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文檔簡介
1、1第第1章章 市場營銷研究方法論市場營銷研究方法論2第第1節(jié)節(jié) 市場營銷研究方法論市場營銷研究方法論一、一、 市場營銷理論的主要貢獻(xiàn)者市場營銷理論的主要貢獻(xiàn)者3A.W.Shaw (1876-1962)哈佛大學(xué)教授,美國哈佛大學(xué)教授,美國Marketing理論研究的先驅(qū)理論研究的先驅(qū)主要著作:主要著作:市場流通中的若干問題市場流通中的若干問題 1915主要觀點(diǎn):主要觀點(diǎn): 創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn)創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn) 縮短流通渠道縮短流通渠道 中間商的功能中間商的功能 價(jià)格政策價(jià)格政策 品牌差別化品牌差別化* * Marketing mix概念的雛形概念的雛形4問題意識問題意識 科學(xué)的銷售管
2、理方法只是科學(xué)的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分。的極小一部分。企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種Marketing技術(shù)的發(fā)展。技術(shù)的發(fā)展。研究對象:個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究對象:個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究方法研究方法 以泰羅的以泰羅的“科學(xué)管理原理科學(xué)管理原理”中的動(dòng)作中的動(dòng)作“motion”概念為出發(fā)概念為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法 將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分5Wroe.Alderson50年代美國最偉大的年代美國最偉大的Marketing理論家理論家 營銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人營銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人 1953年:年:
3、MIT教授教授 1959:賓夕法尼亞大學(xué)教授:賓夕法尼亞大學(xué)教授主要著作:主要著作:市場營銷行動(dòng)與經(jīng)營行為市場營銷行動(dòng)與經(jīng)營行為 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)市場營銷活動(dòng)市場營銷活動(dòng) 1965市場營銷行動(dòng)與經(jīng)營行為市場營銷行動(dòng)與經(jīng)營行為:60年代以前,最年代以前,最 偉大、最系統(tǒng)的偉大、最系統(tǒng)的Marketing學(xué)術(shù)論著學(xué)術(shù)論著6Alderson 的的研究方法論研究方法論基本方法:依據(jù)基本方法:依據(jù) Parsons 的功能主義,綜合分析的功能主義,綜合分析 市場營銷體系。即從經(jīng)營者行為的角度市場營銷體系。即從經(jīng)營者行為的
4、角度 把握市場營銷活動(dòng)。把握市場營銷活動(dòng)。分析理論依據(jù)分析理論依據(jù)目的與資源(技術(shù)層面):成功的條件與費(fèi)用,即投入產(chǎn)目的與資源(技術(shù)層面):成功的條件與費(fèi)用,即投入產(chǎn)出問題。出問題。經(jīng)濟(jì)層面:多元目標(biāo)與資源分配決策過程經(jīng)濟(jì)層面:多元目標(biāo)與資源分配決策過程權(quán)力層面:利益分配權(quán)的最大化(競爭與壟斷、差別化)權(quán)力層面:利益分配權(quán)的最大化(競爭與壟斷、差別化)90年代以后,學(xué)術(shù)界對年代以后,學(xué)術(shù)界對Parsons 的功能主義學(xué)派的功能主義學(xué)派的評價(jià),低于對的評價(jià),低于對Managerial Marketing學(xué)派的評學(xué)派的評價(jià)。價(jià)。7H.J.Hansen哈佛大學(xué)教授哈佛大學(xué)教授主要著作:主要著作: M
5、arketing 1956主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品(Product out) 制造適銷產(chǎn)品制造適銷產(chǎn)品(market-in)(market-in)生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)提倡提倡Managerial Marketing 市場調(diào)查市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)政策產(chǎn)品開發(fā)政策 流通渠道流通渠道 廣告廣告 人員促銷人員促銷 價(jià)格決策價(jià)格決策8J.T.Howard主要著作:主要著作:營銷管理營銷管理 1957 (Marketing Management:Analysis and Decision)營銷決策分析框架營銷決策分析框架決策可
6、控因素決策可控因素 產(chǎn)品、渠道:長期決策關(guān)系產(chǎn)品、渠道:長期決策關(guān)系 價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件:因產(chǎn)品與渠道決策而異價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件:因產(chǎn)品與渠道決策而異非可控因素非可控因素 創(chuàng)造性適應(yīng):管理者的職責(zé)創(chuàng)造性適應(yīng):管理者的職責(zé)強(qiáng)調(diào)營銷策略組合強(qiáng)調(diào)營銷策略組合 利潤最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾利潤最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾9營銷管理的分析框架營銷管理的分析框架廣廣 告告價(jià)價(jià) 格格產(chǎn)產(chǎn) 品品渠渠 道道立立 地地人員促人員促 銷銷法法 規(guī)規(guī)流流 通通 組組 織織非非 營營 銷銷 成成 本本需需 要要競競 爭爭10營銷管理的分析框架營銷管理的分析框架(E.J.McCarthy 19
