中國廣告學(xué)第4章企業(yè)廣告決策

1、第四章第四章 企業(yè)廣告決策企業(yè)廣告決策中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策 目目 錄錄中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序一、廣告決策的類型1、 按廣告目標(biāo)的性質(zhì)分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。廣告戰(zhàn)略決策：廣告戰(zhàn)略決策：與企業(yè)發(fā)展方向和遠(yuǎn)景相聯(lián)系的廣告決策廣告戰(zhàn)術(shù)決策：廣告戰(zhàn)術(shù)決策：是與具體商品生產(chǎn)經(jīng)營活動相聯(lián)系的短期具體廣告策略，重點是促進(jìn)具體商品的銷售中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、 按廣告目標(biāo)要求又可

2、以分為最優(yōu)決策和滿意決策3、 按決策所應(yīng)用的方法劃分為計量決策和非計量決策計量決策：計量決策：決策目標(biāo)有準(zhǔn)確的數(shù)量，可以采用數(shù)學(xué)方法做出決策非計量決策非計量決策：主要依靠決策者的分析判斷做出決策中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4、 按問題出現(xiàn)的重復(fù)程序、解決問題經(jīng)驗的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策程序性決策：程序性決策：經(jīng)常出現(xiàn)的問題，已經(jīng)有了處理經(jīng)驗、程序和方法，可以按常規(guī)辦法來解決非程序性決策：非程序性決策：不常出現(xiàn)的問題，還沒有取得處理經(jīng)驗，完全要靠決策者的判斷和信念來決定中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序二、廣告決策的原則1

3、、講求經(jīng)濟(jì)效益的原則2、從實際出發(fā)的原則3、勇于創(chuàng)新的原則中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（一）廣告信息決策：是對廣告內(nèi)容的選擇取舍，包括商品（或勞務(wù)）信息和觀念信息。A服從于廣告目標(biāo)B屈從于廣告戰(zhàn)術(shù)安排三、廣告決策的內(nèi)容三、廣告決策的內(nèi)容 廣告信息決策 廣告媒體決策 廣告費用決策中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（二）廣告媒體決策；廣告媒體是指廣告信息的載體，主要包括有報紙、雜志、電視、廣播等。廣告媒體之所以需要選擇和搭配，就在于不同媒體有著各自的優(yōu)勢和局限，存在適用性。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序報紙報紙

4、1、報紙廣告的類型（1）工商廣告工商廣告是報紙收入的主要來源。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（2）分類廣告報紙的分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告，一般按行業(yè)進(jìn)行分類，將很多廣告信息安排在一起，構(gòu)成一個信息超市，便于讀者查找。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序優(yōu)點傳播速度快；傳播信息完整，說明性強；便于保存；具有權(quán)威性；傳播范圍廣，選擇性強缺點注意度不高；印刷效果欠佳；表現(xiàn)形式單一2、報紙廣告的優(yōu)缺點中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序雜志雜志優(yōu)勢l 讀者明確，針對性強l 印刷精美，表現(xiàn)力強l

5、媒體版面安排靈活劣勢l 靈活性不夠l 成本較高l 印刷周期長中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)WMF刀具廣告刀具廣告中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)DHL快遞廣告快遞廣告中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序廣播廣播優(yōu)勢傳播速度快受眾明確成本低伴隨性強靈活性強劣勢信息易逝，易被疏忽可信度不高有聲無形，感染力差中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序電視電視1、電視廣告的一般形式（1）冠名式廣告所謂冠名式廣告，就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱或品牌名稱。（2）插播廣告插播廣告是在節(jié)目的間隙，通常是在節(jié)目的開頭、中間關(guān)鍵點處和最后（往往是下一個節(jié)目的開始）

6、進(jìn)行播放。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（3）置入式廣告 所謂置入式廣告，也稱為隱性廣告，簡單地說就是將節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品信息合而為一。中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序優(yōu)勢優(yōu)勢傳播面廣、速度快沖擊力強影響深遠(yuǎn)劣勢劣勢費用高干擾多選擇性差2、電視廣告的優(yōu)劣勢中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序戶外廣告媒體（戶外廣告媒體（out door，OD）1、類別（1）繪畫類：以噴繪畫為主，制作簡單，便于復(fù)制。（2）光源類：以霓虹燈、燈箱為主，在晚間視覺效果非常好。（3）電子類：主要指電子顯

