市場(chǎng)鋪貨與渠道推廣方案(銀鷺)

1、市場(chǎng)鋪貨與渠道推廣方案（銀鷺）好粥道銷售目標(biāo)：陳董事長(zhǎng)指示：訂下的目標(biāo)陳董事長(zhǎng)指示：訂下的目標(biāo)1，4/266/25好粥道已出貨70萬標(biāo)箱/2個(gè)月2，6/268/25好粥道已確定目標(biāo)140萬標(biāo)箱/2個(gè)月3，8/2610/25好粥道暫定200萬標(biāo)箱/2個(gè)月前言 提高分布率是任何快消品提升業(yè)績(jī)的不二法寶。毫無疑問，這是一個(gè)極其光榮而又正確的策略，我們必須堅(jiān)定不移的貫徹執(zhí)行。 但提高分布率不是一個(gè)簡(jiǎn)單的體力活（否則我們這些高智商的人才豈不沒有用武之地？！），她不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。需要我們用“心”體會(huì)。 如何讓我們的分布率走出死亡迷宮？如何防止我們的分布率曇花一現(xiàn)？如何讓我們的分布率優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)？

2、 如何讓我們的分布率投入產(chǎn)出極大化？-這是本報(bào)告的中心思想。何謂“死亡迷宮”？ 在很多區(qū)域，產(chǎn)品鋪貨經(jīng)常經(jīng)歷這樣的惡性循環(huán)：強(qiáng)力鋪貨-不回轉(zhuǎn)-即期-申請(qǐng)政策 處理再次強(qiáng)力鋪貨-不回轉(zhuǎn)-即期-再次申請(qǐng)?zhí)厥庹咛幚?我們就這樣一次一次地重復(fù)著過去的錯(cuò)誤，仿佛陷入了“死亡迷宮”，始終找不到活出去的出口?！八劳雒詫m”的代價(jià) 直接損失：滯銷品月?lián)p失就有？萬元，全年超過？萬元。這是一筆非常巨大的失敗成本和機(jī)會(huì)成本（投入市場(chǎng)是多么的寶貴！）。 間接損失： 市場(chǎng)被糟蹋。 業(yè)務(wù)士氣被蹂躪。 通路信心被冰凍。 產(chǎn)品和品牌被消費(fèi)者唾棄。 當(dāng)然，如果這種事情一而再，再而三在某個(gè)區(qū)域發(fā)生，這個(gè)區(qū)域主管也會(huì)被 ？ 。走出

3、“死亡迷宮”需要耐心和恒心 一個(gè)新品在培養(yǎng)的過程中，首先需要進(jìn)行鋪貨動(dòng)作，鋪貨之后，我們不可能全面進(jìn)行推廣活動(dòng)，也不可能鋪貨下去就能夠全部回轉(zhuǎn)，一定存在因回轉(zhuǎn)不良導(dǎo)致臨期的可能性。 但如果我們透過細(xì)致的鋪貨管理，及時(shí)跟進(jìn)我們的服務(wù)，并適時(shí)、適地開展有效推廣，那么，“死亡迷宮”的現(xiàn)象不但可以避免，反而可以讓我們可以趁勢(shì)打造一個(gè)長(zhǎng)短相宜寬窄適度的渠道網(wǎng)絡(luò)。 當(dāng)然，羅馬不是一天建成的，對(duì)于這樣弱勢(shì)的品牌，要徹底走出“死亡迷宮”，除了堅(jiān)定我們的信心外，還要有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘訣”或者有什么捷徑。銷售的定義 對(duì)于銷售的定義，有如下四種遞進(jìn)的說法： 銷售就是“一鋪了之”，只要把貨鋪出去，就