7、60)消費(fèi)者消費(fèi)者 場場 所所產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格促促 銷銷 文化文化社會環(huán)境社會環(huán)境 政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境 企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)企業(yè)資源資源與與目標(biāo)目標(biāo)11W.LazerAlderson的繼承者。致力于的繼承者。致力于Marketing的科學(xué)化。的科學(xué)化。研究方法論:系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué)研究方法論:系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué)主要貢獻(xiàn)主要貢獻(xiàn) 推動(dòng)了推動(dòng)了Managerial Marketing和和Social Marketing的融合的融合 強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國際社會的影響強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國際社會的影響12Managerial Marketing
8、概念概念Managerial Marketing 方法論方法論 Marketing MixMarketing Concept消費(fèi)者與營銷活動(dòng)消費(fèi)者與營銷活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 消費(fèi)者行動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng) 生活方式與價(jià)值生活方式與價(jià)值Marketing 管理活動(dòng):體系、關(guān)聯(lián)管理活動(dòng):體系、關(guān)聯(lián) Marketing 決策、計(jì)劃與程序決策、計(jì)劃與程序 Marketing 機(jī)會評價(jià)機(jī)會評價(jià)組織與領(lǐng)導(dǎo)組織與領(lǐng)導(dǎo)國際國際 MarketingMarketing Mix 管理管理產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)溝通溝通流通流通Social Marketing 概念概念Marketing 社會作用的變化社會作用的變化Social
9、Marketing消費(fèi)者、顧客主義與消費(fèi)者、顧客主義與 Marketing 本質(zhì)與展開本質(zhì)與展開 反映與意義反映與意義Marketing 活動(dòng)的社會展望活動(dòng)的社會展望 社會倫理社會倫理 生活質(zhì)量生活質(zhì)量 政府的影響政府的影響Marketing Mix 的社會面的社會面 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)溝通溝通流通流通MarketingManagerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策政策、戰(zhàn)略、決策Social Marketing:展望、視角:展望、視角現(xiàn)代現(xiàn)代 Marketing 的形成的形成13P.Kotler:現(xiàn)代:現(xiàn)代 Marketing 第一人第一人Lazer理論的繼承人理論的繼承人成果
10、不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn),而是建立在對前人眾多研成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn),而是建立在對前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。主要著作主要著作 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control 1967年第年第1版,為世界通用教材。版,為世界通用教材。成果主要發(fā)表于成果主要發(fā)表于19751975年之前。年之前。8080年后,以合作研究年后,以合作研究成果為主,學(xué)術(shù)純度降低。成果為主,學(xué)術(shù)純度降低。14P.Kotler:現(xiàn)代:現(xiàn)代 Marketing 第一人第
11、一人主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 主張主張Social Marketing,并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng),并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng) 提出提出Societal Marketing 理念,說明理念,說明Marketing的社會貢獻(xiàn)的社會貢獻(xiàn) ( Social Marketing + Long-run consumer welfare) 1976年,又加上社會公共福利年,又加上社會公共福利 強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會性作為理念的企業(yè)的社會性 決策程序中的規(guī)則決策程序中的規(guī)則15Marketing Management 理論理論P(yáng).Kotler:Marketi
12、ng Management 理論的第二代理論的第二代主要概念來源主要概念來源 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 營銷組合策略營銷組合策略 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場細(xì)分化等市場細(xì)分化等主要理論分析框架來源主要理論分析框架來源最早是最早是 J.T.Howard(第(第1本營銷管理著作;體系化)本營銷管理著作;體系化)其后是其后是E.J.McCarthy(4P的第的第1次歸納)次歸納) P.Kotler是第是第3位(比位(比 J.T.Howard 晚晚10年)年)16P.Kotler 的新視角的新視角1.在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上,采在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上,采用了用了3個(gè)引人注
13、目的方法。個(gè)引人注目的方法。 決策方法、機(jī)會分析方法、跨學(xué)科方法決策方法、機(jī)會分析方法、跨學(xué)科方法2.第一次明確提出了第一次明確提出了“分析分析-計(jì)劃計(jì)劃-實(shí)施實(shí)施-控制控制”這這一管理過程及其順序。一管理過程及其順序。3.最早采用跨學(xué)科研究方法最早采用跨學(xué)科研究方法 消費(fèi)者不是消費(fèi)者不是“經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人” 分析消費(fèi)者行為:采用和消化社會學(xué)、心理學(xué)、文化人類分析消費(fèi)者行為:采用和消化社會學(xué)、心理學(xué)、文化人類 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。4.在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上,研究了營銷哲學(xué)在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上,研究了營銷哲學(xué)和營銷理念等更高層次的問題。和營銷理念等更