7、示屏，大型LED、移動TV、液晶廣告電視機(jī)等。（4）空中類：如氣球、橫幅、旗幟等。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、戶外廣告媒體的優(yōu)劣勢優(yōu)勢接觸頻度高能夠創(chuàng)立知名度成本低廉覆蓋范圍廣劣勢可傳遞信息有限廣告效果評估困難中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。 一般形式：廣告橫幅、文本鏈接、多媒體、

8、電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序優(yōu)勢優(yōu)勢 （1）覆蓋范圍廣 任何信息一旦進(jìn)入INTERNET網(wǎng)，分布在世界各地的國際互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以在他的計算機(jī)屏幕上看到，是具有全球影響的高科技媒體。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（2）費用低廉 INTERNET電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個人都可以承受。 中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（3）多媒體動感 網(wǎng)上廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告。 中

9、國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序按形式分分類按形式分分類1、橫幅廣告橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、豎幅廣告豎幅廣告是位于網(wǎng)頁的兩側(cè)，廣告面積較大，較狹窄，能夠展示較多的廣告內(nèi)容。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)

10、廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序3、文本鏈接廣告、文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4、電子郵件廣告、電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強(除非肆意濫發(fā))、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序5、按鈕廣告、

11、按鈕廣告按鈕廣告一般位于頁面兩側(cè)，根據(jù)頁面設(shè)置有不同的規(guī)格，動態(tài)展示客戶要求的各種廣告效果。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序6、浮動廣告、浮動廣告浮動廣告在頁面中隨機(jī)或按照特定路徑飛行。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序7、插播式廣告、插播式廣告(彈出式廣告彈出式廣告)訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國廣告學(xué)第

12、一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序售點廣告售點廣告（point of purchase advertise，POP）泛指出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場起促銷作用的各種廣告。優(yōu)勢優(yōu)勢直接面向消費者，針對性強營銷造勢效果明顯劣勢劣勢接觸面局限于現(xiàn)場要求有比較專業(yè)的設(shè)計人員干擾因素多中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序直郵廣告直郵廣告（direct mail advertising，DM），是指將印就的印刷品，用郵寄方式，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。1、類型（1）商業(yè)信函（2）郵送廣告媒體（3）新興的DM廣告媒體 手機(jī)短（彩）信廣告 電子郵件廣告中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié)

13、企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、直郵廣告媒體的優(yōu)劣勢優(yōu)勢廣告主參與媒體廣告訴求直接，針對性極強效果易測定劣勢受到一定的約束傳播范圍較小中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序交通廣告媒體交通廣告媒體1、類型（1）交通工具媒體（2）場站設(shè)施優(yōu)勢傳播效果好可以彌補其他媒體的空白劣勢傳播范圍有限傳播信息有限2、交通廣告媒體的優(yōu)劣勢中國廣告學(xué)IWC Schaffhausen表表中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序選擇媒體是應(yīng)考慮的因素選擇媒體是應(yīng)考慮的因素1.目標(biāo)市場2.產(chǎn)品特性3.競爭對手使用媒體狀況中國廣告學(xué)第一節(jié)第

14、一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4.費用媒體使用費用：媒體使用費用：媒體費用的絕對指標(biāo)，如電視媒體每單位時間若干元；平均受體費用：平均受體費用：媒體費用的相對指標(biāo)，指利用媒體的企業(yè)花費在每一受體上的費用，有每人費用&每千人費用有效受體費用：有效受體費用：評價平均受體費用的輔助指標(biāo)，通過確定受體中目標(biāo)市場消費者的比重，進(jìn)一步考察媒體價格的可接受程度。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序【例題】運用電視媒體每分鐘2000元，假定有8000萬人收看，請問每千人費用是多少？如果有效受體比重為30%，那么每千人目標(biāo)消費者的費用是多少？中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)

