北京廣播學院廣告學專業(yè)考研復習材料(共42頁).doc

1、二四年三月北京廣播學院廣告學專業(yè)考研復習資料一、填空題中國廣告發(fā)展史（1979年以前）我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告?，F(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。1815年8月，英國傳教士米憐在馬來亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)紀傳，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。1853年，由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的遐爾貫珍刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。1858年，在香港出版的孖刺報，增出中文版中外新報，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，國人開辦閔泰廣告社。國人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于192

2、6年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。我國最早的廣告研究團體是1918年在北京成立的北京大學新聞學研究會。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。中國廣告猛進史（1979年后）1979年1月14日，文匯報首先發(fā)表文章為廣告正名1979年1月，上海電視臺擬訂上海電視臺廣告業(yè)務(wù)實行辦法、國內(nèi)外廣告收費實行標準。1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務(wù)科。1979年1月28日，上海電視臺在電視上播出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補酒。1979年2月，文匯報率先恢復中國報紙廣告。197

3、9年3月15日，中央電視臺首次播出外商廣告西鐵城手表。1979年3月5日，上海電臺恢復廣告業(yè)務(wù)。1979年4月15日，廣東電視臺設(shè)立中國電視史上第一個廣告節(jié)目。1979年4月17日，人民日報開始刊登廣告。1979年11月，中央宣傳部 頒布報刊、廣播、電視刊登和播放中國廣告的通知。1979年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年底，中央人民廣播電臺開始研究廣告節(jié)目的問題。1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。1982年，我國公布大陸廣告業(yè)復蘇后的第一部廣告法規(guī)廣告管理暫行條例。1983年12月

4、27日，中國廣告協(xié)會成立（簡稱中廣協(xié)）。1983年，廈門大學新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生。這是我國高等院校開辦的第一個廣告專業(yè)。1988年9月，北京廣播學院廣告學專業(yè)成立。1993年7月15日，國家工商局發(fā)布關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。1994年3月，北京廣播學院成立我國內(nèi)地第一個廣告學系。1994年6月，廈門大學新聞傳播系獲準正式招收首批廣告碩士研究生。1995年2月1日，中華人民共和國廣告法正式實施。1995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學院廣告學系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部1995IM

5、I消費行為與生活形態(tài)年鑒問世。1996年，國際廣告雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊。1996年，中國首家報業(yè)集團廣州日報報業(yè)集團成立。2002年，全國共有廣告經(jīng)營單位89552戶，從業(yè)人員756414人，廣告營業(yè)額達到9031464.43萬元。2003年11月26日，北京大學、中國人民大學、北京廣播學院、清華大學美術(shù)學院、復旦大學、上海大學、中國廣告協(xié)會以及日本的株式會社電通8方共同啟動的“促進中國廣告人才培養(yǎng)共同項目”合作簽字儀式在京舉行。外國廣告發(fā)展史公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瞧癜l(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。1141年，法國路易斯七世批

6、準發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個團體的負責人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客?？梢哉f，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀元。1472年，英國人卡克斯頓在倫敦教會前張貼了一張長12.5公分，寬17.公分的招貼式廣告，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價獲取宗教儀式書籍。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認定為最早的印刷廣告。17世紀始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報紙，而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。

7、1610年，在英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個騎士建立的。1645年1月15日，The Weekly Account雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個意思時使用了沿用至今的“Advertisement”。雖然美國第一則報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將費城報的出版人本杰明富蘭克林稱為美國廣告之父。1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學家認為帕爾默是美國第一位廣告代理人。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從

8、報紙取得廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”?！八饕苯榻B了美國當時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志印刷品（也有人譯為印刷者的墨汁）。1869年由F魏蘭德艾耶（FWaylandAyer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J沃爾特湯普遜。當湯普遜1869年加

9、入威廉J卡爾頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志?？屏_德C霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標準做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔了今天人們認為的首次正式調(diào)查項目。1915年，J沃爾特湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，

10、在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構(gòu)。廣告學說發(fā)展史1902年至1904年，美國西北大學心理學家斯科特撰寫了廣告原理一書，在這本書里，他首先提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，又撰寫廣告心理學一書。這本書雖然不及今天的廣告學專著那么系統(tǒng)，但卻標志著廣告學學科體系的初步形成。1883年10月6日，日本時事新報上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章可以看作是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文實用廣告法。在我國，對廣告學的創(chuàng)

