第一章客戶與客戶價值

1、第一章客戶與客戶價值學習目的和要求通過本章的學習，使學生了解客戶的涵義、客戶的分類方法、客戶的價值以及客戶價值的變動規(guī)律，懂得客戶是企業(yè)財富之源的道理。 第一節(jié)客戶概述一、客戶的含義具體說來客戶的界定有內(nèi)涵和外涵、狹義和廣義之分。外涵的客戶是指市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同的需求的個體或群體消費者。內(nèi)涵的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)的不同職能部門、分支機構(gòu)、辦事處和企業(yè)的員工等。對于以盈利為目標的企業(yè)來說，外延的客戶才是企業(yè)利潤的真正源泉。狹義客戶是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，但可能是產(chǎn)品的使用者，也可能不是產(chǎn)品的使用者。原因在于客戶的購買目的不同，有的為了自用，有的則不是

2、。如服裝行業(yè)中的商業(yè)性采購者，就是為了進一步轉(zhuǎn)賣服裝，從買賣差價中獲取利潤，他們是服裝企業(yè)的關(guān)鍵客戶，但卻不是企業(yè)產(chǎn)品的使用者?？梢哉f，每一個人、每一個社會群體都是客戶，因為他們都需要購買和使用某些產(chǎn)品和服務(wù)。廣義客戶要結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。用系統(tǒng)的觀點，企業(yè)可以看作是由許多過程構(gòu)成的過程網(wǎng)絡(luò)，其中某個過程是它前面過程的客戶，又是它后面的供方。那么在企業(yè)內(nèi)部存在著內(nèi)部供方和內(nèi)部客戶，在企業(yè)外部存在著外部供方和外部客戶。因此，往往說下一道工序是上一道工序的客戶，這里的客戶就是廣義上的。在不同的情況下，企業(yè)的客戶可以是一個人、一個目標群體或一個組織。二、客戶分類（一

3、）客戶分類的目的、意義1.客戶分類的目的客戶分類的目的不僅僅是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對于客戶的統(tǒng)一有效識別，也常常用于指導(dǎo)企業(yè)客戶管理的戰(zhàn)略性資源配置與戰(zhàn)術(shù)性服務(wù)營銷對策應(yīng)用，支撐企業(yè)以客戶為中心的個性化服務(wù)與專業(yè)化營銷。企業(yè)往往是針對不同類型的客戶，提供不同的服務(wù)，如針對高價值的用戶提供高價值的服務(wù)，對低價值客戶提供廉價的服務(wù)，對長期客戶采用優(yōu)惠，對臨時客戶進行宣傳服務(wù)等。2.客戶分類的意義客戶分類的意義在于可以對客戶的消費行為進行分析，也可以對顧客的消費心理進行分析。企業(yè)可以針對不同行為模式的客戶提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容，針對不同消費心理的客戶提供不同的促銷手段等。客戶分類也是其他客戶分析的基礎(chǔ)，在分類后

4、的數(shù)據(jù)中進行挖掘更有針對性，可以得到更有意義的結(jié)果。（二）基于客戶價值的客戶分類方法 客戶管理是一個發(fā)現(xiàn)、維持和增加可獲利客戶的過程，首當其沖的問題就是采取合理有效的方法對客戶進行分類。按照80/20法則，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，找出這20%內(nèi)在價值高的的客戶，并予以重點服務(wù)，從而能夠更好地幫助企業(yè)了解客戶需求變化，提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度，開發(fā)新客戶?？蛻舴诸惖闹饕獏⒖家罁?jù)是客戶價值。 1.定性分類方法 （1）ABC 分類法 ABC分類法（Activity Based Classification） 又稱帕累托分析法或巴雷托分析法，其原理是根據(jù)企業(yè)利潤額的構(gòu)成劃分客戶。一

