第1章-市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論ppt

1、主講：趙淑華主講：趙淑華場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）的產(chǎn)生與發(fā)展）的產(chǎn)生與發(fā)展 起源地：美國(guó)起源地：美國(guó) 標(biāo)志：標(biāo)志：1912年年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授，美國(guó)哈佛大學(xué)教授 赫杰特齊赫杰特齊（J.E.Hagertg）出版了第出版了第 一本以一本以Marketing命名的教科書，這本書的問(wèn)世，被公認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)命名的教科書，這本書的問(wèn)世，被公認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。銷學(xué)誕生的標(biāo)志。 萌芽階段：推銷術(shù)和廣告術(shù)萌芽階段：推銷術(shù)和廣告術(shù) 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的形成在現(xiàn)代營(yíng)銷理論的形成在20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代 條件：買方市場(chǎng)全面形成條件：買方市場(chǎng)全面形成 賣方激烈競(jìng)爭(zhēng)賣方激烈競(jìng)

2、爭(zhēng) 20世紀(jì)世紀(jì)60年代，美國(guó)西北大學(xué)教授年代，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普菲利普.科特勒（科特勒（Philip Kotler）的的市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，全面、系，全面、系統(tǒng)地論述了市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，而且突破了流統(tǒng)地論述了市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，而且突破了流通領(lǐng)域而參與了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，被稱為現(xiàn)代市通領(lǐng)域而參與了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，被稱為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作。場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作。 第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論通過(guò)本章學(xué)習(xí)： 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷

3、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)一、市場(chǎng) 1 1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 “日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所” 2 2、市場(chǎng)是指所有賣主和買主所構(gòu)成的商、市場(chǎng)是指所有賣主和買主所構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和品交換關(guān)系的總和 經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體 3 3、市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和在購(gòu)買者需求的總和 從營(yíng)銷者的角度，從企業(yè)的角度來(lái)理解：從營(yíng)銷者的角度，從企業(yè)的角度來(lái)理解：賣方（銷售者）構(gòu)成行業(yè)，買方（購(gòu)買者）賣方（銷售者）構(gòu)成行業(yè)，買方（購(gòu)買者）構(gòu)成市場(chǎng)構(gòu)成市場(chǎng) 市場(chǎng)市場(chǎng)=

4、 =需求需求 簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)行業(yè)（賣方的集合）（賣方的集合）市場(chǎng)市場(chǎng)（買方的集合）（買方的集合）溝通溝通貨幣貨幣信息信息產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù) 4 4、菲利普、菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）：）： 市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且且愿意愿意和和能夠能夠以交換來(lái)滿足這些需求的以交換來(lái)滿足這些需求的潛潛在顧客在顧客所組成。所組成。 從管理的角度，市場(chǎng)是供需雙方在共從管理的角度，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。的交換活動(dòng)。市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)

5、市場(chǎng)= 購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 + 購(gòu)買力購(gòu)買力市場(chǎng)三要素：人口購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）購(gòu)買力市場(chǎng)三要素：人口購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）購(gòu)買力 1 1、購(gòu)買者的身份和購(gòu)買目的購(gòu)買者的身份和購(gòu)買目的： 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng) 2 2、經(jīng)營(yíng)的對(duì)象和用途：專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)營(yíng)的對(duì)象和用途：專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)的分類市場(chǎng)的分類 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織是個(gè)人或組織通過(guò)生產(chǎn)和制造并同別人或通過(guò)生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會(huì)滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。和管理過(guò)程。 （Philip KotlerPhi

6、lip Kotler）二、市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)：l 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求滿足需求和欲望和欲望”。l 2 2、“交換交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。l 3 3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。程度和交換過(guò)程管理的水平。2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念l（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求l（2）產(chǎn)品）產(chǎn)品l（3）顧客滿意、顧客讓渡價(jià)

7、值和價(jià)值鏈）顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈l（4）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷（1）需要、欲望和需求需要、欲望和需求 1 1、需要（、需要（NeedsNeeds）沒(méi)有得到某些基沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（本滿足的感受狀態(tài)。（MasolwMasolw的需要層的需要層次理論）次理論） 2 2、欲望（、欲望（WantsWants）對(duì)具體滿足物的對(duì)具體滿足物的愿望。愿望。 3 3、需求（、需求（DemandsDemands）對(duì)有能力購(gòu)買對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。1、需要（、需要（needsneeds）需要需要溫飽溫飽安全安全成就

