運營商如何構(gòu)建社會渠道差異化運營

1、社會渠道差異化的綜合運營1)有效拓展渠道2)建立盈利模式3)提供支撐保障4)激勵促進提升5)激活管理資源6)加強渠道管控7)穩(wěn)定渠道體系8)合作模式創(chuàng)新 運營關(guān)鍵：由于運營目標(biāo)與競爭對手存在 很大的差異，所以渠道管理工 作一定不能完全效仿競爭對手, 而要結(jié)合公司自身情況，緊緊 圍繞階段性目標(biāo)，把握重點、 有序開展。渠道布局原則核心渠道代理店代理點n多重方式滲透，盡量滲透 原有G網(wǎng)渠道;快速滲透百貨超市、家電 行業(yè)、電腦商城等移動非排 他網(wǎng)點;G網(wǎng)渠道滲透穩(wěn)步推進，先 易后難，對于已成功滲透的 網(wǎng)點，要關(guān)注代理商盈利情 況，不能片面追求滲透數(shù)量.多重方式滲透，主要采 取近客戶原則;快速拓展. 整

2、體布局要與渠道差異化目標(biāo)緊密結(jié)合。覆蓋重點地區(qū)；網(wǎng)點數(shù)量要根據(jù)區(qū)域市場容量、 公司渠道管理能力、公司資源 情況等動態(tài)地進行調(diào)整;寧缺毋濫.核心網(wǎng)點選址要嚴(yán)格把關(guān)-參考競爭對手優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點布局情況;-借鑒肯德基人流量測算方式.-使用面積能滿足功能布局要求;-內(nèi)部結(jié)構(gòu)適合整體形象構(gòu)建.-周邊整體環(huán) 境整潔.-門楣寬度符 合目標(biāo)要求.周邊環(huán)境門楣寬度廳店內(nèi)部環(huán)境人流量要求借鑒：肯德基布局與選址策略v 商圈的劃分與選擇 肯德基在選址之前會先對商圈進行劃分，將商圈分成幾大類，以 上海為例，有市級商業(yè)型、區(qū)級商業(yè)型、定點（目標(biāo)）消費型、還有 社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。n 聚客點的測算與選擇 肯德基開

3、店的原則是：努力爭取在最聚客的地段或其附近設(shè)點。 所以接下來肯德基會確定商圈內(nèi)最主要的聚客點，然后在聚客點選址。 聚客點測算法：店門前人流量：1.測算單位時間內(nèi)有多少人經(jīng)過計劃設(shè)點的地址;2.測 算馬路中間和馬路對面的人流量,馬路中間的只測算騎自行車的人流量; 如馬路較窄就同時測算馬路對面的人流量。 聚客點選擇影響商圈選擇，一個商圈有沒有主要聚客點是衡量這個商圈是否成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)，所以，在選址布局之前需要確定某個地 方確實是主要聚客點。謹(jǐn)慎選擇核心渠道商 有維持長期發(fā)展所需的資金. 具備拓展廳店內(nèi)外市場的能 力，尤其是拓展外部市場的 能力.有良好的廳店經(jīng)營管理能力. 與電信戰(zhàn)略保持一致 有從商

4、經(jīng)驗資金實力較強 管理能力較強 關(guān)注渠道網(wǎng)點經(jīng)營代理商選擇原則 能夠?qū)Ｗ⒂诰W(wǎng)點的經(jīng)營. 愿與電信共同合作實現(xiàn)渠道 網(wǎng)點的差異化目標(biāo). 讓現(xiàn)有代理商富起來-盈利能力不強再加上競爭對手的利益吸引，代理商很可能會更換 門庭，導(dǎo)致的結(jié)果是此消彼長。-只有現(xiàn)有代理商能盈利，才能吸引更優(yōu)質(zhì)的代理商尤其是優(yōu)質(zhì)G 網(wǎng)代理商加盟電信公司業(yè)務(wù)運營。-代理商有了較強的盈利能力，才會更加主動提升自身核心競爭力，從而能提升公司整體競爭力。渠道穩(wěn)定的需要渠道拓展的需要市場競爭的需要-代理商盈利能力增強后，將會減少套機、套卡等違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象，從而有利于創(chuàng)建良好的市場秩序。降低沖突的需要 面臨的困境是：企業(yè)成本有限。 如何解決

