淺析標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的變化

1、、摘 要近年來標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法以及表現(xiàn)樣式都發(fā)生了很多新的變化，從中國(guó)的傳統(tǒng)圖案到簡(jiǎn)單的幾何線條，再到幽默的卡通造型，我們必須隨著社會(huì)的步伐而改變,但又要把其精神元素融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，無論是商品標(biāo)志還是企業(yè)形象圖標(biāo)要具有文化性、時(shí)代性關(guān)鍵詞：圖騰；多維化；簡(jiǎn)約；國(guó)際化 I目 錄前言1第一章 緒論2第一節(jié) 標(biāo)志的概述2第二節(jié) 標(biāo)志的來歷2 第二章 標(biāo)志的變化4第一節(jié) 現(xiàn)代的標(biāo)志4第二節(jié) 標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的發(fā)展與變化5第三節(jié) 標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的多維化6第三章 總結(jié)8參考文獻(xiàn)9附錄（致謝）10III前 言標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源歷史久遠(yuǎn),從人類原始的生活中萌芽,經(jīng)過人類社會(huì)不同階段的發(fā)展,在工業(yè)化社會(huì)逐漸成熟,在當(dāng)代的

2、信息化社會(huì)中產(chǎn)生了深刻多樣的變化。無論是標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念、功能、表現(xiàn)樣式在這漫長(zhǎng)的過程中都表現(xiàn)出不斷的創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展成就,在日益變化的當(dāng)代隨著不同文化的交流更加緊密、不同生活觀念的層出不窮、新技術(shù)新工具的不斷革新應(yīng)用,標(biāo)志設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)除了當(dāng)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)新的趨勢(shì):以往單一的設(shè)計(jì)法則被打破,固有的符號(hào)設(shè)計(jì)方法被解構(gòu),人們對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了更豐富的標(biāo)準(zhǔn)。更多的設(shè)計(jì)作品回歸人性的要求,體現(xiàn)出獨(dú)特、新穎、絢麗的個(gè)性特質(zhì)。這些變化是當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的飛躍更是標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的徹底解放。10第一章 緒論第一節(jié) 標(biāo)志的概述標(biāo)志(logo)，是表明事物特征的記號(hào)。它以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語

3、言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。標(biāo)志,在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是:表明特征的記號(hào)?？傮w各單位所具有的屬性或特征稱為標(biāo)志。 標(biāo)志是一種精神文化的象征，隨著商業(yè)全球化趨勢(shì)的日漸加強(qiáng)，標(biāo)志的設(shè)計(jì)質(zhì)量已經(jīng)被越來越多的客戶所看重，有的大型企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到花重金去設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)志是非常值得的，因?yàn)闃?biāo)志折射出的是企業(yè)的抽象視覺形象。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)公司來說，為客戶設(shè)計(jì)精美的、有意義的標(biāo)志已經(jīng)不是我們的最終目的了。我們的標(biāo)志設(shè)計(jì)定位是要為客戶設(shè)計(jì)出“驚人”的標(biāo)志。何為“驚人”？我們目前對(duì)它的詮釋是“不同凡響”的，能夠給觀者留下視覺震撼的。第二節(jié) 標(biāo)志的來歷標(biāo)志的來歷，可以追溯到上古時(shí)

4、代的圖騰。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽(yáng)、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動(dòng)工具上，后來就作為戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀的標(biāo)志，成為族旗、族徽。國(guó)家產(chǎn)生以后，又演變成國(guó)旗、國(guó)徽。 古代人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)生活中，為方便聯(lián)系、標(biāo)示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標(biāo)記，如路標(biāo)、村標(biāo)、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標(biāo)志。在古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)帶有標(biāo)志圖案的器皿多半是制造者的標(biāo)志和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標(biāo)志已廣泛使用。

5、在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標(biāo)志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡(jiǎn)單圖案。中國(guó)自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標(biāo)志。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標(biāo)志。到宋代，商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍。如當(dāng)時(shí)濟(jì)南專造細(xì)針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和認(rèn)門前白兔兒為記字樣的商標(biāo)。歐洲中世紀(jì)士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標(biāo)記，貴族家族也都有家族的徽記。 到本世紀(jì)，公共標(biāo)志、國(guó)際化標(biāo)志開始在世界普及。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)性的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用和影響。一門新