8、成就尊重尊重休息休息歸屬歸屬是不能創(chuàng)造的是不能創(chuàng)造的休息休息2 2、欲望（、欲望（ wantswants）睡覺(jué)睡覺(jué)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)娛樂(lè)看書看書是可以影響的是可以影響的娛樂(lè)娛樂(lè)休息休息3、需求（、需求（ demandsdemands ）= 欲望欲望 + 購(gòu)買力購(gòu)買力沒(méi)錢買沒(méi)錢買有錢買有錢買天天吃泡菜天天吃泡菜想買沒(méi)錢想買沒(méi)錢心想事成心想事成是可以影響的是可以影響的需要、欲望、滿足物、需求需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求潛在的需求現(xiàn)實(shí)的需求現(xiàn)實(shí)的需求需要需要溫飽溫飽安全安全歸屬歸屬休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡覺(jué)睡覺(jué)娛樂(lè)娛樂(lè)鍛煉鍛煉旅游旅游其它其它看電影看電影卡拉卡拉OK玩游戲玩游戲看電視看電視

9、下棋下棋打牌打牌借電視借電視買電視買電視沒(méi)錢，沒(méi)錢，想買想買沒(méi)錢，沒(méi)錢，不買不買有錢，有錢，不買不買有錢，有錢，想買想買 人類的各種需要和欲望是人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 意義：意義：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要源自人市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要，需要源自人的生理與心理?xiàng)l件。市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)的其他的生理與心理?xiàng)l件。市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)的其他因素，可以影響人們的欲望，并試圖通過(guò)使產(chǎn)品更因素，可以影響人們的欲望，并試圖通過(guò)使產(chǎn)品更富于吸引力，使消費(fèi)者有能力支付并容易得到，來(lái)富于吸引力，使消費(fèi)者有能力支付并容易得到，來(lái)影響需求影響需求。 （2）產(chǎn)品）產(chǎn)品 能夠提

10、供給市場(chǎng)的用以滿足人類某種需能夠提供給市場(chǎng)的用以滿足人類某種需要和欲望的任何要和欲望的任何東西。東西。商品（商品（GoodsGoods） 服務(wù)（服務(wù)（ServicesServices） 經(jīng)歷（經(jīng)歷（ExperiencesExperiences） 事件（事件（EventsEvents） 人物（人物（PersonsPersons）地點(diǎn)（地點(diǎn)（PlacesPlaces）財(cái)產(chǎn)權(quán)（財(cái)產(chǎn)權(quán)（PropertiesProperties）組織（組織（OrganizationsOrganizations）信息（信息（InformationInformation）觀念（觀念（IdeasIdeas）（3）顧客滿意、顧

11、客讓渡價(jià)值和價(jià)值顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈鏈 1 1、顧客滿意、顧客滿意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction） 是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效（Perceived Performance)Perceived Performance)與期望與期望(Expectations)(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 P PE E，不滿意，不滿意 P=EP=E，基本滿意，基本滿意 P PE E，高度滿意，高度滿意 2 2、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（Customer Del

12、ivery Value） 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 顧客總成本顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值顧客讓渡價(jià)值示意圖顧客讓渡價(jià)值示意圖企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)（4 4）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷）交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷 一個(gè)人獲得所需產(chǎn)品的四種途徑：一個(gè)人獲得所需產(chǎn)品的四種途徑： a.a.自行生產(chǎn)自行生產(chǎn)低效率滿足需要低效率滿足需要 b.b.強(qiáng)行取得強(qiáng)行取得犧牲別人的利益滿足需要犧牲別人的利益滿足需要 c.c.乞討乞討也是以一

13、方利益的犧牲來(lái)滿足另也是以一方利益的犧牲來(lái)滿足另 一方的需要和欲望一方的需要和欲望 d.d.交換交換 交換是人們獲得所需之物的最基本、交換是人們獲得所需之物的最基本、最最普遍的方式。普遍的方式。交換（交換（Exchange)Exchange) ：個(gè)人和集體通過(guò)提：個(gè)人和集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為和過(guò)程。所需東西的行為和過(guò)程。當(dāng)人們決定用交換來(lái)滿足需要和欲望時(shí)，當(dāng)人們決定用交換來(lái)滿足需要和欲望時(shí)，才出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。才出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。交換交換是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的理論基礎(chǔ)的核心概念核心概念。建筑公司建筑公司（顧客）（顧客