11、立作出突出貢獻的是新聞學專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的新聞學一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報學史專家，1927年，出版了他編著的中國報學史，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。二、名詞解釋廣告廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。廣告運動指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告運動

12、最為突出的特點是廣告計劃的時間長，計劃復雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。廣告活動指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨立的單項廣告活動。其突出的特點是廣告計劃的時間短，計劃比較簡單，廣告策略所影響的只是此時此地的廣告活動，更多地表現(xiàn)為一種策略。廣告作品指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實體。它或是長期的廣告運動的組成部分，或是短期的廣告活動的組成部分，廣告計劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。公益廣告 公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。公益廣告

13、區(qū)別于商業(yè)廣告的特點是它的非營利性。POP廣告即售點廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費者的沖動型購買而在銷售現(xiàn)場陳列的宣傳品或物體。傳播信息的流動過程。信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因為要與另一個人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，是傳播過程的第一環(huán)。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。信息廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ切旁磳δ骋挥^念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告信息都要由兩方面組成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式）。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。受眾可分為個人或群體，是信息的目標。廣告活動中，一切出發(fā)點是目標受眾，即目標消費者。傳播

14、效果 指大眾傳播過程中受眾接受傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，以及由此對社會和文化產(chǎn)生的影響。傳播效果分兩個層次，一是傳播對個人的效果；二是傳播對社會和文化的效果。受眾進行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時必然會根據(jù)個人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。1、選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也包括對另一類信息的不接觸。2、選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息作出

15、獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。3、選擇性記憶：即受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記則是無意識的行為。兩級傳播論 指在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。創(chuàng)新擴散論 是受兩級傳播的影響而發(fā)展出來的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、新風尚等，在社會系統(tǒng)中推廣或者擴散的過程，與人際傳播和大眾傳播密不可分，擴散的過程實際上就是傳播的過程。廣告環(huán)境廣義的廣告環(huán)境指整個

16、廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告反戰(zhàn)有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。宣傳主要指個人或團體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會活動流行指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。它可以產(chǎn)生于社會生活的各個領(lǐng)域。流行具有新異性、一時性、現(xiàn)實性和瑣細性。流行包括物的流行、行為的流行和思想的流行三個主要類型。文化 指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)

17、境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機構(gòu)個體的發(fā)展起到促進、制約作用的各種因素。廣告批評的標準是指對廣告作品進行分析與評價的依據(jù)與角度。廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu)，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。廣告代理公司是一個匯集專業(yè)人才的組織，負責向廣告客戶提供廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。下游公司 為

18、廣告活動提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營銷與廣告調(diào)查公司、營銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP制 AP即Account Planning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費者，將廣告活動置身于消費者的視線之中。AP諳熟消費者心理，代表消費者發(fā)言，提出消費者觀點，被稱為“消費者代言人”。中國廣告協(xié)會全國性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國廣告協(xié)會在國務(wù)院有關(guān)部門的指導下，負責對全國廣告經(jīng)營單位進行指導、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動以及開展國際廣告交往活動。美國4A協(xié)會全稱為America Association of Adv

19、ertising Agency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團體機構(gòu)。代理費制是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費用。廣告媒體指廣告媒體機構(gòu)，包括報紙、電視臺等大眾傳播機構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟組織，負責廣告的刊播工作。廣告代理制就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導作用?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特

20、點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告客體分為實際客體和目標客體。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標客體就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。社會階層 指社會資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源（財富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態(tài)的過程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。市場調(diào)查 用科學的方法、客觀

21、的態(tài)度，以市場和市場營銷的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實和制定各項營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點，征詢受眾意見的活動定性調(diào)查定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。內(nèi)容分析 是一種使用客觀的、數(shù)量的分類測定調(diào)查技術(shù)，對傳播內(nèi)容進行研究分析的研究方法。抽樣調(diào)查指按照一定

