管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（課堂PPT）

1、李善民制作.1第一講第一講管理經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論企業(yè)性質(zhì)與環(huán)境企業(yè)性質(zhì)與環(huán)境2001年年10月月 廣州廣州李善民制作.2第一章第一章 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院2001年年10月月李善民制作.3本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)l管理經(jīng)濟(jì)學(xué)八大原理l管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)l管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容李善民制作.4一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)八大原理一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)八大原理l原理一，原理一，企業(yè)經(jīng)理企業(yè)經(jīng)理總是要面總是要面對(duì)資源的對(duì)資源的分配問題分配問題 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策生產(chǎn)什么？生產(chǎn)多少？為誰生產(chǎn)？李善民制作.6l原理二，原理二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)成的機(jī)會(huì)成本無處不本無處不在在 計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)汽車汽車0A

2、B8006002000250010002800圖圖 生產(chǎn)可能性曲線生產(chǎn)可能性曲線李善民制作.8l原理三：原理三：理性的經(jīng)理性的經(jīng)理從邊際理從邊際的角度思的角度思考問題考問題 。李善民制作.9l原理四：企業(yè)原理四：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是多樣的多樣的 李善民制作.10l原理五：原理五：時(shí)間因素時(shí)間因素決定了企決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)采業(yè)經(jīng)營(yíng)采取的行為取的行為 李善民制作.11l原理六：原理六：人們會(huì)人們會(huì)對(duì)激勵(lì)對(duì)激勵(lì)作出反作出反應(yīng)應(yīng) 李善民制作.12l原理七：市場(chǎng)常常是組原理七：市場(chǎng)常常是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最好方式織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最好方式 李善民制作.13l原理八：原理八：政府的政府的公共政公共政策有時(shí)策有時(shí)

3、會(huì)改善會(huì)改善市場(chǎng)的市場(chǎng)的結(jié)果結(jié)果 李善民制作.14二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與內(nèi)容二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與內(nèi)容l管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)：研究通常用來解決現(xiàn)實(shí)問題的經(jīng)濟(jì)理論、邏輯推理和方法的一門學(xué)科，是由作為分析經(jīng)營(yíng)管理的合理決策問題的那部分經(jīng)濟(jì)知識(shí)或理論所組成的。l把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科l又稱為公司經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。李善民制作.15l把微觀經(jīng)濟(jì)理論和方法應(yīng)用于私人、公共和非盈利組織所面對(duì)的決策問題。l盈利廠商中的領(lǐng)導(dǎo)者和高層經(jīng)理、公共部門和非盈利部門的管理者，都可以運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具來制定與組織目標(biāo)相一致的管理決策。l管理的實(shí)質(zhì)：決策。李善民制作.16l確定實(shí)現(xiàn)既定

4、目標(biāo)的不同方案，然后選出以最節(jié)省資源的方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案，同時(shí)要考慮到相互影響的競(jìng)爭(zhēng)決策者的可能行動(dòng)和反應(yīng)。l實(shí)例：豐田汽車公司的決策問題l經(jīng)濟(jì)理論可以幫助管理者決定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)函數(shù)，幫助決策者闡明決策規(guī)則。李善民制作.17豐田汽車在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。豐田面對(duì)的情況是：它在美國(guó)制造的汽車需求不斷增長(zhǎng)，為了滿足對(duì)其產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的需求，豐田提出兩種可能的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略為生產(chǎn)能力的內(nèi)部擴(kuò)張，戰(zhàn)略為購(gòu)買現(xiàn)在由通用汽車公司所擁有的剩余生產(chǎn)能力。豐田管理者的目標(biāo)是通過生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，使預(yù)期未來收益（利潤(rùn)）的今天的價(jià)值（現(xiàn)值）最大。這個(gè)問題可概括為：目標(biāo)函數(shù)：最大的現(xiàn)值利潤(rùn)（，）決策規(guī)則：如果利潤(rùn)大于等于，選擇；如

5、果利潤(rùn)小于等于，選擇李善民制作.18l決策模型l各種各樣的管理決策問題：定價(jià)、產(chǎn)品選擇、成本控制、廣告宣傳、資本投資、分紅政策、人員培訓(xùn)。公共機(jī)構(gòu)的管理決策。l、確定組織的目標(biāo)；、決策者確定要解決的問題；、尋找解決方案；、選擇最佳方案；、方案實(shí)施。李善民制作.19建立或確定目標(biāo)界定問題確定可能的解決方案評(píng)估方案選擇最優(yōu)方案實(shí)施并監(jiān)測(cè)決策考慮社會(huì)約束考慮組織和投入要素的限制李善民制作.20例子例子 l一家啤酒廠的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)工廠的銷售利潤(rùn)率一直在下降。l尋找問題原因：定價(jià)錯(cuò)誤、勞工問題、設(shè)備過時(shí)l如果確認(rèn)原因是設(shè)備過時(shí)，兩個(gè)解決方案：更新和替換設(shè)備；建立一個(gè)全新的工廠。l方案選擇的約束因素：成本、收

6、益、其他組織限制和社會(huì)約束。李善民制作.21經(jīng)營(yíng)管理決策問題傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法決策科學(xué)分析工具和技術(shù)公司經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法企業(yè)管理問題的解決管理經(jīng)濟(jì)學(xué)在管理科學(xué)中的地位管理經(jīng)濟(jì)學(xué)在管理科學(xué)中的地位李善民制作.22 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)l管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重點(diǎn)在于公司的運(yùn)行環(huán)境與單個(gè)公司的決策。l 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重點(diǎn)在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)行為績(jī)效分析成為其傳統(tǒng)的研究方法。李善民制作.23三、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法三、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法l邊際分析方法：基于各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間存在一定的動(dòng)態(tài)函數(shù)關(guān)系。借助這種函數(shù)關(guān)系，研究因變量隨著自變量的變化而變化的程度，以此分析經(jīng)濟(jì)效果的一種分析

7、方法。邊際成本、邊際收益。數(shù)學(xué)中的導(dǎo)數(shù)、微分概念。李善民制作.24l傳統(tǒng)的平均分析方法：根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，計(jì)算出因變量和自變量之間聯(lián)系的平均值，再?gòu)倪@種反映過去的平均值來推測(cè)未來出現(xiàn)的情況。l最優(yōu)化分析方法。決策：在所有可行方案中尋找一個(gè)最優(yōu)的方案。利潤(rùn)最大化、成本最小化。李善民制作.25 微型案例分析：小型療養(yǎng)院的最佳規(guī)模。l博弈分析方法。決策主體的互動(dòng)關(guān)系。是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重要工具。李善民制作.26第二章第二章 企業(yè)的性質(zhì)、環(huán)境與目標(biāo)企業(yè)的性質(zhì)、環(huán)境與目標(biāo)李善民制作.27一、企業(yè)的性質(zhì)一、企業(yè)的性質(zhì) （一）企業(yè)的含義（firm)l指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商業(yè)組織的基本單位，它通過融合生產(chǎn)要素、承

8、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以及有計(jì)劃、有系統(tǒng)、有組織的經(jīng)營(yíng)來達(dá)到創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。李善民制作.28 （二）企業(yè)的特征l生產(chǎn)規(guī)?；?、分工合作、生產(chǎn)組織嚴(yán)密、大量采用高新技術(shù)、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、重視研究開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷。李善民制作.29 （三）企業(yè)的起源與發(fā)展歷史l手工作坊、工場(chǎng)手工業(yè)、工廠、公司、現(xiàn)代企業(yè)、跨國(guó)公司李善民制作.30 （四）企業(yè)功能l資源轉(zhuǎn)換l分配資源l創(chuàng)新李善民制作.31 （五）企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制l企業(yè)、市場(chǎng)與社會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)（最終產(chǎn)品與勞務(wù)）生產(chǎn)要素市場(chǎng)消費(fèi)單位公眾社團(tuán)企業(yè)李善民制作.33 （六）企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度與企業(yè)行為l產(chǎn)權(quán)定義（property rights):指?jìng)€(gè)人對(duì)稀缺資源所擁有的權(quán)利。產(chǎn)