6、興的科學(xué)-符號(hào)標(biāo)志學(xué)應(yīng)運(yùn)而生已是歷史必然第二章 標(biāo)志的變化第一節(jié) 現(xiàn)代的標(biāo)志在人類發(fā)展過程中，人們運(yùn)用圖形元素的標(biāo)志作為視覺符號(hào)是不可抵擋的歷史潮流，從原始社會(huì)的部落圖騰到青銅時(shí)代的各種形式豐富的圖形符號(hào)以至奴隸社會(huì)的象形圖文等等，無一不說明圖形的重要意義。同時(shí)也反映了標(biāo)志圖形作為傳達(dá)信息的工具所發(fā)揮的重要作用。中國(guó)早期的太極、八卦等元素的美感和內(nèi)涵至今仍深入民心。 現(xiàn)代標(biāo)志的圖形元素特征是形象鮮明簡(jiǎn)潔，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心靈震撼力，有豐富的想象力，與商品或業(yè)務(wù)有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)意獨(dú)特，體現(xiàn)時(shí)代精神，又具民族特色，適合各種傳媒和載體進(jìn)行傳播。以小見大，以少勝多，用小而巧、少而精去表達(dá)大而

7、多的內(nèi)涵，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的規(guī)律之一。另外，標(biāo)志是通過完整的視覺形象來表達(dá)的，全面體現(xiàn)現(xiàn)代標(biāo)志的特征，除了應(yīng)具備外在形式美即具有典型的藝術(shù)形象外，還應(yīng)有內(nèi)在的意象美即深刻的主題思想，兩者缺一不可。前者以圖案的形式美法則和平面構(gòu)成的諸多規(guī)范為規(guī)律，后者以健康的審美理想思想感情為內(nèi)核。一個(gè)標(biāo)志不符合形式美法則，則無條理化和規(guī)范化的組織秩序，不能造成視覺上的美感；如缺乏意象美則象詩(shī)沒有詩(shī)意一樣淡而無味，不能給人造成心靈的共鳴，不能使人感受到其設(shè)計(jì)內(nèi)涵。形式美是形象的，提供了視覺形式美感和具體特征；意象美是內(nèi)在的，提供了普遍性的審美意義兩者是內(nèi)容均形式的有機(jī)統(tǒng)一。因此，由想象、意境、比喻、色彩等因

8、素組成深刻含蓄的意象美和對(duì)比調(diào)和、對(duì)稱均衡、反復(fù)條理、節(jié)奏韻律等組成的結(jié)構(gòu)框架的形式美是我們?cè)谏虡?biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的另一個(gè)重要規(guī)律。第二節(jié) 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)元素的發(fā)展變化1綠色設(shè)計(jì)。綠色化思想是21世紀(jì)設(shè)計(jì)的主題，綠色是世界上優(yōu)良環(huán)境與生命健康的主題。綠色設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，給當(dāng)代視覺藝術(shù)提出了一個(gè)嚴(yán)肅的課題，視覺形象發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)人類生存和環(huán)境保護(hù)發(fā)揮積極的作用。綠色設(shè)計(jì)是以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為主旨的設(shè)計(jì)理念和方法，它強(qiáng)調(diào)保護(hù)自然、生態(tài)，充分利用資源，以人為本，與環(huán)境為善。我們應(yīng)該倡導(dǎo)綠色的、環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念，保證企業(yè)的有序發(fā)展，設(shè)計(jì)不但要避免環(huán)境污染，更要避免對(duì)社會(huì)大眾的心里污

9、染，這就是 要求在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就樹立企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。在設(shè)計(jì)題材、應(yīng)用圖形圖像和表現(xiàn)手法上體現(xiàn)人性的、科學(xué)的設(shè)計(jì)理念，避免對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而滋生人與人、人與自然和人與社會(huì)和諧相處發(fā)展的不利因素。2仿生設(shè)計(jì)。什么是仿生設(shè)計(jì)呢？仿生設(shè)計(jì)就是借助自然，去認(rèn)識(shí)生態(tài)現(xiàn)象，從模仿自然生物的行為中啟迪人們。標(biāo)志設(shè)計(jì)元素運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)，在實(shí)質(zhì)上是從自然界中獲取生態(tài)、自然的靈感，發(fā)現(xiàn)標(biāo)志中的生命元素。面對(duì)裝飾化的圖形格式，標(biāo)志設(shè)計(jì)選擇了自然現(xiàn)象中最美的圖形進(jìn)行提煉和加工。從形態(tài)模擬系統(tǒng)中進(jìn)行加工創(chuàng)造。設(shè)計(jì)師從感性的認(rèn)識(shí)中流露出對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的無限關(guān)愛，在捕捉生命的瞬間給標(biāo)志以新的活力，它將標(biāo)志的柔性思考作為圖

