策劃部培訓(xùn)手冊

1、- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -策劃部培訓(xùn)手冊此培訓(xùn)計劃分九部分：一、企劃目的二、一般策劃流程三、策劃報告的內(nèi)容四、銷售工具種類五、活動六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）九、策劃部制度一、企劃目的企劃是什么？企劃可簡單地理解為“策謀及計劃” ，但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需的。策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的， 從開始市場調(diào)研、 產(chǎn)品定位、 形象定位，直至銷售完結(jié)為止。 當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷， 具備創(chuàng)作力， 具有統(tǒng)籌能力

2、及策略能力。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。創(chuàng)作所謂的創(chuàng)作， 是反映人們下意識的渴望， 把人們下意識的需要表達(dá)出來， 故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。 創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識， 讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。目的：-為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績；-令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；-為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；-塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。二、一般策劃流程1工作

3、流程1.1 設(shè)立項目檔案及文件夾內(nèi)容：文件夾文件命名報告以報告名字命名（例：定位報告）推廣計劃及支出預(yù)算以日期命名會議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名工作時間表以日期命名銷控表以日期命名- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -價格表以單元號及日期命名銷售需知以日期命名銷售文件以文件名稱命名工地包裝方案以文件名稱命名軟性文章以文章題目命名傳真（包括與發(fā)展商的信件）以傳真內(nèi)容命名銷售部定期反饋意見以日期命名統(tǒng)計以日期命名銷售總結(jié)以日期命名銷售工具建議及設(shè)計以銷售工具名稱命名報廣以刊登媒體及日期命名1.2 編定工作時間表（看附件一）內(nèi)容： 提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告） 選定各個公司時間（

4、模型、規(guī)劃設(shè)計、效果圖、園林設(shè)計、裝修設(shè)計、廣告） 落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間 平面設(shè)計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 培訓(xùn)計劃時間安排 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 各項活動及細(xì)節(jié)安排日期 律師、銀行落實日期 價單、付款方式落實 推廣計劃落實1.3 合作伙伴-建筑設(shè)計公司-園林設(shè)計公司-廣告設(shè)計公司-銀行-律師-效果圖公司-模型公司-室內(nèi)裝修公司-公積金代辦公司、展位特裝公司

5、1.4 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議-會議需最少每周一次；-訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準(zhǔn)備；-每次會議必須做會議紀(jì)要并傳真給與會的公司；-通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；-固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；-所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認(rèn)及存檔。1.5 動態(tài)市場調(diào)研- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -由于市場變化速度極快， 所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的， 充分了解其他競爭對手的動向、 銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)

6、結(jié)果交市場研究部， 另需存放一份在策劃部秘書處， 供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。1.6 開盤前策略性檢討及修正此部分必須要于開盤/ 內(nèi)部認(rèn)購1 個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩， 因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。 如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。 發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂一指錯，全盤皆落錯 。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。1.7 開盤開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題， 成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接

7、聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。1.8 訂立各銷售階段的目標(biāo)前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每個細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下， 策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快， 到訪量、 上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較， 我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是， 便要立即做出檢討修正。每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予* 。2營銷策劃流程圖三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子）1市場研究分析報告內(nèi)容1 宏觀市場概述

8、1.1宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京）1.2產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響1.3市政交通建設(shè)對房地產(chǎn)市場的影響1.4北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場特點1.5未來市場預(yù)測2 需求市場分析2.1 問題提出的背景和中原研究思路先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)；中原研究思路： 就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。第一階段： 大樣本調(diào)查， 通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。 根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合

9、相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。第二階段： 深度訪談， 旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -總量問題之后， 不僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分， 深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu) （如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、 不同年齡 （或收入水平） 的客戶對物業(yè)要求的偏好）。2.2 需求調(diào)研主要結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并

10、茂，簡潔明了。2.3 需求分析單因素分析對問卷中各問題的答案進行匯總統(tǒng)計，通過頻數(shù)統(tǒng)計等描述性統(tǒng)計分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。多因素分析考察各問題間的相互聯(lián)系， 通過聯(lián)列表分析、 相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實踐的能力，是分析的重點和難點。技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）3 供應(yīng)市場分析本部分首先解決供應(yīng)市場 “是什么” 的問題， 然后深入分析 “為什么” ，最后得出 “怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系 （