9、權(quán)與所有權(quán)并不相同。所有權(quán)強(qiáng)調(diào)的是稀缺資源的歸屬，而產(chǎn)權(quán)是建立在所有權(quán)基礎(chǔ)之上的一組權(quán)利。產(chǎn)權(quán)至少包括以下三方面的權(quán)利：、使用權(quán)；、收益權(quán)；、轉(zhuǎn)讓權(quán)。李善民制作.34l產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)：上述權(quán)利束并不要求同一個(gè)人擁有，某一項(xiàng)具體權(quán)利也可以由兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)主體所擁有。如股份公司，公司資產(chǎn)的收益權(quán)由股東們所共同擁有，而公司資產(chǎn)的使用權(quán)和支配權(quán)卻由公司經(jīng)理所有。產(chǎn)權(quán)的實(shí)質(zhì)是人與人之間的關(guān)系。市場(chǎng)交易的實(shí)質(zhì)是不同經(jīng)濟(jì)主體財(cái)產(chǎn)權(quán)利的交換。李善民制作.35l產(chǎn)權(quán)的界定：法律、社會(huì)習(xí)俗、合同。l、私有產(chǎn)權(quán)（private property rights)。 地主與佃農(nóng)。l、社團(tuán)產(chǎn)權(quán)（communal pro

10、perty rights):某個(gè)人對(duì)一種資源行使某種權(quán)利時(shí)，并不排斥他人對(duì)該資源行使同樣的權(quán)利。社團(tuán)產(chǎn)權(quán)在個(gè)人之間完全不可分開。李善民制作.36l、集體產(chǎn)權(quán)(collective property rights)l社團(tuán)產(chǎn)權(quán)的行使無須與他人協(xié)商，而集體產(chǎn)權(quán)的行使由集體的決策機(jī)構(gòu)以民主程序?qū)?quán)利的行使作出規(guī)則和約束。l產(chǎn)權(quán)的可交換性與排他性。李善民制作.37二、企業(yè)的性質(zhì)：現(xiàn)代企業(yè)理論二、企業(yè)的性質(zhì)：現(xiàn)代企業(yè)理論 現(xiàn)代企業(yè)理論是過去20年間主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展最為迅速、最富有成果的領(lǐng)域之一；它與博弈論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、激勵(lì)機(jī)制, 設(shè)計(jì)理論以及新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)相互交叉，大大豐富了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，改進(jìn)了人們對(duì)市

11、場(chǎng)機(jī)制及企業(yè)組織制度運(yùn)行的認(rèn)識(shí)。李善民制作.38企業(yè)目標(biāo)約束條件下個(gè)人效用的最大化 企業(yè)與利益集團(tuán)的目標(biāo)相互博弈形成企業(yè)目標(biāo)人格化的利潤(rùn)最大化企業(yè)的性質(zhì)一系列（不完全）契約的有機(jī)組合一種人一人之間交易產(chǎn)權(quán)的方式生產(chǎn)函數(shù)投人一產(chǎn)出的 技術(shù)關(guān)系新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代企業(yè)理論 （以交易成本為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)）（一）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代企業(yè)理論（一）新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)與現(xiàn)代企業(yè)理論李善民制作.39l現(xiàn)代企業(yè)理論研究的問題有3個(gè)：為什么存在企業(yè)？企業(yè)的性質(zhì)是什么？企業(yè)與市場(chǎng)的邊界如何確定？為什么是企業(yè)的所有權(quán)或委托權(quán)的最優(yōu)安排？企業(yè)內(nèi)誰應(yīng)該是委托人？誰應(yīng)該是代理人？委托人與代理人之間的契約如何安排？委托人如何監(jiān)督和控制代

12、理人？李善民制作.40（二）現(xiàn)代企業(yè)理論的構(gòu)成（二）現(xiàn)代企業(yè)理論的構(gòu)成以交易成本為基礎(chǔ)的企業(yè)理論交易成本理論:科斯的交易成本理論;張五常的契約理論;威廉姆斯的資產(chǎn)專用性理論;格羅斯曼一哈特一莫爾的不完全契約理論代理理論: 研究企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及企業(yè)成員之間的代理關(guān)系:阿爾欽和登姆塞斯的團(tuán)隊(duì)理論;委托-代理理論;證券設(shè)計(jì)理論以知識(shí)（資源、能力）為基礎(chǔ)的企業(yè)理論其他的企業(yè)理論企業(yè)的企業(yè)家理論;企業(yè)的管理者理論李善民制作.41生產(chǎn)實(shí)體觀企業(yè)理論新古典企業(yè)理論,管理主義理論,效率理論,兩權(quán)分離理論,企業(yè)創(chuàng)新理論企業(yè)知識(shí)理論合同關(guān)系觀企業(yè)理論交易費(fèi)用理論：科斯，威廉姆森；企業(yè)契約論：張五常；代理理論；企

13、業(yè)家理論；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論李善民制作.421.以交易成本為基礎(chǔ)的企業(yè)理論以交易成本為基礎(chǔ)的企業(yè)理論l交易成本理論:以企業(yè)的契約性以及契約的不完全性以及由此導(dǎo)致的企業(yè)所有權(quán)的重要性為基礎(chǔ)的企業(yè)契約理論。科斯的企業(yè)理論l企業(yè)的性質(zhì)l張五常的企業(yè)契約理論李善民制作.43l威廉姆森的觀點(diǎn)有限理性專用性投資( relationship-specific investment )機(jī)會(huì)主義行為l格羅斯曼一哈特一莫爾的不完全契約理論李善民制作.44l代理理論 阿爾欽與登姆塞斯的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)理論詹森和麥克林提出的代理理論李善民制作.45l現(xiàn)代企業(yè)理論與企業(yè)知識(shí)理論的出現(xiàn)l知識(shí)的特性知識(shí)的隱含性（潛影默化性）和外顯性知識(shí)

14、的積聚性知識(shí)的可否私用性知識(shí)的專業(yè)性2.以知識(shí)（資源、能力）為基礎(chǔ)的企業(yè)理論以知識(shí)（資源、能力）為基礎(chǔ)的企業(yè)理論李善民制作.46l企業(yè)知識(shí)理論的核心內(nèi)容企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的邊界企業(yè)之間的異質(zhì)性企業(yè)內(nèi)部的決策權(quán)配置l決策權(quán)和所有權(quán)的關(guān)系l決策權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的協(xié)配李善民制作.473.其他的企業(yè)理論其他的企業(yè)理論l企業(yè)的企業(yè)家理論對(duì)企業(yè)家理論來說，企業(yè)是一種人格化的裝置。沒有企業(yè)家（才能或精神）, 企業(yè)就不能存在。 企業(yè)家的功能l柯斯納企業(yè)家是經(jīng)紀(jì)人；他不但能感覺到機(jī)會(huì), 而且還能捕捉到機(jī)會(huì)并創(chuàng)造價(jià)值。李善民制作.48l熊彼特視企業(yè)家為創(chuàng)新者。l沙科在作出抉擇時(shí)具有非凡創(chuàng)造性想象力的人l卡森“企業(yè)家擅長(zhǎng)于