5、般、情況下，企業(yè)在對某一產(chǎn)品的客戶進行分類和管理時，按照利潤額來源的多少對客戶進行排序會發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品80%的利潤來源于20%的客戶，這20%的客戶是A類客戶，另外該產(chǎn)品不足20% 的利潤是由70%的客戶帶來的，這些客戶被劃分為B類客戶，最后10% 的客戶被稱為C類客戶，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來利潤很少，甚至會減少企業(yè)的贏利水平。企業(yè)也可以根據(jù)分析對象的數(shù)量的大小和研究的需要，把客戶分成兩類、四類或以上?；贏BC分類法的客戶管理要點就是分類管理。企業(yè)一般會為A類客戶花費大量精力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立專門檔案，指派固定的銷售人員定期走訪并提供技術(shù)指導(dǎo)，采用直銷的渠道方式，提供銷售折扣，對于B類客戶企業(yè)運用有選

6、擇的發(fā)展和維護管理策略，而對C類客戶則采用放任甚至拋棄的方式。運用ABC分類法有利于企業(yè)使用有限的資源發(fā)揮更大的效用，增加企業(yè)的獲利能力，它的不足之處在于只考慮了客戶給企業(yè)帶來利潤的大小，導(dǎo)致一些起步晚、成長較快、潛在未來價值高的企業(yè)則容易被忽視，而一些規(guī)模較大而潛在未來價值不高的企業(yè)被列入A類客戶，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低了企業(yè)資源的使用效用。 （2）重要因素分類法 影響企業(yè)盈利的因素有很多，重要因素分類法就是根據(jù)影響企業(yè)盈利能力的重要因素組合結(jié)果來衡量客戶價值、確定客戶類型。常見的分類方法有：根據(jù)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況進行分類；根據(jù)客戶規(guī)模和客戶的信用等級組合分類；根據(jù)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前景和客

7、戶市場成長性組合分類等等。 2.定量分類方法 （1）客戶成本貢獻率分類法 客戶成本貢獻率即客戶投資收益率，是企業(yè)與客戶年交易所獲取的利潤與客戶年分攤營銷成本的比值。把這個比值與企業(yè)的平均銷售利潤率進行比較，根據(jù)結(jié)果將客戶分為黃金客戶、白銀客戶、普通客戶和淘汰客戶四種類型。這種方法簡單易算、結(jié)果直觀易懂，不足之處在于只體現(xiàn)了某一時點上的客戶價值，而沒有考慮資金的時間價值，不符合實際情況。 （2）智能化分類方法 隨著現(xiàn)代計算機技術(shù)日益成熟和廣泛應(yīng)用，智能化客戶分類方法得到了越來越多企業(yè)的青睞。原因在于智能化客戶分類方法可以彌補定性方法主觀性的不足，并且增加定量方法的可靠程度。數(shù)據(jù)挖掘和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類

8、算法是現(xiàn)在用得比較多的方法。這些方法對企業(yè)有一定的要求，目前不適合所有的企業(yè)使用，還有待在理論和實踐中進一步研究和發(fā)展。 對企業(yè)的客戶進行正確地分類是企業(yè)對客戶進行有效管理的重要前提條件。然而客戶的分類并不是固定不變的，而是一種動態(tài)的過程，企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，明確各類客戶之間的關(guān)系以及各類客戶管理工作之間的相互聯(lián)系，及時更新數(shù)據(jù)，以便對客戶進行動態(tài)的管理和維護。企業(yè)可以在有效的客戶分類基礎(chǔ)上，在維護老客戶的同時，關(guān)注并主動聯(lián)系潛在客戶，將其發(fā)展為新客戶，并且逐漸培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠客戶，進而增加市場競爭優(yōu)勢。（三）客戶類型1.按照企業(yè)產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，分為中間客戶和最終客戶。最終客戶是指取得企業(yè)