5、矛盾？ Sub Department代理商獲利點轉(zhuǎn)移電信可將更多的基礎(chǔ)酬金轉(zhuǎn)移至激勵酬金終端銷售代理商盈利能力增強利于渠道差異化目標(biāo)的實現(xiàn)促進終端采購及零售社會化提升終端零售社會化率是關(guān)鍵 終端銷售利潤 為主，業(yè)務(wù)發(fā) 展/繳費酬金為 輔.專營店（含賣場）合作營業(yè)廳代理店代理點前期僅以繳費酬金作 為盈利點，后期逐步 過渡到以簡單產(chǎn)品銷 售酬金為主，繳費酬 金為輔.終端銷售利潤及 業(yè)務(wù)發(fā)展酬金為 主，繳費酬金為 輔.根據(jù)代理的業(yè)務(wù) 種類選擇相應(yīng)的盈利模式;其中,已滲透的G網(wǎng)渠道應(yīng)以終端銷售利潤為主,天翼單產(chǎn)品銷售酬金為輔.調(diào)整社會渠道盈利模式產(chǎn)品支撐持續(xù)化影響代理商銷售的四大因素系統(tǒng)操作復(fù)雜度產(chǎn)品

6、復(fù)雜度對終端銷售拉動能力產(chǎn)品銷售利潤影響的程度考慮影響用戶購買的幾類主要因素產(chǎn)品終端品牌渠道服務(wù)價格促銷消費習(xí)慣融合產(chǎn)品及天翼單產(chǎn)品要適合社會渠道銷售關(guān)鍵點：要有專人持續(xù)跟進社會渠道產(chǎn)品的銷售情況，定期進行單類產(chǎn)品銷售情況分析和整體銷售情況分析，以便進行產(chǎn)品的再優(yōu)化.培訓(xùn)流程標(biāo)準(zhǔn)化渠道拜訪及管理督察制度渠道助銷模式化培訓(xùn)流程標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)信息在渠道的標(biāo)準(zhǔn)化傳播；渠道助銷模式化鞏固理論知識，提升渠道實戰(zhàn)能力；渠道拜訪及渠道管理督察制度保障兩個標(biāo)準(zhǔn)化流程的有效實施，共同促進渠道銷售技能專業(yè)化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。渠道銷售服務(wù)能力持續(xù)提升營銷支撐標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、制度化制訂計劃編制教材組織培訓(xùn)效果評估、整改

7、- 產(chǎn)品及政策解析 - 系統(tǒng)操作手冊 - 互動營銷及體驗營銷技巧 - 培訓(xùn)時間 - 培訓(xùn)頻次 - 培訓(xùn)方式-內(nèi)訓(xùn)師對社會渠道 培訓(xùn)效果負(fù)責(zé)-培訓(xùn)信息的傳達(dá)效果評估、小結(jié)、反饋、整改。-終端知識及3G產(chǎn)品知識-核心渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) - 評估內(nèi)容 - 評估方式 -內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)渠道經(jīng)理-渠道經(jīng)理培訓(xùn)渠道店員省公司本地網(wǎng)培訓(xùn)流程標(biāo)準(zhǔn)化針對銷售過程中的問題幫助輔導(dǎo)現(xiàn)場指導(dǎo)銷售幫助做好宣傳布置、陳列示范銷售提供產(chǎn)品資源保障-渠道助銷納入渠道經(jīng)理日常工作規(guī)范渠道助銷納入渠道經(jīng)理日常工作規(guī)范渠道助銷模式化4.考核：上月問題整改情況本月整體工作情況3.反饋、整改：問題清單整改時限 2. 管理督察：電話檢查現(xiàn)場檢查神秘

8、顧客 第三方監(jiān)測督察頻率1.渠道拜訪：拜訪內(nèi)容拜訪頻率拜訪路線拜訪記錄有實施、有檢查、有反饋、有整改渠道拜訪及管理督察制度化強化基礎(chǔ)支撐社會渠道定期溝通制度 社會渠道酬金管理辦法渠道服務(wù)快速響應(yīng)社會渠道裝機流程社會渠道咨詢受理流程社會渠道技術(shù)支撐流程社會渠道碼號管理辦法關(guān)鍵點：各本地網(wǎng)要完善社會渠道基礎(chǔ)支撐管理辦法，明確各項支撐流程、制度、辦法及關(guān)鍵問題處理時限。 激勵原則 缺一不可找準(zhǔn)影響目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵人.量力而為 綜合考慮明確需被激勵對象達(dá)到的目標(biāo).各指標(biāo)間相互制約、長期激勵與短期激勵結(jié)合、分層與分級結(jié)合.充分考慮各方利益.1. 明確對象2. 導(dǎo)向明確3. 規(guī)避風(fēng)險4. 規(guī)避矛盾* 激勵是