4、完成了銷售，所以，“銷售鋪貨”。 銷售不僅是鋪貨，把貨鋪出去是徒弟，把錢收回來才是師傅，所以，“銷售鋪貨收款”。 銷售不僅是鋪貨收款，還要把產(chǎn)品擺上貨架才叫銷售。所以，“銷售鋪貨收款陳列”。 銷售不僅是鋪貨收款以及陳列，還要通過生動(dòng)化陳列，吸引消費(fèi)者來光顧，這樣才完成銷售。所以，“銷售鋪貨收款陳列生動(dòng)化”。對(duì)于“銷售”的定義 對(duì)于銀鷺產(chǎn)品，銷售的定義還要“更上一層樓”： 銷售鋪貨銷售鋪貨+ +收款收款+ +陳列陳列+ +生動(dòng)化生動(dòng)化+ + 消費(fèi)者溝通消費(fèi)者溝通+ +品牌媒介品牌媒介銷售鋪貨收款陳列生動(dòng)化銷售鋪貨收款陳列生動(dòng)化消費(fèi)者溝通消費(fèi)者溝通 對(duì)于這樣的定義，一定有人會(huì)說：這樣是不是太苛刻了

5、？是不是太難為人？ 如果你有這樣的想法，也很正常，畢竟在很多公司里面，銷售就是“一鋪了之”。 但是我們要辯證看待這種做法。這種做法并不錯(cuò)，也往往是正確的、有效的，但它無一例外有一個(gè)但它無一例外有一個(gè)適用前提，那就是：適用前提，那就是：這些品牌這些品牌“消費(fèi)者愿意買消費(fèi)者愿意買”的問題已經(jīng)解決，只需要解決的問題已經(jīng)解決，只需要解決“消費(fèi)者買得到消費(fèi)者買得到”的問題。的問題。銷售鋪貨收款陳列生動(dòng)化銷售鋪貨收款陳列生動(dòng)化消費(fèi)者溝通消費(fèi)者溝通 所以，綜觀很多強(qiáng)勢(shì)品牌和一些高舉高打的國(guó)際代理品牌，他們基本不用擔(dān)心產(chǎn)品鋪出去不回轉(zhuǎn)，所以要做的事情就是鋪貨，就是追求最大的分布率。用書面語言講，他們的通路策略

6、是“密集分銷”，“消滅空白點(diǎn)”，追求“無處不在”！ 說得近點(diǎn)，我們身邊的康師傅、可口可樂王老吉/統(tǒng)一綠茶等這些領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們的銷售策略基本就是“密集分銷”，就是追求極大化的分布率。銷售鋪貨收款陳列生動(dòng)化銷售鋪貨收款陳列生動(dòng)化消費(fèi)者溝通消費(fèi)者溝通 對(duì)于新產(chǎn)品或滯銷品情況就沒有這么簡(jiǎn)單。現(xiàn)階段而言，我們“消費(fèi)者愿意購(gòu)買”問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有解決，我們只有比別人做的更多、做的更細(xì)、做的更精，我們才有機(jī)會(huì)活下去。好粥道的鋪貨循環(huán)動(dòng)作：鋪貨鋪貨（7/8月）月）強(qiáng)勢(shì)鋪貨強(qiáng)勢(shì)鋪貨月銷月銷70萬萬整理整理再鋪貨再鋪貨（9/10月）月）再整理再整理解決方式解決方式禮盒禮盒/ /綁贈(zèng)綁贈(zèng)強(qiáng)勢(shì)鋪貨強(qiáng)勢(shì)鋪貨月銷月銷100萬

7、萬解決方式解決方式禮盒禮盒/ /綁贈(zèng)綁贈(zèng)鋪貨管理步驟 一般而言，鋪貨管理有四個(gè)步驟：鋪貨生動(dòng)化消費(fèi)者溝通品牌建立；鋪貨鋪貨生動(dòng)化生動(dòng)化消費(fèi)者消費(fèi)者溝通溝通引爆引爆鋪貨管理步驟鋪貨與后期執(zhí)行的生動(dòng)化及消費(fèi)者溝通是緊密不可分割的，因此，實(shí)際執(zhí)行的管理管理步驟可能是階梯式的：鋪貨鋪貨生動(dòng)化生動(dòng)化消費(fèi)者消費(fèi)者溝通溝通產(chǎn)品再產(chǎn)品再整理整理再?gòu)?qiáng)勢(shì)再?gòu)?qiáng)勢(shì)鋪貨鋪貨持續(xù)消費(fèi)者溝通持續(xù)消費(fèi)者溝通成功模式成功模式的建立的建立引爆引爆如何讓分布率優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)？為了大家記憶，我們總結(jié)了一個(gè)順口溜：選擇有技巧，先后有訣竅。產(chǎn)品要聚焦，下貨不貪飽。準(zhǔn)備下水道，服務(wù)要配套。如果都做到，分布步步高！1.選擇有技巧 用專業(yè)術(shù)語講，目

