渠道推廣的戰(zhàn)術設計

1、渠道推廣的戰(zhàn)術設計渠道推廣（行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中特別重要的一個環(huán)節(jié)，運作好壞干脆關系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。一、 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術1. 滲透式鋪貨（1） 這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在于快速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎，同時也能避開競爭者的干擾，搶占渠道占有率。（2） 最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道主動進貨，并協(xié)作廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實物，因為渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想方法主動推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣

2、的范圍。（3） 返利力度要大。在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能快速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達零售終端，但是要規(guī)定好各級渠道應享受到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。（4） 渠道造勢。要將返利的影響快速傳遍渠道，這其中很關鍵的一環(huán)是批發(fā)商，假如返利比例不能吸引批發(fā)商，就會大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進度，因此重點要調(diào)動批發(fā)商的主動性。（5） 做好各級渠道的宣揚及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報、宣揚單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面對批發(fā)商鋪貨，另一方面還要干脆向零售終端鋪貨。（6） 適用條件：采納這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，假如在某個層面返利不夠

3、，就會減弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的產(chǎn)品，可以在較短的時間內(nèi)進行大范圍地鋪貨。2. 選擇性鋪貨（1） 這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要依據(jù)產(chǎn)品的特點來支配渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對產(chǎn)品影響大的重點渠道，然后通過重點渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的主動性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。（2） 促銷政策：因為不同的產(chǎn)品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要依據(jù)詳細的狀況來設計。假如將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道，則適合實行實物返利的方式；而假如干脆將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可實行樣品贈送、支付入場費、支配堆頭陳設等推廣形式。（3） 駕馭好

4、節(jié)奏：對于應當首先進入批發(fā)渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍，都要依據(jù)市場的改變狀況做出恰當?shù)闹?。?） 適用條件：此方式適合實力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金驚慌的時期采納。3. 廣告造勢鋪貨（1）這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進行產(chǎn)品鋪貨。（2） 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受肯定程度后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來支配鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的限制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一

5、個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順當?shù)厥骨澜邮墚a(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。（3） 采納這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調(diào)查，駕馭消費者及渠道對廣告的看法；同時也要做好充分的打算工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的全部前期工作；三是鋪貨時間要駕馭好，可以在市場上造成期盼心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的愛好降低。二、 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術 1. 營造聲勢，搶占先機（1） 這種戰(zhàn)術在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法剛好反應，從而爭取到足夠的推廣時間，順當?shù)卦谑袌錾狭⒆?。?） 對于新產(chǎn)品實施這種戰(zhàn)術，首先要做的就是快速鋪貨，要依據(jù)滲透式鋪貨戰(zhàn)術的方式，以高比例的實物返利刺激渠

6、道大量進貨，造成聲勢，使產(chǎn)品快速流入到各級渠道，避開競品的阻擋。（3） 在渠道促銷開展的同時，還要協(xié)作投放媒體廣告或者宣揚活動，以拉動消費者的需求，策應渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。（4） 此戰(zhàn)術適用于流通性強的產(chǎn)品，可以快速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危急；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以后的推廣。2. 避其鋒芒，按部就班（1） 這種戰(zhàn)術的目的在于避開競爭者的留意力，低調(diào)進入市場，不和競爭者發(fā)生干脆的沖突，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力氣，形成局部優(yōu)勢，漸漸蠶食市場份額。（2） 在詳細的手段運用上迥然不同于第一種方式

7、，在新產(chǎn)品上市階段將不采納任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳設，和渠道建立良好的關系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡對市場自然滲透，避開引起競品的留意而造成不利。（3） 這種戰(zhàn)術往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業(yè)，其勝利的要點是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎和渠道關系，這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵抗。三、 銷售旺季的渠道戰(zhàn)術 1. 趁熱打鐵，借機造勢（1） 銷售旺季是促進銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還須要在擴展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡、強化渠道關系等方面下功夫。（2） 此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實

8、施的各個階段進行過跟蹤視察，發(fā)覺在銷售旺季前實施返利政策效果最佳。（3） 這個階段的返利可以實行實物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進產(chǎn)品更廣泛地滲透；后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進貨，趁機擴展市場規(guī)模，同時也搶占更多的市場份額。（4） 每類產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產(chǎn)品和有品牌基礎的產(chǎn)品，因為大量的產(chǎn)品進入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達消費者手中。不具備以上特點的產(chǎn)品采納返利手段，比較簡單引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采納返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端