22、的程序，從所研究對象的同質(zhì)量總體中抽取一部分進行調(diào)查，并在一定的條件下，運用數(shù)理痛擊的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進行估計和推斷。調(diào)查指標 就是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的項目，這些指標是確定存在的、可以觀察到的事物?？傮w 指提供所需信息的人的全體。樣本 樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個體或抽樣單元組成。誤差是指在抽樣過程中，由于種種原因，將總體中某些特殊單元抽取到樣本中，而這些特殊單元破壞樣本的代表性，用這樣的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差實驗法也叫做市場實驗，是將科學實驗中的方法應(yīng)用于市場調(diào)研中。其基本思想是為了自始至終保持實驗的公正性、

23、使實驗結(jié)果具有可比性。方法是將調(diào)查對象隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當?shù)慕M：實驗組和控制組。改變實驗組的控制變量，而控制組保持不變。對兩個組實驗前后的結(jié)果進行比較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度。觀察法針對一定的營銷環(huán)境，對消費者的行動和反應(yīng)等進行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。詢問調(diào)查法 簡稱調(diào)查法，調(diào)查員根據(jù)一定的問卷，或是與被調(diào)查者直接接觸，或是郵寄，或用電話，進行詢問并求得回答，從而收集所需的資料。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場和市場營銷中的問題及其隨時間變化的趨勢。通常是針對同一對象群、特定的調(diào)查事項、定期地、連續(xù)反復地實施的調(diào)

24、查。動機調(diào)查 一般指購買動機調(diào)查，目的是了解意識深層中決定人們行為動機的研究方法，特別注重對消費者的潛意識和下意識的研究。深層面談法調(diào)查者和被調(diào)查者一對一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。小組面談法由4至8位被調(diào)查者組成小組，在某個場所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見。投影技法通過導向性的或誘導性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。主要有語句聯(lián)想法、文章完成法、圖畫回答法等。態(tài)度尺度法 此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測量有關(guān)態(tài)度、印象和滿

25、意度等。廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動。包括：為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點而做的調(diào)查；為購買者顯在化而做的調(diào)查；媒介的量的調(diào)查；關(guān)于媒介特性的調(diào)查；媒介的接觸率（如視聽率、注目率等）的調(diào)查；商品或企業(yè)形象的調(diào)查；廣告影響力（沖擊力）的測定調(diào)查；購買動機的調(diào)查；關(guān)于投入市場的廣告量的調(diào)查，等。廣告調(diào)查的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實、周詳，并盡量避免廣告費用的浪費。廣告效果指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益。廣告效果的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果就是指廣告活動所獲得的經(jīng)濟效益；而廣義的廣告效果，則由于人們看問題的角度不同，在理解和說法上不盡一

26、致。AIDMA理論國際上流行的一種廣告宣傳原則的簡稱，又可稱接受廣告的心理過程。它是按順序以每一階段的英文字母取名的，即吸引注意（attention）；引發(fā)興趣（interest）；激起欲望（desire）；強化記憶（memory）；促成行動（action）。DAGMAR理論是由美國廣告專家科利于1961年首先提出的一種廣告效果測定方法，強調(diào)在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個總的廣告運動目標，然后再根據(jù)廣告的傳播過程將總的廣告目標分解為一個廣告目標系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標。每項具體的廣告工作或行動，都必須明確地完成其直接目標，而每一項直接目標的實現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運動的目標實現(xiàn)。在廣告活動中

27、，要對每一具體目標進行評估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動的運作直接聯(lián)系起來。廣告策劃根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的幾出上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃的主要內(nèi)容包括：廣告調(diào)查；廣告環(huán)境分析；明確廣告目的；產(chǎn)品研究；消費者行為研究廣告定位研究；廣告創(chuàng)意研究；廣告戰(zhàn)略研究；媒介選擇研究；廣告發(fā)布時機研究和確定廣告費用預(yù)算。戰(zhàn)略本為軍事上的用語，指交戰(zhàn)國的一方運用武裝力量贏取戰(zhàn)爭勝利的一種科學和藝術(shù)。后來戰(zhàn)略這個詞被廣泛應(yīng)用，泛指實現(xiàn)長期目標的方法。菲利普科特勒曾經(jīng)這樣概括戰(zhàn)略