15、對(duì)稀缺資源的協(xié)調(diào)利用作出明智決斷的人?！?；企業(yè)家是一個(gè)“市場(chǎng)制造者”。l一致的看法是：企業(yè)家的報(bào)酬是一種剩余收益而非契約收人。李善民制作.49l企業(yè)的管理者理論企業(yè)的管理者理論的前提是控制權(quán)與所有權(quán)相分離。由于企業(yè)股權(quán)分散，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)與管理權(quán)落在了管理者手中。李善民制作.50代表理論l Baumol的最小利潤(rùn)約束條件下的銷售收人最大化lMarris的最小股票價(jià)值約束下的增長(zhǎng)最大化l威廉姆斯的最小利潤(rùn)約束下謀求效用函數(shù)的最大化李善民制作.51三、企業(yè)與環(huán)境三、企業(yè)與環(huán)境l企業(yè)環(huán)境的概念：決定或影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的要素總和。l企業(yè)環(huán)境的概念有三層含義：、一定的環(huán)境變化可能促

16、使、誘發(fā)或限制企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)生。如歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)、不同的環(huán)境對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)或障礙作用。、企業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)力、績(jī)效的關(guān)系。李善民制作.52l企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系l企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)形態(tài)（法律地位、產(chǎn)權(quán)關(guān)系）、企業(yè)資源狀況、企業(yè)傳統(tǒng)文化。l企業(yè)外部環(huán)境的組成因素l宏觀環(huán)境：分析l行業(yè)環(huán)境：行業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)地位l區(qū)域環(huán)境：地區(qū)發(fā)展水平的差異李善民制作.53l外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響l中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境問題。l主要問題：政府政策造成的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不平等。企業(yè)環(huán)境環(huán)境因素一般環(huán)境政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境供給環(huán)境資金供給、能源供給、原材料來源及價(jià)格變化、主要設(shè)備的技術(shù)

17、突破、勞動(dòng)力資源狀況、本地區(qū)交通運(yùn)輸條件市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、本行業(yè)新企業(yè)、新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)、本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格產(chǎn)品生命周期、廣告宣傳、替代品的出現(xiàn)李善民制作.55四、企業(yè)的目標(biāo)四、企業(yè)的目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)決定了企業(yè)的存在、發(fā)展與行為 企業(yè)目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)創(chuàng)造價(jià)值李善民制作.56l利潤(rùn)最大化目標(biāo)及其面臨的問題面臨測(cè)定上的困難長(zhǎng)期、短期利潤(rùn)難以區(qū)分無法體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)問題，也無法考慮資金的時(shí)間價(jià)值不能體現(xiàn)投人一產(chǎn)出關(guān)系企業(yè)不僅僅追求一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)最大化；而追求多種目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（一）利潤(rùn)目標(biāo)（一）利潤(rùn)目標(biāo)李善民制作.57從本質(zhì)上說, 企業(yè)具有多種目標(biāo)，這在很大程度上是企業(yè)不同利益集團(tuán)具有不

18、同目標(biāo)的結(jié)果一個(gè)企業(yè)最終表現(xiàn)出來的目標(biāo)是經(jīng)理人員在不同利益集團(tuán)目標(biāo)之間謀求平衡的結(jié)果。例如李善民制作.58l股東財(cái)富最大化l經(jīng)理個(gè)人收入、效用以及聲望等的最大化l雇員個(gè)人效用最大化、獲得雇傭l顧客獲得滿意的服務(wù)l供應(yīng)商獲得定單李善民制作.59企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。環(huán)境的復(fù)雜性使得利潤(rùn)最優(yōu)化決策成為空談。在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的情況下，公司的高級(jí)經(jīng)理具有更多的機(jī)會(huì)追求個(gè)人的目標(biāo)。李善民制作.60l利潤(rùn)最大化目標(biāo)的幾種選擇利潤(rùn)最大化環(huán)境約束條件下的利潤(rùn)最大化這里的環(huán)境涉及政府的價(jià)格管制、反托拉斯法等令人滿意的利潤(rùn)李善民制作.61（二）一定利潤(rùn)水平下的銷售收人最大化（二）一定利潤(rùn)水平下的銷售收人

19、最大化（ Baumol） 一旦利潤(rùn)達(dá)到可接受的水平，企業(yè)傾向于將較高的銷售收人置于較高的利潤(rùn)之前作為所關(guān)心的目標(biāo)。l銷售收人迅速成長(zhǎng)的誘人之處l銷售收人迅速成長(zhǎng)的危險(xiǎn)之處l在一定利潤(rùn)下銷售收人最大化下的決策條件李善民制作.62（三）市場(chǎng)份額目標(biāo)（三）市場(chǎng)份額目標(biāo) 市場(chǎng)份額目標(biāo)是企業(yè)在市場(chǎng)中所處地位的最重要的標(biāo)志。市場(chǎng)份額的變化意味著其市場(chǎng)地位的變化。但該目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)經(jīng)常是不一致的。李善民制作.63（四）長(zhǎng)期生存目標(biāo)（四）長(zhǎng)期生存目標(biāo)lPeter， F， Dricker對(duì)此特別關(guān)注，他認(rèn)為企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)以生存為中心，并依此去研究成組的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；而贏利能力是企業(yè)一系列目標(biāo)中的一個(gè)而已。l生

20、存目標(biāo)的意義在于其是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的先決條件。但不能由此而替代其他的目標(biāo)。李善民制作.64l理由生存是企業(yè)存在的前提無論是大企業(yè)還是經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)都面臨生存的威脅，例如 80年代末至1994年前的IBM公司，美國(guó)休斯公司中小企業(yè)面臨的生存問題更為突出李善民制作.651.質(zhì)量目標(biāo)質(zhì)量目標(biāo)l質(zhì)量是企業(yè)的生命與競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。例如，在1999年的空調(diào)機(jī)抽測(cè)中20多家企業(yè)的產(chǎn)品全部達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。l質(zhì)量在一定程度上反映了公司的生產(chǎn)、管理工作、服務(wù)等方面的成果。l也許，質(zhì)量目標(biāo)與生存目標(biāo)一樣成為實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的前提條件。l應(yīng)注意到，質(zhì)量目標(biāo)既具有戰(zhàn)略的特點(diǎn)，又具有戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)。李善民制作.662.增長(zhǎng)與擴(kuò)展目標(biāo)增

21、長(zhǎng)與擴(kuò)展目標(biāo) 銷售收入最大化目標(biāo)在一定程度上就是一種增長(zhǎng)或擴(kuò)展目標(biāo). 企業(yè)增長(zhǎng)或擴(kuò)展的停滯可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨生存的威脅；即擴(kuò)展是與生存密切聯(lián)系的目標(biāo)。理由l增長(zhǎng)是對(duì)付逆境的一種有效的、主動(dòng)的防衛(wèi)l增長(zhǎng)與擴(kuò)展目標(biāo)與其他目標(biāo)在一定程度上具有一致性l增長(zhǎng)與擴(kuò)展本身是企業(yè)多方面協(xié)同努力的結(jié)果，具有綜合性李善民制作.673.公司經(jīng)理的個(gè)人目標(biāo)公司經(jīng)理的個(gè)人目標(biāo)l 所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離使得經(jīng)理具有更多的機(jī)會(huì)追求個(gè)人目標(biāo)。l這些目標(biāo)包括工業(yè)界領(lǐng)袖個(gè)人聲望同行認(rèn)同在職消費(fèi)最大化對(duì)職業(yè)長(zhǎng)處的抱負(fù)李善民制作.68l企業(yè)最終到底選擇何種目標(biāo)，是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、各利益集團(tuán)博弈的結(jié)果；但最終選擇的目標(biāo)中滲透著經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)。李