11、如區(qū)域與價格的關(guān)系） ，更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系， 同時還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進行供需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進行。有的項目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，之后。3.1 項目選擇與分析方法說明如客群分析可放到產(chǎn)品分析說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。例：均價 6500 元/ 平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15 個項目以均價6500 元 /平方

12、米為界分成兩類：低于 6500 部分稱為一類項目高于 6500 部分稱為二類項目3.2 客群分析3.3 項目分析項目綜合品質(zhì)評價層次分析法建模型， 確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重， 再用專家意見法對各項要素打分， 最終對各項目進行綜合品質(zhì)評定。位置分布與規(guī)模調(diào)研樣本的分區(qū)情況， 各區(qū)域基本特點， 各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)， 各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 競爭對手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積” ，建筑面積為“總建筑面積” ，要注意把項目的一、二期分開，當(dāng)成是不同項目的做）產(chǎn)品分析注意產(chǎn)品分析要解決如下問題：區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？- 精品 word

13、 文檔值得下載值得擁有 -產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）分析項目分析要點分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法布局及風(fēng)格建筑單體排布、造型、顏色定性闡述密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值園林綠化 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值車位 比例、位置、價格 列表、分段 綜合品質(zhì) / 價格 聯(lián)列表或分組均值可附部分樓盤的規(guī)劃圖小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場層次分析法為各項要素確定權(quán)重，對各項要素打分。分析項目分

14、析方法各項要素分值列表配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值樓型、戶型分析項目分析要點分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容方法樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格 -銷售 -綜合品質(zhì) 分組均值戶型 居室數(shù)、面積熱銷戶型列表價格聯(lián)列表或分組均值注明不同戶型的價格（看以下例子）例：同一類項目戶型分布表戶型項目名稱一居室兩居室 三居室四居室躍層或復(fù)式百環(huán)花園27 萬（ 10%） 44-50萬（60%）50-62萬 (30%) 00方丹苑27 萬（ 10%） 47-52 萬（50%）56-67 萬（40%） 00紫東苑0 55-65 萬（ 60%） 70-75萬（ 40%）0

15、0九龍花園40 萬（ 10%） 45-55萬（60%）70-95萬（ 30%） 00華騰園30-35 萬（ 10%） 40-55萬（80%）55-80萬（ 10%） 00嘉多麗園065-70 萬（ 67%） 80-85 萬（ 33%） 00書香庭30 萬（ 15%） 40-55 萬（85%）; 000附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）分析項目分析方法- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析綜合評分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）分析項目分析要點分析內(nèi)容單因素分析多因

16、素分析內(nèi)容方法外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價格 -銷售 -綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊列表價格-綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值套內(nèi) 列表 價格-綜合品質(zhì)分組均值3.3.4 物業(yè)管理分析項目分析要點 分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容 方法物管公司知名、較知名、一般列表、分段價格 -綜合品質(zhì)聯(lián)列表物管費 列表，分組均值 價格 -綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值3.3.5 價格及銷售情況分析分析項目分析要點 分析內(nèi)容單因素分析多因素分析內(nèi)容 方法價格 加權(quán)價格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價格比價格定位是否符合產(chǎn)品定位？價格列表價格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差) 綜

17、合品質(zhì) -銷售 按價格分組均值按綜合品質(zhì)分組均值與銷售相關(guān)系數(shù)性能價格比銷售 價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認(rèn)同？列表 價格性價比綜合品質(zhì)相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治霭磧r格 / 綜合品質(zhì)分組均值 最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準(zhǔn)） 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。例： 1 期銷售率， 4-6 座銷售率。3.4 項目形象及宣傳推廣分析分析項目分析要點指引標(biāo)識工地包裝- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -售樓處形象主題報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位3.5 主要競爭

18、對手點評4 分析結(jié)論 市場的數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測 市場空白點及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計等等）競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表2報告內(nèi)的個案點評目的： 針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細(xì)的分析， 無論是銷售好的還是不好的， 只需把事實及分析說明。內(nèi)容：a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；b. 產(chǎn)品特色說明；c. 銷售及推廣策略；- 入市時間- 入市價格，現(xiàn)售價格- 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類- 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉(zhuǎn)變- 參加展會數(shù)量- 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新