14、高層次的問題。17Marketing概念的擴(kuò)張(概念的擴(kuò)張(1969-1972)1969年,年,“Social Marketing”1972年,年,“A Generic Concept Marketing”認(rèn)識的第認(rèn)識的第1階段:中心概念階段:中心概念 買賣雙方的市場交易(買賣雙方的市場交易(Market-Transaction)認(rèn)識的第認(rèn)識的第2階段:廣義概念階段:廣義概念 組織組織顧客間交易顧客間交易(Organization-Clients Transaction)認(rèn)識的第認(rèn)識的第3階段:階段: Generic Marketing 任何兩當(dāng)事人之間的交易:有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供任何兩當(dāng)事
15、人之間的交易:有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供 Marketing概念的擴(kuò)張,引發(fā)長達(dá)概念的擴(kuò)張,引發(fā)長達(dá)6年的爭論年的爭論 19851985年,年,AMA 在吸收在吸收Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上,發(fā)表了新的上,發(fā)表了新的Marketing定義。定義。18非贏利組織的非贏利組織的Marketing理論理論Marketing for Non-profit Organization1975與理論分析框架有關(guān)的概念與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織非贏利組織 交易形式交易形式 公眾公眾 營銷問題營銷問題理論分析框架、方法與程序理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法:與營銷管理相同
16、理論分析框架、方法:與營銷管理相同 程序程序環(huán)境分析環(huán)境分析 資源資源 分析分析目目 標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè) 定定形形 成成戰(zhàn)戰(zhàn) 略略組組 織織設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)系系 統(tǒng)統(tǒng)設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)19二、二、 市場營銷研究方法論的總結(jié)市場營銷研究方法論的總結(jié)20早期研究方法論早期研究方法論(二戰(zhàn)以前)(二戰(zhàn)以前)研究圍繞著研究圍繞著“Marketing”的功能展開的功能展開主要方法論:經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義主要方法論:經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義經(jīng)驗(yàn)歸納:經(jīng)驗(yàn)歸納:收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí)收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) 歸納的推理歸納的推理 新經(jīng)驗(yàn)形新經(jīng)驗(yàn)形成成 確認(rèn)原理確認(rèn)原理 增大知識積累增大知識積累 形成理論形成理論經(jīng)驗(yàn)反證:理論假設(shè)演繹經(jīng)驗(yàn)反證:理論假設(shè)演繹 整理整理經(jīng)驗(yàn)事實(shí)
17、經(jīng)驗(yàn)事實(shí) 說明說明 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流2170年代以前的方法論年代以前的方法論追求追求Marketing的科學(xué)性。的科學(xué)性。主要方法論:現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義主要方法論:現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義 反歸納方法:理論構(gòu)建反歸納方法:理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的先驗(yàn)假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預(yù)測理論的目的是為了說明和預(yù)測 Marketing 現(xiàn)象現(xiàn)象 重視理論的可檢測性(經(jīng)驗(yàn)檢測)重視理論的可檢測性(經(jīng)驗(yàn)檢測) 重視理論檢驗(yàn),輕視理論創(chuàng)造重視理論檢驗(yàn),輕視理論創(chuàng)造其他方法論:批判的合理主義(反證主義)其他方法論:批判的合理主義(反證主義) 檢證檢證 驗(yàn)證;
18、合理化的實(shí)證驗(yàn)證;合理化的實(shí)證 排除錯(cuò)誤排除錯(cuò)誤 拋棄歸納方法拋棄歸納方法221970年以后年以后研究圍繞著研究圍繞著“消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論”展開展開主要方法論主要方法論前期:前期: 經(jīng)驗(yàn)與歸納經(jīng)驗(yàn)與歸納。歸納推理與演繹推理的結(jié)合。歸納推理與演繹推理的結(jié)合后期:后期: 現(xiàn)代相對主義。歸納推理現(xiàn)代相對主義。歸納推理+演繹推理演繹推理+成功實(shí)踐的理成功實(shí)踐的理 論化(假設(shè))論化(假設(shè))231980年以后年以后實(shí)證主義與相對主義(實(shí)證主義與相對主義(Relativism)的對立)的對立批判的相對主義批判的相對主義24第第2節(jié)營銷管理的基本理論分析框架節(jié)營銷管理的基本理論分析框架25感知與市場
19、創(chuàng)造感知與市場創(chuàng)造nWalkman與筆記本電腦(與筆記本電腦(Dynabook)的開發(fā))的開發(fā)n(開發(fā)者:(開發(fā)者:Sony、Toshiba)n最早感知年輕人的潛在需要:想隨時(shí)隨地欣賞音最早感知年輕人的潛在需要:想隨時(shí)隨地欣賞音樂;想隨時(shí)隨地所有電腦工作。樂;想隨時(shí)隨地所有電腦工作。 問題在于:如何感知?如何開發(fā)?如何推廣?問題在于:如何感知?如何開發(fā)?如何推廣?26 市場營銷學(xué)的基本理論分析框架市場營銷學(xué)的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生市場問題發(fā)生 市場營銷的必要性市場營銷的必要性 市場營銷的條件:市場營銷的條件:最終消費(fèi)市場最終消費(fèi)市場的潛在存在的潛在存在市場營銷市場營銷 市場營銷決策過程