22、善民制作.694.社會(huì)責(zé)任目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo) 企業(yè)是否應(yīng)承擔(dān)社會(huì)目標(biāo)具有較大的爭(zhēng)議。l認(rèn)為企業(yè)沒有社會(huì)責(zé)任，也就無需社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。自由學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。他們相信市場(chǎng)這一無形的手能夠解決社會(huì)問題。李善民制作.70l認(rèn)為企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任。如果企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，那么政府就會(huì)采取措施強(qiáng)制實(shí)行，為此為了實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)等目標(biāo)；企業(yè)不得不在作出決策時(shí)將社會(huì)效果納人考慮。李善民制作.71l企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從長(zhǎng)期看是有利的。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)離不開環(huán)境，企業(yè)積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)貢任可以改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。為實(shí)現(xiàn)人類的目標(biāo)而作出貢獻(xiàn)，而這本身可能是企業(yè)存在的一個(gè)最終原因。l社會(huì)責(zé)任包括：教育、環(huán)境、社區(qū)發(fā)展等李善民制作.72

23、（五）企業(yè)目標(biāo)的約束因素（五）企業(yè)目標(biāo)的約束因素1.外部環(huán)境的約束因素l政府管制：公司法等、價(jià)格管制、產(chǎn)業(yè)政策、稅收限制l市場(chǎng)狀況：需求、投人的供應(yīng)與價(jià)格、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)l技術(shù)限制李善民制作.732.企業(yè)目標(biāo)之間的一致與不一致l增長(zhǎng)（成長(zhǎng)）與擴(kuò)展目標(biāo)經(jīng)常與銷售收入最大化、市場(chǎng)份額目標(biāo)是一致的；但與公司的利潤(rùn)目標(biāo)可能不一致。l企業(yè)不同利益集團(tuán)的目標(biāo)有時(shí)與企業(yè)目標(biāo)是一致的，但經(jīng)常發(fā)生沖突。l企業(yè)內(nèi)部各個(gè)管理層級(jí)，也會(huì)由于部門利益的存在而與公司的整體目標(biāo)發(fā)生沖突.李善民制作.74l不一致性還體現(xiàn)在：短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)較快的增長(zhǎng)、擴(kuò)展與較大的穩(wěn)定性留在風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)與進(jìn)人風(fēng)險(xiǎn)較大的市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)與開拓

24、新市場(chǎng)李善民制作.75l公司目標(biāo)之間的不一致性。決定了公司的決策經(jīng)常只能取得令人滿意的結(jié)果。而很難實(shí)現(xiàn)最大化。滿意的本質(zhì)是相互沖突的目標(biāo)的兼顧與平衡。李善民制作.76作業(yè)作業(yè)l論述企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義。l舉例說明企業(yè)目標(biāo)之間的不一致性與相互沖突。l請(qǐng)?jiān)u論企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造價(jià)值。李善民制作.77太重了太重了？！？！李善民制作.78原理原理 方法方法 案例案例李善民李善民 第一版第一版中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院李善民制作.79需求理論與估計(jì)（一）需求理論與估計(jì)（一）李善民制作李善民制作中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院李善民制作.80一、需求及其分類l（一）商品需求的概念l、需求的定義消費(fèi)者

25、在某一時(shí)期內(nèi)的某一市消費(fèi)者在某一時(shí)期內(nèi)的某一市場(chǎng)上按照各種不同的價(jià)格愿意場(chǎng)上按照各種不同的價(jià)格愿意并且能夠購(gòu)買的某種商品或勞并且能夠購(gòu)買的某種商品或勞務(wù)的數(shù)量。務(wù)的數(shù)量。 李善民制作.81需求的形成有兩個(gè)條件：需求的形成有兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者對(duì)該商品有一是消費(fèi)者對(duì)該商品有購(gòu)買欲購(gòu)買欲望望，二是消費(fèi)者有二是消費(fèi)者有支付能力支付能力。 李善民制作.82需求總是針對(duì)一定時(shí)期、一定需求總是針對(duì)一定時(shí)期、一定范圍、一定商品、一定價(jià)格而范圍、一定商品、一定價(jià)格而言的。言的。李善民制作.83l、商品需求的類型。按照消費(fèi)者的數(shù)量、商品的特點(diǎn)、商品消費(fèi)的持續(xù)時(shí)間、需求的相互依賴性、需求的時(shí)期和商品使用特點(diǎn)等進(jìn)行

26、分類。商品個(gè)人需求：某人愿意按一定價(jià)格購(gòu)買的商品量。單個(gè)商品的需求量可以用實(shí)物量或價(jià)值量來表示。李善民制作.84需求表價(jià)格需求量0.00120.50101.0081.5062.0042.5023.000李善民制作.85 需求曲線需求曲線$3.0120QP李善民制作.86商品市場(chǎng)需求：所有消費(fèi)者愿意按一定價(jià)格購(gòu)買某種商品的數(shù)量。李善民制作.87王強(qiáng)的需求王強(qiáng)的需求 + 肖丹的需求肖丹的需求 = 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求3.0120QP3.070QP3.0190QP李善民制作.88l商品社會(huì)總需求：指社會(huì)對(duì)于所有商品的需求。MbaQPiiii(i=1，2，3，. n)因?yàn)?:0,1,11niiniiiia

27、bMQP故有李善民制作.89l企業(yè)商品需求：特定時(shí)期，其他條件相同下，一定范圍（可大可?。┑南M(fèi)者愿意按照一定的價(jià)格購(gòu)買某企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量，是該范圍市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的需求。l商品行業(yè)需求：一個(gè)行業(yè)所有企業(yè)產(chǎn)品需求的總和。即某商品的市場(chǎng)需求。l所有行業(yè)商品需求構(gòu)成全社會(huì)的總需求。李善民制作.90l自發(fā)需求與派生需求。食物、衣著、住房的需求屬于自發(fā)需求。對(duì)于生產(chǎn)資料需求屬于派生需求。l短期與長(zhǎng)期需求。圣誕卡、月餅。短期需求取決于商品的價(jià)格，替代品的價(jià)格，消費(fèi)者現(xiàn)期可支配收入，消費(fèi)者對(duì)于款式的適應(yīng)能力和對(duì)廣告的敏感性。長(zhǎng)期需求則依賴于長(zhǎng)期收入趨勢(shì)，替代品的可用性，推銷活動(dòng)等。李善民制作.91二、需求的

28、形成與實(shí)現(xiàn)l影響需求的因素：商品自身的價(jià)格、消費(fèi)者的收入、相關(guān)商品的價(jià)格（互補(bǔ)商品與替代商品）、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者的預(yù)期。l個(gè)人對(duì)商品的需求分析l商品的市場(chǎng)需求l對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求李善民制作.921商品本身的價(jià)格商品本身的價(jià)格 2消費(fèi)者的可支配收入與分布 3相關(guān)商品的價(jià)格 4消費(fèi)者的偏好 5消費(fèi)者的預(yù)期 6自身商品、替代品和互補(bǔ)品的廣告費(fèi)用的大小 7信貸成本與得到信貸的可能性 8商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短 （一）影響商品需求的因素（一）影響商品需求的因素9人口的變化情況 李善民制作.93l1、需求規(guī)律：商品需求量與自身價(jià)格成反比。 一般而言，價(jià)格越高，則消費(fèi)者愿意買進(jìn)的數(shù)量越少；價(jià)格越低，則消費(fèi)者愿意

