí)立即全力以赴地

13、投入工作迅速成立危機(jī)公關(guān)工作組收集并匯總所有相關(guān)信息確保所有信息在對(duì)外公布之前都經(jīng)過(guò)審查和證實(shí)協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)人員就危機(jī)事件與內(nèi)部員工進(jìn)行溝通主動(dòng)與新聞媒體接觸，并回答他們的電話(huà)詢(xún)問(wèn)為指定的新聞發(fā)言人安排新聞發(fā)布會(huì)和面對(duì)媒體的情況介紹會(huì)起草針對(duì)媒體的聲明和新聞稿跟蹤媒體報(bào)道動(dòng)向，糾正不真實(shí)的報(bào)道，并根據(jù)需要將情況通報(bào)公司內(nèi)其他有關(guān)人員 38危機(jī)小組工作流程危機(jī)小組工作流程l各種渠道發(fā)現(xiàn)危機(jī)，迅速匯報(bào)危機(jī)小組協(xié)調(diào)人l小組協(xié)調(diào)人做初步判斷，匯報(bào)給危機(jī)管理小組組長(zhǎng)l危機(jī)組長(zhǎng)召集小組會(huì)議，形成處理策略，重大實(shí)踐請(qǐng)示董事會(huì)l小組根據(jù)分工實(shí)施危機(jī)處理，并將進(jìn)展情況及時(shí)反饋，以便危機(jī)小組調(diào)整策略市場(chǎng)部銷(xiāo)售部售后

14、客服危機(jī)小組組長(zhǎng)或協(xié)調(diào)人危機(jī)小組實(shí)施危機(jī)小組決策公司老總40案例模擬（一）案例模擬（一）l 浙江XX市的一位用戶(hù)的XX車(chē)變速箱存在問(wèn)題，數(shù)次維修后，問(wèn)題仍無(wú)法得到解決，同時(shí)，我們無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)所提出的各種苛刻條件，該用戶(hù)明確表示要在3.15期間向媒體投訴。作為服務(wù)總監(jiān)，你在第一時(shí)間獲得了這一消息，此時(shí)離3.15只有最多10天的時(shí)間，你如何去處理？41案例模擬（二）案例模擬（二）l 2天之后，果然，當(dāng)?shù)匾患抑匾請(qǐng)?bào)通過(guò)電話(huà)向你詢(xún)問(wèn)該用戶(hù)所反映的問(wèn)題是否屬實(shí)，并要求馬上答復(fù)，否則將單方面引用顯然對(duì)我方非常不利的用戶(hù)的評(píng)價(jià)（比較負(fù)面），你如何應(yīng)對(duì)？42案例講解（一）案例講解（一）l 第一步：迅速聯(lián)系此

15、事直接相關(guān)人員、市場(chǎng)部、客服部，收集信息，初步了解問(wèn)題的嚴(yán)重程度。 用戶(hù)的問(wèn)題 造成的？ 對(duì)于 不滿(mǎn)？ 我們的產(chǎn)品和服務(wù)所引發(fā)的問(wèn)題是否給用戶(hù)帶來(lái)了嚴(yán)重的 ？ 用戶(hù)的要求是否合理？如果與其妥協(xié)，我們付出的 有多大？還是寧可采取 來(lái)解決？ 用戶(hù)是否有什么背景？屬于理智型、胡攪蠻纏型、沖動(dòng)型？ 是否滿(mǎn)足其目的就可以消除潛在的媒體危機(jī)？還是寧可不要任何利益補(bǔ)償，堅(jiān)決要對(duì)我司進(jìn)行曝光？43案例講解（一）案例講解（一）l 第二步：也可以試探性的給消費(fèi)者打一個(gè)電話(huà)，對(duì)照了解更真實(shí)的情況。 表示因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)的不便，表示歉意。但同時(shí)表明，我們對(duì)消費(fèi)者利益始終高度關(guān)注的。 進(jìn)一步試探和了解 （

16、是否屬于要堅(jiān)決曝光還是解決了則不會(huì)投訴等） 用良好的態(tài)度和坦誠(chéng)先穩(wěn)住消費(fèi)者，讓他看到 的希望，同時(shí)也給內(nèi)部處理該危機(jī)爭(zhēng)取時(shí)間。 表示會(huì)盡快會(huì)給他回復(fù)或處理意見(jiàn)。44案例講解（一）案例講解（一）l 第三步：迅速上報(bào)總經(jīng)辦，由總經(jīng)辦和集團(tuán)市場(chǎng)部商定對(duì)策，啟動(dòng)危機(jī)處理程序。并給出處理意見(jiàn)。l 第四步： 協(xié)同此事直接處理人員，把處理意見(jiàn)反饋給消費(fèi)者，并密切關(guān)注對(duì)用戶(hù)對(duì)處理意見(jiàn)的反饋。如果用戶(hù)仍然不滿(mǎn)意（表明危機(jī)仍未消除），迅速報(bào)告上級(jí)及集團(tuán)市場(chǎng)部。l 第五步：上級(jí)對(duì)情況作出衡量，一般會(huì)有兩種情況，一是 ，二是 。45案例講解（二）案例講解（二）l 第一步：（注意：對(duì)于電話(huà)來(lái)訪的記者要特別小心?。┖疃Y貌的確定記者的身份。您好，不好意思，我剛才電話(huà)信號(hào)不太好，沒(méi)有太聽(tīng)清，請(qǐng)問(wèn)