28、：公司需要有一個達到其目標的全盤的總計劃，這叫戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略 依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動策定包含如下內(nèi)容的基本計劃：以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；選定為達成其目的的目標市場；設(shè)定訴求主題；媒介組合；與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。廣告目標廣告目標指廣告策劃人員根據(jù)廣告主的要求而設(shè)定的專業(yè)水準。常用的廣告目標包括：創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度；形成或改變態(tài)度；購買意向；試用；重復購買；品牌轉(zhuǎn)換。制定廣告目標的具體方法為：設(shè)定定量基準；提出具體的時間期限；提出具體的衡量成功的方法和標準。按照廣告目標所涉及的內(nèi)容，可分為外部目標和內(nèi)部目標。外部目標是與廣告活動的外部環(huán)境有關(guān)的目標；內(nèi)部

29、目標是與廣告活動本身有關(guān)的目標。廣告定位 指廣告代理和企業(yè)根據(jù)消費者的需求、重視和偏愛，對準備宣傳的商品規(guī)定市場地位，也就是在市場上樹立產(chǎn)品的恰當形象，確定所扮演的角色。頭腦激蕩法 即由若干人組成創(chuàng)意小組，然后通過集體討論，互相激發(fā)，來產(chǎn)生好的創(chuàng)意。頭腦激蕩法的基本精神是要針對某一特定問題進行深入地挖掘。其具體做法包括：確定討論的具體內(nèi)容，召集專業(yè)人員參加討論，集思廣益，主持人將所提設(shè)想分類，選擇較好的點子寫出報告。媒介策劃指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇，媒介的刊播時間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計劃。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化的過程媒介營銷是指通過一定的營銷

30、手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時段、位置，銷售出去并獲取利潤回所的過程。媒介目標即確定具體的媒介發(fā)布目標，包括到達目標受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對目標受眾的廣告總量。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。媒介購買即購買排期指定的電子媒介時間和印刷媒介版面。電視家庭戶是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字。開機率（HUT）在一天中某一特定時間電視家庭開機的百分數(shù)，公式：開機率（HUT）=（在一天中某一特定時間開機戶數(shù)或人數(shù)/擁有電視機或收音機的可得到群體額）100%。千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額，公式：CPM=（廣告費/廣告實

31、際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）1000。收視（聽）率指某個市場中在特定時段內(nèi)收看某個電視節(jié)目的電視家庭百分數(shù)，公式1：收視（聽）率 =開機率節(jié)目視聽眾占有率；公式2：收視（聽）率=接收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）/擁有電視機（收音機）的總?cè)耍☉簦?shù)100%。累計聽眾數(shù)指在某個時段的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺至少達5分鐘的不同人數(shù)總和，累計聽眾可以最準確地反映各個電臺的聽眾人數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率電波媒體中，不同載具在同時段的視聽眾占所有視聽眾的比率，公式：節(jié)目視聽從占有率=收看（聽）某節(jié)目的戶（人）數(shù)/正在看電視或聽廣播的戶（人）數(shù)。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)

32、100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評點為由一表列的特定個別廣告媒體所送達的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。視聽眾暴露度全部廣告暴露度的總額。暴露頻次為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。地理性瞄準指在品牌表現(xiàn)出強勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告

33、訊息總數(shù)或亮相機會?？傆∠髷?shù)指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數(shù)。到達率指目標受眾中在指定時段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分數(shù)表示。頻次指目標受眾在指定時間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。覆蓋面 指的是媒體所能達到的傳播范圍。覆蓋率 指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率 也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取V告創(chuàng)意指達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程廣告訴求圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機。作用于

34、認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。理性訴求策略 指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求策略 指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。廣告文案又稱廣告文稿，廣義的文案是指廣告作品的全部內(nèi)容，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，狹義的文案是指廣告作品中的語言文字部分，平面廣告的文案包括標題、

35、正文、口號、隨文等。腳本是廣播廣告和文字性說明的文案，是制作廣告的依據(jù)，一般包括以下幾項內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、搬出時間長度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂說明等。故事板 即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。印刷制作 指某一個已獲得認可的設(shè)計從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統(tǒng)過程。營銷指個人或群體通過創(chuàng)造及同其他個人或群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需要和欲求的一種社會的和管理的過程。大市場營銷 菲利普科特勒于1984年提出，即在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“