20、市場營銷決策過程 交易過程交易過程企業(yè)市場企業(yè)市場市場營銷構(gòu)想市場營銷構(gòu)想 交易的基本面交易的基本面 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略27發(fā)生市場問題:找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。發(fā)生市場問題:找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。市場營銷成立的基本條件:最終消費(fèi)市場的潛在存在,包括基于交通與市場營銷成立的基本條件:最終消費(fèi)市場的潛在存在,包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費(fèi)社會的通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費(fèi)社會的 形成,信息媒體的發(fā)展形成,信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程:作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場營銷決策過程:作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場營銷構(gòu)
21、想:從市場營銷的角度把握市場,有三個(gè)方面市場營銷構(gòu)想:從市場營銷的角度把握市場,有三個(gè)方面 從功能替代的角度把握流通從功能替代的角度把握流通 從需要差異的側(cè)面把握顧客從需要差異的側(cè)面把握顧客 從個(gè)別市場的視點(diǎn)把握競爭從個(gè)別市場的視點(diǎn)把握競爭市場營銷基本戰(zhàn)略:來自三個(gè)交易的基本側(cè)面市場營銷基本戰(zhàn)略:來自三個(gè)交易的基本側(cè)面 與誰交易與誰交易最終顧客導(dǎo)向最終顧客導(dǎo)向 交易什么交易什么品牌化品牌化 如何交易如何交易流通渠道組織化流通渠道組織化28291. 市場的創(chuàng)造市場的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識市場營銷活動(dòng)從行動(dòng)的視角認(rèn)識市場營銷活動(dòng) 行動(dòng)體系有行動(dòng)體系有2個(gè)側(cè)面:內(nèi)部決策過程與外部交易過程(作用與個(gè)側(cè)
22、面:內(nèi)部決策過程與外部交易過程(作用與 成果)成果)“看得見的手看得見的手” : 在交易過程中,通過市場營銷活動(dòng)對完全不同的決策主體(企在交易過程中,通過市場營銷活動(dòng)對完全不同的決策主體(企 業(yè)和個(gè)人)業(yè)和個(gè)人)施加影響,實(shí)施決策計(jì)劃,以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。施加影響,實(shí)施決策計(jì)劃,以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的?!翱床灰姷氖挚床灰姷氖帧?: 交易是在市場進(jìn)行交易是在市場進(jìn)行 與持相同目的的競爭者競爭與持相同目的的競爭者競爭 成為交易對象的選成為交易對象的選擇候補(bǔ)(多個(gè)備選方案)擇候補(bǔ)(多個(gè)備選方案) 市場營銷活動(dòng)的成果受市場競爭調(diào)整市場營銷活動(dòng)的成果受市場競爭調(diào)整30 市場構(gòu)想力市場構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與
23、理性結(jié)企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來,創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場合起來,創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象,創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的形象,創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力。的市場營銷方式的能力。31 2. 基于基于Marketing的市場構(gòu)想的市場構(gòu)想 流通功能的替代性流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場的構(gòu)想個(gè)別市場的構(gòu)想 32 流通目標(biāo)流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用,為最終以盡可能低的流通費(fèi)用,為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果(效用)顧客創(chuàng)造出以下流通成果(效用)nLot-size的最小化的最小化n立地便利立地便利n交貨速度快交貨速度快n商品實(shí)物展示與信息傳遞商品實(shí)物展示與信
24、息傳遞33 直接流通與間接流通直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C434 商業(yè)的流通功能商業(yè)的流通功能 所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) 信息收集和傳遞信息收集和傳遞 物流物流35顧客需要的異質(zhì)性顧客需要的異質(zhì)性 n 同質(zhì)需要:同質(zhì)需要:對某一產(chǎn)品,顧客具有一樣的需求。對某一產(chǎn)品,顧客具有一樣的需求。 各各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。 競爭規(guī)則:如何擴(kuò)大生產(chǎn),減低成本。競爭規(guī)則:如何擴(kuò)大生產(chǎn),減低成本。n 異質(zhì)需要:異質(zhì)需要:對某一產(chǎn)品,顧客具有不同的需求。對某一產(chǎn)品,
25、顧客具有不同的需求。 從顧從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)(顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì))品質(zhì)(顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì))36多屬性知覺品質(zhì)多屬性知覺品質(zhì)(以微波爐為例以微波爐為例 ) n 制作的簡單省時(shí)程度制作的簡單省時(shí)程度n 比自己買材料做要好吃的程度比自己買材料做要好吃的程度n 用餐后只需簡單收拾的便利程度用餐后只需簡單收拾的便利程度n 數(shù)量的合適程度數(shù)量的合適程度n 內(nèi)容豐富,比自己做便宜內(nèi)容豐富,比自己做便宜37 異質(zhì)需要的類型異質(zhì)需要的類型 顧客個(gè)人異質(zhì)性:顧客個(gè)人異質(zhì)性:一位顧客因時(shí)間、場所、一位顧客因時(shí)間
26、、場所、機(jī)會而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。(多機(jī)會而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。(多見于服裝與食物)見于服裝與食物) 顧客間異質(zhì)性:顧客間異質(zhì)性:不同顧客間,表現(xiàn)出來的對不同顧客間,表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。(多見于服裝、食物、某種品質(zhì)屬性的喜好差異。(多見于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品)家具、汽車等個(gè)人嗜好品) 細(xì)分市場間的異質(zhì)性:細(xì)分市場間的異質(zhì)性:在不同細(xì)分市場間,在不同細(xì)分市場間,表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場細(xì)表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購