15、廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序每千人費用是：0.25元每千人目標(biāo)消費者的費用：0.83元中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序5.廣告媒體自身條件權(quán)威性覆蓋面：與目標(biāo)消費市場覆蓋面的吻合程度觸及率：媒體在一定覆蓋面內(nèi)，接受廣告信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例針對性：是衡量適用性強弱的重要指標(biāo)生命周期：媒介傳播訊息的有效期中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序（三）廣告費用決策（三）廣告費用決策確定廣告費用的方法：值值VS不值不值中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序1、力所能及法：將不可避免的投資和支出剔除后，量力來決定廣告費用的數(shù)額

16、中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序2、銷量百分比法：運用范圍最廣泛的方法，是以企業(yè)產(chǎn)品上一年度銷量或下一年度預(yù)期達(dá)到的銷量為基礎(chǔ)確定的中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序運算簡單，弱點突出：市場景氣，銷售順暢，廣告費用增加；市場滯銷，廣告費用減少，廣告費用支出不能雪中送炭中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序3、目標(biāo)達(dá)成法：根據(jù)企業(yè)在一定時間內(nèi)所要達(dá)到的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，明確廣告活動所要實現(xiàn)的目標(biāo)，再根據(jù)實現(xiàn)廣告目標(biāo)所需采用廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的需要來確定廣告費用。中國廣告學(xué)

17、第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序4、銷售單位法：與銷量百分法相似，通過確定產(chǎn)品每一銷售單位的廣告費用定額，來確定廣告費用。廣告費用=上年廣告費上年產(chǎn)品銷售數(shù)量本年產(chǎn)品計劃銷售數(shù)量X中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序5、競爭對比法：根據(jù)競爭對手的廣告費用狀況來確定本企業(yè)的廣告費用廣告用競爭對手廣告費用的銷量百分比來確定本企業(yè)的廣告費用用競爭對手單位市場占有率的平均廣告費用來確定本企業(yè)的廣告費用廣告費用=競爭對手廣告費用額競爭對手市場占有率本企業(yè)預(yù)期市場占有率X中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序1.首要任務(wù)是確定決策目標(biāo)，廣告決

18、策目標(biāo)應(yīng)符合兩項基本要求，即：目標(biāo)必須是具體和明確的；廣告決策目標(biāo)應(yīng)有約束條件，如時空范圍和資源限制2.擬定可供選擇方案，分為大膽設(shè)想和精心設(shè)計兩個階段（四）廣告決策的程序（四）廣告決策的程序中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序3.最后是選擇決策方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法，由于廣告決策一般不是選擇最優(yōu)方案，而是選擇最滿意方案最滿意方案，企業(yè)條件不同，市場環(huán)境不同，廣告目標(biāo)不同，評價決策方案的標(biāo)準(zhǔn)常常有所側(cè)重。選擇廣告決策的三個基本標(biāo)準(zhǔn)：對社會無害、經(jīng)濟(jì)核選擇廣告決策的三個基本標(biāo)準(zhǔn)：對社會無害、經(jīng)濟(jì)核算、技術(shù)合理。算、技術(shù)合理。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策

19、的程序第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策 目目 錄錄中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法一、量本利分析一、量本利分析的原理及其應(yīng)用量本利分析是根據(jù)產(chǎn)量、成本、利潤三者之間相互依存關(guān)系，進(jìn)行綜合分析，用以控制成本、決策產(chǎn)量、預(yù)測利潤的一種數(shù)學(xué)分析方法。銷售收入=固定成本+利潤額1-單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品稅金單位產(chǎn)品價格中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法應(yīng)用：應(yīng)用：1、測算完成利潤計劃應(yīng)達(dá)到的銷售額和銷售水平2、測算盈虧平衡時應(yīng)達(dá)到的銷售水平3、測算投入廣告費用資金后，保

20、證原利潤計劃實現(xiàn)，廣告活動應(yīng)使銷售量增加的幅度4、評價廣告效益中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法二、風(fēng)險型決策方法二、風(fēng)險型決策方法風(fēng)險型決策方法是決策有多種方案可供選擇，而且每種方案都有預(yù)先不能確定的多種后果，只能借助于調(diào)查統(tǒng)計資料，推算多種后果出現(xiàn)的可能性的決策方法。其中包括最大概率法、期望值法等。中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法最大概率法最大概率法是在風(fēng)險型決策問題中選擇一個概率最大的自然狀態(tài)進(jìn)行決策，其他概率較小的自然狀態(tài)可以不管，把風(fēng)險型決策問題風(fēng)險型決策問題轉(zhuǎn)為確定型決策問題轉(zhuǎn)為確定型決策問題中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用

