北冰洋汽水策略大綱豐富版

1、天地合其德 日月合其明 四時合其序 易經(jīng)找到歷史的規(guī)律，才能把握歷史的機遇北冰洋出擊，找出共鳴價值！案前語汽水？1768年，英國化學家普利斯特萊，創(chuàng)造了二氧化碳溶水法，發(fā)明了汽水。清朝同治年間輸入我國，初稱之“荷蘭水”。中國廠光緒三十二年（1906年）蘇州的瑞記公司，宣統(tǒng)元年（1909年）的上?；萑A汽水廠。 最早發(fā)現(xiàn)，礦泉水的氣爽是因為內(nèi)含較高的二氧化碳北京北冰洋北京北冰洋上海正廣和天津山海關(guān)青島嶗山沈陽八王寺武漢濱江廣州亞洲重慶王府可樂上世紀八九十年代，可口可樂和百事可樂相繼進入中國，由于當時政策鼓勵外商與國內(nèi)企業(yè)合資，洋飲料又享受超國民待遇，于是迅速通過成本和資金上的優(yōu)勢，獲得了市場和品牌

2、的控制權(quán)，占領(lǐng)渠道，雪藏民族品牌。中國八大飲料相繼陷落，北冰洋汽水也在其中。兩樂入侵 品牌封藏506070后對一夜之時被兩樂取代，汽水成為一種逝去生活的懷念。北冰洋汽水玻璃瓶、金屬蓋、橘子味、開蓋噴涌的白氣，清涼一夏的感受50、60、70年代人，老北京植入生命中的記憶她成為三、四代人共同的記憶，是那個簡單、而純粹的時代的符號50年前，由產(chǎn)品佇立起的品牌今天，我們要用品牌 重新喚醒產(chǎn)品的回歸北冰洋的品牌優(yōu)勢北冰洋的品牌優(yōu)勢心中記憶北京優(yōu)勢品牌內(nèi)核?!當時完全壟斷與排它，而今天面對品牌林立，飲料產(chǎn)品層出不窮，我們急需品牌內(nèi)核。壟斷占位 成熟分布 概念消費 層出不窮兩樂為代表，成為碳酸飲料代名詞，牽

3、牽實現(xiàn)品類市場的占位匯源，高濃度占位中、低濃度：果粒橙；鮮橙多；農(nóng)夫果園；每日C；水溶C100等果汁復合型汽水：芬達、美能達；激浪等（相似產(chǎn)品）運動型：脈動、激活等椰樹椰風、承德杏仁、宏寶萊、精糧王5個半檸檬 5個半檸檬C雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪；碳酸飲料有可口可樂和百事可樂；茶飲料有康師傅和統(tǒng)一；果汁飲料有匯源；純凈水又有娃哈哈； 打造符合今天市場的品牌核心價值 功能創(chuàng)新 概念創(chuàng)新 功能創(chuàng)新 加入維生素，并以維生素含量作為功能賣點及產(chǎn)品系列分級級別【北冰洋多維汽水北冰洋多維汽水】 加入維他命可見元子粒，并可結(jié)合跳跳糖的新奇感受【北冰洋果維多汽水北冰洋果維多汽水】打造符合今天市場的品牌核心

4、價值 功能創(chuàng)新 加入粗糧稠狀纖維，并以“健康加氣”為賣點炒作 果味+粗糧+汽，打造新動力飲料概念【北冰洋粗纖汽水北冰洋粗纖汽水】【北冰洋果糧汽水北冰洋果糧汽水】打造符合今天市場的品牌核心價值產(chǎn)品研發(fā)，科學可行性檢測必須的經(jīng)歷口味實驗與測評放棄北冰洋僅有品牌記憶優(yōu)勢，皆重新投入概念炒作產(chǎn)品生存周期的考量前景不容樂觀打造符合今天市場的品牌核心價值 功能創(chuàng)新“實踐是檢驗真理的唯一標準”我們來看兩個戰(zhàn)例案例一、匯源果汁果樂朱新禮“水果生氣啦！”低濃度果汁市場需求的認識；可口可樂與匯源的怨結(jié)挖出當年的爆果汽，提出“加汽復合果汁飲料”概念但對于碳酸飲料消費者并不清楚“水果+汽”=“汽水+果味”有何本質(zhì)區(qū)別

5、即使加入“果汁含量10%”的功能訴求！可樂偷走我們一個“源”我們拿走他們一個“樂”算是個公平交易了喝碳酸類的喝兩樂喝低濃果汁的喝從中低高端，人群不同定位劃分，果粒橙；鮮橙多；農(nóng)夫果園；每日C；水溶C100喝果味汽水的喝雪碧、芬達，甚至激浪等最關(guān)鍵的是有著“我家天天喝匯源”心理品類占位！匯源的品牌核心價值就是高濃純果汁果汁果樂仿佛在攤薄消費者的品牌喜好認知無磷酸，非磷碳類飲料案例二、沈陽的八王寺“東北第一甘泉”八王井中“八王寺”汽水 1921年，張作霖租用八王寺前52畝土地，創(chuàng)建汽水公司，年產(chǎn)3萬瓶。在時空概念上，這種爽口甘冽、氣泡強勁的液體，澆灌了上世紀50、60、70幾代沈陽人的記憶。彼時，