8、前的鋪貨策略是“選擇性分銷”。 要把鋪貨這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻又深藏奧妙的工作做到家、做到位，里面是大有學(xué)問的。而學(xué)問和奧妙端在于“選擇”兩個(gè)字上面。 “鋪貨”的智慧型就表現(xiàn)在如何“選擇”上。這就需要運(yùn)用魯迅先生說的“運(yùn)用腦髓，放出眼光”八字真言。1.選擇有技巧（續(xù)） 1、鋪貨區(qū)域的“選擇” 一定要聚焦渠道，未來會(huì)以KA/社區(qū)商超/便利店為中心進(jìn)行消費(fèi)者的拉動(dòng)； 商圈的選擇，見第四部分，產(chǎn)品的成功一定是從點(diǎn)、線、面這個(gè)順序來進(jìn)行； 2、點(diǎn)的選擇： 先易后難 先富后貧 客情好的先鋪 銷量大的先鋪 回轉(zhuǎn)快的先鋪這就需要我們對(duì)終端的翔實(shí)分類。2.先后有訣竅 產(chǎn)品的“通路擴(kuò)張”是有先后的，如果眉毛胡子一把抓，

9、期望一下子進(jìn)入所有的終端通路，那就必然再次走入死亡迷宮。 因此，我們必須懂得什么叫做“通路擴(kuò)張路徑”：就是先進(jìn)哪些通路，后進(jìn)哪些通路？ “通路擴(kuò)張路徑”原則上與“消費(fèi)者擴(kuò)散路徑”相吻合。消費(fèi)者好比水，水流到哪里，渠道就自然形成到哪里，“水到渠成”這個(gè)成語說的就是這個(gè)意思。有興趣的讀者可以自己去查閱羅杰斯的“消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散模式”，這里不贅述 2.先后有訣竅（續(xù)） 銀鷺產(chǎn)品要有步步為營(yíng)的推進(jìn)思想，要學(xué)曾國(guó)藩的“扎硬營(yíng)，打硬仗”，先攻占競(jìng)品“消費(fèi)者忠誠(chéng)度低”的通路，然后攻占競(jìng)品“消費(fèi)者忠誠(chéng)度高”的通路。一壘一壘地打，貪多嚼不爛。 對(duì)于銀鷺產(chǎn)品而言，學(xué)校消費(fèi)者的忠誠(chéng)度最低，學(xué)生反而愿意嘗試新鮮口味，因

10、此，毫無疑問，學(xué)校是銀鷺產(chǎn)品大放異彩的通路。實(shí)踐也證明，學(xué)校是銀鷺產(chǎn)品的橋頭堡，在這個(gè)通路我們稍加用心，實(shí)現(xiàn)平起平坐甚至超越娃哈哈都不是奢望。先后有訣竅（續(xù)） 按照這個(gè)邏輯，銀鷺產(chǎn)品的通路擴(kuò)散路徑如下：學(xué)校-KA-特通-商場(chǎng)-批發(fā)市場(chǎng)-傳統(tǒng)士多（煙雜）店-鄉(xiāng)鎮(zhèn)-農(nóng)村 我們按照上述通路的先后順序進(jìn)行擴(kuò)張，就能實(shí)現(xiàn)銀鷺產(chǎn)品的良性成長(zhǎng)。 記住，通路擴(kuò)張與下圍棋有相似之處，與高手過招不可下“宇宙流”，去搏殺大龍，這樣很容易被對(duì)手殺個(gè)片甲不留，一定要尋找能夠讓我們活下來的通路（即便與李昌鎬過招，我們只要布下3* 3，就可確?；钕乱粔K）。 想同時(shí)在每個(gè)通路上都“全面開花”，這種豪氣雖然值得表揚(yáng)，但要小心步