29、買進(jìn)的數(shù)量越多。需求與價(jià)格的這種反向變動(dòng)關(guān)系，被稱為需求規(guī)律。 李善民制作.94需求量?jī)r(jià)格0李善民制作.95lCase Study:需求規(guī)律的應(yīng)用 美國(guó)面臨的許多環(huán)境問題之一就是如何處理家庭和企業(yè)每天產(chǎn)生的大量垃圾。在年，美國(guó)平均每人丟棄的垃圾為每天.磅，可是今天這個(gè)數(shù)目為.磅隨著垃圾量的增加，現(xiàn)有的垃圾堆積場(chǎng)已經(jīng)被填滿，要在城區(qū)附近尋找新的堆積場(chǎng)所日益困難有一個(gè)小的社區(qū)利用了需求法則，使垃圾的收集問題得到了緩解年，賓州伯卡西的居民每人每年向市政當(dāng)局繳納固定的垃圾費(fèi)美元，當(dāng)時(shí)他們每人每天丟棄的垃圾為.磅。年，開始改變收費(fèi)辦法。市政當(dāng)局要求是所有的垃圾都裝在由其出售的專門的垃圾袋里。一只容積為磅

30、的大垃圾袋收費(fèi).美元居民丟棄垃圾的邊際成本就從零增加到每磅約美分未經(jīng)批準(zhǔn)的垃圾袋不得使用結(jié)果，第一年每人每天丟棄的垃圾減少到磅以下這里的居民每年可以少付的費(fèi)用，市政當(dāng)局收集垃圾的成本也減少了李善民制作.96l2、消費(fèi)者的收入水平 一般而言，收入增長(zhǎng)會(huì)帶來需求的增長(zhǎng)。但是，并不是所有商品會(huì)隨收入增長(zhǎng)而自動(dòng)增長(zhǎng)。 收入分配的公平程度?；嵯禂?shù)。 我們將商品分為四大類：李善民制作.97生活必需品的收入需求關(guān)系。糧食、食油、燃料、火柴、最低限度的衣著與住房。隨收入增加，對(duì)生活必需品的質(zhì)量與數(shù)量需求都會(huì)提高，但這種需求將上升到一定限度為止。低檔商品的收入需求關(guān)系。收入超過一定水平時(shí)，需求急劇下降。普通商

31、品的收入需求關(guān)系。服裝。高級(jí)消費(fèi)品的收入需求關(guān)系。珠寶。李善民制作.98l3、相關(guān)商品價(jià)格：替代品價(jià)格。互補(bǔ)品價(jià)格。l商品的購(gòu)買成本與使用成本之比。李善民制作.99l4、消費(fèi)者對(duì)該商品的興趣與偏好。偏好取決于社會(huì)文化風(fēng)俗、社會(huì)生活方式與習(xí)慣、宗教、氣候、一國(guó)資源稟賦。中餐與西餐。商品質(zhì)量與功能。示范效應(yīng)與相互攀比行為。李善民制作.100l5、消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格預(yù)期供給預(yù)期收入預(yù)期存款利率和其他投資機(jī)會(huì)李善民制作.101l6、廣告支出和其他營(yíng)銷費(fèi)用支出。廣告的作用：把商品信息傳達(dá)給可能的消費(fèi)者； 表現(xiàn)商品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；影響消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的選擇，建立品牌忠誠(chéng)。建立時(shí)尚和改變偏好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該商品

32、的廣告支出。李善民制作.102l7、信貸成本與信貸政策面向消費(fèi)者的信貸，會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的購(gòu)買。李善民制作.1038、商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短。非耐用品的需求特點(diǎn)：滿足當(dāng)前的需要，提供的服務(wù)是短期的。l食品、圣誕樹、所有服務(wù)。l耐用品：在未來一段時(shí)間里可為其所有者提供服務(wù)的商品。l耐用品需求的特點(diǎn)：使用長(zhǎng)期性、存貨的影響、購(gòu)買的可延遲性。增加對(duì)現(xiàn)有耐用消費(fèi)品的維修或僅僅延長(zhǎng)舊型號(hào)的使用期。耐用品的需求波動(dòng)較大。李善民制作.104lCase Study:電腦的購(gòu)買決策、新產(chǎn)品是否會(huì)很快使我的電腦過時(shí)？、我的收入是否足夠和穩(wěn)定地支付這臺(tái)電腦？、明年的價(jià)格可能上升還是下降？、能否得到足夠的軟件支持？李

33、善民制作.105l9、人口的變化情況人口的素質(zhì)人口的年齡結(jié)構(gòu)變化人口規(guī)模的變化李善民制作.10610、 匯率因素。11、稅收或補(bǔ)貼。l小結(jié)：影響商品需求的影響因素,表示為需求函數(shù)。 f( P, Ps, PC, Y, A, Pe )李善民制作.107（二）市場(chǎng)需求與企業(yè)需求（二）市場(chǎng)需求與企業(yè)需求l如果在市場(chǎng)上，一家企業(yè)是唯一的賣者，市場(chǎng)需求曲線就是企業(yè)需求曲線。l一般而言，企業(yè)需求和市場(chǎng)需求有著重要的區(qū)別：企業(yè)需求還有一些額外的影響因素，期中最重要的因素是競(jìng)爭(zhēng)者所作出的決策。偏好、收入和其他商品價(jià)格的變化對(duì)需求量的影響程度不同。李善民制作.108l3、需求的變化與需求曲線的移動(dòng)需求曲線移動(dòng)需求

34、曲線移動(dòng)價(jià)格數(shù)量0Q1P*Q0Q2需求減少需求增加李善民制作.109表2-1 需求的決定因素影響需求量的因素這些變量的變動(dòng)將商品本身的價(jià)格沿著需求曲線的變動(dòng)消費(fèi)者的可支配收入與分布整個(gè)需求曲線的移動(dòng)相關(guān)商品的價(jià)格整個(gè)需求曲線的移動(dòng)消費(fèi)者的偏好整個(gè)需求曲線的移動(dòng)消費(fèi)者的預(yù)期整個(gè)需求曲線的移動(dòng)廣告費(fèi)用的大小整個(gè)需求曲線的移動(dòng)信貸成本與得到信貸的可能性整個(gè)需求曲線的移動(dòng)人口的變化整個(gè)需求曲線的移動(dòng)李善民制作.110案例研究：案例研究：汽車能否進(jìn)入中國(guó)的家庭？汽車能否進(jìn)入中國(guó)的家庭？1. 購(gòu)買能力分析購(gòu)買能力分析:消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的收入2. 消費(fèi)能力消費(fèi)能力3. 替代品的影響替代品的影響4. 互補(bǔ)品

35、的影響：服務(wù)互補(bǔ)品的影響：服務(wù)5. 預(yù)期預(yù)期6. 政府的政策政府的政策李善民制作.111三、供給及其影響因素1. 供給的定義：供給意愿與供給能力2.供給曲線3.影響供給的因素：商品自身價(jià)格、生產(chǎn)技術(shù)狀況、生產(chǎn)要素價(jià)格、其他有關(guān)商品的價(jià)格、生產(chǎn)者對(duì)未來的價(jià)格預(yù)期。4.供給的變化與供給曲線的移動(dòng)4.1供給的變化與供給曲線的移動(dòng)4.2供給與生產(chǎn)能力的區(qū)別李善民制作.112數(shù)量?jī)r(jià)格0李善民制作.113四、需求與供給：均衡價(jià)格的形成與變化四、需求與供給：均衡價(jià)格的形成與變化1.局部均衡價(jià)格的決定：需求價(jià)格與供給價(jià)格相一致時(shí)的價(jià)格。2.均衡價(jià)格與均衡數(shù)量。3.均衡價(jià)格的移動(dòng)。4.均衡價(jià)格與實(shí)際價(jià)格。l微型