9、產(chǎn)品的所有權(quán)，并且以直接消費或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終購買者。最終客戶可以是消費者個人或企業(yè)組織。中間客戶是指取得企業(yè)商品的所有權(quán)，但不直接消費或利用，而是以再次出售為目的。中間客戶在購得企業(yè)的產(chǎn)品之后，再將其出售給下級客戶。中間客戶是營銷渠道中的中間商中的一部分。有的企業(yè)是通過直接渠道，與最終客戶建立關(guān)系；有的企業(yè)主要與下一級的中間商建立直接的關(guān)系，與最終客戶沒有直接聯(lián)系；有的企業(yè)客戶既包括最終客戶，又包括中間客戶。2.按照與企業(yè)的合作關(guān)系穩(wěn)定程度，可分為長期客戶和臨時客戶。長期客戶也可以稱為企業(yè)的固定客戶，是指與企業(yè)有長期穩(wěn)定業(yè)務(wù)合作關(guān)系的客戶，臨時客戶是指偶然或者短時間與企業(yè)發(fā)

10、生購買關(guān)系或業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，在商業(yè)領(lǐng)域，相當于流動客戶。3.按照購買的頻率，可分為新客戶和老客戶。初次購買的客戶為新客戶，經(jīng)常購買或多次購買的客戶為老客戶。4.按照客戶給企業(yè)帶來的價值大小，可以分為最有價值的客戶（MVC）；最具增長性的客戶（MGC）；負值客戶（BZC）。最有價值的客戶，通常也叫做“VIP客戶”，或者叫“大客戶”。這些客戶數(shù)量不多，但帶來的利潤是最多的。最具增長性的客戶（MGC）眼前給企業(yè)帶來的利潤雖然不多，但具有很大的開發(fā)潛力，開發(fā)好的話，可能會轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣袃r值的客戶（MVC）。負值客戶（BZC）往往是企業(yè)提供服務(wù)的價值遠遠大于客戶帶來的價值。這類客戶往往導(dǎo)致企業(yè)得不償失，通常

11、都會被企業(yè)淘汰。5.按照客戶購買的主體，可以分為集團客戶和個體客戶。集團客戶通常是以組織的形式出現(xiàn)，購買規(guī)模較大，個體客戶通常是非組織的單體客戶。6.根據(jù)客戶與企業(yè)是否發(fā)生購買關(guān)系，我們將客戶分為“現(xiàn)有客戶”和“潛在客戶”。過去或現(xiàn)在正在購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，我們稱為“現(xiàn)有客戶”，還沒有購買但今后有購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶稱為“潛在客戶”。第二節(jié)客戶價值一、客戶價值涵義客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻?！伴L期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時間性，即客戶生命周期。一個偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個經(jīng)常與企業(yè)保持

12、接觸的客戶對于企業(yè)來說具有不同的客戶價值。這一價值是根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量所測度出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造出的價值。二、客戶價值的體現(xiàn)客戶主要有五方面價值：1、客戶購買價值客戶購買價值是指由于客戶直接購買為企業(yè)提供的價值貢獻的總和。客戶購買價值受客戶消費能力、客戶錢包份額、單位邊際利潤影響?？蛻糍徺I價值直接體現(xiàn)為客戶的當前價值。客戶購買價值的計算公式為：客戶購買價值=客戶消費能力客戶錢包份額單位邊際利潤。客戶錢包份額是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)占某個客戶總消費支出的百分比。這比例越高，表明客戶與企業(yè)的關(guān)系越深，反之亦然。2、客戶口碑價值客戶口碑價值的大小與客戶自身的影響力有關(guān)?？蛻粲绊懥υ?/p>

13、大，在信息傳遞過程中的“可信度”越強，信息接收者學習與采取行動的傾向性越強?？蛻粲绊懥τ姓搩煞矫妫目蛻粲绊懥τ欣谄髽I(yè)樹立良好的形象，發(fā)展新客戶，對企業(yè)有利。而負面的客戶影響力來自于客戶對企業(yè)的抱怨，它會將企業(yè)的潛在客戶甚至是企業(yè)的現(xiàn)有客戶推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時處理，后患無窮。此外，客戶口碑價值還與影響范圍相關(guān)，即客戶口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當然，客戶口碑價值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與客戶口碑價值成正相關(guān)?？蛻艨诒畠r值的計算公式為： 客戶口碑價值=影響力影響范圍影響人群的平均購買價值。3、客戶信息價值

