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文檔簡介

1、美的空調(diào)價格分析目錄一、空調(diào)市場狀況 31、品牌情況 32、成本上漲 33、一線品牌集體降價 34、空調(diào)價格層面情況 35、消費者購買因素的改變 4二、美的公司簡介 4三、美的空調(diào)購買因素分析 51、認(rèn)知替代品效應(yīng) 52、獨特價值效應(yīng) 53、對比困難效應(yīng) 64、價格質(zhì)量效應(yīng) 65、最終禾U益效應(yīng) 6四、美的空調(diào)降價分析: 7五、 小結(jié) 8一、空調(diào)市場狀況1、品牌情況2002年度的調(diào)查顯示,我國國內(nèi)空調(diào)一線品牌為海爾、美的、格力;二三 線品牌為長虹、科龍、新科、格蘭仕、奧克斯、小天鵝、海信等。2、成本上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲的原因有兩個:一是原材料價格上漲導(dǎo)致空調(diào)成本增加。2002年空調(diào)行業(yè)從上游到

2、下游,整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤全面縮水。進(jìn)口鋼材、國內(nèi)替 代產(chǎn)品以及其它原材料的價格均上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。單臺空調(diào)壓縮機的成本因鋼材漲價增加了 15%- 20% 一臺合格的一匹空調(diào),因為材料漲價成本增加了 10%以上。二是國際技術(shù)指標(biāo)提高。各國技術(shù)指標(biāo)不斷提高也導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。體現(xiàn) 在空調(diào)的冷酶代替、廢舊家電的回收,各國都以法律或規(guī)定的形式提高對我國出 口產(chǎn)品的門檻。雖然空調(diào)成本上漲,但是據(jù)統(tǒng)計 2003年中國空調(diào)市場的需求量約為1100萬 臺,而全國空調(diào)的年產(chǎn)能已達(dá) 4000萬臺,今年產(chǎn)量將達(dá)3000萬臺,在市場供大 求的情況下,2003年空調(diào)價格仍然是下跌的3、一線品牌集體降價雖然空調(diào)價格下降已

3、成定局,但與以往不同的是,今年參與降價的始作俑者 并非二二線品牌而是一線品牌。4、空調(diào)價格層面情況根據(jù)2003年某資料對空調(diào)價格層面的調(diào)查結(jié)果顯示:第一位:2000元至2500元的空調(diào)是消費者購買最多的產(chǎn)品。而這一價格范 圍的空調(diào)多為家用掛機。相對來說技術(shù)成熟、質(zhì)量可靠、功能較完善,其中一大 部分更是每年空調(diào)廠商的主推產(chǎn)品或新品機,具有相對穩(wěn)定的市場美譽度,因而 吸引了現(xiàn)階段我國主要的購買力階層一一工薪階層的視線。第二位:3001元以上空調(diào)。這一價格范圍的空調(diào)產(chǎn)品多為目前市場上流行 的健康空調(diào)或家用柜式空調(diào)。由于 SARS引致的健康問題上升為首要影響空調(diào)消 費的因素,這些健康類空調(diào)的價格相對較

4、高,因此,預(yù)計高端空調(diào)的市場份額會 進(jìn)一步擴大。第三位:1600元至2000元以及2500元至3000元等的空調(diào)產(chǎn)品。5、消費者購買因素的改變據(jù)某調(diào)查結(jié)果顯示,由于 SARS勺原因,健康成為2003年第一季度消費者選購空調(diào)產(chǎn)品時最關(guān)注的因素,占調(diào)查總數(shù)的32%然后分別是質(zhì)量29%服務(wù)20%價格11%品牌8%改變了過去只把價格放在選購因素第一位的局面。消費者對于殺菌、氧吧、潔凈等健康類空調(diào)產(chǎn)品更加青睞。調(diào)查顯示,消費者不再把空調(diào) 作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào)節(jié)機,空調(diào)能不能殺菌、消 毒,能不能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為消費者關(guān)注的焦點。 質(zhì)量、服務(wù)分居二、 三位, 則反映出市場上的空調(diào)并不是“同質(zhì)化”

5、的產(chǎn)品,它們在技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、 服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在很大差別。二、美的公司簡介美的的歷史開始于 1968,原來是一家生產(chǎn)塑料瓶蓋的小廠。 如今美的已成為 一個大型的現(xiàn)代化企業(yè)集團, 是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之 一。到 2002 年,美的集團年銷售收入達(dá) 150 億元,其中出口超 3 億美元,同比 增長 60%以上,總資產(chǎn)達(dá) 90 億元。廣東美的企業(yè)集團是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主,涉及物流、信息技術(shù)、 房地產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團, 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、 空調(diào) 壓縮機、電機在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈,包括微波爐、磁控管、變壓 器在內(nèi)的微波爐產(chǎn)業(yè)鏈,