36、案例：世界石油市場(chǎng)。李善民制作.114均衡價(jià)格的形成0數(shù)量?jī)r(jià)格李善民制作.115支持價(jià)格與限制價(jià)格0數(shù)量?jī)r(jià)格P1P2P李善民制作.1165.均衡價(jià)格理論的應(yīng)用l世界棉花市場(chǎng)l俄羅斯如何影響鋁市場(chǎng)l中國(guó)對(duì)世界市場(chǎng)的沖擊。6.政府對(duì)均衡價(jià)格的干預(yù)l支持價(jià)格及其后果：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。l限制價(jià)格及其后果：利息率、房屋租金。l微型案例：香煙稅對(duì)需求的影響。李善民制作.117五、需求彈性理論及其應(yīng)用五、需求彈性理論及其應(yīng)用1.彈性的概念。彈性使用來測(cè)定消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)條件的反應(yīng)程度，使我們可以更精確地分析供給和需求。李善民制作.118l微型案例分析：汽油的短期需求與長(zhǎng)期需求。李善民制作.119年份汽油平均

37、價(jià)格每加侖英里數(shù)每年每輛車行使英里數(shù)平均油耗（加侖）李善民制作.120年月年月倫敦時(shí)報(bào)，每日電訊，獨(dú)立報(bào)，守護(hù)人，倫敦時(shí)報(bào)從年月把它的價(jià)格從便士降到便士。李善民制作.1212、需求價(jià)格彈性2.1 需求價(jià)格彈性的定義需求價(jià)格彈性-測(cè)定需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。 如果商品是富于彈性的,價(jià)格變化后需求量的變化很大。如果商品是缺乏彈性的，價(jià)格變化后需求量的變化很小。李善民制作.122l計(jì)算價(jià)格彈性112112PPPQQQED價(jià)格變化的百分比數(shù)量變化的百分比DE李善民制作.1232.2 需求的弧彈性2/)(2/)(21122112PPPPQQQQED李善民制作.1242.3 需求的點(diǎn)彈性 如果需求曲線

38、是一條直線，由于在需求線上得每一點(diǎn)，其P值和Q值都不同，那么我們可以看出，其需求彈性值在直線上得任何一點(diǎn)都是不同的。李善民制作.125 P C E= E1 E=1 P1 R P2 G N E0l低檔商品的收入彈性 0l必需品的收入彈性較小l奢侈品的收入彈性較大李善民制作.136（三）供給彈性（三）供給彈性l供給彈性及其決定因素l定義：測(cè)定供給量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。李善民制作.137l決定供給兩個(gè)重要因素 l(1) 生產(chǎn)者改變生產(chǎn)的 Flexibility（靈活性）l(2) 時(shí)間長(zhǎng)短 時(shí)間越長(zhǎng)彈性越大。 李善民制作.138供給彈性的計(jì)算價(jià)格變動(dòng)的百分比供給量變動(dòng)的百分比s sE E1 11 1

39、2 21 11 12 2s sP PP PP PQ QQ QQ QE E李善民制作.139P S P 54 SO 100 Q O Q P S P S 55 44O 100 120 Q O 100 150 Q李善民制作.140l供給彈性的特征l供給曲線完全缺乏彈性: E=ol供給曲線完全富于彈性: 彈性無窮大l供給缺乏彈性: elasticity1l單元彈性: elasticity=1李善民制作.141案例：農(nóng)業(yè)的好消息是農(nóng)民的壞消息嗎? P D S1 S2 $3 $2 O 100 110 Q 李善民制作.142案例分析：為什么 OPEC 不能保持石油的高價(jià)格?P D S2 S1P2P1O Q短

40、期石油市場(chǎng) P S2P2 S1P1 O Q長(zhǎng)期石油市場(chǎng)李善民制作.143案例：禁毒增加還是減少了與毒品相關(guān)的犯罪?P D S2 P2 S1P1O Q2 Q1 Q 禁毒P D2 D1 SP1P2O Q2 Q1 Q 毒品教育李善民制作.144原理原理 方法方法 案例案例李善民李善民 第一版第一版中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院李善民制作.145需求理論與估計(jì)（二）需求理論與估計(jì)（二）李善民制作李善民制作中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院李善民制作.146一、需求彈性及其在在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)一、需求彈性及其在在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用用l彈性使用來測(cè)定消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)條件的反應(yīng)程度，使我們可以更精確地分析供

41、給和需求。李善民制作.147（一）需求的價(jià)格彈性（一）需求的價(jià)格彈性1 需求價(jià)格彈性的定義需求價(jià)格彈性-測(cè)定需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。 如果商品是富于彈性的,價(jià)格變化后需求量的變化很大。如果商品是缺乏彈性的，價(jià)格變化后需求量的變化很小。李善民制作.148l計(jì)算價(jià)格彈性112112PPPQQQED價(jià)格變化的百分比數(shù)量變化的百分比DE李善民制作.1492 需求的弧彈性2/)(2/)(21122112PPPPQQQQED李善民制作.1503 需求的點(diǎn)彈性 如果需求曲線是一條直線，由于在需求線上得每一點(diǎn)，其P值和Q值都不同，那么我們可以看出，其需求彈性值在直線上得任何一點(diǎn)都是不同的。李善民制作.15

42、1 P C E= E1 E=1 P1 R P2 G N E0低檔商品的收入彈性 0必需品的收入彈性較?。ù笥?小于1）奢侈品的收入彈性較大（大于1 ）李善民制作.1682.需求收入彈性的應(yīng)用需求收入彈性的應(yīng)用l2.1 用于銷售量的分析和估計(jì) 政府為了解決居民居住問題，要制定一個(gè)住房的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，假定根據(jù)資料，已知租房需求收入彈性在0.8-1.0之間, 買房的需求收入彈性在0.7-1.5之間,估計(jì)今后10年內(nèi)每人每年平均可增加收入2%-3%,問10年后,對(duì)住房的需求量將增加多少? 解:先估計(jì)10年后,居民的平均收入增加多少。 如果每年增加3%，則10年后可增加到(1.02)10 =121.8%，即

43、10年后每人的收入將增加21.8%。 如果每年增加3%，則10年后可增加到(1.03)10 =134.3%，即10年后每人的收入將增加34.3%。李善民制作.169 需求量變動(dòng)%=收入彈性收入變動(dòng)% （1）10年后租房需求量將增加收入增加21.8%34.3%收入彈性0.817.4%27.4%1.021.8%34.3% 由此可見租房需求量增加的幅度在17.4-34.3%之間。李善民制作.170（2）10年后買房需求量將增加收入增加21.8%34.3%收入彈性0.715.3%24.0%1.532.7%51.5% 由此可見買房需求量增加的幅度在15.3-51.5%之間。李善民制作.171l2.2用于

44、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策判斷市場(chǎng)的成長(zhǎng)、飽和與衰退，收入彈性是一個(gè)重要指標(biāo)：在正常情況下，如果某產(chǎn)品的收入彈性大于，可說該產(chǎn)品市場(chǎng)處于成長(zhǎng)狀態(tài)；如果某產(chǎn)品的收入彈性等于零，那么可說該產(chǎn)品市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)；如果某產(chǎn)品的收入彈性小于零，則該產(chǎn)品處于衰退狀態(tài)。李善民制作.172收入需求量01i 0收入彈性表示市場(chǎng)飽和李善民制作.173市場(chǎng)飽和與衰退預(yù)警 ：中國(guó)主要消費(fèi)品收入彈性隨時(shí)間變動(dòng)趨勢(shì)（）。三件的不斷翻新縫紉機(jī)、手表、自行車、電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱。l2.3 用于政府決策收入彈性大的行業(yè)，由于其需求量的增長(zhǎng)要快于國(guó)民收入的增長(zhǎng)，其發(fā)展速度就應(yīng)該快一些。農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性小，農(nóng)民的收入增長(zhǎng)慢，政府對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)