11、入“鋪貨即期-處理鋪貨-即期處理”的“死亡迷宮”。2.先后有訣竅（續(xù)） 在很多區(qū)域，我們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不好，根本無法活下來，原因在哪里？就是我們天女撒花，齊頭并進(jìn)，胡亂開發(fā)所致。 反觀我們一些成功的區(qū)域，“2+4 ” （縣城2所學(xué)校，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4所學(xué)校）的開發(fā)策略功不可沒。 道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要攻占了“2+4 ”，就基本可以實(shí)現(xiàn)1200-1500箱業(yè)績(jī)，再加上商超和一些口岸點(diǎn)，一個(gè)月就可以銷售2000箱，達(dá)到了物流起運(yùn)量，也達(dá)到了經(jīng)銷商的基本存活值。 在一些弱勢(shì)區(qū)域，沒有比活下來更值錢的東西。這樣描述雖然有些悲涼，但活著就有機(jī)會(huì)，就有希望。3.產(chǎn)品要聚焦 一般而言，首次鋪入的終端，一定要選擇我們主推的最強(qiáng)

12、勢(shì)的SKU（比如八寶粥/花生牛奶產(chǎn)品），不要把一些小眾產(chǎn)品也塞進(jìn)去。 我們主推的SKU，消費(fèi)者接受度高，并且我們一般會(huì)有線上線下的支持，還會(huì)有“商圈”概念的密集推廣，成活率較高。 等我們的強(qiáng)勢(shì)SKU獲得良性回轉(zhuǎn)后，我們?cè)傩⌒囊硪韼肫渌腟KU。循序漸進(jìn)，金石為開。 記?。篠KU不在多，在于精，一定要聚焦我們主推的品項(xiàng)。4.下貨勿貪飽 下貨當(dāng)量要謹(jǐn)慎控制，要對(duì)客戶分級(jí)，不同客戶控制不同的數(shù)量，不要狂轟亂塞。 下貨多少比較合適呢？一般而言，讓這個(gè)點(diǎn)半個(gè)月就脫銷（先進(jìn)貨10箱作試賣），這樣給客戶的感覺是我們的產(chǎn)品暢銷；如果一次下貨太多，客戶要消化2-3個(gè)月，即便沒有過期，那也會(huì)給客戶留下“銀鷺產(chǎn)品

13、不好賣”的印象，為后續(xù)成交制造障礙。那么這個(gè)點(diǎn)十有八九是死點(diǎn)，而不是活躍點(diǎn)。5.準(zhǔn)備下水道 萬一某些渠道發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瘀阻現(xiàn)象，怎么辦呢？ 這個(gè)時(shí)候一定要準(zhǔn)備“下水道”來集中處理。而不是“逃之夭夭”，再也不見我們業(yè)務(wù)的蹤影，這樣，我們就會(huì)眾叛親離。 銀鷺產(chǎn)品最有效的下水道是： 八寶粥/好粥道火車站/網(wǎng)吧/工廠等人流量較大的區(qū)域，銷量大，對(duì)日期關(guān)注少，賣方市場(chǎng)； 花生牛奶特價(jià)給工廠/監(jiān)獄/學(xué)校等點(diǎn)銷售或者在地方體系集中進(jìn)行捆贈(zèng)處理； 不要說連康師傅，很多品牌都是如此，經(jīng)常把其他通路滯銷的品項(xiàng)轉(zhuǎn)移到特殊點(diǎn)或者學(xué)校點(diǎn)集中處理消化。業(yè)務(wù)工作是辛苦了點(diǎn)，但不吃苦能行？6.服務(wù)要配套 做好服務(wù)，用服務(wù)代替促銷，