6、同時也是國內(nèi)最大的小家電產(chǎn)品系列、 廚具用具系列制 造基地。 1985 年,美的集團開始制造空調(diào)。經(jīng)過這 18年來美的集團的努力,各 主導(dǎo)產(chǎn)品均在行業(yè)居重要地位, 空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名; 空調(diào)壓縮機躋身國內(nèi)前三 位。三、美的空調(diào)購買因素分析空調(diào)產(chǎn)品的定價應(yīng)該反映其經(jīng)濟價值。然而,消費者在制定購買決策時,盡 管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素, 但往往還有著以下幾個因素影 響著消費者的價格敏感性:1、認(rèn)知替代品效應(yīng)對空調(diào)產(chǎn)品來說,消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望,他們并不可 能記住各個品牌各個型號的價格。 美的空調(diào)作為一線品牌, 在同種型號的前提下, 其價格相對較大多品牌要高。 為了

7、降低消費者的價格敏感性, 美的把自己定位成 一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品, 將消費者眼中普通的空調(diào)升級為空氣清新 機。在 1998 年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利,該技術(shù) 實現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升, 在當(dāng)時以 "全面健康 "的概念引起國內(nèi)空調(diào)業(yè)的 轟動,并創(chuàng)下單機銷量近 30 萬套的業(yè)內(nèi)記錄。 同時該技術(shù)令國內(nèi)同行紛紛效仿, 但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。2、獨特價值效應(yīng)空調(diào)的差異性能夠使消費者不顧低價替代品的存在,而樂意用高價購買。 美的“冷靜星” 系列是自行設(shè)計開發(fā)的第一款全新分體機, 這在消費者心里建立 了民族榮譽感; 同時其采用

8、了多項新技術(shù), 已申請 7 項國家實用新型專利和 1 項 外觀專利, 使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨特性的同時避免了競爭者的模仿, 使其競爭優(yōu)勢得 以持續(xù)。此外,美的空調(diào)還推出“隨身感”技術(shù),利用遙控器的傳感功能,將室 溫更精確地控制在設(shè)定值, 以使人體感覺更為舒適。 據(jù)悉,在美的空調(diào)“清靈星” 系列掛壁機型中, 均采用了這種“隨身感”技術(shù), 同時該公司還在“清靈星”中, 同時還將數(shù)碼雙向?qū)эL(fēng)、大角度立體掃風(fēng)智能立體換氣、甲醛除臭、靜音節(jié)能、 室外機超強防銹等先進(jìn)技術(shù)集于一身, 并將價格定在極為合理的水平, 該機型將 成為 2002 年空調(diào)市場頗受消費者歡迎具有極強競爭力的產(chǎn)品。在服務(wù)方面,美的為其空調(diào)產(chǎn)品

9、創(chuàng)造了附加價值。在SARS影響下,美的集 團已先后捐贈了價值 1250 萬元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān),美的 空調(diào)決定改變原定“ 3.15 ”服務(wù)活動, 追加近千萬預(yù)算, 為百萬美的用戶提供免 費增值服務(wù),上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng), 安裝贈送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨 特性使消費者對其參考價值提高, 使得美的可以制定相對較高的價格, 并且能降 低消費者的價格敏感度。3、對比困難效應(yīng)事實上,在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的。消費者不清楚空調(diào)本 身質(zhì)量、 廠家所提供服務(wù)等具體差異信息, 他們寧愿去買一些價格較高但信譽較 好的空調(diào), 而不愿冒著風(fēng)險去選購低價不知名的空調(diào)。 而廣東美的企

10、業(yè)集團是以 家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團, 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào) 和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機、 電機在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈, 空調(diào)穩(wěn)居 行業(yè)前兩名,空調(diào)壓縮機躋身國內(nèi)前三位。 2001 年美的掛壁、落地式空調(diào)被中 國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號。 同年,國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布 首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中, 美的空調(diào)全線免檢。 對比困難效應(yīng)使空調(diào)價值與美的 這個著名品牌聯(lián)系在一起。4、價格質(zhì)量效應(yīng)當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量時,消費者的價格敏感性會較低。消費者 在購買之前無法確定產(chǎn)品的客觀質(zhì)量如何, 他們只能把價格看作是反映其相關(guān)質(zhì) 量的線索。 雖然美的空調(diào)比其它

11、品牌的價格要高, 但美的使?fàn)I銷組合與定價策略 緊密結(jié)合,通過促銷活動, 美的對消費者采取 150 元的現(xiàn)價返還制度, 縮小了與 其它品牌之間的價格差異; 并且通過對消費者的廣泛宣傳, 促使消費者相信美的 空調(diào)是物有所值, 更加偏好于選擇高價的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品, 而不是單純地追求 低價5、最終利益效應(yīng)消費者購買空調(diào)無非是希望創(chuàng)造出一個溫度適宜的環(huán)境,這是空調(diào)最基本的功能。但隨著空調(diào)產(chǎn)品越來越多的走進(jìn)千家萬戶,消費者在享受著空調(diào)產(chǎn)品貼心的冷暖照顧的同時,也逐漸提出越來越多的要求。 今年進(jìn)入春季以來,感冒、肺炎較易發(fā)生,極大的 威脅人體健康。隨著空調(diào)廣泛進(jìn)入普通家庭,在調(diào) 節(jié)室內(nèi)溫度、改善環(huán)境的同時

