服務(wù)營銷管理-期末復(fù)習(xí)題答案(1)復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、服務(wù)營銷管理期末復(fù)習(xí)題三、選擇題：1. 服務(wù)需求與服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)能力難以匹配的主要原因是由服務(wù)的（B）造成的。A無形性B不可儲存性C差異性D不可分性2. 服務(wù)營銷組合比傳統(tǒng)的營銷組合新增加的營銷要素包括（B） 。 A服務(wù)過程B服務(wù)水平C人員D有形提示3. 在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，對管理認(rèn)識差距（即差距1）管理的內(nèi)容有（ C）。A進(jìn)行市場調(diào)研B企業(yè)未能合理平衡供求C進(jìn)行市場細(xì)分D顧客不能恰當(dāng)?shù)匕缪萁巧?4美國西北航空公司在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國乘客享受里程積累優(yōu)惠，這種關(guān)系營銷屬于（ A）關(guān)系營銷。A.財務(wù)性B.社交性C.結(jié)構(gòu)性D. 定 制 性 5在同一學(xué)期中，某

2、大學(xué)的李教授和王教授分別承擔(dān)著兩個班的英語課的教學(xué)，但兩個班學(xué)生的反應(yīng)卻大不相同，這是由于服務(wù)的（B）引起的。A.無形性B.差異性C.不可儲存性D.不可分性6在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距3指的是（ D）之間的差距。A服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距B服務(wù)承諾與服務(wù)實績C對顧客服務(wù)期望的了解與真實顧客期望D服務(wù)實績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)7. 理想的服務(wù)是指（ D） 。 A顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平 B顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù) C顧客心目中介于期望服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)D顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)8. 在服務(wù)交易結(jié)束后，服務(wù)機構(gòu)通過打電話等手段詢問顧客對服務(wù)的滿意程度，

3、這種調(diào)研的方法是（A）。A跟蹤調(diào)研B事端調(diào)研C投訴調(diào)研D關(guān)鍵顧客調(diào)研9服務(wù)機構(gòu)或網(wǎng)點的建筑物、周圍環(huán)境、內(nèi)部裝修等屬于（B）。A服務(wù)過程B服務(wù)的有形提示C服務(wù)的分銷渠道D服務(wù)溝通10. 按照規(guī)定，移動通信運營商應(yīng)該向有需求的移動用戶提供長途、漫游通話詳細(xì)清單和 本地通話清單的查詢，但是由于工作繁雜，服務(wù)人員有時不能迅速地提供此項服務(wù)。這時， 服務(wù)質(zhì)量評價中的（ C ）就降低了。A可靠性B保證性C 反 應(yīng) 性 D 關(guān) 懷 性11. 根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于（C）。A全新型創(chuàng)新服務(wù)B改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新C拓展型服務(wù)創(chuàng)新D替代型服務(wù)創(chuàng)新12. 移動通信公司除自

4、辦營業(yè)廳外，還通過代辦點發(fā)展用戶，這種渠道類型屬于（B）。A特許經(jīng)營B代理商C經(jīng)紀(jì)人D電子渠道13. 服務(wù)地點調(diào)節(jié)的手段有（CD）。A靈活的用工制度B假日營銷C多網(wǎng)點服務(wù)D上門服務(wù)14對中間商進(jìn)行管理的策略有（ACD）。A 控制策略B協(xié)調(diào)策略C合作策略D授權(quán)策略15. 服務(wù)承諾的作用體現(xiàn)在服務(wù)承諾有助于（BCD）。 A服務(wù)的有形化B調(diào)節(jié)服務(wù)期望 C加強顧客對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督D降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險四、判斷題： 五、簡答題：1簡述服務(wù)質(zhì)量區(qū)別與有形產(chǎn)品質(zhì)量的特點。服務(wù)質(zhì)量特點有三個：（1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務(wù)的感知與顧客對