27、買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。性、生活方式、購買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。38個(gè)別市場構(gòu)想個(gè)別市場構(gòu)想 個(gè)別市場個(gè)別市場:與競爭相對隔開的特定與競爭相對隔開的特定Maker的市場。在的市場。在這個(gè)市場上,面向顧客的不是幾個(gè)這個(gè)市場上,面向顧客的不是幾個(gè)Maker,而是一個(gè)特定,而是一個(gè)特定Maker。與競爭相對隔開的條件,有利于培養(yǎng)反復(fù)購買企。與競爭相對隔開的條件,有利于培養(yǎng)反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客,并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客,并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。個(gè)別市場范圍個(gè)別市場范圍 核心部分(忠誠顧客、沒有競爭者)核心部分(忠誠顧客、沒有競爭者) 外圍部分(與競爭者的重復(fù)部分,顧客流動(dòng)性大
28、)外圍部分(與競爭者的重復(fù)部分,顧客流動(dòng)性大)個(gè)別市場范圍取決于個(gè)別市場范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場為目標(biāo)市場(顧客層)一是以什么樣的細(xì)分市場為目標(biāo)市場(顧客層) 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 39 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略市場營銷的基本戰(zhàn)略 Maker 為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場構(gòu)想的為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場構(gòu)想的Marketing 的基本行為類的基本行為類 型,就叫基本戰(zhàn)略。也叫型,就叫基本戰(zhàn)略。也叫Marketing 活動(dòng)的基本形式。活動(dòng)的基本形式。 最終顧客導(dǎo)向最終顧客導(dǎo)向 品牌(品牌(Brand)化戰(zhàn)略)化戰(zhàn)略 流通組織化流通組織化 40 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 n認(rèn)為將消
29、費(fèi)者設(shè)定為直接交易對象,了認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對象,了解其需求,并向消費(fèi)者提供最能滿足其解其需求,并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品(與同類競爭性替代產(chǎn)品相需求的產(chǎn)品(與同類競爭性替代產(chǎn)品相比),是企業(yè)成功的必要條件。比),是企業(yè)成功的必要條件。n講消費(fèi)者導(dǎo)向,并非要求講消費(fèi)者導(dǎo)向,并非要求Maker 一定要一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。 41消費(fèi)者自身的需求的非顯性化消費(fèi)者自身的需求的非顯性化n梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求,并梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求,并將它具體化為特定產(chǎn)品,是企業(yè)極為重將它具體化為特定產(chǎn)品,是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。要的創(chuàng)造性作業(yè)。nWa
30、lkman 被開發(fā)出來以前,沒有消費(fèi)被開發(fā)出來以前,沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。者明確提出過需要這種產(chǎn)品。Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物,也是相結(jié)合的產(chǎn)物,也是SONY的市場營銷的市場營銷構(gòu)想力。構(gòu)想力。42 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略,消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略, 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以下條件下,消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要以下條件下,消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 賣方市場上的企業(yè)賣方市場上的企業(yè) 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè)處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) 提供差別化困難的產(chǎn)品(常規(guī)產(chǎn)品)的企
31、業(yè)提供差別化困難的產(chǎn)品(常規(guī)產(chǎn)品)的企業(yè) 通過取得長期供應(yīng)合同或競爭中標(biāo),向制度通過取得長期供應(yīng)合同或競爭中標(biāo),向制度 性買者(政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè)性買者(政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等)提供產(chǎn)品的企業(yè)。等)提供產(chǎn)品的企業(yè)。43 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略,消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略, 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌龀晒l件的企業(yè)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌龀晒l件的企業(yè) 買方市場買方市場 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā),可引發(fā)激烈的產(chǎn)品通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā),可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競爭的市場替代競爭的市場 消費(fèi)者嗜好多樣化,產(chǎn)品差別
