第4章-主導(dǎo)性廠商的策略性行為與競(jìng)爭(zhēng)政策.課件電子教案

1、第第4 4章章 主導(dǎo)性廠商的主導(dǎo)性廠商的策略性行為與競(jìng)爭(zhēng)政策策略性行為與競(jìng)爭(zhēng)政策現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)2第第4 4章章 主導(dǎo)性廠商的策略性行為與競(jìng)爭(zhēng)政策主導(dǎo)性廠商的策略性行為與競(jìng)爭(zhēng)政策 現(xiàn)實(shí)世界中的許多產(chǎn)業(yè)的供給者往往是由一個(gè)主導(dǎo)性廠商（現(xiàn)實(shí)世界中的許多產(chǎn)業(yè)的供給者往往是由一個(gè)主導(dǎo)性廠商（dominant firm）和一群小的競(jìng)爭(zhēng)者組成。）和一群小的競(jìng)爭(zhēng)者組成。 主導(dǎo)性廠商的提價(jià)會(huì)迫使一些顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)那些從屬性、競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)性廠商的提價(jià)會(huì)迫使一些顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)那些從屬性、競(jìng)爭(zhēng)性廠商的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)一定程度的替代效應(yīng)；主導(dǎo)性廠商提性廠商的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)一定程度的替代效應(yīng)；主導(dǎo)性廠商提價(jià)也會(huì)誘發(fā)潛

2、在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。價(jià)也會(huì)誘發(fā)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。 因此，主導(dǎo)性廠商會(huì)采取特定競(jìng)爭(zhēng)策略行為以影響市場(chǎng)環(huán)境，因此，主導(dǎo)性廠商會(huì)采取特定競(jìng)爭(zhēng)策略行為以影響市場(chǎng)環(huán)境，使自身在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。使自身在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 各國(guó)針對(duì)主導(dǎo)性廠商有可能實(shí)行的壟斷行為，均制定了各國(guó)針對(duì)主導(dǎo)性廠商有可能實(shí)行的壟斷行為，均制定了“禁止禁止濫用市場(chǎng)支配地位濫用市場(chǎng)支配地位”的反壟斷規(guī)則。的反壟斷規(guī)則。3第第4 4章章 主導(dǎo)性廠商的策略性行為與競(jìng)爭(zhēng)政策主導(dǎo)性廠商的策略性行為與競(jìng)爭(zhēng)政策一、早期限制性定價(jià)模型一、早期限制性定價(jià)模型二、動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)二、動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)三、不完全信息下的限制性定價(jià)：三、不完全信息下的限制性定價(jià)

3、： 米爾格羅姆米爾格羅姆羅伯茨模型羅伯茨模型四、禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例四、禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例五、禁止濫用市場(chǎng)支配地位的再討論五、禁止濫用市場(chǎng)支配地位的再討論思考題思考題4早期限制性定價(jià)模型早期限制性定價(jià)模型 限制定價(jià)是指，當(dāng)一個(gè)在位企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)限制定價(jià)是指，當(dāng)一個(gè)在位企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的時(shí)候，可能通過(guò)制定低價(jià)來(lái)遏制它的進(jìn)入，消除入的時(shí)候，可能通過(guò)制定低價(jià)來(lái)遏制它的進(jìn)入，消除了新廠商進(jìn)入的誘因了新廠商進(jìn)入的誘因（Bain，1956）。 馬丁馬?。∕artin，1988）認(rèn)為靜態(tài)限制價(jià)格的高低取決認(rèn)為靜態(tài)限制價(jià)格的高低取決于三個(gè)要素：于三個(gè)要素：(1)市場(chǎng)初始規(guī)模。市場(chǎng)