5、服務(wù)的期望之間的差 距。（2）服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中 形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成 需要服務(wù)機構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。2什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？內(nèi)部營銷：是指服務(wù)機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。 服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。 3服務(wù)的基本特征

6、有哪些？簡要說明之。4. “硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”是如何劃分的？并舉例說明。（1） “硬”標(biāo)準(zhǔn)是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：酒店熨燙衣服的等待 時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內(nèi)做出答復(fù)等。（2） “軟”標(biāo)準(zhǔn)是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，如：微笑服 務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。5. 簡述關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別。關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各 方的目標(biāo)。關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別：比較內(nèi)容交易營銷關(guān)系營銷營銷的獲利期限短期長期顧客關(guān)系時間性短期，間斷長期、持續(xù)營銷的目標(biāo)獲取新的顧客（一次購買）保持

7、現(xiàn)有顧客( 多次購買)營銷的重點產(chǎn)出過程營銷手段4P，賣方主動4C，買、賣雙方互動6. 什么是服務(wù)藍(lán)圖？其組成部分有哪些？服務(wù)藍(lán)圖是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員 活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持活動區(qū)域。3條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際 線。六、論述題：1. 關(guān)系營銷的策略有哪些？并結(jié)合本企業(yè)實際進(jìn)行論述。關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān) 各方的目標(biāo)。關(guān)系營銷的策略有三種：（1） 財務(wù)關(guān)系性營銷策略：即企業(yè)利用金錢利益建立和

8、保持顧客關(guān)系，如中國移動推出的全球通客戶積分回饋活動就屬于財務(wù)關(guān)系性營銷策略。（2） 社會關(guān)系性營銷策略：是在經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)上，再通過社交手段來建立和保持顧客關(guān)系。（3） 結(jié)構(gòu)化關(guān)系性營銷策略：即在經(jīng)濟利益和社交聯(lián)系型的基礎(chǔ)上，再加上結(jié)構(gòu)型聯(lián)系，來達(dá)到建立和保持顧客關(guān)系的目的。2. 試述服務(wù)質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距？ 服務(wù)營銷管理模型的五大差距是：差距 1：管理者認(rèn)識的差距（對顧客服務(wù)期望的了解與真實顧客期望之間的差距） 差距 2：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距（服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距）差距 3：服務(wù)交易的差距（服務(wù)實績與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距） 差距 4：營銷溝通的差距（

9、服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距） 差距 5：服務(wù)質(zhì)量差距（服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距）對各項差距管理的主要內(nèi)容：差距 1：市場調(diào)研，服務(wù)市場細(xì)分，服務(wù)關(guān)系營銷。差距 2：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理，服務(wù)創(chuàng)新管理。差距 3：服務(wù)人員管理，服務(wù)中間商管理，服務(wù)對象管理，服務(wù)調(diào)節(jié)。差距 4：服務(wù)承諾管理，服務(wù)溝通管理。3. 結(jié)合通信的特點談?wù)勅绾谓鉀Q服務(wù)供給與需求的矛盾？企業(yè)解決服務(wù)供給與需求的矛盾的手段有：服務(wù)時間調(diào)節(jié)、服務(wù)地點調(diào)節(jié)和服務(wù)價格調(diào)節(jié)。對服務(wù)時間進(jìn)行調(diào)節(jié)的手段有：（1）調(diào)整服務(wù)時間；（2）建立預(yù)訂系統(tǒng)；（3）告示高峰時間；（4）靈活的用工制度；（5）全天候營銷；（6）假日營銷。對服務(wù)地點進(jìn)行調(diào)節(jié)的