32、化機(jī)會大的市場消費(fèi)者嗜好多樣化,產(chǎn)品差別化機(jī)會大的市場 上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。些行業(yè)最普及的原因。44品牌(品牌(Brand)化戰(zhàn)略)化戰(zhàn)略 什么是品牌化:什么是品牌化:給商品冠以特別的名稱,強(qiáng)調(diào)它的特異性。給商品冠以特別的名稱,強(qiáng)調(diào)它的特異性。品牌化的目的:品牌化的目的: 競爭視角:形成個(gè)別市場,由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從競爭視角:形成個(gè)別市場,由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從“看看 不見的手不見的手”的價(jià)格競
33、爭中解放出來。的價(jià)格競爭中解放出來。 流通視角:培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度,實(shí)施流通渠道流通視角:培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度,實(shí)施流通渠道 的組織化,在與中間商交易中取得主動(dòng)。的組織化,在與中間商交易中取得主動(dòng)。品牌價(jià)值:品牌價(jià)值:與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠度、與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠度、 顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。品牌化的方法:品牌化的方法:產(chǎn)品差別化(側(cè)重于競爭性品牌)和市場細(xì)分化(側(cè)重產(chǎn)品差別化(側(cè)重于競爭性品牌)和市場細(xì)分化(側(cè)重 于需要的異質(zhì)化)于需要的異質(zhì)
34、化)452002年最有價(jià)值品牌前年最有價(jià)值品牌前8名名海爾(海爾(489億元)億元)紅塔山(紅塔山(460億元)億元)長虹(長虹(266億元)億元)五糧液(五糧液(201.2億元)億元)聯(lián)想(聯(lián)想(198.32億元)億元)TCL(187.69億元)億元)一汽(一汽(185.26億元)億元)美的(美的(117.02億元億元)4647 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 n在與競爭產(chǎn)品之間,創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的在與競爭產(chǎn)品之間,創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異差異。差異包括兩個(gè)方面:。差異包括兩個(gè)方面:垂直差別化:垂直差別化:即即“好好壞壞”的側(cè)面,著重于品質(zhì)的優(yōu)劣的側(cè)面,著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差
35、別化:水平差別化:即與嗜好相應(yīng)的即與嗜好相應(yīng)的“喜歡喜歡不喜歡不喜歡”的側(cè)面。的側(cè)面。其其前提條件是:前提條件是: 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(地位、年輕、流行使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(地位、年輕、流行 性、生活方式等)性、生活方式等) 給銷售商店和交易附帶條件制造差異給銷售商店和交易附帶條件制造差異48 市場細(xì)分化市場細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場,按消費(fèi)者需求差異劃分為若將產(chǎn)業(yè)的全體市場,按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場,并針對各細(xì)分市場實(shí)施相應(yīng)的市場干細(xì)分市場,并針對各細(xì)分市場實(shí)
36、施相應(yīng)的市場營銷策略。營銷策略。含以下兩個(gè)步驟:含以下兩個(gè)步驟:市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):一是利用市場條件差異(性別、年:一是利用市場條件差異(性別、年 齡等);二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市齡等);二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市 場的定型化(環(huán)保、綠色等)。場的定型化(環(huán)保、綠色等)。目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇:特定細(xì)分市場與復(fù)數(shù)細(xì)分市場:特定細(xì)分市場與復(fù)數(shù)細(xì)分市場49 流通組織化流通組織化 n起因:起因:Maker 最關(guān)心的是中間商對品牌營銷的配合和最關(guān)心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度,但中間商未必能達(dá)到支持程度,但中間商未必能達(dá)到Maker 的要求。因?yàn)榈囊?。因?yàn)樗鼮樗衅髽I(yè)都提供流通代行功能,往
37、往缺少對特定它為所有企業(yè)都提供流通代行功能,往往缺少對特定品牌的銷售缺乏特別考慮。品牌的銷售缺乏特別考慮。 擁有強(qiáng)力品牌的擁有強(qiáng)力品牌的Maker 開始實(shí)施流通的組織化,構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。開始實(shí)施流通的組織化,構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。 特定企業(yè)通路(營銷通路,特定企業(yè)通路(營銷通路,Maker的看得見的手)的看得見的手)n 流通組織化的意義:有利于提高物流效率,按計(jì)劃流通組織化的意義:有利于提高物流效率,按計(jì)劃生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動(dòng)、改善售后服務(wù),加快新產(chǎn)品的生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動(dòng)、改善售后服務(wù),加快新產(chǎn)品的上市速度等。上市速度等。50構(gòu)筑營銷通路構(gòu)筑營銷通路(流通渠道流通渠道)的方法的方法