14、客戶信息價值是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類：一是企業(yè)在建立客戶檔案時，由客戶無償提供的那部分信息；二是企業(yè)與客戶進行雙向互動的溝通過程中，由客戶以各種方式（抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各類信息，包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實準確的一手資料。4、客戶知識信息客戶知識有三個方面的含義：一是客戶的知識，如誰是企業(yè)的客戶，他們需要什么；二是關(guān)于客戶的知識，如客戶的特征、困難和觀點、交易歷史以及再次光顧本企業(yè)的可能性；三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點以及客戶的關(guān)系網(wǎng)?？蛻糁R是絕大多數(shù)

15、企業(yè)市場開拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識，它最有可能為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟回報。使自己區(qū)別于其他企業(yè)的一個潛在的關(guān)鍵因素，就是能不能充分收集和利用客戶知識。如果企業(yè)能夠同客戶建立密切的知識交流與共享機制，及時了解客戶的情況及客戶所掌握的知識，無疑會使企業(yè)更緊密地貼近市場，大大提高企業(yè)決策的準確性和在市場上的競爭能力。企業(yè)對客戶知識的處理是有選擇的，它取決于客戶知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻率以及企業(yè)對客戶知識的發(fā)掘能力。對客戶知識價值的計量可通過對客戶知識進行專項管理，對每一項客戶知識轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評估核定。5、客戶交易價值客戶交易價值是企業(yè)在獲取客戶品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)

16、合銷售、提供市場準入、專賣等方式與其他市場合作獲得的直接或間接收益?？蛻艚灰變r值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、客戶忠誠度、客戶購買力以及交易雙方討價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算，可依據(jù)會計的當期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分攤到有交易價值的客戶上?？蛻舻目诒?、信息、知識和交易價值等體現(xiàn)出客戶的潛在價值。如果從經(jīng)濟績效角度講，客戶價值體現(xiàn)在：1、發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的3-10倍；2、客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤下降25%；3、向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；4、如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤將達25%-85%；5、

17、60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；6、20%的客戶帶來80%的利潤。第三節(jié)客戶終生價值一、客戶終生價值概念“客戶終身價值”（Customer Life-cycle Value，簡稱CLV）由Reichheld（雷克海）于1990年提出。該概念的提出，提醒著對客戶當前價值和未來價值的關(guān)注，避免短期、狹隘的視圖。Roland Rust（2000）認為，客戶的終生價值是某機構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機構(gòu)的回報總和。從企業(yè)對客戶所帶來的價值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損（Berger and Nasr，2002）。客戶終身價值

18、本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值（net value）。每個客戶的價值都由三部分構(gòu)成：歷史價值（到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）和潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值）。下圖1-1圖1-1客戶終生價值二、企業(yè)客戶終身價值的營銷戰(zhàn)略框架（了解）三、客戶終身價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素關(guān)系紐帶是指客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強度，顧客會因為心理、情感、經(jīng)濟等方面的原因而保持與企業(yè)之間的長期關(guān)系，從而表現(xiàn)為較高的態(tài)度忠誠和行為忠誠

19、。關(guān)系紐帶是通過客戶與企業(yè)之間的關(guān)系滿意感、信任感和歸屬感衡量出來的。李蘭德認為，服務(wù)性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；地理紐帶，顧客對某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時間紐帶，指由于交易時間的制約性使客戶只能在某既定時間購買某種服務(wù)和產(chǎn)品；知識紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，

20、指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點，在心理和行為上相互認同對方而保持的關(guān)系；價值觀念紐帶，指客戶由于各人的價值觀而偏愛企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠為自己提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間可以因為法律、經(jīng)濟、地理、技術(shù)、時間因素的影響而結(jié)成關(guān)系紐帶，這種紐帶關(guān)系或多或少都是因為存在一定的外在壓力關(guān)系，這種由于壓力關(guān)系而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的；如果這些外在的壓力紐帶不存在了，例如合同終止了，則這種紐帶關(guān)系也隨之結(jié)束，客戶的終身價值也就隨著本次合同的結(jié)束而結(jié)束。知識紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價值觀紐帶和心理紐帶反應(yīng)客戶與企業(yè)之間的長期關(guān)系，是一種內(nèi)在關(guān)