45、行補(bǔ)貼。李善民制作.174（三）需求的交叉彈性（三）需求的交叉彈性l1.需求交叉彈性含義與計(jì)算公式。x x1 1x x1 1x x2 2y y1 1y y1 1y y2 2I Ic cP PP PP PQ QQ QQ QE EE E商品價(jià)格變動(dòng)的百分比比商品需求量變動(dòng)的百分XY李善民制作.175具體計(jì)算時(shí)，交叉彈性也有兩種計(jì)算方法：點(diǎn)彈性和弧彈性。點(diǎn)彈性的計(jì)算公式為：yxxycQPdPdQE李善民制作.176l弧交叉彈性的計(jì)算公式為：12121212yyxxxxyycQQPPPPQQE李善民制作.177l2.交叉彈性的經(jīng)濟(jì)含義交叉彈性為正值：表明兩種商品為替代品交叉彈性為負(fù)值：表明兩種商品為互

46、補(bǔ)品李善民制作.178l3.交叉彈性的決策含義。估計(jì)替代品的價(jià)格變動(dòng)影響。證明產(chǎn)品是否處于壟斷地位：交叉彈性為0；判斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的多少：交叉彈性為正，競(jìng)爭(zhēng)者多；定價(jià)參考：與替代品的競(jìng)爭(zhēng)。需求的交叉彈性的應(yīng)用： x12005000 x5I+500c根據(jù)這些信息，如果漲價(jià)，會(huì)對(duì)總收入產(chǎn)生什么影響，了解在居民收入上升時(shí)，小說的銷售量將如何變化評(píng)估如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高其產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)對(duì)增加代來的影響。李善民制作.179（A）假定Px,I和Pc分別為5元，10000元和6元 x12005000 x5(10000)+500(6) x650005000 x dQx/dPx=-5000,當(dāng)Px=5元時(shí)，需求量為400

47、00本。 Ep=-50005(40000)=-0.625, 需求缺乏彈性，小說漲價(jià)可以使收入增加（B）收入彈性： dQx/dI=5， Ei=5(10000)(40000)=1.25，彈性大于1，屬于奢侈品，隨著收入增加，銷售量會(huì)增加（C）交叉彈性： dQx/dPc=500， Ec=500(6)(40000)=0.075，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漲價(jià)，將會(huì)增加他的收入。李善民制作.180（三）供給彈性l1.供給彈性的定義與計(jì)算l定義：測(cè)定供給量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。李善民制作.181供給彈性的計(jì)算價(jià)格變動(dòng)的百分比供給量變動(dòng)的百分比s sE E1 11 12 21 11 12 2s sP PP PP PQ QQ

48、QQ QE E李善民制作.182l2. 供給彈性的特征l供給曲線完全缺乏彈性: E=ol供給曲線完全富于彈性: 彈性無窮大l供給缺乏彈性: elasticity1l單元彈性: elasticity=1李善民制作.183P S P 54 SO 100 Q O Q P S P S 55 44O 100 120 Q O 100 150 Q李善民制作.184l3. 決定供給彈性的兩個(gè)重要因素 l(1) 生產(chǎn)者改變生產(chǎn)的 靈活性；l(2) 時(shí)間長(zhǎng)短 時(shí)間越長(zhǎng)彈性越大。 李善民制作.185案例：農(nóng)業(yè)的好消息是農(nóng)民的壞消息嗎? P D S1 S2 $3 $2 O 100 110 Q 李善民制作.186案例分

49、析：為什么 OPEC 不能保持石油的高價(jià)格?P D S2 S1P2P1O Q短期石油市場(chǎng) P S2P2 S1P1 O Q長(zhǎng)期石油市場(chǎng)李善民制作.187案例：禁毒增加還是減少了與毒品相關(guān)的犯罪?P D S2 P2 S1P1O Q2 Q1 Q 禁毒P D2 D1 SP1P2O Q2 Q1 Q 毒品教育李善民制作.188欲望效用幸福二、消費(fèi)者行為與需求李善民制作.189（一）效用（一）效用 效用效用是指商品和勞務(wù)滿足人們欲望或需要的能力。 一種商品或勞務(wù)是否具有效用或具有多大的效用，以它能否滿足和在多大程度上滿足人的欲望或需要為條件。李善民制作.190l理解效用的概念時(shí)，必須注意三點(diǎn)：l一種物品有效

50、用不一定具有價(jià)值或價(jià)格。 l效用本身并不含有倫理學(xué)的意義。 l效用有正有負(fù)。l效用大小因人、因地、因時(shí)不同而不同，同一物品對(duì)不同的人，效用的大小是不可比的。 李善民制作.191（二）邊際效用（二）邊際效用 邊際效用是指最后（多）增加一單位商品或勞務(wù)所具有的效用。 李善民制作.192（三）邊際效用遞減規(guī)律（三）邊際效用遞減規(guī)律 當(dāng)某人在對(duì)其它商品的消費(fèi)保持不變的條件下，對(duì)某種商品的消費(fèi)越來越多時(shí)，這種商品的邊際效用最終將趨于遞減，每一種商品都存在邊際效用遞減現(xiàn)象。因此，把這種情況概括為邊際效用遞減規(guī)律。 李善民制作.193 總效用總效用是消費(fèi)者消費(fèi)一定量商品或勞務(wù)所得到的邊際效用的總和，也就是從

51、消費(fèi)一定量商品或勞務(wù)中得到的總的滿足程度。 隨著消費(fèi)量的增加，總效用也增加，但總效用按遞減比率增加，達(dá)到最大值后，繼續(xù)增加消費(fèi)量，將使總效用減少，邊際效用出現(xiàn)負(fù)數(shù)。李善民制作.194（四）邊際效用遞減規(guī)律與需求規(guī)律（四）邊際效用遞減規(guī)律與需求規(guī)律l可以用邊際效用遞減規(guī)律來解釋需求規(guī)律。既然存在邊際效用遞減趨勢(shì)，那么當(dāng)一個(gè)人要購(gòu)買商品時(shí)，他就要衡量自己的貨幣收入以及該商品所能產(chǎn)生的邊際效用。如果他的貨幣的邊際效用固定不變，那么他對(duì)該商品所愿意付出的價(jià)格就以其邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。如果其邊際效用大，則愿多付；反之則少付。李善民制作.195l但根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，一種商品的邊際效用是隨其數(shù)量增多而遞減，

52、因此當(dāng)他所擁有的該商品數(shù)量越多時(shí)，其邊際效用就越少，這時(shí)他所愿付出的價(jià)格就越少了。反之相反。由此可見，決定商品價(jià)格的是它的邊際效用。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)擁有較多的某種商品時(shí)，如果希望他再買，只有降低該商品價(jià)格，反之，當(dāng)他擁有的數(shù)量少時(shí)，提高價(jià)格也無妨。由此可見，需求曲線應(yīng)該向右下方傾斜。李善民制作.19612510080P需求曲線0123Q250200160P邊際效用曲線0123Q李善民制作.197（五）消費(fèi)者剩余（五）消費(fèi)者剩余 消費(fèi)者愿意對(duì)某種商品支付的價(jià)格與他實(shí)際支付的價(jià)格的差額的現(xiàn)象，就是消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余。 消費(fèi)者剩余=消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格李善民制作.198表3-1

53、 消費(fèi)者剩余消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格消費(fèi)者實(shí)際支付的效用消費(fèi)者剩余第一瓶礦泉水30元10元20元第二瓶礦泉水201010第三瓶礦泉水10100合 計(jì)603030李善民制作.199302010P需求曲線0123礦泉水Q消費(fèi)者剩余李善民制作.200l消費(fèi)者剩余理論的應(yīng)用l生產(chǎn)者增加消費(fèi)者的剩余：l消費(fèi)者如何增加自己的剩余李善民制作.201案例研究：真的虧了嗎？李善民制作.202（六）效用最大化商品組合的原則（六）效用最大化商品組合的原則l消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)效用最大化時(shí)，實(shí)際上面臨者兩個(gè)限制條件：消費(fèi)者的貨幣收入總是有限的。他們所面臨的市場(chǎng)價(jià)格是由市場(chǎng)供求力量決定的，對(duì)他們來說也是既定的。 李善民制作.203