19、聞發(fā)布會、封頂儀式等）- 每期報紙廣告投入費用及頻率的統(tǒng)計（由第一次廣告至最新情況）- 針對客戶群特征d. 點評- 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？3市場定位報告內(nèi)容第一部分項目自身分析一項目地塊情況 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內(nèi)容1 名稱2 發(fā)展商3 地理位置4 用地面積5 用地性質(zhì)6 容積率7 地塊情況- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -8 周邊情況9 限高10 綠化率二矩.陣 下表的 優(yōu)勢 及劣勢 是以項目自身， 發(fā)展商 / 開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，機會及威脅的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Stre

20、ngth 優(yōu)勢分析Weakness 劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計S6. 充裕資金實力S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項目周邊規(guī)劃50 畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity 機會分析Threat 威脅分析O1. 整體經(jīng)濟向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張 ,土地不斷升值O4. 入市時機良好 ,區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土

21、地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團購買 ,將有力促進銷售T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜T2.短期區(qū)域市場供應(yīng)增大T3.政府大力加強經(jīng)濟適用房建設(shè)T4.區(qū)域知名度低T5. 周邊項目檔次較低1物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2機會點及威脅分析（將 SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋）3劣勢及威脅的彌補方案S+W-用自身的優(yōu)勢彌補劣勢O+P -用存在的機會解決威脅的問題4分析總結(jié)通過 SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。三項目定位1市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/ 主賣點）1）市場最終定位- 精品

22、 word 文檔值得下載值得擁有 -例：嘉銘園亞運村60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@全國首個3A 級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點-列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋2客群定位-針對那種類型客戶，主/ 次客戶群的比例；-其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1）客戶需求特征-客戶對物業(yè)的需求是什么？-從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購原因-針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認(rèn)購的原因-定位例：小關(guān)項目講求快節(jié)奏、高效率，生

23、活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD 的公司或人群上海世茂濱江花園針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3產(chǎn)品定位- 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例：小關(guān)項目集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅，配6 個世界風(fēng)情園林的社區(qū)4價格定位- 針對上述建議的定位，建議整個項目 / 各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力- 建議開盤均價及原因- 估計價格的調(diào)整情況5形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。1） 形

24、象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn)/ 級別、罕有性小關(guān)項目享受時間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)2） 形象定位支撐點四項目規(guī)劃設(shè)計建議1規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑-小區(qū)入口位置-會所位置-行車路線及人行路線2）園林設(shè)計建議-雕塑-步行道- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -綠化風(fēng)格2建筑風(fēng)格1）建筑外觀的風(fēng)格建議2）單元入口設(shè)計風(fēng)格建議及用料建議3）建筑細(xì)部建議例如：窗、陽臺等3戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計配比2）戶型設(shè)計特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）4配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）5物業(yè)管理要點物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6項目智能化建議

25、7項目車位配置建議五總結(jié)- 簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4營銷推廣報告內(nèi)容一銷售策略1銷售必備條件2開售時機建議及原因3造勢活動及促銷手段匯總4推售單位策略簡述5價格策略注意事項 :-一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；-試銷期：低價；引導(dǎo)期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價-市況下滑，要當(dāng)機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；-做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；-要注意市場整體承受力，個

26、別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；-提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；-適當(dāng)利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；-公開價目表較容易贏取客戶信心。6銷售控制策略-試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；-遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；-在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；-銷售時機要配合工

27、程進度、市場狀況二宣傳推廣策略1項目案名及Logo 建議以針對項目的形象包裝命名， 每個命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因， 最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。2地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓 -歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標(biāo)）4項目宣傳推廣費用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容費用工地包裝￥ 3

28、,000,000 元活動￥ 800,000 元廣告￥ 6,000,000 元促銷￥ 1,500,000 元總計￥ 11,300,000 元2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算例：內(nèi)容費用樓書折頁海報彩旗展板3） 各階段推廣費用預(yù)算例：階段日期費用1 2001 年 1 月至 3 月 ￥300,000 元2 2001 年 4 月至 6 月 ￥1,200,000 元3 2001 年 7 月至 8 月 ￥1,000,000 元合計￥ 2,500,000 元5前期工作時間表建議(看 p.4 )- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -三發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有 )5文章 / 報告常見錯處1