4、初始規(guī)模。 (2)進(jìn)入者的平均成進(jìn)入者的平均成本。本。(3)非價(jià)格進(jìn)入壁壘。非價(jià)格進(jìn)入壁壘。5早期限制性定價(jià)模型早期限制性定價(jià)模型 靜態(tài)限制定價(jià)的缺陷：靜態(tài)限制定價(jià)的缺陷：第一，價(jià)格本身只在短時(shí)間內(nèi)具有承諾價(jià)值。第一，價(jià)格本身只在短時(shí)間內(nèi)具有承諾價(jià)值。第二，持續(xù)的低價(jià)違背了在位企業(yè)限制定價(jià)的最初動(dòng)機(jī)。第二，持續(xù)的低價(jià)違背了在位企業(yè)限制定價(jià)的最初動(dòng)機(jī)。第三，根據(jù)問(wèn)題的對(duì)稱性，新廠商也可能揚(yáng)言形成一定生產(chǎn)能第三，根據(jù)問(wèn)題的對(duì)稱性，新廠商也可能揚(yáng)言形成一定生產(chǎn)能力來(lái)恐嚇和驅(qū)除在位廠商。力來(lái)恐嚇和驅(qū)除在位廠商。第四，早期的限制進(jìn)入定價(jià)模型的均衡，并不是子博弈精煉納第四，早期的限制進(jìn)入定價(jià)模型的均衡，并

5、不是子博弈精煉納什均衡，在現(xiàn)實(shí)中不會(huì)發(fā)生。請(qǐng)看博弈樹(shù)：什均衡，在現(xiàn)實(shí)中不會(huì)發(fā)生。請(qǐng)看博弈樹(shù)：6 按照早期阻止進(jìn)入定價(jià)模型，最終結(jié)果是在位廠商選擇按照早期阻止進(jìn)入定價(jià)模型，最終結(jié)果是在位廠商選擇PL定價(jià)，潛定價(jià)，潛在對(duì)手選擇不進(jìn)入。但（限制進(jìn)入定價(jià)，不進(jìn)入）并不構(gòu)成子博弈精煉在對(duì)手選擇不進(jìn)入。但（限制進(jìn)入定價(jià)，不進(jìn)入）并不構(gòu)成子博弈精煉納什均衡。因?yàn)楫?dāng)在位廠商按納什均衡。因?yàn)楫?dāng)在位廠商按PL定價(jià)時(shí)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者一旦進(jìn)入，在位廠定價(jià)時(shí)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者一旦進(jìn)入，在位廠商應(yīng)轉(zhuǎn)向選擇商應(yīng)轉(zhuǎn)向選擇PC價(jià)格水平，因此盡管第價(jià)格水平，因此盡管第1期在位廠商采取限制進(jìn)入定價(jià)，期在位廠商采取限制進(jìn)入定價(jià)，也阻止不了潛在

6、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，繼續(xù)倒推，可以發(fā)現(xiàn)在位廠商第也阻止不了潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，繼續(xù)倒推，可以發(fā)現(xiàn)在位廠商第1期應(yīng)當(dāng)采期應(yīng)當(dāng)采取取PM定價(jià)，于是（定價(jià)，于是（PM，進(jìn)入，進(jìn)入，PC）才是子博弈精煉納什均衡。換句話）才是子博弈精煉納什均衡。換句話說(shuō)，在位廠商的限制進(jìn)入定價(jià)是不可置信的威脅。說(shuō)，在位廠商的限制進(jìn)入定價(jià)是不可置信的威脅。7動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)模型動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)模型 動(dòng)態(tài)限制定價(jià)模型中，在位廠商面臨著一個(gè)選擇：它要么賺取動(dòng)態(tài)限制定價(jià)模型中，在位廠商面臨著一個(gè)選擇：它要么賺取短期的高利潤(rùn)，而失去其壟斷地位，要么長(zhǎng)時(shí)期地獲取較低的短期的高利潤(rùn)，而失去其壟斷地位，要么長(zhǎng)時(shí)期地獲取較低的利潤(rùn)，而保持其固有地位。因