10、形活性化的重要特征，接受自然宏觀和圍觀的可視的圖像，從整個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)中去優(yōu)化標(biāo)志設(shè)計(jì)理念。3人性化和怡人化設(shè)計(jì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美觀念也在悄然改變。一方面完善實(shí)用功能，從需求上獲得滿足；另個(gè)方面是順應(yīng)現(xiàn)代審美潮流，追求美的情調(diào)。人性化設(shè)計(jì)是以設(shè)計(jì)的理性化和功能性為前提條件的，離開了視覺傳達(dá)體系的理性化和合理的功能性，所謂的人性化設(shè)計(jì)將走向極端，最終違背人性。標(biāo)志設(shè)計(jì)考慮到情感寄托、民族文化等原因，將設(shè)計(jì)保持人們心理上和生理上的舒適，這也是社會(huì)層次的關(guān)系，就是對(duì)人們生存環(huán)境的關(guān)懷。怡人化以“唯美”注入，從生活中體驗(yàn)怡人的感覺，是崇尚高雅的境界，享受高質(zhì)量生活所帶來的細(xì)節(jié)提煉，最大限度的

11、提升和充實(shí)自我心靈。4標(biāo)志設(shè)計(jì)向傳統(tǒng)文化、民族特色吸收養(yǎng)分。當(dāng)世界文化交流日趨繁榮時(shí)，國(guó)際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格給中國(guó)的設(shè)計(jì)帶來了時(shí)尚現(xiàn)代的設(shè)計(jì)形式，但每個(gè)設(shè)計(jì)師都意識(shí)到民族傳統(tǒng)的藝術(shù)如果得以借鑒和開發(fā)勢(shì)必會(huì)給標(biāo)志設(shè)計(jì)的獨(dú)特性注入更強(qiáng)的活力。作為一個(gè)有幾千年歷史的文明古國(guó),古代先人留給我們的不光是燦爛的文化歷史更有豐富多彩的藝術(shù)樣式。這些樣式無論是雕刻、繪畫、建筑、服飾都為我們現(xiàn)代的設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意和表現(xiàn)方面建立了可以借鑒學(xué)習(xí)的范本，加之現(xiàn)在每個(gè)國(guó)家和民族越來越重視本國(guó)歷史文化的發(fā)掘和民族資料的整理，都希望通過這種做法宏揚(yáng)本國(guó)的民族精神和燦爛文化。所以，現(xiàn)在很多的設(shè)計(jì)師都有意向傳統(tǒng)文化和民族特色的藝術(shù)樣式吸

12、收創(chuàng)作的靈感。在這種潮流中現(xiàn)代的很多設(shè)計(jì)作品在借鑒民族傳統(tǒng)的優(yōu)秀樣式上體現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力。這種民族化的標(biāo)志設(shè)計(jì)外國(guó)人覺得獨(dú)特新奇，本國(guó)人覺得親切自然，很好地解決了標(biāo)志設(shè)計(jì)通俗個(gè)性的特質(zhì)。在我們生活的視覺環(huán)境中可以經(jīng)常見到借鑒中國(guó)書法、青銅紋樣、建筑圖案、民間藝術(shù)、民族服飾等樣式的標(biāo)志設(shè)計(jì)。在這些設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師不光去簡(jiǎn)單地模仿和借鑒更多的是利用傳統(tǒng)的深層次文化內(nèi)涵去指導(dǎo)和改造現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念。這些具有民族特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)增強(qiáng)了我們的民族自豪感也體現(xiàn)出了深厚的文化底蘊(yùn)。例如，北京2008 年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，就是借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻和漢字設(shè)計(jì)的樣式，主題造型為篆書的“京”字,又如“文”字更巧妙的是像一跳舞的人