14、）卡特彼勒公司卡特彼勒公司（營(yíng)銷者）（營(yíng)銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)按時(shí)交貨按時(shí)交貨財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價(jià)為設(shè)備付出好價(jià)準(zhǔn)時(shí)付款準(zhǔn)時(shí)付款交口稱贊交口稱贊營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖交換、交易和關(guān)系交易 Transactions v指交換雙方的價(jià)值交換。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交換的準(zhǔn)備找到雙方同意的交換條件交易價(jià)值物易手為節(jié)省交易成本和精力，需要關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷Relationship Marketing v 交易是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。

15、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（Relationship MarketingRelationship Marketing） （1 1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)科學(xué)和和現(xiàn)代管理理論現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿為基礎(chǔ)，研究以滿足足消費(fèi)者需求為中心消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。3、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市

16、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （2 2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。其規(guī)律性。 即：企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求所實(shí)施的以即：企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、促銷為主要內(nèi)容為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 1964年，年，EJ 麥卡錫（麥卡錫（E J McCarthy）教授在其著作教授在其著作Essentials of Marketing中，中，提出了提出了Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：

17、 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（價(jià)格（Price） 渠道（渠道（ Place ） 促銷（促銷（Promotion ）市場(chǎng)營(yíng)銷組合，促進(jìn)價(jià)值交換市場(chǎng)營(yíng)銷組合，促進(jìn)價(jià)值交換ProductPlacePricePromotion產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷促銷分銷分銷營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷基本程序市場(chǎng)營(yíng)銷基本程序 產(chǎn)品策略營(yíng)銷調(diào)研 定價(jià)策略營(yíng)銷環(huán)境分析 分銷策略市場(chǎng)分析 促銷策略 營(yíng)銷計(jì)劃、 市場(chǎng)細(xì)分 組織實(shí)施與控制 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析會(huì)分析選擇目選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理活動(dòng)的管理第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)

18、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求管需求管理理二、各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)二、各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)1、負(fù)需求負(fù)需求：是指全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品：是指全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒?；騽趧?wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。 市場(chǎng)營(yíng)銷

19、管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)改變市場(chǎng)營(yíng)銷改變市場(chǎng)營(yíng)銷。就就是了解、調(diào)查、研究、分析人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞是了解、調(diào)查、研究、分析人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)需求的原因，采取有務(wù)因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)需求的原因，采取有針對(duì)性措施，針對(duì)性措施，“改變市場(chǎng)營(yíng)銷改變市場(chǎng)營(yíng)銷”扭轉(zhuǎn)人們的抵制扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 2、無(wú)需求無(wú)需求：是指市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)是指市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不否定、不厭惡，只是漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣或不否定、不厭惡，只是漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣或沒(méi)有意識(shí)到的一種需求狀態(tài)。沒(méi)有意識(shí)到的一種需求狀態(tài)。 市場(chǎng)

20、營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激其對(duì)某種產(chǎn)品即設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激其對(duì)某種產(chǎn)品的需求，使無(wú)需求變?yōu)檎枨?。的需求，使無(wú)需求變?yōu)檎枨?。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)3 3、潛伏需求：潛伏需求：是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。就是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在就是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，將市場(chǎng)上的潛在需求變需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，將市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)的需求。成現(xiàn)

21、實(shí)的需求。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 4 4、下降需求：下降需求：人們對(duì)所有的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興人們對(duì)所有的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興趣，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖和衰退的傾向。所謂下降需求趣，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖和衰退的傾向。所謂下降需求是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求有下降趨勢(shì)。是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求有下降趨勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)重振市場(chǎng)營(yíng)銷。重振市場(chǎng)營(yíng)銷。設(shè)法設(shè)法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費(fèi)者們已使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費(fèi)者們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。重振（再生）營(yíng)銷的經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。重振（再生）營(yíng)銷的前提是，處于衰退的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新的生命周前提是，處

22、于衰退的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則不必進(jìn)行徒勞無(wú)益的營(yíng)銷活動(dòng)。期的可能性，否則不必進(jìn)行徒勞無(wú)益的營(yíng)銷活動(dòng)。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 5 5、不規(guī)則需求：不規(guī)則需求：是指有些產(chǎn)品隨不同時(shí)間、是指有些產(chǎn)品隨不同時(shí)間、不同季節(jié)內(nèi)需求量的變化而有很大的上下波動(dòng)現(xiàn)不同季節(jié)內(nèi)需求量的變化而有很大的上下波動(dòng)現(xiàn)象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調(diào)狀況。象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調(diào)狀況。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。就是設(shè)法采取適當(dāng)措施來(lái)調(diào)節(jié)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的就是設(shè)法采取適當(dāng)措施來(lái)調(diào)節(jié)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求，使這種產(chǎn)品或勞務(wù)的供求在時(shí)間上能市場(chǎng)需求，使這種產(chǎn)品或勞務(wù)