7、此利潤(rùn)最大化廠商會(huì)采取跨時(shí)期利潤(rùn)，而保持其固有地位。因此利潤(rùn)最大化廠商會(huì)采取跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化的定價(jià)策略。利潤(rùn)總額最大化的定價(jià)策略。 因此，理性廠商的最優(yōu)策略可能不再是簡(jiǎn)單地制定低價(jià)以阻止因此，理性廠商的最優(yōu)策略可能不再是簡(jiǎn)單地制定低價(jià)以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。如果有大量廠商能夠自由、即時(shí)地進(jìn)入市潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。如果有大量廠商能夠自由、即時(shí)地進(jìn)入市場(chǎng)，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)廠商的成本高出多少，主場(chǎng)，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)廠商的成本高出多少，主導(dǎo)廠商就不能索取比完全競(jìng)爭(zhēng)高出太多的價(jià)格。即使沒(méi)有從屬導(dǎo)廠商就不能索取比完全競(jìng)爭(zhēng)高出太多的價(jià)格。即使沒(méi)有從屬?gòu)S商們進(jìn)入市場(chǎng)，它們潛在的進(jìn)入威

8、脅也會(huì)使得主導(dǎo)廠商的定廠商們進(jìn)入市場(chǎng)，它們潛在的進(jìn)入威脅也會(huì)使得主導(dǎo)廠商的定價(jià)要低于壟斷廠商。價(jià)要低于壟斷廠商。8動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)模型動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)模型 決定動(dòng)態(tài)限制性價(jià)格高低的因素：決定動(dòng)態(tài)限制性價(jià)格高低的因素：（1 1）貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率越高，在位廠商就更愿意為了獲取較高的短期利潤(rùn)而提。貼現(xiàn)率越高，在位廠商就更愿意為了獲取較高的短期利潤(rùn)而提高最優(yōu)限制性價(jià)格。高最優(yōu)限制性價(jià)格。 （2 2）風(fēng)險(xiǎn)偏好風(fēng)險(xiǎn)偏好。風(fēng)險(xiǎn)厭惡的在位廠商寧愿降低當(dāng)前的最優(yōu)限制性價(jià)格，以換。風(fēng)險(xiǎn)厭惡的在位廠商寧愿降低當(dāng)前的最優(yōu)限制性價(jià)格，以換取較低的進(jìn)入可能性。取較低的進(jìn)入可能性。（3 3）時(shí)滯長(zhǎng)短時(shí)滯長(zhǎng)短。進(jìn)入廠商的進(jìn)入

9、決定與實(shí)際進(jìn)入的時(shí)滯越長(zhǎng)，在位廠商索取。進(jìn)入廠商的進(jìn)入決定與實(shí)際進(jìn)入的時(shí)滯越長(zhǎng)，在位廠商索取的最優(yōu)限制性價(jià)格越高。的最優(yōu)限制性價(jià)格越高。 （4 4）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，潛在進(jìn)入就變得越富有吸引力，最優(yōu)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，潛在進(jìn)入就變得越富有吸引力，最優(yōu)限制性價(jià)格也相應(yīng)地降低。限制性價(jià)格也相應(yīng)地降低。 （5 5）成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。在位廠商相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)越明顯，越容易提高限制性價(jià)格。在位廠商相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)越明顯，越容易提高限制性價(jià)格。 （6 6）能力不對(duì)稱能力不對(duì)稱。在企業(yè)承受暫時(shí)性損失的能力不同的情況下，能力強(qiáng)的支。在企業(yè)承受暫時(shí)性損失的能力不同的情況下，能力強(qiáng)的支配性企業(yè)可能傾

10、向于制定較低的限制性價(jià)格。配性企業(yè)可能傾向于制定較低的限制性價(jià)格。9不完全信息下的限制性定價(jià)：不完全信息下的限制性定價(jià)：米爾格羅姆米爾格羅姆羅伯茨模型羅伯茨模型 Milgrom和和Roberts（1982）把不完全信息假設(shè)引入了限制把不完全信息假設(shè)引入了限制性定價(jià)理論中，認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)中，市場(chǎng)信息往往是不完全的性定價(jià)理論中，認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)中，市場(chǎng)信息往往是不完全的，在位廠商與潛在廠商之間進(jìn)行的限制性定價(jià)行為，可以，在位廠商與潛在廠商之間進(jìn)行的限制性定價(jià)行為，可以視為不對(duì)稱信息下的博弈行為。視為不對(duì)稱信息下的博弈行為。 考慮一個(gè)在位企業(yè)考慮一個(gè)在位企業(yè)1 1和潛在進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者2 2。第。第1 1個(gè)

