第六章物流服務定價策略

1、物流服務營銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第六章物流服務定價策略學習目標知識目標：知識目標：n 了解影響物流服務產(chǎn)品的定價因素。n 掌握物流服務定價的方法。n 掌握物流服務定價的相關技巧。能力目標：能力目標：n 能夠靈活地運用定價策略為不同的物流服務定價。n 具備根據(jù)具體情況對物流服務進行調(diào)價的能力。案例導讀：案例導讀：“雙十一雙十一”價格戰(zhàn)打響價格戰(zhàn)打響 順豐速運也來湊熱鬧順豐速運也來湊熱鬧據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，順豐速運在“雙十一”期間全面打響了電商快遞價格戰(zhàn)，針對天貓、淘寶、聚劃算等淘寶系電商平臺的快件，全面實施5折優(yōu)惠。該業(yè)內(nèi)人士同時還指出，順豐此舉是為了借“雙十一”大促，與“四通一達”等電商快件

2、“專業(yè)戶”爭奪市場。對此，順豐方面并未予以正面回應。而該業(yè)內(nèi)人士則表示，該消息十分可靠，并且會很快對外公布。順豐此前在淘寶快件市場中表現(xiàn)得不溫不火，價格因素起到了主導作用。從價格上分析，一向以中高端快遞形象示人的順豐、宅急送等快遞品牌，的確存在降價空間，但其主打的客戶群多屬“高富帥”，且并不以電商市場為主。相關數(shù)據(jù)顯示，每逢天貓、淘寶大促，順豐均有參戰(zhàn)，但在淘寶系的快件量中僅占4%，相反，申通、圓通兩家快遞公司則要占據(jù)將近70%的市場。案例導讀：案例導讀：“雙十一雙十一”價格戰(zhàn)打響價格戰(zhàn)打響 順豐速運也來湊熱鬧順豐速運也來湊熱鬧據(jù)了解，目前天貓、淘寶上使用順豐速運的主要集中在部分商品單價較高的

3、賣家，這些賣家通常有能力消化順豐快件的高價格。又或者買家多屬于非價格敏感型人群，并對運送質(zhì)量、安全有特殊要求。業(yè)內(nèi)人士認為，順豐在“雙十一”期間掏出5折的底牌，對淘寶賣家而言的確具有誘惑力。尤其是面對爆倉、送貨遲緩等老問題，順豐的低價介入，可在一定程度上緩解賣家的發(fā)貨煩惱，從而借機在“四通一達”手中“劫走”大批客戶?！暗権S絕對不會將5折持續(xù)下去，因為這樣做不僅會折損品牌價值，也會讓其陷入價格戰(zhàn)的泥沼?！蹦成虾？爝f公司人士稱，雖然降價會很有競爭力，但“四通一達”等快遞企業(yè)以價換量的做法，已經(jīng)讓快遞價格降至谷底，缺乏下調(diào)的空間。而隨著人力、土地、燃油成本的日益上揚，價格戰(zhàn)根本無法持久。案例導讀：

4、案例導讀：“雙十一雙十一”價格戰(zhàn)打響價格戰(zhàn)打響 順豐速運也來湊熱鬧順豐速運也來湊熱鬧另一方面，降價策略的背后實則是一種降低市場效率的行為。以順豐此前推出的“順豐特惠”為例，雖然與順豐標準快件相比首重價格優(yōu)惠了46元、續(xù)重價格低至57折，但由于選擇陸運，在配送速度上比順豐標準快遞慢一天以上。不過，對于剛剛拿到首輪外部融資的順豐而言，如果能夠借“雙十一”之勢，順利殺入淘寶快件市場，則會進一步穩(wěn)固其市場地位。未來階段，面對“菜鳥”智能物流網(wǎng)絡的興起，也會起到一定的牽制作用。討論：討論：1 影響順豐速運物流服務產(chǎn)品定價的因素有哪些？2如何進行物流服務產(chǎn)品定價？第一節(jié)第一節(jié) 物流服務定價概述物流服務定價

5、概述一、確定定價目標（一）以獲取一定利潤為目標（二）以獲取一定的投資收益率為目標（三）以維持或提高市場占有率為目標二、影響物流服務產(chǎn)品的定價因素 （一）企業(yè)外部因素1社會勞動生產(chǎn)率2社會經(jīng)濟狀況3客戶需求4競爭者行為5政府干預第一節(jié)第一節(jié) 物流服務定價概述物流服務定價概述（二）企業(yè)內(nèi)部因素1成本2產(chǎn)品因素3銷售渠道與促銷宣傳4企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略【課堂活動課堂活動】物流服務價格是高還是低物流服務價格是高還是低形式：形式：課堂分組討論。一般68人為一組，各小組根據(jù)事先準備好的案例思考題進行討論時間：時間：20分鐘目的：目的：進一步理解物流服務定價的影響因素。道具與場景：道具與場景：討論所依據(jù)

6、的基本素材以下面的案例為基礎，或根據(jù)實際需要由授課教師提供更豐富的素材。場地：場地：教室程序：程序：（1）每個小組事先必須寫好發(fā)言稿，討論后作為作業(yè)上交。（2）分組討論，要求人人發(fā)言，各組長對發(fā)言作簡要紀錄。（3）最后8分鐘左右，每個小組派一個人向全班匯報討論情況。（4）教師總結?！救蝿諏嵤┤蝿諏嵤?學生以小組為單位對某種或某類物流服務產(chǎn)品的價格影響因素進行實地調(diào)查。2根據(jù)調(diào)查掌握的情況和資料，分組討論物流服務產(chǎn)品價格與其成本、供求和競爭的關系。第二節(jié)第二節(jié) 物流服務的定價方法物流服務的定價方法一、以成本為中心的定價方法（一）加成定價法 （二）目標利潤定價法二、以需求為中心的定價方法（一）理