14、創(chuàng)造業(yè)績(jī)！ 服務(wù)包含業(yè)務(wù)的服務(wù)和分銷商的服務(wù)，業(yè)務(wù)及時(shí)回訪，并登記層別，發(fā)現(xiàn)問題，即使調(diào)換貨，讓客戶大膽放心銷售我們的產(chǎn)品； 分銷商配送及時(shí)，針對(duì)不良品及回轉(zhuǎn)不良產(chǎn)品及時(shí)協(xié)助回收。小結(jié) 把上述個(gè)動(dòng)作做到家，我們一般就可以走出死亡迷宮，就不會(huì)重復(fù)過去“鋪貨即期處理鋪貨即期再處理”的循環(huán)錯(cuò)誤。 當(dāng)然，如果我們同步跟上“消費(fèi)者拉動(dòng)”的活動(dòng)，比如小型特賣、試飲吃等簡(jiǎn)單的活動(dòng)，那我們產(chǎn)品就更有可能扎根開花。 當(dāng)然，這些活動(dòng)最好納入我們“商圈概念”，這樣會(huì)發(fā)揮相乘效應(yīng)（敬請(qǐng)參閱第四部分），我們的分布率就會(huì)優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)。商圈劃分商圈劃分方法1 1、以消費(fèi)者為思考原點(diǎn)、以消費(fèi)者為思考原點(diǎn)2 2、點(diǎn)、線、面品牌一條

15、街的構(gòu)思、點(diǎn)、線、面品牌一條街的構(gòu)思3 3、步驟：以昆明市區(qū)為例，參見下頁。、步驟：以昆明市區(qū)為例，參見下頁。以昆明市場(chǎng)商圈為例商圈及其特性：、南屏大觀步行街商圈：南屏大觀步行街商圈：消費(fèi)群集中，人流量大，消費(fèi)群集中，人流量大，以蛋白飲料作為品牌溝通窗口，對(duì)年輕時(shí)尚人群進(jìn)以蛋白飲料作為品牌溝通窗口，對(duì)年輕時(shí)尚人群進(jìn)行針對(duì)性溝通；行針對(duì)性溝通；、北京路主干道沿線：北京路主干道沿線：私家車大宗購(gòu)物多，以蛋白私家車大宗購(gòu)物多，以蛋白飲料整件販賣為重心，在有條件的商場(chǎng)外場(chǎng)執(zhí)行整飲料整件販賣為重心，在有條件的商場(chǎng)外場(chǎng)執(zhí)行整件販賣專案。針對(duì)私家車及大宗購(gòu)物客戶進(jìn)行銷售；件販賣專案。針對(duì)私家車及大宗購(gòu)物客戶

16、進(jìn)行銷售；、城東居民區(qū)：城東居民區(qū)：毗鄰大規(guī)模居民區(qū)，根據(jù)居民區(qū)消毗鄰大規(guī)模居民區(qū)，根據(jù)居民區(qū)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)蛋白飲料進(jìn)行重點(diǎn)陳列，以費(fèi)習(xí)慣，對(duì)蛋白飲料進(jìn)行重點(diǎn)陳列，以“關(guān)懷至愛關(guān)懷至愛”的理念，在商場(chǎng)推行多點(diǎn)陳列。的理念，在商場(chǎng)推行多點(diǎn)陳列。1 1、南屏大觀步行街商圈：、南屏大觀步行街商圈： 家樂福世紀(jì)、柏聯(lián)百盛、沃爾瑪大觀、西南家樂福世紀(jì)、柏聯(lián)百盛、沃爾瑪大觀、西南 百盛百盛2 2、北京路主干道沿：、北京路主干道沿： 沃爾瑪國(guó)貿(mào)、家樂福白云、麥德龍北辰沃爾瑪國(guó)貿(mào)、家樂福白云、麥德龍北辰3 3、城東居民區(qū)：、城東居民區(qū)： 沃爾瑪集大、好又多喜相逢、好又多新迎沃爾瑪集大、好又多喜相逢、好又多新迎商圈內(nèi)主要KA門店：連點(diǎn)成線，以線構(gòu)面柏聯(lián)百盛柏聯(lián)百盛西南百盛西南百盛沃爾瑪集大沃爾瑪集大好又多喜相逢好又多喜相逢好又多新迎好又多新迎麥德龍北辰麥德龍北辰家樂福白云家樂福白云沃爾瑪大觀沃爾瑪大觀家樂福世紀(jì)家樂福世紀(jì)沃爾瑪國(guó)貿(mào)沃爾瑪國(guó)貿(mào)南屏大觀步行街商圈南屏大觀步行街商圈北京路主干道沿