11、企業(yè)知道自己個(gè)企業(yè)知道自己的成本，而第的成本，而第2 2個(gè)企業(yè)并不知道，在決定是否進(jìn)入之前只個(gè)企業(yè)并不知道，在決定是否進(jìn)入之前只能依據(jù)概率分布判斷，低成本的概率為能依據(jù)概率分布判斷，低成本的概率為x，高成本的概率高成本的概率為為1-x，但進(jìn)入之后便可以掌握企業(yè)但進(jìn)入之后便可以掌握企業(yè)1 1的成本信息。的成本信息。 10不完全信息下的限制性定價(jià)：不完全信息下的限制性定價(jià)：米爾格羅姆米爾格羅姆羅伯茨模型羅伯茨模型 代表在位者價(jià)格為代表在位者價(jià)格為 時(shí)的最大化壟斷利潤(rùn)；時(shí)的最大化壟斷利潤(rùn)； 和和 分別代表第一個(gè)企業(yè)成本為分別代表第一個(gè)企業(yè)成本為t t時(shí)兩個(gè)企業(yè)的雙寡時(shí)兩個(gè)企業(yè)的雙寡頭利潤(rùn)。令頭利潤(rùn)。

12、令 和和 分別代表在位者為低成本或高分別代表在位者為低成本或高成本時(shí)所定的壟斷價(jià)格成本時(shí)所定的壟斷價(jià)格 。 在這類(lèi)不完全信息動(dòng)態(tài)博弈中，有兩種可能的均衡：在這類(lèi)不完全信息動(dòng)態(tài)博弈中，有兩種可能的均衡：分離均衡和混同均衡。分離均衡和混同均衡。 11()tMp1p1tD2tDLMpHmp11不完全信息下的限制性定價(jià)：不完全信息下的限制性定價(jià)：米爾格羅姆米爾格羅姆羅伯茨模型羅伯茨模型 （一）分離均衡（一）分離均衡 在位者的成本高低直接決定它的定價(jià)水平，因而在第在位者的成本高低直接決定它的定價(jià)水平，因而在第1 1期期的定價(jià)就向進(jìn)入者顯示了充分的成本信息。的定價(jià)就向進(jìn)入者顯示了充分的成本信息。 高成本在

13、位者不會(huì)選擇低成本企業(yè)的均衡價(jià)格的條件是：高成本在位者不會(huì)選擇低成本企業(yè)的均衡價(jià)格的條件是： （A） 低成本在位企業(yè)選擇進(jìn)入阻止價(jià)格而非其它價(jià)格的條件：低成本在位企業(yè)選擇進(jìn)入阻止價(jià)格而非其它價(jià)格的條件： （B） 上述兩個(gè)條件定義了一個(gè)價(jià)格區(qū)間上述兩個(gè)條件定義了一個(gè)價(jià)格區(qū)間 ，使得任何一個(gè)，使得任何一個(gè) 構(gòu)成一個(gè)分離均衡價(jià)格。構(gòu)成一個(gè)分離均衡價(jià)格。 11111()()HHLHHMMpMD11111()()LLLLLMMpMD , p p1 , Lpp p12 ,p p （二）混同均衡（二）混同均衡 在位者的定價(jià)獨(dú)立于成本水平，進(jìn)入者無(wú)法從中了解到在位者的定價(jià)獨(dú)立于成本水平，進(jìn)入者無(wú)法從中了解到在