9、促進差異化目標(biāo)順利實現(xiàn)的重要手段.激勵對象影響目標(biāo)達(dá)成的四類對象渠道店員渠道經(jīng)理代理商內(nèi)訓(xùn)師12加強對高價值網(wǎng) 點和優(yōu)秀渠道店 員的控制;激發(fā)網(wǎng)點和渠道 店員升級沖動， 加快目標(biāo)廳創(chuàng)建;淘汰部分劣質(zhì)渠 道和渠道店員.3及時發(fā)現(xiàn)渠道在 市場運作過程中 存在的問題和困 難，以便對渠道 管理工作計劃及 措施進行相應(yīng)的 調(diào)整.激勵渠道成員的目的及意義 激勵酬金通常用于客戶發(fā)展獎勵， 而在電信行業(yè)，它還具有其它目的及屬性?？蛻艟S系成本的 轉(zhuǎn)移支付;人員及設(shè)備投入 的風(fēng)險補償.內(nèi)訓(xùn)師負(fù)責(zé)培訓(xùn)信息的傳遞，并直接負(fù)責(zé)對渠道經(jīng)理培訓(xùn)；內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)工作的質(zhì)量直接會影響到本地網(wǎng)所有社會渠道的銷售服務(wù)技能.渠道經(jīng)理直接

10、負(fù)責(zé)社會渠道的營銷管理及服務(wù)支撐工作，同時更是連接電信與渠道成員的紐帶，負(fù)責(zé)相互間各類信息的傳遞工作，可以說，渠道經(jīng)理工作質(zhì)量對社會渠道管理工作質(zhì)量影響巨大.激勵內(nèi)訓(xùn)師及渠道經(jīng)理的意義各階段工作重點發(fā)展初期發(fā)展中期成熟期 仍有小部分渠道廳 店形象需進行整改; 渠道主動營銷意識 及服務(wù)意識仍需增 強; 渠道經(jīng)理須加強渠 道的營銷組織工作 及渠道管控; 社會渠道直銷隊伍 建設(shè)及多重渠道滲 透是該階段工作重 點; 淘汰部分劣質(zhì)渠道. 渠道廳店形象整改工作是工作重點； 渠道店員銷售服務(wù)能力亟待提高; 渠道執(zhí)行力有待加強; 渠道經(jīng)理日常工作 亟待規(guī)范、素質(zhì)能力亟待提升; 各類渠道拓展仍是主要工作. 大部

11、分渠道廳店形 象需持續(xù)進行整改; 渠道店員銷售服務(wù)能力仍需持續(xù)提高; 渠道主動營銷的積極性亟待提高; 渠道經(jīng)理素質(zhì)、能力需進一步提升; 大力拓展便利性網(wǎng)點、逐步滲透各類渠道; 淘汰部分劣質(zhì)網(wǎng)點. 渠道發(fā)展的不同階段 ，工作重點也應(yīng)有所側(cè)重。銷售績效服務(wù)質(zhì)量硬件資源經(jīng)營管理- 業(yè)務(wù)發(fā)展量- 營業(yè)收費量- 發(fā)展用戶的質(zhì)量- 店員技能- 營銷配合度- 規(guī)范經(jīng)營情況- 對電信忠誠度渠道評估主要指標(biāo)主要評估指標(biāo)- 業(yè)務(wù)差錯率- 服務(wù)規(guī)范性- 客戶滿意度-廳店地理位置及面積-廳店整體環(huán)境-店員數(shù)量-業(yè)務(wù)功能-與電信合作年限 一部分同渠道類評估指標(biāo)，另一部分須視其具體工作內(nèi)容而定。 根據(jù)過程類、結(jié)果類，以及