6、從小鋪到商店，從餐桌到喜宴，飲料上的商標幾乎只有一個“八王寺”，它與北京的北冰洋、上海的正廣和、天津的山海關(guān)、青島的嶗山、等被并稱為“中國的八大飲料”。從中、小賣店到大型超市，2004年后四種八王寺汽水越來越擺到了貨架的顯眼處。 北冰洋的品牌優(yōu)勢“記憶”！只說“記憶”是否可行！飲料，尤其是碳酸飲料，抓住年輕主流消費人群是勝道！80后，消費中堅；后，消費中堅；90后，消費前沿；后，消費前沿；70后，消費延伸后，消費延伸90后，70后，老北京人群，有部分記憶，留存童時印象；八大飲人群，曾經(jīng)有著相似記憶和經(jīng)歷，產(chǎn)品相同，只是品牌不同；非八大飲人群，少記憶，但絕不缺少精神層面的歸屬感；除社會角色(學生

7、、社會實習)不同外，對北冰洋基本無老記憶；本山大叔是“沒有困難，創(chuàng)造困難”沒有記憶，創(chuàng)造記憶，不同人群的共鳴80后，案例三、凡客一個運作年余的直銷服裝網(wǎng)站，如何銷售額達20億元人民幣，行業(yè)市場份額占5.1% 品牌核心價值：打造“凡客”概念平凡人中的不平凡。品牌個性及內(nèi)涵：我就是我，我不代表誰，我有我的價值觀念和行為方式，我只代表我自己。品牌針對人群：80后“窮”二代。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)：針對80后男女用不同文案分別表現(xiàn)。品牌創(chuàng)意策略：代言人策略（韓寒，王珞丹） 時代的心聲！這個時代中每個人都感受到，卻沒人說出來的！我們說出來！就是這個時代中每個人都感受到，卻沒人說出來的！我們說出來！就是USP！對于

8、整個中國來說！這是一個特殊的年代！物質(zhì)需求，臨界道德！信息追殺，無處可藏！全速奔跑，無處不競爭！房泡，通脹，民生，保險，就業(yè)，婚姻，生育所以，有人提出慢生活，提出“活在當下”，“月光”，提出給力，浮云等等渴望在這個繁暄時代對自我的心理救瀆“政善治，事善能，動善時” 道德經(jīng) 概念訴求慢下來，靜下來，放松下來，簡單下來，純粹下來，哪怕每天24小時中只有一分鐘！于繁亂中尋純粹，于浮躁中找真實，在這個時代找回屬于每個人內(nèi)心的那一絲“純”！打造符合今天市場的品牌核心價值“果汁果樂”給我們的啟發(fā)無磷酸類碳酸飲料我們不僅無磷酸，也無所謂的果維C，運動單元，活力元素，等等華麗、炫蓋的功能詞匯我們是最初的汽水，

9、于繁華、雜亂，“你方唱罷，我登場”的功能、潮流、時尚之外的最純粹的那瓶汽水！ 功能訴求（模糊今天碳酸飲料的負面認知）打造符合今天市場的品牌核心價值“找回生活中的簡單，品味幾近遺失的純粹”“不含任何多余成分，還原汽水的純”“夫唯不爭，故天下莫能與之爭” 道德經(jīng)當滿天下都是敵人，而我們認為他們是敵人之時，我們壓力太大；當滿天下都是敵人，而我們不認為他們是敵人之時，我們反倒無敵了。我們的純粹，在這個時代幾近成為奢侈品的純粹，就是我們的無敵。品牌核心價值將北冰洋的純賣給70，80，90！挖掘純的共性我們都在改變與被改變，我們將心中的那份向往的那種“單純”、“純粹”的純生活深深的埋在心底，只有在某個黃昏

10、街角清凈的酒吧某個午后斜陽寫字樓向窗外漫不經(jīng)心的一瞥某個寂靜的午夜雙手枕于腦下望著天花板發(fā)呆的那一刻那份曾經(jīng)的純真、那種向往的單純生活、才會如沙漏般的慢慢流出 讓北冰洋創(chuàng)造品牌周期的新奇跡 新 北冰洋桔汁汽水 品名品名升級升級 新 北冰洋 桔汁汽水產(chǎn)品廣告語 北冰洋 純真年代備選針對針對70；80；90，不同的心靈喚醒，不同的心靈喚醒 以構(gòu)建巨大的社會化品牌共鳴！以構(gòu)建巨大的社會化品牌共鳴！ 品牌分眾訴求（70后“心有純真！”）“人生、成敗，家庭、責任，凝望窗外，這一頭是自己，那一頭是繽紛銀杏下蕩遠的秋千！讓世界停轉(zhuǎn)一分鐘，心有純真！桔汁汽水 北冰洋 純真年代“周六，下午3點一刻。我準時來到階