29、.1 用拼音輸入法導(dǎo)致的錯別字1.2 名詞不統(tǒng)一-受訪者、被訪者、接受訪問者；-內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；-交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；-普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；-1.3%， 1.5 百分點， 1.8 巴仙1.3 欠缺圖表名稱例：圖一： 2000 年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）1.4 彩色圖 / 表沒有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。解決辦法： -改為用表格表示；1.5 沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計例： a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001 年 9 月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于

30、 2001 年 6 月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”1.6 內(nèi)文引述圖 / 表時，沒有注明從以下 / 以上那個圖 / 表的資料改：以上圖 3 可以看出1.7 文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱1.8 概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？ 70%？ 80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/ 年收入介乎在多少之間？1.9 貨幣不統(tǒng)一部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價格解決：可于美元后（約人民幣）或可直接折算為人民幣1.10 除了個人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個人感

31、受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報告等(不代表個人意見)。1.11 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？1.12 報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：價格定位： 由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案， 所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)

32、做出初步比較。現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -1.13 報告欠缺總結(jié)總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細(xì)節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。1.14 引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤例：以上圖 3 中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價為 6913 元 6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價。四、銷售工具種類1樓書1.1 樓書分有硬性和形象（軟性）硬性形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書 )形象（軟性）目的：提升項

33、目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側(cè)重于生活硬性表達(dá)方式：/ 環(huán)境 / 身份的感受等。比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬科星園、清芷園形象（軟性）表達(dá)方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項目實際內(nèi)容很少。例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園硬性表現(xiàn)內(nèi)容：1.位置圖 / 交通路線圖及座標(biāo)2.規(guī)劃圖及座標(biāo)3.建筑特色 / 外立面圖片4.園林 / 景觀介紹5.智能化6.建筑用料7.周邊配套 / 環(huán)境8.物業(yè)管理9.曾獲獎項10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹12.發(fā)展商經(jīng)驗 / 品牌13.投資分析14.戶型圖及座標(biāo) / 戶型介紹15

34、.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱16.參考資料 / 發(fā)展設(shè)計用途 / 各政府文件號碼(參考各香港樓書)形象（軟性）內(nèi)容：1.建筑風(fēng)格；或2.環(huán)境；或3.各設(shè)計公司；或4.會所；或5.位置圖（一般設(shè)于封底）6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -1.2 樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要

35、做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm) 或封面加絨布。若樓書尺寸較?。s15*15cm ），可將頁數(shù)增加。1.3 硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實。1.4 內(nèi)容必須準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。1.5 樓書必須注明上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)。1.6 注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。1.7 常出錯地方?規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)?整體規(guī)劃上沒有座名及房號?平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別?平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯?家俱擺設(shè)不合情理?浴缸錯誤標(biāo)上及冷氣

36、機位?窗戶錯誤表達(dá)?文字出錯 -資料出錯，前言與后文一定要相符?漏印代理商地址及電話?平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。2折頁2.1 折頁內(nèi)要預(yù)備一個折口（袋），可插放平面圖/ 戶型圖。2.2 內(nèi)容：a. 案名， Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路 / 街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；d. 會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（

37、如屬高檔 / 外銷樓盤，必須有這項） ；h. 外立圖 / 小區(qū)效果圖；i. 車庫，設(shè)計師介紹；j. 周邊物業(yè)售 / 租價比較（選擇性） 。2.3 于最后注明上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)。2.4 注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計公司等。2.5 內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)3平面圖（戶型圖）3.1 平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)；3.2 設(shè)計風(fēng)格及色調(diào)必須與項目整體風(fēng)格相配合；3.3 內(nèi)容：a. 戶型號或名稱及所在樓號；- 精品 word 文檔值得下載值得擁有 -b

38、. 樓盤名稱、 Logo、宣傳語；c. 戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明，見圖“上海世紀(jì)豪庭 10 座平面圖” ）；d. 戶型銷售面積；e. 戶型進深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明，見圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖” ）；f. 戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；g. 戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；h. 規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置； （看共和世家戶型圖）i. 座標(biāo)，以指示戶型的方向；j. 戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明（選擇性）k. 標(biāo)明所有插座、 電及空調(diào)的開關(guān)設(shè)制的位置 （如是帶指定裝修交房， 必須注明， 見圖“擎天半島戶型圖” ）l. 戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達(dá)m. 于最底部注明管道層的層數(shù)n. 標(biāo)明該戶型的管道位置；3.4 于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）3.5 印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。4海報 / 宣傳單張4.1 目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展