12、,如果沒有有效地保 持室內(nèi)空氣的清新,室內(nèi)積累的煙塵細(xì)菌等也會造 成對室內(nèi)環(huán)境的二次污染,帶來諸如氣喘、鼻炎、 支氣管炎等呼吸道疾病。相對于其他各空調(diào)換氣方式的處理,美的空調(diào)的全面換氣技術(shù)有著不可替代的優(yōu)勢。首先,在完成換氣的同時,損失熱量僅占1%在 業(yè)內(nèi)已屬領(lǐng)先;另外,相對于將換氣裝置安裝在室外的方式, 則很好的避免了換 氣管長造成的浪費,以及氣流的阻力增加造成的耗電量的增加。 美的空調(diào)換氣技 術(shù)以及其安裝的健康空氣凈化過濾網(wǎng)則不但能夠有效過濾灰塵等微粒子, 補充清 新空氣還能濾除可能引起過敏、支氣管炎及鼻炎的過敏原,實現(xiàn)了室內(nèi)污濁空氣與室外大自然中的清新空氣之間的全面交換。美的通過一系列的

13、廣告宣傳,讓消費者相信,與保持健康的身體來比,它的空調(diào)的價格就顯得非常合理了。四、美的空調(diào)降價分析:KF-26GW/K降價幅KF-35GW/K降價幅(大一匹)度(一匹半)度美的原價21704%21006%(冷靜星)現(xiàn)價20801980早在2002年11月份,美的空調(diào)就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了“打造行業(yè)價格標(biāo)尺”的降價行動,提前啟動淡季市場;緊接著, 又在今年春節(jié)前,對渠道實行5點大幅返利的政策, 力度之強極大地提高了經(jīng)銷商對美的的信心; 在整 個淡季,美的空調(diào)在全國范圍的促銷活動也幾乎從 未停止過。但從美的空調(diào)的價格分析中,我們可以 看到美的的策略已經(jīng)發(fā)生一個轉(zhuǎn)變,從一年前的“適度控制規(guī)模,利潤

14、至上”到 現(xiàn)在的“在保持適度利潤空間的前提下,及時擴大產(chǎn)能規(guī)模,迅速擴張市場份額”, 意在2003年激烈的市場競爭和行業(yè)重組中掌控變化,成就非凡。與某些品牌的老款機降價不同,美的空調(diào)新品降價意在加速空調(diào)市場的洗牌在“五一”熱銷后,又一次重拳出擊,推出了 “再造一線品牌價格標(biāo)尺”的活動, 其主打一匹掛機,從1980元狂降至1280元,僅兩天就銷售了兩千余臺。同時, 其2003年新款主銷掛機“冷靜星”全系列返現(xiàn)金 150元。這幾年美的價格上一 直未采取主動,主要是在積蓄力量, 特別是前兩年美的一直強調(diào)利潤, 這些都客 觀上為美的發(fā)動全面決戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。 作為空調(diào)一線主力的美的,今年降價范圍 之廣和

15、幅度之大,基本上封殺了很多二三線品牌的生存空間。美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略, 而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,是 美的綜合實力的體現(xiàn)。美的擁有目前國內(nèi)配套最齊全、規(guī)模最大的空調(diào)分體機專 業(yè)生產(chǎn)線和密封式柜機專業(yè)生產(chǎn)基地,有完備的四級研發(fā)體系以及世界一流的實 驗室。在2002年銷售年度,美的取得了不俗的業(yè)績,單型號的銷售量突破了80萬臺,因為規(guī)模上去了,成本也就相應(yīng)地降了下來,在保證良好的品質(zhì)和完善的 售后服務(wù)的前提下,美的把暢銷機的價格降下來,可以贏得消費者對美的的關(guān)愛。再者,在 2002 年銷售年度,以美的、格力、海爾為代表的一線品牌始終保持了 低調(diào),而二、三線品牌利用價格優(yōu)勢搶占了部分

16、市場。因此,美的在 2003 年銷 售年度一開局,改變了以往以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略,主動出擊, 以良好的產(chǎn)品品質(zhì) 和完善的售后服務(wù),再加上美的的價格優(yōu)勢,利用綜合實力形成“馬太效應(yīng)”, 讓強者更強,從而最大限度的占領(lǐng)市場。今年4月,美的空調(diào)宣布了一個令人吃驚的消息, 在剛剛結(jié)束的淡季銷售中, 美的完成了內(nèi)銷15 0萬臺的銷量, 比去年同期增長了7 5%,超額完成了淡季 的銷售目標(biāo),成為淡季銷量最大的空調(diào)企業(yè)。如果不出現(xiàn)意外,2 0 0 3年,美 的空調(diào)內(nèi)銷將會突破3 0 0萬臺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國內(nèi)其他的空調(diào)企業(yè)。五、小結(jié)空調(diào)庫存從 2001年的 500多萬臺到了 2002年,又變成了 700多萬臺, 總計 200 億元的庫存像一個沉甸甸的大山,

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