23、的供求在時(shí)間上能夠一致，以調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾使二者達(dá)到協(xié)夠一致，以調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾使二者達(dá)到協(xié)調(diào)與同步。調(diào)與同步。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 6 6、充分需求充分需求：是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上：是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期的數(shù)量、時(shí)間已達(dá)到一致的狀況，這是企業(yè)同預(yù)期的數(shù)量、時(shí)間已達(dá)到一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會(huì)靜最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會(huì)靜止不變，常常由于兩種因素的影響而變化；一是消止不變，常常由于兩種因素的影響而變化；一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變，二是同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)。費(fèi)者偏好和興趣的改變，二是同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市

24、場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)維持市場(chǎng)營(yíng)銷維持市場(chǎng)營(yíng)銷。設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降趨勢(shì)。主要策略是：保持合理售價(jià)、穩(wěn)定銷售人員趨勢(shì)。主要策略是：保持合理售價(jià)、穩(wěn)定銷售人員和代理商、嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等。和代理商、嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 7 7、過(guò)量需求過(guò)量需求：是指需求量超過(guò)了賣方所能：是指需求量超過(guò)了賣方所能供給或所愿供給的水平，即供給或所愿供給的水平，即“供不應(yīng)求供不應(yīng)求”。這。這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時(shí)性的缺貨，也種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時(shí)性的缺貨，也可能是由于產(chǎn)品長(zhǎng)期過(guò)分受歡迎所致?？赡苁怯捎诋a(chǎn)品長(zhǎng)期過(guò)分受歡迎所

25、致。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)降低市場(chǎng)營(yíng)銷降低市場(chǎng)營(yíng)銷（減少市場(chǎng)營(yíng)銷）。就是長(zhǎng)期地或暫時(shí)地限制（減少市場(chǎng)營(yíng)銷）。就是長(zhǎng)期地或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹捎锰崾袌?chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹捎锰岣邇r(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約高價(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。等措施。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 8、有害需求：有害需求：有些產(chǎn)品或勞務(wù)如煙、酒、有些產(chǎn)品或勞務(wù)如煙、酒、毒品、黃色音像制品等對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公毒品、黃色音像制品等對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無(wú)益。眾或供應(yīng)者有害無(wú)益。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)反營(yíng)銷反營(yíng)銷。抵。抵制和消除這

26、種無(wú)益需求，實(shí)行制和消除這種無(wú)益需求，實(shí)行抵制性市場(chǎng)抵制性市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷或禁售。或禁售。第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念一、一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變是一種最古老的指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念是一種最古老的指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念 消費(fèi)者：喜歡那些隨處消費(fèi)者：喜歡那些隨處可以買到并且價(jià)格低廉的可以買到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品產(chǎn)品 企業(yè)中心任務(wù)：提高生企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大分銷范圍成本，擴(kuò)大分銷范圍 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念我我是是經(jīng)經(jīng)理理我能生產(chǎn)什我能生產(chǎn)什么么,就賣什么就賣

27、什么“皇帝的女兒皇帝的女兒不愁嫁不愁嫁” 生產(chǎn)觀念在西方盛行于生產(chǎn)觀念在西方盛行于1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世世紀(jì)初。紀(jì)初。 企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是有一定前提的：企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是有一定前提的： 1.1.產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品供不應(yīng)求賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng) 2.2.產(chǎn)品成本高產(chǎn)品成本高 以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)；適合于供不應(yīng)求階段；適合于供不應(yīng)求階段；沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求。 消費(fèi)者：喜歡消費(fèi)者：喜歡“高高” 質(zhì)量、質(zhì)量、“高高” 性能的東西性能的東西 企業(yè)中心任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)中心任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)的

28、產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念酒香不怕巷酒香不怕巷子深子深2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場(chǎng) 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥（過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視市場(chǎng)需求）過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視市場(chǎng)需求） 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 1 1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量、誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2 2、質(zhì)量是不是越高越好、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥產(chǎn)品自戀癥營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒(méi)有看到需求只看到產(chǎn)