7、解價值定價法（二）需求差異定價法三、以競爭為中心的定價方法（一）隨行就市定價法（二）招標定價法（三）拍賣定價法【看一看看一看】2013年：運力過剩繼續(xù)惡化過度競爭蔓延至各級市場年：運力過剩繼續(xù)惡化過度競爭蔓延至各級市場2013年的全球集裝箱航運市場用“一片慘淡“來形容可能稍顯過分，但絕大多數(shù)船公司所報出的經(jīng)營業(yè)績卻極好地詮釋了這個用詞背后的含義。出于對未來大型船舶投入后一旦損失市場份額可能引起的中長期負面影響的擔心，各承運人紛紛下調(diào)運價以防自身份額降低，而一輪輪的競相調(diào)價也造成承運人宣布的每個月的運價上調(diào)計劃被一再挫敗。這種情況在“遠東-歐洲/地中?！蔽餍泻骄€上極為普遍，而屈指可數(shù)的幾次運價上

8、漲成功也是因為實際貨量缺乏支持，造成維持時間極短，一旦個別承運人下調(diào)運價即導致整體市場跟風?！救蝿諏嵤┤蝿諏嵤?學生以小組為單位，對行業(yè)內(nèi)市場領導者的物流服務產(chǎn)品定價或同類物流服務的平均價格進行調(diào)查。2根據(jù)物流行業(yè)內(nèi)市場領導者的價位水平或者同類物流服務產(chǎn)品的平均價格，結合某一物流企業(yè)服務產(chǎn)品的差異特征和市場影響力，進行具體的競爭導向定價?！救蝿諏嵤┤蝿諏嵤?學生以小組為單位，對行業(yè)內(nèi)市場領導者的物流服務產(chǎn)品定價或同類物流服務的平均價格進行調(diào)查。2根據(jù)物流行業(yè)內(nèi)市場領導者的價位水平或者同類物流服務產(chǎn)品的平均價格，結合某一物流企業(yè)服務產(chǎn)品的差異特征和市場影響力，進行具體的競爭導向定價。第三節(jié)第

9、三節(jié) 物流服務定價的技巧物流服務定價的技巧一、新服務定價（一）取脂定價法取脂定價法的名稱來自于從鮮奶中取乳酪，含有提取精華之意，在此是指新的物流服務確定一個比較高的價格，使得供應者在物流服務生命周期的起始階段，能從市場上賺取盡可能多的利潤。（二）滲透定價法滲透定價法是給新服務制定一個較低的價格，以期吸引所有的潛在客戶，使得新服務能夠迅速打入市場并為廣大客戶所接受。采用這一技巧的前提條件就是新物流服務需求彈性要大。二、價格折扣與讓價（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)為了鼓勵客戶多購買物流服務，根據(jù)其購買數(shù)量多少給予不同的折扣?！鞠胍幌搿课锪髌髽I(yè)在什么情況下采用累計折扣和非累計折扣？（二）季節(jié)折扣季節(jié)折

10、扣是指物流企業(yè)給予在一定季節(jié)購買物流服務的客戶的優(yōu)惠，其目的是為了刺激潛在客戶在淡季產(chǎn)生消費需要。（三）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是一種客戶如以現(xiàn)金付款或提前付款，物流企業(yè)就可在原收費標準基礎上給予一定折扣優(yōu)惠的訂價策略。三、心理定價技巧（一）尾數(shù)定價法（二）分級定價法（三）聲望定價法（四）習慣定價法（五）招徠定價法四、差別定價五、分級定等定價六、保證定價七、服務組合定價【看一看看一看】DHL的快遞服務按區(qū)域定價，它將228個國家和地區(qū)劃分為10個區(qū)，每個區(qū)內(nèi)不同國家采用同樣的價格，操作簡便。又如，宅急送快運服務公司按服務水平定價，根據(jù)不同期限（如12小時內(nèi)、24小時內(nèi)、1-2天等)到達不同區(qū)域來制定價

11、格。既方便了客戶選擇服務，又使企業(yè)可以在承諾的期限內(nèi)靈活地選擇運輸方式?！菊n堂活動課堂活動】郵政物流服務產(chǎn)品的定價郵政物流服務產(chǎn)品的定價形式：形式：課堂分組討論。以68人為一組，各小組根據(jù)事先準備的案例進行討論。時間：時間：40分鐘目的：目的：（1）進一步理解價格在市場競爭中的重要性。（2）了解企業(yè)應如何制定物流服務產(chǎn)品價格。（3）從案例中理解有關價格策略的應用。道具與場景：道具與場景：討論所依據(jù)的基本素材。以下面的資料為基礎，或根據(jù)實際需要，由授課教師提供更豐富的素材。場地：場地：教室程序：程序：（1）每位學生事先必須寫好發(fā)言稿，討論后作為作業(yè)上交。（2）分組討論，要求人人發(fā)言，各組長對發(fā)言作簡要記錄。（3）最后8分鐘左右，每個小組派一人向全班匯報討論情況。（4）教師總結。【任務實施任務實施】1組織學生對當?shù)匚锪髌髽I(yè)的服務產(chǎn)品定價進行實