中國移動中高端客戶保有方法大全參考資料

1、中國移動中高端客戶保有方法大全對于三家運營商，兩有（市場占有，客戶保有）歷來是它們必爭指標(biāo)。其中，集團(tuán)客戶保有一直是三大運營商角逐的核心指標(biāo)。中高端客戶，這個以20%：匕例創(chuàng)造80%介值的群體，確實誘人。現(xiàn)今，電信189強勢入市，利用政企客戶多年經(jīng)營固網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行深度捆綁；聯(lián)通攜手蘋果、諾基亞，通過借勢經(jīng)營和借勢營銷來逐步蠶食；移動更是煞費苦心,并把中高端客戶保有作為KPI考核的核心指標(biāo)。所以，把09年定位為“中高端客戶策反保有年”一點也不為過。一場中高端客戶保有的拉鋸戰(zhàn)隨著三大運營商重組的完成軒然展開。實際上，從去年下半年，部分省市移動運營商已經(jīng)從經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)中感覺到這個指標(biāo)的不妙。而他們也束

2、手無策，向我們求援。而今年很多公司幾乎是同一聲音反映中高端客戶流失嚴(yán)重，相應(yīng)的中高端保有咨詢項目也浮出水面。在我們跟客戶溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)：他們并不完全明白客戶為什么會流失，他們的短期策略和長期策略也不知道怎樣制定？筆者結(jié)合相關(guān)實戰(zhàn)和研究，提出中高端客戶“策反保有”三十六式，這三十六式包含策略層面（12式）和操作層面（24式）。策略層面這些招式更多源自策反保有的基礎(chǔ)問題和根本問題，包含組織結(jié)構(gòu)、制度改善、流程再造、協(xié)同機制建立、績效考核、市場運作機制、人力配備、學(xué)習(xí)力等方面。第一式：規(guī)范業(yè)務(wù)運營基礎(chǔ)。把資料管理、業(yè)務(wù)受理、帳務(wù)管理、服務(wù)管理等形成閉環(huán)，做到各個環(huán)節(jié)有據(jù)可依，業(yè)務(wù)辦理流程完整清

3、晰。比如：服務(wù)管理可以形成售前售中售后閉環(huán)流程：售前一一需求收集、分析，解決方案制定，簽署協(xié)議；售中一一開通準(zhǔn)備，業(yè)務(wù)開通；售后一一服務(wù)保障，滿意度調(diào)查，客戶意見收集和反饋并進(jìn)行需求再發(fā)現(xiàn)和二次營銷（又回到售前）。第二式：支撐（使能）系統(tǒng)流程固化及考核完善。優(yōu)化業(yè)務(wù)受理、渠道聯(lián)動、業(yè)務(wù)辦理、投訴處理流程；建立業(yè)務(wù)稽核、服務(wù)支撐、欠費管理、資料管理等操作流程。運營支撐系統(tǒng)要從支持者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼓苷撸ㄟ^“雙驅(qū)動”建設(shè)達(dá)到高效運營。同時，對支撐環(huán)節(jié)考核完善，形成崗位有責(zé)任，責(zé)任有目標(biāo)、目標(biāo)有考核、考核有獎懲的激勵的機制，保證支撐人員積極性和責(zé)任感。第三式：過程控制機制建立。對大客戶服務(wù)及管理人員

4、的工作內(nèi)容和工作過程進(jìn)一步進(jìn)行規(guī)范，制定服務(wù)管理“規(guī)定動作”，將其工作內(nèi)容進(jìn)行分項量化，并分解到每個月的績效考核，從而指導(dǎo)他們有的放矢地開展工作，提升工作效果。第四式：一體化運營協(xié)同。建立省市一體化運營團(tuán)隊，實現(xiàn)技術(shù)保障與投訴、網(wǎng)管部門、市場部門、客服部門、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)支撐部門、網(wǎng)維部門的縱向貫通，形成上下聯(lián)通機制。比如：移動10086,除原有客戶咨詢解釋、投訴處理的職責(zé)外，還積極擔(dān)負(fù)起中高端客戶的保有的職責(zé)，通過熱線觸點做好主被動客戶的挽留工作、中高端客戶優(yōu)先接入和專席服務(wù)的支撐工作；營業(yè)廳也利用自身網(wǎng)點優(yōu)勢，對中高端客戶進(jìn)行片區(qū)管理，將中高端保有工作切實落地。第五式：考核、評級、晉升