38、 垂直統(tǒng)合:垂直統(tǒng)合:最典型的是設(shè)立批發(fā)公司和直營零售店。最典型的是設(shè)立批發(fā)公司和直營零售店。 流通系列化:流通系列化:Maker 對流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化,對流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化,以求順利實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策。具體的方法是契以求順利實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策。具體的方法是契約化連接。約化連接。 產(chǎn)銷同盟:產(chǎn)銷同盟:在在Maker 和大型流通企業(yè)之間建立的市場和大型流通企業(yè)之間建立的市場營銷的長期協(xié)作關(guān)系。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷營銷的長期協(xié)作關(guān)系。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。同盟方式。 51流通系列化流通系列化 專賣店專賣店 指定批發(fā)商制度指定批發(fā)商制度 地區(qū)分工制(地區(qū)分工制
39、(territory) 會員制會員制 委托銷售制度委托銷售制度 設(shè)定流通各階段的交易價(jià)格設(shè)定流通各階段的交易價(jià)格52 產(chǎn)銷同盟產(chǎn)銷同盟 共同商品開發(fā)共同商品開發(fā) 共同開發(fā)經(jīng)營店中店共同開發(fā)經(jīng)營店中店 共同促銷活動(dòng)共同促銷活動(dòng) 主要品牌的長期買賣契約主要品牌的長期買賣契約 信息線路連接信息線路連接 共同物流共同物流53第第3節(jié)節(jié) 市場營銷策略的演變市場營銷策略的演變 n所謂市場營銷組合,是指為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目所謂市場營銷組合,是指為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo),企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。標(biāo),企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。 n產(chǎn)品產(chǎn)品(product):功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名:功能、質(zhì)量、造型、
40、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等n價(jià)格價(jià)格(price):成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu):成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠、定價(jià)心理等惠、定價(jià)心理等n渠道渠道(place):分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場:分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等所、物流、渠道統(tǒng)合等n促銷促銷(promotion):廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人:廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等 54 4C理論的引入(理論的引入(90年代)年代) n顧客(顧客(customer):):創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要;創(chuàng)造顧
41、客比開發(fā)產(chǎn)品更重要;滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要n成本(成本(cost):反對低于成本銷售;關(guān)注消費(fèi)者購:反對低于成本銷售;關(guān)注消費(fèi)者購物成本;倒擠成本法物成本;倒擠成本法n便利(便利(convenience):消費(fèi)全過程的便利;:消費(fèi)全過程的便利;24小小時(shí)便利店時(shí)便利店n溝通(溝通(communication):雙向溝通取代單向溝:雙向溝通取代單向溝通;對話型市場營銷通;對話型市場營銷 55 第第4節(jié)市場營銷決策節(jié)市場營銷決策 市場營銷決策的定義市場營銷決策的定義:企業(yè)決定開展什:企業(yè)決定開展什 么樣的市場營么樣的市場營銷的過程。具體表現(xiàn)為市場營銷計(jì)劃的策劃和制
42、定。銷的過程。具體表現(xiàn)為市場營銷計(jì)劃的策劃和制定。市場營銷決策過程市場營銷決策過程: 收集與市場環(huán)境有關(guān)的各種信息,分析市場機(jī)會。收集與市場環(huán)境有關(guān)的各種信息,分析市場機(jī)會。 明確目標(biāo)市場,確定在該市場上的目標(biāo)。明確目標(biāo)市場,確定在該市場上的目標(biāo)。 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)所需的市場營銷活動(dòng)備選方案。構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)所需的市場營銷活動(dòng)備選方案。 評價(jià)、選擇備選方案,制定市場營銷計(jì)劃。評價(jià)、選擇備選方案,制定市場營銷計(jì)劃。 56 市場營銷決策過程市場營銷決策過程市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場機(jī)會分析市場機(jī)會分析(市場吸引力、(市場吸引力、企業(yè)競爭優(yōu)勢)企業(yè)競爭優(yōu)勢)明確目標(biāo)市場明確目標(biāo)市場制定數(shù)值
43、化目標(biāo)制定數(shù)值化目標(biāo)探討市場營銷探討市場營銷組合策略組合策略 市場營銷市場營銷費(fèi)用分析費(fèi)用分析 決定市場決定市場營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 市場營銷基本戰(zhàn)略市場營銷基本戰(zhàn)略57市場營銷部門構(gòu)成與職能市場營銷部門構(gòu)成與職能 市場營銷部門市場營銷部門n計(jì)劃部門:一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成,制定各種市場營銷計(jì)劃方計(jì)劃部門:一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成,制定各種市場營銷計(jì)劃方案。案。n實(shí)施部門:也叫營業(yè)部門,由分布在各地的營業(yè)(銷售中心)構(gòu)成,負(fù)實(shí)施部門:也叫營業(yè)部門,由分布在各地的營業(yè)(銷售中心)構(gòu)成,負(fù)責(zé)承擔(dān)市場營銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。責(zé)承擔(dān)市場營銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。市場營銷的關(guān)聯(lián)部門市場營銷的關(guān)聯(lián)部門