9、。2. 強化市場基礎，自然帶動銷售（1） 除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不實行返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。（2） 市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)絡，活化零售終端，加強終端包裝，完善產(chǎn)品的陳設，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用并不多，效果很好。（3） 無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷，但對于市場基礎的建設卻是每個企業(yè)都應當作為重點的，尤其是實力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場地位的最好手段。四、 銷售淡季的渠道戰(zhàn)術1. 蠶食競品客戶，擠占市場份額（1） 此戰(zhàn)術的目的

10、是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場，因為淡季是企業(yè)最簡單松懈的時期，市場比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將留意力放在了找尋其他投資機會上，此時是最簡單實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。（2） 此時的推廣手段動靜不能太大，重點在于溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商，以完善自己的銷售網(wǎng)絡，因此可以實行贈送禮品、少量試銷、個人關系溝通等手段，最終建立合作關系。（3） 這種戰(zhàn)術特殊適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡和自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡構成互補的狀況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡，利于市場的滲透和規(guī)模的擴大。2. 發(fā)動淡季攻勢（1） 此

11、戰(zhàn)術在于趁競爭者放松精力、資源預算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網(wǎng)絡，為旺季打好基礎。（2） 可實行的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以幫助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。（3） 淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有肯定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會阻礙后期的推廣，重點還是在于市場基礎建設和客情關系鞏固。3. 鞏固市場基礎（1） 對自己方面來講，在銷售淡季更要留意市場基礎的建設，趁此時有足夠的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。（2） 主要工作有維持肯定的市場鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的留意力

12、，以鞏固品牌記憶；接著鞏固零售終端的陳設和包裝，維持和客戶的關系，培訓銷售人員，為旺季打好基礎。五、 阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術 1. 搶先灌滿批發(fā)渠道（1） 在渠道競爭中，批發(fā)商是一個特別重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。（2） 實行高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進貨，盡量滿意批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流淌資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。（3） 這個戰(zhàn)術的重點在于消息靈通，在競爭者起先行動之前搶先動手，另外還要駕馭各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉量，以及不同品牌所

13、占有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。2. 零售終端全面鋪貨（1） 這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術，即便競爭者通過了批發(fā)渠道，也會在零售終端受阻，使其遭遇更大的損失。（2） 在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力協(xié)作，對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強力鋪貨，可以實行贈送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、供應嘉獎等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流淌資金，從而堵住競爭者。（3） 實行這種戰(zhàn)術時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應過來就會前功盡棄。六、 消化庫存的渠道戰(zhàn)術1. 逆向拉動（1） 這種戰(zhàn)術主要是加強零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動了，則自然會拉動批發(fā)渠道中的

14、積壓產(chǎn)品。（2） 促銷政策的重點將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商協(xié)作對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點；二是賜予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力氣，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉；三是由廠家選擇大型的超市和賣場，干脆開呈現(xiàn)場的堆頭陳設和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。2. 開拓新市場（1） 假如站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開拓新市場或填補市場的空白點，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡，增加產(chǎn)品的銷售面。（2） 可以給經(jīng)銷商供應肯定的支持，比如供應一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必需用于產(chǎn)品的鋪貨，在

15、完成目標后予以贈送。3. 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配（1） 不同的市場各有其特點，而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的狀況下，可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關系，由好市場擔當差市場部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場供應肯定的促銷費用。而對于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎好的市場進行銷售。（2） 另外，還可以將暢銷品種和滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂實惠的價格，使組合產(chǎn)品得以售出。4. 將庫存產(chǎn)品轉化為費用（1） 這是敏捷處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在肯定程度上對企業(yè)是有利的，但要加以限制。（2） 一是將庫存產(chǎn)品用于針對消費者的派贈和品嘗，使消費者

16、干脆接觸到產(chǎn)品，以促進消費者的試用；二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物嘉獎，承諾當批發(fā)商或零售商銷售肯定量的滯銷產(chǎn)品，就按肯定比例贈送暢銷產(chǎn)品。（3） 這種方式不能多用，否則會影響到企業(yè)的品牌形象。七、 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術1. 組合式推廣（1） 這是一種交叉營銷戰(zhàn)術，將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品相互帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。（2） 有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時，必需同時再購進肯定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按肯定比例獲贈暢銷產(chǎn)品；三是積分，規(guī)定購進暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最終將不同的分數(shù)累積起來就可以獲得相應的嘉獎。（3） 以上其次、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業(yè)可以采納，但肯定要留意協(xié)調(diào)渠道的關系，否則將引發(fā)渠道的不滿。2. 分品類經(jīng)營（1） 此戰(zhàn)術的目的在于使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源，同時對經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。（2） 每個產(chǎn)品都依據(jù)其自身的特點來選擇合適的經(jīng)銷商，一個產(chǎn)品可以設置一個獨家經(jīng)銷商；而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品