14、位企業(yè)的成本信息。要使在位企業(yè)的成本信息。要使 成為混同均衡價(jià)格，必成為混同均衡價(jià)格，必要條件是在位的高或低成本企業(yè)都不能制定壟斷價(jià)格，要條件是在位的高或低成本企業(yè)都不能制定壟斷價(jià)格，否則就會(huì)誘發(fā)進(jìn)入。對(duì)于低成本企業(yè)要滿足條件否則就會(huì)誘發(fā)進(jìn)入。對(duì)于低成本企業(yè)要滿足條件（B），對(duì)于高成本企業(yè)則要滿足下述條件：對(duì)于高成本企業(yè)則要滿足下述條件： 在在 附近存在一個(gè)價(jià)格區(qū)間附近存在一個(gè)價(jià)格區(qū)間 ，使得，使得 均構(gòu)成混同均衡價(jià)格均構(gòu)成混同均衡價(jià)格。1p11111()()HHHHMMpMDHmp1 ,pp p不完全信息下的限制性定價(jià)：不完全信息下的限制性定價(jià)：米爾格羅姆米爾格羅姆羅伯茨模型羅伯茨模型13不

15、完全信息下的限制性定價(jià)：不完全信息下的限制性定價(jià)：米爾格羅姆米爾格羅姆羅伯茨模型羅伯茨模型 通過(guò)上述分析，米爾格羅姆通過(guò)上述分析，米爾格羅姆羅伯茨模型證明了阻止進(jìn)羅伯茨模型證明了阻止進(jìn)入定價(jià)確實(shí)會(huì)發(fā)生。入定價(jià)確實(shí)會(huì)發(fā)生。 這一定價(jià)策略究竟是增加還是減少社會(huì)福利難以判定。這一定價(jià)策略究竟是增加還是減少社會(huì)福利難以判定。由于缺少詳細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和廠商的成本數(shù)據(jù)很難對(duì)這兩種由于缺少詳細(xì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和廠商的成本數(shù)據(jù)很難對(duì)這兩種均衡進(jìn)行實(shí)證的檢驗(yàn)和規(guī)范的分析，加之在位廠商的降價(jià)均衡進(jìn)行實(shí)證的檢驗(yàn)和規(guī)范的分析，加之在位廠商的降價(jià)行動(dòng)通常增加了社會(huì)福利，但在進(jìn)入被阻止之后產(chǎn)業(yè)內(nèi)的行動(dòng)通常增加了社會(huì)福利，但在進(jìn)入

16、被阻止之后產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)被弱化，這又會(huì)降低福利。競(jìng)爭(zhēng)被弱化，這又會(huì)降低福利。14贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略 策略性行為影響市場(chǎng)環(huán)境。總體來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)性廠商影策略性行為影響市場(chǎng)環(huán)境。總體來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)性廠商影響市場(chǎng)環(huán)境的主要工具是他自己的產(chǎn)出水平，主導(dǎo)廠響市場(chǎng)環(huán)境的主要工具是他自己的產(chǎn)出水平，主導(dǎo)廠商還可以通過(guò)其他策略來(lái)影響從屬性廠商的成本和信商還可以通過(guò)其他策略來(lái)影響從屬性廠商的成本和信念。念。 而為獲得對(duì)市場(chǎng)的支配地位，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)采取的策而為獲得對(duì)市場(chǎng)的支配地位，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)采取的策略多種多樣，包括投資于稀缺資產(chǎn)或者沉淀性投資。略多種多樣，包括投資于稀缺資產(chǎn)或者沉淀性投資

17、。此外，兼并是獲得支配性市場(chǎng)地位的重要手段。此外，兼并是獲得支配性市場(chǎng)地位的重要手段。15贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略 （一）以成本為基礎(chǔ)的策略性手段（一）以成本為基礎(chǔ)的策略性手段1 1降低自己的生產(chǎn)成本降低自己的生產(chǎn)成本 例如企業(yè)的例如企業(yè)的R&D投資可以降低自己的邊際成本，從而可以獲得投資可以降低自己的邊際成本，從而可以獲得更高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)勢(shì)力。更高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)勢(shì)力。2 2提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 （1 1）直接的方法。）直接的方法。 一種方法是干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)或銷(xiāo)售方式；另一種方法是使一種方法是干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)或銷(xiāo)售方式；另一種方法是使