44、 n制造部門:承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn),由工廠構(gòu)成。制造部門:承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn),由工廠構(gòu)成。n物流部門:承擔(dān)原材料和零部件的采購、產(chǎn)成品的保管與庫存管物流部門:承擔(dān)原材料和零部件的采購、產(chǎn)成品的保管與庫存管理、商業(yè)配送等活動(dòng)。理、商業(yè)配送等活動(dòng)。n 研發(fā)部門:新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型,其一是市場主導(dǎo)型新產(chǎn)品開研發(fā)部門:新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型,其一是市場主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)(此時(shí)的開發(fā)程序?yàn)椋菏袌鰻I銷部門依據(jù)市場機(jī)會分析,提出發(fā)(此時(shí)的開發(fā)程序?yàn)椋菏袌鰻I銷部門依據(jù)市場機(jī)會分析,提出新產(chǎn)品新產(chǎn)品idea 為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品,研發(fā)部門必須進(jìn)行技為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品,研發(fā)部門必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā))。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)
45、(研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù)術(shù)開發(fā))。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)(研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù) 市場營銷部門負(fù)責(zé)市場機(jī)會分析)市場營銷部門負(fù)責(zé)市場機(jī)會分析)58市場營銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程市場營銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程市場營市場營銷部門銷部門研發(fā)研發(fā)部門部門制造制造物流物流部門部門實(shí)施部門實(shí)施部門計(jì)劃部門計(jì)劃部門觀察顧客需觀察顧客需求與競爭動(dòng)向求與競爭動(dòng)向分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會開發(fā)新開發(fā)新產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念探討目標(biāo)市探討目標(biāo)市場與新產(chǎn)品場與新產(chǎn)品探討制造工探討制造工程與成本預(yù)算程與成本預(yù)算檢討營業(yè)體制檢討營業(yè)體制檢討價(jià)檢討價(jià)格與通路格與通路新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的樣品開發(fā)樣品開發(fā)檢討生產(chǎn)檢討生產(chǎn)設(shè)備與能力設(shè)備與能力基
46、本價(jià)格基本價(jià)格與需要預(yù)測與需要預(yù)測最終最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改造改造營業(yè)體制營業(yè)體制投放市場投放市場促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃生產(chǎn)生產(chǎn)計(jì)劃計(jì)劃物流計(jì)劃物流計(jì)劃生生產(chǎn)產(chǎn) 物物流流 促促銷銷 營營業(yè)業(yè)的的實(shí)實(shí)施施準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段開發(fā)階段開發(fā)階段投放市場投放市場 雙向調(diào)整關(guān)系雙向調(diào)整關(guān)系59 分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會 市場機(jī)會市場機(jī)會:企業(yè)能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場領(lǐng)域。:企業(yè)能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的市場領(lǐng)域。決定市場機(jī)會的最主要因素決定市場機(jī)會的最主要因素:市場的吸引力(市場魅力):市場的吸引力(市場魅力)具備以下條件的市場領(lǐng)域,具有較高的市場吸引力:具備以下條件的市場領(lǐng)域,具有較高的市場吸引力: 年均市場增長率高(需
47、要數(shù)量的高增長率)年均市場增長率高(需要數(shù)量的高增長率) 市場規(guī)模大市場規(guī)模大 市場競爭度低市場競爭度低 有可能取得較高的利潤增長幅度有可能取得較高的利潤增長幅度 政府法律限制與環(huán)境制約少政府法律限制與環(huán)境制約少 但是,即使是在市場魅力大的領(lǐng)域,企業(yè)如果不能發(fā)揮自己但是,即使是在市場魅力大的領(lǐng)域,企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,也無法轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會。的競爭優(yōu)勢,也無法轉(zhuǎn)化為市場機(jī)會。而決定競爭優(yōu)勢的則是企而決定競爭優(yōu)勢的則是企業(yè)的獨(dú)有能力。業(yè)的獨(dú)有能力。 60 企業(yè)的獨(dú)有能力企業(yè)的獨(dú)有能力經(jīng)營資源經(jīng)營資源 人才豐富人才豐富( (具有超群的對流行時(shí)尚的感知力具有超群的對流行時(shí)尚的感知力) ) 能確保低成本原材料的供應(yīng)源能確保低成本原材料的供應(yīng)源 健全的財(cái)務(wù)體制健全的財(cái)務(wù)體制 對該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積對該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積 具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點(diǎn)具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點(diǎn)市場營銷地位市場營銷地位 同類產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手同類產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手 在同一價(jià)格水平上在同一價(jià)格水平上, ,與競爭對手相比與競爭對手相比, ,能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)能
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