54、l消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化，也就是要用既定的收入按既定的價(jià)格購(gòu)買各種物品，當(dāng)這樣的各種物品所帶來的總效用最大時(shí)，效用最大化也就實(shí)現(xiàn)了。那么怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種最大化呢？或者說，怎樣花錢才合算呢？ 李善民制作.204l無差異曲線概念：不同商品的消費(fèi)組合產(chǎn)生相同的滿足水平。無差異曲線特征：l離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表效用水平越高；任意兩條無差異曲線不能相交。李善民制作.205l預(yù)算線。X X + l消費(fèi)者均衡條件：無差異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn)。l利用無差異曲線與預(yù)算線推導(dǎo)需求曲線。l恩格爾定理：隨著收入的不斷增長(zhǎng)，食品支出在整個(gè)家庭支出里所占的比重不斷下降。l吉芬商品違背需求規(guī)律。李善民制作.206饅頭面包李

55、善民制作.207效用最大化商品組合原則效用最大化商品組合原則 每種物品的最后一單位所帶來的邊際效用除以各自的價(jià)格，所得出的比值都相等時(shí)，消費(fèi)的總效用才會(huì)最大。 李善民制作.208三、估計(jì)需求函數(shù)l1.需求的衡量首先應(yīng)當(dāng)衡量相應(yīng)的購(gòu)買力，其次再考慮愿意將其用于購(gòu)買商品的部分，并將其作為需求的衡量。在西方往往把消費(fèi)（實(shí)現(xiàn)的需求）視為需求的衡量?；炯僭O(shè)：只要存在需求，就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力。產(chǎn)品過剩市場(chǎng)中，約束方在需求，即。李善民制作.209西方的需求模型中，一般采用商品的年購(gòu)買量來衡量需求。在我國(guó)，需求低下，另一方面表現(xiàn)為有效供給不足，商品的品種、多樣化程度、商品質(zhì)量仍然不能滿足消費(fèi)者需求。導(dǎo)致強(qiáng)迫儲(chǔ)

56、蓄。實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)低于有效需求。以全部收入或現(xiàn)期收入衡量需求，在改革前有一定合理性。高估需求。李善民制作.210在我國(guó)需要分別從收入、消費(fèi)以及貨幣結(jié)余來進(jìn)行研究。消費(fèi)品需求函數(shù)中間產(chǎn)品需求函數(shù)。李善民制作.211l2. 需求估計(jì)的常用方法。2.1市場(chǎng)調(diào)查方法估計(jì)需求。l、消費(fèi)者調(diào)查l、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。李善民制作.212統(tǒng)計(jì)方法l計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)與模型l步驟：、識(shí)別變量；、收集數(shù)據(jù)；、確定需求模型；、估計(jì)模型參數(shù)；、以模型為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測(cè)。l簡(jiǎn)單回歸與多元回歸統(tǒng)計(jì)方法l識(shí)別計(jì)算機(jī)輸出結(jié)果。l相關(guān)關(guān)系與因果關(guān)系。李善民制作.213案例研究：快餐店銷售漢堡包需求估計(jì) 205.223200m100c 0.5 其中，為每

57、月出售的漢堡包個(gè)數(shù)，是上個(gè)月的廣告費(fèi)支出，m是該店自制漢堡包價(jià)格，c 是該店主要競(jìng)爭(zhēng)者的漢堡包價(jià)格，是附近社區(qū)的人均收入。李善民制作.214四、需求預(yù)測(cè)四、需求預(yù)測(cè)l1、預(yù)測(cè)的意義l2、預(yù)測(cè)技術(shù)的選擇定性預(yù)測(cè)技術(shù)l德爾菲法定量預(yù)測(cè)技術(shù)l時(shí)間序列預(yù)測(cè)l計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型李善民制作.215 Delphi法法 第一步：選擇參與預(yù)測(cè)的專家 第二步：向每個(gè)參與者發(fā)放預(yù)測(cè)的問題及說明 第三步：收集并整理各參與者預(yù)測(cè)的結(jié)果 第四步：將整理后的結(jié)果再分發(fā)給各參與者，供其考慮是否修改以前的預(yù)測(cè)結(jié)果 第五步：重復(fù)二至四的步驟多次，直到大家意見基本一致，或大家不想再對(duì)自己的意見進(jìn)行修改時(shí)為止。 關(guān)鍵：選擇好專家；決定專家

58、人數(shù)；擬定好調(diào)查表。李善民制作.216線性趨勢(shì)預(yù)測(cè)法 Qt=a+bt估計(jì)趨勢(shì)線： t=+bt 比如： Qt=46.57+4.53t預(yù)測(cè)： 16=46.57+（4.5316）=119 17=46.57+（4.5317）=123.6 18=46.57+（4.5318）=128.1李善民制作.217計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型 =+bP+M+dPR變換 =(+M+dPR )+ bP比如： =250-15P+0.01M+-4PR當(dāng)M=5000, PR=100, =350-15P李善民制作.218 案例分析案例分析 通用汽車公司海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷售預(yù)測(cè)、估計(jì)關(guān)鍵變量（收入水平）與汽車銷售量之間的宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系；特別是需求收

59、入彈性；、對(duì)上一步建立的關(guān)系在不同的時(shí)間內(nèi)的變化進(jìn)行監(jiān)測(cè)；、與通用公司每個(gè)海外經(jīng)營(yíng)部門的計(jì)劃人員和營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通協(xié)商，對(duì)每個(gè)國(guó)家的具體因素進(jìn)行重大修訂。、重大環(huán)境變化條件下模型的應(yīng)用。如前蘇聯(lián)解體、歐洲建立統(tǒng)一大市場(chǎng)。李善民制作.219原理原理 方法方法 案例案例李善民李善民 第一版第一版中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院李善民制作.220生產(chǎn)理論與估計(jì)生產(chǎn)理論與估計(jì)李善民制作李善民制作中山大學(xué)管理學(xué)院中山大學(xué)管理學(xué)院李善民制作.221一、生產(chǎn)與生產(chǎn)函數(shù)l生產(chǎn)的定義：創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者或者其他生產(chǎn)者具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品和勞務(wù)。包括有形產(chǎn)品制造以及無形的服務(wù)生產(chǎn)。l管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的目標(biāo)：幫助經(jīng)理人員在既定的

60、現(xiàn)有技術(shù)條件下，決定如何最有效地把生產(chǎn)預(yù)期產(chǎn)量的各種投入要素組合起來。l生產(chǎn)過程：在一定時(shí)期把各種資源投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的一系列活動(dòng)。包括三個(gè)因素：、采用的技術(shù)水平；、投入要素的數(shù)量；、資源的配置效率。李善民制作.222l簡(jiǎn)單生產(chǎn)與復(fù)雜生產(chǎn)。、時(shí)間長(zhǎng)短；、投入資源的可變動(dòng)性；、技術(shù)的穩(wěn)定程度。l固定投入與可變投入。固定投入：指生產(chǎn)中所使用的某些資源，它們的數(shù)量在該生產(chǎn)期內(nèi)不可能因生產(chǎn)組織者的愿望而改變。例如：基本的機(jī)器設(shè)備、建筑物、關(guān)鍵技術(shù)人員?？勺兺度耄褐干a(chǎn)中所使用的某些資源，其使用的數(shù)量很容易因提高和降低產(chǎn)量的愿望而改變。例如，電力，原材料。李善民制作.223l短期與長(zhǎng)期。企業(yè)的計(jì)劃是長(zhǎng)期的