18、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于獲得市場(chǎng)信息或給出虛假的市場(chǎng)信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于獲得市場(chǎng)信息或給出虛假的市場(chǎng)信息。 （2 2）間接的方法。）間接的方法。 在位廠商利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和兼容性來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本；在位廠商利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和兼容性來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本；一個(gè)主導(dǎo)性廠商會(huì)在競(jìng)價(jià)時(shí)報(bào)高投入品價(jià)格，或獲得對(duì)低成本一個(gè)主導(dǎo)性廠商會(huì)在競(jìng)價(jià)時(shí)報(bào)高投入品價(jià)格，或獲得對(duì)低成本投入品的控制權(quán)。投入品的控制權(quán)。 16贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略 （二）以技術(shù)為基礎(chǔ)的策略性手段（二）以技術(shù)為基礎(chǔ)的策略性手段 1維持過(guò)剩的生產(chǎn)能力維持過(guò)剩的生產(chǎn)能力 企業(yè)保有一些過(guò)剩的生產(chǎn)能力具有對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的策略性企業(yè)保有一些

19、過(guò)剩的生產(chǎn)能力具有對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的策略性意義。第一，它是向分配企業(yè)的一種承諾。第二，大意義。第一，它是向分配企業(yè)的一種承諾。第二，大規(guī)模的沉淀性投資是對(duì)產(chǎn)業(yè)的可信承諾。規(guī)模的沉淀性投資是對(duì)產(chǎn)業(yè)的可信承諾。 2 2推行縱向一體化策略推行縱向一體化策略 一個(gè)壟斷性供應(yīng)商可以通過(guò)前向一體化來(lái)壟斷下游產(chǎn)一個(gè)壟斷性供應(yīng)商可以通過(guò)前向一體化來(lái)壟斷下游產(chǎn)業(yè)，提高自身利潤(rùn)，或者收購(gòu)其供應(yīng)商而獲益。業(yè)，提高自身利潤(rùn)，或者收購(gòu)其供應(yīng)商而獲益。17贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略贏得和維持主導(dǎo)性地位的策略 （三）以營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的策略性手段（三）以營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的策略性手段 1 1產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 企業(yè)通過(guò)研發(fā)，推出多樣化的產(chǎn)品，

20、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)研發(fā)，推出多樣化的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而創(chuàng)造先進(jìn)入者的主培養(yǎng)起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而創(chuàng)造先進(jìn)入者的主導(dǎo)地位。導(dǎo)地位。 2 2消費(fèi)者爭(zhēng)奪和營(yíng)銷(xiāo)技巧消費(fèi)者爭(zhēng)奪和營(yíng)銷(xiāo)技巧 廠商實(shí)力方面的不同會(huì)導(dǎo)致廠商主導(dǎo)性地位的形成或廠商實(shí)力方面的不同會(huì)導(dǎo)致廠商主導(dǎo)性地位的形成或加強(qiáng)。給予顧客的批量折扣，可以使多產(chǎn)品公司在與加強(qiáng)。給予顧客的批量折扣，可以使多產(chǎn)品公司在與單一市場(chǎng)的公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位單一市場(chǎng)的公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位。 18禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例 （一）美國(guó)的案例（一）美國(guó)的案例1 1標(biāo)準(zhǔn)石油公司案件標(biāo)準(zhǔn)石油公司案件最