10、類型有：（1）上門服務(wù)；（2）流動服務(wù)；（3）多網(wǎng)點服務(wù)。 對服務(wù)價格進(jìn)行調(diào)節(jié)的策略有：（1）調(diào)價策略；（2）需求價格彈性；（3）成本控制。七、案例分析題：（ 答案參見第二次實時指導(dǎo)課的內(nèi)容）1. 溫莎大酒店的“神秘顧客”溫莎大酒店在被旅游雜志評為世界最佳酒店后，史先生作為神秘顧客要用一系列手段去檢測溫莎大酒店是否是真正名副其實。史先生乘坐出租車來到酒店，按照酒店集團(tuán)的規(guī)定，出租車停下后到門衛(wèi)接待客人之間不得超過30秒，溫莎酒店的門衛(wèi)接待僅用了12秒。辦完登記手續(xù)后，幾乎在史先生來到客房的同時，史先生的行李也送到了他的客房。當(dāng)晚，史先生在離開客房去吃晚飯前，又出了一 道“難題”來考察客房服務(wù)人

11、員在晚上鋪床時是如何收拾房間的，他把幾本雜志斜放在雜志架上，桌子上留一些果仁殼，把化妝品灑在浴室的水槽內(nèi)，把沐浴液的瓶蓋擰下。在用餐時他點了菜單上沒有的菜，雖然菜的味道好極了，服務(wù)也是一流的，但史先生還是找出了一些小毛病，如點酒時侍者有些失禮，直接推薦了一種酒，而不是讓客人在選擇前瀏覽其他酒的價格?；氐椒块g，史先生發(fā)現(xiàn)床鋪得整整齊齊，一切也都收拾的井井有條。第二天早上，史先生向客房服務(wù)部訂了一份豐盛的早餐，客房服務(wù)部答應(yīng)在30分鐘內(nèi)送到。在等候早餐時，史先生打電話讓客房部馬上將一套西裝熨燙好。20分鐘不到，熨好的衣服已送回房間，早餐也相當(dāng)不錯，就是晚了8分鐘。早上9：30分，史先生辦理結(jié)帳手續(xù)

12、，結(jié)束了對酒店的測試。問題：（1）在本案例中你認(rèn)為哪些可以作為評價服務(wù)的“硬”標(biāo)準(zhǔn)，哪些可以作為“軟”標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計，請寫出具體的設(shè)計方案。（示例：“硬”標(biāo)準(zhǔn)有：酒店門衛(wèi)接待客人的時間。）（2）根據(jù)史先生在酒店的活動過程以及你入住酒店的經(jīng)歷，畫出從乘車入住酒店到結(jié)賬時的主要活動構(gòu)成的服務(wù)藍(lán)圖。2. 四季度假飯店的服務(wù)營銷組合隨著日本游客，尤其是商務(wù)游客大量涌入美國，美國飯店業(yè)為在競爭中獲得優(yōu)勢，重新制定了一系列的服務(wù)營銷措施。1) 安排日語流利、有豐富經(jīng)驗的專職對日服務(wù)人員。2) 在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有其親筆簽名的歡迎卡。3) 提供當(dāng)?shù)氐挠^光旅游指南和地圖。4) 為商務(wù)游客設(shè)置了商務(wù)設(shè)

13、施。5) 根據(jù)日本客人的習(xí)慣，提供舒適的家居便服。6) 讓員工熟悉日本文化。（1）四季度假飯店的哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中人員這個要素？對人員進(jìn)行管理的意義何在？（2）四季度假飯店的哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形實據(jù)”這個要素？（1） 在6項服務(wù)措施中，措施1、6體現(xiàn)了對人的管理。人員包括服務(wù)人員、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)、服務(wù)人員就是 顧客眼中服務(wù)機構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（ 2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量；（ 3）處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客在服務(wù)提供過程中雖然不直接參與生產(chǎn)過程，但其行為同樣會影響處于服務(wù)過程中 的顧客對服務(wù)的感知。因此，對于以上三類人員進(jìn)行必要的管理，對于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重 要的意義。（2） 措施2中的簽名卡片、措施3中的觀光旅游指南、措施4中的商務(wù)設(shè)施、措施5中的家居和服 等都是有形實據(jù)的具體體現(xiàn)。3. 快遞