21、系。內(nèi)在關(guān)系遠遠不是外在的壓力關(guān)系，這種真實關(guān)系是基于信任、尊重、關(guān)系、依賴和共享的關(guān)系，是客戶和企業(yè)之間雙向交流的結(jié)果，而不是外在壓力關(guān)系單向交流關(guān)系，因此在某種程度上可以說外在壓力關(guān)系解決的好，只是能使客戶滿意，而內(nèi)在關(guān)系保持的好，不僅僅是滿意，而是上升為保健因素，可以推動客戶與企業(yè)之間相互忠誠和相互協(xié)調(diào)關(guān)系。Liljander（1995） 認為，企業(yè)與客戶之間增強這種關(guān)系強度，才能與客戶保持長期關(guān)系。這種內(nèi)在關(guān)系能夠幫助企業(yè)長期地獲取客戶價值。 企業(yè)在客戶終身價值分析中，必須能夠區(qū)分客戶外在的壓力和內(nèi)在的壓力，仔細分析不同的客戶存在不同的壓力因素，例如有些客戶和企業(yè)之間是因為地理紐帶關(guān)系

22、，對于這類客戶在渠道方面的投資可帶來滿意，并不一定解決客戶忠誠問題。因此關(guān)注客戶行為以及對客戶行為做出應(yīng)有的反應(yīng)，必然是客戶關(guān)系管理的核心問題。企業(yè)與客戶之間相互的忠誠首先就是把企業(yè)和客戶作為買賣雙方，相互視對方為公平和平等的雙方，觀看雙方的態(tài)度和行為，看對方對自己的反應(yīng)和行為是否做出最有利于雙方的回報。營銷大師DickL 曾指出，客戶關(guān)系管理的投資回報率源自客戶行為的分析，而這需要相當長的時間里進行跟蹤測量。四、客戶終生價值的關(guān)鍵成功因素沃頓商學院吉歐弗瑞T波伊斯教授認為，假設(shè)在一個有合適關(guān)系導(dǎo)向的公司中，跟蹤和使用客戶的信息就成為關(guān)鍵的成功因素。成功取決于公司如何更好地抽取并管理客戶關(guān)系信

23、息，然后將其轉(zhuǎn)換為用來改變組織集體如何對客戶行動的知識。使用客戶信息上的競爭優(yōu)勢，意味著必須通過以下步驟來達到超越競爭對手： 1.獲得客戶信息?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)計屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來的流失可能概率。2.利用。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終身價值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長期潛力和預(yù)期需求，來區(qū)分客戶終身價值大小。3.共享。區(qū)分了客戶終身價值，不是企業(yè)的終極目標，企業(yè)的終極目標是圍繞著客戶終身價值制定企業(yè)對內(nèi)對外產(chǎn)品策略、營銷策略以及企業(yè)內(nèi)部的運營策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶終身

24、價值的有關(guān)知識以及信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學習和共享知識的機制。五、客戶終身價值計算方法1.計算你的平均銷售額和你每筆銷售的利潤。2.通過認定一個客戶重復(fù)訂購的次數(shù)來計算出他或她能帶來的額外利潤是多少，要保守點。3.把營銷支出預(yù)算用新增客戶數(shù)目來攤分，便能準確地計算出一個客戶的銷售成本。4.用同樣的方法計算出準客戶的銷售成本。5.計算出這些準客戶的銷售額-準客戶變成客戶的百分比。6.從你預(yù)算這客戶將帶來的利潤，扣除營銷支出，計算出一個客戶的邊際凈值。蘇尼爾.古普塔與唐納德.萊曼于2006年6月出版的關(guān)鍵價值鏈一書中提出了一套簡便的計算方法，實現(xiàn)對結(jié)果的較為準確支撐

25、，為客戶終身價值的廣泛應(yīng)用提供了可能。作者模擬各類場景，推導(dǎo)出計算客戶終身價值的基本公式：客戶終身價值（CLV）=mr/（1+i-r） 。其中，m為利潤，r 為保留率，i為貼現(xiàn)率，指將來收益折算至當前的轉(zhuǎn)換率。第四節(jié)客戶價值與客戶生命周期一、客戶生命周期作為企業(yè)的重要資源，客戶具有價值和生命周期?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客