21、高法院根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)石油公司的市場(chǎng)份額，以及擁有主導(dǎo)性地位的前提最高法院根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)石油公司的市場(chǎng)份額，以及擁有主導(dǎo)性地位的前提下所實(shí)行的有違公正競(jìng)爭(zhēng)特別是排它性行為的方法，將其拆分為下所實(shí)行的有違公正競(jìng)爭(zhēng)特別是排它性行為的方法，將其拆分為3333個(gè)個(gè)續(xù)存公司。續(xù)存公司。2 2美國(guó)鋼鐵公司案件美國(guó)鋼鐵公司案件最高法院認(rèn)為通過(guò)合并新組建的鋼鐵公司市場(chǎng)份額已經(jīng)下降，自身已最高法院認(rèn)為通過(guò)合并新組建的鋼鐵公司市場(chǎng)份額已經(jīng)下降，自身已經(jīng)不具備控制價(jià)格的能力，被判合法。經(jīng)不具備控制價(jià)格的能力，被判合法。3 3美國(guó)鋁業(yè)公司案件美國(guó)鋁業(yè)公司案件法官認(rèn)為美國(guó)鋁業(yè)公司基于對(duì)需求的預(yù)測(cè)而持續(xù)擴(kuò)張生產(chǎn)能力的這一法官認(rèn)為美國(guó)鋁

22、業(yè)公司基于對(duì)需求的預(yù)測(cè)而持續(xù)擴(kuò)張生產(chǎn)能力的這一行為具有壟斷意圖，因此被判非法。競(jìng)爭(zhēng)性和替代可能性沒(méi)有被法院行為具有壟斷意圖，因此被判非法。競(jìng)爭(zhēng)性和替代可能性沒(méi)有被法院充分考慮。充分考慮。4 4聯(lián)合制鞋公司案件聯(lián)合制鞋公司案件排它性的出租合約和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)使公平競(jìng)爭(zhēng)變得困難，聯(lián)合制鞋公司的排它性的出租合約和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)使公平競(jìng)爭(zhēng)變得困難，聯(lián)合制鞋公司的租賃行動(dòng)因此被判違法。租賃行動(dòng)因此被判違法。19禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例 （二）歐盟的案例（二）歐盟的案例1 1大陸容器公司案例大陸容器公司案例 由于供給面的替代問(wèn)題，以及市場(chǎng)進(jìn)入的可能性，大陸容器公由于供給面的替代問(wèn)題，以及市

23、場(chǎng)進(jìn)入的可能性，大陸容器公司在共同體市場(chǎng)上控制其他企業(yè)的行為不構(gòu)成濫用主導(dǎo)地位。司在共同體市場(chǎng)上控制其他企業(yè)的行為不構(gòu)成濫用主導(dǎo)地位。 2 2聯(lián)合商標(biāo)公司案例聯(lián)合商標(biāo)公司案例（“香蕉不是水果香蕉不是水果”的著名笑話）的著名笑話） 歐洲法院認(rèn)為，就香蕉市場(chǎng)而言，聯(lián)合商標(biāo)公司具有市場(chǎng)主導(dǎo)歐洲法院認(rèn)為，就香蕉市場(chǎng)而言，聯(lián)合商標(biāo)公司具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位，因此它所實(shí)施的一些排他性活動(dòng)限制了有效競(jìng)爭(zhēng)。地位，因此它所實(shí)施的一些排他性活動(dòng)限制了有效競(jìng)爭(zhēng)。3 3霍夫曼霍夫曼- -拉羅氏公司案件拉羅氏公司案件 歐洲法院判決霍夫曼歐洲法院判決霍夫曼- -拉羅氏公司采用現(xiàn)金折扣這種非正常的拉羅氏公司采用現(xiàn)金折扣這種非正常

24、的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方法維持市場(chǎng)主導(dǎo)地位，影響了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方法維持市場(chǎng)主導(dǎo)地位，影響了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。20禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例禁止濫用市場(chǎng)支配地位的案例 （三）日本的案例（三）日本的案例 日本反壟斷法所禁止的是企業(yè)利用各種商業(yè)策略去獲得這日本反壟斷法所禁止的是企業(yè)利用各種商業(yè)策略去獲得這種地位。種地位。 在醬油案例中，野田醬油公司利用主導(dǎo)性地位以及對(duì)批發(fā)在醬油案例中，野田醬油公司利用主導(dǎo)性地位以及對(duì)批發(fā)機(jī)構(gòu)施壓、對(duì)分銷(xiāo)渠道停止供貨的威脅迫使零售商接受新機(jī)構(gòu)施壓、對(duì)分銷(xiāo)渠道停止供貨的威脅迫使零售商接受新的價(jià)格表，構(gòu)成了明顯的壟斷。但日本的政策決策者卻對(duì)的價(jià)格表，構(gòu)成了明顯的壟斷。但日本的政策決策者