36、P”，即“政治力（Political power）”和“公共關(guān)系”（Public relations），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略直接營銷是任何有意針對消費者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購、進一步查詢，或為購買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營場所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動營銷組合 營銷承擔著眾多的職責，企業(yè)開展多項活動鞏固產(chǎn)品概念，實現(xiàn)營銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價格（price），

37、渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。顧客價值顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客預(yù)計費用。SWOT分析指對公司的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和問題（threats）的全面評估。顧客滿意指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度 消費的滿意程度，來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。企業(yè)營

38、銷環(huán)境一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者，如公司、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。目標營銷在目標營銷中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分

39、市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）；選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）；建議與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。市場細分指調(diào)查分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者群分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。目標市場即企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。差別化是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使該公司的

40、產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。包括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、渠道差別化和形象差別化。產(chǎn)品差別化 指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者的心目中占據(jù)一個特殊而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。銷售重點 指商品自身所具有的、能打動消費者的設(shè)計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程，通常包括導入、成長、成熟、衰退四個階段。1、導入：產(chǎn)品導入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品導入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。2、成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。3、成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而

41、造成的銷售減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4、衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。營銷資訊系統(tǒng)（MIS）營銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評價及儲存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階層從事營銷計劃、執(zhí)行、控制等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個常設(shè)機構(gòu)，而經(jīng)過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動的、具有未來性的。內(nèi)部會計系統(tǒng)此系統(tǒng)主要是向營銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單裝運收款的循環(huán)，是內(nèi)部會計系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰

42、當信息的一整套程序和來源。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動情形。市場調(diào)查系統(tǒng)此系統(tǒng)的主要的任務(wù)是收集、評估、報道管理決策所需的特定資訊。營銷分析系統(tǒng) 是由分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的先進技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營銷管理人員，分析復雜的營銷問題及營銷作業(yè)。營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。市場預(yù)

43、測在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求為市場預(yù)測。市場潛量是在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。公司需求是公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。公司銷售預(yù)測公司以其選定的營銷計劃的假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標。它是一個明確和激勵銷售努力的基本管理工具。銷售預(yù)算是對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)

44、，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品進入市場開始經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個階段：一、投入期；二、成長期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化

45、、個性、使用者。品牌忠誠指消費者重復購買同一品牌。品牌社團指因在某一種消費商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費者群體。品牌價值指消費者對某個品牌產(chǎn)生的超出其本身價格以外的滿足感。產(chǎn)品差別化指在消費者心目中為某個企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。產(chǎn)品的附加值就是指在產(chǎn)品的有形實態(tài)及其價值之上附帶加上或額外加上的價值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實態(tài)外，還依賴于消費者的主觀認知和心理感受。附加價值指市場營銷活動的結(jié)果增加了產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的價值。消費者狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人，廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，消費過程包括需求過程、購買過程和使用

46、過程消費者行為指消費者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費活動。消費動機 指消費者進行消費活動的有意識的目的和無意識的心理需求。消費者關(guān)心點指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點，由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素決定。參照群體 指消費者個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。整合營銷傳播（IMC）是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。數(shù)據(jù)庫指為滿足某一部門中多個用戶或多種用戶的需要，按照一定的數(shù)據(jù)模型在計算機系統(tǒng)中組織存儲和使用的互相聯(lián)系的數(shù)據(jù)集合。4C理論是IMC的理論依據(jù)，以同質(zhì)性高，無顯著差異的消

47、費大眾為基礎(chǔ)的4P的反論。把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心，要求企業(yè)做到：1、要研究消費者地需要與需求，賣消費者確定想購買原產(chǎn)品，而不是自己所能制造的產(chǎn)品；2、了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所謂的定價3、要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂的通路策略；4、重要的是溝通，而不是促銷。接觸指凡是能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)信息，傳遞給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”。接觸管理是指在某一時間、地點，或在某種狀況下，企業(yè)可以與消費者溝通，IMC盡可能使用消費者及潛在消費者的行為信息為市場細分依據(jù)。三、簡答題廣告的核心概念1、廣告必須有可