11、梯教室，只為看到TA認真刻苦的樣子，”我的純真年代，找回純粹?。?0后“找回純粹！”） 品牌分眾訴求桔汁汽水 北冰洋 純真年代（90后“來點純的！”）“我開始被越來越多的東西填滿， 試卷、初戀、老媽、GRE 我在浮云之上” 純真年代，來點純的！ 品牌分眾訴求桔汁汽水 北冰洋 純真年代北冰洋汽水整合傳播思路傳統(tǒng)媒體： TVC電視廣告尋找純粹篇（針對70，80，90分版或組合投放，挑動熱點，形成品牌分人群共鳴！）70后10秒分剪：窗前，凝視剪影；窗外，云淡天藍，銀杏樹下，悠蕩的秋千，小女孩的笑臉。70后人物奔波鏡頭穿梭，隨“砰”的一聲，一瓶北冰洋，白氣升騰，一個剪影仰頭暢飲，“??！”剪影中閃出字幕

12、：尋找純粹？！產(chǎn)品LOGO，旁白：誰在，感受純粹！北冰洋“純真年代”80后10秒分剪：階梯教室，女孩認真筆記的純真模樣，時刻淡入，3點一刻；轉(zhuǎn)場玻璃門外，一個男孩注目的剪影；80后人物忙碌的鏡頭穿梭，隨“砰”的一聲，一瓶北冰洋，白氣升騰，一個剪影仰頭暢飲，“啊！”剪影中閃出字幕：尋找純粹？！產(chǎn)品LOGO，旁白：誰在，感受純粹！北冰洋“純真年代”90后10秒分剪：臥室床前，女生面對媽媽不耐煩地掏翻著書包，試卷，GRE準考證，居然還有一份情書。90后人物生活的鏡頭穿梭，隨“砰”的一聲，一瓶北冰洋，白氣升騰，一個剪影仰頭暢飲，“啊！”剪影中閃出字幕：尋找純粹？！產(chǎn)品LOGO，旁白：誰在，感受純粹！北

13、冰洋“純真年代”北冰洋汽水整合傳播思路傳統(tǒng)媒體： 平面廣告（突出核心廣告語，針對70，80，90設(shè)計分版，進行畫面組合?。﹫蠹垙V告公交廣告路牌廣告終端海報（70后“心有純真！”）“人生、成敗，家庭、責任，凝望窗外，這一頭是自己，那一頭是繽紛銀杏下蕩遠的秋千！讓世界停轉(zhuǎn)一分鐘，心有純真！“周六，下午3點一刻。我準時來到階梯教室，只為看到TA認真刻苦的樣子,”我的純真年代，找回純粹?。?0后“找回純粹！”）（90后“來點純的！”）“我開始被越來越多的東西填滿， 試卷、初戀、老媽、GRE 我在浮云之上” 純真年代，來點純的！桔汁汽水 北冰洋 純真年代北冰洋汽水整合傳播思路網(wǎng)絡媒體： “尋找純粹”網(wǎng)絡

14、營銷（尋找我心中的“純”！公關(guān)營銷，形成公眾熱點?。┕俜骄W(wǎng)站官方微博官方博客網(wǎng)站合作北冰洋汽水整合傳播思路媒體投放：(聚焦引爆 終端傳播)線上電視：北京衛(wèi)視/北京影視/生活頻道廣播：北京交通廣播報紙：北京晚報網(wǎng)絡：搜狐、百度、騰訊、天涯、淘寶等鏈接嵌入式廣告地面戶外：候車亭/公交車線下：終端海報/終端陳列POP終端特殊陳列北冰洋汽水產(chǎn)品線規(guī)劃深度延伸：結(jié)合碳汽爽口的功能與橙汁度差異特點 北冰洋純真年代 七度純（氣度4.5+橙汁濃度2.5）高端產(chǎn)品 五度純（氣度4+橙汁濃度1）北冰洋汽水產(chǎn)品線規(guī)劃結(jié)合外包裝形態(tài)金裝汽爽（玻璃瓶）瓶圍，分級區(qū)分瓶蓋，口味區(qū)分深度延伸：北冰洋汽水產(chǎn)品線規(guī)劃結(jié)合口味特點豐富產(chǎn)品寬度拉伸：檸檬汽水葡萄汽水蘋果汽水北冰洋汽水市場上市規(guī)劃桔汁汽水 喚回70，喚醒80，喚來90 產(chǎn)品高端引入產(chǎn)品高端引入 北冰洋金裝汽爽型純真年代北冰洋純境時刻 汽水+純麥面包組合學生間餐上班族下午茶休閑小憩的點心 北冰洋北冰洋汽水市場上市規(guī)劃針對二、三線重點城市打造產(chǎn)品系列打造產(chǎn)品系列桔汁汽水 北冰洋 純真年代北冰洋汽水市場上市規(guī)劃渠道模式探索1、味多美蛋糕店可在店面植入冰柜。打造純麥面包加純汽水組合。2、KTV、酒吧、夜總會打造“芝華仕”勾兌“北冰洋”純汽水時尚消費熱潮。3、冰吧、街景合作