13、，這種圖形的表現(xiàn)不但可以讓每一個(gè)來北京的人感受到強(qiáng)烈的文明古國(guó)風(fēng)韻而且還可以體會(huì)到北京熱情好客的習(xí)俗。更有意思的是標(biāo)志本身的復(fù)制手法采用了中國(guó)古代印章的形式,這恰恰體現(xiàn)出標(biāo)志最根本的特征印記區(qū)別的特點(diǎn)來。第三節(jié) 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)元素的多維化現(xiàn)代標(biāo)志作品不僅要體現(xiàn)出色的平面視覺效果，更多的是感受其中的一種立體的空靈，一種空間的飛躍感，一種空間的沖擊力。我們不應(yīng)該只是從形式美的角度來思考設(shè)計(jì)，更需要從多維和空間的立足點(diǎn)去詮釋一種標(biāo)志圖形的新意。忽視空間的存在，而一味的追求平面的視覺效果，只會(huì)造成作品如空中樓閣般虛幻。標(biāo)志圖形有著極強(qiáng)的象征性和寓意性。象征是為了簡(jiǎn)單而準(zhǔn)確地表示復(fù)雜事物的觀念，借助有關(guān)的物象

14、來表示其意味，它不僅是一種符號(hào)，更有其特殊的精神與感情特性。隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們審美觀念的改變，純平面的標(biāo)志圖形已不能再演繹更深刻的內(nèi)涵；只有多維和空間的標(biāo)志圖形才能滿足現(xiàn)代人們的審美意識(shí)形態(tài)。釋放人性、追求時(shí)尚、感受空間變幻、享受自然，這已成為現(xiàn)代人一種極其強(qiáng)烈的心理需求，人們開始尋求更多的圖形表現(xiàn)形式來滿足此需求。標(biāo)志圖形的視覺空間的創(chuàng)造，主要依據(jù)人類對(duì)于空間知覺和空間感的認(rèn)識(shí)而進(jìn)行。它包含了許多人們?cè)谠煨突顒?dòng)中的主觀的空間概念，復(fù)雜而新奇，展現(xiàn)著人類思維的閃光點(diǎn)。表現(xiàn)標(biāo)志圖形的視覺空間的方式通常有如下幾點(diǎn)： 利用形態(tài)大小變化表現(xiàn)空間感。產(chǎn)生空間感最主要的條件就是物體形態(tài)的前后距離關(guān)系，

15、在視覺范圍中，相同的物體形態(tài)因距離遠(yuǎn)近的不同，看起來大小也不同，因此，在平面上由于視覺的關(guān)系，使較大的物體形態(tài)有向前感，較小的的物體形態(tài)有后退感。這種利用大小變化形成空間效果的手法相對(duì)容易掌握，但物體形態(tài)之間大小要有尺度，不然，形與形之間的關(guān)系就脫離了，反而起不到形式空間感的目的。形態(tài)矛盾表現(xiàn)空間感。違反正常空間觀念不同形態(tài)的組合，便可產(chǎn)生似是而非的矛盾的空間印象，新的形態(tài)與觀念也隨之產(chǎn)生了，這也就是利用視覺差異創(chuàng)造新空間的目的，也是創(chuàng)造具有空間感標(biāo)志圖形的有效方法之一。利用對(duì)正常的空間透視方法的認(rèn)識(shí)，憑借一定構(gòu)形手段，可心在同一視覺空間中表現(xiàn)不同空間觀念的并存，從而顯示出在視覺上矛盾的空間。