5、聯(lián)動體系建立。及時對區(qū)域內(nèi)完成情況予以通報，由區(qū)域負(fù)責(zé)人每天上午9:00前對前一天完成情況以飛信或短信方式進(jìn)行通報，對發(fā)展好的代理商或員工通報表揚，對發(fā)展不好的員工及代理商在通報中點名提醒，每月、每周的通報都以O(shè)A文件形式下發(fā)。對表現(xiàn)好的客戶經(jīng)理逐級培訓(xùn)、資格認(rèn)證，為個人能力提升與職業(yè)發(fā)展提供明確的晉升方向與途徑；第六式：客戶價值評定。我們建議在集團(tuán)客戶價值評估模型基礎(chǔ)上開展集團(tuán)客戶保有系統(tǒng)工作。進(jìn)一步挖掘高價值客戶的影響因素，把收入貢獻(xiàn)度、收入指標(biāo)的粘性指數(shù)、新業(yè)務(wù)運用收入、潛在貢獻(xiàn)力度等納入評估體系中，形成以收入為橫向、以新業(yè)務(wù)為縱向的立體評估模式。第七式：積極拓展銷售代理（SA）隊伍、S

6、I（系統(tǒng)集成商）隊伍。銷售代理SA是集團(tuán)業(yè)務(wù)（特別是標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品）營銷渠道的重要組成部分，應(yīng)盡快建立并大力發(fā)展SA隊伍。SA應(yīng)成為我們銷售能力的重要組成。SI要進(jìn)行有效激勵和更緊密合作。通常，SI主營復(fù)雜的系統(tǒng)工程，項目周期長，資源投入大。現(xiàn)有功能費分成模式下，項目直接收益小，導(dǎo)致積極性不高，無法吸引大型專業(yè)集成公司積極參與第八式：充分挖掘客戶專業(yè)分析系統(tǒng)和離網(wǎng)預(yù)警系統(tǒng)價值。對這些系統(tǒng)不想用和不會用的情況，我們早有耳聞。必須實現(xiàn)客戶消費行為信息的收集和深度挖掘，對客戶消費波動、咨詢內(nèi)容的離網(wǎng)、異動意向等進(jìn)行信息收集、分析，提醒相關(guān)人員及時響并做好主被動挽留工作。第九式：建立市場情報系統(tǒng)。密切關(guān)注

7、競爭對手情況、及時上報各單位的大客戶中心派專人隨時收集競爭對手的情況，并及時上報給上級公司，針對競爭對手的活動開展?fàn)顩r，及時開展相應(yīng)的一些應(yīng)對措施，確?？蛻舻姆€(wěn)定及才兩意度。第十式：團(tuán)隊運作及學(xué)習(xí)能力提升。針對每周業(yè)務(wù)發(fā)展較滯后的代理商，進(jìn)行一對一幫扶駐點指導(dǎo)，加強門前宣傳，制作醒目宣傳牌，提升代理渠道有價值客戶穩(wěn)定能力，助力該項工作提升。同時，加強社區(qū)經(jīng)理隊伍建設(shè)。配合公司拓展家庭客戶市場的戰(zhàn)略舉措，著手在全省范圍內(nèi)建立服務(wù)于家庭客戶的營銷渠道，建立社區(qū)經(jīng)理隊伍，為區(qū)域內(nèi)個人、家庭、集團(tuán)提供專家式一體化服務(wù)。另外，提升書本、忸/、人際及經(jīng)驗學(xué)習(xí)技能，特別是加強案例學(xué)習(xí)和經(jīng)驗分享平臺建設(shè)（如：

8、半月組織各區(qū)域中心開展工作交流，將交流會安排在專項工作突出的區(qū)域召開，以此激勵各區(qū)域員工），建立基于團(tuán)隊為主體的考核機制。第十一式：加速業(yè)務(wù)融合，建立大客戶體驗廳。全業(yè)務(wù)時期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類和功能直接影響中高端客戶的黏性和價值貢獻(xiàn)度，尤其是存量的中高端客戶更加看重運營商的業(yè)務(wù)運營能力。重組后的三家運營商都將具有全業(yè)務(wù)運營資質(zhì)，而全業(yè)務(wù)運營會經(jīng)歷業(yè)務(wù)捆綁、業(yè)務(wù)融合、終端融合和網(wǎng)絡(luò)融合四個階段，因此，在全業(yè)務(wù)運營整合初期運營商適宜推出捆綁類的套餐業(yè)務(wù)，隨著運營進(jìn)程遷移，逐步向融合性業(yè)務(wù)推進(jìn)。考慮到這些業(yè)務(wù)的技術(shù)含量和感知難度，建立集團(tuán)客戶體驗廳，把客戶請進(jìn)來，是一種基于體驗的集團(tuán)信息化拓展方式。第