12、側(cè)重點的不同，一般可以將渠道評估指標(biāo)分為以下四大類。n渠道類n管理人員類月度激勵半年/年度激勵 初期：經(jīng)營管理類及硬件資源類為主、銷售績效類為輔; 中期（實施半年/年度激勵辦法后）：經(jīng)營管理類及銷售績效類為主、服務(wù)質(zhì)量類為輔; 后期：銷售績效類及服務(wù)質(zhì)量類為主、經(jīng)營管理類為輔.初期：月度評估匯總情況為主，硬件資源類為輔;中期：服務(wù)質(zhì)量類及硬件資源類為主、月度評估匯總情況為輔;后期：四大類指標(biāo)相互均衡,結(jié)合直銷隊伍建設(shè)情況及月度評估匯總情況.月度評估指標(biāo)要簡單、直接、有效，要使得被激勵對象能夠快速理解需達(dá)到的目標(biāo)；實施半年/年度激勵辦法后，月度評估要與年/年度評估結(jié)果關(guān)聯(lián).半年/年度評估：1.評

13、估指標(biāo)應(yīng)全面，要能對被激勵對象起到正向的引導(dǎo)作用; 2.如采用分級管理辦法，在網(wǎng)點數(shù)量不多的情況下，層級不宜過多，否則不便于管理；3.為快速實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，原則上在發(fā)展初期應(yīng)縮短激勵周期.代理商關(guān)鍵評估指標(biāo)選擇原則月度激勵初期-參訓(xùn)情況與培訓(xùn)效果兩者均衡;中期-店員資格認(rèn)證情況及所屬廳店當(dāng)期業(yè)績?yōu)橹?參訓(xùn)情況為輔;后期所屬廳店當(dāng)期業(yè)績、店員資格認(rèn)證情況為輔，參訓(xùn)情況為輔.半年/年度激勵月度評估情況匯總、店員資格認(rèn)證情況、所屬廳店同期評估情況三者結(jié)合. 全省統(tǒng)一制訂渠道店員資格認(rèn)證辦法半年/年度激勵主要用于對渠道店員的動態(tài)考核調(diào)整，穩(wěn)定優(yōu)秀渠道店員，同時淘汰部分通過長時間培訓(xùn)仍無法提升的渠道店員，

14、從而優(yōu)化渠道店員隊伍。渠道店員關(guān)鍵評估指標(biāo)選擇原則月度激勵初期-培訓(xùn)流程實施情況為主，培訓(xùn)效果為輔助;后期-培訓(xùn)效果為主，培訓(xùn)流程實施情況為輔.半年/年度激勵月度評估匯總情況、本地社會渠道當(dāng)期整體業(yè)績. 省公司統(tǒng)一進行評估 各本地網(wǎng)確定1名內(nèi)訓(xùn)師對本地網(wǎng)社會渠道培訓(xùn)工作負(fù)責(zé); 省公司培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)對內(nèi)訓(xùn)師的評估工作.； 根據(jù)評估結(jié)果可對內(nèi)訓(xùn)師予以動態(tài)考核調(diào)整.內(nèi)訓(xùn)師關(guān)鍵評估指標(biāo)選擇原則月度激勵初期-日常工作情況及渠道拓展情況為主,所管理渠道的整體業(yè)績?yōu)檩o;后期-所管理渠道的整體業(yè)績?yōu)橹?日常工作情況及渠道拓展情況為輔.實行零績效制度或績效中的絕大部分參與考核季度/年度激勵季度當(dāng)季度三個月評估情況

15、匯總作為季度評估結(jié)果;年度-季度評估匯總情況為主，個人素質(zhì)及工作技能為輔.評估結(jié)果的應(yīng)用：各本地網(wǎng)根據(jù)連續(xù)幾個季度的表現(xiàn)可對渠道經(jīng)理予以動態(tài)考核調(diào)整；根據(jù)年度評估情況可對渠道經(jīng)理實行崗位浮動或工資浮動.渠道經(jīng)理關(guān)鍵評估指標(biāo)選擇原則獎勵方式 廳店裝修費設(shè)備購置費營業(yè)員服裝話費補貼通報表揚溝通獎勵人員支持特權(quán)獎勵終端補貼旅游獎勵現(xiàn)金獎勵合作獎勵資格認(rèn)證授牌獎勵 通報表揚資格認(rèn)證培訓(xùn)獎勵旅游獎勵終端補貼話費補貼交通補貼崗位浮動獎金浮動 溝通獎勵 關(guān)鍵點：獎勵方式要與差異化目標(biāo)相結(jié)合，同時要考慮資源的合理利用。 確定渠道評估指標(biāo)的方式還應(yīng)根據(jù)代理商所屬區(qū)域的不同進行相應(yīng)的調(diào)整，如：針對農(nóng)村、校園等相對