25、卻對(duì)大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)情有獨(dú)鐘，因?yàn)榇笃髽I(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)情有獨(dú)鐘，因?yàn)榇笃髽I(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。21禁止濫用市場(chǎng)支配地位的再討論禁止濫用市場(chǎng)支配地位的再討論 美國(guó)、歐共體和日本的競(jìng)爭(zhēng)政策都認(rèn)為通過(guò)排他性的或不公正美國(guó)、歐共體和日本的競(jìng)爭(zhēng)政策都認(rèn)為通過(guò)排他性的或不公正的行為獲取或維持壟斷。一個(gè)重要的問(wèn)題就是什么樣的行為構(gòu)的行為獲取或維持壟斷。一個(gè)重要的問(wèn)題就是什么樣的行為構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。成濫用市場(chǎng)支配地位。 我們認(rèn)為，濫用市場(chǎng)支配地位是具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)憑借我們認(rèn)為，濫用市場(chǎng)支配地位是具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)憑借其地位，在一定的交易領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)性地限制競(jìng)爭(zhēng)，違背公共利益其地位，在一定的交

26、易領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)性地限制競(jìng)爭(zhēng)，違背公共利益，明顯損害消費(fèi)者利益，從而為反壟斷法所禁止的行為。，明顯損害消費(fèi)者利益，從而為反壟斷法所禁止的行為。 它包含以下兩個(gè)方面：它包含以下兩個(gè)方面： 企業(yè)能夠?qū)嵤E用行為是因?yàn)槠渚哂辛耸袌?chǎng)支配地位。企業(yè)能夠?qū)嵤E用行為是因?yàn)槠渚哂辛耸袌?chǎng)支配地位。 實(shí)施濫用行為給市場(chǎng)上的有效競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了危害，使同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施濫用行為給市場(chǎng)上的有效競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了危害，使同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和交易相對(duì)人的利益受到損害。者和交易相對(duì)人的利益受到損害。 22禁止濫用市場(chǎng)支配地位的再討論禁止濫用市場(chǎng)支配地位的再討論 參考?xì)W盟競(jìng)爭(zhēng)法第參考?xì)W盟競(jìng)爭(zhēng)法第86條、德國(guó)反限制競(jìng)爭(zhēng)法第條、德國(guó)反限制競(jìng)爭(zhēng)法第22條第條第4

27、款，以款，以及法國(guó)新競(jìng)爭(zhēng)法及法國(guó)新競(jìng)爭(zhēng)法861243號(hào)命令第號(hào)命令第8條第條第1款第款第1項(xiàng)等規(guī)定，濫項(xiàng)等規(guī)定，濫用市場(chǎng)支配地位行為也可以分為兩種基本類(lèi)型：用市場(chǎng)支配地位行為也可以分為兩種基本類(lèi)型： 一是針對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所實(shí)施的濫用行為，主要包括低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)（一是針對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所實(shí)施的濫用行為，主要包括低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)（如掠奪性定價(jià)）、獨(dú)家交易、搭售和附加其他不合理交易條件如掠奪性定價(jià)）、獨(dú)家交易、搭售和附加其他不合理交易條件等；針對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所實(shí)施的濫用行為，其構(gòu)成主要包括無(wú)正等；針對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所實(shí)施的濫用行為，其構(gòu)成主要包括無(wú)正當(dāng)理由妨礙了他人的公平競(jìng)爭(zhēng)，并且產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。當(dāng)理由妨礙了他人的公平競(jìng)爭(zhēng)，并且產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。 另一類(lèi)則是針對(duì)交易相對(duì)人所實(shí)施的濫用行為，主要包括價(jià)格另一類(lèi)則是針對(duì)交易相對(duì)人所實(shí)施的濫用行為，主要包括價(jià)格歧視等差別待