26、戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。 圖1-2客戶生命周期1.考察期考察期，關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解企業(yè)要對其進行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶。此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出

27、大的貢獻。 2.形成期形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的

28、滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 3.穩(wěn)定期穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征： （1）雙方對對方提供的價值高度滿意； （2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入； （3）大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。 4.退化期退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是

29、發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債

30、權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。 客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻是不同的。 在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大；在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利；穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。 根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)

31、系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。 客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力。 二、客戶生命周期分析同其他事物一樣，企業(yè)與客戶的關(guān)系同樣要經(jīng)歷一個由相互陌生到開始接觸，再到日益成熟的發(fā)展過程，一般先后經(jīng)歷潛在客戶、新客戶和忠誠客戶3個發(fā)展階段。（1）潛在客戶潛在客戶是指雖然沒有購買過企業(yè)產(chǎn)品，但有可能在將來與企業(yè)進行交易的客戶。當客戶對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通

32、過某種渠道與企業(yè)接觸時，就成為企業(yè)的潛在客戶。與此同時，客戶生命周期就開始了。此時，重要的是幫助潛在客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。潛在客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同度，是其能否與企業(yè)創(chuàng)建交易關(guān)系的關(guān)鍵，因此，向潛在客戶詳細介紹產(chǎn)品特性，耐心解答他們提出的各種問題，使他們樹立交易信心是企業(yè)在此階段的主要任務(wù)。（2）新客戶潛在客戶在建立與企業(yè)進行交易的信心之后，就會購買企業(yè)的某項產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的初級現(xiàn)有客戶一新客戶，開始為企業(yè)創(chuàng)造收入。與此同時，企業(yè)也開始收集和記錄與新客戶有關(guān)的各種信息，以便與他們保持聯(lián)系，或在今后分析他們的商業(yè)價值。新客戶與企業(yè)的關(guān)系仍然處于整個客戶生命周期的初級階段。雖然新客

33、戶已經(jīng)對企業(yè)有了初步的認同，接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，企業(yè)還必須繼續(xù)培養(yǎng)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感和忠誠感。應(yīng)保持與新客戶的聯(lián)系，呵護和關(guān)心他們，這是讓新用戶再次與企業(yè)交易的基礎(chǔ)。另一方面，客戶在與企業(yè)交易過程中的體驗以及對所購買產(chǎn)品的價值判斷，將會影響到他們今后是否能夠繼續(xù)與企業(yè)進行重復(fù)的交易。（3）忠誠客戶如果有良好的交易體驗以及對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)認同，一個新客戶就會反復(fù)地與企業(yè)進行交易，成為企業(yè)的忠誠客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進入成熟階段。這時候，客戶的滿意度和信用度應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注的焦點。同時企業(yè)應(yīng)該了解他們是否有新的需求，以便將企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品介紹給他們。因此，保持與忠誠客戶原有的業(yè)務(wù)關(guān)系，努力與他們建立新的業(yè)務(wù)關(guān)系，將他們培養(yǎng)成為新業(yè)務(wù)的客戶，擴展他們的盈利性，是企業(yè)在這一階段的工作重點。三、客戶價值分析及管理1.新客戶的價值分析及管理客戶信息的收集需要一個動態(tài)的過程。一般很難在第一次交易時就能收集到完整的客戶信息，通常需要在反復(fù)的交易過程中才能逐漸對客戶信息進行完善。企業(yè)從第一次與客戶接觸時，就要開始注意收集和整理客戶信息。但是，僅通過對新客戶數(shù)次的交易行為進行實時的記錄，從這些少量的記錄中難以分析出新客戶交易行為的規(guī)律性。因此，相對于忠誠客戶來說，很難對新客戶的價值做出有根據(jù)和有效的判斷。此時，企業(yè)應(yīng)注意繼續(xù)收集和積累新客戶的每次交易數(shù)據(jù)，并跟蹤和完善新客戶的