21、廣告決策方法期望值法期望值法是計算出各個方案的期望值，加以比較，根據(jù)決策目標(biāo)的要求，按最大或最小來決定所采用的方案，使期望值是效益按最大、費用或損失則按最小。中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法三、不確定型決策方法三、不確定型決策方法是指有多種方案可供選擇，但只能掌握各種方案可能出現(xiàn)的后果，而不能預(yù)知多種后果可能發(fā)生的概率時，所運用的決策方法。其中包括樂觀法、悲觀法和后悔值法。中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法樂觀法樂觀法也稱最大收益值法，決策者應(yīng)用這種決策方法，對客觀情況抱樂觀態(tài)度因此留有余地較小。中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策

22、方法悲觀法悲觀法也稱最小收益值法，決策者應(yīng)用這種決策方法，對客觀情況抱悲觀態(tài)度，力圖在各種最壞情況下選擇最優(yōu)方案。中國廣告學(xué)第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法后悔值法后悔值法也稱最小最大后悔值法，未采用最大收益值方案而可能產(chǎn)生的機(jī)會損失。以上三種方法都有很強的主觀隨意性，要求決策者不要過于輕率，要謹(jǐn)慎，三思而后行。中國廣告學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序企業(yè)廣告決策的程序第二節(jié)第二節(jié) 常用廣告決策方法常用廣告決策方法第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策 目目 錄錄中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策一、

23、企業(yè)廣告長期計劃（一）企業(yè)長期計劃的要求企業(yè)廣告中長期計劃的要求是既包括廣告計劃的一般要求也包括中長期廣告計劃的特殊要求，只有符合這些要求，企業(yè)廣告中長期計劃才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策1.挑戰(zhàn)性要求2.明確性要求3.嚴(yán)肅性要求4.靈活性要求5.可行性要求中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策（二）企業(yè)長期計劃的特征1.企業(yè)廣告中長期計劃是全方位計劃2.企業(yè)廣告中長期計劃是一體化計劃3.企業(yè)廣告中長期計劃是決策型計劃4.企業(yè)廣告中長期計劃是效益型計劃中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告

24、中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策（三）企業(yè)長期計劃的編制1.調(diào)查研究2.統(tǒng)籌安排3.編制不同計劃方案4.綜合平衡確定正式計劃中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策（四）滾動計劃法和備用計劃法1.滾動計劃法：滾動計劃法一種定期修訂未來計劃的方法。 滾動計劃法是按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制定一定時期內(nèi)的計劃，然后按照計劃的執(zhí)行情況和環(huán)境變化，調(diào)整和修訂未來的計劃，并逐期向前移動，把短期計劃和中期計劃結(jié)合起來的一種計劃方法。適用于市場需求較大，產(chǎn)品生命周期處于成長期階段的產(chǎn)品。中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃

25、與投資決策2.備用計劃法是編制計劃時已有多種方案，而內(nèi)外條件變化范圍又在某個備用計劃范圍內(nèi)，就應(yīng)用備用計劃。適用于企業(yè)市場占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產(chǎn)品。中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策二、企業(yè)廣告中中長期投資決策企業(yè)廣告中長期投資是執(zhí)行廣告中長期計劃的費用支出。這種支出在一定時間內(nèi)要能收回并有所收益。對其進(jìn)行決策與分析的目的，在于避免投資不能按期收回，并爭取盡量大的收益。中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策1.計算現(xiàn)金流量包括投資總支出、投資凈收益投資總支出投資總支出=廣告制作費用+廣告刊播費用+保證制作、刊播正常進(jìn)行的其他費用投資凈收益投資凈收益是指因廣告決策引起的現(xiàn)金收益增加量=因決策引起的銷售收入的增加量-因決策引起的經(jīng)營費用的增加量中國廣告學(xué)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策2.評價投資方案其方法有凈現(xiàn)值法、凈收益指數(shù)法凈現(xiàn)值法：凈現(xiàn)值法：是指投資未來總收