16、獨立區(qū)域的代理商，若傾向于對凈增收入、凈增用戶的評估，再將用戶質(zhì)量、基站話務(wù)量等作為控制指標(biāo),則會更有利于最大限度發(fā)揮代理商的主觀能動性。 另外，所有的激勵計劃須有專人負(fù)責(zé)落實數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、考核的實施、跟蹤落實、培訓(xùn)和獎勵等具體實施，以及對激勵計劃的有效性進行評判等工作，為優(yōu)化激勵計劃提供依據(jù)。 通常情況下，有效的激勵計劃能讓被激勵對象有以下一些表現(xiàn)：目標(biāo)一致、雙向思考責(zé)任明確、良性發(fā)展坦誠、寬容、團結(jié)互助、共享、合理誠信、專心、規(guī)范信任、積極、堅定激勵小結(jié)全面提升全面提升渠道管理渠道管理能力與水平能力與水平優(yōu)化代理商管 理系統(tǒng)，提升 渠道管理能力培訓(xùn)流程優(yōu)化;助銷流程優(yōu)化;基礎(chǔ)支撐流程優(yōu)化;酬

17、金發(fā)放流程優(yōu)化;管理制度優(yōu)化;渠道經(jīng)營分析常態(tài)化;加強渠道末端的監(jiān)控;渠道運營策劃常態(tài)化.激活現(xiàn)有資源遠(yuǎn)比期望未來的資源來得更實在.人人物物IT管理管理財財內(nèi)訓(xùn)師能力提升計劃;渠道經(jīng)理能力提升計劃;渠道隊伍對標(biāo)競賽計劃;省內(nèi)外交流研討計劃; 優(yōu)化酬金體系，實 現(xiàn)基礎(chǔ)酬金向激勵 酬金轉(zhuǎn)換;優(yōu)化各類激勵計劃， 加大成本向優(yōu)質(zhì)渠道 的傾斜力度. 碼號向優(yōu)質(zhì)渠道傾斜 ; 促銷禮品向優(yōu)質(zhì)渠道 傾斜;優(yōu)化社會渠道宣傳品;優(yōu)化融合產(chǎn)品及單產(chǎn) 品.激活管理資源 加強渠道管控 套機 套卡 套號 竄貨 套酬金 拖欠賬款 調(diào)包 導(dǎo)向問題 代理商1家獨大 政策漏洞 流程漏洞 管理人員問題 利益引誘 用戶回訪 政策管控

18、 防止1家獨大 分層分級管理 梳理流程 加強考核 強化IT管理 風(fēng)險原因管控過年過節(jié)贈送禮品生病贈送禮品 建立日常溝通機制定期舉辦經(jīng)銷商座談會溝通論壇的推廣應(yīng)用高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪 促銷人員支持宣傳支持獎勵支持促銷禮品支持號源支持 感情聯(lián)絡(luò)加強溝通營銷資源支持 對于運用前景、利潤、依賴、榮譽等穩(wěn)定渠道體系的方式前面均已涉及到，要進一步提升渠道體系的穩(wěn)定性，以下手段也是必不可少的。 前景、利潤、依賴、榮譽、感情、態(tài)度多重鞏固產(chǎn)生忠誠，穩(wěn)定渠道體系。穩(wěn)定渠道體系社會渠道直銷隊伍建設(shè)協(xié)同作戰(zhàn)彌補核心網(wǎng)點數(shù)量不足、與G網(wǎng)運營商相比終端賣場規(guī)模不大及 位置不佳的劣勢;電信與代理商實力共同增強、雙方關(guān)系更加緊密.協(xié)同管理服務(wù)支撐有效激勵隊伍建設(shè)店外營銷隊伍管理電 信代理商渠道促銷常態(tài)化增加廳店內(nèi)人流量廳店內(nèi)、外結(jié)合廳店外為主、店內(nèi)為輔節(jié)假日促銷、淡季促銷、結(jié)合當(dāng)季新產(chǎn)品促銷結(jié)合網(wǎng)點各自的特征，針對特定的客戶群開展個性化的店內(nèi)外結(jié)合促銷，加大宣傳、拓展市場.主動促銷、被動促銷.常態(tài)化促銷針對性促銷應(yīng)對性促銷 多種促銷方式結(jié)合，促進渠道主動營銷，增強渠道活力，提高渠道資源的利