48、確認的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。2、商業(yè)廣告是有償?shù)?。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。3、廣告是非人員的銷售推廣活動。這里有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷售推廣活動”。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。5、廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。6、廣告費用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。7、廣告作品和發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。廣告的分類1、根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐郑梢苑譃?/p>

49、全國性廣告和地方性廣告。3、根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。4、根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。5、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。6、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動廣告。7、根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。8、按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達到的目標而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即

50、時反應(yīng)廣告、延時反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。公益廣告的設(shè)置原則1、思想性原則；2、藝術(shù)性原則；3、人情味原則；4、針對性原則；5、社會性原則；6、倡導性原則；7、鼓勵性原則；8、提醒、規(guī)勸、批評原則。廣告運動和廣告活動的區(qū)別 1、持續(xù)時間；2、指導思想；3、追求目標；4、影響力；5、構(gòu)成；6、地域范圍；7、內(nèi)容涉及面；8、使用媒介；9、廣告對象；10、廣告費用投入；11、變化因素。廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 1、策劃內(nèi)容；2、策劃規(guī)模；3、運作復雜程度；4、需要的人員；5、作業(yè)時間；6、運作的難度；7、廣告主的態(tài)度；8、廣告公司作業(yè)的風險?，F(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有密切關(guān)系1、市場經(jīng)

51、濟體制的確立；2、生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能；3、消費者純收入的增加和教育水平的提高；4、生產(chǎn)商對分銷渠道的控制權(quán)的追求；5、廣告代理業(yè)應(yīng)運而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費）的專家。當代營銷環(huán)境的特點 1、主動和多元的消費者；2、媒介融合與多媒體傳播；3、分銷渠道對控制權(quán)的追求。當代廣告活動的發(fā)展趨勢 1、廣告戰(zhàn)略整合性；2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研綜合主觀和客觀；3、廣告訊息策略服務(wù)和誘導；4、廣告媒介策略組合增效；5、廣告公司的策劃體制（AEAP）。造成中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因1、意識形態(tài)方面的原因，廣告被認為是鼓吹資本

52、主義式消費，是資本主義的標志；2、由中國當時計劃經(jīng)濟體制模式?jīng)Q定；3、由于消費品匱乏，缺少對廣告的需求決定重建廣告市場的動力 1、基層媒介“自下而上”的革新；2、改革時代的象征物；3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。廣告的市場力量學派和信息學派從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經(jīng)濟效果的流行學派。市場力量學派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現(xiàn)的信息學派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果

53、顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內(nèi)容當作信息。屬于信息學派的經(jīng)濟學家普遍認為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學派的經(jīng)濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。對廣告信息學派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。廣告的特征與本質(zhì)1、從

54、企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動。2、廣告，是在或近或遠的將來引起銷售。3、廣告實質(zhì)上是一種運動過程。4、廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。6、真實是廣告的生命。7、廣告可以創(chuàng)造“消費需求”。8、廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略。9、現(xiàn)代廣告活動講究分工，強調(diào)合作。10、廣告訴求：消費者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。11、廣告是一種溝通的過程。12、廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費文化。廣告在社會經(jīng)濟體系中的地位1、廣告是社會繁榮的指標之一2、廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑3、廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為4、廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進5、廣告表

55、現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟體系中，是一個參照物。它可以反映一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，也可以反映社會的繁榮程度，可以透視國民生活水準的高低和消費購買力的強弱。當然，廣告對社會經(jīng)濟也有很大的影響力。廣告的經(jīng)濟功能1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。2、廣告能夠加速流通，擴大銷售：3、廣告利于競爭，能促進企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營：4、廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長。比較性廣告比較性廣告提供消費者更多更有用的訊息、給予消費者更多的評判、比較、選擇權(quán)，并降低消費者搜集訊息所需付出的成本，使購買風險降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運用有逐漸增加的趨勢。對于不居市場領(lǐng)導地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領(lǐng)導品牌已征服了或影響的消費者，或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況之下。另一方面，市場領(lǐng)導者在支出額外費用來對較小品牌進行比較性廣告競爭時，則會面臨比較性廣告風險，甚至會產(chǎn)生“劣勢者效果”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認識來增加價值。廣告帶來的“附加價值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價值。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中，