29、品，沒(méi)有看到需求1 消費(fèi)者：如果聽其消費(fèi)者：如果聽其自然，消費(fèi)者通常不自然，消費(fèi)者通常不會(huì)大量購(gòu)買某一企業(yè)會(huì)大量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品的產(chǎn)品 1企業(yè)中心任務(wù)：積極企業(yè)中心任務(wù)：積極推銷和大力促銷，依推銷和大力促銷，依靠推銷手段吸引顧客靠推銷手段吸引顧客購(gòu)買生產(chǎn)好的產(chǎn)品購(gòu)買生產(chǎn)好的產(chǎn)品3、推銷觀念、推銷觀念產(chǎn)品是我賣出產(chǎn)品是我賣出去的，而不是去的，而不是顧客買去的顧客買去的 在西方國(guó)家，推銷觀念是在西方國(guó)家，推銷觀念是賣方市場(chǎng)向買方市賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換期間場(chǎng)轉(zhuǎn)換期間產(chǎn)生的。產(chǎn)生的。 推銷觀念仍屬于推銷觀念仍屬于以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其口號(hào)其口號(hào)“我們賣什么，就讓人們買什

30、么我們賣什么，就讓人們買什么”4、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 4、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 起點(diǎn)起點(diǎn) 核心核心 方式方式 結(jié)果結(jié)果目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求協(xié)調(diào)一致的協(xié)調(diào)一致的市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作運(yùn)作使顧客滿意使顧客滿意并獲得利潤(rùn)并獲得利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)的形勢(shì)下產(chǎn)生的，成為新的形勢(shì)下產(chǎn)

31、生的，成為新形勢(shì)下指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。（形勢(shì)下指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。（20世紀(jì)世紀(jì)50年代）年代） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱枭a(chǎn)按需生產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，所以是市場(chǎng)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置，所以是市場(chǎng)觀念的一次重大革命。觀念的一次重大革命。 在這種觀念下，企業(yè)一切活動(dòng)都以在這種觀念下，企業(yè)一切活動(dòng)都以顧客需求顧客需求為中心，企為中心，企業(yè)把滿足消費(fèi)者的需求和欲望作為自己的責(zé)任，喊出了業(yè)把滿足消費(fèi)者的需求和欲望作為自己的責(zé)任，喊出了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什

32、么”、“顧客是上帝顧客是上帝”的的口號(hào)?？谔?hào)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特征：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特征： 1 1、突出以、突出以消費(fèi)者消費(fèi)者為中心為中心 2 2、實(shí)行、實(shí)行整體市場(chǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)營(yíng)銷推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較企企 業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷以銷售量獲得利潤(rùn)以銷售量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需求顧客需求出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)(b) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 觀觀 念念(a) 推推 銷銷 觀觀 念念 方法方法從從4P 4C 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性化，人隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性化，人文化，多樣化特征日益

33、突出。為此，美文化，多樣化特征日益突出。為此，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家羅伯特羅伯特勞特朋勞特朋（RobertFLauterbon）于于2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代提出，用年代提出，用4C4C理論理論取代取代4P4P理論理論。1、產(chǎn)品（、產(chǎn)品（Product）顧客（顧客（Customer） 4C 4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)應(yīng)更重視顧客而不是活動(dòng)的核心，企業(yè)應(yīng)更重視顧客而不是產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1 1、創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品重要；、創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品重要； 2 2、消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功、消費(fèi)者需求和欲望

34、的滿足比產(chǎn)品功能更重要。能更重要。2、價(jià)格（、價(jià)格（Price）成本（成本（Cost） 這里指的成本，是一種由外而內(nèi)的成本，這里指的成本，是一種由外而內(nèi)的成本，即即顧客愿意承擔(dān)的成本顧客愿意承擔(dān)的成本。以往企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品。以往企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的思維模式是：成本價(jià)格的思維模式是：成本+ +適當(dāng)利益適當(dāng)利益= =適當(dāng)價(jià)適當(dāng)價(jià)格，而新的模式是格，而新的模式是“消費(fèi)者接受的價(jià)格適消費(fèi)者接受的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)當(dāng)?shù)睦麧?rùn)= =成本上限成本上限”。 這可看成是定價(jià)思維的革命。新的定價(jià)這可看成是定價(jià)思維的革命。新的定價(jià)模式將模式將消費(fèi)者接受價(jià)格消費(fèi)者接受價(jià)格列為決定性因素，企列為決定性因素，企業(yè)要想不斷追求更高利潤(rùn)，就不得不想方法業(yè)要想不斷追求更高利潤(rùn)，就不得不想方法降低成本，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷手段進(jìn)降低成本，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷手段進(jìn)入一個(gè)新的水平。入一個(gè)新的水平。 3、渠道（、渠道（Place） 便利（便利（Convenience) 4C 4C理論強(qiáng)調(diào)理論強(qiáng)調(diào)提供給顧客的便利提供給