9、十二式：實施虛擬社區(qū)活動常態(tài)化機制。全面調(diào)查VIP客戶個性化需求的基礎(chǔ)上，由客戶自由選擇虛擬社區(qū)活動形式，根據(jù)對某一活動形式的客戶需求數(shù)量，在年內(nèi)進(jìn)行兌現(xiàn)。如：在年初設(shè)計好本年度可以實施的虛擬社區(qū)活動，面向所有VIP客戶進(jìn)行宣傳，客戶根據(jù)自己的實際需求選擇其中的一到兩項活動，在統(tǒng)計參與人數(shù)后，及時開展不同類型的活動。從而使虛擬社區(qū)活動的針對性更強，更切合客戶需要。同時，活動規(guī)模得到有效控制，可大幅度節(jié)約服務(wù)成本。戰(zhàn)術(shù)層面營銷策劃類第一式：產(chǎn)品捆綁法。即通過產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)惠達(dá)到有效策劃和保有。通常有集團(tuán)捆綁和家庭捆綁。如中國移動:集團(tuán)V網(wǎng)移動400、商務(wù)寶、全球通家庭捆綁。以集團(tuán)V網(wǎng)為主要依托，

10、持續(xù)實施集團(tuán)V網(wǎng)資費的下調(diào)幅度和范圍，整合終端補貼成本和集團(tuán)積分成本達(dá)到有效捆綁。移動也推出“全球通家庭捆綁計劃”對家庭進(jìn)行有效捆綁。現(xiàn)在進(jìn)一步主動推進(jìn)推深集團(tuán)V網(wǎng)資費優(yōu)惠的覆蓋面和優(yōu)惠幅度，從跨區(qū)集團(tuán)延伸到本地重點集團(tuán)，從基本費的優(yōu)惠拓展到漫游長途的優(yōu)惠。集團(tuán)V網(wǎng)的資費有效與信息化產(chǎn)品的打包銷售，加大與商務(wù)一號通、集團(tuán)彩鈴、效能快信等的整合營銷力度。在部分重點行業(yè)市場運用資費營銷及終端捆綁的方式開展集團(tuán)營銷活動。第二式：利益捆綁法。即以客戶利益和價值進(jìn)行捆綁。如中國移動通過V網(wǎng)+集團(tuán)短信+集團(tuán)彩鈴+網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠+其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品搭建客戶捆綁價值網(wǎng)絡(luò)，從“獨立行動”到“聯(lián)合作戰(zhàn)”。根據(jù)客戶的生適、工作

11、的不同用途、不同角色和社會關(guān)系提供多層面的服務(wù)捆綁-價值鏈內(nèi)力量對客戶捆綁；最后,必將是多產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合對客戶服務(wù)捆綁-價值網(wǎng)力量對客戶捆綁。說明：上述兩種捆綁務(wù)必做到靈活，客戶的需求不同，應(yīng)對之策劃自然不同，只要本質(zhì)相同即可。特別是客戶經(jīng)理須有一些靈活處置的權(quán)利，這是促成臨門一腳的關(guān)鍵。第三式：定制化捆綁法。即移動通過心機大力通過定制化終端將競爭對手隔離。比如：通信行業(yè)高端客戶的競爭.最重要的環(huán)節(jié)是在營銷末端一一手機終端上，因此各項工作要充分利用終端優(yōu)勢開展，要積極介入終端采購環(huán)節(jié)，按大客戶類型度身量造不同類型的中高端手機，并以此為手段確保大客戶穩(wěn)定保有。第四式：話費優(yōu)惠捆綁法。這是目前各運營商