16、表現(xiàn)不同空間觀念的并存，還可以運(yùn)用視覺認(rèn)知狀態(tài)的交替變化產(chǎn)生。通過線條、明暗以及透疊手法，表現(xiàn)或前或后，或凸或凹的雙重視幻效果。這類視覺效果以幾何化形象最易表現(xiàn)，因?yàn)閹缀位蜗蟮膯渭兒秃?jiǎn)化便于視覺狀態(tài)轉(zhuǎn)化，并產(chǎn)生視覺動(dòng)態(tài)和心理沖擊。另外，有意識(shí)地將平面與立體、二維與三維進(jìn)行空間轉(zhuǎn)換，過渡過和組合，也可以使同一圖形空間中出現(xiàn)不同空間觀念的并存。利用光影表現(xiàn)空間感光具有影響一切視覺對(duì)象外表的種種特性。光既可以增加內(nèi)容，也可心壓縮內(nèi)容，既能夠顯現(xiàn)視覺對(duì)象的外貌，又能夠遮蔽事物的外形，在這若隱若現(xiàn)的過程中，就會(huì)產(chǎn)生視覺空間感。有光與形態(tài)存在即會(huì)有陰影，在光與陰影的強(qiáng)烈對(duì)比襯托下，形態(tài)就會(huì)產(chǎn)生視覺沖擊力

17、強(qiáng)的空間感。利用面的彎曲變化表現(xiàn)空間感。而通過旋轉(zhuǎn)、彎曲變形以后，由于同一面的不同部分產(chǎn)生方向上的改變，就會(huì)使形象在視覺上產(chǎn)生空間感。利用線的變化表現(xiàn)空間感。改變線的長(zhǎng)短、粗細(xì)、疏密、曲折等，在畫面中都會(huì)產(chǎn)生空間效果。色彩的變化產(chǎn)生空間感。色彩有明度、純度的特性，還有冷暖之感。明度高的顏色有向前感，明度低的顏色有后退感；純度高的顏色有靠前感，純度低的顏色有靠后感；冷顏色有遠(yuǎn)離感，暖色有近在感。這種視覺上的錯(cuò)位就會(huì)產(chǎn)生空間感。另外，顏色的漸變過渡也會(huì)產(chǎn)生空間感?；ソ杌ド男螒B(tài)產(chǎn)生空間感。共用形象是新的空間感受的一種特殊構(gòu)造方式。物象間利用它們的相似形、互借互生、融入對(duì)方的形象結(jié)構(gòu)中，相互成為對(duì)方

18、必不可少的一部分，形成兩形或多形共用的有機(jī)整體。共用形象的產(chǎn)生是空間聯(lián)想的結(jié)果。利用視覺空間上的錯(cuò)覺和形象的巧遇配置，讓形象間發(fā)生關(guān)聯(lián)、轉(zhuǎn)換，致使現(xiàn)實(shí)中原有的空間形象轉(zhuǎn)變?yōu)橄胂蟮男碌目臻g形象。第三章 總結(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種語言藝術(shù)，因?yàn)樗邆淞似渌Z言形式的共同特征信息傳達(dá)，它能夠直接闡述主體的個(gè)性特征，也可寓意或暗示主體對(duì)未來的企盼與追求。說其獨(dú)特，是因?yàn)闃?biāo)志自身的表達(dá)方式有別于其他語言形式，人類社會(huì)賴以生存的主要溝通方式文字或語言表述，可以通過大量的詞匯組合或長(zhǎng)時(shí)間的話語表達(dá)來闡述某一觀點(diǎn)或思想；企業(yè)標(biāo)志發(fā)展軌跡形象上 ，由復(fù)雜向簡(jiǎn)約的過渡，由散亂向標(biāo)準(zhǔn)的過渡 ， 由具象向抽象的過渡，由僅用于商品包裝或企業(yè)本身向可延展至整套企業(yè)視覺欣賞、視覺識(shí)別系統(tǒng)的過渡。由僅為標(biāo)識(shí)和美觀作用層面向體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵層面過渡 ； 由僅為銷售商品強(qiáng)化形象作用層面向推銷企業(yè)理念層面過渡。通俗簡(jiǎn)略的來講傳統(tǒng)的標(biāo)志注重簡(jiǎn)潔、單純、追求圖形寓意深刻。而現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)由于受到當(dāng)代文化思潮和消費(fèi)觀念的影響，一反常態(tài)，注重色彩的商業(yè)情調(diào)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的創(chuàng)意造型，展現(xiàn)出豐富多樣的表現(xiàn)形式。這種豐富的表現(xiàn)形式單就自身來講呈現(xiàn)出的“不同”顯而易見。與此同時(shí)，那些具有民族特色的設(shè)計(jì)形式與西方的設(shè)計(jì)比較就更具有“不同”的面貌了。但是，標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)和功能不會(huì)隨著時(shí)代和地域