12、用得最多的方法之一，也最具實惠和效果。通常包括：直接送話費（消費時間不受限），送話費（一年或其它分?jǐn)偅?；預(yù)存話費優(yōu)惠送手機（如5折購機等）；送其它增值業(yè)務(wù)或?qū)拵У?。這些都要根據(jù)客戶需求做針對性匹配。如移動目優(yōu)惠策略：1）降低資費或送話費逐月分?jǐn)偡€(wěn)定客戶。2）贈送手機滲透客戶3）交叉補貼等優(yōu)惠促銷。第五式：主動關(guān)懷法。即通過優(yōu)惠信息提供和情感開展靈活多樣關(guān)懷活動,切實增強大客戶粘性。包括定期主動關(guān)懷（充值返話費、終端營銷活動、送特殊號碼、積分計劃等）和不定期主動關(guān)懷（了解客戶需求，解決客戶問題，拜訪客戶數(shù)量、電話關(guān)懷客戶數(shù)量、不輕易停機提醒數(shù)量、推薦合適的套餐等）。特別是對老客戶，通過各種媒介讓

13、他們感到“越老越有價值”并策劃有別于一般客戶優(yōu)惠的特殊活動，如達(dá)到一定消費值和積分的，對其可以設(shè)定親情號碼，并給予在其消費值基礎(chǔ)上優(yōu)惠親情號碼適當(dāng)比例的費用。讓集團(tuán)積分成為集團(tuán)客戶穩(wěn)定和信息化營銷的一件利器！"VIP客戶在網(wǎng)一年免一個月租，在網(wǎng)越長免得越多的活動”，這樣很能有效控制客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、網(wǎng)內(nèi)換號等。第六式：中高端客戶遷移法。即把一些有顯性或潛力價值的客戶遷移到中高端進(jìn)行統(tǒng)一管理。如中國移動針對這些客戶向全球通顯勝遷移。它們向客戶推薦全球通品牌業(yè)務(wù)，如全球通金卡服務(wù)計劃、全球通商旅服務(wù)省內(nèi)業(yè)務(wù)、國內(nèi)業(yè)務(wù)以及全球通本地系列套餐等，負(fù)責(zé)對這些客戶異動情況進(jìn)行分析、采用隱性政策跟蹤服務(wù)，

14、并及時上報動態(tài)信息，逐步將客戶遷移到全球通品牌下進(jìn)行管理。第七式：俱樂部運作法。根據(jù)客戶的需求細(xì)分客戶群體，建立專業(yè)的主題俱樂部?！叭司毙偷目蛻艚?jīng)理通過搭建成讓高端客戶溝通的平臺，開展靈活多樣的俱樂部活動，形成高尚生活社交圈，切實增強大客戶粘性。同時，將各項行業(yè)信息化方案穿插到活動中，有效的通過內(nèi)容豐富的俱樂部活動大力發(fā)展集團(tuán)的行業(yè)應(yīng)用項目。比如：與特約商家合作開展多樣化的俱樂部活動，包括就機場、火車站、車友、健康、高爾夫、聯(lián)盟商家、女性社區(qū)、休閑社區(qū)、綠色通道建設(shè)等工作。如健身休閑項目包含：網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、登山、瑜珈、美容、釣魚、牌類等。第八式：廣告宣傳助推法。必須重視集團(tuán)業(yè)務(wù)的策劃

15、宣傳工作。持續(xù)在集團(tuán)的活動推介會、平面報廣、紙質(zhì)物料、電子flash、廣播媒體上開展集團(tuán)業(yè)務(wù)的策劃宣傳工作。啟動在樓宇短片廣告的設(shè)計和投放宣傳的重點業(yè)務(wù)產(chǎn)品。第九式：聯(lián)盟多贏法。比如與醫(yī)院、健身、保健和美容等方面入手，與當(dāng)?shù)貙I(yè)性最強、服務(wù)質(zhì)量最好的商家共同組建實體聯(lián)盟，形成多贏。同時，為減少卡片漫天飛的現(xiàn)狀，各運營商可以通過多方合作，利用自家VIP卡，著力兼容銀行卡、超市優(yōu)惠卡等，力爭打造“一卡通”。一旦捆綁，這種客戶可能成為永久忠誠客戶。第十式：網(wǎng)絡(luò)/品牌感知強化法。中高端客戶更加注重品牌價值感、歸屬感。因此各大運營商應(yīng)力爭從自己優(yōu)勢品牌進(jìn)行強化、增強客戶感知從而達(dá)到有效保有。比如：中國移

16、動應(yīng)持續(xù)推進(jìn)“全球通”品牌形象建設(shè)，增進(jìn)品牌偏好度，擴大品牌影響力，利用優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)手段開展大客戶工作。銷售技巧類第一式：逼近成交法。以“活動就要結(jié)束了，到時侯就沒機會享受贈送了?！苯o客戶一種時間緊迫感，促使客戶盡快辦理。善意的謊言，幫他做決定。第二式：誘導(dǎo)成交法。并不是所有客戶都能參加，只有您這樣尊貴的客戶才能辦理?！边m當(dāng)恭維客戶，讓客戶感受到優(yōu)越感。第三式：避重就輕法。對存話費送加油卡的客戶著重強調(diào)送的話費是一次性到帳，讓客戶有良好的感知度，對分月到帳的一筆帶過，強調(diào)我們的優(yōu)勢，揚長避短。第四式：最后一搏法。讓客戶出少量的錢獲得最大的收益，特別是一些有流失傾向、與競爭對手接觸過，不希望掏太

17、多錢的客戶，進(jìn)行單個交流，并將公司最優(yōu)惠、最匹配的優(yōu)惠策略給他。第五式：成功案例法。多印制一些產(chǎn)品的成功案例并制作光盤等新方式。客戶經(jīng)理隨身攜帶，作為工具包，利用一切機會在客戶端演示。第六式：核心三項優(yōu)勢法。品牌（服務(wù)）、網(wǎng)絡(luò)和龐大客戶群是移動三大核心優(yōu)勢。是客戶經(jīng)理和相關(guān)銷售人員必須掛在嘴邊的話。中國移動全球通品牌已成為身份象征，網(wǎng)絡(luò)信號本身具有無可比擬的優(yōu)勢。強化品牌效應(yīng)，提升品牌價值、深化品牌關(guān)系，中高端客戶更加注重品牌價值感、歸屬感。因此，塑造一個成功的中高端客戶品牌要落腳于豐富的品牌內(nèi)涵、獨特的品牌價值、彰顯尊貴身份的品牌定位等效果更好，移動客戶經(jīng)理應(yīng)加強相關(guān)銷售話術(shù)。第七式：緊抓客

18、戶MO啾。抓住一切客戶的各種關(guān)鍵時刻，采取冠名、協(xié)辦等方式俟機切入。通常關(guān)鍵時刻包括：生日婚慶得貴子，升職喬遷節(jié)假日，子女升學(xué)事業(yè)進(jìn)，生病喪禮天氣變，開張開幕和慶典等。第八式：感動服務(wù)法。落實好VIP客戶感動服務(wù)，對個人大客戶（鉆、金、銀卡客戶）提供具有意外、驚喜和明顯感動的服務(wù)項目以增加附加值?？蛻魶]有想到的，我們想到了；客戶想到的，我們比客戶想得更好。我為客戶做了什么，我還能為客戶做些什么。加大對中高端保有的人力、物力等資源的投入，充分調(diào)動各個渠道以及接觸點的資源。對客戶意見及投訴處理（哪怕是小事情）必須快速響應(yīng)，并定期進(jìn)行意見回饋和走訪，通過感動觸及心靈，從而達(dá)到忠誠。第九式：電話外呼法。充分利用電話客戶經(jīng)理、外呼渠道等高效、低成本渠道做好高價值客戶的服務(wù)承載，提升服務(wù)覆蓋面。對前期呼過的號碼重新清理，對還未辦理捆綁或前期外呼時未接聽、關(guān)機、停機等用戶重點關(guān)注，再次外呼的方式，為中高端客戶開展服務(wù)維系工作。第十式需求優(yōu)先級法。這種方法可以有效規(guī)避移動產(chǎn)品缺點。引導(dǎo)客戶需求，做優(yōu)先級設(shè)定，引導(dǎo)客戶需求，做優(yōu)先級設(shè)定。把調(diào)整客戶需求的優(yōu)先順序來適合移動產(chǎn)品利益提供的優(yōu)先順序。比如：以ADC®信群發(fā)功能為例，假定客戶的需求順序依次為：穩(wěn)定性、便利性、信息化。而客戶經(jīng)理應(yīng)該知道，ADC產(chǎn)品在穩(wěn)定性方面有時并不具備優(yōu)勢（如